Web広告の影響
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク82回目になります。よろしくお願いします。
お願いします。
今日は、Web広告停止から開始でどれほど売上が変わるのかという、ちょっと面白いテーマでございます。
最初に雑談ですが、10月8日にオフ会があるので、まだちょっとだけ枠があるので、もし空いている方がいたら、ぜひお越しください。
Googleフォームから申し込みできますので、概要欄に貼っていただいています。
お願いします。
どこ行きますかね?
渋谷ですかね。トベログも充実してますし。
そうですよね。渋谷がなぜか充実していて、渋谷の飲み放題付きの5、6千円ぐらいの店がめちゃくちゃ充実してます。
それいいですよね。いつも飲み放題選んでくれますし。
私たちめちゃくちゃ飲むじゃないですか。
はい。
だからアラカルトで行っちゃうと、結構やばいことになるので。
そうですよね。
こないだ行ったとこ良かったですよね。
あそこのパブも良かったけど、もう一個前の南平台のゴリョンさんとか良かったですよね。
良かったですね。美味しかった。
美味しかったし、めちゃくちゃボリューム出てくるんですよね。あそこ。
そうですね。僕も桜ヶ丘で仕事を1社目の時もしてたし、2社目の時もしてたんで、渋谷は結構馴染みがあって。
グランさんは初めて行きましたね、前回。
えー。宮間須坂にもあって、どっちもです。
えー。
桜ヶ丘だと、椿堂が結構おすすめなんですけど、大人の方におじさま受けがいいというか。
まさに僕ら世代ですかね。
そうですね。
なるほど。初めて聞きました、でもそれ。
椿堂と、あとこれは知ってるかな。豆腐料理そらの。
あ、そこは行ったことありますね。
なんかちょっとロフトみたいな席がたくさんあって。
あれ線路沿いじゃないですか、それ。
あ、そうですそうです。
あー、行ったことあります。そこも美味しかった気がします。
割とここも好きですね。なんかどっかおすすめあります?
僕は桜ヶ丘だと、藤谷本店をめっちゃ使ってました。
あー。
あっちのストローも。あと桜ステージでしたっけ、新しくできたところ。
はいはいはい。
あっちはガラガラというか、桜ステージのお店は結構空いてるので、
予約取りやすくて、いい店もいて、結構使ったりしてますね。
全然飲み屋じゃないんですけど、寿司矢島っていうお寿司屋さんがランチでよく行っていて、
最近行けてないんですけど、めちゃくちゃ行ってましたね、当時は。
美味しいんですね。
へー。
おにぎりみたいなお寿司が出てきて、食事ベッドに塗られていて、美味しいんですよ。
へー。
滞在時間ほんと10分とか。
そんななんだ。
僕ら7分とかで食べて、パッと帰るみたいな感じなんですけど。
へー。
めちゃくちゃ美味しいです。
今おにぎりみたいなお寿司を食べログで見てますけど、かわいいですね。
ほんとに崩れちゃうから早く持ってみたいな感じで。
はっはっはっはっはっは。
デカされるんですよ。
へー。
よく食べてました。
良さそう、ランチ。
寿司屋本店は今、おべログに入れました。
よろしくお願いします。
食べログのいいところは、自分だけのメモを残せるんですよ。
使いこなしてますね。
そうなんですよね。
行って、何とかが美味しかったとか。
はいはい。
店員さんはいいけど、ちょっと下水臭いとかそういうメモを書けるんで。
なるほど。
そこまで買い込んでないやん。
私今、ひぐちさんオススメというメモと一緒に残しました。
なるほど。
はい。
10月8日はこの辺の食べログないし、ひぐログからいいお店を選んでおきます。
よろしくお願いします。
はーい。
B社の売上変動
はい、では本題いきたいと思います。
テーマは、ウェブ広告停止から開始でどれほど売上が変わるのかですね。
面白そう。
そうですね、前回数字を整理した上で、広告投資の意思決定しようみたいな話でした。
アパレルブランドB社の速報みたいな形なんですけど、
あったよりもすごい売上伸びて、面白いぐらい効果があったので、
ちょっとどういう感じなのかっていうところと、
中身の質じゃないですけれども、
売上の中身がどうなっているかみたいなところもご案内できればなと思います。
2つ前のエピソードで話してもらった2社のうち、後半で話してもらったB社ですね。
そうですね、ちょっとおさらいすると、
そのB社はもともと意思の売上のトップラインを重視して伸ばしましょうみたいな形で、
認知拡大っていうのを図る意図で、利益をある程度度外視して、
ドーンとお金使って伸ばしましょうみたいな形でした。
もともと月収50万円ぐらいみたいなところだったところを、
1500万円を超えるような形まで伸ばすっていうところのサポートをさせていただいて、
我々は広告の運用代行って形で入っていたんですけれども、やってました。
今期に払ってちょっと事情が変わって利益重視にしますみたいな形で、
意思結構伸びてたのに、一旦ここはもう意思取りやめて、
本業回帰じゃないですけれども卸しに集中しますみたいな形になってました。
ウェブ広告停止して、基本的にはCRMだけで回すみたいな形で、
今まで獲得してきたフォロワー獲得広告なんかやっていたんで、
インスタの運用とメルマが週1回、週2回みたいなところをメインでやるみたいな形で運用してました。
月収50万円ぐらいからスタートして、1500万円、1000万円アベレージみたいな感じまで伸びて、
その後ウェブ広告停止して、一気に売上が50万円ぐらいまで落ちちゃうみたいな形で戻ってきたみたいなところから、
再度ドライブかけてやりましょうみたいな形で話をもらったので、利益の整理をして、
このぐらい突っ込んでもいいんじゃないですかみたいな話をして取り組んでいるというような状況です。
月収1500万までいってたけど、ウェブ広告やめて50万まで下がったんですね。
そうなんです。激減って感じです。
広告止めるとそんななっちゃうんですね。
そうなんです。それも意外でしたね。
一応中身はインスタグラムのフォロワー獲得広告とメタのアドバンテージショッピングプラスを併用して、
比率をいじりながら対象自分みたいな形で配信しているというような感じです。
広告やってないところから始めるみたいな、そこの変化が見られる機会ってなかなかないと思うので気になります。
結構そういうクライアントさん多くてゼロから始めるみたいなクライアントさん多いです。
一方で辞めて激減してまた開始して伸ばすっていうのはあんまりなかったので、
より貴重だなと思ってました。
やる前からやれば伸びるだろうなと思ったんですけれども、すぐ結果出て面白いなと思いました。
開始して1ヶ月ぐらいで売上は50万円から400万円ぐらいまで回復、8倍ぐらいまで伸びました。
広告費の比率は5%ぐらいなのであんまり使ってない、20万円ぐらいの形で。
限界利益も半分ぐらい残って200万円弱残ってるっていうような感じです。
利益も26万円ぐらいの限界利益から7倍200万円ぐらいまで伸びてるっていうような感じで、
限界利益率は47%ぐらい出てる。
自社ECだけでセールもあんまりしないみたいな感じなので、
減価もそこまでかかってないっていう感じなので、こういう数字でしたと。
これ見るともっと伸ばせるなっていう感じなんですよね。
普通にもう少し広告費の比率かけて、限界利益も30%ぐらいでいいのであればもう15%ぐらいかけられるので、
トップラインもうちょっと伸ばせそうみたいな感じで、利益率多少犠牲にしながら、
広告戦略の効果分析
限界利益の絶対額を伸ばすのも道筋としてだいぶ見えたので、結構伸びるんじゃないかなと思ってるっていうような感じです。
広告費率5%でこんだけ成果出てるのってかなり効率いいと思うんですけど、何が良かったんですか?
中身見て要因分析すると、ちょっとまだ開始して1ヶ月なんで、
コンバージョンしやすいというか、購入しやすいお客さんに案内してるっていうところは大きいかなと思うので、
この効率がずっと続くわけではないだろうっていうのは想定してますと。
一方で伸びた要因みたいなのを分析すると、まず最初にセッション数が伸びますと。
PCサイトに来てくれるお客さんっていうのが今までの2.6倍、やってないときの2.6倍に拡大しましたと。
これの流入経路もInstagramのフォロワー獲得広告やっているので、
表示されてフォローしようか悩んでる人がプロフィールに来て、その後に外部リンク貼ってあるので、そこをクリックして流入してくれる人が増えたっていうところと、
メタのコンバージョン広告純粋にやっているんで、そこ経由でセッションが増えていくっていうのがありますと。
一方で広告だけじゃなくて検索流入も増えてましたと。直接流入も同じように増えていて、
これは広告の副次的効果じゃないですけれども、接触するユーザー数が増えているので、
そもそも思い出してくれるお客さんの数が増えて、直接そういえばこんなブランドあったなみたいな形でブックマークから飛んできてくれたりっていうお客さんが増えているのと、
思い出してそういえばこのブランド名で検索してみようみたいな形で検索流入が増えたっていうところが寄与しているのかなと思います。
そういう副次効果も結構目に見えてあるものなんですね。
そうですね。ここは結構狙っているところもあって、特にフォロワー獲得広告みたいなのをやるときは、
指名検索を増やしましょうみたいな話はしていて、指名検索のベースがどれだけ増えるかみたいなところを置いているので、ここは結構狙っているところもありますね。
コンバージョン率も2.7倍に拡大していて、カートに追加する率とチェックアウト到達率なんかをShopifyで見てるんですけれども、ここもすごい大きく伸びてましたと。
季節要因というところもあるかな。8月と9月で比べてるっていうところもあるとは思うんですけれども、
一個でそんなに大きく変わらないところではあったりしたので、別の要因、季節要因以外考えると、カタログ広告なんかを出しているので、
お客さんが欲しいと考えている商品とマッチしたものが表示されているみたいなところと、欲しいユーザー、先ほどもちょっと話した購入しやすそうなユーザーにこの商品どうかっていうレコメンドをしているので、
欲しいタイミングで表示されているみたいな形で、購入意欲の高そうなユーザーにマッチして表示された可能性もあるかなという感じで思ってます。
なので、セッション数が2.6倍とコンバージョン率2.7倍で、約8倍ぐらいまで伸びたっていうような形になってます。
面白かったのが新規購入者、いわゆるリピーターじゃない新規の人たちっていうのは40%ぐらいで、広告やる前とあんまり変わらなかったですと。
これ示唆するところとしては、やっぱり売上大きく伸びているので、新規のユーザーっていうのに表示させて、特にフォロワー獲得広告で、今まで知らなかった人に表示して買ってもらうみたいな新規の施策をやっている一方で、
広告の効果分析
大きく伸びたのってリピーターさんが、やっぱりよく買うようになってくれたみたいなところがあります。
結構僕ら、アドバンテージショッピングプラスキャンペーンでこのメタの推奨する広告やるときって、
もう新規と既存とかあんまり分けずに買ってくれやすい人に向けて表示してるんですけれども、
一度買ってくれたお客さんで、本当に忘れちゃって買ってくれてなかったみたいな人たちに、
思い出してもらうような形で広告表示して、それが良かったんじゃないかなっていうのを感じているところですと。
結構他社さんとかで、一回買ってくれたユーザーも既存のお客さんなんでCRMでリーチできるから、
あんまり既存のお客さんを獲得する広告はやらないでくれみたいなリクエストをもらったりするんですけど、
それで広告回すと結構効率悪かったりしてロアスもだいぶ低くなっちゃうみたいな形で思うのと、
同じような結果出たなと思っています。
新規顧客の獲得に返帳した広告も新規のみに表示しますみたいな広告って、
かなりパフォーマンス難しかったりするので、
そもそも一回買ったお客さんがまた買ってくれるだろうっていうのは、
本当に提供者側の論理というか、本当に難しいところがあるなと思っています。
やっぱり一回買ってくれたお客さんでもちゃんと露出がされていなくて、
覚えていてもう一回買ってもらうのってなかなかハードルがあるなと思っていて、
そこの比率がそこまで高くないので、
いいタイミングでちゃんと広告出すと、ちゃんと思い出して買ってくれるっていうのが、
今回の数字として出てたなと思っていて、
本当に既存のお客さんでも広告でちゃんと接点を継続的に作り出すのって大事だなって、
改めて思ったっていうような感じですね。
これ消費者側として経験があるというか、
まさに超最近広告でリマインドされて2回目を買いました私。
ありますよ。
勝手なイメージですけど、新規は広告、既存はCRMみたいなイメージで言いましたけど、
効果的な広告戦略
そういうわけでもないんですね。
そうですね。本当にメタも含めて、Googleのショッピング広告なんかもそうですけど、
やっぱり直近のカートに追加とか、コンバージョン購入履歴とかも取られているというか、
見られているので、めちゃくちゃこの人買いそうとか、買ったばっかとかっていうデータをもとに、
じゃあどういう人が直近本社のブランドの商品を買いそうなのかみたいなところを、
レコメンドして表示するっていう精度がめちゃくちゃ高いなっていうのを改めて思ったという感じですね。
広告してない状態からの変化が見られるってなると、
結構わかりやすく効果が見えていいですね。やってる意味がちゃんとあるというか、
あんまり機械として真似するのは難しいかもしれないですけど、
どう転用すればいいんですかね、これ。
まさにおっしゃる通りで、広告が効いてるかどうかわかんないですみたいな相談を受けた時に、
一番継承しやすいのって止めちゃうことなんですよね。
止めちゃってどれだけ売上利益が減ったり増えたりを見るのが一番良くて、
今回のケースだと激減だったんで、売上が。
で、利益もコントロールするような形で伸ばせるかなっていうので、
実際そうなりそうなので、こういうのが一番わかりやすいですと。
ただいきなり全部の広告止めちゃうとものすごい売上減になるので、
そこはちょっと試せないってなると、結構僕自身も前職とかでやっていて、
今もやっているのはサブ的に実施している広告止めちゃうみたいな。
メインのやつは止めれないけれども、ちょっとお試しにやってみた広告みたいなのは止めてしまって、
それで売上と利益、売上が減らずに利益が伸びたら、
その広告あんまり意味ないよねっていうのが数字でわかるので、
そこは結構やってもいいのかなと思ってます。
これって実験的にやるんだったらどのくらいの期間見ればいいとかあるんですか?
それでいくと僕1週間も見れば十分かなと思っていて、
もちろん条件揃うどうのこうのって厳密にやろうとするとあれなんですけど、
結構ウェブ広告って今回のケースでも思っているのが、
本当にちゃんとお客さんが受け入れている商品であったりブランドだと、
ものすごい一気に効果が見えるというかわかりやすく見えるはずなので、
逆に言うとわかりやすく効果ない広告って、
まず切っちゃでもいいんじゃないかなって思うわけです。
なると1週間止めて検証してどうか、
1週間再開して検証してどうかみたいな形でいいんじゃないかなというふうには思ってます。
なるほど。これって多分今の事例って自社の事例かなと思うんですけど、
モールとかでも転用できそうですかね?
もちろんモールとかでも転用できると思っていて、
クライアントさんであったのが結構ZOZOの検索連動型広告、
ZOZOアドってやつがあるんですけれども、
めちゃくちゃかけてた時期と、
10%ぐらいかけてた時期と2%ぐらいの時期で売り上げと利益の変化比べたんですけど、
10%かけてると確かに売り上げ伸びるんですけれども、
2%の時の方が利益とのバランスいいよねみたいな感じで結論付けて、
あんまりかけすぎないようにしましょうみたいなのを検証したりとか、
楽天さんなんかだと本当に広告のバリエーションが豊富なので、
同じマラソン期間でこの期間はRPPを増額する、
この期間はこの広告をやるみたいな形で、
他の条件は揃えたまんまで、
1個だけ広告の金額を増やしたり減らしたりして検証するっていうのは結構やっていて、
ダッシャーさんでもやっているし、前職でもやってるんですけど、
これは結構この広告は良かった悪かったっていうのが、
結構如実に分かるので、それはいいかなっていうのでお勧めしてます。
ずっと回し続けてると、
ように試作走らせ続けている企業さんだったら、
1回ちょっとこれ検証するっていうのをやってもいいかもしれないですね。
すごい伸びてる会社さんとか細かい会社さんだと、
それを細かく今回はこれを検証するみたいなテーマを持って期間を決めて、
1ヶ月に2回ぐらいは検証できるかなと思うので、
その辺を回していくと、
実社にあった最適な運用ができて、
売上利益の最適化みたいなところができるのかなっていうのを改めて思いました。
ありがとうございます。
今日はWeb広告停止から開始で、
どれほど売上が変わるのかという話でした。
ありがとうございます。
ありがとうございます。
リテールトークここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、
質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。
