B2Bマーケティングの現状と「指名される」戦略
森野誠之の毎日堂、マーケティングラジオ。ということで、今回も前回に引き続き、マーケティング関連のジャンルのテーマに、株式会社unnameの宮脇さんと中本さんとお話をしていきます。
宮脇さん、中本さん、引き続きよろしくお願いします。
よろしくお願いします。
前回は、「B2Bマーケティングはこんなに大変だよ」というお話をしたんですけども、その壁をどうやって打ち破ろうかということで、
解決策は3つぐらいあるんじゃなかろうかって話をしていこうと思います。
まず1つは、釣りぼりで釣るのから指名してもらわないと無理じゃなかろうかという解決策なんですけども、
この辺ってどうですか?中本さん的にもそんな考えですか?
そうですね。確かに検索だけで同じキーワードで戦って、CPが口頭していくみたいなのは、
B2Bマーケティングもその時代もちょっと終わってきたのかなっていう気がしてて、
私たちもどこかで発信してる中で、B2Cの高度なマーケティングに近づいてきてるよねみたいな話があって、
ファネル、いろんな形あると思うんですけど、認知から課題形成とか、理解促進、比較検討みたいな、
比較検討よりをやってたところから認知よりまでフルファネルで考えなきゃいけないねっていうのはすごい同意をしているところで、
そこにB2Bこそ営業の強さで成り立ってたところもあると思うんで、投資をしていいのかなみたいなのがまだ迷われてるとか、
まだそこの感度が高くなりきれてないところは結構いるんだろうなってすごい感じてるところはありますね。
確かに今までそこにあんまりお金入れてないですからね。
そうですね。
じゃあこれどうやって倫理通すのかとかね、その効果検証をどうするのかとかね、でもやらないともうもはや見つけてもらえないですよね。
そうですね、そうですね。これなんかうちもちょっとご支援していく中で、B2Bマーケティングって多分2,3年前くらいから相当ウェブを中心として、
多分どんどんやっていこうみたいな時代があった気がしてて、でもその時から私たちがご支援してたところで、
交通広告出してみるみたいなのをやったことがあるんですよ。
展示会に行く直前の階段上のところに出そうとか、すごく細かい設計をやって、
その効果がどうやって目に見えるのかみたいなのが、やっぱり経営層が判断しててもその上の代表から、
これ何、今年どういう効果が上がったのみたいなのになっちゃうわけですよね、やっぱりB2Bこそ、そういう文化がないんで。
で、そこへの壁がこの2,3年でやっと危機感とともに上がってきたかもなっていうのがちょっと最近感じているところですね。
確かにそうっすよね。効果わかんないけど出さないと減るみたいなね。
そうですね。
三沢さんその辺はどうですか。ご自身の会社のところでも全然大丈夫なんですけども、
この指名されるためにとかね、どんな感じのお考えですかね。
B2Bマーケティングの進化とブランド構築
そうですね、釣りから指名っていう話で、僕も7,8年くらい前からB2Bマーケットを触ってるんですけど、
わかるんですけど、ちょっとあえて汚い言葉で言っとくと、
昔のB2Bマーケットレベルが低かっただけだと思ってますよね。
なるほどね。
レベルが低かったから、ポトンってその餌を落とすと釣れたっていう感じが、
普通にレベルが上がって、B2Cのようなビール作ったぐらいじゃもう売れませんと。
キリンビールもあればスーパードライもあればプレミアムモルツもあるみたいな感じになりつつ、
ある中でマーケティングしていかなきゃいけないって感じなんで、
B2Cの領域にいた人からすると、お前ら何を言ってんだと。
昔からそうだったぞっていう話だと思ってるんですよね。
なんですけど、やっぱりちょっと美味しかった頃を知ってる人だと、
ホワイトペーパーが作れれば成果が上がるとか、
展示会頑張ればめっちゃいいことが起きるみたいな。
だからもう終わってるんで、よりブランドをどう作っていこうかとか、
愛される商品になるにはどうすればいいかとか、
組織まるごとお客さんに好きになってもらうにはどうすればいいかとか、
多分そういう問いに向き合う時代になってるのかなっていうのは思うんで、
前回の話でもお話をしたんですけど、
より正気化して指名してもらう、発注してもらうっていうのが
必要になってきてるんじゃないかなっていうふうに思いますね。
そうですね。その点、B2Cっていったらいかに思い出してもらうか、
いかに目につくとこにあるか、そういうところの勝負ですもんね。
たぶんB2Cの会社の代表とかだと、そっちの理解が大きいんじゃないかなっていうのはあるんで、
B2Bの企業の経営層に経営もできていくと、
そういう施策とかもやりやすくなるのかなっていうのは、
今話を聞いてちょっと思いましたね。
確かにそうですね。B2Bの人って2Cはちょっと細かすぎるでしょ、
これも使いすぎなんじゃないかみたいなイメージはちょっとあると思うんですけど、
もはやもうそっちに寄っちゃってるから、
真似していかないと難しいってことですもんね。
うちも結構B2Cのお客さんの支援も意外とあったりしてて、
B2Cだと結構当たり前に広告予算があったりするんですよね。
その感覚でB2Bもできたらいいなって思いますね。
確かにね。広告予算があってないと無理だろってなってますもんね。
B2Bどっちかっていうといかにそこ減らすかみたいなね、
意味になりがちですもんね。
中本さんはその日も深く頷いておられましたけど。
そうですね。本当ですよね。
ホットリードの難化とコールドリード育成
ふと単純に思えばB2B、必ずとは言わないですけど、
B2Bの方が一人当たり購買単価も高いはずで、
マーケット規模も高いはずで、
なんでB2Bの方が実は動いてないんだろうなみたいなのが、
単純に考えればそうだなっていうのを聞いて、
ちょっと深く頷いちゃったところありますけど。
でも1個頂いたテーマ、
つり暮らしにいいっていう話で1個思うのが、
2、3年前のデジタルマーケティングとか、
あらゆる言い方をすれば、カテゴリー内での取り合いになっていた。
カテゴリーに対する検索対策とかしてればよかったみたいな、
B2Bマーケティング、たとえばうちらのCMみたいな感じだと思うんですけど、
そこでたまたま検索でページに来て、
別にその時って名前どうでもよかったんでしょうね、そんなにいなかったんで。
でもこれが減ってくると、
B2Bマーケティングとたとえばアンネームを紐づける作業を、
多分今後やっていかないと検索コスト上がっていくは、
ずっと自利品な広告予算あるときだけしか釣れないなってなってくると思うんで、
中長期的な目線を見て、認知系の獲得施策、
認知系の施策とかも含めてやっていかなきゃいけないっていう時代に、
B2Bもなってるよねっていうのはすごい思ってるところだと思いますね。
そうすると、もうこっちから攻め込んでいった後取るんじゃなくて、
前半の方で宮脇さんもちょっとお話しされたナーチャリング、
思い出してもらうっていう方がどんどん重要になっていくだろうってことですね。
そうですね。それも多分バランスと、私最近思うんですけど、
業態による需要頻度と発生頻度の違いもある気もしてて、
有名な方の本とかだと、どこまでいっても年間の中で2割ぐらいしか
今すぐお客なんていないみたいな、あの話はすごいしっくりくる気もしてて、
それが時系列を落とした時に、4月に全体の30%とか40%が発生して、
だいたいあとは10%がやっていって、6月は0%に落ちるみたいな、
そういう業界もあれば、日曜日みたいにずっと20%ぐらいのところもあればとか、
それは多分見なきゃいけないと思うんですけど、その中で、
この月は認知やっておこうとか、年間のマーケティングサイクルを
ある程度考えてやっていくっていうのは結構重要かなっていう感じがします。
そうですね。年度末、倫儀の時だけワーッと来た後は何もないのがありますからね。
そうなんです、そうなんです。
そこのタイミングを逃すなっていうのはすごい必要かなと思いますね。
想像というか、特にアンネームさんって思い出してもらう人たちがいっぱいやられてるじゃないですか。
宮脇さんがいろいろ書いて、ポッドキャストもらえて、
その辺はやっぱりそういう意識からやられてるんですか、会社としては。
そうですね、もう本当にそれで、やっぱりなんか、
今の方が認知率は上がってきてるとは思うんですけど、
3年前の方がホットリード取りやすかったんですよ。
そう、だから今の方が取れないんですよ、ホットリードが。
そう、なんでもう、前回の話でもしたんですけど、
ホットリードを取るのは諦めてて、
コールドリードを取る方法と、
ショーラーを取るための施策を明確に分けてるって感じですね。
不思議ですね、ちゃんとやればやるほどそうなってしまったっていう。
もう時代の変化ですかね。
だと思いますね。
あんだけ発信されていてそうなるんですね。
だからもう、取れないもんね。
だって1、2年はなんでだってずっと考えたけど、
支援先も含めてそうなってるんで、
うちだけじゃないなっていう感じはやっぱあったんで、
それに振り切れてるっていうのはありますね。
そういうもんだと。
これって意外と気づかないですよね。
なんか、やっぱ今までずっとそれでやってたんで、
そこに戻るんじゃないかみたいに思っちゃいますよね。
でもこれ戻んないと。
市場のライフサイクルにやっぱり乗っちゃってるだって気がしますよね。
マーケティング戦略の転換と組織の役割
その水滞期までいってんのかちょっと微妙ですけど、
成熟がもう迎えちゃってて、やっぱその利益率の戦いというか、
もう後頭は全然してるでしょうし、
うちも2、3年前くらい頑張ってた作画が聞いたのは、
まだ周りもそんな頑張ってなかったりとかだったりもしててっていう、
そこのイタチごっこはやらなきゃなって。
そうですね。
だから昔は偏差値50くらいのマーケターが5人いたら成果が出せたっていう時代なのが、
今偏差値40の社員と天才が1人いたほうがいいみたいな感じになりつつある気はしますね。
そうですね。突き抜けた何かがないと。
みんなが頑張ってもなんともならないですもんね、頑張りじゃもはや。
なんなんないですね。
昔はそれでいけたんですけどね。
で、なるともうCV数だとか、そういうの追っかけててもしょうがないですね。
こんばんはジョース、こんばんはジョースって言ってても。
もう一体実際どんだけだっていう商談単価みたいな話になっていきますよね、もう。
見るべき指標としては。
特にBtoBの場合って、
マーケターの方が商材理解、業界理解が低いみたいなこと結構あるんすよ。
なんでやっぱり営業の人がコンテンツ作った方がいいみたいなのもある気はしてるんで、
そうなっていくとどんどんマーケターの地位は、BtoBマーケターの地位は下がっていくんだろうなっていう気はしてますね。
確かにBtoBマーケターって言葉もつい最近ですもんね、よく考えたら出てきたら。
で、あっという間に絞んでいくみたいな感じですね。
なんで、現場やった方がいいんじゃないかなって気はしてますね。
そうですね、現場やらないとね。
なぽーたさん、その辺どうですか。
そうですね、なんかちょっと違う角度からふと思ったこともあって、
さっきおっしゃってたBtoBの市場も2,3年前からもう絞んでんのみたいなのって、
なんでなんだろうなと思ったときに、
やっぱりそのデジタルマーケティングがっていう定義な気もしてて、
それがAIとかが出てきたこととか、
デジタルマーケティングの民主化、特にBtoBマーケティングにおいてっていう形が、
たぶんいきなり激化を招いてる気がしてますと。
結論変わらずBtoCと同じように、
全体の広告施策も昔ながらマス媒体もあれば、
セールスプロモーション分野のDMとかFAXとかも含めたものもあれば、
いわゆるPR的な話もあれば、
人的営業で昔ながら展示会とかで医療頑張りましょうみたいな、
その中で全体を俯瞰してみたときに、
もうちょっとやるべきこととかやれることっていうのはすごいある気もしてるのと、
あと広告体の成熟期とか衰退期に入ってくるときのやり方ってたぶん変わってくる気がしてて、
おっしゃっていただいた通り、
導入期とか成長期ってサービスリード獲得数とか、
とりあえずもうホットリード取れみたいな感じだったと思うんですけど、
ここから先は顧客単価とか、
顧客獲得単価、商談単価よりも先にいくかもしれないですね、
みたいなLTV的な世界観に戻らなきゃいけないとか、
そういう形の時代になってきてるのはすごい思ってたんで、
その中で業界によって若干違いはあると思うんで、
そこは必ずどっちかを見ながらやってもらった感じは思ってました。
だからキャッチーなまとめをしとくと、
今までってマーケティング部がCACを守ってたのが、
経営層が実績CACに合わせにいかなきゃいけないっていう時代になってきてる気がしますね。
そうですね、確かにね。
そこの意識に切り替わるのはちょっとすぐにはできないとこもありそうですね。
そうですね、啓蒙していかないとね。
でも今やっとかないと追いつかないですよね。
そうですね。
独自のストーリーと「グランメゾン東京」型アプローチ
でもそうするとやっぱり、
例えば我々みたいな50くらいのバブルとか知ってる世代とか、
皆さんみたいな若い世代とか、
いろんな人の経験とか合わせていくといろんなアイデアも出そうですよね。
あの手法古いからとかじゃなくて、この手法どこに効くのって感じですよね。
本当にそうだと思います。
ちょっとデジタルに寄りすぎましたかね。
なんかちょっと違う角度から言うと、
ファッションの業界とかって何年かで一回回帰するって言うじゃないですか。
昔のモデルとかが、12年周期とかでしたっけ?4年周期かな?ちょっと忘れちゃいましたけど。
ちょっと似てるものは、私もマーケティングの試作へのサイクルは感じてて、
みんながデジタルに行ってる間にオフラインやってる人たちが上手くいくし、
やっぱそっちかってオフラインに寄ってくるとこんなデジタルマーケティングが上手くいくしっていう、
その逆張り戦略と言わないまでも、
バランスとってみんなが上手くいってる上手くいってない、
あんまり惑わされず、
自分たちの力とかスキルでできることと、
お客さんが求めてることが侮辱に求めてるってところは、
変わらず上手くいってるよなって気はしますね。
手法から入っちゃうとね。
そうですね。
手法を売ってる人たちがいっぱいいますからね。
そうですね。
返事会でも行くとね。
そうですね。
その辺で自分たちのところに合ったものをしっかり考えていかないといけないと。
当たり前の結論なんですよね。
それができるかどうか。
そうなんですよね。
今まで生辞成果が出ちゃっただけに切り替えが難しいのかな、今。
そうですね。
分かりました。
うちもちょっとお話しするんですけど、
繰り返しになっちゃいますけど、
展示会とその後のセミナーと、
そこにインサイドセールスがいるっていう独自の組み合わせみたいな話を、
どうくっつけるかの問題な気がしてて、
それは他社がやってるから展示会ねみたいな話になっちゃうと、
多分話がややこしくなっちゃうんで、
全体の流れの認知から受注まで、
もっと言えばLTVを高めるためのCS的なところまで含めて、
自分たちはこの流れが得意だなっていうのを1、2本持ってると、
とても強いなって感じはしますね。
それに、絶対にそこにはめ込む必要もなくて、
メイン持っとくと勝手に別のルートから来てくれて受注に行くとか、
はあると思うんですけど、
自分たちのストーリーは何なのかっていうのが求められてる気がします。
そうですね。
今の話は、ごめんなさい。
どうすんですけど、
KPIを細分化しちゃうとそれに陥っちゃうっていうのが結構あって、
ウェビナー担当がいると、
あなたの目標はウェビナーで何件アポ取ることです。
みたいなやっちゃうじゃないですか。
そうすると、その後の刈り取りが必要だったりとか、
いろんな施策と混ぜて成果が出るみたいな話なのに、
ウェビナーだけで覆されちゃうと、
商談取れなくなっちゃう。
結構あるなと思うんで、
私たちは最近言ってるのは、
数字責任は一人が追えばいい。
現場のメンバーは数字責任じゃなくて、
行動目標だけ達成していればいいって、
僕らは最近思ってますね。
確かに。
ザーモデル的にやると、一つ一つ数字があって、
そこは全部うまくいくけど、
全体ではうまくいってないってありますからね。
ありますあります。
そうなんですよ。
最終どこかってことですよね。
ごめんなさい、まだ喋ってるんで大丈夫ですか。
さっきのモデルのところで、
言い忘れたことがあって、
まさにその話で、
うまくいってるパターンがあるとすれば、
全体、マーケットかインサイドセールスとか、
フィールドセールス、
営業、何でもいいんですけど、
それを全員で同じ数字見てるところからうまくいってますね。
それがリード獲得数とかじゃなくて、
全員で商談獲得数いくから、
7件ねって言われたら、
そのためにいくだけで、
全員で責任を負ってるし、
そこにいくためなんですけど、
これを細分化されて経験を持っちゃうと、
リード獲得数100件いったんですけど、
なんでそっちできてないんですかみたいな、
対立コードができて、
話がややこしくなるっていう。
今のはグランメゾン東京思い出しましたね。
みんなでコースを作り上げる。
デザートによければいいみたいな話じゃなくて、
ペアリングも必要だし、
前菜も必要だし。
全体でコースだよっていう感じ。
グランメゾン東京を見ろっていう話かもしれないですね。
ちょっと違うと思いますけど。
ちょっと違うと思うけど、まあまあ。
ゴールデンウィークの過ごし方とエンディング
最後に雑談的にお聞きしたいんですけど、
これ配信がですね、
ちょうどゴールデンウィーク期間中なんですよ。
前半が29日で後半が6日って、
両方とも祝日なんですよね。
お二人ちょっとゴールデンウィークご予定とかあれば、
こんなことしますよとか教えていただけると。
仕事でも大丈夫です。
遊びでも大丈夫ですし。
何ドルで。
大丈夫ですか。
はい。
私からいくと、
ちょっとゴールデンウィークは、
新緑、新しい方の緑かちょっと深い方の緑かわからないですけど、
漢字に行こうと思って鎌倉の方に遊びに行こうかなっていうのと、
あとそれをもって、
2日間くらいPCから離れて、
その後自分の会社のことをめちゃくちゃ考える機会にしようかなっていう。
デジタルデトックス的な。
そうですね。
脳の威迫を作りに行こうかなと。
それはなんか我々みたいな人は本当に手ぶらで行くとかね。
そうなんですよね。
返しちゃうんでね、連絡をね。
通知がね、見ちゃうとね。
そうなんですよ。
宮脇さんは?
基本あんまり予定がない人。
全然、うちも同じなんで大丈夫です。
また小学生みたいに水ままが来る感じですかね。
作んないと。
いやいや、大丈夫ですけどね。
宮脇さん、執筆あるんじゃないですか?そんなことない?
そうっすね、3冊目の本が書くことになりそうで。
そしたらもう山込みです。
それを頑張ろうかなって。
前回の方が良かったですからね、あれ。
ありがとうございます。記事まで書いていただいて。
いやいや、あれの基本が上ですからね、もうね。
本当に。
本が出た時にまたインタビューさせていただければと思います。
ありがとうございます。ぜひぜひ。
じゃあ今回はここで終わりたいと思います。
今回もお聞きいただきありがとうございました。
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お便りもお待ちしておりますので、
概要欄のリンクからお寄せください。
ということで、アンネームの宮脇さんと中本さんでした。
どうもありがとうございました。
ありがとうございました。
