小売企業の現状
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部由里が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク93回目です。よろしくお願いします。
お願いします。
今日は、商品別限界利益と広告管理画面ロアスから見るECモールの検索連動型広告の実態、噛まずに読みましたって感じですね。
長い。
もうすぐクリスマスですが、何かするんですか?クリスマス。
クリスマスは特に考えてなくて、でも来週水曜日なんで家族でご飯食べるかなぐらいですかね。
サンタさんは来るんですか?
サンタさんはそう、うちの子供にもう1週間だから、そろそろサンタに手紙書かないと来ないんじゃないのみたいな話をしてます。
うちが書いたのかわからないですね。
一応書いてツリーの下に置いておいて、サンタに見てもらうみたいな感じでやってるんですけど、
うちの子が今日言ったら、でも書かなくても大丈夫でしょ。サンタさんはいつも私たちのこと見てるからみたいなこと言ってて。
大丈夫かなみたいな、言ってることでも変わってるじゃんみたいな、前まであれが欲しいって言ってて。
今回これ欲しいからちゃんと証拠として残しとかないと、発注書みたいにやっとかないと、
どっち来てもサンタのせいじゃないよみたいな話はしました。
なるほど、まあ、証査とか大事ですよね。
そうなんですよ、証拠を残すみたいな感じで。
準備があるからサンタも本当に物理とか関わってくるから早くやった方がいいよっていうのは言ってます。
多分今日書くんじゃないかな。
アマゾンおもちゃブックみたいなのが何で届いたのかわかんないんですけど、うちにあって、
おもちゃカタログみたいになっていて、値段がないんで子供向けなんですけど、
それを見てレゴが欲しいとか言っていたのがサンタさんに伝わっているか若干心配になったので手紙を書いたか確認しようと思います。
それかそれうちには届かないのはアマゾン的にうちは子供がいないと思われてますね。
購入したものから。
なるほど。
多分そうだと思います。一回も届いたことないし、僕アマゾンで買うのはキンドルで漫画ばっかなんで。
独身中年男性だとアマゾンに思われてますね。
まあそっか子供のものを買わなければ確かにそうですもんね。
そう多分顧客データがたまってないですアマゾンに。
学研とか、島次郎のやつ何でしたっけ?
真剣ゼミ。
真剣ゼミ。バレずに育つのって結構難しいみたいな説があると思うんですけど。
所々にありますもんね。住所を書かせるトラップが。
そうそうそう。お名前シールか何かを発注しちゃって無料だったんで。
はいはいはい。
こういうことだったのか。
そうですね。無料で何かもらえる引き換えに個人情報を提供してますからね。
一生追跡されるんだと思って。
小4ぐらいまで来るんじゃないですかね。
まあしょうないや。
本題に行きたいと思います。
広告削減と利益改善の事例
商品別限界利益と広告管理画面ローアスから見る
ECモールの検索連動型広告の実態というお話ですね。
これノートも一応同時に更新しようとしてます。
なので詳しいデータとかノート見てください。
クライアントさんにはマスクしたデータで
御社だってわからないようにして公開するんでよろしくねって許可もらっているので
ちょっとセキュラルなデータだと思ってみてください。
ストアレコードを提供しながらコンサルティングサービスをご希望される会社さんには
コンサルというような形でデータ見ながら次の一手を考えるみたいなことをやっていて
そのクライアントさんの話ですと
ECモール内での検索連動型広告
今回ZOZOADと楽天のRPPを取り上げるんですけれども
金額をドラスティックに減らしたら
なんと利益が大幅に増えたみたいな事例が3社あったんで
ちょっとこれは見直してもいいんじゃないかっていう
企業さんが多いと思うのでご紹介という形です。
その広告をやらない方が良かったことが分かったってことでしょうね。
特にそのモールの広告ってメニューめちゃくちゃたくさんあるっていう話でしたけど
効果測定しなくてなんとなくやってるとダメだよねっていうのが
証明されてしまったということですね。
とりあえずやってるみたいな企業さんも少なくはないんじゃないですかね。
多いのは売上の規模がある程度の規模あると
売上に対して何パーセントかけるっていうのを
予算組みしちゃったら全額消化しちゃう。
効果検証はロアースで見てるみたいな
そんな会社さんが多いかなと思っています。
検索連動型広告ってやっぱりECモール内でも
広告の主力商品として推していることもあって
利用してる会社さん多いと思います。
一方で今回パレル系の会社さんで3社やったんですけれども
結論、自社のブランドとかブランド認知が進んでいる会社さんについては
ちょっと見直してもいいんじゃないかなと思って
今回話をしています。
わかったのはこのスターレコード提供していて
スターレコードって楽天市場ぞぞの売り上げ
あとは商品の原価、あとは広告費を含む
広告宣伝費と販売手数料みたいなところをさっぴいて
限界利益いくら儲かってるのかっていうの自動で出るので
それを過去の実施してた期間と実施してなかった期間
比較したら今回の事例がわかったっていう形なので
ちょっとそこで紹介したいと思います。
まずA社さんなんですけれども
ゾゾアドを昨年比で85%削りましたと
ドラスティックにめちゃくちゃ削ったら
当然売り上げとあらゆる量減っちゃったんですよね。
売り上げ30%減少したけれども
限界利益がなると30%改善したみたいな形なので
売り上げアップの効果はおそらくあったんだろうけれども
利益を逼迫してたのも事実としてあるというような形です。
比率見ていくともちろんMDの改善なんかもいろいろあったんで
全部が全部削減した効果じゃないんですけれども
まずそもそもあらりが3ポイント改善しましたと
これはMDによるところが大きくて今回のアドは関係ないですと
一方で販売管理費の比率が7.5ポイント改善していて
これはもうまるっと広告費の部分による改善だなというような形ですと
基本的には広告経由で売り上げが伸びているときって
広告費が増えた分だけ売り上げも増えていきますと
なので広告費の比率は一定になりますと
一方で広告って出しすぎると幸るみたいな形で
広告の効率がどんどん悪くなってきて
広告費が増えてるんだけれども売り上げが寝てくるみたいな形になると
広告費の比率がどんどんどんどん上がっちゃうと
まさにそれが起きていたことによって
昨年は半関費の比率が高く出てきちゃったのを
広告効率いいところまでに留めたので
販売管理費の比率広告費の比率が下がって
限界利益が上がったみたいなそんな形かなと思っています
広告比率が利益向上に与えるインパクトみたいなのって結構大きいんですよ
結構大きくてこの会社さんは去年在庫も相当積んだんで
売らなきゃいけないというプレッシャーも結構強かったっていうこともあって
広告アドをかけるしかないよねっていうところで
アドを踏み込んでかけてたっていう背景もあったんで
そこを大幅に削減しても利益はちゃんと出るようになったっていうような形ですね
B社だとRPPよりもアフィリエイトの両立アップ施策がいいんじゃないかみたいな
多分ポッドキャストでも1回話したかなとは思うんですけれども
RPPの費用を72%削減しました
その分アフィリエイトのプレミアムパートナーの両立っていうのを
12%に上げて実施したっていう形でした
これをやったことによって売上総利益ともプラス10%ぐらい増えましたと
一方で減価利益はプラス76%と大幅に増えたっていうような形です
すごいこれロア数では説明できない伸び方してますもんね
そうなんですよ広告宣伝費の減少のほとんどが楽天RPPだったので
それによって利益が増えているっていうことから
楽天RPPが売上と利益に貢献している効果はほとんどなくて
費用を落とした分だけ利益が増えちゃってるなっていう
そんな感じの結果になりました
結構ドラスティックだなっていう感じで思いましたね
C社もここもZOZOなんですけどZOZOアドを95%削減してますと
仕入れとか代行の見直しもあったので売上売上総利益っていうのは
おそらくZOZOアドかけなかったこともあって減少しましたと
一方で広告費削減によって半間費も改善したので
限界利益自体はプラス17%増えたっていうような形で
限界利益の絶対額は売上とあらりが落ちたのに増えてるっていう
この会社も同じような傾向になってました
これもやっぱりZOZOアドが利益まで押し上げる効果がなくて
削減した分だけ利益が改善している
もちろん削減した分売上ちょっと減っているけれども
利益ベースでいくと絶対額増えてる結果が出たっていうような形です
データに基づく広告戦略の必要性
すごいしね 広告止める判断に勇気が必要と思ったけど
勇気よりもデータが必要ですね やっぱり
めちゃくちゃいいことをおっしゃって
そう まさにデータがあることによって
自信持って削減しても大丈夫っていうような形でした
ストアレコードって商品別の限界利益管理みたいなこともできますと
広告の費用を商品に紐付けて登録するっていうことができるので
しかもそれもZOZOとか楽天とかだと
CSVダウンロードしたもので紐付いているので
そこから自動で勝手に紐付けるみたいな機能があって便利なんですけれども
原作連動型広告対象商品の期間の売上を検証したところ
めちゃくちゃ限界利益が低く出てたっていう形です
広告費の分だけ限界利益が押し下げられてるような結果でした
一方で広告の管理画面
ZOZOとか楽天の管理画面のローアス確認できるところで見ると
ローアスは商品別で見ても800とか1000%みたいな感じで
ものすごい高く出ていました
一方で商品単位の限界利益で見ると
全然売上につながってないなみたいな
そんなところでクライアントさんから質問をもらって
いろいろ見てたっていうような感じです
私前職が広告の代理店だったので
ローアスだけ見てちゃダメみたいなのはよく聞いてましたけど
本当にローアスだけ見せたらダメってこういうことですね
本当にそうローアスだけ見てるとダメで
基本的にこれから考えられるって
検索連動型広告の対象商品っていうのはクリックはされますと
でもその商品が買われてないので
クリックされた商品に広告費が紐付いちゃうので
商品別の限界利益で見ると
その商品の利益率が低いと
一方でその商品をクリックした後に
別の商品に飛んで買ってもらってるので
広告削減による利益向上
広告のローアス自体は高くなるという形になったんだろうな
っていうのは思いました
アトリビーションの見え方っていうか
広告経由で買われてるように見えちゃってるわけなんですね
そうなんですよね
ただその商品には紐付いてなかったと
これ紐解くとどういうことかっていうと
多分こうなんじゃないかなっていう仮説を立ててますと
ユーザーの行動として
こういう形で行動してたのかなって思うのは
そもそもユーザーはSNS見ていたり
過去に買ったことがあるので
そのブランドを認知していたと
ブランドを認知していたユーザーが
ECモールでブランド名で検索
買うつもりで検索をしていると
ブランド名で検索して表示された
検索連動型広告の対象商品をクリックしちゃってると
一番上に出てくるので
そのブランド名で検索してPRってついてて
めんどくさいんでそのままクリックしちゃって
このブランドの商品見たかったんだよねと思ってクリックして
一応商品見るんだけれども
ショップで買いたかったので
ショップの中を回遊して
別の商品を購入するみたいな形にすると
さっきの結果も説明が効くのかなと思っていて
対象商品っていうのは
広告経費がついてしまうので
限界利益が低くなる
その商品は広告経費であまり変われない
一方でブランド内の他の商品っていうのは
購入しているのでローアスは高くなると
なんでそもそも購買意欲の高いユーザーに
広告が表示されてクリックされて
費用がかかっていたので
その広告費を絞っても
売上の減少効果はあるけれども
利益に関してはプラスになるっていう
そんな形だったのかなと思いました
なるほどですね
最初ブランドが強い企業は見直した方がいいかも
っていうふうに言ってましたけど
すでに認知があって
ブランド名で検索されるようなブランドさんだと
こういうのが起こり得るってことですかね
おそらくそうだと思っていて
これしかもマーケターさんとか
アドの運用しかやってないみたいな形になると
ローアスだけ見て判断すると
見誤るなと思った
ローアス10%出てるのに
削減したら怖いって思っちゃう
じゃないですか
一方で商品別の限界利益を見て
あとは広告やってない期間の売上と利益見てみると
明らかに広告やらないほうが利益出る
みたいなところが分かると
広告削減する
ローアス1000%出てても削減するっていう
そういう意思決定ができるんじゃないかな
というふうに思います
これって僕自身全職でやってたことに近くて
実はあまり検索年度型広告全職ではやってなくて
というのもこういうデータをスプレッドシートで取りながら
多分あんまり利益貢献効果少ないんじゃないかな
という仮説を立てていて
その意思決定ができたという形で
これはちゃんとストアレコード提供しているクライアントさんが
そういう意思決定につながったのは
めちゃくちゃ良かったなというふうに思ってます
ローアスだけじゃなくて
ちゃんと限界利益を見てないと
ほんと気付けないですね
そうなんですよ
結構ストアレコード営業している中で
大手の企業でも限界利益日時で
管理してるケース少ないんですよね
ほんと月時の営業利益ベースの振り返りは
ものすごいしていて
週次で振り返るのはやっぱりあらりまで
みたいな会社さんが多いので
ここの広告費計上した限界利益ベースで
振り返りをすることによって
どの広告施策が効いてるかどうか
という意思決定がすごいできるので
ここはお勧めしてます
やっぱりそうなんですよね
こういうことが起きるのと
あと本当にクライアントさんで多いのが
売上げの2パーは広告費で
月初が1億いってると200万じゃないですか
2億いってると400万なんで
それが結構削減するだけで
インパクトでかいみたいな感じなので
この2パーセントの改善って
額が大きくなれば大きくなるほど
インパクトあるので
そういったところでちょっとちゃんと
数百万のお金を使ってるんだぞっていうのは
改めて別に投資することもできますし
この金額であれば業務効率化もできますし
人を採用してもいいだろうし
他の商品をやってもいいだろうしみたいな
結構大きい投資ができるようになるので
ちゃんとそういう意思決定をするためにも
見える化が必要かなと思います
今回でいくと
原作連動型広告を減らして
その分利益に貢献するような試作に
振り分けるみたいな形で
楽天RPPの分をアフィリエイトの
プレミアムパートナー上げるであったり
相当の会社さんなんかはクーポンの回数増やす
データに基づく意思決定
みたいな感じで
お客さんに還元して集客するみたいな
そういったところに舵を切った
経営の意思決定ができたので
それは非常に良かったんじゃないかな
これまでのエピソードだと
広告に関する話だと
広告費増やす話はあったけど
減らすことで責めになる
みたいなのってなかったと思うので
結構聞けてよかったなと思います
やっぱり外部のコンサルの立場からすると
ドラスティックに変化させる
それの変化量に基づいて
何が起きているかを
明らかにするみたいな動きは
やっぱり重要だなと思っているので
増やす時はめちゃくちゃ増やす
1倍にしましょうとか2倍にしましょうとか
めちゃくちゃ大胆な施策をやります
一方で減らす時は
もう半減どころじゃなくて
70%とか80%上げにしましょう
みたいな形でやって
利益額見るみたいな形にすると
やっぱり変化量が大きいので
何が起きているか
結構浮き彫りになりやすいので
今後こういった形で
スターレコードをベースに見える化されました
大胆に施策を打って
上下両方結果出るんですけれども
その結果を基に何が最適か
みたいなところは
ご提案できるといいかなと思っています
ありがとうございます
今日は商品別限界利益と
広告管理画面ローアスから見る
ECモールの検索連動型広告の実態
という話でした
ありがとうございます
長いです
リテールトークここまで
お聞きいただきありがとうございます
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので
質問やメッセージはそちらから
お送りいただけると嬉しいです
番組内でご紹介させていただくかもしれません
次回もぜひよろしくお願いします
