越境ECの始め方と成果をあげる上で重要なこと【ゲスト回：世界へボカン徳田さん】

越境ECの魅力

この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。

人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。

既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。

リテールトーク64回目になります。よろしくお願いします。

よろしくお願いします。

今日は特別ゲストに来ていただきました、世界へボカン株式会社代表取締役の徳田裕樹さんです。よろしくお願いします。

よろしくお願いします。

待望の徳田さんがやってきてくれました。

めちゃめちゃ出体アピールしたら出させていただいた感じがしますよね。

いやいや、つやぼうと思ってたんで。

ありがとうございます。

知っている方多いと思っているんですけど、初めての方もいらっしゃるかもしれないので、自己紹介をお願いしちゃってもいいですか。

こんにちは、世界へボカンの徳田です。日本の魅力を世界へ届けるというミッションをもとに、日本企業の海外進出を今18年ほどやらせていただいているものです。

エッキョイシーとか海外マーケティングという文脈ではちょっと知っていただいていて、エッキョイシーと海外マーケティングに関する書籍も2冊ほど出させていただいたりとか、あとYouTubeで500本ぐらい動画を出させていただいているものです。よろしくお願いします。

YouTube、もう登録者数1万人以上とか結構すごいですよね。

そうですね、YouTube1万2000人ぐらいですね。

なるほど。めちゃくちゃすごい人を呼んでしまった。

チャンネル登録数は多いですけど。

ありがとうございます。エッキョイシーとか海外マーケティングのプロというところで、今日はそのあたりのお話を聞いていければと思っています。

クライアントと成功事例

手始めになんですけど、今どういうクライアントさんがいて、提供サービスが困難でみたいなのをちょっと聞いてもいいですか。

主に僕らがやっているのは、エッキョイシーサイトが立ち上がった後にグロースするっていうサービスを提供していて、結構エッキョイシーサイトを作れますよとか、

広告配信できますよみたいな部分的に最適化する方ってたくさんいらっしゃるんですけど、

なかなかエッキョイシーサイトを作った後にグロースさせる、売り上げを伸ばすっていうところのコンテンツマーケティングだったりとかサイト改善だったり分析みたいなところですね。

あと広告運用もそうなんですけど、そういうところができる方っていうのがいないっていうところで、我々の方でお客様のサイトの回収だったりとかコンテンツの拡充だったりとか、

そもそも売れるコンセプトに沿った製品選びができてるんだっけみたいなところを分析させていただいて、改善提案と実装みたいなところをワーソフトでやらせていただいている会社でございます。

作るだけ作ってほったらかしみたいな企業さんが割といたりするってことですよね。

そうです。エッキョイシーとウェブマーケティングの文脈で言うと98%が屍の山でして、ニッパーぐらいしかうまくいってないんですよ。

なので、僕らのお客さんで相談いただく際も、なんかちょっと他社で作ったんですけど、うまくいってなくて助けてくださいってお客さんが、もともと年収30億円ぐらいで会社が今1,000億円伸びたりとか、月収が本当に5万円とか10万円の会社さんがやっと今2,000万円とか3,000万円とかいってるとか、再生向上みたいな感じで復活してる感じですね。

やっぱり日本特有のプロダクトとかものを作ってる企業さんとかが多いんですね。

そうですね。中古車だったりとか岡山のデニムだったりとか、サムエとかお箸とか、最近だと何やってるかな、中古ブランド品とか多いですね。

日本のブランド品めちゃめちゃ売れるんですよ。

そうなんだ。一例とかご支援事例とか聞きたいんですけど。

越境資源で一番大きく伸びてるのが中古車の販売で、東アフリカの中古車を販売してる会社さんだと、そこは先ほどお伝えした30億円から1,000億円伸びてまして、東アフリカのタンザニアのダレスサラムっていうところから、中のザンビアとかジンバーブに対してどんどん車を売っていって、

14年間支援していてそれぐらい伸びてるっていうお客様だったりとか。

あと最近、後でまた事例をお話ししますけど、岡山のデニムのお客様とかも支援していて、そこは売上が25倍とか伸びてて、

もともとスペインとかアメリカのセレクトショップで取り扱われたデニムのブランドだったんですけど、なかなか知る人と知るブランドだったんで、なかなか知られてなかったっていうところで、

買われてる理由だったりとか、買わない理由だったりとか解明して、それをサイトのコンテンツに落とし込んだりとか、SNSに落とし込んだりとかして、コンバージョンを増やすとか集客増やすみたいなところをやらせていただいています。

成功のためのポイント

デニム屋さんの細かい話聞いてもいいですか?

はいはい。デニム屋さんでいうと、もともと認知未購買顧客って顧客分類ピラミッドがある中で、知ってるけど買えてない人っていっぱいいたんですよね。

そのブランド聞いたことあるんだけど、どういう強みがあるかわからないから、デニムもたくさんあるし、買おうかなどうかなみたいな、今日の生きてるデニムはそうなんですけど、ラジオで言ってもしょうがないんですけど。

それで、買ってくれてる人の顧客リストと、買わないけど興味がある人のインスタのフォロワーリストっていうところを見つけて、そこに対して買ってくれてる人にまずユーザーインタビューして、これなんで買ってくれてるの?聞くっていうところをやってます。

以前、テレトークでもね、お客様のタンスの中身を想像できるかみたいな話があったかなっていうのがあるんですけど、やっぱそれぐらいお客さんがどんな服を着てて、どういう購買系っていうように買ってるのかっていうのを解明するっていうのを海外も一緒で、そこをしっかり突き詰めるっていうところをやって、

買わない人もなんで買わないのかっていうところで、フォローしてるしコメントしてるから興味はあるんだろうなみたいな人もいらっしゃったりするので、なんで買わないのって聞いたら、デニムすごいって聞いてるんだけど、サイジングとエイジング、経年変化の部分がどんな風になるかわからないからちょっと不安で、3万4万ぐらいするデニムなので買えないんだよねみたいな風に言われて、

じゃあどういうシルエットなのかサイジングなのかっていうところと、3年履いたらどういう風にデニムが変わるのかっていうエイジングの部分っていうところを、生デニムの状態と3年履き込んだ場合のビフォーアフターだったりとか、どこにエイジングの結果が現れてくるのかっていう解説コンテンツだったりとか使わせていただいたら、これが僕が欲しかったデニムですって言って選べるように皆さんなって買っていただけるようになったみたいな成果だったりとか。

あと着画が結構インスタのタグ付けされてて、めちゃめちゃカメラ目線で送られてくるんですよ。大量のアメリカ人のおじさんからカメラ目線の写真送られてくるんですけど、それを活かしきれてなかったので、ちゃんとこのデニムを履いてるおじさんはこの肩を履いてますっていう形で、これ3年くらい履いてこうなってますっていうところを、

全部ストーリーとハイライトに載せさせていただいて、皆さんの許可をいただいて載せさせていただいて、実際経年変化、これをデニムに入れたらこんな風に現れるよっていう、あなたのライフスタイルだったらどんな経年変化が現れるかなみたいなストーリーにハイライトがどんどん載せていったんですよね。

そしたらこう、あ、経年変化こういう縦落ちするのかとか、こういうふうにアチの巣ができるのかみたいなところが、すごい興味ある人たちがどんどん最大に来てくれるようになって、買ってくれるようになったっていう感じですね。

結構割と出客許可っていうのは、接客コンテンツをひたすら作ったっていう感じですね。

なるほどですね。買う理由だなみたいな感じになるんですね、きっと。

そうですね。買わない理由をなくすっていうことを、買う理由をちゃんと言語化してあげるっていうことは、結構越境市では絶対やらなきゃいけなくて、あとということはCRMですかね、メールマーケティングとかをすごい大事にしていて、

結構初回訪問で訪れる人ってほとんど買わないので、一旦会員登録させるみたいな。会員登録していただいた後に、僕らってこういうブランドコンセプトでやってて、

こういうふうな人に入ってもらってて、こういうこだわりがあるんだっていうのをちゃんとコンテンツに伝えるみたいなところをやっていて、

よかったらストライクゴールドっていうブランドなんですけど、ストライクゴールドの君たちも仲間にならないかみたいな感じでオファーしたら結構買ってくれる人が多いですね。

コンテンツとCRM結構大事ですね。そこはやってます。

多分これ聞いてる小売企業さんの中で、えっきょ石に興味はあるけどまだ何もできてない企業さんって結構いらっしゃるかなと思ってるんですけど、

その方たち向けのアドバイスをいただけたらなと思ってるんですけど、始める上で、えっきょ石始める上で抑えておくべきポイントみたいなのから聞いてもいいですか。

ポイント3つありまして、1つが商品選定ですね。プロダクトがすべての製品を分けるっていう感じで、海外でニーズがある商材で、かつ現地の競合よりも勝っていて、勝てる商材じゃないと勝てないんですよ。

アメリカとかで勝負してくるってなったら、いっぱいいろんなデリムとかいろんなのあるじゃないですか。

そこの売れるコンセプトっていうのを設計してるんですけど、この商品はこうこうこういうニーズを持つ、こういうお客様がこういう時に使うデリムだったら岡山デリムですみたいな。

海外市場で人気な他社製品と違って、こういう部分の強みがあります。

だから自分の国の商品じゃなくて、わざわざ日本にある弊社から購入しますっていう工夫みたいなのがあるんですけど、その空いてる枠のところにちゃんと自分たちが選ばれる理由とか、どういうお客さんなのかとか、

なんで自国の商品じゃなくて日本からわざわざ買う理由があるのかっていうところを言語化するっていうプロセスを大事にする。

これができてないと絶対売れないので、売れてる会社は全部コンセプトをしっかり定めて売ってますね。

ユニークネスがないとわざわざ海外から買わないでしょっていうことですよね。

そうですね。だって樋口さんも砥部さんも海外から物を買わなくないですか?普段って。

買わないですね。この間シーンで物を買った話したんですけど、あれは安いっていう話が。

商品選定の重要性

そうですね。安いのは一つの理由でいいと思います。

そうなんですよ。なのでそこの買う理由っていうところを言語化するっていうところで、

安さなのかユニークネスなのか、希少性なのかみたいなところも含めて。

デニムに関しては何本持ってても仕方なくて、自分のライフスタイル、生き様を表す場所でもあるので、

良いものを履きたいっていう人がいたりするので、そういう人たちに刺さってる感じですね。

ターゲットかなり絞ってます。

なるほど。3つあるって言って1つ目が商品選定ですね。

そうですね。2つ目は、さっきのとちょっと被るんですけど、選ぶ理由とか価値を伝えるっていうことで、

商品一覧ページとかにデニムとか、あとは例で化粧筆とか出させていただいてるんですけど、

一覧ページにバーって商品が並んでた場合って、どの商品が自分たちが欲しい商品かよくわからなくなって離脱するんですよ。

一覧ページで離脱して商品詳細ページに到達しない人ってめちゃめちゃ多いんですよね。

で、その商品詳細ページの到達率が半分になっちゃってますみたいな。よくあったりするんですけど、

それって何でかっていうと、見た目が似てるんですよ。

僕昔サムウェイとかのマーケティングやったときは、サムウェイとか一覧ページ乗せてると地獄みたいな状態になってて、

全部青いサムウェイがひたすら並んでるんですよね。

デニムだったらまだシルエットとかあるからどうにかなりそうですけど、サムウェイは流石に無理だみたいな。

これは厳しいぞみたいな。包丁とかもそんな感じなんですよ。

なので、この絞り込みっていうところがすごい重要で、選び方コンテンツっていうのを作ってあげて、

絞り込みをさせるのと、または絞り込み機能を使って用途に合わせた絞り込みをしてるとかしないと、

お客さんは商品を絞り込めないんですよね。

顧客の声を反映する

そこの選ぶ価値を伝えるっていうところで、

例で持ってきたのは、化粧筆がいっぱい並んでるところに対して、化粧筆が欲しいんじゃなくて、

ファンデーションとか塗ったときにいい感じに塗りたいみたいな感じで化粧筆を使う。

お肌の悩み別の化粧筆の選び方っていうコンテンツを作って、

目の隈を目立たなくしたいんだったらこの化粧筆だよみたいな感じで、

目的と商品をマッチさせるようなコンテンツを作るってことが大事かなって思ってます。

これ絶対やったほうがいいです。

ちなみにこれに付随してなんですけど、

この選ぶ理由とか価値の言語が苦手なクライアントさんって結構いらっしゃったりしませんか?

そもそもいいものを作ってるだけれども、自分たちの何が強みでとか、

どういったところがいいかを言語化するのがすごい苦手みたいな職人気質のクライアントさん、

結構私の周りだと多いなと思っていて、

そういった場合、徳田さんのほうでサポートされたりしてますか?

そうですね、言語が苦手なお客様とか、プロダクトアウトの方が結構多かったりしてて、

僕らはそこを専門でやってるって言ってもいいぐらい案件の人が多いですね。

アプローチの方としては2つあって、現地に行って、

クライアントの元に行って、

その商品実際に触ってみたりとか工場行ったりとか見てみたりするっていうところで、

一昨日まで岡山にいたんですけど、ひたすら岡山でお客さんの話を聞いて、

ああなるほど、みたいな商品入ったりとか買ったりとかして、やっと理解してみたいな。

これ確かにこのシーンだといいよねとか、

こういう理由がわかったわって感じで言語化するっていうパターンと、

あとエンドユーザーさんにインタビューするっていうところで、

ユーザーインタビューは毎週のようにやってます。

いろんな案件が動いてて、実際お客さんにインタビューさせていただいて、

インスタでDMしてお願いしたりとか、

Redditっていうトラウムとかで募集してやったりとか、

既存のお客様にインタビューさせていただいたりとかやって、

やっぱり回答が上げるっていうところをすごいやっていて、

USJの森岡さんが熱狂的にユーザーと一般ユーザーの差分のところに

打ち手のヒントが隠されてるっていうニュアンスのことをおっしゃってたんですけど、

やっぱり説明しなくても良さをわかって買ってくれてる人たちっているんですよ。

その人たちに聞くっていうところと、

買ってない人とか、とりあえず買ってみたいっていう人がいる中で、

そこのユーザーさんに聞くと、

ここの熱量差があるんだな、

ここって何を伝えてあげたらこの人の熱量を上げられるのかなみたいなところを

結構考えてコンテンツとして言語化して作ってます。

顧客体験の強化

これがめちゃめちゃ楽しいポイントですね。

なるほど、ありがとうございます。

森岡さん、刀の森岡さんも自腹でスマホゲームにめちゃくちゃ課金してたんですよね。

会社のお金で課金したらハイ課金の気持ちは分からないって言ってて、

自腹でギリギリまで課金したって言ってましたね。

あの人ヤバいっすね。

ユーザーの気持ちを分かりにいくみたいな作業必要だよねってことですよね。

本当大事ですよね。大事かなって思います。

で、3つ目は満足していただく工夫をするっていうところで、

熱狂意志だとお客さんの顔が見えないので、

お客さんはどんなふうに使ってるかなとか、

満足してくれてるかなってあんまりよく分かんないじゃないですか。

で、結構職人の人たち、

ヒグさんおっしゃったようなこのこだわりのある人たちっていうのは、

売り上げをただ上げたいんじゃなくて、

商品使ってほしくて満足してほしい、魅力を知ってほしいっていうことが多くて、

薄利多倍とか商品のコンセプトとか良さが分からないだけで売るんだったら

売らないほうがいいみたいな人多いんですよ。

僕らのクライアントって。

結構厄介なんですけど、

商品の良さ、岡山デニムとかも履きにくいんですよ。

経年変化を表すために硬かったりとかするので、

なんでこのデニム履きにくいじゃんって言われたら

もう履かれなくなっちゃうじゃないですか。

3年後まで自分が育てる覚悟がある人にしか

履かないって言わなくていいですっていう風な感じなんですよ。

3年間履く覚悟かみたいな。ちょっとハードル高いなみたいな感じなんですけど。

そういう感じで、満足していただける人に売るっていうことと、

満足していただくための情報を提供するっていうことは

大事かなって思ってますね。

具体的にどういうことかっていうと、

購入した後に実際にこういう風に履いてね、だったりとか

ノコギリカンナとかのマーケティングもやってるんですけど、

実際ノコギリカンナって西洋のノコギリと

日本のノコギリって製品が違うので

切り方が違ったんですよね。こういう風に使うんだよとか

こういう風にケアしたねとかって形で

ちゃんと満足してもらうためには

ちゃんと商品を使っていただけることと

ケアをしていただくことがすごい大事なので

そこの辺の買った後の

買ってよかったなコンテンツみたいなのを大事にしてます。

ガスタマーサクセスみたいなもんですよね。

ガスタマーサクセスみたいなもんで

そこを大事にしていて、両方ですね

買いたいなっていう気持ちづくりのコンテンツと

買ってよかったなって思ったコンテンツづくりを

大事にしていて

そこをまた細かいのを

お客さん、エンドユーザーが知りたい情報と

クライアントが伝えたい情報を

マッチさせて英語にして

海外のお客さんにとってスムーズに受け取れるような

遠物に整えるみたいなのがめんどくさいんですよ。

それがめんどくさいので

僕らに備えてあげるっていう感じでやってますね。

なるほどですね。

ちょっと話が多いんですけど

ジグザグさんとか

影響医師系のサービスってあると思うんですけど

それだってどう捉えればいいんですか?

ジグザグさんは結構僕らは推奨してて

僕らも影響医師に挑戦するなら

成功してもらいたいんですけど

成功の定義って会社ごとに違うじゃないですか

本当に数万、数十万売りたいとかであれば

一旦日本語サイトにジグザグさんのタグを入れたりとかして

それで海外のお客さんが来た時に

変える状態にするっていうのが

一つの必要としてすごいなって思っていて

それはそれでやってみて

実際売上が日本語サイトで発生して

例えば月30万売れてますってなったら

じゃあその売上とか利益の部分を

影響医師のサイトに投資しませんか?

って話ができるかなと思うんですけど

売れない可能性が高いのに

いきなりショピファイで影響医師サイト立ち上げましょう

みたいなところとか

プロモーション、広告案内、増し回ししましょう

って言ったらお客さんの持ち出し

多くなっちゃうじゃないですか

なのでまずはジグザグで既存の日本語サイトに

導入していただいて売上を作るっていうことと

あと僕らだとカラーミーさんとか使ってるお客さんとか

多かったりするので

カラーミーさんだと出土翻訳って翻訳機能があって

その翻訳機能を使って英語にしたものを

またジグザグさんで対応してみて

それで英語のクエリを拾いつつ

海外販売してみるっていうのも一つ

できますよみたいなのをお伝えしたいなとか

あとショピファイで影響医師サイト立ち上げて

実際海外からアクセスもスムーズに

受け取れるようになったとしても

CSとかカスタマーサポートとか

配送とか大変みたいな方もいらっしゃったりするので

なんかもう本当に本格的にやるのではなければ

ショピファイで影響医師サイト構築しても

ジグザグでいいんじゃないですか

ただ間にCRMかませられるように

お客データは取得できるようにしましょうね

みたいなところのアドバイスさせていただいて

がっつり影響医師やる前のステップとしては

結構ジグザグさん使いましょうって話をしても

はいなんだろうな

越境ECの課題と経営者へのアドバイス

やっぱりみんな成功するわけじゃないんですよ

結構影響医師難しくて

そこ結構3年は続けなきゃいけないですし

何十億円になりましたとか

月賞何千万になりましたってお客さんも

1年目2年目はそんなに売上が上がらないんですよ

でも国内の規模が例えば10億円だったりすると

1億円ぐらいすぐいくっしょって

思っちゃったりとか

社長のプレッシャーとか強かったりするので

なんかPC担当者さんとかが

兼務で君やってよって言われて

片屋10億円のサイト

片屋なんか0円のサイトだったら

時間の使い方ってすごい難しいじゃないですか

お金稼げる方に優先度持ってかれちゃって

なかなか時間かけられないみたいなことは

想像できますね普通に

そうなんですよ

その越境の方に注力したら

100万円売り上げるのもすごい大変なのに

国内の方で例えば1億円売れてるんだったら

1億円売れてる方伸ばした方が絶対楽じゃないですか

まだお前100万円しか売ってないのかよ

って言われちゃうと

もう気持ちが泣いちゃったりするんですよね

なのでもし見てると聞いてる経営者の方

いらっしゃったら

越境ECは担当者分けるか

担当者を大変さが全然違うってことを

理解した上で

評価に反映しないと

マジで気持ちになります

スモールスタートとクラウドファンディングの活用

社長が越境EC乗り切れ

ガッハッハーみたいな感じで

じゃあちょっとトカさん

寿司でも行こう寿司

みたいな感じで言われて

社長車出してくれてる時に

担当者さんがすいませんって

僕の仕事って増えちゃうんですかね

って相談されたことがあって

超リアルじゃんと思って

帰りの寿司屋に行く車の途中で

いやちょっと今越境ECじゃないっすって

社長にお伝えして

ちょっともう国内だけでも

あんな疲れてるのに

越境ECもやれって言われたら

多分ちょっとやめちゃうと思うんで

担当者さん増やすか

ちょっとこうどうにかしないと

まずいと思いますってお伝えして

越境やるタイミングをずらしたりとかしました

へー

結構大変ですね

大変だし

3年とか長いこと続ける覚悟じゃないと

ダメだよってことですね

予算も人的リソースも時間も

使わないとうまくいくものもいかないので

新規事業開発だと思ってやらないと

いけないかなって思いますね

これ聞いてる経営者の方が

多分越境EC興味あるって

やりたいとしたら

スモールに始めたいと思うんですよ

スモールに始めるとしたら

そのためのポイントみたいなのありますか

スモールに始めるとしたら

まずそもそもその商品が売れる可能性があるのかどうか

っていうところでジグザグを試すとかもそうですし

あとキックスターターっていう海外クラウドファンディングがあるんですよね

そこは実際に認知のある商品だったら

2、300万くらいは集まるんで

それをやるのはいいかなって思いますね

なるほどな

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