コピーライティングの重要性
路地裏クリエイティブ
路地裏クリエイティブの谷口です。
同じく丸山です。
この番組は、事業会社とPR会社という広告クリエイティブの路地裏にルーツを持つ2人が、企画やコピーなどについて自由に語っていく番組です。
決まった台本は特になし、興味のあるテーマについて気の向くまま喋っていきます。
なお、番組内での発言は基本的に個人の考えであり、所属する企業の立場や見解を反映するものではありません。
それでは早速、スタートです。
谷口さん、僕ね、先週、どっかのポッドキャストで、コピーライダーはコピーかけたデザイン作れなんてこと言ってるって聞いたんですけどね。
どっかのポッドキャストでね。
そう、どっかのポッドキャストで。
どこのポッドキャストやろう、それ。
そう、どこからそんなこと、そんな曲を言ってるのかと思って。
僕は思うんですよ。そんなこと言ってる奴はダメっすね、と。
やっぱりね、コピーライダーはコピー書くべきっす。当然ですよね、コピーライダーなんだから。そう思いません?
やっぱね、自分の職能にちゃんとね、責任と覚悟を持ってやってほしいですよね。
そうそうそうそう。いやもうほんとね、本気で思ってます。いやー、悔しいっすねー。
いや本当はね、今日ね、ほらコピーライダーはコピー書かなくてええんやって勇気満々だったのに、ちくしょう負けたなーって思いましたね。
というのもですね、本題に入りますが、本日発表されたですね、新聞広告のアワード朝日広告賞にて、一般公募新聞広告の部で谷口さんがコピーの審査員賞を受賞しました。おめでとうございます。
ありがとうございます。
素晴らしい。ご存知の方も多いと思いますけども、この朝日広告賞というものについて軽く説明すると、朝日新聞社さんが主催している新聞広告のアワードで、デザイナーとコピーライターの東流門として知られる代表的なコンペですね、朝日広告賞。
はい。
クリエイティブ業界の人であれば誰もが知っているかなというふうに思うんですけども、新聞広告系ではおそらく日本でトップクラスの規模と権威があるのではないでしょうかということで、今回コピーの審査員賞を受賞されたということで、改めてどんな作品で賞を取られたか説明してもらってもよいでしょうか。
ありがとうございます。今回はですね、身長文庫、身長者の課題の身長文庫の報告なんですけれども、お題として新しい読書体験の価値を伝えるみたいなことが大題になっておりまして、僕がチームで出させていただいた作品、原稿になるんですけど、
暗いビジュアルの中になんとなくぽわっとした明かりが灯って本を読んでいる男性がいるというビジュアルに対してキャッチコピーで避難所からの避難所でキャッチコピーがあって、最後身長文庫っていうロゴと一緒に終わっていくみたいな、
そういう防災をフックにした原稿を作成しまして、提出したところ、惜しくも入選以上は狙ってたんですけど、そっちは取れなかったんですけど、今回審査員賞のコピー賞をいただけたというところで、結構コピーにはいろいろこだわりを持って作ってた作品ではあったので、すごく納得感あるというかありがたいなというところで、受賞自体はすごくポジティブに受け止めて、
本当に受賞できてよかったなという感想です。
おめでとうございます。
ありがとうございます。
受賞作品の内容
実は僕、谷口さんがファイナリストに残られる前に、提出した直後ぐらいにお互いに見せ合いをしてたんですけど、
ちょっとね、ひっそりね。
そう、ひっそりお互いに見せたんですけど、これめちゃくちゃいいっすねって感じで言ってたのが、やっぱりそのまま受賞して、谷口さん的にも勝負案って感じだったと思ったので。
そうですね。
改めて受賞されて素晴らしいなと思いました。
実は一昨年も谷口さんはこの浅井広告賞でコピーの審査員賞を取られてたんですよね。
はい。
その時は浅田雨の広告だったと思うんですけど、そちらについてもちょっとご説明してもらってもいいですか。
浅田雨に関しては2年前の浅井広告賞で同じ審査員コピー賞をいただいたんですけれども、
それに関しては赤ちゃんが生まれておぎゃーって泣いてるような、そういうちょっとビジュアル、写真ではなくてイラストチックなものにデザイナーさんと一緒にしていったんですけど、
そこにコピーとして産声を上げるなんてプレゼントみたいっていうキャッチコピーがあって、
おさえのブロックに人は声と生まれる浅田雨っていうタグラインと企業のロゴというところで作った作品です。
これはなかなか浅田雨っていう課題が、もちろん喉をケアする雨っていうところではあったんですけど、
もう少し深いところを指したいなっていうところで、声をいたわるっていうところをもう少しルーツを探っていったときに、
人間ってそもそも生まれたときに声を発しているな、それに寄り添っていくっていうブランドのアイデンティティというか見え方みたいなことで、
ブランドの見え方をもう少し今までと違ってより強く見せられるんじゃないかな、みたいな気づきから作成した企画でしたね。
いやー素晴らしい。そうですね、もう本当に2年越しまたコピー賞ということで、この浅井広告社をもっともコピーで攻略していると言っても過言ではないプレイヤーなんじゃないでしょうか。
恐れ多いですけど、まあここ3年で言うとそうかもしれないですね。
そうですよね。3分の2コピー賞取ってるっていう。
実は一昨年の受賞式のときに偶然僕もコンジュースのですね、卒業のつつモチーフの卒業したくない味というコピーの作品で入選することができまして、
タネグスさんとはその同じ贈賞式であって、その後の飲み会で深く話して、そこから僕らが本格的に仲良くなりだしたみたいな、
そういう繋がりが生まれたちょっと印象深い回のコンペでもありますねというところで。
そうですね。
感じています。ただ当時から今回もやっぱり僕らが考えることがまるっきり違ってるなっていう感じもしていてですね。
タネグスさんはとにかく言葉から考える側のコピーライターで、僕はとにかく絵から考える側のコピーライターということで、
お互いの仮説を戦わせるようにですね、まるで朝日広告書という場でバトってきたわけですけれども。
今年ですね、実はタネグスさんも僕らもお互い一緒にファイナリストに残ってたんですよね。
それも結構印象深かったなと思って。
でも特に一昨年に比べて今年はもうめっちゃはっきり差が出てて、
僕のチームで作った作品は、実はお話するとJRA、日本中央競馬会の課題だったんですけれども、
この作品が全くコピーのない作品でしたと。
女の子が公園の動物のスプリング遊具に競馬の騎手みたいなガチの姿勢でまたがってるっていう写真と、
JRAのロゴのビジュアル一発勝負の作品をテイストしました。
対してタネグスさんは、もう言葉がジャンプの核になってる作品ということで、
今回の本を避難所からの避難所っていう風に新しく捉え直す防災テーマのコピーに、
段ボールを敷き詰めた避難所で本を読む人の写真っていう組み合わせの作品でしたね。
クリエイティブのアプローチ
僕のチームの作品は受賞ならずで、タネグスさんはコピー賞を取るっていうですね。
言葉で受賞するってあまりにも明確な結果ですね。仮説の殴り合いで目に見えて完敗してしまいまして。
別にね、そんなボコボコにバチバチに戦ってるわけではないんですけどね。
勝手に僕が対抗意識を燃やしてるだけかもしれないですけど。
こんなにはっきり仮説の優劣がつくことも珍しいなと思って。いや悔しいっすね。
なので僕がね受賞してたら、ほらコピーなんてコピーライト書く必要ないんやってめちゃくちゃ言えたのにと思って。
それはもう今後言えなくなってしまったなというふうに思っております。
JLAの作品もね、結構一緒にチーム組んでくれた人たちがめちゃくちゃいい写真撮ってくれて、すごくいいデザインに仕上げてくれたのに。
もっとジャンプアップする言葉は載せられたんかなというふうに思いつつ。
ただ僕の場合はやっぱり結構言葉いらず絵で完結しちゃうようなアイディアになりがちなんで。
やっぱりどうしてもコピーに載せると多足になっちゃうなっていうのは、僕の力不足でもあるんですけど。
そういうモチーフ選びになってしまっているので、そのあたりの谷口さんとの戦い方の差で今回ちょっと勝敗がついちゃったかなというふうにも感じております。
そんなことでですね、ちょっと今回悔しい思いありつつ、そんな受賞作を作られた谷口さんに色々聞いてみたい回かなというふうに思っております。
恐れ多いですがありがとうございます。
もちろんです。
まず今回皆さん知りたいところかなと思うんですけど、何をきっかけにこの本を防災として捉え直すとか、避難所からの避難所っていうコピー、ジャンプのあるコピーを思いついたのか、この間に行き着いたのかっていうのをお伺いしたいんですけどいかがですか。
はい、これもぶっちゃけって話をすると、僕も過去のポッドキャストの中で、自分の言いたいこととか気づきをメモとしてストックしていて、それを発散する場として広告書の課題を探しているみたいな話をちらっとしたことがあったかなと思うんですけど、今回も結構まさにそれに近い形で、
何かの時にニュースか何かで見たと思う記憶があるんですけど、本って心の避難所だよねみたいな、なんかそういうちょっとそこまで具体の表現ではなかったと思うんですけど、
ふわっとそういう本、読書ってこういう価値があるよねみたいなのを何かのメディアで目にした時があって、それは全然防災の話ではなくて、単純に日々忙しい中での心が落ち着く場所としての避難所として本が紹介されているみたいな形の何か情報をインプットした機会があって、
それが僕の中で本は避難所みたいなメモがあったんですね。やっぱ本のテーマになってくると、やっぱりよげるのが旭広告書における新庁舎さんの広告課題で、毎年基本的に課題が共産されていて、いつも名作が生まれているお題だったりするので、なんかそこと組み合わせられそうだなぁみたいな感覚があり、
今年も作品作ろうとなった時にそのメモを引っ張り出してきて、単純に辛い時の避難する場所として本においでよっていうメッセージって結構もうありふれている印象が個人的にあって、
what to sayとしてちょっと既視感があるというか、辛いことあっても本を読んでる間は本はあなたの味方ですみたいなことって言い得てはいるんだけど新しさがないなと思って、避難所をなんかこう転がせないかなと思った時にもう少しシチュエーションとして、やっぱ避難所っていう言葉がアイデアを連れてきてくれたっていう印象なんですけど、
なんか避難所ってもう避難した先の場所なんですけど、なんかそこからのもう一段先の心の避難所として、災害時っていうものをモチーフに防災で被災してしまって、辛いシーンの中で避難した後に、そこでもまだ心が辛い、もっと前を向きたいっていう気持ちの時に寄り添ってくれる存在として読書ってあるんじゃないかなっていうところ。
今回の企画を考えたっていうところですね。防災っていうところのトレンドと読書っていうことを掛け合わせるっていう、そういう時事性みたいなところも特に時代的にもフィットするんじゃないかなっていう気持ちもありながら、クラフト詰めていったっていう感じで作ってましたね。
なるほどね。すごいですね。確かに避難所までは結構言われているというか、避難所までというか、現実逃避の行き着く先としての本っていうのは、割と今までも朝日広告書の中で描かれてきたよね、僕もすごく感じていて。
ただ、そこから先、避難所から現実逃避、避難所みたいなフィールドから現実逃避できるっていうのって、なんかすごい視点として新しいなと思ったんで。結構、新庁舎の課題かつ歴史の長い朝日広告書というライブラリーの中で見たことない切り口だなと思って、とってもいいなと思ったんですよね。
ありがとうございます。
コンペだと、やっぱり傾向と対策みたいなものを考えることっていうのもとても大事じゃないですか。特に朝広は歴史も長いんで、豊富にライブラリーがあるっていう中で、この朝日広告書というものってどんな傾向があると思って、種草ってどう対策してるのかなと思って。
あんまり対策中対策はしてないっていうのが結論としてはあるんですけど、もちろん過去受賞作品ホームページで見れるだけのものは見ましたし、やっぱり丸山さんが得意な領域だと思うんですけど、グラフィック一本勝負みたいな原稿も受賞しているものもあれば、
ちょっとコピー的なフックがあったりするものもあるなっていうところは印象として持ちつつ、ただ、こうすれば取れるというよりかは、グラフィックとコピーのトータルの総合得点みたいなのが、この点数を超えないと受賞できないんだなみたいな、こうすれば取れるっていうのはないんですけど、
受賞作の評価とアプローチ
このレベルに行かないと落ちるみたいなのはなんとなく自分の中に感覚として取り入れていって、自分が作って思いついたアイディアは思いついちゃった以上を作りたいなと思ってしまうので作っていくんですけど、その最終的に表現を作っていく中でのビジュアルとして引きがあるか、コピーとして魅力的に見えるか、良い独語感を作れているか
っていうことを過去作と照らし合わせた時に足りないなって思うものは奮いにかけていくみたいな感じで、自分のアイディアをその奮いにかけた時に残っていったものを最後制作して提出しているっていう感じなので、めちゃくちゃ傾向を練ってるというよりかは自分の判断材料の一つとして過去作の空気感とか、まっとってるオーラみたいなものをなんとなく自分なりに取り入れて、
作ってるっていうのが感覚的で申し訳ないんですけど、そういう感じで過去作は向き合ってるかなーみたいな感じですね。
なるほどね。まさにこの間もちょっとお話ししたところに通じると思うんですけど、今までの受賞作が持っていってる資座の高さまで自分の作品が連れていけているかみたいなところっていうのを大事にしてるってことなんですよね。
それ聞いて思ったんですけど、同じWhat to sayでもHow to sayが違えば表現として新しく見えて、それが受賞しているケースも結構あると思っているんですね。
例えばまあそれこそ本を読むってこういう特別な体験だよねみたいなことを新しく探さなくても、なんかその表現の見せ方自体がまだやられていない手法で面白くてユニークで印象的であれば、なんか全然そこまだ掘りがいがあったりするなっていう感じの、そういう受賞作もあると思っていて、
そういう文脈もトライはしてみるんですけど、やっぱりなんか自分として表現のそういう幅をなかなかデザインも含めて出すのってちょっと難しいなという印象もあって、やっぱり自分の中で意識しているのは今までこの課題にこういう側面から切り口として伝えたいメッセージを乗っけているものってあんまないなみたいな
そっちを僕は結構探しに行ってる印象は傾向という意味では自分のやり方としてあるかもしれないなって今思いました
なるほどなるほど、ちょっとそのデザインの話も聞きたいんですけど、ちょっとまたそのコピーの話もまだ深掘りたくて、あのコピーについてあの避難所っていうワードで本の現実逃避感を描くっていうのはまだこの陳腐な、陳腐というかこう今までの見た表現の息を出てないって話もされてたじゃないですか
で、なんか一回そこでこれはまだ見たことある領域の話だなって思ったら、ちょっとそこで諦めちゃうような気もしてて僕の場合
それをなんで、いやこれはまだ伸びるかもしれないっていう風に考え続けて、避難所からの避難所っていうジャンプアップまで持っていけたのかみたいなところもちょっと気になったんですけど
そこらへんのこう思考回路とか思考過程ってどうでした
めっちゃ聞いてもらえる貴重なあれですね
そこに答えられる回答がなかなか難しいな正直思うんですけど
はいはいはい
結構やっぱ僕もこれまでその書きながら考えるタイプっていうこともなんかどこかでお話したかもしれないんですけど
なんかこう言葉によって新しい言葉を見つけていくとか、自分のその思考を探索していくみたいなことを結構やっていくタイプなので
単純にこうメモにある避難所っていうワードを見て、なんかこう本と避難所って相性良さそうだなぁみたいなことをまずベーシックに思うんですけど
それで本って日常の辛いことがあった時に避難できるものだよね
っていうことだとありきたりだなと思った時になんかでも避難所っていう言葉にこう可能性を感じているのは何でだろうみたいな
強い言葉でもあるので思った時になんかこれをもう少しレベルアップできないかなみたいなことを思った時に
まあ今本の話してるんで避難所ってその抽象的な比喩として捉えている発言をしていると思うんですけど
普通に避難所って物質というかなんか実体じゃないですかその本当の持っている言葉は
で避難所っていうところの言葉から今度連想していった時に避難所って普通に災害の時に使う避難所でもあるなぁと思った時に
なんかじゃあ身体における避難所と精神における避難所を対比すると本の避難するっていうことがより魅力的に見えるんじゃないかなぁみたいなことをまあ思ったので最終的にこの企画はいけるなって思ったんですけどこれ結構その今聞いていただいているんであえてこう言語化しようと試みてはいるもののかなり感覚的に
あの避難所っていう言葉をリフレインするとなんか強そうだなみたいな避難所からの避難所って普通避難所って物理の避難身体としての避難所ってもうそこが終着点じゃないですか
家から逃げて避難所にたどり着いたというゴールみたいなところからでもそこからまだ解決できていない負があるんじゃないかっていうことに対して本というものがよりその先のソリューションを提供しているっていうことを言っているっていう原稿なので
なんかそこの解決されたように見える何かがいやまだ本当の意味では解決できてないよっていう視点自体に僕はときめきを覚えてこの原稿はいけるって思ったので
コピーとデザインの関係性
なんかそこが一番ミソというか企画として大事にしてたっていうところなのかもしれないですね
なるほどすごいですねそこまで行くと多分個々人が持ってる感性でどうアンテナとして捉えるかみたいな領域の話にもなってきそうですね
なんか日常の中で防災フックみたいなそういうなんて言うんですかね大きな社会的な潮流みたいなことと課題を掛け合わせた時に何か言えることないっけみたいなのはちょっと習慣的に意識して考えている癖があるっていうのも一個背景としてはあるかもしれないですね
ます結果的に偶然それが今回結びついたっていうところはあるんですけど最近の話で言うとなんかお米が高いなぁ米入手できないなぁとかなんか農業かける何かってあるようなみたいなその対象の課題とかブランドとか商品がある前からなんとなく今解くべき社会課題が何かみたいなことはぼんやりこう自分の中にストックしていってるのでそことこう
合い合わなさそうなプロダクトを掛け合わせて新しいソリューション提案できた時ってワーオがあるのでそういうことを結構日々探しながらやっています一つのアウトプット先としてこういう広告書みたいなわかりやすい場所があるっていうことかなっていうのがなんか個人的な整理ではあるかもしれないですね
なるほどなんかこう完成の中で谷口さんの中の完成で目に留まったものをクライアントがない状態で言葉として書き留めておいてそれを朝日広告書みたいな課題が降ってきた時に接着させるって言ってなんかとても
割と谷口さんのオリジナリティのある作り方だなというふうに僕も思ってて 割となんかそれ僕の場合は割とその企画能なんで
なんかこのタッチポイント使えそうだなみたいな例えばよくあるもので言うとあの wi-fi の wi-fi の回線の名前とかって
だからどっか企画で使いそうだなこととかそういう構造的なものをストックはしてるんですけど 言葉そのものストックはしてないなと思って
なんかそこらへんはなんかこうメモとして書き取るネタ調のあり方みたいなものの なんか一つの傾向なのかなみたいな風に思ったし
その言葉を書き留めている系の人は今の谷口さん 攻め方みたいなところが割とルート同じ道の上にあるのかもしれないなぁということをちょっと
思いましたね今お話聞いてて なんか言葉をストックしておくっていうことも一個ありますし
まあその文脈で言うと またちょっとこれも話どっかでできればと思うんですけど僕あの好きな日本語みたいなストックしてる
ですよ あの
例えば光って言葉が好きだったりとか あと救世主とかが好きだったりとかなんかその
漢字で見た時の印象と意味と互換すべてがなんか生理的に好きな言葉みたいなのをストック していったりしてるんですけどなんかそういうことの中にもしかしたい避難所みたいな避難所は
別好きな言葉ではないんですけどそういう言葉的なこう気になるものとしての単語 みたいなのを探しているみたいな感覚が1個あるなぁと思ったのと頭メモしてるっていうのは
言葉もそうですけどやっぱり僕はのもともとの狙いとして人の心を動かして その結果ブランドが記憶に残るっていうところを目指して広告作りをしたいなという気持ちがある
ので結局その作ってるのは表現広告物かもしれないんですけど最終的に作用させ たいこととしては心の動きっていうことなのでそれは別に広告じゃないもので自分の
心が動いたなっていうことをなるべく解像度高く捉えて こういうこと言われるとこういうふうに思うんだなぁみたいな自分の気持ちがこう揺れ動いた
瞬間みたいなところをなるべくあの 鮮度高く
わかりやすく自分の中に記憶しておくみたいなところが一つの企画の種にはなっているな っていう2つの観点かなっていう感じですね
なるほどねうん やっぱりなんかそこらへんの自分の感性で捉えたものをしっかりこう
言語化して受け止めておいて日々の高企画だしに生かしていくみたいなのって とてもなんか大事だしなんかそういう作り方なんだなっていうのもなんか改めて
言語化されて思いましたね なんか自分の中にこう
原液みたいなものが溜まっていてお題が与えられた時にその原液から何かを抽出できない ともうすでになんか
負けてる感じがするじゃあもう前の段階で結構勝負も決まっているって言うほどではない けど
そこから大事な側面はもう減っている 課題から課題を与えられたことに対してその場で自分の何かセンサーが反応しなかったら
やべえなってなるんで企画を考えに行くというよりかはその課題と紐づきそうな自分の 心が動くセンサーを逆に探しに行くっていうことに近いかもしれないですね
なるほどなるほど おもろいですね
全然丸山さんのプロセスとは違うんだろうなって自分で話しながら思いつつ いやそうなんかすごい新鮮だなそんなプロセスもあるんだっていうふうに思いながら
聞いてたんですけど 割となんかこう言葉だったりとか気持ちが動く
金銭に触れるような 気持ちの動きみたいなものを言語化してストックしていくみたいな話で言うとそれって
まああの絵として起こしていくという時に 結構その距離があるモチーフでもあるというかそもそもモチーフというものじゃないっていう気もする
というか 言うても浅子ってデザインの比重も大きい賞じゃないですか
はいっていう中であのまあ今みたいなフローで コピーから考えてどういうふうにデザインに接着させているのかっていうのもちょっと気になるというか
コピーとデザインの距離感ってどう設計してるんですかっていうのはいかがですか コピーとデザインの距離感みたいなことは
2年前の優勝させてもらった時のノートとかでもちょっと書いたんですけど あーはい書かれてましたね
ここのなんかクラフトのこだわり力みたいなところのそれこそ 前のポッドキャストでも話したバランス感覚
みたいなところがかなりスキルとしてある気がしていて そこは結構いろいろ検証を重ねていくっていうこと以外にはないんですけど
そのプロセスみたいなところかなり追い込んでやってましたね あのただ
僕の企画ってそういう意味ではなんていうのかなその 言いたいことを
なんかインフォメーション的に情報としてこういうことどうでしょう ってあまり言いたくないなっていう感覚があって
防災に本役立ちますよ じゃあどうでしょうかっていう原稿ももちろん考えていくんですけど
そのwhat to sayという意味では ただやっぱりこう
避難所からの避難所みたいなところから着想していった時に なんかこの言葉が一番輝けるそういう原稿にしたいなって思っていて
それはつまりインフォメーションというよりかはストーリーテリングの中で この情報がお客さんに伝わっていくとくせに
あの想像の余白を持ってあの感覚としてこう 取り入れられていく取り込まれていくみたいなそういうことを目指しているので
何か言ってることがめっちゃ作家的なこと言ってるなって自分で思うんですけど っていうふうに思うとやっぱストーリーとして
絵から物語を感じることみたいなすごく僕は重視しているので 今回の場合はやっぱりこう
当事者である避難してきた人が何かこう 辛いのかどうなのか感じはわからないですけど
ダンボールの仮設施設みたいなところの中で ちょっと束の間の読書を楽しんでいるみたいなそういう刹那的な一つの日常を切り取っている
みたいなそういう感覚でビジュアルを作りたいなっていうのでデザイナーさんと 詰めていきながらやっぱり避難所からの避難所っていうコピーで戦っていきたいとなった
ビジュアルとストーリーテリング
時にやっぱりビジュアルからは 具体のその身体における避難所が明確にわからないと原稿として何を言ってるかが
わかりにくくなるのでじゃあダンボールってどのくらい 見えてくればいいんだっけとか見えすぎるとなんか最初から明らかに避難所ってなっ
なりすぎるのもなんか最初はちょっと何だろうこれと思わせてよく見るとダンボール で避難所でキャッチコピーにも避難所で書いてあって避難所からの避難所
そういうことを言ってるのかっていうのが最後身長文庫のロゴを見てわかるみたいな まあマネマさんとずっと話している問いと答えのスピード感とか
カタリシスの深さみたいなところを僕なりにこう計算していってるかなっていうところで なんか広告を読むことが情報を受け取るというよりかは一つの体験装置として機能する
っていうのが僕のグラフィック広告における1個の目指している形なのかもしれないな っていうのは今話しながら思いついた言葉で言うと
それは結構あるかもしれないです なるほどグラフィックを見るグラフィック広告を見るという
アクションを通して何かその疑似体験というか 見た人受け手の人に対して何か疑似的な体験を言葉だったり絵だったりで印象強く
残していくっていうことにある種ゼンブリしているというか そうですねその世界に自分を投影してもらえればもう勝ちっていう感じはありますし
少なくともビジュアルをこう特に新聞原稿であれば広げて何だろうこれはって言ってそこに 考えさせるっていうことが何か問いを与えているっていうことでもあるんですけど
なんかその物語の中に自分を投影してもらって 何の物語の中に自分は巻き込まれたんだろうみたいな
感覚で最後答えがストーリーとして完成するみたいなそういう読者と広告主がセットで何かこう 完成するものみたいなことをすごく意識していて
それはお客さんの想像に委ねるところもあるので当然こっちとしてはあえてわかりにくくしていかないといけない調整もありますけど
わかりにくくしすぎると結局そのわからないまま終わるっていうところのバランスを本当に最後の最後までビジュアルとコピー
これでいいんだっけっていうのはいろんなバリエーションを試しながら最後追い込んでいったっていうのはすごい覚えてますね
暗いビジュアルの効果
なるほどなるほど
そうするとやっぱりこの問いと答えがどれぐらい見たら読み込んだらわかるのかっていう
読み手として見た時の負荷がある程度ありつつ離脱しないぐらいの負荷に収めるみたいな
そこのバランス感っていうのをすごく調整されていったみたいなイメージですかね
そうですねあとやっぱグラフィックだと一枚絵なんでその一枚絵として一瞬でその世界に引き込める力があるかっていうところで言うと
どこを切り取ってるかっていうのはすごいあるかもしれないですねその
一枚切り取っている絵を見るだけで前後のなんかストーリーが想像できるための一枚ってどこっていうのは
僕結構日常を切り取るスライスオブライフみたいな企画が好きなんでどこを切り取るかっていうことにかなりそこのセンスというか
表現として与える印象が変わってくるなっていう感覚はあるんで
なるほどねスライスオブライフなるほど
確かにそうっすよね僕は割と絵で見るタイプで谷口さんのこの作品見た時にすごく光の使い方がうまいなと思ったというか
避難所避難所だっていうふうに一発でわかるビジュアルにすると確かに問いが埋まりづらいというか
避難所というシチュエーションで本を読んでいるんだなっていう状況でアンサーがわかっている状態から入っちゃう
であんまり面白くなくなっちゃう気もするんですけど ちょっと薄ら暗い写真っていう感じじゃないですか
なんかその薄ら暗さみたいなものが避難所という環境のある種ちょっと
なんていうか暗い感情的にも場所的にも暗いっていうような状況を示しているっていう表現にもなってるし
一方でこの絵をあまり見せすぎないっていうその問いとしての目隠しの要素にもなっている
ところもすごく素敵だなと思って こういう光をうまく使った企画とかディジュアルって過去に
朝日広告賞でも結構受賞している例があるなと思っているので 一つの大きな演出の要素だなと僕も思っているんですけど
なんか今回の避難所からの避難所はまさにそこがうまく使われている作品だなというふうに思ってみてました
そうですねそこはもうチームのデザイナーとかあの写真撮ってもらった
メンバーたちに感謝っていう感じなんで僕はそんな何も具体的なところはもちろん こうしていこうっていうところは一緒にやりつつも
やってないのでそこはもうデザインへのリスペクトっていう感じなんですけど あんまりこう言いたくないですけど僕の一つのこう
広告の今までいろんな方から教わってきて 目立つやり方っていろいろあると思うんですけど
一つ明確にあるのが暗くするっていうのはあるんですよ こう僕のテクニックの一個として
いいですねなんか急になんかノウハウっぽいのがあって僕そういうのワクワクするんで
いや単純にあの 広告賞っていう立場で言うとやっぱ審査する人の気持ち的には
会場にいろんな作品がずらーって並べられて印象に残ったものに票を入れるっていう構造になっているので 他と違う印象を最初にどうやって残せるかっていうのは結構重要だと思っていて
大体の原稿が多分何かメッセージ伝えるに対して当然こうグラフィカルなものを使って やっていくので明るいと思うんですね
基本的にはっていう中で真っ暗に近いとは言わないですけど 暗い原稿は目立つと思っていて相対的にこれはもう
前職の時にいろんな先輩からもテクニックとして教わったことでもあるんですけど そういうちょっとところを取り入れてグラフィックの詰めをやっているってところも
影の意識としてあります なるほどね いいっすね じゃあ受賞を目指す皆さんは暗い原稿 暗いビジュアルを作りましょうっていうことで
これねそれだけ真似されるとすごいライバル増えそうだから嫌なんですけど すごい浅い読み取りで今ちょっと攻略法的にまとめてみましたけど
実際の影作るとか見えない部分を作るっていうのってとても奥行きが出るんで ビジュアルに対して
ビジュアルに対して奥行きが出るのと問いと答えっていうものを結構強烈に印象づけなきゃいけないものに対し 印象づけなきゃいけない広告物に対しては
やっぱこの問いを作る要素としてすごくわかりやすいんで やっぱ機能としてあり得るけど確かにおっしゃる通り
広告における光の役割
絵をちゃんと見せたいっていうこの意識から逃れる必要があるんで意外とみんなが 攻めてないような部分なのかもしれないですね
そうですねあと最初の話に戻るんですけどやっぱ 僕がその手手段を取る時の絶対的な条件はコピーが強いことだと思ってますね
それはいやっぱ その暗い中でそこに光を灯しているのがビジュアルのライティングでもあり
その暗い原稿に対して光を与えているもう一つの存在がやっぱコピーだと思って コピーがその原稿を照らす光として捉えているからもしかしたら暗いのかもしれないなって
すげー詩的なことを急にぶち込んでるんですけど だからコピーが信じられる原稿じゃないとあんまりそのやり方取ってないかもしれないですね
振り返ると
あー確かにねそれはめっちゃそうかもしれない あの過去の作品朝日広告書の入賞作品で10の朝日広告書を70回に取ってた
あの国境はなき石段の救急車の音が聞こえるって幸せなことだ あれいいっすよねー
はい あれもものすごく影が強調されているというか陰影が強調されているような光と影でできている
ビジュアルじゃないですかもうもはやそれだけのビジュアル そこにこの一行が乗ってるっていうことでとても奥行きが出ている
例だと思うんですけど確かにこれはかなり 言葉の比重は重いかもしれないですねこの表現対して
僕あの原稿を見てなんかあのこういうことが評価される朝日広告書が近年あるのであれば 自分もやれるかもしれないと思って次の年に応募して受賞できる
たんであれ結構の中でいいなと思って自分の近世に触れた一つのきっかけでも あるんですよねそういう確かにすごいなんかしさに富んだ作品というか受賞作でした
この作品がいいっていうことはもちろんですし この作品が10朝日広告書を取っているというこの評価そのものもとてもエポックメイキングだった
と言うか やっぱこのコピー1本で攻めるって確かに何かそこに光を灯すっていうニュアンスのコピー
何かこう暗い物事とかネガティブな状況の中に何か一筋のポジティブなものを見出すって いうことが意識の転換によってできるよ認識の転換によってできるよって
いうことを 主題とするコピーであればこの表現の
作り方っていうのは結構使えるのかも ふう
まあ言ってて実際作るのは難しいんですけど なんかノウハウ的に構造化してまとめようとするのがそういう話になっちゃうなんて
ぜひ生まれまさまであのできるものなら来年ぜひやってみていただければと ちょっとコピー書かないで無理かもしれませんちょっとコピー書かない
コピーライドなんて無理かもしれないですね
自己認識が強くて面白いですけど
いやでもなんかそうですねあの僕好きな感じの話で今日何のこのフリーの回収も意識せずに光って言葉が好きって言いましたけど
なんか回収しにかかるとやっぱ僕そのネガをポジに変えてる物事とか発見とかコピーが好きだから
それが要は光でもあり漢字として好きなのもあるし意味として好きなのもあるし
なんか広告とは光であってほしいっていうのが僕のなんか純粋な願いなのかもしれないっていう強引なまとめを
確かにね確かに
そういう意味でもそこと言語化している広告に対する広告という表現物そのものに対する願いと
表現そのものが一致してるっていうのは何かそれはそれですごくストーリーチックなものを感じますね
広告作る前に自分の根源的欲求と向き合ってそれをできるための広告って何なんだろうって考えると太いものができるのかもしれないですね
なるほどね確かにでも実際その光を灯すことを
言葉でやるみたいな言葉側の谷口さん人だと捉えた時にそれを言葉でやりたいと考えた時に表現にもその影と光っていうものが強調された作品が出てくる
自然なことですよね確かに
そこは絶対相性いいんだろうなみたいな
はい影が濃いほど光も強くなるから
なんかビジュアルとしては影が多いほど言葉が輝いて見えるっていうのがさっきのその暗ければいいっていうことと同じことなのかもしれないですね
確かにすごいカロリーメイトみたいですね
そうっすねそうっすね
光も影も栄養にしてみたいな
いやでもやっぱいい広告ってなんかこうポジだけ言ってる広告って僕あんま信用できないっていうか
なんかやっぱ人間が見るものだし人間が作ってる以上やっぱ生きてる上でなんか理不尽なこととかネガティブなことなんかいっぱいある中でそれでもこう
それを凌駕できるもしくは視点を変えることで見出せるポジっていうものを発見して世の中にこう見せていくっていうこと自体がなんか広告のヒューマニズムな感じがするんで
そういう対応を持ったものに僕は惹かれるっていうところもあるから自分はやっぱそういうものを作りたいし
意識的にこういう広告社の場でもそういうもので評価されたいなっていうのがあるので
未だにそういう自分のテリトリーで企画を考えてるみたいな感覚なのかもしれないなと
なるほどねいやーそうっすよね
それ書けるようにならないとダメだな
それはなんかめちゃくちゃ思いました今
ちょっとねなんか一発ギャグに逃げてるだけではもうやっていけないなっていうのはすごく今限界を感じました僕も
いやいやいや僕の場合逆になんか言葉を強固にしてくれるビジュアルアイデアとか
まあ人の入り口を作る上でのビジュアル的なそういうアイキャッチみたいなところはまだ自分にやっぱり足りないところな気はするので
お互い様だとは思いつつも今回は結果的にそういう結果になったということだけで全然優劣の話ではないと思いつつも
いやまあまあでもね去年はあの僕らはデジタル連携の分入賞しててタネキさんはね入賞してない結果
そうですね去年は
今のところあの3戦1勝1分けなんでお互い
来年本当の勝負が決まる的なやつです
来年本当の勝負決まる
そうですねやらなきゃいけないのか
そんな場として使わせてもらってるのがもはや恐縮になってきます
そんなことでいいのかっていう
確かにもっと神聖な場であるべきなんじゃないかって気もしますけど
朝日広告賞の考察
でも今日紹介した僕の企画ももちろん今多分朝日広告賞のサイトで見れると思いますし
クランプリとか他の優れた作品も見れると思いますので
ぜひ気になった方はあのサイトで
こうやってポッドキャストで音だけだとイメージ湧き切らないものもあると思うので
ぜひビジュアルで原稿を見ていただいて
そんな感想も全然ロジックリと関係なく感想があれば
自分の中で止めるも良し発信するも良しだと思うので
ぜひ見てもらえればなという感じです
ぜひぜひまた今年も素敵なアーカイブがたくさんたまったなという風にも思いますので
皆さんも朝日広告賞を見て勉強して
僕みたいに薄っぺらい人間にならないように
僕もちゃんと厚みをこれから足していけるように
タネギさんになって頑張りますのでよろしくお願いします
それではちょっとお話も縁も竹縄というところで
またちょっと機会があったら朝日広告賞についてお話していきたいなという風にも思っていますので
よろしくお願いいたします
それでは今日はこの辺でありがとうございました
ありがとうございました
ロジューラクリエイティブ
今回の配信はここまで
番組の感想はぜひハッシュタグロジューラクリエイティブをつけてSNSに投稿してください
番組内で取り上げてほしいテーマや2人への質問なども
いつでもメールやXのDMで募集しています
それでは次回の配信もお楽しみに
