オープニングとテーマ紹介
皆さん、こんばんは。 明日、使える聴くネタ帳 マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が 最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム 株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
淡路島でコピーライターをやってます。 尋坊です。よろしくお願いします。
さて、今日のテーマは、鋭いコピーは人生観をひっくり返す。
捉え直しで物性しずるをかきたてる 傑作を味わうです。
さあ、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
宮本 以前、第113回に物性しずるの回がありまして、
妙に味わいたくなるよね、食べてみたくなるよな、 みたいなものを物性しずるって言うんですけど、
当時紹介したのは、こんにゃく畑とかアロエヨーグルトとか、 出た時はめちゃくちゃ物性しずる立ってたけど、
今はもはや30年ぐらい経って当たり前ですけど、 みたいな商品の物性しずるを改めてリブートしているアプローチを中心にご紹介をしましたね。
あとは、もちもち食感とか最近話題なんで、 ウドーナツとかね。
最近で言うと、モッチュリン。
えー、なんそれ。知らなかった。
毎年2,3年ぐらいすぐ売り切れて、毎回ミスドが謝罪しているアレとかね。
想定を上回る好評で。
こういう系が確かに売れるよね、柔らかいふわふわ系は。
そうそう、もちもちとふわふわの、 もちもちかけるフンだかみたいなのが今めちゃめちゃど真ん中だと思うんだけど、
そっち系とかね、ありますよね。
物性しずるってそういうことなんですけど、 噛みたくなるとか食べたくなるとかってことですよね。
そういう食感だから、味もそうだし体験価値もあるってことですね。
その体験価値も含めて、期待値をマックスにして開拓させるみたいなことですよね。
ということですね。
リブートのアプローチではなくて、今回は元々80年代とか90年代ぐらいってまだまだ新しい商品が出て、
この商品ってこんな商品なんだよみたいなことをコピーが紹介するみたいなことが多かったので、
そういう時代の、だから物性立ち上げの時のコピーですね。
その中でLTBコピー、ライフタイムベストコピーがまだご紹介してないのがあったので、それを紹介しつつ。
しかも僕のいろんなコピーを見てきた中でもナーバーワンの大好きなコピーなので、
それをご紹介しながら物性地図を書き立てながら、
しかも人生観も揺さぶる、捉え直し与えるみたいなコピーの何かというのをご紹介したいかなと思ってます。
物性シズルと過去の事例
ということですね。
今回はウイスキーの話をするんですけど、物性を書き立てるものでコピーでアプローチして、
新しい価値を世の中に問うたもので、
例えば何にしたら、一番有名なのはキリンの一番絞りっていう商品名ですけど、
あれはそれと真ん中ですよね。
ビールって何回も絞るものだったんだけど、
2回目以降の絞りをしなくて、一番絞りのものだけを使った爆中で作ったビールっていうのがあるんだよって言われると、
美味しいかどうかはよくわからないけど、でも何か飲んでみたいよなっていう気にはなりますよね。
みたいなことですよね。
物性シズルを書き立てられるっていう状態は、そういうことですよね。
これ企業スローガンとして言ってるんだけど、物性シズルを書き立てるなって思うのが、
ミツカンの企業理念で、何とかミッションに置いてるんだけどね。
ミッションっぽくは本当はないんだけど、
やがて命に変わるものっていうのがミツカンのミッションなんですよ。
変わるものを作るとか、動詞にしたいけどね、ミッションだったらね。
企業スローガンっぽいんだけど、ミツカンは今はミッションとして置いてますね。
やがて命に変わるものっていうものなんだけど、
これはだからミツカンとかって、みりんとかから始まってみたいな話なので、
味ポンですよね、ミツカンって。
今はもう味ポンの会社ですよね。
どっちかっていうと、いいものをめちゃくちゃちゃんと作ってるよってことを言ってるわけですよね。
だから飲んでもらった料理の中に入ってるみりんとか味ポンとか含めて、
それは調味料だけども、やがてはそれは体に入って命を生かしていくものなので栄養分になるわけだよね。
そこで妙な添加物とかを入れないよっていう企業理念とかこだわりを表している。
なんでこだわるかというと、それがやがて命に変わるからだよっていうことだよね。
うーん、なるほど。
うん、ということを言っていて。
そういうことか。それが今を理解した。
だから味ポンとかみりんとかもそれを使って、結局自分の体の肉となり血となるものだよっていうことを言ってるってことか。
そう、命を生かすもの、燃料になるものだから半端なものは作らないっていう意思の表現ですよね。
私は命を扱ってるんだっていうことなんですよね。
これはね、僕はアホみたいにコピーを丸書きした頃からずっと使ってるから、
だから少なくとも30年くらい使ってるよね。
多分50年くらい使ってるんじゃないかな。
だからミツカンという会社は企業の中心の価値観みたいな感じになってるものですね。
だけどミツカン商品全体がちゃんと作ってるんだろうなっていうイマジネーションを喚起してくれるようなスローガン、
今ミッションですけど、になってるかなと思います。
いい感じですね。
こんな感じでレジェンドコピーなんだけど物性指数が書きつけられていいよねみたいなものを今回ご紹介しますという感じですね。
優れたコピーの条件：直接的でない表現
今のやつもそうだし今回紹介するやつもそうなんですけど、
ポイントは直接的に商品を売りたいコピーではあるんだけど、広告であるんだが、
直接的に物性を語らないっていうのはやっぱりいいコピーの共通点だと思いますよね。
直接的においしいとか言ったらまあ、そりゃそうだよねってなるから。
直接的なものはなかなか伝わらないよね。
そうなんだよね。
もうそれで話終わるかな?直接に言ったら。
そっかみたいなね。
細かいとかね。
はいはいになるから。
そうじゃなくて、やっぱり受け手の想像力を信頼するってことですよね。
一旦投げて受け取ってもらって、解釈一周回ったときに、
ああなるほどみたいな感じで受け手が解釈して気づいて、
なんか解釈が変わっているとか。
物性指数が無償に書き立てられている状態になっているとか。
なんかそんな感じだと思うんだよね。
なんかそういう表現。
なんかウイスキーもそうだよね。
最初口に含んだ時は別にめっちゃ甘いわけでもなんもないじゃないですか。
ドライな。
とっつきやすいかって言ったら、特にウイスキーロックはとっつきにくい味。
ドライな飲み口ですけど、
でもしばらくすると口頭部あたりからホワンと色々回り込んだりしてくるわけなので。
そういう表現ですね。
一周回ってふわっとするとか、なるほどって思うとか。
そういう直接的ではなく反設的に作用してくるとか、
後から効いてくるみたいな感じですよね。
そういうのがやみつきになるものだと思うんだけど、
それってコミュニケーションなんですよね。
一行なんだけど、
その時買いますか買わないですかではなくて、
数分後とか1日後とか1年後とかに、
ああなるほどねってなるみたいな、
受け手と送り手とのやりとりというかが生まれているので、
そういうことですね。
そういうことがあるとなんとなくその認識が変わったりとか、
態度が変わったりとか、
そういうことにつながっていくと思うので、
そういう豊かなコミュニケーションを昔はよく、
コピーでやってましたよっていうことですね。
本編：サントリー クレスト12年のコピー分析
そこのライフタイムベストを今回はご紹介したいと思っております。
本編先に収録してますが、
宮本さん的に今回ならどのあたりで明日使える機能になりそうですか?
今回は1個のコピーを40分喋るっていうね。
チャレンジ企画ですね。
チャレンジ企画。でもちゃんと喋れたし。
ある意味でいうと、
コピーってそういうもんだけど、
15文字ぐらいの文字しかないけれども、
それだけのストーリーが裏側にあるっていうのがやっぱすごいなって思ったし、
あとはやっぱり良いコピーって時代用空気をまとってるっていうのもあるし、
前回もそんな話をしたと思うんですけど、
今回思ったのは、
当然商品の魅力も伝えるんだけど、
人生に問いかけることまでコピーはできるんだっていうところで、
コピーってここまでできるんだよ実はっていうのを、
改めて示してくれたかなっていうのが一番大きいかな。
なんかこれから増えてくると思うんだよね。
一周回って、やっぱりAIとか出てきて、
人間って何とか、働くって何とか、
やっぱり問い直しの季節がやってくると思うんだよね。
その時に必要なのって、
新しく生まれた違和感とか価値観の更新とかと、
人生との紐付けだと思うんですよ。
それってやっぱりバーケティングとかコピーライターが、
めっちゃやんなきゃいけないことだと思うんですよね。
この辺って、むしろ80年代、90年代とか、
新たに物と人との関係性を再定義しまくった時代のものを学ぶっていうのが、
多分今めっちゃ大事かなと思ってて。
あの時はあの時とか、
味わい深いですなぁ、じゃなくて、みたいな。
最近はカテゴリーエントリーポイントとか、
別に人生とかじゃなくて、
その商品のシーンを思い出してもらうのが大事ですっていう。
それも別に考え方としては合ってると思うんだけど、
そんなことよりももっとすごいことをブランドであり、
コピーってできるんだよっていう。
哲学的なところまでコピーって踏み込んでもいいし、
特に今回取り上げた商品がビスキーだから、
それが商品と紐付きやすいって部分もあるけれども、
でもコピーってそこまでを射程範囲として捉えて作っていくと、
全然できる影響力がもっと変わってきそうな感覚を得られたのが面白かったですね。
さすがジンボさんの一番好きなコピーだなっていう感じがしましたね。
カラオケの好きな曲はちょっと意味わからんかったけど、
たしかにこれは味わい深い。
一個のコピーだけで本編やったのは初めてじゃないですか、さすがに。
そうですね。
だいたい2,3個は紹介してると思うから。
不安になるからね、2,3個ちょっと見つけようと思うんだけど。
前々回の3つにこれを入れようとしてて、さすがに入らないね。
これだけで一個できちゃうもんね。
そんな感じですね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約34分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じんもさんの今週のピックアップ。
テーマはこちら。
鋭いコピーは人生観をひっくり返す。
捉え直して不正しずるをかけたてる傑作を始める。
さあ、どんな内容なんでしょう。
今回も前々回に引き続いて、
私のLTBコピー、ライフタイムベストコピーの話なんですけど、
僕も大学時代からコピーを丸暗記してきたみたいなことも言いましたけど、
割と貪欲に触れてきたつもりなんですけど、
その中でどれが一番好きなんていう話にはまだお答えしていなかったと思うんですけど、
前回のやつはベスト3ぐらいに入っているという感じのやつだね。
今回のコピーが私の人生ナンバーワンコピーかなと思いますね。
俺も聞いたことなかったね。
カラオケの曲でいくと、
夏の終わりのハーモニーが僕のライフタイムベストソングなんですけども、
誰の曲?それ。
夏の終わりのハーモニー?
玉井浩二、井上陽水のハーモニーのやつ。
そうなんや。
同世代のはずなのにあれってならない。
スピッツのチェリーとかじゃないのね。ミスチルとかじゃないのね。
それ一歩手前のクソ名曲がありまして。
あ、そう。
コピーで言うとこれだなっていうのがありますということですね。
それがサントリーのウイスキーのコピーなんですけど、
時代は1992年の年ですね。
僕はまだ小5とか小6なんでウイスキーは飲めない感じの時ですが、
だから後々知ったわけなんですけど、
書いたのは秋山翔さんっていうコピーライターで、
何度かご紹介はしているんですけど、
私の曲はコピーライターのレジェンド中のレジェンドだね。
ベスト3の中には必ず上げられる人ですねっていう。
最近でつっても20年くらいの間ですけど、
秋山翔さんって今90歳くらいの方で、
まだキューピーのコピーとか書かれていて、
今年もTCCの候補のミネートに入ってたんで、
まだまだバリバリ書かれていますね。
90歳でコピー書き続けてるのすごいな。
これ俺キューピーの担当者になるの絶対嫌やねんけど、
その90歳のレジェンドの秋山翔さんが書かれたコピーを出されて、
これちょっと違うなとか絶対言われへんやんか。
言われへんな。
おーみたいなさ、さすがですねしか言いようがない感じするね。
そうなんだよね。
レジェンドですから。歩くレジェンドですから。
キューピー50年くらい多分やられてますね。
92年だから今から34年前だから、
秋山さんはまだ50代後半?60くらい?
でも60なんだ。
でも60くらい。
まあまあウイスキーの味は分かる年齢かもね。
そうね。55歳くらいかな?ぐらいの感じですよね。
ウイスキー全盛期くらいかな。
高級ブレンドウイスキーで、今はないんですけど、
サントリークレスト12年っていう商品があって、
これはヒビキっていうのがサントリーのウイスキーの最高峰の名柄なんですけど、
それの弟分みたいな感じの格付けのウイスキーとしてデビューしたものですね。
そのコピーが時は流れない、それは積み重なるっていうコピーで、
これがジムさんの一番好きなコピー。
そうですね。
時は流れない、それは積み重なる。
それは積み重なるっていうのが、
いいコピーって一行でパッとイメージを伝えるもの、広げるもので、
くどくど書けないし書かない。
だけどその裏の法準なイメージとか世界観とかを、
どんだけ持ってくるかみたいな話だと思うんですけど、
それがあるよなっていうことと、
もう一つは多分そのいいコピーっていうのは、
ちゃんと物に押してることだと思うんですよね。
物性に押してる。
だからいいコピーで流行ったけど売れないじゃなくて、
いいコピーで流行ったし、
その商品が使いたくなる、買いたくなる。
ウイスキーでいうと飲みたくなるっていうのがいいコピーだと思うんですけど、
そこですよね。
ああいいよな、じゃあ飲んでみたくていいよねって思えるかなっていう感じがあったかなって思いますよね。
僕は当時はこれを暗記したときは大学生、3年生だったから、
お酒を覚えたてでビールの味がわかったかなぐらいの感じかな。
なのでウイスキーはまだ飲めなかったけど、
フレーズとしては素敵だなと思ってたっていう感じだね。
なるほどね。
ウイスキーってそうだよね、ビールみたいに作ったのをバンって出すとかよりも、
熟成させるとかがあるからかな?
そこですね。ウイスキーの価値ってそこなので、
それを言ってるわけだよね。
ただ熟成のとか12年のとかって言わずにいかに物性を語るかっていうことが勝負だと思うんだけどね。
まあちょっと変化球的にいくときにもちろん物性も語ってるんだけど、
まあいろいろかかってるわけですよね。
だから時は流れ、それは積み重ねれば人生にも当然かかっているしみたいな話なんで、
まあ多層にいろいろかかってるよねみたいな表現にはなってますっていうことね。
だからまあ不快なって感じにはありますということですね。
この辺の日もときはちょっと後々やっていきますということですね。
コピーの背景：タレントと広告
で当時のグラフィックとコマーシャルをやってるんですけど、
タレントはこれはリッチですよね。
007のジェームス・ボンド役でロシアから愛を込めるとかあの007といえばという時の、
俳優は何回か変わってるからね。
初期の007はショーン・コネリーさんだったので、
まあど真ん中だねって感じだね。
そのショーン・コネリーを突起をしてタレント・レクレストを初級してると。
だからショーン・コネリーがゆっくりとウイスキーを傾けながら、
その時味わう男の姿みたいなのを時は流れない、それは積み重ねないというフレーズで語ってるわけですね。
まあめちゃめちゃ渋みを増してる頃だよね、この頃はね。
007といえばこの頃はインディ・ジョーンズのお父さん役の大学教授の感じの方が日本人的に有名かもみたいな感じだね。
まあ最も渋みの増したおじさんみたいな感じだね。
確かに写真見ると007のイメージあるね。
本当に昔の007だね。
そうね、初期の。
渋めだね、確かにね。
俳優の若い頃の007みたいなイメージと、それから一定年老いてきて、
割とこの人も早めに頭の毛が無くなったっていうのもありますので。
インディ・ジョーンズの頃はもう髪の毛無かったですけど、
まあでも渋くてかっこいいなみたいなおじさんだったので、
その辺りの人を通して、だからウェスキーの話だけしてないってことですよね。
年月の重ねて生きていく渋みを増していくみたいなことっていいよねっていうこと。
それは年を重ねることの良さを謳っているってことなので、
人生参加にもなりますねみたいな。
そういうところに消化しているっていうことですね。
誰もが知っているジェームス・ボンドも年は取ってるが、
良い年の重ね方、時の積み重ね方をしてるよねみたいな感じだね。
これでもいいね、男としてはこのサントリー・クレスト12年を飲むことによって、
ちょっと自分がショーン・コネーになった感を味わえるってことでしょ?
そうそうそう。
ちょっとかっこいいね。
ちょっとかっこいいんだよね。
ウイスキーはちょっと男性にしたら憧れというか、
部長とかが飲んでるみたいな感じだから、
俺もちょっと背伸びして大人になろうみたいな、
そういうお酒ではあったと思うので、
その背伸びしたい憧れ顔もいかに作るかみたいなのが大事だと思うんですね。
その辺をしっかりと描くっていうのが定番ですよね。
かっこいいね、バー行ってウイスキーロックで行ってね。
俺はその後チェイサー3つっていう感じで、
薄めながら飲まないと大変なことになるからあれやけど。
やっぱりウイスキーを飲む時はビールのようにパカパカ飲まないんで、
飲んだらしばし時間がありますよね。
物を持ったりとか。
その時間を楽しむものだと思うんですよね。
ビールが祝祭であればウイスキーはどっちかというと、
祝祭の後とか、一人で物を思う時間とかそんな感じだと思うんだけど、
ちょっと大人っぽい感じの飲み物ではありますよね。
20代に一人で物を持っても大したことは考えられないので、
やっぱりね、人生経験が一定深まった人の飲み物みたいな感じはありますよね。
なるほどね。
そういう飲み物で物性にもすごく落ちてて、
ウイスキーの12年寝かすとか、
そういう商品の良さみたいなものもしっかりと描けているみたいなコピーではあるよねということです。
捉え直しとパーセプションの更新
あとは僕のいつも言っている捉え直しという観点でもこのコピーはすごいなと思っていて、
その観点でも見てみたいなと思うんですけど、
前回もご紹介したのは、距離に試されて2人が強くなるというコピー。
TR東海のシンデレラエクスプレスの新幹線のコピーだったんですけど、
あれもあれですよね。
だから距離を捉え直させたわけですよね。
距離というのが恋人たちを遠ざける敵ではなくて、
その本当の2人の絆を試す試験感みたいな存在なんだっていうことにすることで、
私たち2人の関係性をより確かなものにするというか、
成熟させるためにあえて遠距離恋愛したいんだみたいな、
遠距離が嫌なものから是非やりたいもの、遠距離恋愛したいものに変えたみたいな、
そういう捉え直しを起こしたのがシンデレラエクスプレスのコピーだったんですけど、
そんな感じですね。
今回のやつは距離ではなくて時間を捉え直させるみたいなことをやってるなと思いますね。
捉え直しとかパーセプションの更新とかっていうふうに僕は言ってるんですけど、
基地の物事ですね。
もう知ってるよっていう物事に新しい見方を示すことで、
新しい世界認識が受け手の中に先列に立ち上がって、
新しい世界認識と一緒にブランドを受け取ってもらえるみたいな、
そういう効果があるので、
捉え直しとかパーセプションの更新っていうのは、
僕はいいなと思ってるっていうことですね。
今回でいくと時ですよね。
時間っていうのってもうめちゃくちゃ、
距離とか時間とかって一番僕らの世界の中では普遍的というか、
まあそうですね。
24時間感じているもの。
感じてなくても感じているものですよね。
なのでそこで捉え直すと一番ショックがでかいわけですよね。
ということですね。
だから時は空気のように目に見えないけども、
源泉として一応存在しているわけですよね。
あるのかないのかよくわからんけど、
でも現実活動として、
例えば小学校の時に遅刻したりとか宿題忘れたりして、
締め切りに遅れたりすると、
その都度怒られるわけですよね、確実に。
だからどうやら時間とか時というのはこの世界のリアルなものだなっていうのは、
なんとなく確信していくわけですよね。
時計見たら時が刻まれてるからね。
刻まれてるしね。
まあそうだね。
今はもう意識もしてないけども、
僕らは四六時中、空気のように時に支配されてるわけですよね。
空気のようになってるから、
日中生活で改めて時とは何かとかっていうのは、
もう考え直すことはあんまりないじゃないですか。
時は時なんでみたいな。
三尾さんはね、
よく時間が最近は2週間早いとか言いますけども。
四六の度にね。
そんなわけやねえだろみたいな。
まあ確かにね。
各週水曜日だから、
14日間空いてるはずだから、
別にね、早くなったり遅くなったりしてるわけじゃないけど、
なんか早く感じるなあっていうね。
時というのはね、
感じ方の早い遅いはもちろんあるけどね。
時というのは当たり前のように重要してるし、
空気のような存在ですということですよね。
時とは何かみたいなものを改めて考えることはないし、
あとはまあ、
時とは何かみたいな文脈は、
勝手に世間から押し付けられてるというか、
時は流れるものだみたいな。
時の流れに身を任せみたいな歌詞もあるし、
曲もあるしみたいな。
時は流れてみたいなナレーションとかもよくあるし、
そういうので、
時というのは流れるものだみたいな、
それ前提意識はすり込まれているし、
それを疑うこともないわけですよね。
時が流れることは、
若さが失われるみたいなこととセットになってるわけですよね。
無意味に時間を過ごすみたいなことは、
ネガティブなことだと、
僕らは自然に思ってるわけですよね。
なので、
若い人は特に若い方がいいとか思うわけですよね。
若さを失いたくない。
だから、若さというのは失うものなんですよね。
なので、
何かを積み重ねていくものでは、
少なくともないわけだということですよね。
ということなんですけど、
その時は流れない、
それは積み重なるというコピーというのは、
そういう何となく、
時というものに対して、
僕らが持っている、
無意識的に既に分厚く持っている前提意識ですよね。
そこをコロッとひっくり返すこと、
それを価値にひっくり返すことで、
新しい価値観を生むわけですよね。
なるほど。
確かに時間って流れるもんだね。
なのに、
時は流れないって、
別にコピーを見た時に何も違和感を感じなかったけど、
よく考えると、
いやいや、時間は流れるでしょ。
だって毎秒毎秒、
時計の針は動いているからって思うと、
実は違う概念を提示していることに、
今気づきましたね。
そうなんですよね。
当たり前なもの、
時は流れるものを、
一行目というか、
最初の行で覆しているわけで、
時は流れない。
なるほど。
いきなり短いコピーなのに、
ここで丸を入れているわけですよね。
文章を区切って、
それが積み重なるようにしているっていうことですね。
だからそうですね、
そう言われると、
日常的に流れている時ではなく、
積み重なっていく、
例えば、
昔ながらの木の器とかって、
使えば使うほど、
ひなびいていい感じになってきたり、
革製品とか、
使えば使うほど、
しっくり感出てきて、
いい感じになってきたりする。
そういうイメージで、
時を捉えているね。
なるほどね。
日が流れることは、
失われるものもあるけど、
それだけではないということを、
視点をもう一個足しているっていうことですよね。
うーん。
ということだね。
なるほど。
コピーと時代背景
しかもこれ、
ウィスキーを飲むシーン、
4,50代で人生色々積み重ねた人が、
ふと自分の人生を振り返りながら、
ウィスキーを飲む時には、
いいシーンというか、
時は流れるではなく、
積み重なってほしいなと思うもんね。
うーん。
時流れていたらちょっとね、
さっきも言ってたけど、
若さがなくなってつらいなと思うけど、
積み重なっているって言われたら、
だからいいんだよ、人生は、
ってことになるもんね。
そうなんだね。
うーん。
なるほど。
味わい深いね。
だからウィスキーっぽいんですよね。
そうだね。
うーん。
だから何かしら熟成していくことで、
積み重なっていくものもあるんだよ、
ってことですよね。
これのコピーが出された瞬間っていうのが、
1992年なので、
ここにも意味があるかなと思っていて、
うーん。
92年って、
バブルが崩壊したのが91年とかなので、
うーん。
その辺ですよね。
92年って、
以前も話しましたけど、
バブルって概念がまだ明確にはなかった時期なので、
あれ?みたいな。
うーん。
ちょっとどうやねんみたいな。
95年ぐらいにバブル崩壊が確定するから、
うーん。
もう戻らないねって思ったのは、
95年とか96年とか、
オウムとか阪神大震災とか、
うーん。
もうどんどん来てみたいな、
もう戻ってこないなあれはみたいな、
確信になって。
だからこの確信を、
崩壊の予感ぐらいの年が92年ですね。
うーん。
そこもありますよね。
株価は半分になったよと。
うーん。
だけど全部なくなったのっていうことですよね。
うーん。
うーん。
でもその間に投資した、
例えばインフラ、
橋作りました、
球場作りました、
コンサートホール作りました、
それ全部残ってるでしょっていうことだよね。
だから、
なんか数字的なものは失われたかもしれないけども、
そうじゃなくて、
残るものもある。
だから同じだよね。
若さは失われるかもしれない。
だけど、
経験とかさ、
うーん。
例えば、
その間に子供が1歳成長しているとか、
うーん。
残るものとか育っていくのもあるし、
そっちに目を向けましょうよみたいな、
そういう提案でもあるわけですよね。
なるほどね。
だからこれちょうど、
僕らが子供の頃やから、
うちの親父とかからすると、
ドンズバだったのかもね当時ね。
ウイスキー好きじゃなかったけど、
でもね。
そうね。
だから007育ちの親父とかやったら、
ドンズバなんじゃないですか。
そうだよね。
うーん。
うーん。
世の中いろいろあったけど、
まあ、
重なっているものもあるよなって、
気づかせてくれるっていうことか。
うーん。
うーん。
まあそういうことなんじゃないですかね。
うーん。
なんか大人になるとか、
年老いていくのも悪いことばかりじゃなさそうだな、
みたいなそういう気づきを与えて、
まあサクセシフルエイジングとかなんか、
その辺の時代にはまだ遠いけども、
でもなんか親父になることとか、
父さんになることが、
芸的なものだけではなくて、
少し肯定感をこう、
味わわせてあげるというか、
気づかせてあげるみたいな、
まあそういうきっかけのコピーではあったと思うんだよね。
なるほど。
対照的なサントリーのコピー
味わい深い。
そろそろ俺たちも人生的にね、
こういうウイスキーを飲んでもいい頃になったかもね。
うん。
そうだね。
だからこれはこれで大人になることを肯定するコピーであるし、
同じサントリーでもオールドは、
オールド・イズ・ニューのオールド。
96年に恋は遠い日の花火ではないというコピーを出していて、
あれは逆だよね。
だからそう当時でいくと、
課長から部長ぐらいクラスの、
四、五十代ぐらいの人たちに対して、
まだまだ若さをリマインドするコピーにするみたいな。
ああ、そっちなんだ。
ベクトルが結構逆のアプローチをして、
オールドはオールド・イズ・ニューでアピールをして、
サントリー・クレストとか、
ちょい上の酒は、
年を重ねることを肯定している。
12年ものだからっていうのもあるだろうけど、
そういうコミュニケーションをしていて、
どっちもあれだよね。
人生という時間のベクトルに対して、
メッセージを出しているってことですよね。
確かに3、40代なら、
まだ若い振りしたらなんとかって気になるけど、
5、60代になったら、
20代の振りはもうできないもんね、絶対にね。
むしろそういう風なことよりは、
今を味わおうよっていう方が、
それは伝わるよね。
面白いね、ウィスキーってね。
人生、その人の人生を肯定するっていうか、
そういう飲料なんだろうな、商品として。
あんまないよね、そういうものってね。
あんまりないと思うね。
この年、この辺り90年代前半とかが、
ウィスキーが一番売れた年なんだよね。
そこから売れなくなって、
ハイボールとかでも復活するんだけど、
それぐらいの感じなんで、
当時の優れた広告のクリエイティブとかも、
割とそのウィスキー、サントリー系のウィスキーとかの
表現に多いですよね。
なるほどね。
文化的背景もある気がしますよね。
こういうウィスキーを飲むみたいな文化が多分、
当時の人たちにはあったけど、
だんだんとそもそもなくなっていったんだろうな。
自分とのコミュニケーションツールから、
周囲とのコミュニケーションツール、
カラオケとかさ、
そういうカルチャーもあるし、
宴会とか、
だからビール的なものに移っていったんじゃないかな、
コミュニケーションとか。
アルコールの訴求の主流がね、
祝祭的なものというか、
ノミニケーション文脈に移っていたのかなって気がしますよね。
確かに確かに。
捉え直し文脈でいくと、
捉え直しの効果とブランド構築
ここですよね。
物心ついた時から終始付き合っている時っていうものが、
ネガティブなものから、
要は、
時は、
年を取るものとか、
若さを失っていくものから、
ポジティブなものに変換されるってことだよね。
でも、
蓄積するものとか、
経験とか、
渋みが増すとか、
いいものもあるんだよってことだよね。
そっちに変換することですよね。
で、
なんとなく受け入れてきた時の概念は、
流れるもの、
失うもの、
ネガティブなものだったものが、
変換される時で、
変換された瞬間に、
人生をかけてネガなものをため込んでいるから、
それが一気にポジティブにするので、
これ割と、
僕は脳内天変中を起こすといいって言ってるんですけど、
そういうことですよね。
パーセプションの格子がなぜいいかというと、
ずっと人生をかけて蓄積していた前提意識が、
パーンと取り替えることによって、
ものすごく知覚変化が起きるわけですよね。
なので、
そこに商品をパラッとぶら下げておくと、
忘れないわけですよってことですよね。
そんなことですね。
で、
それをポジティブにさせた瞬間に、
ブランドのタグを植え付けていくと、
ポジティブなブランドとして、
ずっと残っていくので、
いいですよねっていうことね。
だから割と、
普遍的なものをやって、
本当に時間とか距離とか、
そういうもので捉え直しをさせられれば最強なんだけど、
それはなかなか難しいので、
そうかね。
だから今でいくと、
もうちょっと一個細かい、
お掃除感とか、
恋愛感とか、
キャリア感とか、
そういうことをひっくり返して、
カテゴリーごとに一個一個ひっくり返して、
そこにブランドをひも付けていくみたいなことをやると、
いいかなと思ってるって感じですかね。
だけど昔は、
もっとダイナミックなやつは、
時とか距離とか、
そういう人生とか、
そこをひっくり返すっていうのが、
最強でしたよっていうことですね。
なるほどね。
昔はね、
こういう広告とかも、
もっと時間をかけて見てくれたし、
テレビCMとかもね、
ちゃんと見てくれてたから、
こういうちょっと複雑なメッセージとか、
時を捉え直しするみたいな、
抽象的なものでも、
ちゃんと届いてたからね。
だから、
こういうのも昔はいけたけど、
今は、
ちょっと広告を見る目が変わってきてる部分もあるから、
昔よりは難しくなってるかもね。
ション・コネリーもいないもんね、今はな。
いやね、いないね。
ブラッピーぐらいかな。
そういう存在がね。
でもなんかすごい良い、
今見ても良い広告というかね、
この広告を見て、
ウィスキーを飲むっていう体験、
渋くて良いなってちょっと思ってるけどね。
そうなんだよね。
これによって、
時間の解釈を嬉しい方に変えられたっていう体験が、
12年とか、
寝かせば寝かすほど美味しくなるウィスキーの物性に、
直接的に押してるっていうのが、
やっぱりすごい設計だなと思いますよね。
あとはそれがそのままファンになるっていうか、
もう体験と紐づいてるから、
ずっと飲み続けるきっかけ、
ウィスキーを飲むと言えば、
この言葉を味わうっていうことにもなるだろうし。
そうだね。
面白いね。
だから最近よくあるのって、
このカテゴリーエントリーポイントみたいな、
そういう話前々回も、
カーリカーリ君の時もやったけど、
でもカテゴリーエントリーポイントとしては、
時を扱うとかってあんまり良くなくて、
なんかこうね、
シーンとかで、
このシーンの時に、
ウィスキー思い出してっていう方が良いんだけど、
でもこれぐらい汎用的というか、
抽象度が高くて、
人生を追うみたいなのも、
なんかそういうのも本当は良いのになっていう感じがしたな。
そうだね。
今そんな人生論とかを語ってくれる大人いないじゃないですか。
いないいない。
だから逆にブランドが語ったら、
新鮮に若い人ね、
20代とか30代には、
新鮮に響くと思うんですよね。
確かに。
なのでこういうアプローチ、
逆に良いと思うんですよね、今は。
ということですね。
こういうだから普遍的なものに落とすと、
人生そのものに寄り添えるから良いよね。
だから時の流れとかに落とすと、
だから何かしらのメモリアルな時に必ずこの商品を買ってもらえるとか、
サントリーのクレストは今ないけど響きを買うとか、
そういうメモリアルなところに紐付けて定期購入してくれるみたいな、
行動には繋がっていくと思うんですよね。
現代におけるコピーの役割と普遍性
時を祝祭したくなるじゃないですか。
誕生日とかわかりやすい例かもしれないけど。
都度都度でどんこでりモードになりたくなるみたいな、
そういうモーメントを植え付けておけばですね、
前世の中でリピートしてもらえるような、
ブランドになっていくかなというところですかね。
僕は前回の収録でも言いましたが、
今日は社会人になって20年アニバーサリーなので、
そういう気持ちですね。
時は流れない、それは積み重なるですよ。
積み重なりますよ。
ぜひね。
ウイスキーを。
ウイスキー、ロックを。
ロックを。
大量のチェイサーと共に飲んでください。
そうだね、そうだね。
そういう時間もいいかもしれない。
そうですね。
ということですね。
なので今回僕が扱ったのは、
時というものの捉え直しということですね。
それによって物性地図を書き立てる。
要は商品の真ん中の飲みたいな、
みたいな気持ちを書き立てるところに落としていくということで、
ちゃんと売れるし、表現的にもいいというコピーで、
ご紹介した時は流れない、それは積み重なるっていう
サントリクレストのコピーなんですけど、
こういうことやっぱいいよねって思うんですね。
何がいいかというと、
商品を売るのはもちろんなんだけど、
商品を買ってくれる人は生活者とか、
一人の人間の人生なんで、
人生の中に取り入れてもらうっていうこと、
提案なので、
だからこの提案はやっぱり、
いいような人生を扱ってる感じがして、
そこがいいよなって感じがするんですよね。
なのでコピーライト、マーケットもそうだと思いますけど、
本来業務は何かと言ったら、
世の中とか生活者が当たり前に持っている
前提意識を更新することだと思うんですよね。
ちょっと憂鬱だなとか、
ちょっとモヤモヤしている、
イライラしているとかっていうのが
普通の人の日常だと思うので、
それはちょっと軽くしてあげるとか
っていうことだと思うんですよね。
そこにちょっと、
その対価としてブランドをちょっと好きになってもらうとか、
買ってもらうとかっていうことだと思うんですけど、
そういうプチ哲学というか、
プチ人生を変えるみたいな経験を
起こせればいいよなと思いながら
仕事をするわけですけど、
そういうことって、
素敵なことだなと素直に思うわけですよね。
時の捉え直しなんてなかなかできないかもしれないけど、
でもいつかはやりたいなと思いながら、
毎日いろいろ勉強したりとかして
仕事をすることはすごくいいことかなと思ってますね。
僕の好きな言葉が、
パスツール研究所のルイ・パスツール博士が
言ってたプレペアドマインドっていう言葉なんですけど、
プレペアドマインドっていうのは
すごいいいひらむきっていうのは
それをワクワクして考えて、
準備をしている人の気持ちにしかやってこないよっていう
言葉なんですね。
だからあるすごいコピーの発見でも、
科学的なわけでも何でも一緒だと思いますけど、
やっぱりワクワクして追い求める毎日がないと
絶対いいものは降ってこないと思うので、
そういうことですね。
自分の中でいいな、こういうコピー書きたいなっていう
ライフタイムベストコピーを常に掲げて
姿勢を正してもらうというか、
背筋を伸ばしてもらって、
常にこのプレペアドマインドのアンテナを立たせる
みたいなことが結構大事かなと思うので、
そういうことですかね。
これAIじゃできないと思うんだよね。
人生をかけて何かしら自分の中の人生の
ライフタイムベストコピーをひねり出すっていうのは
結構時間かかると思うんだけど、
1個出せたらいいなと思って、
出せなくてもいいと思うんだよね。
出せたらいいなとテンション高く生きている時間そのものが
すごい素敵だと思うので、
そういう感じの背筋を伸ばしてもらえる
コピーかなと思いますね。
エンディングと通学論
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さて、今週の
明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオも
そろそろ締めのお時間となります。
漢学の通学論ですね。
母校の神保さんの。
淡路島ではないですけどね。
淡路島ではないですけど、ずっと車で通ってたわけなんですね。
大学生の頃ね。4年間くらい。
車で通ってたん?神保さんって。大学に?
そうだよ。
あ、そうなんだ。知らんかったね。
え、そんな、駐車場どうすんの?
サウンドキャンパスなんで、駐車場無限にありますけど。
あ、そうなんや。へー。
そんな学生ってありなんや。知らんかった。
あ、そう。へー。
途中にね、竹中半兵衛の墓っていうのが
縦札であったのは認識してたんだけど、
特に行くモチベーションもなく、
そこから卒業してもちょいちょい通学論めっちゃ気に入ってるから、
実家に帰るたんびにドライブとかするんだけど、
25年くらいその看板を無視して走ったわけですよ。
竹中半兵衛の墓があんなところにあるんだね。
そうなんだよ。幹のね。
そのね、のどかなドライブロードの中でも一番のどかな場所ですね。
うーん。
そんなところで、あんな激しい。
そうだよね。
ちょうどそうか、豊臣兄弟見たところでよると
三木城攻めとか、あの辺が幹学の三田キャンパスなんだ。
サウンドキャンパス。
あ、サウンドキャンパスか。
知らんかった。あ、そうなんだ。
で、そうか、その戦場のところで亡くなったからそこで竹中半兵衛の墓がそのままあるんだね。
そうなんだよね。
へー、知らんかった。
今回は須田雅樹がそこの戦場で亡くなるシーンとか割と印象的だったので、
印象的だった。
なんかね、ちょっと見に行きたいじゃないですか。
うん、行きたい行きたい。近くだったら行きたくなるね。
まあね、25年間通り過ぎてるっていうのが気になるよね。
よくないですか。例えば家から駅までの間の10分間の道の中で一回も行ってない店とか。
全然ある全然ある。
あるよね。
あるあるある。
興味はあるよね。中どんなのなんやろとか。
お通しどんな感じなんやろとかさ。絶対行かないけど。
駅の近くにずっとあるのは知ってる車高ダンス教室とかあって、
どんな感じなんかなとかずっと気になるもんね。
もうわざわざそこじゃない遠くの車高ダンス教室行ってるけど、
ここだとどんな教室なんかなとかね。店とかも。
そうだよね。
どんな感じなんやろって思ってたら店なんか新しい店に変わっててさ。
食べないうちに店変わったわってこともあるけど。
あるよね。
あるね。
そう、ハンベの墓は変わらないから。そんなコロコロ。
確かに確かに。それはなかなかなくならない。ずっとある。
そうなんだよね。
確かに。いいね。
なのでね、もうちょっと行ってみるべと思って行ってきたんですけどね。
日曜日だったんですけど別に連休とかでもなくてみたいな感じなんですけど、
やっぱ大河ドラマってやっぱすごいなと思いますけど、
なけなかハンベの墓ってただの田んぼの真ん中にあるんですよ。
ちっちゃいしね。
近所の公民館に車止めてちょっと歩いて行くんですけど、
満員。
へー。
お墓の写真撮れねーよみたいな。
あ、そんなに?
別に何かお墓があるだけで博物館があるわけでもなく、何もないでしょ?
何もない。
お墓があって一応囲いみたいなのがあるから、
人が10人も入れば超満員になっちゃうんだけど、
普段多分誰もいないところなんだけど、
多分今の時期だけだろうね。
そうだね。
ずっと10人くらいいて。
ちょうどこの間ね、たけなかハンベの会、亡くなる会あったから、
そうだね。
すごいタイミングで行ったね。
まあそのタイミングだから行ったんですけど。
どういう年齢層とかどういう風な男性多い女性多いとか?
やっぱり高齢男性ですか?
高齢の人多いけどね。
50代、60、70くらいのおっちゃんおばちゃんとか多かったけど、
でも普通に3、40の兄ちゃんとかもいたしね。
その墓地自体は1分2分で見たら終わるんで帰るんだけど、
そこも割と人多かったけど、
公民館から続々と人が歩いてきている様とか面白くて。
どこ行くのこの人たちみたいな。
そんな田舎道でって。
これ絶対今だけの光景だけど、すげえなタイガドラマだとは思いましたけど。
やっぱあれってさ、たけなかハンベが1回ちょっと調子悪かったけど、
なかなか見聞き上手ね。
8年くらいかかったんだよね、あれね。農場戦で。
で、なんか手こずってるから心配になってきて、
現地で亡くなって。
だから秀吉の本陣の本当に脇というか、
山降りた瞬間ぐらいにたけなかハンベの墓があったんですよね。
だから行くといいっすよね。
秀吉本陣の感じがめちゃくちゃ追体験できるというか。
あの山の上に本陣があったんやってこと?
そうそう。で本陣も行けるから、本陣も登って行って。
ちょっと大変だったけどね。
梅雨で3日ぐらい雨降り続いた明けに行ったので、
めちゃめちゃ滑るからさ、ちょっと怖かったけど。
そっから見機場跡も見えるのかな?
そうそうそう。
だからちょっと本陣ばーっと登りきったら、
10分ぐらいかな?
登るとその本陣跡、いくつかあるんだけど、
秀吉がいたところがあって、
そこに行って。
そこを管理してるしばかりずっとやってるおっちゃんがいてさ、
僕を見て、あ、この人だと思ったんですかね。
ドコドコって来て、急に解説を始めて。
この人聞いてくれそうだなみたいな。
だからそこで俺は分かったんだよね。
あ、あれが見機場なんだみたいな。
あそこにあれがあるでしょみたいな。
建物が森の中に建物があるでしょとか。
あの辺がだからあれなんですよ。
本原あたりなんですよとか言って。
その横の森の中の中に茶色い建物があるでしょとか言われて。
全然分かんなかったんだよね。
え?そんなのありますかね?
10秒ぐらい沈黙みたいな。
完全に見機場上空で俺迷子になっちゃって。
気まずいからはーとか言うとなんか解説が続きましたけど。
今のその見機場、見機の市役所周りぐらいが見機場跡で。
でも確かになるほどって思ったけど、
その辺りはもう本当その秀吉の陣から結構丸見えだね、あれはね。
あーそうなんだ。
そこの本陣とか竹中半部の墓とか、その辺は今で言うと田んぼ?田園なんで、
多分当時とあんま変わってないと思う。
地形とか雰囲気とか。
本当もうなんか本陣ってこんな感じだったんだろうなーってなんとなく思える雰囲気なんで仲良かったですよ。
いいね、そういう歴史散歩僕も大好きなんで。
いいね、羨ましいね。やっぱ関西そういうのは結構あるからね、いろんなところにね。
そうだよね。
羨ましい。
まあ俺やったら絶対もっと早く行ってるけどな、通学路にあったら。
竹中半部の墓とか結構テンション上がるけど、25年間放置はできないなー。
いや大したことねえだろうと思ってたんだよね。
大したことはないよね、実際行けやね。
まあ行ったらね。
行ったら大したことはないんだけど、そこで竹中半部がどういうことを考えたのかなーとかって
ウィスキーを飲みながら考えるみたいなもんですよ。
時は流れない、それは積み重ねるですよ。
そうだね。
それがね、いいと思うな。
なんか当時は幹状責めがそんなに大変な活性だともあんまり思ってなかったんだよね。
竹中直人の秀吉とかで古谷一高の阪米とか大好きだったから、竹中阪米は好きだったんだけど
幹状がそんなに、幹状責めがそんなに大事なメモリアルの戦いだと思ってなかったんだけど
何個かその後を見るじゃないですか、秀吉も乗って。
黒田寛兵衛とか12年前くらいのやつとか見て、あ、幹状責めは大変だったんだなーっていうのは何となくわかってくるわけだよね。
前回の黒田寛兵衛の時は、竹中直人が、あの、秀吉何回目かでやってたから
幹状責め明けの時に下北の新設園で竹中直人に会ったんだよ。
俺が入ろうとしたら店を出てきて、びっくりしてなんか俺も土地狂って、お疲れ様でしたって言って、幹状責め。
黒田寛兵衛の時結構長かったんだよな、3週間くらいやってたんだけど、結構大変な感じだったので
相手もこいつ誰だみたいな感じで、スタッフの中にこんな奴いたっけって思ってたと思うけど。
徐々にわかってきましたね、幹状責めの大変さがわかってきたので。
しば寮太郎の本でも出てて、しば寮太郎は確か祖先が幹状責めに参加してた人みたいな感じとからしくて。
そんな話も聞いたことがあるな。
あの辺幹っていう苗字の人多いっていうのが本で書いてあったけど、そこまではわからない。
本来幹じゃないけど、幹を名乗ってる人が多いって書いてるよね。
明治時代に苗字みんなつけてって言われた時に、先祖幹状責めに参加してたらしいっていう話をみんな聞いてるから。
じゃあ私ミキでみたいな性にした人が多いってから、あの辺りはミキっていう苗字の人多いっていうのをしば寮太郎の本に書いてあった気がする。
そうだよね。確かに僕の格好は小学校とかミキ君とかいたからね。
そういうのいいよね、歴史感じてね。
そうですね。
感じる感じる。やっぱエリアごとに多い苗字と多くない苗字ってあるから。
香川の人と飲んだりすると三好さんって人がいたりとか、みんな参加者初めて会う人なんだけど、スタートアップに香川県出身者で会った時に。
みんな初めて会うのに苗字聞くと、中学の誰々君と同じ苗字やなとかそういう人ばっかりだよね。
そうこう君とかさ。やっぱりそのエリアによくある苗字ってあるよなーって思ったりしたな。
なるほどね。
歴史を学ぶって結構深いよね。歴史だけじゃないもんね。
そうそうそうそう。
この世の中の地域とか全部学べるし、旅行する時とかの観点が出て増えるから面白いよね。
エンディング
面白い。
僕も今柴良太郎20冊くらい書い込んで、めちゃめちゃ毎朝3時間、起きた瞬間3時間柴良太郎に浸るっていう生活を1ヶ月くらいやってますけどね。
僕も今坂の上の雲読んでますよ。
俺が5回くらい挫折したあれは。
いやいやぜひ読んでほしい。俺今ちょうど203校長終わったところやから。いいところまで来てますね。
僕今対談集とかこの国の形とか海道行くとかあっち系の小説じゃない方をめっちゃ読んでますね。
海道行く大好き。
あの辺を読むと旅行にも行きたくなりますし。
行きたくなる行きたくなる。旅行行く時は必ず海道行くを読んで。
明日ちょっと海道行く読んで今日から京都行って。
ペラ1個くらい回ろうかなって気になってきた。
面白いね。柴良太郎さんにもともと京都の新入社員の時朝日新聞か京都でおテレ巡りの記者だったんですよね。
そうそうそうそう。
その時の面白い話がちょいちょい出てくるんだけど、
主言者か何かがカツをガーってやると空間に光が出るみたいな。
それも本当にあるんですよみたいな話もあって。
それも何個かのエピソードで出てきて、あるエピソードでは本当にそういう能力みたいな感じを見たっていう感じになってて。
別のエピソードでは夜行中はびっくりして発火するらしいんだよね。
というメカニズムを紹介してたみたいなことも面白いね。
今じゃ途絶えてしまったカルチャーも知れるし面白いなって感じですね。
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