オープニングとゲスト紹介
森野誠二の毎日堂マーケティングラジオ
ありがとうございます。
この番組は、私が平日毎日発行しているニュースレター
毎日堂のトピックをもとに、SEO、広告、EC、AIなど
11ジャンルをその道の専門家と本音で掘り下げる番組です。
変化が早い業界ですので、一人で追いかけるのは本当にしんどいですよね。
今日も現場のリアルな知見をリスナーの皆さんにお届けしていきます。
今回は、マーケティング関連のジャンルで主に大手のB2B営業をテーマに
株式会社ネクサルの上嶋千鶴さんとお話ししていきます。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
アクセス解析の変遷とAIの台頭
本当に久しぶりですね。
久しぶりです。
A2Iの名古屋があったときって、もう実は10年前だったという
2017年だったんです。
あっという間ですね。
あっという間です。
そういう意味だと、アクセス解析業界は随分裾野が広がったというか
解析士協会さんの方も資格とかも増えて
そういう意味だと、私はどっちかというとゼロ世代なんで
生ログからの世代なんで。
当時はみんなわからない中で色々試行錯誤して楽しかったですけどね。
当時はそうですね。
今はAIになっちゃいましたもんね。
もう人が見なくても、自動で改善案だけ出してくれるというか
直すところまで全部やってくれるみたいなね。
そうですよね。本当に変わりました。
「ザ・マーケティング・イシュー」と事業戦略の解像度
ということで、前回ちょっと前かな
アンネームさんというところとB2Bのお話をして
SEOも展示会も色々聞かなくなっちゃったということで
よくB2Bマーケットが分からなくなってきたよって話をしたんですけれども
上嶋さんが最近本を出されましたよね。
The Marketing Issueという強調で。
そうですね。11名で強調ですので
1人当たりちょっと少ないんですけども
私はもうB2Bマーケティングのところを専門でということで
記載させていただきました。
ちょうど本当にB2Bマーケットは成果が出なくなっているというのを
本当によく聞くのでその辺をお聞きしたいと思います。
まず最初の質問なんですけども
今だと本当にAI対策だとかLLMOとか
今だったらチャットGPT広告とかから出てきたのとか
皆さん新しい手法に手の伸ばしがちなんですけれども
上嶋さんが先ほどの本でですね
事業戦略の解像度という言葉を書かれていますよね。
この事業の解像度というのはどんなイメージなんでしょうかね。
わかりやすくちょっと説明していただけると助かります。
事業戦略の解像度が低い現状とその重要性
簡単にいくと
例えば皆さんどの会社さんも
事業計画って計画は立てるじゃないですか。
例えば今期は今ちょうど
株主総会やっている最中の会社さんもいると思うんですけど
前期どうだった、じゃあ今期どうするんだっていう
今期の売上計画とか財務計画とか
長いところだと中長期経営計画みたいなことで
ロードマップ引かれると思うんですけど
数字の計画はあるんですけど
いわゆる戦略っていった時にですね
解像度って私よく言ってるんですけど
具体的にどういう方針でやるのかっていった時にですね
例えば製造業責めてきます
売上何億ですっていう
曖昧な計画っていうのは皆さんだいたいあるんですけど
じゃあ全員が同じ解像度を持って
誰に対して要するにどんな課題とか問題点を
何で自社で解決できるのかみたいな
そこの解像度ってぼやけてる会社さんが多くてですね
確かになんかターゲットと売上は決まってるように聞きますね
そうなんですよでもそれをどうやってアプローチするのとか
どういう体制でやるのとか
営業もマーケットの人たちもね
潤沢に皆さん人材がいっぱいいるわけではないので
よく限られたリソースっていうじゃないですか
そうですね
要するに人が何人いて何時間のコースかけられて
その限られた時間と人数の中で
どれ優先的にどうやるのみたいなところが
共通言語で話されてる会社さん少なくて
部署単位では細かくやってたりしますけど
共通ってあんまりないですよね
ないんですねなので
マーケットならマーケットで
例えば展示会を毎年これやってるから出ましょうとか
試作単位では皆さんやってらっしゃると思うんですけど
全体の方向性とか方針みたいな
その戦略の解像度が皆さんぼやけてる中で
手探りでやってるに近いので
なのでそこの大前提のところを
みんなで同じ解像度高く持って
それで進みましょうねっていう
いわゆる行き先ですよね
なるほど
なんとなくぼやっとした行き先と
やたら細かい行き方が決まってるんですけど
その間がないですよね
ない
そこをまずちゃんと作っていこうってことなんですね
そうです作っていこうと
確かに今までなんでなかったのかっていうぐらいの
ところですよねこういうのって
なのでそこがなかなか部門を超えてとか
事業部全体で同じ方向性向いてって
意外と一番難しくて
できてるようで意外と皆さん自分の業務だと思う
目の前の業務ばっかり集中してしまうので
ちょっと上向いてどこ行くんでしたっけみたいな
もう一回共通で見直すみたいなのは必要かなと思いますね
B2Bマーケティングの課題とゼロクリック時代の購買行動
最近もどの部署が何やるかってよくわからないですもんね
これマーケなのかこれ営業なのかこれ何なのかって
難しい業務いっぱい出てきましたよね
出てきましたね
特にAIエジェントが出てきたから
多分この後議論のポイントあるかもしれないんですけど
だんだん部署とか職種みたいな壁っていうか
境界線がなくなってきてるなっていうのがあってですね
だから会社さんによってはもう営業職って名前やめちゃうかとかですね
いわゆる組織どうすんのみたいな話とかが
進んでる会社さんはそういう議論に入ってきたなって感じがしますね
面白いですねそんなところがあると今
そんな中で今もウェブサイトのアクセスも
なかなか集めにくくなってきましたし
広告費も高くなってるし
展示会ももうなんか展示会が多すぎるし
もう皆さん大変だという感じになってきましたし
これってもうなんか会社として努力してもどうにかなるのか
それとも市場全体としてこうなっちゃってるのか
今なんとなくB2Bマーケットうまくいかないのか
努力不足なのかそういう流れなのかって
どっちで考えたらいいんでしょうかねこの辺りって
私的には構造的な外部環境みたいなところも
大きく影響してるんだろうなっていうのがあってですね
例えばお客様の購買行動みたいなところを見たときに
今ちょうどAIOとかの話業界的には皆さんやってらっしゃると思うんですけど
昔は調査をして比較をして
購入者の方が意思決定プロセスってあるじゃないですか
現場が一生懸命比較してみたいな
今ってもうゼロクリックっていうのが始まってると思いますけども
読み物コンテンツみたいなものはもちろん下がってますけれども
特にB2Bの会社さん
例えば製品ページはしっかり作ってますとか
事例いっぱい作ってますっていうと意外と問い合わせの方が増えてる
逆に増えたっていう会社さんも中にはいらっしゃるんですね
本業のところをしっかり作るとかね
本業のところをちゃんと作ってるところは意外と
アクセスを見ててもですね
ページ見ることなくダイレクトに入っていきなり問い合わせみたいな
入るところは製品ページのところに入ってきて
そのまま問い合わせとか資料ダウンロードっていう
そういう今までない行動パターンみたいなのがいくつか出てきてるので
なので客側の購買行動が
AIエンジン等が進んでる業界によっては
ちょっと変わってきてるなっていう
比較検討フェーズがなくて
AIと対話してそこでベンダーをいくつか
ピックアップしちゃうみたいな
だからそちらのどっちかっていうと
自分たちが悪いではなくて
客がどういう動きになってるかっていうのをもう一回復習じゃないですけど
見直してみるっていうのはありかなと思いますよね
お客さんの方との行動が変わってるから
今まで通りやってると上手くいかないし
ダメかなってなってくるけどそこを見てちゃんとやっていれば
力の入れどころも見えてくるというところですね
なるほどね
一過性から再現性へ：属人化防止とノウハウ共有
AIで比較検討されちゃうと
何ともならないですけどそういう世の中ですよね
どれだけ推薦されるかとかね
だからコンテンツの作りに関しても
結構皆さん今見直し進んでらっしゃると思いますね
そうですよね
読み物よりも本筋のところをちゃんとやるっていう感じですね
そうですね
そうなってくるとそういう対策がどんどん出てきますよね
どんどん業者さんから提案されたり
あると思うんですけども
上嶋さんって一家制ではなく再現性って
ずっと言われてると思うんですけども
その中で一家制であんまりやらなくていいなと思うものと
再現性があるだろうからちゃんとやるべきものって
どの辺だと思われますか
一家制より再現性って私いつも言ってるんですけど
どっちかっていうとこの人に頼むとうまくいくけど
この人に頼んだらうまくいかなかったっていう
ノウハウの俗人化を防ごうっていう意味で
よく使ってるんですね
例えばこの成功パターンみたいなものが何か
試作の組み合わせであったときに
じゃあ担当が変わっても同じことができますかって言ったときに
本人個人にノウハウを持ってて
それがドキュメント化とか共有化されてないと
次の引き継がれた方が何もできないので
そこを気をつけましょうって
なのでそのためにはちゃんと数値化を
おっとかなきゃいけないとか
皆さん試作やって展示会イメージしていただくと
終わったら疲れちゃって
もうアンケートも集計したし
名刺は営業に渡したし終わりって終わっちゃうんですけど
日本人の気質かもしれないですけど
反省しないって言って繰り返しを
なんか展示会は達成感あるんですよね
そうですねちょっと達成感ありますけど
振り返る時間を作ってほしいなとは思いますけどね
ていうことは色々やってはきてるんですけど
単発単発で終わってるんで
しっかり全員がガラッと変わっても
もう一回同じことができるかってことですね上手くいったことが
特に私が見てる大手さんってどうしても
ジョブローテーションとか移動とかが多いので
新しく来た方は一から覚えなきゃいけないこと
いっぱいあると思うんですけど
それまでやってきたことをちゃんと理解するためには
何か残しとかないと
次の方引き継ぎも困ってしまうので
まだマーケティングは数値化できるからいいですけど
営業現場に行けば行くほど
全てが暗黙地で回ってるので
引き継ぎ1時間で終わって分かんなかったら後で聞いてって
その方が違う部署にいるみたいな
でもその方もし退職したったらもう聞けないですよね
っていうのがあるので
その方が積み重ねてきたら何かありますからね
1から10まで全部
SFAみたいなツールに入ってるかって
そこまで入ってないので
あそこのクライアントさんはどういう特徴があるとか
こういう時どうですかって聞くと教えてくれますけどね
そうですねあとは社内の力学的なね
情報とか
意外とB2Bほど合理的に
上に行けば行くほど進まないケースが多いので
そうですね
この辺やっぱ大手になればなるほど
人事の方もいろんな職種経験させて成長させようと思うので
ジョブローって出ちゃいますもんね
出ますね
マーケティング組織は最低でも3年
は経験していただかないと
成果が出るまで
1年で成果が出るような商材だったらいいんですけど
やっぱりB2Bの商材ってリートタイム長いので
案件単価が何千万とか
億単位になると来期再来期みたいな話になるので
最低でも3年はいてほしいなと思います
そうですね3年でも短いぐらい
決まらないかもしれないですよね
そんな感じなんですね
B2B営業におけるAI実装の成熟度と役割
その一方で
AI CX協会
その中で次世代B2B営業AI実装委員会
の委員長されているということで
AIっていうのは
B2Bのマーケットか営業の
サポートになるものなのか
先ほどクライアント側がAIで比較検討しちゃってるから
ライバルとまではいかないですけど
ちょっと厄介なものなのかどちらなんでしょうかね
その辺のAIに対する問題意識とか聞かせていただけると
助かります
まずAI CX協会の方では
今各州に1回ぐらいかなり議論が
重ねていまして
AI実装っていった時に
人によって見ているレベル感が
全然違くてですね
例えば議事録をAIで要約するみたいな
業務効率的な話から
調達からも全部自動発注です
裏ではエージェンティックAIが動いてますみたいな
自動車関連とか製造業でも建設業界とか
進んでるところも本当に進んでるので
レベルがいっぱいありますと
なのでここのいわゆる成熟度みたいなものを
ある程度測れるような物差しって
必要だよねとかですね
営業って一言言っても皆さんいろんな営業スタイルがあって
詳細もあるので
B2B営業って一括りでやると危険だよねとか
ちょっとデカすぎますよね括りが
まずは整理をしましょうというところで
ガイドラインを作ろうというので今進んでいて
一旦途中までの定義は7月末に
AICX協会のエージェンティックデイだったかな
イベントがあるので
そこでPwCさんと対談で公開しようかなって
ちょっと思ってます
確かにAIめちゃくちゃ使ってる人ほどあんまり使えないって
言ったりしますし議事録使って満足してる人
意外と自分使ってるよとか言ったりしますからね
この辺が温度感難しいですね今
なのでAIはどっちかというと
AIと人間本来人間がやるべきことの
多分分業生になるんだろうなっていう感じは
ありますよね
今は皆さんAI今まで使ってみましょう
みたいなところでプロンプトシューをね
社内ポータルでいっぱい並べて
みんなで使おう使おうって使うのが目的になってきました
一時ありましたけど今はそれを
もういわゆるAIだって意識せずどうやって
普通の業務の中で取り込んでいくかっていう本当の実装フェーズに
入ってきてるなって感じがするので
これを例えば買う側が
AI化していくのか売る側が
AIしていくのかってこの人とAIと
売り手と買い手これの四小言で
多分ずいぶん変わるんだろうなってのがあってですね
たしかにはい
なので例えば買う側がどんなにAI化してても
売る側が結局人だったらそこ合わないし
そうですね
全体に売る側も買い手側も
やっぱりみんなが同じくAI化していかないと
業界全体では上がっていかないだろうなってのがあって
そうですね
AI対AIでちゃんとやり取りしてもらって
そこでマッチしたところが人間に降りてくるみたいなとか
そうですね
そこがずれちゃうと話がかみ合わないですもんね
かみ合わなくなりますよね
最終的に人がやらなきゃいけない領域ってどこなのっていう
やっぱりそこまである程度バックキャストで考えないと
どんどん人増やそうって
営業増やしたいですって言っても
なかなか今これから人がいなくなる時期だったので
ということはもうAIは使わざるを得ないですもんね
もう使わないとダメですよね
そうですね
これを意識的に使えっていうのが
ある程度こういった動画をやった時に
何も言わなくて自動的に要約されてて
裏では自動であるファイルに置いといて
すぐ配信できるみたいな
編集自体もAIでやるみたいな
ワークフロー作っておけばどんどん自動化になっていくので
ただこれが誰やるのっていうね
その環境を誰が用意するのってそこが多分一番問題なんだろうな
これ誰の仕事かちょっと分かりづらいところですね
システムの方なのか営業なのかマーケなのかとかね
そうですねなのでこの辺の役割の
人材とか職種がこれからどんどん
必要になってくるんだろうなって感じがしますよね
結局AIは使わなきゃいけないけどまたそれによって人もどんどん
必要になっていくってところですもんね変わったところにね
今度AIで作ったもの向こうがAIが見て
AIが探しに来るウェブサイトの構築
ずっとAIがやり取りするってあるかもしれないですもんね
なんかねもうそう
いわゆる汎用品的なものとか原材料とかの世界は
裏ではもう人が探さずに
AIエジェントが情報探しに来てるっていう
実はアクセス見てても
人じゃない動きみたいなのが結構
裏で走ってたりするので
なるほどなるほど
人が探しに来るウェブではなくてAIが探しに来るウェブって
どうあるべきかみたいな
そちらの方にウェブサイトの構造も変えていかないと
まあまあ確かに
選ばれなくなるんだろうなって感じがしますね
確かにそうですね最近AIのアクセス多いですし
そんなに無茶苦茶デザインとかに凝ったサイトも
減ってきてシンプルなところも増えたなと思うんですよね
なんかすごい読みやすいというかね
AIにとってデザイン関係ないですからね
そうなんですよね
昔は人が選ぶからデザインがすごい重要だったんですけど
そうでなくなっちゃいましたもんね
そんな流れなんですね今は
発信者が生き残るための3つの条件：一次情報・ストーリー・キャラクター
そんな中で支援側で
私もいろいろポッドキャストとか動画とかメールも配信してるんですけど
こういう今まで発信して
なんとなく認知取ったり
有名になったりして
仕事が来るようなことをやってた人たちもいると思うんですけど
もはやそれって聞かないんですか先ほどの話で
AIに選ばれないとダメなので
こういう今まで発信してきた人とかっていうのは
どんな感じでやればいいんでしょうかね
AIに向けて発信しなきゃいけないのか
今までの感じでやっていけばいいのか
今までの成功パターンがなくなっていっちゃう中で
どうすればいいのかなっていうのを聞きできればと
これで実は
言いたいことが3つあって
まずAIに聞けばある程度比較表とか
推薦とかされるじゃないですか
でも一番重要なのって
それの確からしさみたいなところがあるじゃないですか
信頼度みたいなところですね
なのでまず一つ目は
どこにも書いてあるような知識のまとめみたいなものは
もうAIが無料できれいに生成してくれるようになるので
情報そのものの横流しみたいな価値っていうのは
もうどんどん減っていくんだろうなと思っていると
AIがアクセスできないってなると
やっぱり最初の一時情報を生んでいる
例えば森野さん
直接行かないと話が聞けないってこれ一時情報ですよね
なのでこの一時情報の深さ
ここの部分はまず重要になるだろうなと思っています
なので泥臭く人に会って
現場の生なし悩みとか
言語化されていない成功とか失敗の事例みたいな
これをまずは一時情報として仕入れるのが
まず一つ目かなというふうに思っています
二つ目に来るのが
どっちかっていうとですね
ストーリーみたいなお話になるんですけど
例えば結局
それってどういうことなのっていった時に
AIの方ではある程度要約はできると思うんですけど
情報の点と点を結びつけて
ここまではやっといた方がいいよって
アドバイスって
AIはどっちかっていうといろんな情報をまとめて
アドバイスはできますけど結局その裏付けとなる
情報っていうのがないじゃないですか
どっかから引っ張ってきた聞いてきたって感じですもんね
例えば森野さんがこれだけ経験されている森野さんが
言うからだから納得があるっていう
結局誰が言ったのってそこなんですよね
一時情報って言うと同じなんで
結局どういうことかっていうのでこの人がこういうふうに
言ってるっていうそこの間違いないよねっていう
3つ目にも関わるんですけど発信者側のキャラクターみたいなところですね
信頼性みたいなところ
ここを意識していかないと
結局AIに聞いたことと全く同じだねだと
全く信頼がないので
この人はここに関してはこういう解釈をされていて
個性的だからこうだとかそんなところですよね
結局はどっちかっていうと
人格とかになっていくのかなって感じはしますけどね
誰が正しいかどんどんわからなくなってきますもんね
そうなんですよ
なので自分が信頼しているこの人が言うことだったら
確かだろうっていう
いわゆるディープなファン層みたいなところですよね
なるほどね一時情報をちゃんと
取りに行くのとそういったものに自分なりの解釈を
加えていくってところですね2つ
3つ目が
キャラクターです
キャラクター性ですね
キャラクターは確かになんか
別に変なことしろとは言わないですけどある程度色が付かないと
難しいですよねこの人はこの色って尖ったところがあった方が
わかりやすいですもんね
個人的なお話をするとよく
メディアでセミナーで私もいろんなところで喋ってるんですけど
頭にいろいろみなさん冠つけるじゃないですか
何何業界の第一人者とかですね
何何を提唱した人とかですね
これって別に自分から言ってるわけじゃないんだけれども
何か冠をつけた方が
紹介しやすいんだろうなと思って私は何も言わないようにしてるんですけど
自分からちょっと言いづらいですよね第一人者とかね
これってやっぱりある程度
最初の早期する時のね
例えばBTOBマーケティングって言った時
誰を早期するかっていうそういうのに
繋がってくるんだろうなと思ってはいるんですけど
確かに冠つける側も例えば上嶋さんは
そういう人として見てるってことですもんね
どういう冠をつけられるかで
この方はこういうふうに私のことを思ってるんだなっていうのが逆にわかるっていうですね
冠のつけられ方は面白いですね
いろんなこと言われますもんね確かに
BTOBマーケティングの
BTOBデジタルマーケティングとかの第一人者とか
最近この本でも書きましたけども
BTOBマーケティングって皆さん略語で使ってるけど
それってどういうところを指してますかって聞いてもですね
出てこないちゃんと出てこないですよね
ちょっと抽象的ですもんね
戦略の話をしてるのか本当にデジタルマーケティングの中
手法の話をされてるのか
っていうのがもうわからないっていうのと同じでですね
でもその一時情報を取ったり
キャラ付けしようと思うとなんかこう
昭和の頃の営業のイメージがちょっと出てくるんですけどもね
「俺の背中を見ろ」営業のデータ化とAI学習
それに近いと思いますね
今大手さんでも営業教育
やってくれないかって言って
どっちかっていうと今の20代30代って
コスパタイパーに近い世代になってるので
いわゆる対面でお会いする
重要性みたいなものを
上の方がなかなか言語化できないことが多くてですね
難しいですよ
そういう教育を上の方たちも私より上の方たちも
受けたことがないので下に説明ができないと
やれとしか言われてないですからね
面白い話がちょっと話すれちゃうかもしれないですけど
例えば俺の背中を見てろよと
いわゆる背中を見てろよっていうのは
やり方を見て自分で真似しろよとか
どういうトークを言ってるかとかを
教師データみたいな形で見てなさい
教師データなるほどね
俺の背中を見てろよってその一言で終わるんですけど
何を見なきゃいけないかって言葉で言語化したいと
これ本当笑い話じゃないんですけど
商談終わった後に何だったんですかって聞かれてしまうと
背中を見てたけど
ここがいわゆる文脈とかを
ちゃんと言語化して説明できない年代と
言語化してやっと動く世代と
これがセットになってるケースが多いみたいで
面白いですね
うまく教育できないんですと
データじゃない抽象的なものはすごい持ってるんですけど
それがうまく言語化されてた
説明できないですよ
なので製品知識とかで
そういうものはいわゆる認知能力でテストができるんですけど
スキル的な非認知能力って
やっぱり俺の背中を見てろよ
だけど育たないので
誰かが言語化して説明をしてこういうことだよと
ワーク化なんかでやってみようねみたいな感じで
そこまでいかないと
なかなか知見っていうんですかね
ノウハウが伝授できないって言ってですね
でもそのノウハウうまく引っ張り出して
データ化してAIに学習とかさせるってすごいことには
なってくって感じですよね
今の50後半から60代の方たちの
営業トークとかをどれだけ
非構造化データっていうのでAIに教師データとして
持たせられるかっていういわゆる先輩営業の
エージェント化みたいなところを進めていかないと
もうあと10年くらいしたら皆さんいなくなってしまうので
なるほどね
面白いですね確かにそこはできる人も少ないし
やったらすごい価値って感じですもんね
エンディング
ありがとうございますということで今回はこのあたりまでにしたいと思います
今回もお聞きいただきありがとうございました
少しでも面白かったとか役に立ったと思っていただいたら
フォローとか高評価で応援していただけるととっても嬉しいです
感想とかご質問これ困ってるとか
こんな話題聞きたいみたいな相談も大歓迎です
概要欄のリンクからお便りをいただくか
NEXTではハッシュタグ毎日のマーケティングラジオを
ポストしていただけると助かります
それではまた次回です上嶋さんありがとうございました
ありがとうございました