オープニングとボディコピーのテーマ提起
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、 それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する、 みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム 株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
あわじ島でコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
さて、今日のテーマは受け手の認識を一文字ずつ書き換える、 最後まで読まれるボディコピーの書き方です。
このテーマ、取り上げた理由は何なんでしょう?
まあちょっと前になるんですけど、この番組の第13回で、千分の一の…
13回、まあ今何回か忘れたけど、千分の一の…
少し前じゃないですね。
狭い所の門に入る知的な気づきを与えるキャッチコピーの作り方、 という回があったそうなんですね。
誰が喋ったのかもわからないです。
このタイトルの付け方俺は付けへんから、俺ではないですね。
なんか2023年4月15日配信って書いてるから。
めちゃくちゃ前。コロナ禍ちゃいます?これまだ。
マスクつけて喋ってたんだろう。
いやいやいや、ラジオは別にマスクつけなくていいけど、すごい前ですね。
まだワクチン1本目打ててなかったかも。
いやいや、ワクチンは打ってたなと思う。
打ってたかな。
でもなんか、もう中身全部覚えてないですけど、
千分の一の狭き心の門に入るっていう文言は僕読んだはずなので、タイトルだから。
若干記憶に残ってるかもしれない。
すごくない?この3年前の1回だけ読んだやつが残ってるっていう。
千分の一がキャッチだよね、もうすでにね。
そうだね、そうそうそうそう。
キャッチコピーって何ですかって言われた時に、
そうだよな、情報検査図で言うと99.9%処理できなくなってますっていうのを見た時に、
逆に言うと残り0.01%に入れる作業なんですね。
っていうのが、これが発見だよね。
これが僕のあれなんですよ。
なるほどなるほど。
つまり僕らは、IT側によって大量の情報のシャワーを浴びていて、
99.9%の情報っていうのは覚えてないっていうか、見たことさえ認識してないぐらいのものですよという中で、
その0.1%もまさにこの千分の一の狭き心のもんって、
何か言ったことあるかもって0.1%の中に入った時点でキャッチコピーとしてはうまくいってるわけだ。
うまくいったんじゃないの?
なるほどね。3年前の話だもんね。
確かにほとんど忘れている中で、女性早期で出てくるだけでもすごいことっちゃすごいことだね。
そうだよ。キャッチは無視される前提で書けばよく言われるじゃないですか。
99%はね、無視されるわけだもんね。
だから数字を出せってよく言うけど、数字出せばいいわけじゃないんだよとかって僕はよく言ってるけど、
逆に言うと千分の一の狭き心に入ることなんですよキャッチは。
それはそれでまあいいんじゃないの?みたいな感じはちょっとしましたね。
3年前のタイトルを見ながら思うこと。
今日の思うこと。
まあね、確かにセールスライティングでよく言いますね。
メールのタイトルには数字を入れようとかね、言えますね。
それでみんなこぞって入れてるから、逆に数字じゃねえんだよとかって思うんだけど。
とはいえな、数字の作り方だよなと思うんだよね。
だからなんとか3倍とか言われても、大体みんな3倍の成果出してますけど。
今更思うからね。3つの理由も同じような感じで思うけど。
ファクトにファクトベースでそれをひっくり返して提前にするとかっていうのは一個ありだなって感じがするよね。
全然ボディーコピーの話に入っていかないじゃないか。
キャッチコピーは取れとして、ボディーコピーとはなんなんですか?
キャッチの話をしてない気もするけどね。
キャッチというのは千分の一なんとかで、要は掴むっていう役割の人ですみたいな。
フォーメーションの話もその頃してるんですけど、
要はコピーっていうとキャッチコピーのことしか考えなくてみたいな話をしてて、
でもキャッチコピーはすごい大変な作業をやってるわけですよね。
千分の一のまずは興味、アテンションをキャッチするっていう仕事をしてるから、
その他の仕事はできないですわって話なんで、
キャッチしたものをいかに態度変容と言われるものまで持っていくかは他の人たちの仕事なんですよみたいな。
そのフォーメーションの話を以前したことがあって、
それの一つがボディーコピーで、もう一つがタグラインと言われるものですよみたいな。
あとはビジュアルとかもちろんあるけどねみたいな話があって、
なのでタグラインの話も以前しました、キャッチの話もしました。
今回はうっかり語り漏れてたボディーコピーの話があったんで、
ああーと思って3年越しにするという感じですかね。
完結編。
完結編ね。
ボディコピーの役割と重要性
今回はボディーコピーで、ボディーコピーって何ですかというと先ほど言った通り、
キャッチが掴んでくれた興味とか関心をさらに膨らませる仕事ですね。
僕が大好きな捉え直しっていう言葉のような感じで、
この認知というよりは認識というものが大事だと思っているので、
認識をより肉付けしていくパーツがボディーコピーなんですよみたいなことかなと僕は思ってますということですね。
ボディーコピーってコピーライターの人とかも苦手だっていう人も多いんですけど、
やっぱりキャッチとかスローガンは一行だけどボディーコピーって文字量が多いので、
大変なんですよ。扱いが難しい、ハンドルできない文字量、情報量ではあるので、
とはいえ授業だろうとか思うけどねみたいな方はあるけどね。
その中でちゃんと計算室とか設計室とかっていうのをやっていかないといけないけど、
そんなに何か訓練積むとかっていうのはないので、あんまり語られることの少ない領域かなと思いますという感じですかね。
僕はわりとウェブの記事校育ちとかもあるから、長文、文章だよね。
タイトルとか見出してはもちろんだけど、本文がどう読まれるかみたいなところはわりと科学的に迫ったので、
本文一つの書き方で全く読まれないとか急にリラックスされるとか、
そういうのを肌で実感してて死ぬほど傷ついているので、これまで。
なのでボディコピーって漠然と書くんじゃなくて、ここでこうやって書かないと意味がない、離脱した、しらけられるっていうのはすごくわかってるので、
僕なりのウェブ育ちなりのボディコピ論みたいなのはちょっと話せるかなと思うので、そういう視点ですね。
だから僕はいわゆる書くボディは、いわゆるコピーライター的なボディコピーでもちょっと違うんですよ、テイストがね。
なんかちょっと構築的で、ちょっと詩的で、ちょっと濃いですね。
それは不器用というか、予想しないと読まれないからだね。
なるほどね。
意図する行動が得られないことがわかっているからそう書くのね。
だからかっこいいボディコピーにはならないな、そうやって書くとね。
かっこいいボディコピーはいいけどね、それで態度変やすりゃいいけどと思うけど、それだと多分しないよね、なんかね。
みたいなところがあるから、なるべくかっこいいものにしつつ、ちゃんと感情設計を入れたりとか、そして構築的に書くようにはしてますと。
今回話すのは特にあれだな、これまでもWhat to say? How to say?みたいな話をよくしてきてましたけど、
ボディコピーのWhat to say?の話かな、そもそもボディコピーって何を語るべきなんですか?みたいなところの視点を軸に、
ボディコピーは何か、いいボディコピーを書くには?みたいなことをちょっと話していきたいかなと思ってます。
私なりの試験、仮説みたいなのもあるんですけどね。
というところですね。
本編先に収録していますが、宮本さん的には今回の辺りはどの辺りが明日使える気になりそうですか?
そうですね、キャッチコピー編もタグライン編も全く覚えてないんですけど、
このボディコピー編を聞いて思ったのは、まずボディコピーを書くってこと自体はあまりやらないことも多いと思うんですよね。
もう別にね、最近新聞広告もあまりないだろうし、コピーライターじゃない人も多いと思うので、
ボディコピーっていうのは一言で何かを伝えるのではなくて、長文で何かを伝えたりであるとか、
例えばメルマガだったら、ある意味で言うとタイトルがキャッチコピーみたいなもので、
メールの文章の本文がボディコピーだよね。
CTAボタンがタグラインみたいな感じ。
メルマガだとそうだろうし、LPだとそのLPの中身だったりとか、そういう形とか、
そういう意味ではどんなものでもマーケターとして消費者に意識変容してもらいたいと思った時に、
気づいてもらうためにキャッチコピーも必要だし、最後購入に活かせるにはやっぱりキャッチするだけじゃなくて、
説得をしないといけないので、そういう意味では例えば営業資料の構成だったりとかを考える時もボディコピーを考えることができるだろうし、
あるいは動画広告を作るだったら動画の最初の1秒でキャッチを引いて、
その後の例えば15秒の動画の中でボディコピーの内容が動画になっていて、
最後のところでCTAボタンがあったりとか、何々で検索っていうCMだったらあると思うんですけど、
そういう意味で説得領域のところを作ることがボディコピーを作るということとニアリーイコールなのかなというふうに思って聞いていて、
そう考えると僕らマーケターの仕事の中でそれをやらない人ってないと思うので、
全ての人にとってこの説得領域をどういうふうに考えていったらいいのかっていうふうに考えると参考になりそうだなと思いましたね。
まさにそうですね。
結局ボディコピーとか言うけど全部一緒だと思って、キャッチして膨らましてでアクションさせるみたいな構図なんで、
全部一緒ですよね。キャッチ、ボディ、タグラインはタイトル、本文、CTAなわけですよ。
そうね、結局全部そうだよね。やりたいことがそうだからね。やりたいことが意識変容で事件をさせるにはキャッチする必要があり、
キャッチするだけじゃなくてちゃんと説得する必要がありだから結局そうなるよね。
そうなんだよね。全部一緒でこの視点で一番大事なのは情報詰め込むとかじゃなくて感情計算っていうのが大事で、
キャッチでどこでキャッチしたか、どのポイントでキャッチしたか、そこからボディはどこから離し始めてどこまで持っていくのかってことだね。
前に進まなかった人間は退屈を覚えるから、前に進めすぎると追いつけないと思うから、
だからどこでキャッチしたかの見定めが大事と、そこからこの人をどこまで持っていくかの適度な持っていき方、認識の進め方っていうのが大事で、
それを一直線じゃなくてボンボンボンって感情を揺さぶりながらあっちは持っていってこっち持っていってあっちは持っていって、
最終的なところの前にCTAがボンってあるみたいなぐらいの感じに持っていくみたいな、そこの感情計算がすごく大事でみたいなところですね。
その辺のことをできればよくて、それはだからフェアホワイトペーパーの1ページの中でもそういうことをやっていけばいいと思うし、ということですね。
なので全てのことに応用できると思うので、ぜひ聞いていただいて、あわよくば第13回の回とか。
えっと、2023年4月15日配信会ですね。
そうですね。タグライン会もその辺にやってますから、タグライン会とかスロー感っていう話かもしれないけど、その辺のやつも合わせて聞いていただいたらいいのではないかなと思いますね。
はい。それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約31分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
ボディコピーの「What to say」と心構え
さてじゅんもさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
受け手の認識を一文字ずつ書き換える。最後まで読まれるボディコピーの書き方です。
さあどんな内容なんでしょう。
今回はキャッチコピーは以前ね3年前にしっかりとご理解いただいたと思われますので。
そうですね。どんな内容だか聞き忘れたよっていう方はエピソードすごい昔まで振り返っていただいて。
うん、そうだね。
4ページ目か5ページ目ぐらいにあるかないか。もっと細かいかな。10ページ後ぐらいにあると思うので。
ページってなんだよ。ページって。
次ボタン出てこないっけ。エピソードのやつ。
あれのね。
そうそうそうそう。
そうだね。
アップルポドギャスのね。
そうそうそうそう。
10個ずつぐらいしか出なかったかなとかだとちょっとねだいぶ前になるやつになります。
それを振り返ってキャッチコピー何なのかはわかったと。じゃあ次ボディコピーは何なのかって感じですね。
そうだね。
はい。
まあだいたいだから3年前ぐらいにキャッチの書き方の話をしただろう。
うんうん。
だからまあいろいろやるだろう。
はい。
それでそろそろキャッチコピー書けるようになったなーってまあ優秀な人たちは。
あ、なるほどなるほど。
なってきてるはずなんだよね。
そっかそっか。あ、修行期間だったんだねこの3年間はね。
だからあえて、あえてね。
あ、なるほどなるほど。そっかそっかそっか。
キャッチコピーができたところで、ほなそろそろボディコピーの書き方を教えたろかと。
そうそう。もう自由自在にキャッチできるぜと。
ほうほうほう。そうですね。なるほど。
そう。もう次行こうよみたいな。
あー。理解理解。
そう。そういうまあ先頭集団の方々へのその次の新しいコース。
あー。すごいね。その人たち、ボディコピーはずっと書かなかったけどキャッチコピーだけ3年間書いてきたね。すごい経歴。
ひたすらキャッチ。キャッチキャッチしまくりん。
一緒に両方書こうよってなるけどね。一方だけってどんな仕事やねん。
あんなキャッチこんなキャッチすごかったから。
なるほどなるほど。そろそろね。なるほど。
そろそろもう。
寿司職人もね、たしかにずっとね、シャリ作っててね、酢飯作るだけではちょっとねしんどいからね。
そろそろ握りたい。
そうだよ。そろそろ飽きてくるからね。
そう。寿司握りたいよ。
ひたすみもそろそろ飽きてくる頃だからみたいな。
はいはいはい。たしかに。
はい。
じゃあボディコピー編ですね。キャッチしたものをどう膨らましていくかみたいな話ですね。
はい。
なので、ボディコピーで大事なのって、ボディコピーって一言で言ってもなんか長文みたいな捉え方だと全然ダメで、やっぱり同じですよね。
ワットーセイがまず大事で、だからキャッチでは何を書くべきかって、ハウトゥーセイもあって、その後はボディコピーのワットーセイがあってハウトゥーセイが来るので、
なのでまずはここですね。ボディコピーって何書くべきなんですかみたいなことを正確に捉えないといけないかなと思ってますと。
はいはいはい。
ということですね。
で、一番大事な心構えはこれです。キャッチコピーの補足とか説明であってはいけないんですね、ボディコピーっていうのはね。
でもね、キャッチコピーで言い漏れたことをボディコピーで言いたくなるのはありますね。
そうなんだよね。まあ往々にしてそうなんだけど、なんかそのキャッチコピーの説明をするためのボディコピーであれば、じゃあキャッチコピーを研ぎなさいよって話なんですよね。
っていうのと、あとはキャッチコピーには相方としてはビジュアルがいるから、ビジュアルとキャッチで引っ張り合いして世界観を広げていききっているはずなので、
ボディをそこで絡んだら邪魔なんだよねみたいな。
なるほどね。説明が重複しちゃうわけだ。
そうそうそう。コンビで済むのに取るようにしちゃったみたいなところがあるので。
なるほどね。
なんかちょっとこのコントだるいなみたいな。
2人でよかったやんって。
そう、なるわけですよ。
なるほどね。
じゃあボディ何を言うべきかみたいなところでいくと、そもそもキャッチコピーで語ることっていうのはコミュニケーションの一歩目なんですね。スタート地点なんですね。
なので、そこでちゃんと掴みました。で、99.9%無視されるところが0.01%残ったわけですよね。
そこまでがキャッチの仕事で、だからボディその後受けて、その掴んだ気持ちとか持った気持ちを転がしていくっていうのがボディコピーの仕事ですよね。
なのでそこをやるべきですよみたいな話。だから何をやるべきかみたいな役割分担の認識をちゃんと持たないと漠然と長文いやいや欠かされてますみたいな感じになりがちなので。
なるほど。これ今キャッチコピーとかボディコピーをイメージするのは何がいいですか?新聞広告がいいのか、いきばり広告がいいのか。どれが一番分かりやすいですかね今時。新聞広告とかあんま見ないじゃないですか最近。
あれじゃない?なんかウェブサイトの採用ページのテキストとかいいんじゃないの。
じゃあ、ファーストビューに書いてある文言がキャッチコピーで。
ファーストビューのキャッチあるじゃん。その下のあれとかが多分一番今目に入るボディコピーっぽいものじゃない。
そういうことね。
新聞読まないだろ。ポスターはボディコピーはほぼないだろ。
今ボディコピーっぽいのって多分ウェブページの特に採用とか経営のビジョンとかのスローガの下に入ってるような5行から10行とかのやつだよね。
あっち系が多分一番リアルな感じがするかもね。
なるほどなるほど。
雑誌、新聞、ポスターの頃もそうだけど、ボディなんて読まないでしょみたいなノリはあったわけですよ。
長文だからね。キャッチまでは読んで、絵は認識しても、ボディ読んでもらうのはよっぽど興味引いとかないと読んでくれないね。
そうなんだね。だからそういうノリで、ボディなんて無視されがちで、コピーの本でもボディにフィーチャーしたコピーの本なんて数冊しかなくてね。
へー、なるほど。
素晴らしいボディコピーのやつで、日本ペットフードの小島玲子さんのボディコピーを読んでいただくと分かるんだけど、ボディコピーすごいなと思います。
あえて何かは言いませんが、読んだら泣けます。犬好きの人は必ず泣きますみたいなボディがあってね。
なんか昔、それこそ3年前ぐらいに紹介したことない?
小島玲子さんの話はしたけど、日本ペットフードの時の話はしたかな、ちょっと忘れたけど。
あれ、死ぬのが怖いから買わないなんて言わないで欲しいの。
あ、そうそうそうそう。
ボディコピーだよね。
そうそう、あれのキャッチでそのボディは素晴らしい。
へー。
これがボディだなーみたいな感じですよね。
あー。
あーいうのを書けるようになりたいなと。
なるほど。
他にいっぱいボディコピーあるし、ボディコピーっぽいボディコピーあるけど、なんかね、気持ちが転がっていかないボディコピーがいいんだよね。
なんか、いいこと書いてそうなんでちょいちょいスペックが入ってきたりとかさ。
はいはいはいはいはい。
するので、なんか名作ボディコピー集でもなんかすごい薄かったりスペックばっかりだったりもするので、結構ボディコピーはあんまり語り尽くされてない感じがするんだよね。
あーなるほどね。
でもその辺ちょっと考えていきたいなという気はするよね。
確かにこの日本ペットフードのやつは、どれぐらいだろう。
20行ぐらいの文章ではあるけど、一つの小説を読むようなというか、引き込まれて読んでいって、ちょっと感動しつつ商品に落ちるというか。
うん。
そういう感じだね。
そうだね。だから一つの文章の中で感情の起伏があるんだよね。
行って戻ってとか止めて、だけどみたいなところで一旦止めてこうするみたいな。
感情をどっちに転がしてどっちにやってみたいな、そこのやりとりがすごく巧妙なんだよね。
やっぱり読み手は人間なので、そういうちゃんと感情計算をして、こっちやってこっちに転がして、また逆に振ってとかってやってくれないと、やっぱりうまく感情が育っていかないんですよね。
だから最初に着火した日が普通にふわっと消えちゃうボディコピーがほぼ全てで、消えてることも気づかないんだよね。
ポスターとかって出したら感想もリアクションもあんまり効かないから、ボディコピーっぽいボディコピーであればOKみたいな感じで通っちゃうので。
あれだけど、僕とかはこれまでウェブライティングの回でも話したけど、ウェブのテキストは全部データ化されるから、どこで落ちたとかってわかるわけですよ。
それを見ると、一般的なボディコピー、いいボディコピーとされているボディコピーの書き方はやっぱりできないね。
これだと開けちゃうとか、これに脱しちゃうとかって思っちゃうから、だからもっともっと感情計算をして、こっち振ってこっち振ってとかっていうのをすごくやろうとする感じになるね。
だからボディコピーっていうのも、いいボディコピーとは何かっていうのもこれから新たに定義していかないといけないと思ってますという感じだね。
僕が考えるこれだろうなと思うのは、これまでも話してきたような感じなんですけど、広告で向かうべきところはタグラインなんですね。
タグラインがオチなので、そこに持っていきたいわけですね。メッセージだったり読者の感情だったりを。
キャッチで掴んだものをタグラインのところに収束させていきたいので、ボディコピーっていうのはそこに繋いでいく道筋なんですよね。
だからその道筋の中でキャッチで掴んだ、着火した感情が最大限萌え広がる状態にしているのがボディコピーの一行一行でやっていくべきことですということですね。
だから文章にするとボディコピーは一つの文章になるけど、俺の仕事の中で近いのはLPを作る時に、LPのファーストビューでキャッチをして、でも購入ボタンっていうのは結構下の方にあって、
最後購入ボタンを押してもらいたいけれどもキャッチだけで購入ボタンを押してくれないので、購入ボタンを押したくなるまでの説得をその間でいろいろとこんなことで悩みありますよね。実はこういうことにこういうふうに聞くんです。
今これ買ったらこんなふうにいいことありますよみたいなことをLPの中で伝えるんですけど、その流れを文章で書くとボディコピーになるって感じなんですかね。
まあそうね。ただ一般的なLPって割と購買に近い人に対して書くことが多いから、どっちかというと火がついてる人の火を100%にするための作業だったりもすると思うんだよね。
80%の火を100%にする作業だったりするけど、ボディコピーはもうちょっと温度感が低い気がするんだよね。やっと火がついた人を80%とか引き上げていく作業だと思うから、
火を消さない努力。
そうかそうかそうか。たとえば新聞広告とか雑誌とかそういうところにあるのは興味がある人が読むわけじゃないもんね。ほとんど。
全く興味ない人をキャッチで引き寄せて、たとえばウェブを見てもらうとかコンビニとかで買ってもらうんだったら、今度お店に行ったら買おうとかそのお店行ってみようぐらいまでの気持ちにさせればゴールドもね。
そうそう。その辺だね。次その店の前通りすがった時に、ああそういえばって入るかどうかみたいな。
そうだね。
そこまでの記憶までの感情の高まりというか、記憶に残すまでのところまでに高めておくみたいな作業だと思いますね。みたいな感じだね。
だから別にそこですぐ勾配とかにはならないけど、たぶんその場で思わず読んでしまったみたいな。なんとこなしにイメージを残してしまったぐらいのところまで持っていくのが、
広告、ゼロイチの広告のやるべきことかなと思ってますと。
なるほど。
という感じですかね。で、その中でそのボディゴビディでどういう書き方をすればいいのっていうと、説明であってはいけないんだよね。だからイメージ広がらないからね。
ボディコピーの具体的な書き方：3幕構成と淡路ビーフの事例
だから僕がいいなと思うのは他のコンテンツに学ぶことかなと思ってて、例えばハリウッド映画って誰が見ても面白いですよねみたいな。誰が見ても興奮しますよねみたいなフォーマット。
もうだから研究され尽くされたフォーマットなので、あれでいくと基本的なハリウッド映画の構成というのは3幕構成で言われていまして、
だいたいだから昔の映画って90分ぐらいで終わるんだよね。で、最初の30分でヒーローが勝つわけですね。
で、次の30分でヒーローが1回負けるわけです。
確かに確かに。スパイダーマンとかそうですね。
だいたいそうだよね。でドヨーンとなって、もう悪が勝つのかみたいな感じになって、最後の30分でヒーローが逆転してですね。
で、部屋を取り戻してヒーローが最後一言ね、タグライン的ないいセリフを言ってですね、みたいなのはだいたいのヒーローものなんですけど、
その3幕構成的な感じでボディコピーを書いたらいいかなと思ってますと。
なるほど。
というところだね。だから漠然と書くのではなくて、その起伏をちゃんとつけるとか、そういうことをやらないといけませんねって思ってますと。
というところだね。記事広告作ってて、まざまざとこれを体感される。
起伏とか感情あっちこっちとかって、こっちが意図的にやっていかないと本当に読者は読まないので、ふわーってすぐどこかちゃうんだよね。
気持ちが動かないとね、文章読むの疲れるもんね。
そうなんだね。読み手が意図しなくても意味がわかるような、すごいわかりやすい構造にしないと、やっぱり読み手は読み取ってくれないねと思うので、そこの辺の強い文脈を作らないといけないかなと思ってます。
とはいえどういう話やねんということがあると思うので、以前も何回か紹介したと思うんですけど、僕の淡路ビーフのコピーの事例がありましたよね。
淡路島の名産牛、淡路ビーフというクソうまい肉がありまして、いい味出してるというタグラインでやらせていただいているわけなんですね。
そのタグラインを落とすために広告も一応全部作ってまして、なのでその辺ですかね。
以前も紹介したと思うんですけど、キャッチコピーは淡路ビーフは不器用ですというキャッチコピーで始まっていて、
ブランドパーソナリティを作るのの最初の日本の誰にでも愛されるパーソナリティって何だろうみたいなところに落とすための一個のあれなんですけどねみたいなところですね。
高倉健ってことですか。
そうそうそう、高倉健的なね。
そういうことね。
そのくだりも昔ありましたね。
そうかそうか、同じ反応してしまってる、もう忘れて。
というところですね。
折り絵は3時間くらい我が家でやったんですけど。
我が家なんだ、さすが王子。
結局すごい悩みというか、いろいろ悩んでることを折り絵してもらったので、いろいろ言いたいことあるよねと。
提案は2つ。
基本的には広告というのはワンキャンで1個ずつ伝えたいことを伝えます。
だからその場合はこうですっていう提案と、もう1個は言いたいこといっぱいあるからこれ全部伝わんの10年かかるよねみたいな話で。
逆にこの全部を牛に愚痴らせるみたいな。
なんか愚痴やと悩みは聞いてくれるじゃんみたいな自慢話は人は聞いてくれないけど、悩みは打ち明けたら聞いてくれるんじゃないかみたいな提案で、
その牛が愚痴るみたいな構図にすればいいんじゃないのみたいな話で。
ひたすらこの愚痴のボディコピーを展開するみたいな提案をしたんですね。
ちょっと長めではあるんですが起伏を計算してやってるみたいな感じですね。
だからキャッチはアージビーフは不器用ですっていうのでキャッチをして、ボディコピーは3段落になっていて、
1段落目はそのキャッチを受けて何しろ失うものでみたいな責任にあわせるのが苦手なんです。
その中じゃ下振りの英語等級がいいらしいけどみたいな感じで愚痴るわけね。
英語等級じゃねえからって思ってるからね、アージビーフはね。
そうなんだね。
そうそう、だけどみんな英語英語って言うんだみたいな感じでぼやいてるわけですよ。
正直あまり興味ないんですわみたいな。
地元の人はね、アージの人は割とおっちゃんが多いし、みけつくにって言われてるから割と良いもの食ってるんですよね。
朝廷に献上したようなものを日々食ってるから、アージの人は。
アージ島ね。
そうそう。
なのでそういうアージの人たちはそういう差しのきつくないバランスの良いアージの方を好むんだよねみたいなことを言ってるわけね。
なので一応愚痴りながらもこの商品特性をすごい盛り込んでますみたいな感じでね。
これがアージビーフは不器用ですね。
ここであんまり理解されてないし、自分の立ち位置こうなんだけど世間はあっちの方が好きだよねみたいな。
理解されないんですよみたいなことを一段落目で言ってますってことだね。
二段落目はアージビーフは口べたですみたいなところを中身出しみたいな感じにしていって、
受けは何しろなんでみたいな感じでまた転がしていくみたいな感じだね。
アージビーフって実はよくあるよね。
神戸牛とか松坂牛とか、あれと一緒なんだよね。
あれの種牛全部ほぼ半分アワジですか馬で育ってるので、
あと仕上げをやってるだけだからみたいな感じなんで。
そうなんですよね。
だからその辺の正当性、一流のものなんだよっていうことを言うのが二段落目だね。
だから本当はアワジ牛とアワジビーフって違うのに地元の人にもよく伝わってないんだよねみたいな。
この辺は口べたのゆえんだね。
1300年の血統を持つ田島牛でなおかつ年間200頭しか認定されない狭き門を合格したアワジ島生まれのブランド牛がアワジビーフなんですみたいな話をしているということだね。
この辺で理解されてないけど本物だんだよみたいなことを伝えているわけですね。
これが二段落目で、最後三段落目が締めなんですけど、
この中身出しはこれまでの文脈、愚痴の文脈を一点させて、
でもその分味わい深いみたいなところの文脈に切り替えてポジな話をするみたいな感じですね。
なのでこのように愚痴りながらも言わないといけないことは自慢話は愚痴の形で伝えているわけですということですね。
あとは気分を切り替えて誇りますみたいな感じだね。
でもその分味わい深いのあとは何しろアワジビーフなものでみたいな感じで受けるんだけど、
だからこれまでは何しろ牛なものでっていう受け方で、ちょっとヒゲしたものを何しろアワジビーフなものでという受け方に変えることで割とポジ点をするわけですね。
その後はきめ細かいオレンさんとふんだかんみたいな感じで、味を誇り、旨味と甘味のハーモニーはもはやシンフォニーなんですみたいな。
最後口下手ですいません。
結構口下手ちゃうけどね。
もう客席で喋ってるけどね。
旨味と甘味のハーモニーはもはやシンフォニーと口下手ちゃうけどね。
めちゃめちゃ言葉うまいけどって思うけど。
そうなんでね。
これも含めて不器用ですからということでね。
つっこまウィリティですね。
つっこまウィリティだね。
みたいなボディコピーにしてて、最後いい味出してるで締めてますみたいな感じで。
持っていきたいのは美味しいですじゃなくていい味出してる名産牛があるよっていう認識で持っていきたいので、こういう愚痴ったりとかしてて。
以前で言ったポッキーとプリッツの時にプリッツが擦れるみたいな展開があってあれ可愛いよねみたいな話もしたけど、
やっぱりブランドって元気元気な人訴求が多いから、
逆にこのへこんだりとか擦れたりとか愚痴ったりしてる方がブランド愛される感じがするんですよね。
なるほど。いい味出してるっていう言葉とも合うねそれはね。
そうなんですよね。だからそっちをちょっとそんなにバカみたいな露出量も取れないから、
表現でちゃんとそっちをちゃんと取れるように狙っていきたいなっていうのがあったので、
そういう表現にしましたみたいな感じで。
ちょっと長めのボディではあるけど、でも言いたいこと全部入れてるし。
はいはいはいはい。
言いたいこと全部入れてる割にはめちゃくちゃ感情の行ってこいみたいな起伏とかは盛り込めてると思うんですよね。
なのでこういう感じの、これもまさに山脈構成なんですけど、というようなものをやってますみたいな感じですね。
確かにこれ淡路のサービスエリアとかにこのポスター貼ってあったらちょっといいかもしれないね。
ああそういう商品あるんだと思って、いいんだな。
キャッチとしては確かに淡路ビーフは不器用ですって、どういうこと?みたいな。
美味しいですって言われたら絶対読み読まないけど、不器用ってなんだろう?みたいな風には思って、
で、その愚痴っぽく喋ることによって読みやすいというかね、ちょっと待ち時間にそういうポスターがあったら目を通しそうな感じがしますね。
そうだね。だいたい牛肉、名産牛のポスターってもう極上のふんだかとか書いてあるわけだよ。
はいはいはいはい。見る見る。
はいはいみたいな話なので。
あと牛のね、牛肉の写真を撮りたがるけど、牛肉の写真どれも一緒だからみたいな。
まあ確かに確かに。それで差はわかんないね。
わかんないから、やっぱりキャラだろうみたいなところだと思うので、いかに愛されるかとか、ブランドのね、語りたくなるかみたいなその辺だと思うから、その辺を作りたいなと思って書いたって感じですかね。
なのでこういう、ボディとはいえ一文字もなんていうかな、適当に置いていい文字はないので、すべて計算してというかですね、やっていかないと。
ボディ長くないからね、全然。すごい短いんですよ、ボディだって。
なのでその中でちゃんと伝えるべきものを入れ込みながら、ちゃんと感情をあっちゃこっちゃに揺さぶれるものにするっていうのが結構大事かなと思うので、その辺だね。だから一連の文脈を作るっていうことですね。
まあ実際書くときのコツなんですけど、ボディの中でおーって思わせるサビの部分っていうのが必要になるかなと思うんですね。何箇所かね。
それってどう作るかっていうと、結構そのキャッチコピーじゃこうじゃ考えてるときに生まれてることが多いんですよね。
これがキャッチになるかな、あれがキャッチになるかなと思ったあのやつ。大爆発じゃない、中爆発ぐらいのアイデア。あれ捨てる必要なくて、ミンチ肉として使いますみたいな話です。
なるほど。
なんかキャッチで考え抜くことがすごい大事なのは、そっちだね。ボディも描けちゃうからっていうことで、なんかその辺のキャッチとしてはちょっと弱いけどみたいなやつは全部ボディに生きるので、
ここからメモっといて、ボディコピー描くときに一旦再利用してみると、すごく強いボディになる感じがするんですね。
まあ確かにその作り方で作るとキャッチコピーの説明にはならないよね。もともとそのキャッチ自体単独で作ろうとしてたものだからね。
そうだね。ちょっと違う視点をいくつか包含できる強いキャッチがあるといいよね。
いいキャッチコピーを制作するできた段階で、たぶんほぼほぼボディコピーも描けてるはずなんですよね。
そのプロセスの中で中爆発のキャッチができてるからね。
そうそう。クソだなって思ったフレーズだって。なんかに使えるかもしれない。
まあ確かにこのキャッチ、たとえばRGBFは不器用ですってキャッチコピー作るときにボディコピーで撃ちろうって決まってるもんね、きっとね。
そうだね。
確かに。
そうそうそう。なので、まあ別にRGBFは不器用ですは全然強いキャッチでもなんでもなくて、これはもう企画のテーマみたいな感じなんだよね。
だからむしろタグラインとかハーモニアシンフォニーですみたいな方を言いたいみたいなことなんだけど、それを頭に持っていっても誰も読まないみたいな感じなので。
キャッチとかは引っ込むための入り口でしかないみたいな感じだね。キャッチフレーズとしてめちゃくちゃ優れてると思って描いてるわけではないです。
はいはいはい。
あとはあれだな、僕はなんか、もう一個ボディコピーで大事だと思うのは、僕捉え直しっていう言葉がすごい好きですって話をしてるんだけど、
捉え直しっていうのは何かというと、認知ではなくて認識を塗り重ねていくとか更新していくとかそういう作業なんですけど、そういうことだね。
ボディコピーっていうのはこの認識パーセプションというものを描写する文章なんですって僕は思っていて、なので一文字一文字一行一行がターゲットの認識がまずあると思うんですね。
前提の認識があって、広告接触前の認識、このブランドはこうであるみたいなものがあって、こうであると思ってるから買ってないわけですよねみたいな現状がある中で、
それをこうであると思ってたけど、そうではなくてこうだったんだって思わせるこの認識の書き換えをしたいわけなんですよね。
なのでボディコピーっていうのはそこの認識の書き換えを一文字一文字していく作業なんですよみたいな話なので、すごいなんていうかな、計算をして書いていくような感じなんですよね。
それで一文字ずつ読者の認識を書き換えていく作業、だからプログラミングのコーディングみたいな感じのイメージでやっていった方が良くて、だから文章を書くみたいなことで言うと漠然とね読書感想みたいな感じで書きがちだけどそうじゃなくてコーディング、心の中をコーディングしていくみたいなイメージで書いた方がいいでしょうと思ってます。
じゃあそれを読んでいる生活者が少しずつ認識がいきなり1から5には変わらないから、一旦1を2に変えて3、4に変えて5まで順番を追って変わるようにストーリーを持っていくみたいな感じか。
なるほどね。
一歩一歩進めさせるような設計にしていればいいかなと思うんだけど、往々にしてなんか全然設計されてない、言いたいことだけ一方的に言ってるだけのボディコピーで、キャッチに入れられなかったことを客中的に入れてるボディとかが多いので、そういうのはどうかなっていう感じがしますねということですね。
確かに。だからキャッチコピーで極上とか書いて、ボディコピーで英語ランク何々でとか、何々賞受賞とか、もうなんか全部ワンメッセージみたいな。俺すごいです以外何も言ってないみたいな。そういうのは確かによくあるね。
だって読み手が新しい知識何も得られないじゃん、それはね。ということなので、情報価値がないってことだよね。文章とかそういうコンテンツにはね。ではなくて広告であっても、記事よりも番組よりもドキュメンタリーよりも情報価値のあるものを作りましょうっていうことで、それに尽きると思うんだよね。
それはだから受けてより先に考えて、先回りして発見をしたものを置いておくみたいな作業なので、それをキャッチで大きいのを置いて、ボディはその延長線上のちょっとちっちゃい発見をちょいちょいちょいちょいって置いていくみたいな、そういう作業になるかなと思いますね。
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ボディコピーにおける「捉え直し」と情報価値
いやー先週ね、ちょっとね、ちょっと香川に行ってきましたっていうのは毎週ミョウさんに言ってますから。もうそれは聞き飽きましたよ、もう、あのうどんの話は。
ちょっと、ちょっと山梨に出張に行ってきましたね。 あら、結構遠いですね、淡路島からね、山梨ね。東京からだとね、山梨、ちょっと週末遊びに日帰りで行ける距離だけど、淡路島からはちょっと遠いんじゃないですか?
そうなんだよね。なんか、一回東京に行かないといけないっていう、なんか謎の、なんか悔しいよねあれ。 悔しいね、悔しいね。めっちゃ悔しい。
行ってなんかちょっと戻らんとあかんみたいな感じだよね。 そうなんだよね。 あー確かにそうね。名古屋から行くより絶対東京から行った方が早いもんね。
そうなんですよ。悔しすぎるから、ちょっと全泊で東京でちょっと会いたい人に会うみたいな感じで。 会いたい人に会う。
で、食いたいもの、焼き鳥食いたいから焼き鳥食うみたいなことをやってみたいなことで、まあ全泊して、東京から山梨だったらちょっとあれじゃん、ちょろいじゃん。
ちょろいちょろい。 淡路から山梨ちょっとドキドキするからさ。
確かにちょっとめんどいね。 日帰りできなくはない?
できなくはないけど、6時とかに多分家出ないと。 なるほど。 午後1だとあると。
なるほど、へー。 どうでした山梨?
なんか、ブランディング会社さんとも3年くらい付き合ってて、いろんなことやってきた中の一環なんですけど、
まあ面白いね、なんかいろんな仕事を通じていろんな地方に行って、その人たちともまた3年間くらい、なんかいろいろ思い出があるわけじゃないですか。
あの時はああだこうだみたいなのがあるので、まあいいよね、仕事はいいですねみたいな。 楽しいね。
仕事でそうやって仲間と出張できるのは最高だね。 そうなんだよね。
だから一個一個やっぱりブランディングの仕事って思い出深いじゃないですか。
だって社長とか役員とかって全員キャラ濃いでしょ?
だからその人たちと濃密に関わるじゃない? 一瞬。
そうだね、しかもその人が心の底度を持っていることとか夢とか過去とかそういうことを聞くから、ライトな会話じゃなくて深い会話するよね。
経営理念とかってその人の人生丸ごと一回インストールしてもらわないとできないから、すごい話を聞くんですけど、ヘロヘロだよ聞く。
3時間とか5時間とかインタビューするし、いろいろ現地とか見せてもらったりするとある一日とかあるからヘロヘロになりますけど、
なかなか人生の中で仕事もいろいろあるけどなかなかいい経験にはなりますよね。 そうだね。
そういうのを一緒にやってきて、いい仕事できたねみたいな思い出もできてくると、
オリエンの後とかちょっと久々に飲みに行ったりもしたんですけど、あの時はこうでしたねみたいな。
あの時の案件今こうなってますよみたいな。
そういう話も聞けてすごくいいなぁみたいな感じがしましたね。
いいね。仕事の醍醐味だねそういうね。こう一個一個やってた積み上がっているというか、先誘ができているというかね。
山梨ね、東京にいるとたまに行くじゃないですか。
フルーツ狩りとかね。
行くよね。
山梨ね。
行くけどあんまり覚えてなかったからだけど、適当になんか乗ったら特急乗ったら、
山梨まで行くやつね。
あれこれ見覚えあるなと思ったんだけど、特急のランプがついてたよね座席にね。
黄色とか緑とかついてて、
ちょうど行った時のやつが窓際取りたいから窓際探したらなかったから、じゃあ自由席でいいやと思ったら、
全席指定ですとか、自由席の人はなんかそのランプが黄色のランプのところに座ってくださいとか言われて、
東京から乗って山梨に向かう間に、だからどんどん黄色が減っていくんだよね。
でもその座席で買うことはできないんや。
座席で、だから買わないといけない。買う時に指定してないともう自由席とかなんか知らないじゃん、自由席があると思うじゃん。
全席指定で、自由のやつはその空いてる席にポンポン座れと。
だから見たかーとか言ったらまた席が、ランプが変わるわけだよ。
あーこれ前も覚えがあるなーみたいな、何年間に1回しか乗らないから。
だから今回は久々このイエローランプジプシー的なことをやって、
パッと赤になるから、あっ赤になった!あっ次来る!みたいな感じで逃げるみたいなことをやって。
八王子でも全部黄色なくなっちゃったんだよね。
だからあーあーと思って、あと交付まで立ちかーと思って。
大変や。
そう立ってたんだけど。
でも八王子から交付まで止まらないんだよね。
止まった時に気づいたんだよね。あれ?緑のところ、席埋まってるところ?
座ってないところ、これから乗ってかないよね、終点までみたいな。
あーそうね、もうね、止まらないもんね。
そうそうそう。ひらめいたんで、座りましたけどね。
結局全部座れたけど、まあハラハラするよね。
それ落ち着かないね、なんかね。
全然落ち着かない。
いいね、あのラインいいなと思って、東京から山梨までと、
あと独立は朝起きてすぐ帰る予定だったんだけど、
なんか久々に旅場が開いたんで、松本って行ったことのようだと思ったんで、松本まで行った。
あー、確かに山梨からそのまま、あずさ?乗ればいけるね、松本までね。
そうなんですよね。松本で一泊して、翌朝日曜日に東京まで戻る感じ?
松本まで行ってもそっちか、名古屋まで行くより東京なんや。
結構松本って長野でももう西の方行ってるけどね。
よくわかんないけど、羽田、徳島空港に帰らないといけないから、羽田しかないのよ。
確かに確かに、それはそうだな。
というのが制約がありましたよね。
なるほど。
なので松本から2時間半かけて東京まで行って羽田で帰る感じかな。
いいじゃないですか、松本城とか松本といえば。
そうだね、松本城見たね。
いいよね。
かの有名な。
昔ながらで残ってるもんね、あそこはね、松本城。
国宝だもんね、最初もんですよね。
ですよ、だってあれでしょ、壁が黒かったでしょ、松本城。
うん、黒かった。なんで黒いんだ。
江戸期に作られた城っていうのは、平和になってから作ったから白色なんですよ、壁が。
で、豊臣木までの時期は平和じゃなくて、壁っていうのは当時の城は全部黒かったから、豊臣木までに作られた城は黒いんだよね。
黒いのは何?黒いペンキ塗ってんの?
漆というか黒いやつ塗ってて、その城を塗るって概念は特に江戸期になってからできたもので、それまでは黒が普通で。
漆黒いって白いけどね。
あ、でもあれ木じゃないの?
そうなんだ。
わざわざ白く江戸期にしたのが最初で、だから、城の色を見るとその城がどれくらい古いか。
だから、姫路城もそうだし、大阪城も名古屋城も全部江戸期にできてる城やから、実際は。だからみんな白いのよね。
平和な時期なんだ。
平和な時期に作られている。
なるほど。
そういう観点で見るとちょっと面白い。
なるほどね。たださっき歴史番組よく見るから、松本城はさすがにちょっと見たかったから見ましたね。
いいよね。掘りに浮かぶ城がすごい綺麗よね。
うん。掘りに浮かんでたかどうかは船に乗ってないからわかんないけどね。
対岸から見たけどね。
あーはいはいはい。
いやーいいよね。そういうたまには漁場が湧くというかね。歴史を感じるたびね。
そうなんだよね。漁場湧くといいですよね。
でも良かったなと思って。土曜日に帰ってたら多分できなかったかなと思うけど。
なんかちょうど松本で行って、日曜朝に松本から甲府山梨の方に帰る途上でタグラインとかバッと浮かんで、そのまま客に提案したいぐらいの感じ。
次は甲府みたいな時に、ああできたみたいな感じだったんで。
でも良かった。その1日のふわっとした時間がなければ思い浮かんでないかもしれないからね。
あーいいね。そういうのね。
車窓を見ながら思い浮かぶってなんかいいよね。
あーいい仕事の仕方やね。
すごい楽しかった。
仕事もはかどるわ。気持ちもハッピー。なんか最高やな。
車窓ってなんかめちゃくちゃ情報量多いから多分の方が活性化するんだと思うんですよね。
あーなるほどね。
しかもそのお客さんの地元じゃないですか。地元の風景をグロスで見ながら考えるって、なんかリッチな体験だなと思いました。
何も思い浮かんでなかったらそんな考えもなかった。
ただ単に旅行しただけみたいになってるけど。
そうそうそう。
いいねー。最近やってないな。
昔は一人で松本城も行ったし、植杉謙信の見に行った目に米沢まで一人旅、日帰りみたいな感じで行ったりしてたけど、最近してないなー。
いいよねー。
なんか最後ね、飛行機もいいなと思って、締めくくりは飛行機で空飛ぶみたいな。これも非日常じゃないですか。
締めくくるみたいな。しかも早いしね。
まあそうね。神戸着いてからが淡島ね。
徳島なんか近い近い近い。
ああそうか。新幹線に行ったら早いけど、そこから淡島まで行くのがまたね、バス乗ったり大変。
大変だから。
まあそうね。神戸の地だったらそうか。徳島の方が空港の方が近い?
徳島空港はほんと40分だからめちゃめちゃ近いです。
近いね。
CAの人が山内涼みたいな、すごい可愛い感じの人で、なんか綺麗だなと思いながら、私ぐらいの飛行機乗りになるとですね、ちゃんと飛行機モードにするわけですね。
え、なに?スマホの?
みんなやるやろ。
みんなやるやろ。
と思ってたら、あれ?と思って、なんかその会社から対応されてるものがあるんだよね。業務委託の。
あれ?今日2台あるわと思って。
で、カバンの方のその会社のやつをまた取り出してですね。
と思ったら、スマホ取り出すといろいろ思い出すじゃん。あれってどうなったかな?とかっていじってると、なんか山内涼さんにたしなめられましてですね。
正しい対応だね。そもそもマナーモードにするために、機内モードにするためにスマホ取り出したはずやのに。
まあでもちょっと見たくなるよね。その瞬間にね。
あれ?とかって思ってね。まあまあでも怪我の苦悶もよというか、たしなめられるのもこれまたよしみたいな感じで。
位置コミュニケーションみたいな。
そうそうそう。感じでよかったですけどね。
いい旅の締めくくりでしたよ。
なるほど。
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さよなら。
