![[第17夜]「あなたの店は何のために？」を伝えるPB（プライベートブランド）。プロに聞く、これまでとこれから。](https://image.listen.style/img/Q0f0yYYJVnYdEv-EtNDZF_YFwxOhgg1iWS6Csp8lhiE/resize:fill:1200:1200/aHR0cHM6Ly9pbWFnZS5saXN0ZW4uc3R5bGUvcC8wMWtrMGt0Y2UwNms3MTNoNmoxYTBndGE5cy9pbWFnZXMvNlBPMHQ3TVdqVmlLaWZtWDdGaFRJd0ZnMGRnWUI3emJUQ3ZpNW9NTS5wbmc.avif)
料理人からPB開発の専門家へ
今日もどこかでレジが鳴る。人と物が動き出す。いらっしゃいませ、リテールスナックアトラスへようこそ。ここは小売や流通の話をちょっぴり本音で、ちょっぴり緩く語る場所。
今日も売り場や店を魚に、だらっと雑談していきましょう。番組の感想は、ハッシュタグリテールアトラスまでよろしくね。
お店のママを務めるのは私、小売ITライターの鹿野恵子。もちろん今夜もこのお店の常連、小売民族学、流通高校学の専門家、ルカワ・トールさんもいらっしゃってますよ。
ルカワさん、こんばんは。 ルカワさん、こんばんは。 今日もよろしくお願いします。 今日もよろしくお願いします。今日はゲストがですね。
今日はですね、素敵なお客様がいらっしゃってるんですよ。株式会社デリズマートの上村智一さんです。上村さん、ようこそ。
こんばんは。 よろしくお願いします。
今日はですね、出張にこれから行くということで、大きなカバンをガラガラ、ガラガラ、着いていらっしゃられた旅ガラスのような毎日なのかなというふうに思います。
一応飲んでるという体なんですけどね。 そうですね。スナックなので飲んでます、ここではね。
飲みながら、飲みながら。
上村さんには、11月21日からスタートする技術闘人誌のイベントを技術書店で発売する私の新刊でPBはどう作られるのかという賞を丸ごとサポートしていただきました。
今夜は本に書けなかった話を聞かせていただきたいなと思います。
まずは上村さん、簡単に自己紹介、どういったそのデリズマートのお仕事をなさっているのかみたいなところも含めて教えていただけますか。
ありがとうございます。デリズマートという会社をやらせていただいておりまして、会社は今ちょうど6年目に入った、いわゆるスタートアップと呼ばれるようなジャンルの会社でして、
経歴としてはですね、実は僕もともと料理人でして。
すごい経歴ですね。びっくり。
多分言っても大丈夫なんですけど、平松という会社で。
有名なの。フレンチか。
まさにフレンチとやらせていただいて、そんなことからミシュランなにぼしみたいなことを取るんですけど、そこの働いてたお店がですね。
ヨーロッパ行ってみたり、欧州行ってみて修行をして、帰ってきて、実はデリズマートの前身となる会社をですね、作ることになって。
それは何かというと、僕が当時働いてたレストランの仕込みってあるんですけど、料理人がやるですね。
これを僕の会社の方で受けて、メーカーさんでそれを作って、納品をすると。そんな会社を前職は実際やってまして。
その流れの中で、高齢化がすごく面白いぞと。今日のテーマにもなるようなPB開発ですね。
しなきゃいけないということで会社を作ると。そんな方に言うとですね、経歴になっております。
その中でデリズマートさんってどういったご商売をやってらっしゃるんですか。
人ごとに言うと、MDと呼ばれる業務というかですね、マーチャンダイジングと呼ばれる領域の課題を解決しようという、そういうビジネスをしている会社ですね。
ありがとうございます。マーチャンダイジングの課題を解決するお仕事ということで。
取材させていただいた時にはプライベートブランドの全体像みたいな作り方の全体像を教えていただいたんですけど、それ以外の部分もやってらっしゃるという感じですか。
そうですね。もともとはまさに今日のテーマでもあるPBっていったところの開発を皮切りにしてるんですけど、
PBっていうのは手段ですから、開発とかPBをするとか、となると果たしてどんな商品がいいんだろうねとか、どんなお客様がいるんだろうねっていうことを立体的に捉えていかないとPB自体は上手くいかない
ということで、
そういう意味でPBを中心にMD全体の課題解決をしている、お手伝いをしているというのは直近の動きになりますね。
ありがとうございます。今回ですね、それで新刊、プライベートブランドを読み解くみたいな本を書かせていただいて。
そうだ、ママのですね。
いやいや、ちょっとゲラを読まさせていただきました。
どうですか。
いやいいですね。
どうですか。
いやまず上村さんのちょっと。
いやいや僕もむしろ最初のスページ読ませていただいて、全部はまだ読み終えてない、熟読してますのでなんですけど、こういう整理かと。
あーなるほどなるほど。
こう見るのかという、知っていたつもりになっていたんだというぐらい新しい気づきをいただきましたね、それで言うと。
ありがとうございます。簡単にどういう本かというのをご紹介すると、冒頭に私の偏見で選んだ7社のプライベートブランド。
ありましたね。
面白いプライベートブランド。
ありましたね、面白い。あの自転車よかったね、どんけい君ね。
そういうのが、チューナレースTVとかそういう話。
などなどが載っていたり、ご紹介させていただいて、その後にプライベートブランドっていうのはそもそもどういうもので、なぜこういうふうに価格を下げることができるんだろうというお話を書かせていただいて、
その次に実際に事例として、げんきーさんとさつどらさんのPB開発について取材させていただいた内容を掲載させていただいていて、
最後に植村さんにお話を伺って、プライベートブランドってどういうふうにできてるんだろうということをちょっと紹介させていただくと、
これね、誰がどういった方が呼んでくれるんだって思いながらね、技術層面って基本的にエンジニアさんのイベントなんで、
エンジニアさんに小売業ってこういうふうにできてるんだよっていうのを伝えるためのシリーズを作っていて、今3冊目なんですけど、その3冊目で、
初め小売を読み解く、小売業を読み解く、その次卸売業を読み解くってやって、最後じゃあ製造業かなと思ったんですけど、
製造業、私わからないのでちょっと違うなと思って、小売の目から見た製造業の立ち位置みたいなところで、
プライベートブランドって切り口だと今面白いよなと思って、そういった切り口で作らせていただいたという感じでございます。
100ページから今日1500本。
いやいやいや、コンセプトはいいとはね、やっぱり今ね、ナショナルブランドも大事だと思うんですけど、やっぱりPBね、これからどうするかっていうところは、
今日はそんなに植村さんに聞いてみたいところではあるんですけど、大事な、いいテーマだったと思いますよ。
ありがとうございます。
僕もまさに俺の場でしてるのはPBのことに相談したいということで。
なるほど、本当にね。
まさにオンタイムミュージシャンのテーマかなと思います。
ありがとうございます。
ドン・キホーテとファミマに見るPBの変化
そういったところで今回のテーマとして、今プライベートブランド界隈で起きていることみたいなことを伺いたいなと思ったんですけれども、
最近植村さんプロの目線でプライベートブランドいろいろ見てて、これはと思った商品だとか動きだとか、そういったものっていうのはありますでしょうか。
そうですね、もう結論今出てるものはね、もうみなさん素晴らしいという前提に立ってますけど、いくつかって、ああそうかというような思いがあるのはやっぱりベタですけど、
ドンキさんの卵掛けの。
あれね、さっきから。
ありましたありました。
いわゆる、これもこの後本人も書かれてると思いますけど、従来PBといったらね、ナショナルメーカーさんがあって、要はベンチマークって業界用語で言うと思うんですけど、それをいかに越えていくかみたいな、
そういうある意味での同質化してる中でどう差別化するかっていうところから、確かになと。おいしいけどめんどくさいし、ましてやポータビリティー性なんかだから、あれどうなんですかね、使っている方々とかって朝食
でもちろん食べたりするし、おそらく想像してお弁当に持って行ってもいいですよね。
ちょっと簡単にご存じない方のために説明をすると、どういったものかというと、ドンキフォーテが発売した卵掛けご飯の素というもので、マクドナルドとかでナゲットを頼むとついてくるソースの入れ物をパキッと折って
中がチュルって出てくる。
その中に卵のようなものと醤油のようなものが入っていて、それを折って使うことで卵掛けご飯になるっていう商品ですよね。どこでも持ち運べるみたいな。
上村さんにプロで聞いてみたいんだけどさ、ああいうポータブル性卵掛けご飯をモバイルっていう観点、TPOS開発って我々言いますけど、あれやったら面白いよね。
本当によくある品質化、価格化、価値化価格化みたいなときの、価値って割と品質に行きがちなところを、また別の角度での機能性、まさにユースケースみたいなところとかをですね。
あとあれ、ちょっと細かい話で言うと、卵掛けご飯をしたときのお客様の不というか、こま色として、僕もそうなんですけど、全卵を普通は卵をバーンと割って混ぜるときに、表現が難しいです。ちょっとド
ロドロした卵あるじゃないですか。端っこの卵白のところ。結構あれ嫌いな人多いんですよ。
私も苦手。私も牛丼にかけるときに、どうしても最後の卵黄気になる。
だから皮をポカッと開けたときに黄身と卵黄と分けると。だからあれがもう一つ良かったのはその機能性もそうですし、もさやくその卵黄のねっとり感、濃い感。
なるほどね、そっかそっか。
ところもすごくハマってるんだろうなっていう。ちょっと卵掛けご飯だけでしょ、盛り上がっちゃう。
そういった商品開発、既存のものを新しくするだけじゃなくて、全然違う観点からのプライベートブランドも登場しているっていうところですかね。
そうですね、注目ですね。
他に何か面白そうなもの、企業さんとか動きとかありますか。
もう一つあるのは、ちょっと新しくはないかもしれないですけど、ファミマさんの最近の動き。
具体的にはファミマさん、ローソンさん、コンビニさんの中でも、やっぱりそのパッケージの作り方の、特にファミマの場合はクリエイティブかなり力を入れて、
それこそアザムの方にもできまして、未来の国じゃないですけど、ああいったおいしそうに見せるみたいなとこもそうですし、思いっきりクリエイティブに振り切ってしまって、
このアイテムを、多分ファンじゃない、集めたいみたいな。服とかもそうですよね、ファミマさんがやってるようなものとか。
なので単に今までのおいしいというよりは、コンビニが持ってるアイデンティティみたいなものをよりグーッと洗練させて、
ニボさんみたいなの出してるのもそうだと思うんですけど、あそこまでクリエイティブパッケージに力もお金も投資してる会社さんって、
最近はない、ちょっと別の。だから商品っていうとどうしてもやっぱり物探り側、今みたいなとこではやるんですけど、もう一つ今後は、
よりクリエイティブの部分、このブランド、このデザイン持ってる私がかっこいいとか、私がクールとか、
そこまで消化しているプライメートブランドのクリエイティブ周りってのは、そう今までなかったんじゃないかなと思ってるんです。
詰めてるとすごく面白いチャレンジだなあと思って見てますね。
詰めてる感じがしますよね、ファミマさんね。ちょっと話ずれますけど、確かあれレディガガ広告で使ってるのファミマじゃなかったでしたっけ。
そうなんですか、ファミマレディガガ使って、昔ほらあれなんだっけ、ドンキがブルーノマートで使ってましたよ。
そうそうそう。なんかガガのいるコンビニで働こうみたいな。夢だったら。
本当?
夢かもしれない。
あ、夢?
夢だったかもしれない。後でこれも調べる。
妄想だね。
すごいですね、デザインも素敵らしい。
監修から味覚センサーと製法の理解へ
でもちょっと聞いてみたかったのが、クリエイティブのところに着目されてるのはさすがだなって思ったんだけど、
ご出身が料理をやられてたところで、やっぱりそういうところにも人一倍。
昔よく例えばコンビニでも、有名シェフと作ったお弁当とかっていうのがあったりしたじゃないですか、
もちろん季節性もあるのかなとか、いろんなコラボレーション、なんかああいうのとまた今ファミマが取り組んでいるのとちょっと違うんですかね。
そうですよね。いわゆる昔でやるなんとかコラボみたいな。
セブンさんとかもね、よくラーメンとかでも、今でもたぶんされてたりするじゃないですか。
ああやってる、有名店のね、カップラーメン作ってましたよね。
で、たぶんこの、わかんないですけど、5年10年ぐらいで大きな変化があるのは、
ある意味でのその人たちが持っているブランディングっていう観点のもののコラボシリーズみたいなものと、
よくなんとかの監修ってなったときに、隠し味なんだったとかですね、
それを作るときの本質的に美味しさになっているのその工程がすごいポイントだとか、
要は氷さん側がものづくりに慣れてきたので、
安直にそういう人に頼るというよりは、この部分を作るときにはこの工程が大事なんだとか、
この素材が大事なんだとかですね。そういう方々もたぶん知見をつけられてきたので、
何なるそのコラボというよりは、彼ら自体がそこを突き詰めていながらですね、
頑張り始めた。料理にはかなりちゃんと、理論武装する必要はないですけど、
ブランディングプラスアルファーの、まだ世に出てないだけのこういうのが、
すごく秘密のある意味のレシピなんだので、これを持ってないと本当の意味でお客さんと長いヒットには繋がらない。
すごい今ね、腹落ちしました。そうか、なんか反則レベルにちょっと近かった?監修とかって言ってもで、
まだなんとなくその辺がごちゃ混ぜになってたんだけど、今上村さんおっしゃったように、やっぱり原料だとか、
プロセスだとか製法とか、それ小売側の方もある程度知見を持つようになってきて、
ブランドを借りる側とか一緒にやる側の方もそれをちゃんと提供して、しっかりとそこの部分を確立しないと、
本当に意味でのいいPVとか、売れるっていう、いいもの作ったけど売れないっていうところにもなっちゃう。
だからそういうことに繋がるんだっていう話ですよね。
そうおっしゃる通りですね。
なるほど、今すごく分かりやすかったです。
マニアックだ、マニアックでいいですね。
いやいやいや、飲みの席だからいいですよね。
いや、めっちゃ大事。だからあれ昔ね、それこそ我々チェーンストア学んだ日本リテイニング社員、
ペガサスクラブの厚見先生っていう方がいらっしゃってて、厚見先生の昔の本読んで、
1960年代、70年代ぐらいにPV開発の話をしてて、その時の講義録のところで、
あれやっぱりなんだかんだで、やっぱり厚見先生すごいなと思ったのは、
PV開発の時に有能な調理人を絶対入れなきゃいけないって書いてあるもんね。
そうそう、だからPV開発の時には、家庭の味では真似できないプロをちゃんと入れて、
それをちゃんと再現できるっていうのを読みなきゃいけないってずっと書いてあって、
1960年代、70年代でもちゃんとそれ書いてあるわけですよ。
でもそれがいつの間にか大量生産時代のアダバナじゃないですけど、
とりあえずそこをどっか行っちゃってじゃないけど、とりあえず誰が監修したものみたいなのを大量に作れっていう話と、
あとはセブンさんはね、鈴木敏生さんというカリスマがいたから、最後にカリスマが一口食べて、
うまいっていうか、これでいけるって言ったものをレジェンド化して売るみたいなのも、
そういうのもあったりしたんですけど、でも今やっぱり上村さんの話聞いてると、
あ、そうか、より、こういう時代だからこそ、よりそこが大事になってくるってことだね。
上村 今ですね、ちょっとどことは言えないんですけど、僕がやってるPVの採用するかしないか、あるじゃないですか、
味覚精査を通すんですよ、外部検査。
数値?
数値です。本当に数値なんですよ。あるベンチマーク品の苦味とかですね、甘味とか何がしっていうのをまず分析します。
で、仮にそれに寄せてやるんだったら、本当そうなの?っていうエミデンスのデータがないと、
鶴のある意味での一言で決まらないと。
なるほどね、鶴の一言じゃ決まらなくなってきた。
僕とかもそれね、ここを強みにレシピを書いて作ったんですよって言って、
その後分かれました。本当にそうなってるのかどうか味覚精査で測れますっていうのを。
後から言われてですね、出てきた時に、ヤンヤンさん、すごいです、本当そうなってますって言って、そうでしょって言いながらめっちゃホントして。
人間の感覚を裏打ちするような数字になってるわけですよ。
そういうことだよね。
そういうことで、僕は元々分子調理学っていうのを専攻してたんで。
そうなんですか、へー。
また面白い画像になる。
調理技術自体をどう分子レベルで分解して再現をするかっていう。
はぁー。
アドリックでやってて、後に平町に入ることになるんですけど。
いやいやいやすごい。分子調理学って学問があるの?
理系なんですか。
僕思いっきり理系なんですよね。
そうなんだ、素晴らしい。
化学ですね。
だから結局調味の世界だって、調理の世界で化学の世界だもんね、結局ね。
化学、プラス工場でどうやって作っていくかみたいな製造の話もついてくるし、
あと焼鉄の話もついてくるし、すごい面白い世界ですね。
マニアックですね。
付加価値を足すだけでなく引き算する
マニアック、マニアックだけど、そこを本当にある意味大量生産しなきゃいけないPBっていう形に落とし込むときに、
あれよね、どこを削り、どこをオンするかみたいなところが気持ちですかね。
おっしゃる通りですよね。
この後の話にもつながりますけど、一つだけ多分押さえておいて、そういう付加値みたいなものも、
ドンキさんみたいなのも大事ですし、クリエイティブみたいなのも大事なんですよ。もう一つ大事なポイントは引き算。
なるほど。
何を差し引きしながら、トレードオフ見ながら作っていくのかと。ここが氷の、氷がものを作るときの最大の一つ今、特にこのインフレの環境においては、カチカチカチとやっていくとですね、
バリューバリューバリューとやってもなかなかお財布がですね、みなさんも僕も含めてですね、有限ですから。
そっか、足し算で付加価値を作っていくんじゃなくてね、やっぱり引き算で。
そうだよね。昨日のニュースで見たんですけど、イオンのトップバリューが冷凍のケーキで、ケーキの土台だけ700円ぐらいで売るっていうのをやってて。
スポンジとクリーム。
スポンジとクリームついてて冷凍の状態だったんですけど、お家で解凍させて、上に自分で好きなものを乗せて食べてねって。
ケーキとかめっちゃ高いんですよね。
子供の誕生日とかね。
そうそう。でもう缶買ってきて上に好きなのを乗せな、子供のキャー楽しいとか言ってやって。
それで700円の土台プラス缶詰で1500円ぐらいで済むかなとか。
確かに。
700円安いね。昔からでもケーキの土台は売ってたんですよ。でやっぱり缶詰買ってね、生クリームでやりながら。
めんどくさかったね。
めんどくさいけど、でもそこの時間を楽しむっていうね、っていうのは今の時代大事なかもしれないね。
で、かつ冷凍っていうところで。
そうね。
賢い。そういうことをやってほしいと思いますね、やっぱりね。
特にチェーンストアにいられる人には。
PBに必要なストアブランドのアイデンティティ
でもあれですか、上村さん。その先にやっぱり開発の先にあるのって、上位概念としてね、やっぱりPBがあることによって、
長らくはNBに手が届かないから、クオリティは変わんないんだけども、容量も変わんないんだけど、容量はちょっとプラスするんだけども、お安くネゴローカーが手に入りますよってあるんだけど、
上位概念としてPBのその先にあるのって、やっぱり今の景気じゃないけど、その人の生活がちょっと潤うとか豊かになるとか、ちょっと楽しくなるねっていう、
そういうものがやっぱりあるんじゃないかなって。食品なんかもね、普段ちょっと景気高いなと思った時に、でもなんかこの時間と、
ちょっと不確保かもしれないけど、この時間めっちゃ大事よねみたいなっていう、それって時間価値の提供みたいな。
PBの目的でそういうとこにあってもいいのかなっていう。
まさに多分その、今こうおそらく10年前は、もちろんPBは一定、皆さんもねやられてたとこあると思うんですけど、ここまで各社がPBをやると、つまりクオリティがものを作るという製造クオリティの時代になって
くると、
PBが今度はどう選ばれるんだっていうような話になっていくとなると、となると究極PBの目的って何ですかっていう話に行き着くじゃないですか。
そうですよ。
でとなると、僕は究極それは企業のアイデンティティーどうするんですかっていう話になると。
すごいわかりすぎた。
要するにストアブランドなんで、ストアとして何を体現したいの。あなたのブランドって、あなたの小売って、何を消費者に提供する会社なんですか。
例えばそれは生活防衛みたいなとこかもしれませんし、今みたいな楽しむ時間かもしれませんし、さまざまなこのまさにブランドアイデンティティみたいなものが多分あって、
僕らがだいたいお手伝いする、途中から入ることもあれば最初から立ち上げることもあるんですけど、必ず最初にやるのはちょっとPBの手前に、そもそもあなたの小売のアイデンティティなんですか。
これがないと商品を過方展開したときに、全然このストアブランドですね、PBで体現したお客様にそういう認知をいただきたいと思ってるのに、
全然違う、言い方悪いんですけど、ブランドと団子さん兄弟で串刺しになってないような商品が出てしまって、
こうなると言ってるメッセージとお客様が手に取る商品がチグハグになってしまって、うまくいかなくなると。
そうか、企業ポリシーと売り場と単品PBが全部整合性をちゃんと持ってなきゃいけないってことだよね。
おっしゃるとおりです、おっしゃるとおりです。
そういう売り場作りの道具と言うと変なんですけど、お客さんとの最終的な接点となるPBみたいなところですね。
そうですね、そう思いますね。
顧客の声と地域差を商品に変える小売
それこそ上村さんが前におっしゃられてた、情報を商品に変換できる小売業っていう話と繋がっていく感じなんですかね。
そうですね、やっぱりさっきのお話もそうだと思うんですけど、やっぱりメーカーさんってどうしても設備持ってらっしゃっていて、
自社のいわゆる商品を持っていて、その中でじゃあ次どうしようかなどうしようかなというものすごく大きな意思決定をするわけですよ、基本的には。
で、小売さんの場合っていうのは、やっぱり最近このあったみたいに、何か一つ商品売ってるときに様々なお声がやっぱり来るんですよ。
お店にね、直接電話が来たりすることもありますし、買い物をしてくださるお客様がね、店長とかスタッフの人にあなたこうだって言ってくださることもあって、
まさにこのカスタマーボイスみたいなものがものすごく密になると、僕ら自体も全く思ってもみなかったようなことを教えてくれたりするんですよね。
このまさにお客様の持っている健在・潜在的なニーズみたいなのを汲み取れるっていうのが、やっぱり小売業のものすごく強みであり魅力。
メーカーさんとか、神奈川みきば商社さんとかいますけど、逆立ちしてもやっぱり取れないっていうのが。
で、これはどうやってこの情報をですね、商品というものにある意味変換していくのか。
またこの商品を、最近ではディテールメディアとかありますけど、また情報としてお客様に届けてお買い求めいただくのかと。
この多分サイクルっていうのが恐らく今生まれてきてる。
ちょっと前はNPO代替とか何がしみたいなところでのPMEの役割だったところから、これだけいろんな様々な環境で撮影されたり増税したり、
それがただあると、やっぱお客様の機敏に反応するわけですね。
そこの情報を誰よりも早くキャッチアップをして、お客様のニーズに合致させていくと。
特に小売業で、ちょっと突っ込んでバーッと話しちゃうと面白いのは、やっぱり同じ小売でも同じ野望でも、東北で売れる商品とですね、関東と関西と中部でほんと全然違うんですよね。
これやっぱ分かんないですよね、メーカーさんからすると。
もっと言うと、同じ市区町村でもどの店舗によって、たぶんここではワインのですね、この銘柄この品種が売れたりすると。
ほとんどそうです。スペイン産のものが売れたりとかですね。
なんでなんですかね。
たぶんそれはですね、結構所得にかなり影響するんです。
例えばタワーマンションがそこだと、週末はワインをですね、ボトルで買って飲まれる方がいるとかですね。
それぐらいやっぱり地域地域のニーズが違うので、結果として何が言いたいかっていうと、食はかなりたぶんロングテール。
様々な需要が散らまってるので、その地域地域の需要に応えようと思うと、実は篠利があるのが小売さん。
もちろんメーカーさんのNPCもそうですけど、教えてあげたりとか、PBの開発にしても知り得ないですからね、地域の方々のニーズっていうのは。
どうなるとものすごく可能性を秘めてるなとか思ったりしますよね。
そこのデータを活用して、メーカーさんと篠利さんをつなぐようなお仕事も御社やってらっしゃるみたいな感じですかね。
まさに反対側のことが言えてですね、篠利さんは地域のお客様のことっていうのはよくご存知なんですけど、
堅いままでね、そこまで作ってなかったようにすると、そもそもこういうのを作りたいとなったときに、どこが作れるのとか、どこにあるのとか、どの価格なのとか、どの量なのとかですね。
まあ、専門用語でMOQとか言ったりしますけど、QCDとかですね。そういった品質とか価格とかバランスとか量とか賞味期限とか、そういったものを反対側のメーカーさんのことってどうしても知らないですね。
お店にずっといますから。だから僕たちとかはもう工場の中とかに入り込んでたりするので、どこのラインがどうなっていて、今はどこが埋まっている、どこが使えるのかとかですね。
ああ、そこをちゃんと押さえてるんだ。そこめっちゃ大事ですね。
どちらもわからない。メーカーさんはなかなか売りの本当に売り場のお店様のことは構造上なかなか取り切れないというかですね。これがまた逆の話。
もし最近だと、これは残念ながら日本は食品の自給率が低いので、結構輸入品が多いじゃないですかね。となると、これ国内のメーカーだったらワンチャンなんとかなるんですけど、実際のそれ海外にあるので、
メーカーさんとか生産現場。物理的にもういけないですよね。
もうちょっと繋ぎながら、新しい商品を開発するという、そういうお手伝いをですね、今してますね。
むちゃくちゃ楽しそうですね。
川上から川下まで見渡す人材と教育
多分上村さんがやられてるところとね、多分後の話のバーティカルMDの人が少ないっていうのと繋がるんだけど、本当に多分ね、いないんですよ、組織の中にも。
今ちょっと私、製造業の人たちとも話をする機会が多くなったので、よく聞くんですよね。
聞いて、例えばちょっとこういうプロトタイプ作りたいんだよね。もちろん3Dプリンターとかいろいろあるので、いろんな簡単にこういうプロトタとか木とか作れたりするんだけど、
本当にじゃあそれを製品化する、金型作って、どこにお願いして、それを量産のほうに持ってきて、どこでガッチャンコさせて、最後に取説作って、認証を取って、いろんな保険だとかそういうの全部含めて、
これね、一元管理見渡せる人っていない、少ないなと思ってて、本当にこの原材料集めて、プロダクトアウトするまでの工程を、みんな分業という名の下に、今でかい組織はみんな全部分業してるんだけど、
たぶん上村さんなどは、たぶん見てるんだよ、全部わかるわけ、原料がどこで、そもそもこの時期にどこの作物を得れば一番ベストなんだって、これサイセリアさんとかもやってると思うんだけど、やってます、
で、最終的にそれをメニューだとか、持ってくるまでのこの工程をできるだけシンプルにする、っていうレベルを持ってやろうとする人って、たぶん少ないんじゃないですか、業界に。
そうっすよね、まさに、もうすべて言っていただいたんだよ、いやいやいや、上村さん実践されてるから、実際でも、実際やられてて、私はなんかちょっと企業があればあるほど分断されてるような気がする
んですけど、どうですか。
本当にですね、基本的には、いわゆる分業制になってきますよね、究極の分業制ってのはまさに、食品も製造業もそうですけど、いわゆる水平分業じゃないですか、モデル、原料であれば輸入商社さんがいて、とか持
ってきて、メーカーさんが国内で加工し、付加価値をつけて、
それは中間流通の問屋さんとか、基本的には物を運びで売っていたっていったものが、そもそも小売産、小売業。で、今も基本的にはこの構造はほとんど変わらない。自動車も基本は同じなのかなというふうに思います
よね。
で、まさに今、ルカさんおっしゃった話っていうのは、それは垂直統合的に、じゃあできる人いるのかっていうと、産業の歴史を考えたときにいるとしたら、それぞれの今言った商社とかメーカーとか、何がしいっていった
ものを、意図的にキャリアチェンジしてきた、転職してきたとすると、この人はいるかもね。
ただし、たとえばそのマルハニチロがある、ウミオスになりましたけど、ウミオスありますとかですね、これ水産系ですね。次じゃあ加工品だと日清ですねっていう人たちで、ご存知の通り、食品としたことで読んでも
ですね、カテゴリーで分けても何カテゴリーあるんですかね。
すごいよね。だってマグロ取ってくる人たちって、全然また専門職だもんね。
マグロの発音は違いますね。
サーモンだけでも巨大なマーケットですから。
そうだそうだ。
そうそうよね。
一つだってもうね、じゃあ陸上養殖のサーモンが出てきたら、これまるで違うノウハウになってくるわけですから、何が言いたいかと言うと、これを全部ですね、川上から川下までやりながら、それを横のカテゴリーでさ
らに横断する。
なるほどなるほど。面白い面白い。
計算すると何年必要なんだっけっていう。
そうよね。サーモンだってうなぎ歌もそうだけど、じゃあこれって生態になるまでどんだけかわかんないみたいなっていうのも計算しなきゃいけないもんね、当たり前だけどね。
そうだよね。
収穫までの時間を取るぐらいみたいな。
そうそうそうそう。でも今ね、私ね、上村さんの話聞いてなんかちょっとすごい、なるほどと思ったのがね、商社さんとかバラバラになるじゃない。
ユニクロさんとか見たときも、考えてみたらユニクロさんって今の形から見ると、なんかめっちゃすごく洗練された製造小売に今なってるような気がするけど、でも考えてみたら、もともとはさ、やっぱり最初は商社に
お願いしてたりだとか、
意図の選び方からすると、柳井さんだって昔意図の選び方なんて知らないから、やっぱり専門家の人にちゃんと聞いて、で、騙されたこともあるかもしれないし、で、こっちがいいよとかいいよとか、なんか試行錯誤しなが
ら、でも機能としてこれが必要なんだと、プロセスとして必要なんだっていうのを少しずつ整理して、そこに対して人材もスカウトし、
ちゃんと自分のビジネスの中に、なんかそれぞれのキャリアを埋め込んできて、なんか今の形に綺麗な形になってきて、やっぱりそういう時間ってやっぱり時間が必要なんだろうなと、だから今宇野さんの仕事だから、機
能をちゃんとしっかりと分かることをやるっていうのがまず大事ってのはすごいね、今めっちゃ勉強になりました。
イエーイ。
ムーン、ムーン、ムーン、ムーン、となってしまった。
そうね、じゃあでも、そうすると、これから今の小売業が、ユニクロの小売業です、いわゆる情報製造小売みたいなレベルに達するまでには、やっぱりまた長い時間がかかっちゃうっていうことなのか、そういうこと
なんですかね、これからまた積み重ねていくのかしら。
そうですね、2つあると思ってまして、いわゆるノウハウとか情報みたいなことで整理整頓された、今回の本もまさにそうだと思うんですけど
それ地図というかですね、教科書みたいなものがそもそもないという問題があるので、やっぱり手探りで勉強するのと
一応教科書あって、その中である種の実践していくのっていうのはまずこの差分があるかなと思うので
今まではもうバイヤーはですね、アーチャンダイザーはもう背中を見て何本、襲わるより
そういう世界なんですね
そういう世界、これ僕もともと料理医なんですけど、料理医も同じですね
なるほど
もうシェフからレシピを教えてもらえるまで何枚皿を洗うかみたいな
固定制度の世界だね
そうです、寿司10年ですから、うなぎ中知何年ですから
料理、調理の世界ってそうですよね
だったんですけど、やっぱり今逆になってきてるかなと思ってまして、いやいやそもそも人材ないねと
あれによってはすぐやめちゃうぜと、だとするなら短期でいかに即戦力化させるか
というとなるとやっぱり教育制度みたいなものとか、さっき言った今回の本かもしれませんけどそういったものをまず地図でインプットする
バリオタノグラみたいなものを一緒にやらせる、その心は早く即戦力として会社のまさに未来となるPBを作っててもらうという話と
あとは今で言うとテクノロジーじゃないですけども、究極覚えてる必要ってあるんですとか、計算する必要ってあるんですみたいな
あるいは見積もり一つとっても鉛筆なめなめでとかですね、エクセルをこう動かしてああだこうだみたいな時に
いやAIあるよねみたいなとかですね、スクリプトも伝達あるよねとかですね、というその作業の部分ですよね
いわゆる感性がいらない領域というんですかね、そういったものを使っていくっていったものはすごく有効
ああやっぱりAIとかのね、そうだよね、利用できるよね、そのね
めちゃくちゃ有効です、僕も初めての聞いたことない産地とかは、自分でね今までは足使ってもちろんそうするんですけど
その前に少なくとも、昔で言うGoogle、今のとAIで全部ドキュメント化して全部インプットしてから行くとかですね
となると現地に行ってメーカーさんと生産者と話すときの質問のレベルが少なくとも上がりますね
するとより深い理解ができるようになってったりしますので、で例えばその例えば話ですけどこのドキュメントを
昔は同じように全員あれなんですよね、けいさんがそうやった俺も昔そうなんだからお前もそう、よりはいやそもそもそれドキュメント化しておいて
ある意味皆が使える資産化しておくと、次じゃあ初めまして飛び込むときはその資産が土台となって
より高いレベルでやはりもっと上のクオリティなことができると思うので、そういったバイヤーが職人で途切れてしまった
だからそれをまたゼロから学ぶというよりはその学んできた、つながってきた知見やネットワークみたいなものが
むしろ会社全体として強制力に変わっていくような、そういったことをしてくると、当然クオリティはより上がってきますし
学習のスピードも当然短くなるし、やればやるほど質が高まる、その心は何かというとやっぱり作るのはやっぱりどこまででも機能の話で
目的はやっぱりお客様に商品をより良いものを届けるということが目的だったらいい、でも昔はこうやってたからとかですね、俺も苦労したんだ
苦労させたいんですか、それが目的でございました
そこじゃないよね、そこじゃないでしょ、皿洗わせることじゃない
そうなんですよ、より価値あるものを作ることでしょ、それは僕たちみたいなですね、外野が言うですよ
そっか、だからデリズマスさんの役割が何とか見えてきたね、こういう会社がないと今だから成立しないんじゃないの、やっぱりいろんな意味でね
知らん、言ってくれと、知らないから
仲良く言いにくいから
外圧だ
そう、外圧型に
ヒルモレ役の
今すごい大事かもしれませんね、いい外圧っていうのは
そういったことで人も育てつつ、AIも使いつつ、テクノロジーも使いつつ、PBだとか売り場作りをもっともっと良くしていきたいみたいなところになっていくわけですかね
最終的にどういうところを目指してらっしゃられるんですか
地域発の多様な市場と残念なPB
最終的にはですね、やっぱり一番は僕は美味しいものを食べるのが好きなので
究極はまず日本に閉じているならば各地域から、これは別にPBに閉じないですけども、もっともっと魅力的でですね
ある意味でぶっ刺さる独自のですね商品がボコボコボコボコマーケットに出てきて
結果としてお客様に喜ばれるような状態になると非常にこう、まあ何というか画一的な商品が全国に並ぶのではなくて
わざわざ小売業がですね、地域地域にある一つの役割としてはそういうものがあると思って、それは土着性のあるような地域の食品かもしれませんし
本来そこで継承していかなきゃいけなかったような伝統かもしれませんし、さっきみたいな全く新しい革新みたいなものかもしれませんし
ずっとものを作り続けてきているので、そういった多様性あふれるカラフルなですね、ある種マーケットになっていくと
まあ単なるマーケットの食い合いというよりは新しい市場を作っていく話になると思うので、これ膨らんでいく話
一方で同質化をしていくっていうのは、限られたマーケットをみんなで食い合っていく世界に閉じていくので、非常にある種みんなのマーケットをダメにしていっちゃうような時
そうじゃなくて、より魅力的なものがたくさん生まれていくような、それはPB、NBも含めてですね、お手伝いができると、会社としても僕としてもすごく嬉しいなというふうに思いますね
寺田 素晴らしいですね、伸びていくんじゃないでしょうか、最後ルカさん何かありますか
寺田 すごい真面目な話しかしてもらったので、なんかちょっとスナックらしいところで、ちょっと私最後に上原さんとママに聞きたかったのが
今までちょっといいPBというか、このPB良かったみたいな、逆に言うとアチャーっていうPBがあったら教えてほしいなと思ったの
アチャー、これやっちゃいけないよ、これやっちゃいけない、やっちゃいけないというか、失敗じゃないけど笑えるPBというかね
こんなことまでやったのみたいな、これここPBするかみたいなね、いやこれいい例なんだけど、前ママと話したのが、ずっと前のポッドキャストのネタなんですけど
お風呂でずっとテレビを見るのが夢だったんですよ、でスリコーに行った時にお風呂にこうやってかけられるスマホを入れて防水のやつがあるんですよ
それでやってすごい良いなと思ってて、でこれアチャーにも繋がってるんですけど、実はちゃんとかぱってはめてね、できれば防水にちゃんとなってるんですけど
立て付けが甘いのがありましてですね、しかも子供かなんかがね、それ見てちゃんとやってるんだったら、こう風呂入りながらパカッボチャンっていう
まあスマホ防水にちゃんとなったらいい処分かなって思いますけどね
そうそう、っていうのがあって、それ別にね、アチャーっていうブランドじゃないんだけど、アチャーの例じゃないんだけど、そうそうせっかく便利なのにこれ水没さしちゃったよみたいな、っていう危険と隣り合わ
せ
なるほど
そうそうそう、なんかまあそういう笑える面白PBがあったら聞きたいなと思ったようです
面白い、面白いか、それは突然振られてもっていう
難しいでしょ、難しいでしょ
面白いじゃないんですけど、私やっぱ最近卵サンドってすごい注目してて、どこも卵サンド出してるじゃないですか
200円くらいでトライアルがね、モリッとしたやつ出してるし、ケンキーさんもそういうの出してるし、うちの近所、それをばかり仕事で見ているから
うちの近所にとあるスーパーがリニューアルオープンして、さあうちの卵サンド出たよって言って、それが298円だった時にアチャーってなるようになった
なるほど、なるほど
安いの見まくっちゃってるから、で量も卵の量もシュッて少なかった
であれはね、これ断面すごく大きく見せてるけど、お尻ないんだよね、あれね
そうですね、でもこの辺りは結構パンパンなんですけど、セブンイレブンとかちょっとやばいですよね
やばいですか、なんかね、最近シリスブミ多いよね、揚げ底とか
揚げ底がちょっと聞きますよね
残念な生き物じゃなくて、残念なPBみたいな
そうですね、最近サクって割った状態です、SNSとかあげる人いますからね、怖いですよね
SNS対策としてもちょっとその残念PBは気をつけた方がいいよね
そうですね、残念はちょきどき見れば
まあでもね、ドンフィさんマジボイスやられてますからね、それを考えて
ドンフィさんはじゃあもう苦情言ってくれと、いうようなお取り組みもあったりすると大事ですよね
それを集める
そう、なんかそれ結構大事だなってやっぱ思うんですけどね
僕散々食品やってて、食品じゃなくて恐縮なんですけど、毎朝僕が使うんですけど
犬飼ってるんですけど、毛がすごくワンチャン出るんで、コロコロあるじゃないですか
どことは言わないんですけど、いわゆる100円ショップとかに置いてあるようなので、買うわけですよ
これあのね、やっぱり未だにいろんなシリーズ出るんですけど、剥がした後にもう一回カリカリやって
これやったときに、取るときビッて取れるんですよ、ビッと取れたときに接着面と接着面がまたくっついてたりするんです
ああ、取れないよね、取れないよね
そう、もうあれつくと途中から始めらんないんですよ
一回きれいに取らせて
僕女性じゃ爪も短かったりするんですけど、朝だいたいコロコロするときに、これやられるとですね
だからぜひ100円ショップというかですね、ああいった関連の方は改善アチャーをいただいているユーザーとして
それさっき上山さん言われたように、ユーザー目線からの声を本当にいかに形にするかっていうのはめっちゃ大事よね
カインズかどっかがそういうのに対する解決策をPBにしてたような気がするんだけど、今ちょっと思いつかないなと
カインズさんとかやっぱり無印さんだとか、やっぱりどんきさんの育てからちゃんとそういう声をね、やっぱり汲み取ってやってるとはもちろん思うし
それのアイデアがどんどん出てくるんですけど、やっぱりどんどんそういう活動がね、それぞれの企業の個性を生かしたね
PB開発につながっていったら面白いなーっていうのは思いますよね
ありがとうございます。そろそろ閉店の時間ということで、上村さんこれからPBだとか商品開発に関わる人に一言お願いできますでしょうか
上村 そうですね、もちろんお困り事があったらね、それはいつでもデリズマとご相談いただければと思いますけど
それとは別にですね、ぜひこのPBとか商品の開発、やったことある人もない人もですね、どんどんチャレンジしていっていただいて
逆にね、また今みたいな面白いPB出たら、僕たちもぜひウォッチしたいなというふうに思いますので
ちょっと一緒にお仕事することになる方に関しては、ぜひね、あれですけどもそうじゃなかったとしても一緒にこのマーケット自体をね
盛り上げていって、面白い商品を生み出して、こういう業を改め皆様の生活をより良くしていけるといいなと、そんなところで思っております
ありがとうございました。私からもお知らせで、新刊の店舗を読み解く技術3 商品開発入門プライベートブランド編、長いタイトルなんですけど
こちら11月21日からスタートする技術書店21で発売開始します。1500円です。上村さんに伺ったPBの作り方もたっぷり入っています。
11月23日には池袋のサンシャインシティでオフラインイベントもあります。株式会社プレンテキストとして出展します。
私、期間を持って売っていきますので、ぜひこの機会にお買い求めください。なおオフラインイベントは入場無料なんですけれども、事前に申し込みが必要ですので
技術書店、店は辞典の店ですね。で検索してチケットをお求めください。
上村さん今日はいかがでしたか。
上村 いや、またねこの3人でね、できれば推しPBを持ってね。
やりますか。
上村 これはねっていうのをなんかこう。
上村さん、勝ち上げた日に難しいんじゃないですか。
上村 いえいえ、自分の専門を離れて、やっぱり専門家に入れた方が面白いのでやりたいなと。
そうそう、上村さん個人としてこれを推してますっていうのが聞きたいな。
上村 いいですね。それはなんか盛り上がりそうですね。
その会だけでやるね。
はい、どうもありがとうございました。
上村 ありがとうございました。
今日も小売魚に楽しいひと時を過ごしていただけましたでしょうか。
今夜もママの小売ITライター、カノケイコが、小売民族学、流通高校学の専門家、ルカワトールさんと一緒に、テリスマアートの上村智さんをゲストに迎えてお送りしました。
また来てくださいね。ありがとうございました。
上村 本当にありがとうございました。
ありがとうございました。またお待ちしてます。
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