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この番組は、中小小売企業の取り締まり役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
RETAIL TALK、20回目となりました。よろしくお願いします。
20回続きましたね。
続きましたね。
ありがとうございます。樋口さん、めちゃくちゃ最近忙しそうなんで、30回まで続きますかね。大丈夫ですかね。
多分大丈夫だと思います。今週で終えるはずなんで。
お願いします。
よろしくお願いします。
またお便りいただきましたので読ませていただきます。ちょっと間を省略しながら読ませていただきます。
樋口さん、戸部さん、こんにちは。いつも楽しみに聞いています。毎週楽しみに聞いているので頑張ってください。
最近Amazonのセールが増えていますよね。年一のブラックフライデーだった頃は、全国的な配達遅延を引き起こすほどの反響でしたが、最近は毎月のようにセールをやっていて、インパクトはだんだん薄まっているように感じています。
セールは禁断の果実。セールで売上実績を作ると、反動で前後の売上が落ちて売上が悪いと頼りたくなってセールの頻度が増える。特別感が弱まってお客さんがセール待ちになる。プロパワーで売れなくなる。
消化率99%のためにはマークダウンは必要。でもそれは見切り値下げであって、モールが仕掛けるセールとは違いますよね。お二人はモールのセールをどう感じていますか。
セールを有効活用するために気をつけることはあるでしょうか。
アマゾン営業担当は、セールに出品して広告を出さないと検索上に来ないと平気で言うので、うちは値下げするとあらりマイナスになるのでとやんわりお断りして、セール期間の集客増の恩恵に預かっています。
毎回数パーセントはプロスになりますから本当にありがたいです。次の配信も楽しみにしています。
あかつきのパラダイスロードさんからいただきました。ありがとうございます。
今日テーマとしてお話しする楽天市場依存のリアルに通じるところがあるかなと思っているんですけど、モールのセールをどう感じていますかということなんですけどどうでしょうか。
主導権を握れていればいいのかなと思っていますと、モールのセールというのはあくまでその反則の話なので、その前提として会社としてどのぐらい仕入れて、総消化率を何パーセントで設定して、それを各イベントで割り振りながら売り上げ計画を立てて、アラリンの計画を立てて経営計画を立てていると思うんですけれども、それがちゃんと守れるようにコントロールするっていうのが大前提として、
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あってその中でモールのセールをどう位置づけるかという話かなと思いましたと。で、全職でいくと総消化最終的な消化99%に持っていきましょう。シーズン内では90%に持っていきましょう。
で、そこから逆算してイベントが楽天だと9月と12月にスーパーセールがあって、去年の傾向からこのぐらいの売り上げとこのぐらいのアラリン限界利益を取りたいので、反則はここまでにしないといけないみたいな、
そういう大前提の前さばきがあった上でセールがあったので、なんていうかセールがあるごとにこの意思決定をしなきゃみたいな感じではなくて、設計をちゃんと最初にしていましたと。
で、それが主導権を取るっていう形で表現したんですけれども、そこのさばきができてない会社さんも結構多いのかなと思っていて、
目の前でも売り上げが上がらないからセールがあるからそこでオフ率踏み込んでアラリンを犠牲にして消化をするか、セールには乗らずに在庫を残しちゃうかみたいな、そもそものMDの設計とか消化の設計がうまくできてない会社さんがモールのセールはもにょもにょみたいな話をされているケースが多いかなと思っていて、
仕入れた段階のこの前さばきが非常に大事かなっていうのを前職も今も持っているという感じですね。
タイルの中にもあったように、モールが仕掛けるセールに主導権取られるというよりかは、こちらでコントロールをしてやっていくのが大事だよねってことですね。
そうですね。モールのセールが増えたり、楽天さんとかだと月に3回イベントやることとかもあるんですけれども、2回のイベントで十分取れているのであれば3回目のイベント積極的にやる必要もないし、逆に2回で取れてなかったら3回目もちゃんと踏み込んで入れて、最初のこの設計に近づくような、そういうところの意思決定をしていくのがいいんじゃないかなと思います。
ありがとうございます。今日はですね、楽天反則依存ブランドのリアルってちょっと闇を感じるタイトルだなと思っていて、YouTubeのサムネだったら赤字でドーンって出てる感じだろうなと思ってました。
前々回、ZOZOと楽天の違いとそれぞれの攻め方の回で、ZOZOより楽天の方が迫勢があるよねという話をしたんですけれども、その楽天部分の深掘りバージョンみたいな感じですかね。
そうですね、そんな話です。楽天市場ってやっぱり流通総額6兆円あって、6万店舗ぐらいあるんですかね、今。楽天市場の売り上げだけで上場できる規模のような会社さん、数十億売り上げがあるみたいな会社さんも少なくない、すごい大きい市場だなというふうに思ってます。
一方で楽天特有のスーパーセールでポイント還元、クーポンで値引きしてみたいな集客をして、そういった反則に依存して売り上げは結構大きくできるんですけれども、在庫をその分積んで余ってもいいやっていう形で積んでしまっている、かつあらりがあんまり残らない、利益があんまり残らないような運用で売り上げ規模は二桁に届くような形なんだけれども、在庫とあらりがなかなか残しにくいみたいな、
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そういうブランド運営をしてしまっている会社もきっちり効くので、そういったところについて対応方法を含めて話ができればなというふうに思ってます。
ありがとうございます。まず前回、ドゾと比較して楽天というモールについて客観的に理解したんですけれども、今回楽天の特にセールの部分についておさらいを含めて前提を押さえておきたいです。
はい、それでいくと楽天市場は使われます。砥部さんは使いますか?
ものによって指名外で使ったりはしますね。
だったらご存じかもしれないですけど、月に1回から3回ぐらい、多い時で3回、少ない時でも1回は毎月イベントが開催されて、そのイベント期間にお客様の集客が集中するので、売り上げも大きくなりがちですと。
有名なイベントが楽天スーパーセールとお買い物マラソンというやつで、どちらのイベントにおいてもお客さんの立場だとお得なクーポンが発行されていたり、ポイント還元率がこの期間はマックス20倍までみたいな形で出ているので、本当に還元率がお得になっているというような形ですと。
プラスアルファは複数の店舗をイベント期間中に買い回ると、さらにプラスでポイントをもらえるみたいな設計になっているので、お客様が新店舗に行ったりとか、複数の店舗で買い回る、そういうインセンティブを働かせているような設計になっているので、やっぱりどうしても売り上げは大きくなりますと。
楽天市場の仕組み上、クーポンの値引きとポイントの還元というところがコンバージョンレートにかなり効いてくるので、さらにお得な商品を買いたいみたいな、しかもそういうお得なものが買えるイベントですという形で集客しているので、お客様の目的にもどれがお得なんだろうという目線で見ながら買われることが多いのかなという形で、
事業者側からすると売り上げ作りやすい一方で、利益を犠牲にしながら反則していかなきゃいけないなという面で悩まれている会社さんが多いという、そんなイベント設計になっているかなというふうに思います。
利益を犠牲にしながらってありましたけど、期間中とにかくお得感の煽りがあると思うんですけど、ポイントも消費者からすると値引きに近いような感覚があるわけですけど、ここの負担ってやっぱり事業者側だったりするんですか?
結論ですね、多くの場合が事業者が負担していて、一部楽天負担のクーポンであったり楽天がポイントを還元はここはしますというものがあるんですけれども、基本的には事業者がかなり負担しているという理解で大丈夫です。
やっぱりそういうことなんですね。ふわっとイベントに乗っていると思いのほか利益に影響があって、みたいなことが起こっちゃいそうですね。
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そうなんですよね。楽天に依存していない各モールに出展しているようなブランドさんとかだと、各モールの収益性、手数料の比率を見ながら楽天の販売手数料、反則にかける広告費、クーポンポイント費用とかを計算して楽天市場に求める限界利益率というのを設計している会社さんというのが一般的というか、私も前職ではそういうふうにやってました。
一方で楽天だけで展開していて楽天市場に最適化して売上げ伸ばしていこうみたいな会社さんも中には結構あるなと思っていて、本当にイベントと広告、クーポンでガンガン伸ばしてとりあえず売上げを大きくしようみたいな形で結構ドツボにはまっちゃうんじゃないかなみたいな、そういうブランドさんのお話をこの後できればなというふうに思っています。
楽天依存ブランドってイベント時に頼った売り方になっちゃう事業者さんみたいな感じですかね。
そうですね、結論は楽天のイベントの時にクーポンを発行してコンバージョンを促すっていうのが多分かなり王道な反則施策になってますと、中でもスーパーセールみたいなイベントの開始2時間と終了の2時間に結構お客さんが集中する傾向にあるので、そこでお得なクーポンを出して集客をすると。
そこに広告なんかもあったりして、全日20%オフ以上のクーポンを出すと出せる広告枠なんかもあったりするので、そこの組み合わせで一気に売り上げを作ってみたいな形の事業者さんというイメージです。
全日ってすごいですね。
もうそうなんですよね。全日20%オフ以上なんで、結構見ていると50%オフみたいな、この開始の4時間だけは50%オフですみたいな、そういう会社さんも結構ありますね。
そういうイベントを上手に利用するのは当然いいけど、それ頼みになっちゃうと依存になっちゃうよねって感じですよね。
そうなんですよね。さらにこの施策に合わせて広告費かけます。いわゆるクリック型課金の広告もあるし、最近だとディスプレイ広告なんかも充実してターゲティングできるので、新規のお客さんに限ってターゲティング出すみたいなところと、
あと効果高いのが今楽天ルームってあるじゃないですか、アフィリエイトリンクで自分のルームに招待してお気に入りの商品を紹介すると、あれをやっているインフルエンサーさんとマッチングして商品を紹介してもらうという広告枠があるんですけれども、そこもかなり大きい集客につながるので、
その開始2時間とラスト2時間みたいなイベントの最初と最後に合わせてクーポンをどんと50%オフ以上みたいなのを発行して、そのクーポンをインフルエンサーさんに紹介してもらうと売り上げがどんと立ちやすくなるので、それでかなり伸ばしている会社さん多いなと。
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一方でこれやると50%オフだと利益出るものも絶対に出ないみたいなそういう設計になっているので、その値引きを踏まえてあらかじめ定価を50%オフでも利益出るように設計しちゃうみたいな会社さんも噂というかよく聞くんですよね。
会社さんオフ率深めてるけどそれでも利益出る設計になってるんですかね。結論多分なってそうみたいな。イベントの50%オフの時は売り上げ上がるけれども普通のプロパー価格の時には全く売れないみたいなブランドが出来上がっちゃって、ただ楽天の反則の効率を追求するとそのあり方が一番いいということになってしまって、それでいいんでしたっけみたいな感じになってるブランド会社さんはあるんじゃないかなっていうところですね。
セールにする前提の商品開発をしちゃうっていう感じですね。なんかちょっと私はピザ屋がよぎったんですけど。ピザ屋が近いかもしれないですね本当に。本当に取りに来てくれたら半額ですみたいな。そういう商品の原価とかを含めて、値引きを前提とした商品と価格設計にしてしまうと。
本当例えば定価が1万円だけど30%オフ、クーポンでの販売を前提にするので、7000円でも十分利益が出るような原価設定にしないといけないので、じゃあ原価は2000円にしましょうとか2500円にしましょうとか、そういった根付けになってしまうっていうようなブランドさんのことですと。楽天に限らずアウトレット専用商品みたいな話もあって、大手のブランドさんだとアウトレット専用商品ですこれはみたいな形で。
最初からアウトレットで売る前提みたいな形で、売れるチャンネルに最適化された戦略といえばその通りだけれども、楽天の市場のイベント期間しか売れない商品を作って、ある程度売上が伸びるものの楽天の中では大きく、結構この需要予測も難しいので、要はドンと売れてしまえばドンと売れるので、結構在庫は厚めに全部積んで売れるものと売れないものの差が出るので、
売上が出るものの荒利を確保するのが結構難しくて、さらに在庫も残りやすいみたいな設計にしている会社さんがあるのかなっていうのを何社か見ていると感じますと。
そういった会社さんも永続的に伸ばしたいなっていう、ある程度規模が大きくなって、数億超えて10億望めるかなみたいなタイミングで、これだと楽天だけになっちゃうので、外に展開したいなみたいに考えても楽天の反則で依存したブランドなので、他のモールにちゃんと出展しても全然プロパーでは売れないっていう形の設計になるので、
こっからの脱却は難易度が高いなみたいな感じで思っています。
楽天イベントに極端に最適化しちゃうと、他のモールとか自社イシリアなかなか売りにくい感じになっちゃう。
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さっきルームの試作の話がありましたけど、私一時期ルームやってて、紹介者側、インフルエンサー側っていうのも若干おこがましいんですけど、紹介側でやっていて、私がたまたまやってたのがインスタグラムでマタニティのファッションとか、子育て世帯向けだったので、かなり楽天との相性が良かったのが、
ルームめちゃくちゃ紹介すると買ってもらえてたんですよ。で、意外とバックがあるんですよね。で、そのルームの紹介者側にもランクがあって、今月これぐらい行くと次の月はランクが上がりますよっていう設計になってるんですよ。
で、たぶん少なくとも2%が還元される仕組みになってたんですけど、これもやっぱり事業者側の負担なんですかね。
結論、そうですね。ご質問はアフィリエイトの報酬っていうのも事業者側の負担ですと。
そべさんインフルエンサーやってたんですね。
インフルエンサーってめちゃくちゃおこがましいんですけど、一応発信アカウントを頑張ろうと思って、途中で諦めた経緯があります。
ペアマドも払ってた可能性があるってことですね。
そうなんですよね。まさにそういった形で紹介するインセンティブがあるので、結構インスタでもルームのリンクを張ってる、プロフィール欄に貼ってる方も多いですし、
そういったところで事業者が負担して広めてもらうっていうそんな仕組みなので、それ自体は悪くないかなと思ってます。
一方で結構今流行りというか結構各社は力入れてるのは、楽天のルームのインフルエンサーとコラボ商品作りましょうと。
あれかなり売れたりするので結構コラボ商品やってやると、ルームのインフルエンサーさえの固定の広告費プラス売れた分かける何%の手数料みたいな形の設計になるんで、
それでいくとお客さんに還元する商品の減価はその分抑えなきゃいけないみたいな形になっているので、なかなかそこも悩ましいのかなっていう感じで思いますね。
さっきの例じゃないですけど、定価が1万円のものでも7000円で利益が出るような減価設計にしていて、楽天の反則に合わせてガチガチに依存してしまうとそういう設計になるので、
他のモールで定価1万円つけてもなかなか競争力ある商品にならないっていう、そんなのがなかなか難しいこの楽天依存のブランドさんっていうイメージです。
そこに陥ってしまうのは、事業者としてすごいわかる気がするなと思うのと、特に短期支店で売り上げを追っていくとそうなっちゃうんだろうなっていう感じがしますね。
よくあるのがですね、本業が別にあってそちらで結構安定的に収益が生まれているので、
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D2C事業を社内でやりましょうみたいな時に、自分たちでインフルエンサブランドをやるのは難しいので、大きいチャンネルで売り上げを大きく取ろうみたいな形で楽天を選択して、
その中で試行錯誤する中で楽天のECCの方にどうすれば売り上げが上がりますかみたいなところでたどり着くのがこの手法っていうそんな流れかなっていうのはありますね。
売り上げをとにかく大きくするインセンティブが働く、プラスある程度キャッシュフローを安定している会社なので、在庫が残るって言ってもダメージが、本業からすると少ないみたいな範囲でチャレンジできるっていう、
インセンティブのこの歪みが生まれると突っ走っていってしまいがちなんだろうなっていうふうに思います。
沼っていう言葉が思い浮かんでしまったんですけど、この沼を脱却する方法ってあるんですかね。
いやもう本当、麻薬みたいなもんで売り上げは上がりますと。一方でその売り上げを担保するには在庫をある程度積んで、どれが売れるかもわからないので、ある程度全部多めに積んで、
当たったものに別途していくみたいな、そういう感じなので、在庫も残りやすいんですよね。
じゃあ定価の値付けをちゃんとしようと思っても、その反則ガチガチにやっているので、定価をちゃんとした値付けにすると、50%オフクーポンやった時に赤字になって、
そのまんま伸ばすのは難しいみたいになるので、かなり難しいんですよね。
広告踏まないっていう選択が怖くなりそうですね、きっと。
もう完全にそうで、広告踏まない、もしくは原価の設定を変えてしまうと赤字になってしまうみたいな形なので、そこですごく悩まれている会社さんが多いかなというふうに思います。
で、結論はこれどうしていきましょうかね、みたいな話をするんですけれども、一旦楽天は捨てれないっていう会社さんが多いと思うんですよね、楽天のこの。
言うて売上が10億いかないにしても数億あります。
在庫詰まっているとは言ってもかなり良い調子で伸びていて、社内的には結構成功事例として捉えられています。
ただ中身蓋開けると評価損とかやったら、まるっと赤字になるし、みたいな状況なので、ただ楽天はしばらく辞めれなそうっていう会社さんには、
もう一旦楽天以外のモールないし自社サイトで定価で売れる商品をそこを限定でやりましょうというような形が一番いいのかなというので提案したりしています。
ZOZOに出展しているのであれば、ある程度ファッション感度が高いというか洋服買いに来ているユーザーが多いところなので、
ZOZO限定商品として、ZOZO内でも戦えるような原価設計、楽天のイベントに依存しないような、
集客依存しないような、反則の方法で売れる商品を1年に数品番でいいからやっていきましょうと。
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ZOZOである程度戦えるような品番が生まれてきて、そちらが大きくなったら楽天の反則の比率を徐々に落としながら、
いい形の利益率のところと在庫効率のところで収めるのがいいんじゃないかなみたいな、そんな形で進めましょうみたいな話をしたりしています。
本当最初に反則ありきでブーストしちゃうと長続きしないですよねみたいな、そういう本当超当たり前な話になっちゃうんですけれども、
インフルエンサーさんのブランドも初期はドーンと伸びるけれども、商品の品質が悪いと何回販売してもどんどんリピートする人が少なくなって長続きしないみたいなのと、
同じような形で、反則に頼りがちなブランドでブーストしちゃうと、初期の立ち上がればいいもののずっと続けていくのが難しいだろうなと思います。
本当すごいつまらない結論になっちゃうけれども、地道に価値ある商品、お客さんが欲しがる商品を作り続けて販売していきましょうっていう、
本当何の変哲もないつまらない結論になっちゃうんですけど、究極はそこなんだろうなっていうのを日々感じています。
この間4Pの話もありましたけど、プライスはプレイスプロモーションに頼りすぎなくて、プロダクトに注力するっていう感じですかね。
そうですね。
ありがとうございます。ちょっと闇というか沼の話が面白かったです。ありがとうございました。
はい、次回もよろしくお願いします。
はい、ありがとうございます。よろしくお願いします。
ディテールトーク、ここまでお聞きいただきありがとうございます。
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番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。
