検索流入の減少
松浦シゲキの、それでもメディアは面白い。
この番組、それでもメディアは面白いは、メディアコンサルタントで
コミュニケーションプランナーの松浦シゲキが、ありとあらゆるメディアの器を
こねくり混ぜながら語り尽くします。
さて、今回のテーマは。
はい、皆さまこんにちは。松浦シゲキです。
先週はですね、三連休の月曜日ということで、お休みしてしまいました。
これからもこんな感じで、三連休が来たら多分月曜日休むと思います。
何の告知もせずに、大変申し訳ございませんでした。
はい、とはいえね、ちゃんと継続して頑張って続けていきたいなというふうに思っておりますが、
今回はですね、ここ最近ちょっと騒がれている検索からの流入が
永遠の影響で減っているという話をしようかなというふうに思います。
先日ね、日経さんの記事で、Google経由のサイトホームがですね、
日本でも3割減という記事が出ましたと。
国内でGoogle検索を経由して外部サイトホーム数が過去2年間で33%減ったと。
検索クリック数も36%まで低下したという報道がありましたとね。
はい、SNS上でもかなり反応がありまして、やっぱりそうかという人もいれば、
いやいや、うちはそんなこともないという人もいたりとかするかなという感じです。
私からするとですね、以前出してたニュースレーターでもちょっと書いたりとかしたんですけど、
驚きでも何でもなくて、むしろちゃんと数字としていろいろと可視化されてきたかなというような感覚なんですよね。
AIとユーザー行動の変化
私はですね、ずっとコンテンツ SEO という表現していません。
それでいうと、Search Communication と言おうと言い続けてきました。
何かというとですね、Search Communication っていうのを言い方してるのはですね、
検索エンジン最適化っていうよりかも、受け手が能動的に情報を取得するっていうのはもうコミュニケーションです。
ユーザーさんのコミュニケーションです。
その上で、Google で検索するのはそのための手段ですっていうところがあると思っていましてですね。
なので私は SEO と言わず、Search Communication って言ってるんですけど、
まさにその本質が問われる局面に来たなというふうに思ってますので、
改めてそのあたりの話をしようかなと思います。
改めてですけど、何が起きてるのか整理しようかなと思うんですが、
Search AI 普及してきました。
本当、Search Communication はですね、私からすると2023年から2025年の2年間でですね、
もう過去最大の知覚変動を迎えているかなと、特にこの3ヶ月間起きた変化っていうのは顕著でして、
検索コードそのものがですね、Google で検索みたいな感じから、
AI に質問へとシフトしつつあるっていうのが急激にスピードアップしてきたかなと思うんですよね。
はい、いろんなデータやら何やらかんやらとかありがたいことにお仕事上見させていただいてるんですけど、
それがまあ本当、現場レベルでもよく出てきたかなというような感じです。
何が変わったかというとですね、私からすると、ユーザーの行動がページを見るっていう感じからですね、
回答を得るっていうシンプルな行動にですね、移行してるかなというふうに思うんですよね。
私の従来のサーチコミュニケーションって、受け手が何かしら悩みを持って検索エンジンという伝えてを通じて、
作り手のコンテンツにたどり着くっていう流れだったんです。
作り手という人はね、記事という単位でコンテンツを作って、それにお答えするみたいな感じだったんですけど、
ところが今ですね、コンテンツの評価の最小単位が記事ではなく回答になりましたかね。
英語で別にわざわざ言わなくてもいいんですけど、アンサーユニットみたいな言い方かなというふうに思うんですよ。
Googleが導入したAIニュースによる概要というのが、それが2025年9月に開始した対話型のAIモードですね。
これによって何が起きているかというと、検索結果画面だけで情報が完結しちゃうと、
外部サイトへ遷離しない、ゼロクリックが増えているみたいな話になっていて、
ヨーロッパとかアメリカでも同様の報告が起きてまして、
AI予約表示時の外部サイト訪問数が全然少なくなってきたよという話があります。
物のデータによっては10倍以下ですよみたいな話もあります。
これは作り手にとっては視覚問題であって、
サイトに来てもらわなかったら広告収益も課金誘導もできないっていうところがあるんで、
そこをどうしましょうかねっていうので、
いろいろと話が起きてますよねというような感じなんですよ。
ただ、ここで注目したいのはGoogleが反応してまして、
Googleは別にクイックスは安定しているという言い方をしてますと。
公式ブログでも反応記事を出してたりとかしますと。
これどう読み解くか。
Googleの説明によるとシンプルに回答がある検索、
例えばある映画の主演俳優みたいなものは、
コンテンツ制作者の戦略
AIによる概要で満足してそこで手を止めちゃうと。
でも深掘りしたいということに関しては、
検索を続けてクリックするという話になっていると。
また検索によるクリックの素数は前年比で安定して推移していて、
クリックが上がっているサイトもあるし下がっているサイトもあるから、
気にすんなよみたいな話かもしれませんけど。
私、コミュニケーションプランナーっていう肩書きを自分で作ってやってたりとかしますけど、
検索意図の分類をちゃんとした方がいいかなと思うんですよね。
受け手の悩みには種類あります。
知らない悩みもあります。できない悩みもあります。選べない悩みもあります。
その中には解決したい、比較したい、確認したい、理解したい、発見したい、
様々な要求があるわけですよ。
この知らない悩みの中でも単純なファクト確認。
例えば、先ほど言いましたけど、この映画の主演、誰だっけ?
みたいなものはAIで完結しちゃうんですよね。
それでいいんですよね、受け手にとってみればね。
でも、選べない悩み、理解したい要求、
これはAIの概要だけでは満足できないから、
だから深掘りのクリックが発生するっていう感じなんですよ。
なので、記事体なんだけど、
シンプルにそういう知らないとかっていうような悩みを返していた
単純なる情報、インフォメーションは
AIに食われていく。
単純なファクト提供ですね。
インフォメーション提供だけやってた作り手は
確実にトラフィックを失うかなというふうに思います。
一方で、いわゆるファクトとか、
そういうスペック的なところじゃなくて、
深い洞察とか、専門的な分析とか、
あとはオリジナリティ溢れる視点を提供できている作り手は、
むしろ深掘りしたい。
受けてからのクリックを獲得できる可能性がある。
かつですね、読ませることですかね。
ストーリー、ちゃんと発揮できているかどうかなというところだと思うんですよ。
そういうところで思いっきり勝ち負けというか、
勝負事ではないんですけど、
はっきり分かれる時代に入ってきたかなというふうに思うんですよね。
これ前もですね、
それでもメディア面白い小麦とやってた時もありましたけど、
スナックコンテンツみたいな言い方をしましたけど、
ほんと一口でパクッと食えてしまって消化できるようなコンテンツ、
情報的にはファクトでもあり、スペックでもありみたいな形ですね。
この車これぐらいのスピードを出せますよじゃないですけど、
それぐらいシンプルな情報とかであるんだったら、
そもそもファクトとしてしっかりしているものであれば、
ある程AI強かったりとかするんで、
それがもうね、AIによって答えられちゃうのはどうしようもないかなというふうに思うと思うんですよ。
じゃあ作り手はどうするかという話なんですけど、
ここで大事なのはですね、
指名検索は維持されるという点なんですよね。
何かしらキーワード検索によるユーザーアクセスは
AI経由で大きく劣勢しつつあると思います。
シンプルな悩みはね。
でも指名検索ってまた別なんですよね。
それはどういうことかというと、何々について知りたいという検索は
もう全部AIにも適用できますけど、
あれこれメディアで読みたいという検索が残ると思うんですよね。
それからあれこれメディアに行きたいとかっていうのは残ると思うんですよ。
つまりですね、これ私が言っております
三軸のコミュニケーションで言っているブランド、
AI時代における情報作成者の役割
ブランドコミュニケーションの識別、価値、品質っていうところを確立している作り手は
ちゃんと生き残れるというふうに私は思っております。
私がですね、ずっとニュースレーターとか
いろんなコンサルとかでもですね、行ってたりとかしますし、
編集長要請講座っていう講座をですね、宣伝会議でも持たせてもらってるんですけど
そこでも言ってますが、信頼の文脈の可視化、識別があって、価値があって、品質がある。
この三つが揃っている作り手は
AIの時代でも選ばれ続けるというふうに私は思っております。
でね、もう一つね、私はですね、ニュースレーターでですね
情報レビュアーという作り手の役割が高まるかなと書きました。
何かというと、AIはですね、あくまでも既存の情報を基に回答を生成しているわけですよ。
それでいうと、オリジナルの価値ある情報を作り出す、創造しているわけではないんですよね。
AIの回答の質というのは、元となる情報の質に依存しているというところがあるんで、
だからこそまず、AIの参照元として選ばれる高品質な情報を
専門家として提供できていることっていうのは一つ。
二つ、AIにはできない、対応できない、深い洞察とか専門的な分析、
要するにAIに渡していない情報、インターネットにない情報で
それがですね、ちゃんと情報レビューできるかどうか、ファクトのレビューできるかどうか、
これが生存戦略になると思うんですよね。
具体的に言うと本当に単純にですね、ファクト並べるだけのコンテンツは価値なくなるんですよ。
ただ、そのファクトとかスペックに対する解釈、文脈、専門家としての視点、実体験に基づく洞察、
これらを加えられる作り手はむしろ価値が上がっていくというふうに私は思うんですよね。
正々堰のところで言うと最後の九巡のところですかね、
インフォメーションに対してそのまま出すんじゃなくて、最後に何かしらの部分でトッピング付けれるかどうか、
今言ったような解釈とか文脈とか視点とか洞察付けられますか?みたいな話だと思うんですよ。
そこができれば、いわゆるサーチコミュニケーションとして作り手がですね、
検索先としてコミュニケーション先としてですね、認められるみたいな形になるかなというふうに思うんですよ。
私個人で言えばですよ、メディアコミュニケーションの領域で20年以上あれこれこういうことをやらせていただきました。
経験に基づいたですね、現場の経験に基づいた視点を提供できるっていうところ。
これはAIには真似できないかなというふうに思っております。
もちろん私、いろんなAIさんと壁打ちしたり何やらとかネット上に情報を発信したりっていうのはある程度しているところがあるんで、
もちろん学習されていることがあるでしょう。でも、とこと細かな話になってきたりとかすると、
そこではですね、私が指名検索っていうところで、私自身のところに来てくれる人がいるので、
独立してからですね、2年今日経ちますけど、なんとかご飯食えていってるっていうのはその証拠の一つなのかななんて言い方をしてみたりとかします。
これはですね、別に私に限った話ではございません。お聞きになっている皆さんも同じことかなと思います。
別にメディアに限らないかなというふうに思うんですよ。
自分の領域でAIに出せない価値は何か。サーチコミュニケーション、ブランドコミュニケーション、ソーシャルコミュニケーションっていうね、
私3つのコミュニケーションの軸があるんですけど、これ別にメディアに限った話じゃないです。
お仕事においてもそうです。あなた自身が、皆様自身がですね、出す価値っていうのはそのコミュニケーションにおいてやっぱり出せるところもあると思うんで、
だからこそ、AIには出せない価値何ですかっていうところはですね、その3軸のコミュニケーション、一番小さいメディアの単位、人っていうところをですね、
ちゃんと言語化して発信し続けることがですね、お仕事っていうかですね、生存戦略まで私は思ってたりとかするんで、
そういうところで何かしらのヒントになれば幸いです。まとめますとですね、SEOどうなるんだ、やばいぞこれはみたいな話があるんですけど、
私からすれば私なりの用語ではございますが、サーチコミュニケーション自体は死なないですね。
でも、大きく変わっていくというふうに思っております。伝えてっていうところがね、いわゆる検索エンジンってあるGoogleとかその他諸々から、
AIに変わっていく中で単純なファクト提供だけの作り手が登場されるかなと。一方でね、深い洞察、専門性、独自の視点を持つ作り手が、
むしろ深掘りしたいなという受け手からのアクセス、コミュニケーションを獲得できると。そのためにもブランドコミュニケーションやりましょう。
価値・品質の差異要素をちゃんと確立して、あの人に行きたい、あのメディアに呼びたいと思ってもらえる存在のあること、
AIの時代だからこと、人ならでは、またことでもいいんですよ。メディアという経験と洞察に基づく情報提供はできますかっていう話だと思うんです。
検索エンジン最適化じゃなくてサーチコミュニケーション。この言葉の意味通りになっていくんじゃないかなというふうに私は思ってました。
食いパグらなければいいなというふうに思ってたりしますね。本当私たちはですね、検索エンジンのために仕事してるんじゃなくて、
受け手たる皆様のために仕事してるわけで、このポイントを見失ければこの変化は恐れるものではなくて、むしろチャンスになるかなというふうに私はそう思っております。
検索コミュニケーションの変化
はい、そんな感じで喋ってみました。本日もありがとうございました。また来週よろしくお願いします。
