番組の節目と宣伝会議賞への期待
丸山さん、Xでも報告させていただいたんですけど、 路地裏クリエイティブ、ついに1万回再生数を突破しました!
ああ、それね。おめでとうございます。 いや、素晴らしい。ありがとうございます。お聞きくださっている皆様。
今回の配信分は、Xのスペースでの配信との生公開収録みたいな感じで回しているので、
今、僕と丸山さんが会話しているところに、Xでリスナーの方が聞いていただいてるんですけど、
パチパチと拍手マークを送っていただいて、ありがとうございます。 この熱量が配信でも伝わっていればいいのですが。
そうですね。いや素晴らしいですね。ありがとうございます。本当にお聞きくださっている皆様。 このニッチな話題でね、1万再生を
素人の2人で話して、聞いてもらえるなんて、とても光栄なことじゃないですか。
感慨深いですね。ねえ、感慨深いよね。 あと約1ヶ月で1年経つ感じなので、ちょっと1周年は何かしらやりたいなと思っていますので、
ぜひ、僕らもアイデアを考えたいですし、なんかこういうことやってくれたらいいなとか、リクエストありましたら、ぜひ、どんな形でも僕らにお伝えいただければ前向きに検討しますので、ぜひよろしくお願いします。
まあそんなこんなで、強制的に話題を主題に持っていきますが、
はい。 今日はですね、宣伝会議賞について語りたいと思います。
第63回宣伝会議賞の概要と受賞者紹介
おっ、宣伝会議賞。第63回の宣伝会議賞の結果が、今収録日が2月の22日になるんですが、4日前ですかね、2月の18日に
ほやほやですね。 発表されましたということで、収録時点ではほやほやでございますと。
まず受賞者の皆さんおめでとうございます。 いやおめでとうございます、本当に。
聞いてくださっている中にもきっといらっしゃると思うので、はい。 そうですね、今年は全部で応募総数が56万点ですね、一般部門で。
56万点。 56万点。すごいね、もう50万点を超すことが
もう 通例になってきてしまったんですね。
宣伝会議賞は。 まあその中で今年も数ある選ばれしコピーが、受賞作が決まったということで、
そうですよ。 今日はそれについて語っていきたいなと思っているんですが。 はい、ぜひ語っていきましょう。
一応ね、このスピーカーの我々は、 私が59回のコピーゴールドで、
谷口さんが63回のビデオ&オーディオゴールドということで。 昨年ですね、僕は。
あ、ごめんなさい、63回じゃなくて、63回じゃないね、失礼しました。 62? 62なの? 62回だね。
丸山が59回のコピーゴールドで、谷口さんが62回のビデオ&オーディオゴールドの受賞者ということで、
まあちょっと、一応受賞者という立場でもあるので、 結果を見ながらお話をさせていただければなという回にしたいと思っております。
一応その谷口さんは、結構前から宣伝会議賞を追ってたっていうことなんですけど、 僕ちょっと、
あのちょっと蔵書式の日がリアタイできなかったんで、 まあどうせならということで、今谷口さんと新鮮な気持ちで話そうと思って、
マジで受賞結果見たてのホヤホヤの状態でお話しようと思っております。 一応ね、あのXでタイムラインとかでチラチラ見えているところで、
その限りでは情報が見えていたところはあったんで、 三谷さんがコピーゴールド受賞して卒業されたということでおめでとうございます。
ちょっとそこは把握しておりました、僕も。 そこだけはね、もうタイムラインにあふれかえってましたからね。
タイムラインにあふれかえってたんで、 ちょっと把握をしてしまったんですが、
一旦ちょっとね、グランプリとゴールドとシルバーと共産企業省に加えて、 今年もファイナリストのサイトで公開されたっていうことで。
アドタイ側で、はい、公開されてるみたいですね。 ね、公開されたっていうことで、これスペースでも話せるねと。
ということで、ここについてもちょっと触れられたらいいかなと思っております。
なのでまずはグランプリとゴールドとシルバーの作品を見てて、 それぞれ気になったものをお話ししていけたらいいのかなと思っております。
で、そこからまた共産企業省とかファイナリストから 気になった作品を拾って語っていければなと。
グランプリ作品の分析：冒頭の代名詞と問いと答えのエクスタシー
はい、じゃあ早速グランプリの方から見ていきましょうか。
グランプリ、今年はコピーでしたね。 去年はCMでしたから。
コピーでしたね、確かに。
今年もあれなんですよ、結構ファイナリストで揃った時点で CM作品が多かったんですよ。
あ、そうなの?
割とね、点数的に少ない年だとファイナリストの CMがもう3点とか4点ぐらいしかない年もあるんですけど、
今年はね、もうちょっとあって。
本当ですね。アドタイの記事で今合算したら7件のCMでしたね。
応募総数の55万件がCMじゃないや、コピーで、残りの1万件がCMっていうことなんで、
その中でファイナリスト7件、ラジオっていうのは、ラジオというかCMっていうのはだいぶ点数が多いですね。
確かに。
豊作だったとも言えるのかなと思うのですが、
そんな強いCMたちも抑えてグランプリになった作品をぜひご紹介お願いします。
はい、山沢勝友の山沢ぱぱっとちゃんとこれうまつゆという商品を手に取りたくなるコピーということで、
あの状態からよく立て直せたな、というコピーです。おめでとうございます。
おめでとうございます。グランプリです。
グランプリ風格があるね。
これね、僕ファイナリストに出揃った時点で、コピーの中では結構上位に来るのではないかと予想していました。
あの全部、今日それを言えば受賞を予想してたって言えちゃうぐらい事前に何も言ってないんで、
あのずるいんですけど、
それずるいな。
あのコピーの中では気になっていました。
なるほどね。
なんかファイナリストのコピー、いろいろいいコピーばっかりあったんですけど、
なんかこのコピーの目立ち方としては、
なんかこう客観的なコピーライティングじゃなくて、
ちょっとその主観的なセリフっぽい感じというか、
誰目線やねんっていうか、
そのあの状態からよく立て直せたなっていう言葉自体には、
醤油とかプロダクトっていうものは関係ないっていうか、
言葉はよくある。
なんか他でも使うような言葉を、
なんかここに持ってきていることによるパワーというか、
そういう感じでちょっと目立っていた感じがして、
結構上位いくかもなって思ってたコピーがグランプリに選ばれましたね。
いやーすごいっすね。
なんかこれ、僕過去のグランプリ作品とかで、
応募者だった時に分析して考えたんですけど、
冒頭に代名詞を持ってくるっていうコピーの書き方、
これあの状態から、あのから始まるんです。
なるほど、はい。
そう、僕結構ここに着目してて、
最初に代名詞持ってくると、
結構その振り落ちとして、
強いコピーが作れるんじゃないかっていうのを一時期考えたんです。
それめちゃくちゃ構造派の丸山さんの分解の、
すでになんか、
でしょ。
もう、ヒップス的に冒頭飛び出しましたね。
そうそうそう。
いきなり代名詞から始まると、
そもそもこの代名詞って何を代名してるのかがわかるじゃないですか。
文脈がないからね。
そう、文脈がないから。
で、いきなりあのとかそれとか言われると、
まずそこでその違和感が作れる。
確かに。
で、その違和感をきっちりその後のコピーで回収できると、
この問いと答えのある意味クイズのひらめき的なエクスタシーがあって、
印象に残りやすいんじゃないかというふうに私は思っているわけです。
でもそれめっちゃいい指摘っすね。
本当?
コピー単体で戦わないといけない宣伝会議賞って、
やっぱりビジュアルを早期させられるかどうかって、
すげえ重要だなっていうのがまあ、
僕が思うというよりか一般的にあるじゃないですか。
となった時に絵がない状態で、
あの状態からっていうことを書くことによって、
その読者があの状態っていうものを何かしら想像するっていうことなので、
でまあそういうのコピーだってわかった後からも、
またそこにあの映像の輪郭がこうそれぞれ人によって想像が膨らむというか、
そういう感じになっているのが確かに言葉としての、
持っている情報量の大阪を、
読み手の想像力を引き出すことによって広げているみたいな感覚はあるなと思います。
あのビジュアルがもしあったら、
あの状態じゃなくてこの状態からとかになると思うんで、
あのっていうのは言葉だけで見た時の想像の距離感が一番出しやすいのかなっていうのは、
表現派の観点で今の丸山さんのコメントを拾うとそんな感じなのかなと思いましたね。
そうだね。アサヒ広告書とかをやる時って、
基本的にビジュアルでクイズを作って、
つまりちょっと違和感のあるビジュアルを作って、
それをコピーとかロゴで回収するというか、
問いとアンサーの構造によって1秒で回答を得られる、
回答を閃けるカタルシスを与えるみたいなことによって印象に残そうとするじゃないですか。
でもこれ宣伝回収は言葉だけだから、
コピーがちょっと違和感のあるクイズになってて、
それがクライアントが山下翔央のパパッとちゃんとこれを読む末裕のコピーですっていうことで、
これが答えになる、問いとアンサーになるっていう関係性っていうのが、
エクスタシーを生む上で大事なクイズになってるんじゃないかなと。
そうですね。
実際過去のグランプリの作品とかでも、
そうか、こういう内容の迷惑メールだなってやつ。
これも最初に2発代名詞来てるんで、そうか、こういう内容って来てるんで。
で、これコピー単体だとまだクイズなんだけど、
でもクライアントのサービスがここにポンと置かれることで、
問いと答えとしてクイズが成立するという考え方ができると。
で、このコピーはクイズですよっていうわかりやすいフラグが、
最初に代名詞を持ってくるということなんじゃないのっていうのを僕は思っていたわけです。
めちゃくちゃ切れ味鋭いですね、1個目から。
本当ですか?
もともと受賞に向けて頑張って研究してた時のストックがあるから、
あ、そのパターンじゃんってパッと見た時にも気づいたってことですね。
そう、割とね。
こういうこと言うとあれですけど、構造化した時に、
確かにこのコピーはいいコピーだよねって思える、再現性のあるコピーだなと思っていたわけです。
これもう来年のエントリーに代名詞から始まるやつ増えちゃうんじゃないですか。
これやばいじゃないですか。
でもそこをね、横展開するっていうのは結構大事だと思って、
例えば、ホースの代わりってないっていうコピーがグランプリ取った年があったじゃないですか。
あのコピーがグランプリ取ると、やっぱりこの何々ってないっていう言い方って強いなと思って、
何々ってないってコピーを書きたくなっちゃうじゃん、どうしても。
なんだけど、実は本質ってそこじゃないよねっていうことをいかに導けるかっていうか、
言い方の部分じゃないよねっていう。
このあの状態からよく立て直せたなっていうのも、
実は、例えばこのよく何々できたなっていう言い方が強いし要因が残るから、
ちょっとここをレートリックとして真似したくなっちゃうみたいなことに書き手としてはなっちゃいそうだなって僕思ったんですよ。
応募してたら僕が。
なんだけど、ちゃんと紐解くと、これ実は最初にあのから始まってるのがコピーとして本質的なレトリックなんだっていう。
そこを導くと、意外とかぶらないけど横展開できることができるんじゃない?
なるほどね。だからそういう構造で分解しないと、このあの何々から何々したなみたいなその何だろうな、
そのセリフ感のあるこういうコピーを考えようって思っちゃうんだけれども、
そうじゃなくて、あのっていう次次第名詞からの広がりっていうものでその想像力を膨らませているコピーなんだなって思うと、
別によく立て直したなは、この醤油の課題においての組み合わせがベストだっただけで、
他の課題で考えていくときには別にあのっていうこととかそのみたいなことから何かが言えないかって言って考え始めると、
他のコピーがそこからまた生まれていくよねってことですよね。
まさにそうです。だから僕も応募者だったときは、まず全ての課題で、あれとこれとそれから始まるコピーをまず1本ずつ書いて、
で、代名詞のコピーを全部書き切ってから他のレトリックを考えるみたいな順番でやったんですよ。
で、まあ代名詞から始めたコピーもちょろちょろ通過したりしてた記憶はあるって。
まあ確率性は高いと、まあ精度は高いだろうと。
そうそう。ある程度再現性はあるんじゃないのと思っていたと。
で、意外とこのあの状態からよく立て直せたなっていうのは、
実は類似コピーは、それではお聞きください川端康成で伊豆の踊り子だし、
あるいは、そうかこういう内容の迷惑メールだったのか、だし。
まあでもまとってるオーラは一緒ですよね。なんか似てますよね。
そうだよね。そうそうそう。
だからわかりやすくクイズですよっていうフラグを最初に立ててるコピーっていう、そういう分類ができるんじゃない?
宣伝会議賞の大喜利化問題とAI時代のクリエイティブ
そこをなんか1個切り込みたいんですけど、Xでそのグランプリ決まってから、
特に今年、今の文脈にかなり近いと思ったんで切り込むんですけど、
宣伝会議所が大喜利化している問題みたいなことで、
なんか賛否というか、ちょっと議論が行われているみたいなのを見てて。
え、面白、なにそれ。
その件について丸山さんはどう思いますか?っていう。
え、なんかセンシティブな話題を急に、ずいぶんちょっとコメントしづらい感じの。
なんで賛同を決めましょうとか、スタンスを決めましょうっていうよりかは、
なるほどね、個人的にどう思うかみたいな。
なんか今のその3つの類似の雰囲気って、まあちょっと大喜利っぽいっていうのは事実あるなっていうのは、
なんかじゃあ大喜利っぽいって何なんだろうみたいな、今度言語化も必要になってくるっていうか。
確かにね。
わかんない、ちょっと元のコメントされてる人がどういうニュアンス言ってるのかわかんないんで、
ごめんなさい、ちょっと僕そのツイート把握してなかったんで、
あんまりちょっと元のニュアンス分からずに言うんですけど、
まあ個人的には僕はコピーが大喜利であることは良いことなんじゃないかなと思って。
特にこのあの状態からよく立て直してたなって、
なんかその一本グランプリとかでフリップに出してそうな感じじゃないですか。
え、それめっちゃ良くない?
多分人によって、大喜利化しているからそれってコピーじゃないっていう、
多分スタンスの人も中にはいるのかなみたいな。
ああなるほどね。
まあコピーに対する考え方いろいろあるでしょうし、
僕もコピーライターとしてはまだまだ全然未熟者なんで何も言える立場ではないんですが、
なんか僕は結構そのコピーが大喜利であるっていうことってめっちゃ良いことなんじゃないかなと思って。
っていうのは、今まさに谷口さんが言ってくれた通り、
そのフリップを描いて人の手で出している感じっていうのがあるっていうのが、
多分大喜利っぽさみたいなものだと思うんですよ。
で、それって今の世の中めっちゃ大事な話というか、
まあこのAIで何でも作れる時代に、画像でも言葉でも何でも、
これAIが作ったんじゃね感が出ると一気になれるじゃないですか。
そうですね。
そう。で、それが実際にAIが作ってるかAIが作ってないかが問題じゃなくて、
その出てきてるアウトプットが、なんか量産されてる門切り型のものかどうかっていうことでAIかどうかって判定されちゃって、
で、AIっぽいなって判定された瞬間に、それが見る気を失わせるというか。
っていう、この人のアテンションがいかに取れるかっていうところにAIっぽいかどうかっていうのがすごく関わっている世の中だと思うんで、
その大切り感みたいな、なんか人が頭ひねって面白いことを考えようとしたんだなっていう空気が既にまとっている時点で勝ちなんじゃない?って僕は思うんですよ。
出てくるじゃないですか。
実際のところそう、今コンテンツの中に本質的に求められているものそのものなんじゃない?みたいな。
その大切り感みたいな。人の手でちゃんと作られてる感みたいな。
大切り感をその人の手で作られている感っていうふうに解釈すれば、
多分なんかそこはまたちょっと違う文脈になるのかなっていう気はしましたね。
やっぱりそのコピーっていうものが、やっぱりただのお笑いではなくて課題解決であるべきだし、
っていうことが多分強く出た時に、これ本当に課題解決してんの?みたいな観点とかもあって、
その大切りらしいっていうものがなんか良くないことなのではっていう方向性の多分意見もあると思うんですけど、
なんかまあクリエイティブジャンプっていうのもいわゆるね、こう来たかっていう膝ポンみたいなところに対してのものだったりするから、
この言葉をこの課題に持ってきて、なるほどね、そう来たかっていうことが大切り感なのだとしたら、
それは視点のアイデアでありクリエイティブジャンプでもあるから、そこは純粋にクリエイティブの世界にも大事なことだよねっていうふうには捉えられるかなと思うので、
僕もなんか大切り化しているみたいなことはあんまり正直わかんないけど、それだけで何かどうってことではないのかなとは思いますね。
ただやっぱりこういうコンテストって普通の広告作りではなかなか表現しにくいようなことにチャレンジしていける場でもあるし、
そういうチャレンジされた作品を選びたいっていう審査員の気持ちもあると思いますから、
そういう新しい視点があったりジャンプの角度が高い方が選ばれやすいっていう傾向はあるんだろうなっていうのは実務との距離感で言うと思ったりはしますけど、
どっちが良い悪いとかではないと思うんで。
さすが綺麗な回答ですね。
ありがとうございます。
コピーゴールド受賞作分析：三山さんの「俺、小学1年生」
っていうグランプリでも語り尽くせないですけど、コピーゴールド、CMゴールドぐらいまではこの前編の回の中で触れておきたいので、
ちょっとこの流れでコピーゴールドいきますか。
ロジューラクリエイティブ。
じゃあコピーゴールド、松井翔権。
松井翔権で積み立て投資をしたくなるアイディア。
俺、小学1年生。
で、小学が少ない学で小学と。
ということですね。
これが三山さんのコピーゴールド作品ですね。
おめでとうございます。
三山さんらしいコピーですね。
そうですね。
いやー、うん。
これも大喜利問題みたいな感じの話をしちゃった後にお送りしてるのもあって、
これも強烈な、大喜利が良くないと思ってる人からすると嫌なのかもしれないですけど、大喜利感もあるっていうか。
これもフリップっぽいですよね。
フリップっぽいよね。
でもやっぱり、こういう方が良くない?って思って。
なんか、この大喜利感を、僕もなんか割と仕事とか、今実務で作ろうとしてるものに、大喜利感をあえて乗せようとしてるんですよ。
頑張って。
それはこう、人の手で、ちゃんと人の頭をひねって、人の手で考えた感みたいなものを感じられる方が、やっぱ見たくなるし、面白いと感じるじゃないですか、みたいな。
で、この小学1年生っていうレトリックに、俺っていう髪の毛をつけるのって、人しかできないから。
松井翔けんの講座を開けば、誰もが小学1年生になれます。は、AIでもかけちゃうかもしれないじゃないですか。
まあ確かに、確かにね。
だけど、小学1年生っていうレトリックも、だいぶ人の手が、かなり入ってる感じはするんで、すごいなと思うんですけど。
大人を子供に見立てる。
で、子供に見立てたときに、ここでダジャレが成立するっていう、ある意味二重のジャンプをかけないと、この小学1年生って生まれないから、ここもだいぶ人の手が入ってる気がするからすごいなと思うんだけど、
もしここまでAIが到達できたときに、最後の俺、小学1年生ってレトリックにするところまでは絶対に行き着かないだろうなっていう確信があるんですよ。
俺、小学1年生って言って、松井聖堅の積み立て投資って伝わんねえだろってAIは判断する気がするというか。
でもこの不思議なバランス感というか、このレトリックでなぜか積み立て投資の話ですっていうふうな回を与えられたときに、あ、なるほどねってなる。
この点と点がちゃんとつながる感じの絶妙なバランスって、たぶん人の手でしかできないし、これをまさに得意とされているのが僕は三山さんだなとずっと思ってるんですよ。
なるほどね。いや、めちゃくちゃいい分析だなと思いましたけど、僕もなんでこう2点ポイントがあるのかなと思ったんですけど、
1個はその小学1年生っていうのを見つけてきてるっていうことと、もう1個はその俺っていう、意外とその意外とというか、毎年この宣伝会議所の分析、去年もやりましたけど、
やっぱりディティールの詰めっていうか、この言葉の組み合わせじゃないといけない感というか、そこまでいってるものがやっぱり上位にいくから、
小学1年生っていうキーワードを見つけてる方は、たぶん他にもいらっしゃった気もするんですけど、Xとかも見てても、でもやっぱりそこの言い方一つで受賞のありなしが変わってくるっていうのが、
結構その証明でもあると思うんですけど、なんかコピーのすごい基礎に立ち返った時に言いたいことを、いろんなことを言いたいんだけど、一言でそれが言えているっていうことが、一番コピーのオーソドックスなというか、原点にあるべき考え方じゃないですか、
っていうのがめちゃくちゃだからできている。小学1年生っていうことで積み立てていくっていうことが、1年生から6年生とかっていうのが上がっていくものであるっていう既存の認識があるからコツコツ積み立てていくっていうことが、たった3文字で言えてる感じもするし、
なのでその全体のそれを一人称として俺って言ってることも、流通性を高める言葉としての、その言葉の流通性を高めているから、これを多分三山さんは感覚的にやっておられると思うんですが、
本当だよね。勘弁してほしいよね。
らしいコピーではあるなっていうのはやっぱり思いますよね。
そうですね。
丸山さん、蔵書式見られてないってことだったんですけど、やっぱりずっとグランプリ目指してやられてたので、ゴールドでも卒業。僕と丸山さんもね、同じくゴールドで卒業した身なので、その悔しさ感みたいなことも共感するところはありつつ、やっぱり挑戦されてきている熱量と歴史が圧倒的に違うので、
やっぱりコピーゴールドでの卒業は悔しいっていうのは壇上でもお話しされていて。
まじっすか。
どちらかというと、僕も丸山さんも、そんな悔しいというよりかは嬉しい、わぁみたいな気持ちが、50%以上はそっちだったと思うんですけど。
でも100%ですよ。
今あえてぼかしたの。
すいません、優しさを踏みにじってしまったんですね。
まじっすか。すごいっすね。それ言えないわ。
そう、壇上でね、ゴールドで、ゴールドもすごいから、それはもちろん。
でもやっぱり自分に正直になった時に、やっぱ悔しいっていう思いがありますっていうのを、正直に話されていることもすごいっすよね。
いやー、それちょっとかっこいいね。かっこいいなー。それ、僕も壇上あがった時言えたらよかったなって思ったんですけど、僕はもう、ようやく解放されたーって思うしかなかったんで。
そうですね、来年から出さなくていいんだーってね。
あ、そう。ようやく呪いから解き放たれたーって思うしかなかったから、僕は。一瞬もそんなことを余儀になかったな。
いやーもう、すごいっすね。まじで尊敬します、それは。
ちょっと、そうですね。でもそう、三山さんのこのコピーの真髄感が出る。特にこの、小学1年生、小学1年生というレトリックもありながら、俺、小学1年生っていう言葉で伝わるっていう判断をするっていう。
そうですね、引き算の美学というかね。
ここのゴーサイン。ここのゴーサイン。
割となんか、なんだろう、いい意味で大喜利的なコピーとかダジャレ的なコピーみたいなものの名手として、専念会議所のプレイヤーの中では三山さんのコピーって知られていると僕は思っているんですが、
僕はね、三山さんの真髄そこじゃないと思ってるんですよ。そこじゃなくて、去年とかだったら、お葬式じゃなかったら選ばないようなものを選んでいませんかっていう、
三羽物産の桜風、棺のコピー。
去年も分析しましたね、こうやってね。
書かれておりましたけど、そう、お葬式じゃなかったら選ばないようなものを選んでいませんかって言ったら、人の思いがこもった棺選びっていうものの良さが伝わるだろうっていう、ここの判断でゴーサインを出せることが三山さんの本質なんですよ。
いや普通これで、これじゃ伝わんねえだろって思っちゃうというか、僕は少なくとも思っちゃうんですよ。
これで言いたいこと伝わんねえだろって。
なんだけど、これが伝わると思ってシンプルに送り出せちゃう、この本能というか判断力、そこが三山さんの真髄だと思っているので、
俺、小学1年生っていうレトリックにまとめた、小学1年生というダジャレじゃなくて、俺、小学1年生っていうレトリックにまとめて、小学1年生というダジャレを使っているのに、ここをもう一個レトリックを入れてでもまだ伝わるだろうっていうところまでひねった、ここの技術がコピーゴールドなんだろうなと思います。
ほんとそうだなと思いましたね。
そうだよね。
なんだろう、それはたぶん書き手として読み手の人を信じている態度なのかなって思いましたね、僕は。
そうだね。それすごいよね。
やっぱり、自分で考えて、自分の課題と向き合って持っている感情とかを、やっぱりすべてそのまま説明的に出してしまうとエンターテイメントではなくなるっていうか、説明になってしまうっていうものを、人を楽しませるとか、人に興味を持ってそれを届けるっていうことになったときに、
やっぱり勇気というか、そこで聞き算の美学が生じてくるのは読み手のそれを楽しんでもらうとか、読み手がこれを解釈してそこと結びつけてくれるであろうという、計算でもあるんだけれども、信頼でもあるっていうか、それはそのコピーグラとかコピーのコンテスト開かれているような立場だからこそ、そこの感覚がよりここ数年で研ぎ澄まされているっていうのは、
背景としてあるのではないかなっていうのも、ちょっと丸山さんの話聞いて思ったりしましたね。
いや、間違いない。もう、読み手を信じるっていうのがすごいですよね。僕自身が読み手として読み手として読解力がなさすぎると自分で自覚してるんで、読み手のこと全く信じられないですよね。
これはずっと今までも話してきた、丸山さんはそもそも自分の内からクリエイティブが生まれてるわけじゃないタイプじゃないですか、社会とか周辺にあるものから手繰り寄せてものを作ってるタイプですけど、僕も結構内から湧いてくるものでクリエイションしてるんで、
自分が感じているこの感情はきっとみんなにも感じ取れるはずだっていうことを信じて、それを世の中に放っていくっていうプロセスがクリエイティブなので、そこがやっぱ違うんですね。
全く理解できない。全く分からない。何を言っているのか全く分かりません。
1年間話してきたのに通じてないですか?
頭では理解してるんですけど、余計理解できなくなってますね。ずっと話してきて。
いやーもう聞けば聞くほど何か生み出す、生み出す基礎が全く違うんだと思います。
そうですね。もう別のアルゴリズムで生きてる感じかと思いますが。
別のアルゴリズムで生きてるんで、僕は俺小学1年生は一生描けないですって思いました。
僕も描けないんですけど、大きな島では一生のところにいると思いつつ。
コピーゴールドでも悔しいというところはおっしゃっていましたけど、
それも分かんないしな。
卒業もおめでとうございますと。
おめでとうございます。
ビデオ＆オーディオゴールド受賞作分析：メルカリ「実家編」
それも分かんないし、生み出す感覚も分かんないし。
丸山さんには何も理解できないということなので、詳しく聞かせていただくためにゲストにも呼びたいなと前から思っていたので、
これを機にね、その辺を2対1で丸山さんをいじめる回というのをやれたらと。
ちょっとマジョリティミスになりますね、そっち側を。
思いますが、最後にビデオ&オーディオゴールドも触れたいなと思ってまして、
こっちは僕が去年これ撮らせていただいたので、僕からぜひご紹介をさせていただくと、
ビデオ&オーディオゴールド、CMの1位ですね。
メルカリさんの課題で隠れ子さんをもっと身近に感じられるアイデアという課題。
タイトルが実家編。
妻、あなた、私、実家に帰らせていただきます。
夫、また?
で、ナレーション。
実家は宝庫だ、メルカリ。
というCMですね。
CMゴールドという、ビデオ&オーディオゴールドということでおめでとうございます。
おめでとうございます。
僕の強盗編というCMの次に、
岡田さんというのもですね、僕も文化放送のラジオCMコンテストとか、
常に撮られているようなCMのすごい書き手の方なんですけど、
僕もいろいろ注目してたので、
まさか自分の後に岡田さんが受賞されるとは思ってなかったんですけど、
なるほど。
ここ数年のCMゴールド系のものが、
だいたい知り合いの方でラリーが行っている感じで、
改めてすごいなというか、
周りの人たちがCMを考えて、
誰か知り合いが必ずゴールドを取っているという、
ここ数年間はすごいことだなと思うんですけど、
これも作品の具体の切れ味というか、
これも僕ファイナリストに出てた時に、
普通に面白いなと思って、一瞬分かんないんだけど、
分かった瞬間の喜びがすごいあるという感じで、
実感に変えらせていただきますっていうので、
またまでは別にメルカリそこには登場してこないんだけれども、
実家は宝庫だメルカリっていうことによって、
その2人のストーリーの振りが全部回収されるっていう、
違う物語が浮かび上がってくるっていう、
そういうふうにナレーションを機能させている感じのCMになってるんですけど、
これも相当だからさっきの話の流れですけど、
やっぱり読み手を信じている感じがありますよね。
CMなんで視聴者ってことになってくるのかもしれないんですけど、
これも多分説明的にしようとすると、
もう少しコピーの量は増えるし、
演出も分かりやすくしていくっていうのはあるんだけれども、
あえてこのシンプルさにして、
これが楽しめる作品として仕上がっていることの、
これも相当引き算の美学みたいなのがあるなと思っていて、
それもやっぱり岡田さんっていう、
ずっとCMを何本も何本も賞を取り続けられておられるような方なので、
そこも読み手とか聴き手、リスナー、視聴者の方々の楽しめるところを信じている感じが、
ここからもすごい感じるなっていうのは、
さっきのつながりで思いましたね。
ちょっと笑える感じもあって面白いし。
すごいねこれ。
こんなに短くストーリーテリングして、
こんなに綺麗に詳細に落ちることあるんだ。
これ何十文字の物語みたいなのあるじゃないですか。
Xにあるやつ。
あれみたいな感じしますよね。
この文章量の中で一つのドラマが成立しているっていう感じというか。
普通はお題とかがなければ創作フィクションなんで、
いかにも作れると思うんですけど、
ここに言わないといけない課題と、
企業のサービスの認知っていうところが、
ちゃんと達成できてるっていうことの上手さ、
みたいなのがすごいですよね。
確かにね。
現代に求められるコピーの傾向：クイズ型と人間的な喜び
これ僕、今年のグランプリゴールド、ゴールド3つ見て思ったんですけど、
これ多分今の世の中で評価されるコピーのポイントみたいなものを、
結構明確に表している気がして。
っていうのが、今回グランプリゴールド取ったこの3作品って、
全部明確にクイズ型のコピーなんだと思って。
コピーだけだと、まだ何言ってるかわからない。
ただ何か面白い出来事が起こったという違和感だけ提示してる。
で、そこに対して、
課題、あの状態からよく立て直せたな、
山下パパッとちゃんとこれうまつゆ。
あるいは俺、小学1年生。
松井翔健の積み立て投資。
実家は宝庫田メルカリー。
っていう風に、最後に詳細が来ると、
落ちというかコピーが、
コピーという問題の回答が、
閃くという構図になっていて。
だからこの、クイズの回答を、
クイズの回答の最後のワンピースを、
相手に委ねて、読み手に委ねて、
そのひらめきというエクスタシーを与えるっていう構造としては、
多分全て明確にそのコピーだな、ゴールド以上が。
そうじゃないものが受賞する年って結構あるじゃないですか。
すごく共感性の高いコピーとか、
なんかすごくズバッと心理をついてるコピーとか。
そういうものは多分今の世の中、
AIが言えるようになってきてるから、
こういう人間的なエクスタシーを感じさせるような、
すごく動物的なコピーが、
上位に取られる評価軸の、
世の中になってるんじゃないかなっていう風に僕は考察したんですけど。
なるほどね。確かに61回の2年前かな?
のグランプリが赤ちゃん本舗の、
泣くこと育つ。
これはもう泣くこと育つっていう、
コピー自体が持っているドラマ性と、
親への共感の気持ち。
これはクイズ型ではなくて、
やっぱり人の心の真ん中に言葉をそっと差し出して、
いくっていうような感じですけど、
そこから去年のグランプリが、
ふんころがしのCMで、
ここで多分、
ちょっと人間読めない感じの、
兆しが出て、
この1年でAIがあまりにも進化しすぎたことによって、
良質なクイズを考えられることの、
人間性みたいなところと、
それに会ももちろんなんですけど、
AIで作れないみたいなことが、
どれくらい審査会場で議論されているのかは、
ちょっと分からないですけど、
大きな世の中の流れとしてあるっていうのは、
確かにこの3年間くらいの宣伝会議賞の、
受賞作品を見ていると、
感じられるところかもしれないですね。
まさにそうですね。
ホースの代わりってないみたいなのは、別にクイズではない。
真理をある意味ついているようなコピーだけど、
そういうのじゃなくて、
明確に今世の中が求めている、
コピーの書き手っていうのは、
言い方として例えばですけど、
クイズの作文者を求めてるんじゃない?
クイズの作文者を求めてて、
説得とか納得とかよりも、
もっと動物的な喜びを読み手に与えてくれるような、
コピーを書ける人を求めてるんじゃない?
それっていうのは、今回でいうと割とフィーチャーされたのは、
知的なひらめきという喜びを、
読み手に与えられたコピーっていうのは、とても人間的ですよね。
そんな空気を、
CMコピーのゴールドグランプリから感じましたね。
深いですね。
コロナ禍と宣伝会議賞：時代背景の影響
確かに人の感情を動かして、
ビジネス上の課題を解決していくっていう、
広告クリエイティブの本質的なところに立ち帰った時に、
人の心の動かし方が、
今の世の中の気分観的に、
そういうやり方の方が、
人の心が動くんじゃないかっていうことが、
みんな審査員として共通の認識になった、
ということでしょうね。
ある程度。
これまでの、去年とか一昨年とかほどは、
難航しなかったみたいな感じの審査コメントを見たので、
今のマリアさんの推察も、
大きく外れてない気がするというか、
マジでそんな感じの議論がなされてたんじゃないかな、
って思うくらい、
いろいろ感じましたね。
高校がクイズだみたいな話は、
どっかの回でも、ロジラクリエイティブで既にやった、
朝日広告賞の時だったんですかね。
やりましたけど、
そこに宣伝会議も近づいてきたという、
来年またどうなるかは、
世の中が変わっていくんですけど、
クイズの話はどっかでやったなというのを思い出しながら、
聞いていました。
まさにそういうことだと思います。
本当にたられ場の話でなっちゃうんですけど、
今年僕がやってたら、全然橋の棒にもかからなかったなと思って、
僕がゴールド取らせてもらった年が、
第58回だったんですけど、
57回、58回ってとっても特殊な環境で、
ここがコロナ禍直撃世代だったんですよね。
ここの世の中が、
とても今の世の中とだいぶ違かったんで、
僕はその追い風に乗ってゴールド取れたと思ってて、
今ととっても違うのは、
コロナ禍ってそういう人間的な、
共感とか感情とかどうでもいいから、
とにかくエビデンスが欲しい、納得が欲しいっていう、
世の中の空気感だったんですよ。
コロナというものの正体がわからないから、
まだね、当時は。コロナというものの正体がわからないし、
どういう原因でこれが広まっているのかみたいなことが、
まだ明確じゃないし、これから世の中がどうなっているのかみたいなことが
わかんないから、とにかく、
納得感のあることを言ってくれる、
インフルエンサーとかスピーカーみたいなものが、
世の中で一気にドーンと拡散していったような世の中でした。
なので、この時の宣伝会議書って、
見返してもらえるとすごくわかるんですけど、
とてもエビデンスドリブルなものとか、
納得を取りにいくコピーっていうのが、相当数受賞しました。
例えば、当時僕すごい好きな、
第58回のCMのゴールドのやつで、
クレディセゾンのカードのコピーで、
コロナ過変ってやつがあって、
定員が5000円とコロナウイルスをお預かりしますと。
定員が1380円とコロナウイルスのお返しですと。
ナレーションで、コロナウイルスは紙幣の上で
28日間生き続ける。クレディセゾンみたいな。
これ、僕はめっちゃ好きなコピーなんですよ。
っていうのは、こういうエビデンスドリブルなコピーとか、社会性を踏まえたコピーとか、
そういう企画も大好きなんで。
とても好きなコピーなんだけど、多分これ世の中的な
追い風もとってもあって、
エビデンスとか納得性みたいなものがとても強い。
から、そういうものを世の中が持っていっていたから、
このコピーが受賞しているというところもあるし、
逆にこれが、今の世の中の空気感でまだコロナが問題になっていても、
あんまり受賞しなかったんじゃないかなと僕は思う。
それは社会的なね、
状況の話がコピーの評価に影響しているんじゃないかと。
という考察でございました。
ありがとうございます。ちょっと長くなってきたので、
宣伝会議賞から見る時代の空気と今後の展望
一回前編をこの辺で切りたいなと、
思うのですが、
とりあえず、丸山さんの
PRの、僕みたいな
内から出てくるもので意味わかんないという話は、
逆に言うと、世の中の潮流から
今どういう追い風になっているか
ということの解釈の力とか、
そこの風の動きを見る力みたいなのは、
逆に僕はそんなにないので、
もちろんあるんですけど、自分の起点で
世の中を見ているので、
世の中の状況から自分に取り入れている
という順番とちょっとやっぱり違うなというのは、
今の話を聞いてと思ったので、
そこが丸山さんのPR畑の強みなんだろうなというのは、
改めて把握しつつ、
またちょっと来年どんな感じの空気かになっていくか
わからないですけど、
宣伝会議所を見ると、
その年の空気感がわかるという意味では、
別の歴史学的にもすごく意味のある
アワードなのかもしれないなということで、
一回この回を閉められればなと思いましたね。
はい。
100年後、200年後とかに歴史資料としてね、
重宝されているかもしれないよね。
そんなことをちょっと思いましたね。
じゃあ一回こちらで前編を終わらせていただいて、
次回は取り上げられなかったシルバー以降の作品であったりとか、
自分が推しているコピーとか気になったコピーについて
紹介できればと思いますので、
一旦前編こちらで終了したいと思います。
ありがとうございました。
ありがとうございました。
ロジューラクリエイティブ。
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