限界利益の定義とECでの重要性
この番組は、中小小売経営の取締役経験のある2人が、 そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、 2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売経営を経営している方、これから小売ビジネスで 企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク132回目です。よろしくお願いします。
お願いします。
今日は限界利益率は何%が適正? モール型企業の増増、楽天自社ECの収益構造というお話です。
樋口さん、今日はホテルですか?
そうですね。復興家出張で博多のアパホテルから来ています。
なんか展示会?
そうです。展示会に出ていて、明日から2日間、10月の22、23で展示会に出ていて。
今回の展示会で良かったら来年は地方も含めて、 地方って言っても大阪、北海道、新潟、松山とかもあるんですよね。
ECテンポビークみたいなのに出ようかなと思って。
そのための下調べじゃないですけど、 実際に出てみてどうかっていうのをやってみようかなっていうので来ています。
私も地元で開催されるなら行こうって気持ちになりそうだな。
多分やっぱり地方の方の方が熱量高いというのは結構伺っていて、 情報も中でコミュニティなんかも結構積極的にやられていて。
ECコミュニティみたいなのが大阪にもあって名古屋にもあって、 何度か行かせてもらったこともあるんですけど、
そういった形で九州とかもありそうなんで、ちょっと行ってみて、 いい感じで入り込めないかなっていう感じで持ってきてます。
あとはご飯が美味しいんで、今日の夜もつ鍋を食べ。
できれば屋台でおでんも食べたいので。
ラーメンじゃなくておでんなんですね。
ラーメン行っちゃうとね、ちょっと体脂肪が気になっちゃうんで。
この後走ろうかなと思って、事前準備の前に。
大堀公園まで行って走るとちょうど博多から行くと往復で8キロぐらいで、 大堀公園一周すると2キロなんで10キロぐらい走って、
そっから準備に行ってご飯食べたら大丈夫かなっていうので、楽しみに来ました。
すごい、インプットとアウトプット両方大事ですね。
そうですね、あんまりインプットしすぎちゃうとね、大変なんだよなご飯は。
美味しいもの多いから。
そうなんですよ、すでに豚骨ラーメン食べてるんで。
本題行きたいと思います。
今日は限界レイキー率は何パーセントが適正か。
モール型企業のZOZO楽天自社ECの収益構造というお話ですね。
そうですね、先週ECの味方さん主催のアパレルカンファレンスに参加してきて、
内容、告知とともにセミナーで利益管理とか在庫管理の話をしてきました。
やっぱりその中で利益管理の話でいくと、
限界利益管理あんまりできてないみたいな話をされる結構大きい会社の方も多かったんで、
ちょっと改めて、ポッドキャストだといっぱい喋ってるからいいかなと思いながらも、
大事なことは何度も喋った方がいいかなと思うので、ちょっと改めて整理して、
最近結構効果検証みたいなのをクライアントさんと進めたこともあったんで、
ちょっとその話も絡めて話できればなと思ってます。
ちょっと限界利益もう一回教えてください。
限界利益は売上に連動する変動費を除いた利益で、
売上から売上減価、販売手数料、物流費を広告宣伝費を除いた利益を限界利益と言ってます。
これ私もアパレルやってるときで使ったことなかったのでちゃんと理解したんですけど、
売上から減価と変動費を引いたものが限界利益で、
その限界利益から固定費引いたら営業利益になるってことですよね?
おっしゃる通りです。
アパレルやってた時、店舗中心だったんであんま見てなかったんですよね、これ。
そうなんですよね。店舗中心の企業だと、僕らアダストリアに売却して管理とかを統一していくときに、
限界利益の話一言も出てこなかったんで、
やっぱり店舗中心の会社だと見てない指標かなと思います。
なんでかというと固定費の比率が高いから、変動費の比率がそんなに高くないんですよね。
売上総利益把握していれば、そこから毎月の固定の費用、
オフィス賃料とか店舗の賃料と人件費とみたいな大きいところを抑えておけば、
営業利益もなんとなくイメージできる感じなので、
あらりまでで管理するっていうのが多分一般的なんだなと思います。
一方でやっぱりECになると売上に連動する費用が多いので、
限界利益管理してないとどれだけ利益出てるのかわかんないっていうのが、
去年とかEC関連の老舗企業が結構相次いで倒産しちゃったみたいな話もあったと思うんですけど、
そういったことに陥りがちなので、限界利益の管理は重要だよねっていうのが、
よく言われていることかなと思います。
よくあるのがやっぱり定価販売、プロパーで販売していても、
同じ売上総利益率が65%だったとしても、
広告宣伝費多めに20%使った場合と半端しか使ってないっていう場合だと、
限界利益と営業利益も全然違う話になってくるので、
売上に連動する費用をいくら使っているのかっていうのを
ちゃんと管理しましょうっていう話になります。
なるほど。売上に応じて連動費も増減するから、
売上から固定費引いたものだけ見てると結構ボラが大きくてダメだってことですよね。
売れてるのに利益出てないとか、
そういう状態をちゃんと見えるようにしておく必要があるってことですよね。
楽天・ZOZO・自社ECの収益構造
これタイトルで限界利益何パーが適正なのかってありますけど、目安ってあるんですか?
これは結論ですね。ビジネスモデルに応じてなんで、
ちょっと例を出してこんな感じで考えるっていうのを出せればと思います。
今回の例でいくとECモール型楽天とかZOZO主戦場としていて、
自社ECも同じように運営しているアパレル企業の限界利益率みたいな形でいくと、
これ結構絡んでくるのが1個目が仕入れの減価率、
値引き前の減価って何パーセントなのっていうのが結構スタートとしてありますと、
モール型企業の値引き前の減価率だと多分35パーセント前後の会社がほとんどで、
30から40パーセントっていう企業が多いんじゃないかなと思います。
アタストリアみたいな大手のアパレル企業だと30を切るか切らないかぐらいの感じで入れていて、
僕の全職のペアモノみたいなEC専業の低価格帯の会社だと40前後で入れてるかなっていうそんな形です。
35ぐらいでやってる会社が多いので一旦35っておくと、
次が値引き後の減価率。
プロパーじゃなくてセールも含めて年間閉めた時の減価率って35パーセントで入れていても、
45パーセントぐらいまで上がっちゃうケースが多いかなと。
売上総利益率で55パーセント。
35パーセントでプロパーで販売していて、
45パーに値引き後になっちゃうっていうと大体20パーセントオフぐらい。
年分の値引き50パーオフもするし、
10パーオフで売り切れるものもあるしっていうのは全部トータルで平均して20パーオフぐらいになると、
約45パーセントの減価率になるっていう感じです。
ここで売上総利益55パーセントっていうのが出てきますよと。
次からが変動費の部分で、
楽天市場で行くと販売手数料10パーセント。
クーポンの値引きも含めた広告宣伝費で、
20パーセントぐらいかけてる例が結構あるかなと思います。
物流費用は楽天市場で行くとやっぱ3級ショップっていって、
3,980円以上送料無料になっちゃうので、基本的には。
そうすると物流費で10パーセントぐらいかかるっていう会社さんが多いんじゃないかなと。
そうすると55パーセントの売上総利益から販売手数料10パー引いて、
広告宣伝費20パー引いて物流費10パー引くと、
限界利益で15パーしか残んないみたいな。そんな形。
同様にZOZOもやると売上100に対して20パーセントオフで45です。
売上総利益が55。
ZOZOの場合は販売手数料が35パーかかるんで、100に対して35。
クーポンも入れた広告宣伝費で、
大体5パーセント前後使う会社が多いかなっていうような形で、
物流費用はZOZOの負担でやってくれるのでゼロとなると、
これも限界利益15みたいな形ですと。
自社も同じような形で、自社は販売手数料が5パーぐらいで、
広告宣伝費が25ぐらいかかって物流費用が10かかって、
同じように限界利益15みたいな。
そんなケースが一般的というか1個の目安かなと思ってます。
ペアフォードも大体15パーセントぐらい出ていて、
固定費をものすごい削ってやりましょうっていうような運営でした。
これは企業のビジネスモデルとかどこに費用をかけるかによって
だいぶ変わってきていて、払いがもうちょっと高く出ているから
限界利益が20ありますっていう会社もあれば、
楽天市場を中心にしてやっていたので、
SEOとか過去の販売実績がかなりあるので、
楽天は結構費用少なく売り上げ取れるみたいな会社だと
限界利益30パー取れるみたいなそんな会社さんもあるんですけど、
いったん15前後みたいな形で考えてくださいと。
限界利益高ければ高いほどいいはいいんですけれども、
限界利益率を高く保つためには、
商品の企画力が優れていたり、
そもそもの反則の施策が優れていたりっていうような
必要があるので、そこに固定人員を張ってるっていうケースが
結構多いんですよね。
そうすると、モールの反則だけじゃなくて、
SNSの運用がうまいので人を一人張りましょうであったり、
商品の企画力を担保するために、
社内にデザイナーとか企画できる人を多めに持ちましょうみたいな、
そんな形になって固定費が高くなるっていう傾向もあるので、
ちょっと1個の目安として考えて、
自社のビジネスに当てはまるとどういう率になるのかは、
この目安をもとに改めて考えてもらうのがいいかなとは思ってます。
限界利益率15％前後と固定費の制約
そうか、言うてでも限界利益が15パーってなると、
こっから人件費とか本部経費的な固定費が入ってくると思うと、
結構シビアに感じますね。
そうですね、でも想像に出ていると、
やっぱり平均オフ20パーで減価が45になって、
売上総利益が55っていうのを固定すると、
販売体制量絶対35かかるんで、基本的には。
そうすると広告ゼロにしても20パーしか残んないって感じなので、
結構15から20パーっていうのは妥当なラインというか、そんなもんかな。
15しか残ってないと、やっぱ10パーの営業利益を出すためには固定費5パーセントしか使えない。
5パーセントの営業利益を出すにしても、
10パーの固定費しか使えないっていう感じなんですよ。
イメージしやすいように売上10億の会社で考えると、
固定費5000万円しか使えないことになるんですよね。
5000万円って結構使えなくて。
EC系の会社でいくとほぼ人件費とオフィス賃料は結構少なめに抑えられるんで、
ほぼ人件費で考えると平均年収500万円としても10には採用できないんですよね。
なんで限界利益のパーセンテージ15パーセントみたいなところと、
年収からある程度の適正な人員規模とかオフィス賃料の相場が決まってくるよねっていう話は、
前職の時もしていたし、やっぱり改めていろんな会社さんと話していても話題に出てきますね。
1人あたりで返還1億ぐらいですもんね。
そうなんですよ。
なんで売上1億の会社で15パーしか出てないと、1人でやるしかないかなぐらいな感じなんですよね。
そうです。
中専長にしているEC専業の方と話をすると、
人件費の比率って目安4から5パーセントだよね。
役員報酬も入れてみたいなのは結構話題に上がりますね。
クーポン施策の効果検証
お客さんの支援するときとかもやっぱり限界利益見るんですか?
消化率と限界利益両方見て、在庫日数と消化率っていう在庫の側面と限界利益見ながら、
即の無駄ないかなっていうので入らせてもらうケースが多いですね。
限界利益ベースで数字の施策を振り返るっていうのを毎週毎週やっていくと、
どの施策がいいかとか、どれが当たった、悪かったみたいなところが見えてくるので、
これを基本にやってるっていう形ですね。
私、めっちゃZOZOユーザーなんですけど、
クーポンの速給はまんまと聞いてて、
ユーザー視点だと商品のお気に入りに入れとくと、週末にクーポン届いたりするんですよね。
買おうかなと思ってたやつをねびいてくれるんで、
じゃあ買おうってなりやすいんで、聞きますよねあれは。
アプリで来ますか?メールで来ることが多いですか?
LINEの通知を見てるかな。
LINEの通知なんだ、なるほど。
まさにで、本当にクーポン発行すると訪問者数が全然違うので、その分売り上げも伸びますと。
一方でやっぱりZOZOのクーポンは集客には効くんだけれども、
クーポンを引く前の売り上げに35%の販売手数料がかかってくるんで、
あれとクーポンの値引きと販売手数料35%値引き前のところに効いてくるので、
クーポン値引きが販売価格の10%から15%みたいな形の1000円クーポンが該当すると、
そのまま限界利益のマイナスになるんで、
かなり売り上げ伸びないと限界利益も伸びないよねっていう施策になってます。
染色のペアマノンの時だとクーポン実施すると確実にマイナスなので、
基本はやりたくないけれども、消化を進めたい時に慎重に月に1回やるかとか、
本当に消化は悪そうなんで、今月はもう利益無視して4回やりますみたいなそんな時もありました。
ただ条件次第によってはクーポン実施することで売り上げ伸びて、
限界利益率下がるけど限界利益の絶対額上がるっていうケースもあるので、
今回のクライアントさんでもクーポンの施策の効果検証をやって、
利益も伸びそうだったら在庫もちょっと重くなってるから積極的に今のうちから実施して、
11、12で在庫軽くして値引きを浅くして消化を高めたいみたいなそんな意図で、
ちょっと検証してみましょうみたいな形でやってました。
条件を揃えた比較と検証結果
効果検証ってどうやってやるんですか?
効果検証結構大事で、基本的にはアップルとアップルって呼ばれる、
ちゃんとリンゴとリンゴを比べましょうみたいな形で条件を揃えて比べますと。
クーポン実施した日と実施してない日で比べるんですけれども、
あらゆる条件を極力揃えますと。
そうしないとノイズが入って分かんなくなるんで、
1個目は曜日。
ZOZOって曜日のナビがかなり大きいので、曜日を揃えましょうと。
あとは季節性みたいなところも大きいので、
日発売れないけれども10、11とかそういう時は売れる、
12のセール期はもっとも売れるみたいなそういうところがあるので、
季節性を考慮するために近い日付、1週間前とかできれば2週間前以内で比べる
みたいな形のやり方で比べますっていうところと、
タイムセールの有無っていうのも結構大きいので、
ZOZOタウン、タイムセール始まった時はドーンと売上が伸びるので、
タイムセールの有無とタイムセールの値引きの率が極端に深い日があるみたいなところだと、
タイムセールの効果みたいなところになってしまうので、そこも揃えますと。
あとはインスタの告知とかTikTokの告知みたいなところで
ドーンと伸びちゃうところをなるべく同じ条件に揃えましょうっていうところと、
新商品の販売の有無ないし、売れた商品は除くみたいな形で
条件を揃えて検証するっていうのが大事っていう感じですね。
極力変数を減らすんですね、確かに。
どうなったんですか、これ。
結果としてはすごい良かったというか、売上も利益も伸びましたと。
結果として売上が2.4倍に伸びて、減価率は変化なし。
クーポンは10%に相当する金額を出してたので、
販売手数料と合わせて35%プラス10%で45%に上昇しましたと。
限界利益率はもともとそういう何も施策やってない時は25%ぐらいなところを
15%まで下がっちゃったけれども、限界利益の絶対額自体はプラス44%っていう形で増えた。
なので、クーポン施策は売上利益にもプラス効果になるので、
利益率と利益額を両面で管理する
在庫が豊富で消化を進めなきゃいけない時には積極的にやっていきましょうっていう話をしました。
もちろんこれ今のプロパーの時期、10月の今の時期にやっている施策なので、
セール期など条件が変わっちゃうと全然前提が変わるので、
毎週のように検証しながら、意図通りの利益率と利益の額になってるかっていうのを
振り返りながらダメになったタイミングで撤退するっていうのは大事かなと思って、
こうした変化に気づくためにも毎週の利益管理やっていきましょうねっていう話をしてるっていうのが
結構やり取りで多いかなと思います。
利益率だけじゃなくて金額見ると判断変わりますね。
そうなんですよ。利益率だけ見ちゃうと良くないってわけじゃないですけれども、
本当に利益の絶対額を取りたいのか筋肉質の利益率にしたいのかっていうのは全然方針が変わるので、
ちょっとここを両面見ながらっていう形かなと思ってます。
どんどん出店しているクライアントさんがあるほど多いので、
いろいろ情報交換とかすると、
クーポンによる売り上げの増加と限界利益の絶対額の増加効果を考慮すると、
積極的にやってますっていう会社さんが結構多くて、
月に多い会社さんだと2日に1回クーポンはやってます。
除外品番とかもできるので最近、この商品を除外してくださいもできるので、
月に15回、10回から15回ぐらいやって、
ちゃんと売り上げ伸ばして消化もして、
それをすることが利益を伸ばすことにもつながるので、
結構積極的にやっているっていう会社さんが直近増えているというか、
そういう運用をされている会社さんが多いかなと思います。
すごい。ありがとうございます。
ちゃんと効果検証して確かめてるっていうのは大事なんだなと思いました。
ありがとうございます。
今日は限界利益率は何パーセントが適正か、
モール型企業のZOZO楽天自社維新の収益構造という話でした。
ありがとうございます。
ありがとうございます。
ディテールトーク、ここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、
質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。