広告効果のテーマ
この番組は、中小小売企業の取り締まり役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク63回目になります。よろしくお願いします。
お願いします。
今日は、広告効果を限界利益ベースで確認する、というテーマです。
ゴールデンウィークでしたね。何してました?
毎年恒例で、家族、妻の母方の実家が福岡にあって、そこに1週間ずっと行ってました。
何もしてなくて、伊東島ってわかります?
伊東島行って、ダザイフ行って、ラーメン食べて、もつ鍋食べてみたいな、そんな感じで、のんびり。
福岡行くと太る説があるんですけど、ないですか?
めっちゃ走りました。
偉い。
大堀公園まで行って、ちょうど10キロぐらいですかね。
5週3でやってたって、多分だよ。
すごい。
運動もできて、ご飯もおいしくて、よかったですね。
素晴らしい。福岡はおいしいですよね。
韓国系の人がたくさんいる時期じゃないですか、そんなことないですか?
わー、でもわかんなかったですね。一緒に保育園のパパ友と一緒に行ったんで、
その人韓国出身なんですよね。
周りでそういう感じはしなかったですかね。
糸島混んでましたけど、海外の人っていうよりは普通に日本の人が多かったかな。
そっか、これでいいわけですもんね。
私も、連休でどっかに出かけるっていう発想はあまり持ってないというか、
苦手なんですよ。混んでる、待つとかめっちゃ嫌なので、
できれば平日に休み取っていきたいな。でも、定務所であんまり行かないんですけど。
そうなんですね。子供生まれて考えが変わりました。
もともと自分で会社もやってるし、安くて空いてる時にって思ってたんですけど、
子供休めないじゃないですか、なんか。
そうですよね。そっか、うちも上小学校になったから休めなくなるんだ。
そうなんですよ。で、混んでる時に突っ込むっていうので、腹くくりました。
そっか、そういう考えにならなきゃいけないことに今気づきましたね。
私は地元でというか、特にどこかに出かけたわけではなく、
あ、でも子供を連れて初めてドライブしました。
あ、ドライブ。
1月に免許取って、2、3、4月は月に1、2回ずつ自分で乗ってはいたんですけど、近場に行きました。
へー。
いやー、まあ、分かってたけど、車良いちゃんとして。
おー、かわいそう。
そう、まあ、しょうがないですね。
はい、問題に行きます。
限界利益の話ですよね。前々回の飯坂マニアさんの破産要因考えるっていう回でも、限界利益の話出てて、
変動比率が高いECがメインの企業さんだと、売り上げとかあらわりが確保できてて、もう限界利益マイナスになっちゃってるみたいなケースってあるから、
限界利益は抑えとかなきゃいけないよねっていう話だったと思います。
で、私は店舗が結構メインだったので、限界利益ってそういう意味であんま大事なのか分かってなかったんですけど、改めて大事なんだと理解したっていうのが前々回でした。
で、今回はあれですよね。広告効果を限界利益ベースで確認するっていうことですね。
そうなんですよ。クライアントと話をしていて、ゾゾアドとかRPP、楽天の検索連動型広告の広告効果を改めてちょっと検証したいっていうのを言われて、
しかも複数のクライアントさんから言われたので、じゃあちょっとそれしっかりやりましょうっていうことでやってましたと。
で、CPM、CPC、CTR、ロアースみたいな、いわゆる広告の管理画面上の数字だけじゃなくて、実際に売上と利益に効果があったよねみたいなところを見るために、
売上、売上総利益、限界利益のそれぞれの伸びと、売上高、広告費の比率、ベース、両方確認して効果があったのか検証しましょうということでやりました。
このタイミングでこのプロジェクト走ったってことは、前回とか前々回話したような破産のニュースとか関連してるんですか?
ものすごいしていて、いわゆるああいうニュースが出たので、広告かけるにしても効率であったり、
本当そもそもの利益を伸ばす、売上だけじゃなくて利益伸ばすっていうところに効果あるものだけやりたいみたいな話になったので、それを見ましょうと。
逆に言うと、広告費絞る話だけじゃなくて、もっと突っ込んだら売上利益キャッシュが増えるよねっていう場合は、もっと突っ込みましょうみたいな話になったので、
本当に寄与しているのか、前例当初であったり、管理画面上の数字だけじゃなくて、ちょっと多面的に評価したいっていうことだったので、それをやったっていうような形です。
どういう費用をかけてどう伸びるか見るみたいなことなのかなと思うんですけど、これを検証するって具体的にどうやってやるんですか?
結構めんどくさいというか、広告効果をちゃんと比較して検証するってなかなか100%そうだっていうのは難しいんで、ざっくりこんな形でやりましたっていうのをお伝えすると、対象となる2週間に広告費をこれまで2倍、正確に言うと2倍以上かけて、
売上利益、売上高広告費の比率がどれだけ伸びて、限界利益の絶対額がどれだけ増えたかっていうのを検証しましたと。
で、週ごとの季節要因がそんなにない4月の頭から中旬までとそれ以降っていう形で比較したので、そこまで季節要因を考慮しなかったんですけど、もしこれ今後やっていく場合は6、7ってプレセール、セールがあって売上が伸びる時期なので、
その期間が入った場合にはちょっと売上が伸びやすい傾向にあるので、その分っていうのは比率で調整を行うっていうのをしようかなと思ってやってました。
結果としてはブランドごとに全然検証に異なる結果になりましたという感じですと。
ブランドA、比較的好調なブランドAだと売上プラス15%、売上総利益プラス22%、限界利益もプラス22%っていう形で、売上高広告費の比率は3%から6%に増えたんだけれども、
売上あらゆる限界利益ともにすごい伸びたので、これはあるでしょうと。
管理画面上のロアースも700%っていう形で、かなり良かったですと。
比較的好調なブランドBに関しては売上20%伸びて、売上総利益も25%伸びて、限界利益も18%伸びて、ここもかなり良かったですと。
広告費の比率も2%から4%増えて、売上あらゆる限界利益ともに全部伸びて、絶対額が伸びたのでかなり良かったですと。
一方でこのブランドのロアースを管理画面上で確認すると500%しかないみたいな形だったんで、もっと悪く出るかなと思ったんですけれども、管理画面の数字上よりもかなり良かったという感じですと。
好調なブランドBだと人気のプロパー商品が縦売れしたっていう形だったので、売上総利益もかなり改善したっていう形だったので、この期間ともう少し先の期間まで広告費も増やして突っ込むと売上増加、利益増加の効果がありそうなので、この2ブランドに関してはドンと突っ込んでも大丈夫そうですねっていう話をしました。
一方で直近ちょっと不調というか、あんまり良くなかったブランドCに関しては売上と売上総利益が伸びましたと広告費かけて、プラス16%ずつぐらい伸びた。
一方で延伸利益が-43%で、このマイナス分っていうのがほぼほぼ広告費の増額分っていう形だったので、広告効率がかなり悪くなって売上増加効果はあるけれども利益を押し上げるっていう効果は全くなかったっていうような形です。
このブランドCもロアースで見ると500%っていう感じで、先ほど言ったブランドBと同じぐらいだったんだけれども結構対照的な結果だったっていうような感じです。
売れる商品の重要性
売上げもあらわりもロアースも別に一見悪くないようだけど、限界利益見るとマイナスっていうことが起こってるわけですね。
ちなみにブランドのCってもともとあらわり率が高くないとか、プロパーじゃなくてセール品が伸びたとかそういう傾向とかあったりするんですか?
基本的に売れてる商品の傾向について変わらずでした。
なので売上げの減価率っていうのはほとんど一緒。
比較期間両方の期間で全く変わらなかったという形です。
ただ広告費を増やした分、売上高に対する広告費の比率がぐんと上がってしまって、その分が吸収できなかったので、広告費を増やした分だけ利益がマイナスされてしまったというような形でした。
好調不調なブランドと広告結果、あとは売れてる商品を見て改めて思うのは、特にウェブ広告って売れてる商品をさらに売っていく効果っていうのは高いけれども、売れない商品を売っていく効果って全くないので、
売れてない商品が並んでる、もしくは広告にかけてしまっていると、その分全然売上げも利益も伸びないなっていうことが改めて実感しているところです。
なるほど。
まずは売れる商品をちゃんとリリースすることが大事で、広告はそれを世の中に広める手伝いをしているだけだなっていうのが、複数の広告運営代行していても思っているところで、
結構クライアントさんから広告で何とかして売ってほしいって言われるんですけれども、それなかなか特にアパレルに関しては難しいですよっていう話をしています。
なるほどですね。
逆に言うと、広告すれば売れる商品があるのに広告してないと、それはかなり機械損失しているなっていうふうに思うので、
広告の効果と限界利益
結構、広告しないんでとか、広告で売るのは良くないみたいに思っている方も結構いらっしゃるのかなとは思っているんですけど、
広告を使わないことに固執しちゃうと、本来もっと売れるはずだったポテンシャルが活かせないという結果になるので、
意味を正しく理解してうまく活用すると、良いバランスで利益も残るし売り上げも取れるって形になるのかなって改めて思いました。
先ほどお伝えした通り、ブランドAロアス700%、
Bに関しては結構売り上げも利益も残ったけれども、ロアス500%。
で、不調のブランドCも売り上げ伸びたけど利益伸びないので伸びない形でロアス500%みたいな形なので、
ロアスだけ見てても分かんないなっていう。
管理画面上の数字だけで管理していると、ブランドB、Cも同じ評価なので、
ブランドAほどはいかないけどどうしましょうかねっていう形になっちゃうかなと思ってます。
そうですよね。これ私前広告が得意な会社にいたのにあんま分かってないんですけど、
一般的に広告運営の担当の人って限界利益をウォッチしてたりするんですか?
会社によるんですけど基本的には管理してないことが多いかなと思っていて、
限界利益まで見ることができる人って事業部長だけとかそういうケースが多いのかなと思うので、
広告の担当者さん見てないケースがほとんどかなと思ってます。
そうするとやっぱり管理画面上の数値、特にロアースをうるさく言われるケースが多いので、
ロアースを改善する方向に行きがちかなと思います。
ロアースを良くしようとすると、そもそもの広告費を絞って、
効果が出やすいところにだけ配信するのが一番ロアース良くするにはいいので、
本当に既存顧客の獲得ばかりの施策になっちゃうみたいな形で、
ロアースだけで管理するとやっぱり新規のユーザー取れないであったり、
そもそも利益に効いてるかわかんないという形になるので、
本当に広告の運用担当者さんが限界利益まで見れない場合は、
事業責任者クラスで限界利益見てる人が広告を増やしたからどうかっていうのを、
限界利益と一緒に見ていくっていう体制が必要になるかなというふうに思います。
ブランド戦略の見直し
確かに。この企業さんはこの結果を受けてその後ってどうしたとかどうするんですか?
ブランドCはもう辞めましょうと。
広告を辞めてその分の費用をABに投下して、
広告効率が悪化しないかみたいなところを見に行くということで、
次の2週間回すことが決定しましたと。
ブランドABに関しても広告費増やすと、
どっかのタイミングで広告効果が鈍化していって、
限界利益伸びないフェーズになると思うので、
そこまで投資をしてどのぐらいの割合、
どのぐらいの広告費用っていうのがちょうどいいかっていうのを、
今から検証していくというような形です。
広告効率高い時っていうのは、
広告費増やせば増やすほど売上利益伸びていくので、
在庫状況との兼ね合いはあるんですけれども、
一定の売上高の広告費の比率の基準を設けて、
限界利益率と絶対額でこのぐらい出ればいいっていうのを決めた上で、
売上と利益が最大化していくには、
どういうふうに運用すればいいのかなっていうのを、
集単位で細かく改善していくっていうのが、
結構事業の拡大で重要かなと思っているのと、
うちの会社が結構小回り聞いて検証しながら、
広告費の増減を何なら非単位でするっていうことができるので、
その辺りでちょっと密に連携してやってるっていうのが今です。
限界利益をパッと出せることって結構大きい意味ありそうですね。
俺も幸いこのクライアントさんは、
ストアレコード入れてくれているので、
日時の単位で毎日限界利益をパッと見ることができるっていうのが、
結構これをやる上ですごい肝になってますと。
前職で子供向くベアモノをやっていた時も、
限界利益は数字ベースで毎週出していて、
月曜日に確認して、前週の広告の施策、
クーポンの施策がどうだったかっていうのを振り返りをして、
意味あった意味なかった、もっと踏み込める、
踏み込んじゃダメみたいなジャッジをして、
利益率を一定にしながら伸ばしてきたっていう形なので、
同じことがクライアントさんとも一緒にできるといいなと思ってます。
やっぱりこの体制パッと確認できないことには、
見なくなってしまうので、
毎週通常振り返れる、何なら毎日振り返る回数が多ければ多いほど、
意識するようになるので、
そういった体制をパッと構築できるっていうのは、
やっぱり改めて大事だなというふうに思ってます。
ありがとうございます。
今日は広告効果を限界利益ベースで確認するっていうテーマでした。
ありがとうございます。
はい、ありがとうございます。
ディテールトーク、ここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、
質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。
