オープニングとB2Bマーケティングの現状課題
森野誠之の毎日堂マーケティングラジオ。ということで、今回はですね、マーケティング関連のジャンルをテーマに、株式会社unnameの宮脇さんと中本さんとお話をしていきます。
宮脇さん、中本さん、よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
まず最初にですね、ちょっと雑談的にですね、宮脇さん、中本さんがですね、最近気になっていることとかあればちょっとお話ししていきたいんですけども、宮脇さんなんかありますかね、最近気になっていることとか。
そうですね、さっき中本さんとちょうど話してた話なんですけど、計測の話とか、数字責任を誰がどう負うかとか、KPIの話とか、結構そっち系をよく社内でも話すことが多くて、ちょっとその辺を中本さんから話し出してもらって。
なるほど。お願いします。
最近のビッグテーマ的に、B2Bマーケティングの頭打ち感みたいなのが、2、3ヶ月前ぐらい結構流行したというか、テーマ的にホットになってきて、そこに紐づくものとしてKPIの観測とか、あとそのマーケティング指標をどこまで管理したほうがいいのというか、そもそも管理すべきなのみたいなのが、結構そのマーケティングの支援の現場でも起こってる話で、
経営サイドからするとどういうレベルで投資していくとか、じゃあ展示会出るの?みたいな現場レベルの話とかが、結構巻き起こってきてるんで、そこら辺が今気になってるテーマというか、うちも結構向き合ってるテーマっていう感情はありますね。
そうですね。展示会とかいろいろ数字は取れるとはいえ、それずっとかけてそこばっか増やした都定ってね。
そうなんですよね。
実がね。
はい、そうなんです。そこら辺の悩みも展示会だけで語っているべきなのか、全体の中では結構貢献してくれてるからいいでしょうって判断を下すのか、そこにも結構ポイントある気がして、今日のお話もどっかで随所混じれたらですけど、そんなことはちょっと気になっておりまして。
そうですね。なんか展示会ってなんかあれですよね。現場だとえらいやった感があっても、実は終わってみると違ったってありますからね。
そうですね。そういうのありますよね。2日間疲れきっちゃってるみたいな。
さっきの話をまとめると、データ取り分けした結果、目に見えない資産形成に投資ができなくなってきたっていう感じがしてきてて、もう1回そっち頑張れる会社が勝つんじゃないかみたいな感じが今してますね。
なんなら昭和みたいにゴルフ行くとかね。
ほんとそうですよね。
意外に強いですからね、ゴルフ。確かに数字が取りすぎちゃうとね、いろいろ問題ありますもんね。
Web集客の限界とコンテンツ戦略の転換
ということで、ちょうどいい流れ作っていただきありがとうございます。
今日はB2Bマーケットのお話をしていこうと思うんですけども、記事でB2Bマーケットの紙面相関の記事が書かれていて、それについてちょっとお話ししていきたいんですけども、
ほんとさっきのお話で、B2Bマーケット、今まで有効だったやり方が全然通用しなくなってると。
本当にウェブ集客も電話もモデル自体も、AIもちょっとどうかなって感じがなってきているので、その辺について順番に聞いていきたいと思います。
まず最初、ウェブ集客なんですけども、そもそも広告、リスティングとかやるにしても、クリック単価高すぎてるとか、
あとAIオーバービューのせいで全然クリックすらされないってなってきちゃってるんですけども、その辺って現場でも感じられてますか?
めちゃくちゃ感じてて、自分も12、3年ぐらい前にアドテックの世界に入って、当時ってCPM50円とか。
CPMってそもそも何で1000クリックあたりの広告単価なのかというと、単位が小さすぎて1000にしないと0.02円とかになるみたいな世界だったのが、今、メタとかだと5000円とかになってて、
じゃあ1インプあたりの単価でいいじゃんみたいな感じぐらい上がってるんですよね。
で、これも最近どっかで話した気はするんですけど、これって付加額な問題だと思ってて、枠の値段自体がそもそも上がってる。
これって東京の不動産価格が上がってるみたいな感じで、もうたぶん値下がりすることはほぼないよねみたいな感じなんで、
我々が言ってるのは、もうCPCが高いっていうことを受け入れて、それをもとに事業戦略を考えたり、プライシングを考えたりしなきゃいけないよねっていうのはよく話してるテーマですね。
まああれですよね、輸出企業とかね、為替のやつを考えて経営するとか、前提ってことですよね。
そうですね。
その辺、中本さんも同じような感じですか、お考えとしては。
そうですね。ウェブ集客に関わらず全般上がってるなみたいなすごい気にしてて。
確かにうちも自社のマーケティングの数値を見てると、クリックというかコンバージョン、特にキーワード検索経由はかなり激減してるのは肌間でもすごいありますと。
その中でどういう得られた顧客の中でちゃんとアプローチしていくのかとか、出席数が少なくなるんだったら率を高めていくかとか、そこら辺を踏まえて考えていくことと、
とはいえ、多分みんな今苦しんでる中で次の公明を指しに行かなきゃいけないっていう意味では、逆にチャンスな気もしてて、物量というか質と量の両方でやってるところがだんだん勝っていくでしょうし、
諦めてるところは、今50%前後とかでしたっけ、40%ぐらい減ってるみたいな話の中で、だんだんもっと減ってくると思うんで、今が分岐点だなって、マーケティングをちゃんと考え直す分岐点だなっていうのはすごい感じてたりはしますね。
BtoBのウェブ集客っていうと、ホワイトペーパーとか資料ダウンロードもありましたよね。
ありましたね。
あれも、もはやAIに放り込まれて終わっちゃうみたいな。それで電話した時点で見てませんみたいな感じにもありますよね。
その辺りもやっぱり、やっぱり率を上げるとかなんかあるんですか?そもそもホワイトペーパー、もう無理じゃないかとか。
それに関しては、長期で顧客との関係性を持つしかないかなって思ってて。自社のマーケティングもそうですし、支援先でもそうなんですけど、
昔って結構そのLPに集客すれば問い合わせが取れたとか、結構簡単に取れたんですけど、今ってホットリードが簡単に取れるっていうことが、
いろんな私たちの支援先でもほとんど取れないっていう感じなんで、コールドリードを取って接点を長くして、
その中で質の高いコンテンツとか、信頼が上がるような活動をしていくしかないなっていう感じがしてるんで。
僕たちもポッドキャストやったりとか、いろんなメディアを作ったりっていうのを、ナーチャリングの部分を頑張るようにしてるっていうのはありますね。
それはすごいわかりますね。本当、問い合わせする方も問い合わせ慣れしてるというか。むちゃくちゃ問い合わせ欄に中継に書いてくる人って減りましたよね。
本当ですよね。うちもなんかちょっと話それちゃうんですけど、一応ファネル上で管理してることもあって、いわゆるコールドリードというか、世の中的にですけどね。
とかホットリードとか、その中で有効リードの定義をある程度定め、それを追ってったときに有効リード遷移率がみるみる減ってて。
2、3年前だったら10件問い合わせがあったら7件から8件ぐらい商談化してたものが、今もう何なら逆になってるみたいな。
10件あっても、ちゃんとした意向が高い人たちって3割ぐらいに減ってるよねみたいな。
その戦いをどうやっていくかみたいなのはすごい考えながらやってるっていうのはあったりとか。
あと、さっきちょっと逆のAIが出てきたことによって、みんなコンテンツとかホワイトペーパーとかもそうなんですけど、
10ページものだったらすぐ作れちゃうから作って開始しようみたいな話が結構CNN現場でも起こるんですけど、
私はちょっと逆に反対で、みんながそうやってるってことは質を求める動きをする人たちが減ってくるからこそ、
ちょっとその一級入魂できるものとか、魂込めてくれるコンテンツみたいなのをホワイトペーパーとかでも作っていこうみたいなのを今やってたりしてて、
そういうのが気づいたところからどんどんやっていけるんだろうなっていうのは感じてるところでありますね。
そうですね。なんか本当、まあ言っちゃいけないですけど、薄い記事とか薄い資料増えましたよね。
そうなんですよね。
この画像はもう生バラなんですよねみたいなのを見せられますよね、こっち側も。
そうなんですよね。
電話営業の有効性とチャネル選定の重要性
そういうのがあった上で、ではこれでウェブ集客でなんとかして集客しましたと。
じゃあ電話しますと。もはや今、電話繋がらないんですよね。
確かに。
昔はね、すぐ電話の速さ勝負みたいなのもあったんですけど、今はもう電話営業ってどう捉えてますか、宮脇さんとかだと。
そうですね、僕は電話が来る立場でもあるんで。
そうかそうか。
もう大事な電話も出れなくなっちゃってて。
結構今電話は難しいかなって思いますね、アウトバンドだと。
もうインバウンドで問い合わせしてもらわないとほぼ厳しいかなっていう感じはありますし、
やっぱりインサイル整理室のオペレーションがしっかりすればするほど、永遠に担当が変わってるみたいな。
毎回担当が変わってても誰が誰かわかんないとかがすごいあったりするんで、そういうのはあんまり印象よくないですよね。
電話出る立場として、やっつけ感がある電話とかかかってこないですか、疲れたようだねみたいなの。
あ、でもまだそんなに出くわしてないんですけど、
でも僕はなんかこっちが会話をする隙を与えずにずっと話し始めるのに、最初に営業電話でしょうかって聞くようにしてて、
だったら大丈夫ですって言うようにしてますね。
確かにずっとしゃべる人いますよね。
中本さんその辺支援する立場としては電話をどう捉えてますか。
私の場合は業態とエリアによるかなって思ってます。
エンタープライズとかいわゆる東京で、なおかつことITみたいな最近の業界だとかなり厳しいっていう感触は持ってます。
逆に人材派遣とか、昔ながら受け取る側が体制できてる業態まだ残ってるじゃないですか。
地方の社長の方とか。
そういうところは全然あり、それこそFAXを送るとかそのレベルが残ってるんで、
それは別に冷静フラットに必要な人たちに分ければいいんじゃないかなっていう気がしてます。
ただ全体傾向として、多分私もそうなんですけども、営業電話多すぎて電話は基本取らないって感じになっちゃってるんで、
そういう意味だと東京都は難しいんじゃないっていうちょっと荒い言い方ですけど。
電話受付代行みたいになっちゃいますよね。
そうですね、本当に。
私の電話にかけても誰も出ないみたいなね。
そうですね。取る時とか折り返す時ってある程度認知しててとか、
1回メールでやり取りしたことがあって、そのタイミングでかかってくると、
付属着信があった時に検索をかけて、この人だってなったら折り返すとかあるんで、
電話がいきなり来るっていうのはプロセス上、後半に寄せるべきなのかもしれないな、
全体的にっていうのはすごい思ったりはしますね。
最近iPhoneの機能かなんかで、かけた時に要件を言ってくださいみたいな。
ありましたね。
で、精査してから出るみたいなのあるじゃないですか。
あれ、親戚に電話した時にそれ初めてなってびっくりして。
親戚が導入して。
やばいやばいと思って。
でも結局そうなってくんだろうなっていう気がしますよね。
そうですね。確かに問い合わせる立場からすると、
電話番号を公開してる会社も減ってきましたよね、ウェブ上に。
ちょっと聞きたいって言うと資料請求になって、
速攻電話かかってきて営業されるみたいなのもありますもんね。
受ける側も電話ばんばんかけるっていうのは大変でしょうけど。
僕サイバーエージェント進出入った時、まだ固定電話置いてあったんですけど、
ヘッドハントの電話とかめっちゃかかってきてて、
でも新卒だから全然わかんないんで、
普通に、「慣れないですか?」みたいな感じで聞くんだけど、
その人に聞いたら、
ヘッドハントの電話だから対応しなくていいよとか結構ありましたね。
昔はありましたね、そういうのね、ばんばん。
確かに取ってた気がする。
電話は確かに業種・業態を選べば有効だけど、
もう慣れちゃってる人たちは難しい。
それはすごいわかりますね。
それはありますよね。
さっき言った、たぶん2,3年前のインサイドセールスの
ホワイトペーパーダウンロードされたら10秒以内にとかじゃなくて、
たぶんある程度関係性ができたところに、
2,3歩先に進んだところにかけるみたいな役割の変化もあるんでしょうし、
電話の使い方、役割の変化はちょっと考えたほうがいい気がします。
そうですね。
結局インサイドセールス取りすぎてダフついてるから、
電話さしとこうみたいな感じになってる会社も結構多いと思いますけどね。
そうですね、1日電話何百件とか時代じゃないですもんね、もう。
確かに。
電話って、確かによっぽど知ってる人じゃないと出なくなりましたしね。
記事にもね、050電話のやつがね、
反水場が警戒するって記事もあったので。
へー、なるほどねー、なるほど、確かに。
電話はね、そんな感じになっちゃいましたね。
「ザ・モデル」の限界と日本市場への適応
うん。
っていう流れで今みたいにね、
Web東京は電話でいろいろやってるんですけど、
でもこういうやり方ってあれですよね。
いわゆるザ・モデルみたいなやり方で皆さんやってますよね。
なんか一時期すごい流行って、今でもね、そんな感じでやってるんですけども、
そもそももう、今のお話でこのモデル自体はもう無理っていう感じになってきてますよね、もう。
なんかその辺、中本さんはお感じになりますか?
そうですね、そもそも多分このザ・モデルの本が出たタイミングとか、
BtoBマーケティングが定着しだしたタイミングだと、
そのセットで来た気がしてたんですけど、
なんか私の正直な感覚としては、
なんか無理になってきたっていうか、最初から成功してるところはあんま見たことない。
もともとね。
成功してたところからの失敗みたいな感じだったらそのビフォーアフターはわかるんですけど、
みんなその身を見真似でやってきた中で、
その文章的に横断するものを立ち上げてきたけど、
それがうまく機能してたものがないっていう意味だと、
やっぱ無理だったねっていうニュアンス的にはすごい近い気がしてて。
ちょっと先に話をしてしまうと、やっぱり日本の政治事業とかを中心とした成り立ち召喚集の中で、
やっぱそのB2Bマーケティングこそ営業がどうしてもやっぱ中心の存在にいて、
それが良い悪いの話ではなく、そこを抜かしたマーケティング舞台とか作っても、
結局その営業の人にお伺い立てなきゃいけないは、
その顧客の解像度を上げるために営業の人に聞かなきゃいけない、
何らか商談一緒に出ていかなきゃいけないっていう時点で、
多分その分けるべきじゃなかったよなみたいな話があって、
それをなんかそのもう一回こうやってみたってことはいいんでしょうけどね。
日本っぽくないんだろうなってすごいずっと思ってたところあります。
その辺宮脇さんも同じですか?
えっと、大方一緒なんですけど、なんか上手くいく可能性もあるかなとは思ってますので、
なんでザ・モデルがあんま上手くいかないのかなって考えた時に、
自分の仮説としては、後ろ肯定に行けば行くほど人材の質が下がっていくっていう。
なるほどね。
それはありますね。
インサイダー・セーデスが一番トーク力あって、
フィールド・セーデスがレベル下がってみたいな、
カスタマー・サクセスもっと下がるみたいなあって、
どんどんげんなりしていくみたいな。
だからインサイダー・セーデスと話したあの人はめっちゃ話通じるのに、
後ろに行くとがっかりするみたいなのが結構あるんで、
逆にすれば僕は結構上手くいく気もしてるんですよね。
入り口は落としやすくなるんですけど、
変われば変わるほど専門性の高い人が出てきて、
すごいみたいになるとうまくいくんじゃないかなってあるのと、
あともう一個私がスタートアップにいたときに、
割とザモデル型がワークしてて。
結構飲食店とかサービス業の人向けに
サースを提供してたんですけど、
そういう領域の人たちっていいのか悪いのかわからないんですけど、
誰が担当でもいいみたいな。
電話されて繋がって話せればみたいな。
みたいな人はあんまそういうの気にならなくて、
上手くいくってことも結構あるなって思うんですけど、
やっぱり東京のちゃんとした企業とかになると、
難しいのかなっていう感じをしてますね。
そうですね。確かに飲食店とかだとね、
とりあえず会社名だけ知ってて、
誰から繋がればいいだろうみたいなね。
あ、そうですそうです。
情報が手に入ればいいみたいな。
確かに。
それはさっきのお話でやっぱり電話とかこういう、
アプローチっていうのも業種、業態、場所考えて、
手段を分けていかないともう無理ですよと。
ということですね、確かに。
何ならFAXもいまだに聞く業界ありますもんね。
あると思います。
ありますよね。
お二人とも激しく頷いてますけど。
全然あると思いますね。
私のフルスのフルスの会社なんて、
いまだに地方の不動産とか自動車業界とかなんて、
ファックス見るんで。
エリアとかやっぱ人によるし、
年代の社長が70歳なのか50歳なのか、
30歳にもよるでしょうし。
そこを冷静に見極めた上で、
チャンネルの判断をしていった方がいいんじゃないかなっていう。
元々私たちが話もおっしゃってあるんですけど、
締めそっかで話してたのもその話で、
B2Bマーケティングが頭打ち来てるけど、
それってターゲットに合わせた施策とかチャンネルを選べてるかっていう観点が
若干抜けてるかもなっていう。
1個継承として話したかったところもあって、
今日もここら辺はお話できたらと思ってましたけど。
確かにほんとそうですね。
昔いた会社ですけど、
ファックスで至急連絡くださいって送られてきたんですよね。
ファックスで。
ファックスを見て電話するみたいなね。
そうですね。ありますよね。
考えづらいことがよくあったんで、
でもいろんな手段をちゃんと知って使うべきですよね。
うん、だと思いますね。
相手が何を見てるかとか、
どういう施策で一番タッチポイントなのかっていうのは、
冷静に見てっていいんじゃないかなって。
あともう1個せっかくなんで、
ザモデル型を企業目線の話をしとくと、
やっぱり優秀な人材がたくさんいる会社でザモデル型を採用すると、
業務が細分化されて成長の頭打ちになりやすくなるっていうデメリットもあると思うんで、
優秀な人から抜けてくっていう問題も結構あるかなっていう。
リサイル整列を3年もやってても、
3年経った今でも成長を感じてますっていうことはやっぱりなかなかない。
ないんですよね。
と思うんで、やっぱりその全体のバリューチェーン全部軽減させてあげるみたいなのが、
結構必要になってくると思うんで、
会社のカルチャーとかによっても、
ザモデル型で分けた方がいい会社と、
やっぱりバリューチェーン全部軽減した方がいいよねっていうのは、
結構分かれるんじゃないかなっていう気はしますね。
AI活用の現状と人間が果たすべき役割
確かにそうですね。
その辺は確かに担当がくるくる変わってるところもありますし、
その辺は適材適所でやっぱりやっていくべきなんでしょうね。
そうやってやっていこうと思うと、ちょっとさっきね、あった話で、
やっぱり皆さん、AIに使って、やっぱり無駄が増えてるから、
効率化しようって今なってるじゃないですか。
やっぱり今はAIだと、
AIが問い合わせフォームから営業するし、資料作るし、電話をしちゃうしってあるんですけども、
アンネームさんでAIってどんな感じでクライアントに進めてるとかありますかね。
中本さんの方だと。
AIは場合場合にお客さんに合わせてこういうとこ使いましょうって感じでしょうかね。
そうですね。
多分これ三宅と私、クライアントによりけりなんで、
多分今ケースバイケースがまさにだと思うんで、
ちょっと私が知る限りでまずお話しすると、
AIを使うには結構いろんなレベルがあります。
レベル1としてはAIを使ってある程度今まで作った記事とかを代替できないかって、
プチ業務改善系のものとかコンテンツ創出に使えるかって話。
2つ目にそのAIを活用してメンバー全員の業務フローとか変えていくみたいな話。
レベル3とかでそれをみんなが使えることを前提に、
いわゆる会社のナレッジとかを全部含めて高品質なものを作っていこうみたいな話があって、
今大体やってるのってレベル1ぐらい。
大企業の方々がAIエージェントとかいろんなものを使い、
それこそ大手コンサルファームが入りながら変革を求めてるのは2、3だと思うんですけど、
そっちまでいけてる企業はそんなにない気はしてます。
1個目の方のやつだとなんか微妙だなみたいなのは、
ちょっとやりながら感じてるところがまだ多かったりとか、
結局AI書かせてるけどこれ全然いい質じゃないなみたいな感じの、
なんかどっち使わずな状態が今かなっていう感じは感触を得てて、
うちも支援とかでも使うことあるんですけど、結局最後、
うちは支援業なのでAIにやらせてたら意味がなくなっちゃうみたいな意味も含めて、
ちゃんとその手の入れてとか、構成は人間が作ろうとか、
そこら辺をやっぱ入れることで今担保してるかなみたいな感じ。
それをちょっとお客さんにも伝えながら、できるサイズでお渡ししていってるって感じですね。
そうですね。過度にAIに期待しちゃうと、うまくいかないですもんね。
だと思いますね。
AI使えないみたいな判断になっちゃいますからね、なぜか。
いや、そうじゃないってことですからね。
そうですね。
総編、宮脇さんはAIにはどんな感じですかね。
基本的に今の中本の話には同意しつつも、
自分の場合、AIはやっぱり効率化には使えど、成果最大化はできないなって思ってるんで、
メンバーが足りませんとか、みんなが疲弊して業務が多すぎますっていうところは、
別にAIで効率化すればいいと思うんですけど、目標足りてませんっていう状況で、
じゃあAIを使ってどうこうっていう話には一切ならないかなとは思いますね。
確かに確かに。忙しいのは楽にはなるんですけど、質はなかなか上がらないですもんね。
上がらないですね。
AIはほんと過度に期待されちゃってるんでね。
その辺の幻想を抱く人を説得するのは大変ですよね。
そうですね。
この話、私もいくつか常々思うこともあって、
言われてることの大きなところで言うと、
できる人、すでに能力を持ってる人が多分加速していく装置であることは多分間違いないですと。
マクロの組織の面で見たときに、
入社1、2年目、まだまだこれから実体験を持って経験しなきゃいけないメンバーに、
いきなり使わせたら3年後の未来潰すことになるかもしれないなみたいな、
そこまで含めた上で設計とか活用って考えなきゃいけないっていう話がすごい最近思うのと、
あともう一つAIを使える体制になってるかっていう話も、
やっぱりご相談いただく中では思ってて、
うちみたいなコンサルワークとかだとフォルダ構造とか、
資料がちゃんと格納されてるかみたいなのが、
うちも得意なメンバーに言われたんですけど、
うちは適してますみたいな言われたことがあるんですよね、初期に。
そういうデータを引き出せるものになってない企業はちょっと苦労するねとかっていう、
そこにもひも付くと思うんで、
ジェミニー聞いて今日の買い物何にしようとか全然やればいいと思うんですけど、
マーケティング業務に本当に活かせるかっていうのは、
その内部的なもの、やっぱりそのDXの議論とちょっと似てるなと思ってて、
言葉に引っ張られすぎず、どういう状態とかどういう業務にしていくかの中に、
AIが活用できるのは何かを考えていかないと失敗するなっていう気は今はしてます。
そうですね、なんか全部あるからね、
AIに商談記録全部ほかり込んでやったら何か出るだろうと思っても、
もともとが愛したことない商談記録だったりしますからね。
そうなんですよね、それありますね。
勝手に保管されちゃうとかね、嘘つけみたいなのありますけどね。
昨日もお客さんのミーティングやってたときに、
競合調査やりたいって言われて、
AIで出してきましたって言われて、
細かい機能の比較表がわーって出てきて、
これじゃあ扱えないよみたいな感じなんで、
何が重要で何が重要じゃないかっていう、
そのAIは情報の優先順位がつけられないっていうのが結構あるんで、
そういう優先順位がつけられない人材になってしまうなっていうのはやっぱりありますよね。
これはすごい分かりますね。
なんか出てきたものを理解してどうにかしちゃおうとしますからね。
2つあると思います。
壁としては、1個目に問いをちゃんと設計できるか、
それを使いこなせるとその問いをちゃんと投げれるかっていう話と、
出てきたものを疑う人がいるかっていう、
2つがないと多分ちゃんとしたAIの価値はできないんだろうなっていう。
そうですね、これ前々回大内さんと話したんですけど、
その出てきたものを疑うことができる人って結構スキル高いじゃないですか。
まあそうですね。
の割にやってることが大したことないっていうね。
チェックっていうね。
そうなんですよね。
それもまた本末転倒だよなって思ってますけどね。
そうなんですよ。
分かりました、ありがとうございます。
エンディング
ということで前半はですね、
B2Bマーケこんな今大変だよっていう話を進めていきました。
宮脇さん、中田さんどうもありがとうございました。
ありがとうございました。
皆さんも今回もお聞きいただきありがとうございました。
フォロー、チャンネル登録、高評価などよろしくお願いいたします。
おタイルもお待ちしておりますので、概要欄のリンクなどからお寄せください。
それではありがとうございました。
ありがとうございました。
