やりたくないことをやらず、仕事の所有感を重視する組織
森野誠之の毎日堂マーケティングラジオ
はい、この番組は、私が平日毎日発行しているニュースレター 毎日堂のトピックをもとに、SEO、広告、EC、AIなど11ジャンルをその道の専門家と本音で掘り下げる番組です。
今日も現場のリアルな事件をリスナーの皆さんにお届けしていきます。 今回もですね、前半に引き続き、運用型広告関連のジャンルで株式会社オーリーズの足立さんとお話をしていきます。
よろしくお願いします。 前半の終わりの方に、チームビルディングの話とか、その辺どうやっていくかって聞いたんですけども、
やっぱり広告運用って昔と違って管理画面の外に出ちゃってるので、 会社としてもどっちの方向に行くかっていうのはすごい難しいと思うんですよね。
そういった中で、広告のラリテンさんがどういう方向に進んでいくのかというのをちょっと色々お聞きしたいと思います。
そんな中、足立さんのノートを結構見返しまして、会社の決め事の中にですね、やりたくないことをやらないと、鈴木さんが、社長の方、代表の方ですかね、書かれていて、これ言い出したら足立さんですと。
あのさぁダサいこととかやりたくないことやめましょうよって言ったやつですね。 これってもうどういう状況だったんですか。なんかもう極まっていっちゃったのか、もうやっと連帯になったのか。
どういう状況でここの状況になったんでしょうかね。 そうですね、なんかあの
やっぱり僕らが参入した段階で広告事業を始めた段階でも、結構もう2013年だったんで、なんとなく新しいビジネスでもないですから、
何て言うんですかね、画期的なことをやろうとか、急成長もすごい勢いで急成長していこうというよりかは、ちゃんとその価値ある事業をやりたいよねっていう、この広告運用事業をやるんだとしたら、僕ららしい支援をしたいよねっていうところが、
創業時から、彼はちょっと別の事業で創業してるんですけど、僕が上院してからそういう会話をよくしてたので、そうすると成長の過程でそういった価値観を失いかけていった時があったんで。
会社の業績とかあるとね、いろいろ。 そうなんですよ、なんかいろいろうまくいかなかった時に、もうちょっと僕ららしい広告代理事業をやりたいよねっていう話をしたっていう感じですかね。
でも私が、そもそも個人的な話なんですけど、こうありたいとか、大成功したいみたいな、そういう人間性というよりかは、やりたいことがあると言われるとちょっと明確に言い切れないけど、やりたくないことならあるみたいな。
一緒です一緒です。例えば今日とか夢があんまりないんですよね。 そうですよね。多くの人がそうかもしれないですけど、僕もその類の人間なもんですから。
そこがまずパーソナリティとしてあって、その価値観をもとにいったっていうのがあって、その中で今でもオーリーズという会社の文化として根付いている、精神として根付いているのが、仕事の所有感を持ちたいよねっていうのをよく言ってるんですよ。
これは僕の仕事なんだっていうふうに思えている状態というか。これはオーリーズの経営もそうですし、全職の、僕は社会人になってからずっと思っていることだったんですけど、一番辛い仕事って目的が不在で、かつ誰のために何やってるか分からなくてめちゃくちゃ忙しい。
ライスワーク的なやつですね。
そうですね。めちゃくちゃ高級であれば耐えられると思うんですけども、そのバランスだと思うんですけど、誰の何のためにやってるか分からないけども、かつそれに忙しいとか、終わりのない繁忙感みたいなのが混ざってしまうと。
終わりのない繁忙感分かります。
もう終わりだと思うんで、やっぱり何のためにこれやってるのか、誰のためにこれやってるのか、みたいなことが常に感じられるような仕事がしたい。そういう組織にしたいっていうのがあって、これは全然非分業が全て良いとは全く思ってないんですけど、
やっぱり最終顧客、お客様に対峙しながら、自分で考えたアイディアとか企画とか施策ってものを直接お伝えして、お客さんと一緒に決めたことを自分の手で実行して、最終的な消費者ターゲット、ユーザーからのフィードバックを得て、そこからまた成果を改善してまた戻していくっていう、このバリューチェーンが短いっていうんですか、
こう価値を届ける最終顧客からそれを期待する最終クライアントのこの間をできるだけ短くして買い物者を減らすと、自分の仕事だって思えると思うんですよ。手触り感って言うんですかね。
そういう組織作りをしたいっていうのがあって、競争力が気分魚の方があるか、うちが魅力的に思ってもらえるっていう側面ももちろんあるんですけど、それよりももっと根っこにあるのは、そういう所有感のある仕事をできるような組織作りがしたいっていうところ。
それがやりたくないことをやらないっていうことだったりもするって感じですね。
顧客課題を起点にした26人へのインタビューとコンペ提案
その後またノートに停滞してた時期に、おいしい市場を探してしまったということが失敗だと書かれてたんですけど、
マーケティングの本とか読むと、おいしい市場を探せみたいなのが結構書いてあるんですよね。誰も狙ってない、こういうところを狙いましょうみたいな。おいしい市場を狙って失敗したっていうのはどの辺だったんでしょうかね。
これはもう僕がセンスがないだけかもしれないんですけど、僕がセンスがないだけの可能性はめちゃくちゃあるんですけど、
お客様の悩み事とか課題とかってものを起点にして、商品なりサービスなり事業なりってものを考えなきゃいけないよねって当たり前のことに気づいたっていう感じなんですけど、
客観的に説明できるものとして、ここはここから市場が伸びるからとか、ニーズがあるからとかっていうふうにいくと、端的に言うと続けられないというか、本当に価値のあるものを結局見つけなきゃいけなくなるんで、
何事もやっぱり、基本的にお客様のニーズとか課題とか悩み事から始めて、その解決の先に事業成長があるっていうことを忘れちゃいけないなっていうのを中間した出来事が経営の中であったっていう話ですね。
それがこの次の話のやつかな。コンペの話ですね。コンペの話で26人にインタビューされたとか、その後の業界の歴史とか法律に学んだとか、接客体験したとか、結構しっかり調査されて、その後に最終アウトプットの資料が広告のテクニックが5%ぐらいで、残り95%が消費者の理解ぐらいのプレゼンをしました。
こういうことをされて、ガチッと頭が変わった感じですかね。これだ、みたいな。
そうですね。結局やり方としては、新しい商品サービスを作るとかっていうことじゃなくて、目の前にあるお客様の問題を解決しようというふうに振り切った結果、その時にちょっと漂ってた組織の停滞感が高い出来たって話なんですけど。
CPA改善の限界と広告運用の役割の再定義
そのコンペですごく意識してたというか、挑戦したことが、時代の流れもあってなんですけど、やっぱりCPを下げるってことが難しくなってきてる。
そうですね。限界。昔はやればなんとかなったんですけどね。
僕らが授業を開始したのって2013年なんですけど、その時のスマホの普及率って確か3、4割ぐらいだったんですけど、スマホが普及し続けてる状態って、人間のオンライン上での滞在時間が増え続けてるんで、言ってしまえば広告在庫が増え続けてる状態ですから、
それってどこに広告を配信するのか、誰に配信するのかっていう最適化でCPを下げることができるっていう、無駄を削ぎ落としていくってことができたと思うんですけど、
今ってもう広告在庫がパンパンな状態で、CPMが上がり続ける。広告費の増加っていうのがCPMの増加になってるみたいな状況だと、やっぱり管理画面の中でCPを下げることができない。
これがもうお客様の現実の悩みだって、そうした時に広告運用っていう管理画面の中で高く最適化していくことによって、効率を上げていくって方法だとお客様の問題解決につながらないので、
その時のコンペで特に強く意識していたのが、お客様の商品サービスにおける事業課題、マーケティング課題全体の中で先の話ですけれども、広告運用を位置付けた時にどんな役割であるべきなのかっていうのを提案しなきゃなって思ってですね、
そうすると必然的にその業界のこととか法律のこととか、市場のトレンドとか、もっと言うとその商品サービスが届けるお客様のことを知らなきゃ話にならなかったんで。
確かにできないです。わからないですもんね。 わからないので、なんでもう26人、手当たり次第なんとか設定に作って、実際のお客様が販売されてるその店舗に行って、その商品サービス、営業を受けたりとかして、現実にどんな問題が起きてるのかってことを集客上の課題としてですね。
あるいはその中でどうやって運用型広告は役に立てるのかっていうのを考えた時に、ちょっとこれ話すの悪くなっちゃうんで話さないですけど、ここだよねっていう、この役割を果たせば全体に良い影響を与えられる。あるいは全体の良い影響の中でこの役割を果たすことによって全体の効率が上がっていくんじゃないかっていう提案をしたっていう。
これはおいしい市場とかっていう方がもっとインパクトあるかもしれないですけど、一顧客の解決でしかないんですけど、それが本当にお客さんに喜んでいただけたというか、ちょっと私が言うのもあれですけど、心を動かしたというか。
お客さんの。それがその時のオーリズ側の組織の停滞感を壊す、打破する象徴的なプロジェクトになりまして、組織の停滞感って客観的にこの市場が良さそうだからこれに挑戦して事業を伸ばしていくんだっていうよりかは、今あるお客様の中での問題をしっかりと向き合って解決して、お客さんに喜んでもらうってことを実現さえできれば突破できるのかもしれないなっていうふうに思ったという。
苦くも自信になった経験っていう感じですね。
確かにCPA下げろって言われて、目標CPA達成しましたっていまいち喜んでもらいづらいというか、こっちも喜びづらいし、義務を果たしたくらいな感じなんで。
事業に貢献して、それが感謝として帰ってくるとやっぱりやりがいになってきますよね。
そうですね、本当に義務を果たしたって本当におっしゃるとおりなんですよ。当たり前というか、CPAを下げてコンバージョンがどんどん増えていけばいいですけどね。
確かに増えなくなってしまいますからね、指名券で売っちゃったとかね。
2万字の言語化で経験を組織に残すマネジメント
この時のプロセスもまとめて2万字くらいになって社内共有されたということなんですけど、
安達さんの性格なんですかね、まとめてアウトプットして共有するみたいなのは。
そうですね、私の性格が大前提としてあるんですけど、それでもやっぱりいろんなリーダーシップの発揮の仕方があると思うんですけど、
私は今でも社内にそう認識されているし、私もそう言ってるんですけど、マネジメントというかチームを持って物事を達成していくのはすごく苦手でして、
その代わりに目の前にある問題を解決させたら最後までやり抜くっていうタイプなので、
組織の課題を解決する自分なりの方法としては一番難しい問題に自分を当てていって、何とか道筋を作って切り開いて、
次のフェーズに組織を動かしていくってことをまず自分中心でやって必要な力を借りながらですけども、やっていくんですけど、
言語化をしなきゃいけないと思ったのはやっぱりそれを毎回毎回やっていくと、
私の取り組みが他の人に成長につながらない。
しょうがない。おだちさんが取り除いた後、みんなが通っていく感じになっちゃいますもんね。
そうですね。それも一つありながらなんですけれども、やっぱり僕のこの経験とかってものが何かしらの形で間接的に人の成長につながる。
それは切り開いた先の仕事をしてくれるってことでもいいと思うんですけど、
そうした時に僕が考えたこととか悩んだこととかってものを言葉にして残していけば、今回のこの件に限らず、
だいたいやっぱり考えて悩んで出した答えっていうのは全部文章にしてどんどん残すようにしてまして、
それを読んでもらえれば問題解決の方法の一つのヒントになるかもしれないし、
あるいはこういうような考え方を持ってる経営者の組織なんだっていうことが精神として身についてくれるかもしれないし、
みたいなことで言語化をしていかなきゃいけないんじゃないかっていう、
記録を残していくことで間接的に影響を与えられないかなと思ってるっていうのが、
僕の特性に応じた組織のマネジメントのやり方っていうところですね。
そういうマネジメントってなかなか聞いたことないので珍しい。
そういうのでもいいなって思ってもらうと割とスッキリする人多いと思いますけどね。
だとありがたいんですけどね。
マネジメントってしっかり管理したりリーダーシップ出したりなんかしないといけないというのが一般的ですけど、
そうじゃなくても組織を引っ張っていけるとかできるのはやっぱりいいですよね。
そうですね。僕が書いたそういう学びの納書のノートとかは結構多くの人に読んでいただいているし読み継がれているので、
そういう関わり方もできているのは自分なりのやり方としていいんじゃないかなとは思っている感じですね。
分かりました。
このポッドキャストのところで自分が前にアンネームさんとかレイニーさんとかネクサラさんとかにいろいろ聞きしたんですけども、
AI時代の広告代理店と人間のクリエイティブ価値
B2Bのマーケティングとかマーケティングってデジタルじゃなくてリアルにもっとやらないといけないとか、
リアルも含めて融合してやっていかないといけないってみんなそうしちゃってるんですけども、
これは必須ですかね。ネットマーケティングみたいなちょっともうないとまではないですけど、
そこに閉じちゃうと、さっきの安田一さんの全部の話聞いてても難しいかなっていう感じにはなってきてますかね。
そうですね。総論というか、全体的な結論としてはそれはすごく同意はするんですけど、
かといって広告運用の役割とか価値が下がっているというとそうではないと思うので、
やっぱり僕らのような支援会社、少なくとも僕らみたいに100人満たないデジタル広告を中心にやっている支援会社に求められるものっていうのは、
まず一つはやっぱりその全体のマーケティング、お客様のマーケティングとか集客課題の中で広告運用をどう位置づけるのかっていうのを、
それを専門性と客観性ですね、あるいは僕らがお付き合いさせていただいたらお客様の事例であったりとか、
総動員をしてお客様の事業課題に解決する広告運用の在り方を提案していくっていう、
全体の中でどう役割を果たしていくのかってことを管理画面の世界ではなく、
その状況に応じた最適な在り方ってものを検索広告でもディスプレイ広告でも何でもいいんですけれども、
提案していくっていうことが必要っていうのは、さっきの在庫が増え続けるような世界における広告運用の向き合い方としては変わってきていると思うので、
あとはシンプルにAIも最近もJVDの最新モデルのアストラとか出てきましたけど、
あの話もちょっと絡めると、もっと広告代理店の在り方を見つめ直さなきゃいけないなって話はニュアンになってくると思う。
やっぱり端的に、ちょっとこれ話すと長くなっちゃうかもしれないですけど、
端的に言うとやっぱりコンピューター、パソコンを通じてできることっていうのはAIであらかたできてしまうってことがもっと実感として湧いてきているので、
やっぱりそんな中でも人間にしかできないことっていうものを中心に価値、どんな価値を提案していくのかっていうのは考えなきゃいけないと思ってまして、
その中でいくつか軸というか切り口はあると思うんですけど、まずクリエイティブに関しては、広告クリエイティブに関しては、
どんだけAIが発達して、どんだけいい動画、静止画が即座に作れたとしても、それを心を動かすものに変えるっていうものは、
現実世界に生きている人間が感じるセンスとか、社会の文脈とか、その時の流行りしたりとか、
AIが現れた世界における表現の在り方とかっていう、どんどん動いていくものだと思うので、
そこを捉えて、メディア、媒体を通じて最終消費者とかお客様の心を動かしていく仕事は、10年後はどうかわからないですけど、
少なくとも短期的にはやっぱり人間が実力を発揮できるし、求められ続けることかなというふうには思う。
AIはね、現在とか未来とかちょっとわかんないですからね。
そうですね。あとはセンスというか感覚ですね。これを見せた時に人間どう感じるだろうかっていうところは、
なんか違うなーってやつですね。
なんか違うなーっていうのがあったりするんで、そういうところだったり。
広告代理店の2階建て構造と内製化・契約短期化
もう一つが、これは下がる方の話なんですけど、やっぱり僕らの広告代理店の仕事って、
2階建てみたいになっているところがあると思ってまして、
1階部分がやっぱり広告を配信するっていう、広告を配信を実現するという価値。
つまり、BPOに近いというか、広告を配信するということ自体も難しかったと思うんですけど、
それはやっぱりAIの力を借りるとかなり楽になってくる。
入稿するとか入札するとか、レポートを見るとかレポートを作るとか。
その部分は、プラットフォーム側のAIの発達とはまた別の文脈で、
それを取りまとめて実務をしていくってこともAIに任せてくれるとなると、
その部分に対しての価値がなくなるとは言わないですけども下がっていくと思うんで、
2階部分はやっぱり成果を上げるっていうところですよね。
成果を上げるっていうところに対する期待が上がってくると思うんですが、
この成果を上げるっていうのもやっぱり広告の中だけだとやっぱり限界が、
さっきの全体の中でどう役割を果たすのかって見方をしなきゃいけないんで、
成果を上げるってことに対してどれだけコミットし、
どれだけお客様が戦略を持ってるのであればそれに乗っかって実現を果たしていくのかっていう、
そのお客との関わり方ってのをやっていかないと内戦の方がいいんじゃないとか、
これは実感として急増してると、
ダンクテンとかやってるとかにいろいろありましたもんね。
大手のお客様もそうです。ちょっと降りてきてる感じもありますね。
あとは私の契約期間が短くなってるっていう傾向もちょっと出ていて、
成果が上がらないんだったら自分たちでもできるんじゃないってなってしまう。
そう見えちゃうんですね。
そうですね。1回部分を価値としてあまり持ってもらえなくなってきてるから、
成果が上がってるかどうかで、
お客さんからすれば成果を上げてくれよって話だと思うんですけど、
どこまで行っても少し前までやっぱり1回部分の価値って結構底が高かったと思うんですよ。
確かにプロしか使えないとかでわからないのもいっぱいありましたもんね。
そうですね。あと単純に面倒くさくて大変っていうのがあった。
面倒くさくて大変でお金いただいてた側面ってすごく多かったと思うんですよね。
プラス成果もあるからお金を払う十分な利用になったけれども、
1回部分がなくなりはしないんですけど、
そこを少しずつ価値が巡りしてる中で、2回部分の価値が出てるけど、
2回の部分って成果の部分って広告用だけでどこまでできるだろうかって話が混ざってくると、
やっぱり今まで通りすんなりと買収しようっていう風に思いづらくなってくる。
僕らも価値を、より高い価値を提案していかなきゃいけないっていう話になってくるなというふうに思いますね。
この辺はでも最初の方で大内さんとかアユダンさんとか木田さんもやっぱりその辺が全部ぶっ飛んでしまって、
最終しかなくなったっていうのはそこは共通なんですねもうね。
これからの支援会社が売るべき困り事の解決
そうですね。なので今までと同じやり方で社員を増やして会社を大きくしていくってことが
もうとても通用しなくなってくる気がするので、
とはいえそういうAIが浸透し、業務に当たり前のように使われる世界においてのお客さんの悩み事もあるはずなんで、
新しい悩みが出てくるはずなんで。
そこに向き合っていく。
やっぱりお客さんの悩みを解決し続ければ、
まあすごいバカっぽい結論ですけど、
成長というか価値として認められ続けると思うんで、
そこを外さずにお客さんに向き合っていくってことかなと思いますね。
分かりました。
ありがとうございます。
じゃあちょっと最後の質問になるんですけども、
これからの支援会社っていうのは何を価値として売っていく会社になるんでしょうか?
というのが最後の質問でして、一言で表せますか。
一言ですか。
そうですね、支援会社。
いろいろ売るもの、さっきのめんどくさいものを除くとかいろいろあると思うんですけど、
成果って言うとまたちょっと違うかもしれないですし。
そうですね、やっぱり困り事の解決に尽きるとは思いますね。
やっぱり難しいのが成果っていうところを、
AI時代だからこそ成果だよねっていうふうに言ってしまうと、
ちょっと危険というか、なぜかというと。
売り上げばっかりとかね。
そうですね、成果ってやっぱりマーケティング活動全体で起こしていくものだから、
その一部だけで、その一部役割を果たしてもらうことによって全体に貢献するっていうのがやっぱりあると思うんで、
だからそのお客さんが目指そうとしている戦略とか、実現しようとしているものから生まれる成果を実現する一つのある役割を果たしていくっていうのは基本的に支援会社の、
少なくとも僕らのような役割だと思うので、
その困り事を、AI時代における困り事をしっかりと捉えて、
そこに自分たちでやるよりも任せた方がいいっていう理由を見つけ、
貸し提供していくってもう本当に原始的なことなんですけど、
それを見つけ、その期待に応え続けるっていうことかなとは思いますね。
まあでも今、困り事もAIのせいでコロコロコロコロ変わってますよね。
もうAIどう使って何とか言ってるのかどう使ったらいいとか、
でもなんかゴリゴリ使っててこういうことできるとか、どんどん変わってきますもんね今は。
そうですね。
そこに対応していきつつ、媒体の変化にも対応していきつつ、忙しいですね。
そうですね。媒体側もAIがすごいぞと思って、
オペレーション側もAIがすごいぞっていう状況なんで、
まあいろんな産業の中でもやっぱりコンピューター、パソコンでできることが、
多くのことがAIによってできるっていうことがもう活躍した未来としてある中で、
デジタルを中心とした高下り点ってものが変わっていかなきゃいけないっていうのは、
かなり強い危機感を持って変わっていかなきゃいけないっていうのは間違いないことだなと思いますね。
確かに。AIの両方から攻められてる感はわかりますね。確かに。
いやー、確実に攻め込まれてる感じがありますね。
囲まれてる感もありますね。確かにね。
ご視聴ありがとうございます。
これがね、聞いてる皆さんの困りごと解決になってくれるといいですね。
そうですね。
はい。というわけで、今回もお聞きいただきありがとうございました。
少しでも面白かったとか役に立ったと思っていただけたら、
フォローや高評価で応援していただけるととっても嬉しいです。
感想に関してはですね、概要欄にあるリンクのお便りとかですね、
Xではハッシュタグ毎日のマーケティングラジオをつけてポストしていただければ、
こちらからまた反応していきます。
それではまた次回です。
足立さんありがとうございました。
ありがとうございました。
