ネーミングの重要性
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で内てを模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
青島でコピーライトをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
お願いします。
さあ、今日のテーマは生活者の頭に口座を開く、ブランド資産を積み立てる第一歩となるネーミングについて考える、です。
さあ、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
商品とかサービスのネーミングって、ブランディングで言うと最初の一歩であるんですけど、それと同時にコロコロ変えるわけにもいかないので、
人間の名前みたいなのと同じようにね。だからそれ以降すべてのそのブランドの活動の起点にもなりますっていう。
割と、まあ変えられないこともないけど、変えたら一旦ご挟んで進めるようになっちゃうので、割と大事ですよねっていうところですね。
まさにね、ツイッターもXに変わりましたけど、だいぶ雰囲気変わりますもんね。
ブランド資産の認識
マジでやめてほしいんだけど、未だに。
X級ツイッター言わなあかんからね。
ねえ、僕はツイッターゲインXって言い続ける。
ゲインX。
例えばですけど、古畑忍三郎が田中勇輝みたいな名前をやったりだとか、ポリンキーがあのままで言うと、普通はトライアングルとかって名付けそうじゃないですか。
ああ、なるほどね。
やったらって考えると、まあ怖いですよね。絶対流行ってないですよね、みたいな。
確かに。なんか全然伝わってこないね。
全然伝わってこないよね。
田中勇輝がどんだけやっても、全然ミステリー感が出ないもんね。
出ないね。
タイトルにはしたあかんやろうっていう気はするね。田中勇輝じゃちょっとダメだなあ。
ダメだなあ。古畑忍三郎って地面がなんか絶妙にこう、そそる感じがあるんでしょうね。
あるねえ。
キャラセットするときにすごい文字面とか考え尽くすと思うんですけど、それってやっぱりすごく大事だからですね。
一個全ての起点になるから、何やっても古畑忍三郎がこれを言ったこれをやったになるので、まあ大事ですねっていうことですね。
商品サービスのネーミングをするタイミングっていうのは確かに限られていますが、
でもビジネスの中ではそれ以外にも割とネーミングっぽいことが求められることとかって多くて、
ネーミングセンスだったりワードセンスが問われることって多いので、学んでおくことは一定無駄ではないというか、割と大事なのかなと思うんですよね。
例えばなんとかプロジェクトみたいな特命プロジェクトがたまに立ち上がるときとかありますけど、
その時も、「よし、やるぞ!」みたいなそういう気持ちが自然と喚起されるようなプロジェクト名とかチーム名みたいなものをつけられたりすると、
自然に盛り上がっていったりすると思いますし、あとはミッションビジョンバリューの、主にバリューとかは割と現場で策定することも多いと思うんですけど、
そういう時のコンセプト提示的なところも、ネーミングセンスが重要だと思うんですよね。
確かに。僕はメルカリのバリューが好きで、ゴーボールドっていうバリューがかっこいいなと思って、とてもコピーっぽいバリューというか、
なんかいいなーって思いますね。すごいシンプル、2語しかないし、意味を全く知らないと、ただ単にこう、
ゴーボールドっていうのは太字とかそういうあれだろうけど、でもこう大胆にやろうみたいなところをすごくストーリー含めて聞いていくとどんどん好きになって、
生活者の頭の中のブランド
多分社内でも使いやすい言葉だと思うんですよね。ゴーボールドできてるかとかね、そういう話になるだろうから、いいなーと思いますね。
そうね、だから共通言語を策定するときは割とそのセンス次第で今後使われ続ける言葉になるので、まあ割と大事ですよねみたいなところですよね。
DNAの時もね、僕ら同じところでは、Qの表面積とかはなんか言葉としてはよく使われたというか、ちょっとね、なんかいい言葉だった気がするな。
そうね、よくわかんない感じがいいんだよね。
そうそうそうそう、でもその言葉を使うのはDNAの人しか使わないから、なんとなくその言葉を使っていると俺たち仲間だよね感が出るっていう。
そうですね、結局はその文字面の中に情報はなくて、使っている人たちのイメージの中に全ての情報があるので、
それを上手く情報量を多く含めることができる言葉が豊かな言葉だなと思うし、ワークする言葉だなと思うので、それを使えているかどうかだと思うんですよね。
確かにそうか、今思ったけどQの表面積って何も言ってないもんね。
辞書を言ってるだけやもんね、Qの表面積の、で?みたいな、それは何も形容詞を使ってないけれども、
でもDNAのメンバーであればわかるもんね。
そうだね、それを普通で言うとあれだよね、一人一人が会社代表する意識みたいな感じでと、
当事者意識だったり、代表、全員経営者目線みたいなのもあるよね。
そういう意味としてはそういう意味だね、Qの表面積。
そういう言葉にすると何も宿らないんだよね、スルッと滑っちゃうみたいな感じがするので、だからうちの会社っぽさがないというか、
そうだね。
最近うまいなと思ったのは、ヤッホーブルーイングとかは一番大事にしてるKGIが顧客のエンゲージメントですよね。
ヘビーユーザーのヘビー度合いを深めようみたいなところが大事になっているらしくて、
それを普通はエンゲージメントとかっていう言葉にすると思うんですけど、
ゾッコンドっていう言葉にしていて、
だからゾッコンド、1が一番ヘビーなのかな。5が一番ライトだったと思うんですけど、
1は5の55倍飲むんだって。
おー、それはすごいね。
年間190本、5万5千円飲むんだって。
ライトユーザーはだから季節に1本ぐらい。
だから年に1000円ぐらいみたいな感じらしいんですよね。
なるほど。
なので、そのゾッコンドを深めていこうっていうことなんだけど、
それを単にエンゲージメントを深めていこうだと、誰も熱狂しないわっていう感じですよね。
これをゾッコンドに言い換えることで、このKGIが一人一人にとって追うべき数字になっていくし、
目標なり、あるいはもっと言うと夢に変わっていったりとか、そういう可能性が出てくるっていうことですよね。
なるほど。だからこのワードを作り出したことはすごいですね。
結構コミュニティのKPIとか、Yahoo!ってコミュニティとか色々とやってて、
コミュニティ活動することによってゾッコンド上がってるとかっていう話をよく聞くんですけど、
ゾッコンドということがあることによって、社内でやってるマーケティング活動の評価軸が変わっているので、
これがエンゲージメントっていうふうに言うと、Yahoo!らしさがないというか、不運って感じだけど、
これをゾッコンドという言葉にすることによって、社内含めて文化形成とか、
物事の意思決定の軸としてはすごくいい指標であり、それをネーミングを一個作ってるのは確かにすごいですね。
他知らないけど、多分他は普通の言葉で、KGAだけゾッコンドにしてるとかであれば、
なんかより意味を持たせられますよね。
そうですね。
ここが大事なんだとか、ここの解像度を上げていきたいと思ってるんだな、うちの経営はって、
社員が言われなくても理解できるみたいな、ありますよね。
でもこれをKGIに設定できる時点で、Yahoo!はとてもバリューがしっかりしてる会社というか、
ただ儲けるとかそういうのではなく、ちゃんとYahoo!らしさを作ろうとしてる会社なんだっていうのは、この時点ですごく感じますね。
その辺りの企業の考え方とかを、まずは社員に伝えないといけないと思うんだけど、
社員に伝える時に、言葉で言っても伝わらないものが、こういう社内の制度だったり、
KPI、KGIみたいな尺度だったりの名前に落ちていると、浸透しやすいですよねっていうのはあると思うんですよね。
というところで言うと、割と最近はベンチャーとか授業生とかになっている中で言うと、
こういうところでの言葉の使い方とかネーミングセンスとかってめっちゃ大事ですよねって話をしてますね。
そんな中で、改めてちょっとネーミングっていうものについても考えてみたいなと思ってまして、
とはいっても割と大きなテーマなんで、今回はそもそもネーミングって何でしたっけみたいな話を改めて考えてみて、
とはいえ一般的な教科書的な話をしても面白くないので、
それを踏まえた上で僕なりに解釈として捉え直しをするみたいな内容にしたいなと思っています。
で、次回かな、わかんないけど、その先で実際のネーミング手法についてもいろいろあるので、
それをちょっと再整理したものが紹介できれば紹介したいなーっていう感じですかね。
てな感じで、本編別撮りしてますので、みなさんには収録で聞いていただいていますが、
どういう点で足扱える効くネタになりそうですか?
そうですね、ネーミングとか名前って日常生活でありふれているものであんまり意識はしてないことが多いけれども、
ある意味でいうと一番たくさん見る記号というかコピーというかの一つだと思うので、
それをどういう風にカテゴリーで分けるのかとか、このネーミングって良いのかな悪いのかなとかっていうのを考えるのは、
物事のブランドとか伝えるということの観点で考えた時に非常に参考になるので、
そういえば89回までネーミングの話してなかったなぐらい、
もったいないわけにやっても良かったなっていうぐらい大事なものなので、
改めてここでネーミングの話ができたのは、
アーケーターの真夜中ラジオのラインナップ的にとても良かったんじゃないかなと思いましたね。
そうね。確かにキャッチコピーより全然ネーミングの方が接触してますもんね、普通ね。
なので本当はもっと早くやっても良いぐらいのテーマだけど、
でも意外と考えることもないし、ネーミングって作る時って限られてるので、
その時はめっちゃネーミング考えるけど他の時は考えなかったりするから、
このタイミングで改めてネーミングって何なんだろうなとか、どういうカテゴリーがあるんだろうなっていうことを振り返っておくと良いなと思いますね。
そうですね。他の応用可能性も広いし、多分あらゆるレトリックの基本的なものがぶち込まれているんで、
すごい他にもね、いろんなところにも応用が効きやすいと思うので。
そうですね。なんかキャッチコピーとかだと長く作ってしまうこともあるけど、ネーミングは長くやっぱりできないからね。
そうね。
どうしてもね、入りきらないから。
だからその意味で、いかに短くシンプルに伝えるかっていうのがとても凝縮されている。
そうですね。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。本編は約40分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じんもさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
生活者の頭に口座を開く。ブランド資産を積み立てる。第一歩となるネーミングについて考える。です。
ではどんな話なんでしょう。
ブランディングっていろいろ言われてますけど、そういう諸活動の中でのネーミングっていうのは、そもそもどういう活動なのかというか、位置付けなのかみたいなところを考えてみたいんですけど、
よく言われるじゃないですか、ブランド資産って言いますよね。
はい、言いますね。
ブランド資産ね。
ブランド資産っていうからには、何か企業の会社の中にそういう資産があるかなっていうイメージがあるじゃないですか。
はいはいはい。
でもそうではなくて、そんなもんね、探したってどこにも転がってないわけですよね。
まあ確かにそうですね。在庫にはなってないですね。
在庫にはないですね。
はい。
目に見えないものなんで、じゃあどこにあるかっていうと、それは一人一人の生活者の頭の中にあるわけですよね。
その一人の生活者の頭の中にあるブランドの記憶みたいなものを、全部足し合わせた総量がブランド資産なわけですよね。
ということなんですね。
例えばコカ・コーラであれば、赤いマークを見ればちょっとコカ・コーラを思い出すかもしれないし、
コカ・コーラのロゴを見た瞬間に、シュワッと炭酸みたいなのが頭の中をよぎるし、
そういうコカ・コーラを見たことがある、たぶん全世界の人が見たことがあるけれども、
それぞれの人の頭の中にあるイメージがブランド資産になっていると。
そうですね。
ブランド資産の形成
確かに資産として積み上がっている感はありますね、これは。
積み上がっていますよね。
そのコカ・コーラを認知した以降の全てのコカ・コーラ周りの体験記憶が全てブランド資産になっているわけですよね。
良い記憶と悪い記憶、両方ありますけど、
ポジ・ネガで言うとたぶんポジのお枝さんみたいな感じですよね。
そういうものですよねと。
じゃあその中でネーミングって何ですかっていうと、
ネーミングっていうのはネーミング単体じゃなくて、
たぶん名前とその名前のイメージをシンボル化したロゴと1Zで捉えられていると思うんですけど、
その1Zってそのブランド記憶の核になる部分なんですよね。
それが中心になって全てのそれ以降の一人一人の人生の中で、
ブランド体験が全部記憶されていくというか積み重なっていくっていうことなんですよね。
そのブランドが立ち上がらなければそれ全部流れてフローな感じで積み上がっていかないので、
まずブランドネームとロゴを記憶してもらうことが第一歩ですってことなんですよね。
だから言い換えればこのブランドネームを記憶されること、認知されることっていうのが、
最初の第一歩で、一人一人の頭の中にそのブランドの口座を開くみたいな、
そういう作業であるってことが言えると思うんですよね。
銀行口座を開かないとそこに預金ができないように、
まずは頭の中に口座を開かないと記憶が積み重ならないもんね。
そうですよね。
まずは一人一人に口座を開設していただくことがめちゃくちゃ大事ですと。
なるほど、そうか。
僕らはいろんなブランドを見るときに無意識のうちにバンバン口座を開いていってるわけだ。
そうそうそう。そういうことです。
まあでも名前覚えないブランドもたくさんあるもんね。
そうなんですよね。
なんかローラがやってる広告みたいなのがわかるけど、
サービス名なんやったっけとかもたくさんあるから、そういう場合は口座開かれてないから、
まだたまらないってことだね、ブランド資産はね。
まあそうだね。
なるほど、確かに。
ローラがやってるフニャフニャみたいな感じで、
ぼんやり口座が開設されて、後付けでネーミングがカチッとはまる場合もあると思いますよ。
そうね、確かに。
だから全てが全てセオリー通りではない。
基本的にはネーミングとロゴが認識された段階から、
ブランド資産は初めて積み立て始められるっていうことかなと思いますね。
広告コミュニケーションの重要性
確かに。
じゃあ広告コミュニケーションの流れの中で、ブランドネームって何なのっていうと、
広告コミュニケーションっていろいろありますよね。
広告単体で言ってもキャッチコピーがあって、ビジュアルがあって、ボディコピーがあって、タグラインがあって、
一番下に商品名とロゴが入っているみたいな構造だと思うんですけど、
それも全てそうですよね。
広告の全要素っていうのは、最終的に商品名、ロゴに落とすための一筋の道になっているわけですよね。
そこで何をしたいかというと、まずは商品名を認知してほしいっていうことをみんなが総動員して、
連携プレイをしながらやっとるという活動なわけですよね。
何でそこまでやってるかというと、まずは認知しておらないと、どんだけふわっと接触しても全然気づかれないからですよね。
知らない、全く知らない他人が道端で100回会ってもすれ違っても気づかないですよね。
100回すれ違ったらさすがに気づく可能性もありますけどね。
うん、確かに。
でも普通は気づかないけど、ちょっとでも知ってる人とか、気に合ってる人だったら、
1回目、2回目、3回目、4回目、全部全接触が記憶積み重なり始めるじゃないですか。
だから早めに最初の認知っていうところを取れば、そこから先が全部ブラインド資産になっていくので、そこがまず大事ですよね。
だから初期認知をいかに早く取るかっていうことがすごく大事になってくるっていうことかなと思いますね。
一般的に認知、認知ってよく言われますけど、認知っても荒い言葉なのかなと僕は思ってて、
一般的なビジネス上における認知って、ブレがすごいあるんですよね。
人によっては、本当に名前を知るっていうことで言ってる場合もあれば、もうちょっと本来認識みたいな意味で言ってる場合もあって、
後者の方が多かったりしてみたいな感じで、仕切り直さないといけないと僕は常々思ってたんですけど。
確かに。知るっていうだけって普通存在しないもんね。記憶に残らないもんね、そんなものはね。
名前だけ知って、そこのどういうものかとかを全くイメージせずに知って記憶するってそもそも不可能だから、
その意味でやっぱりある程度認知の中に理解も含んで考えた方がいいとは思うけど、
まあ挨拶とかね、あいどまとかのアテンションはそういう感じじゃないもんね。
そういう感じじゃないよね。01のことを指してる、本来指してる意味で使われるんだけど、
現実的に言うと、なんかもうすでにみんな知名度は90%ぐらいありますよねみたいな商品をプロモーションすることが多いんですよね。
その時に認知って言われると、あれ?何なんでしたっけ?みたいな。
確かに。
90%を91%に上げる活動なんでしたっけ?今回って言って思うわけですよ。
そうだね。
うん、それは違うんだよね。
カップヌードルのテレビシーンはなぜ何十年もやり続けるのかってなるもんね。
そうそうそう。だからちょっと改めて整理をしたいんですけど、
認知っていうのは、存在を知覚して名前を覚えることで、次回以降、この商品は違うんだっていうことを差別化して認識することですよね。
まずは認知をして、名前を覚えた後は次、理解に入っていって、理解の先に、これが好きか嫌いかみたいな話があるから、
好意度ですよね。自分が好きか嫌いかを判断する尺度があるって。
多分3層ぐらいになってるんですよね、認知ってパッと言われる中に。
まず名前をどれぐらい知ってますか?で、どれぐらいその先で理解してますか?
それはだからTipsとかも含めてね。これの上手い使い方とか意外な使い方とかって、全部そこの理解に入っていくんですけど、
理解が積み重なっていくと、好きです嫌いですが増えたり減ったりしていきますと。
で、一般的なビジネスで言うと、これを認知って言うんだけど、これはね認識って言った方が多分正しいと僕は思っていて、
パーセプションって言われるものですよね。
最近本田哲也さんが本を書いてたパーセプション的なものだから、相手からどのように捉えられているかみたいな、
その相対の知覚を認知ではなくて認識って言うんだよね。
だから認知が折り重なったものみたいな感じだと思うんですけど、
それは逆道で言うと、分かりやすく言うと何かというと、知名度×理解度×好意度だと思っていて、
なるほど。
ということだと思うんですよね。他にも整理の仕方あると思うんですけど、僕の整理はそんな感じかなと思っていて、
それを今は一般的に、ビジネスの現場では認知とかってパッと言うんだけど、それは認識だよなと思っているというところですかね。
確かに知名度×理解度×好意度の3つで整理はできそうな感じはしますね。
整理はできそうですよね。他の教科書を改めて見てないから、これは僕が整理したんだって言い切るのは勇気はないけど、
ネーミングのタイプと特徴
他の人が整理してるのを見たことがないから、たぶんこういう整理をしたら綺麗なんじゃないかなと思っている感じだね。
認知はこの3段階で整理ができて、それを3つを合わせて認識パーセプションと呼ぶっていう整理が今のところ美しいかなと思うんだよね。
なるほどね。この理解の中にはトンマナとかそういうのも含むのかな。
そうね。だから名前の認知以降のすべての理解を含むっていう感じかな。
なるほどね。
というところだと思うね。だから僕が記事コードからやってた時は、要は知名度90%以上のブランドばっかりやってたんで、
だから要は理解度の変数を上げたり下げたりして、好意度を上げましょうみたいな話の作業をして、
そこで認知を上げたいって言われると、「ん?」っていう感じがよかったんですよね。
もう90%やん知名度みたいな話なんで、じゃなくて認識を上げるんでしょっていうこと。
だからパーセプションの更新とか捉え直しとかっていう概念をよく使ってたっていう感じなんですよね。
なるほどね。
だからこれまで知ってるけど買ってなかった人たちが、そうなんだって出会い直して買うようになるっていう体験を作るのが、
割と新発売じゃないマーケティングでは多いと思うので、そういうことをやるっていうことですかね。
その中でネーミングっていうのは最初の認知の知名度を上げるタイミングで一番キーになってくるファクターにはなりますけど、
でも良いネーミングっていうのは圧倒認知をしやすいのはもちろんなんですけど、その名前からなんとなく商品のベネフィットが理解できて、
ああ好きだなとか嫌いだなとか、その辺りも感触としてふわっと広がるものがあったりするので、
良いネーミングというのは認知効率も高く、なおかつ理解度・好意度も上げるっていう、入会得点ポイントみたいな感じでババッと他にも付与されるみたいな、そういう特性があるかなと思ってますね。
確かに。ネーミングの中にそのサービスのイメージが入っていると一発で伝わりますもんね。
そうですね。
僕こないだ東京サマーランドっていうプールに行ったんですけど、東京である。良い名前ですよね。サマーランドってこう、すごい夏に楽しそうな雰囲気あるもんね。
まあ分かりやすいことでもないね。
分かりやすい。
確かにね。なんかドモホルンリンクルって全然意味わかんないじゃん。
わからない。
なんかいろんな言葉を組み合わせて、なんか潤い的なことを言ってるとらしいんですけど、でもなんか響きではわかるよね。なんかちょっと潤いそうなニュアンス。
まあもうそれだけの広告接触してるからね。ドモホルンリンクルというものに対してね。
そうそうそうそう。まあそれもありますけどね。
そこまでやる覚悟があるならば全くわからないネーミングでも知ってもらえばいいもんね。
そうだね。だから今となっては、確かに僕は初めてドモホルンリンクルに接触した時はどうだったかわかんないけど、でもなんとなく理解度高いでもあげるような響きを持った名前だなとは今の時点で僕は思っている。
なるほどね。
という感じなんで、まあネーミングってドモホルンリンクルの例のように、2タイプ大きくざっくり分けたら2タイプあって、オープン型、クローズ型って僕は分類するんですけど、パッと聞いて意味がわかるのと、ドモホルンリンクルってよくわからないんですよね。
わからないね。
ありますよね。基本的にはパッと聞いてわかりやすい方がまあいいですよねっていうことだと思うので、まあほとんどのネーミングはそっちです。
例えば植物物語とか無印良品とか、まあまあなんとなくわかる。シャンプーかどうかはわかんないけど、別にシャンプーのパッケージの上に書いてあるんだからわかるよねみたいな話で、じゃあ植物が豊かなんだなとか、まあシンプルだけどいいものなんだなとかってのはわかるじゃないですか。
まあそういう、まあ多分機能訴求型とか、ベネフィットとか価値訴求型みたいな感じのネーミングが多いんですけど、まあ一方でもう一タイプはクローズ型はちょっと長屋のような構造になっていて、間口はすごい狭いんだけども奥行きがすごい広いみたいな感じで、知ったらどんどんハマっていくみたいなブランドですよね。
なんだろうって思って、離れる人もいれば調べちゃって、なんか解き明かしたみたいなちょっとコミットの満足感みたいなのがあるので、まあ一種そのブランドものだったりとか、あるいはまあ女性誌に多い雑誌のタイトルとかに多いパターンですよね。
僕はあんまり好きではないけど、みたいな、やっぱり自己満だと思うんで、でもだからこそハマったりとか、やっぱりそのクラスターには居心地が良くなったりするんだろうなと思いますよね。
確かに知る人ぞ知るっていう風な形を作ると知ってる人同士で共感性が生まれたりとかはすると思うので、そういう意味では言葉としてはそういう言葉の方が良いかもしれないですね。
そうですよね。百貨店行ってあの女性ブランドの店の教察みたいなの見たりとか、女性誌見てもそうですけど、ほぼ読めないじゃないですか、男性にとっては。
化粧品はほんとわかんないね。
化粧品、確かにね。あとアニエスベイ、アグニスビー。
あー、読めない読めない。
ネーミングの重要性
アニエスベイって名を使うみたいなとか、全然理解不能みたいな、はーみたいな話とか、あと女性誌で僕が一番はーだし、あんま嫌いなのは25アンズって書いて晩餐館って呼ばせる女性誌。
そうなの?知らなかった。晩餐館は知ってたし、25アンズっていうのも知ってたけど、その2つは全く一致してなかったね。
そうそう。何がしたいねんって思うけどね。それが響きも良いと思わないし、なんか全然キャッチーではないけど。
確かに。そういう意味ではあの車のさ、チンクエチェントって500って書くでしょ?
うんうん。
あれも知らなかったから。
でもあれはあれなんじゃないの?
アニエスベイって日本語でチンクエチェントって読むからでしょ?
読むからっていう理由だけど、日本人わからへん。
それで言うと、日本のブランドが日本人に対して出してるネーミングのことを今回話してるね。
あーなるほどね。
アニエスベイさっき例に出したけど、あれはそういう意味では、本国ではアニエスベイって読むんでしょうから、それで悪気はないと思うよ。
しょうがないと。じゃあチンクエチェントもイタリアでそう読むんだったらしょうがないと。
それはしょうがない。
だからこっちに来て読めないのはしょうがないからさ。
日本でしかないブランドなのにも関わらず日本で読めないブランド名をつけるのはいかがなものかと。
そうそうそう。それをクローズ型。あえてクローズにするっていう意味でクローズ型と言いたいかなと思いますね。
ブランドの意味と響き
だってね、そういうふうに言ってたら外国のブランドなんてほぼ読めないからね。
読めないね。
そうね。もっと日本に読めやすくすればいいのにと思うことはよくあるけどね。
よくあるよね。だから日本のブランドなのにわからないブランドもいっぱいあるじゃないですか。
バッとは思い浮かばないけどね。
コスメデコルテとか日本のブランドでしょ?構成がつくと。
あれ構成だもんね。
一応意味を調べるとコスメティク化粧とデコラシオン勲章の融合でつけられてるとか。
で、ああそっかみたいな感じだけど。
一瞬ね。デコルテって鎖骨のことですよねとかそういう議論しましたよね。
しましたよね。
わかんないよね。
そこの深みだよね。
その意味を、ブランドが好きになり、そのブランドの意味を好きになりみたいなこのステップを重ねていってどんどんファンにしていくみたいな作戦なんでしょうね。
そうですね。意味を調べると、例えばさっきの化粧品のアルビオンもイギリスの古い名前で白い国を意味するらしいですよ。
へーって感じですね。読むとちょっとそっかって感じになるけど、調べるとわからんよね。
調べるとわからんですね。ただその人間の言語感覚って割とユニバーサルらしくて、意味はわからんが響きでなんとなくわかるっていうのは一定あるらしいんですよね。
そういう意味で言うと一定の合理性あるんですよね。意味のわからない響きでなんとなく伝わりますよねみたいなものにすることで、
他ブランドと差別化ができるとか、なんとなく意味は伝えつつ、でも本当の意味を調べて知った人にはよりプレミアムがあるというか、
もっと好きになるみたいな、そういう構造は生みやすいので、理解できなくはないっていう感じかな。
でもなんかちょっとかまってちゃんな感じがする。こんな好きじゃないっていうのもあるから。高級ブランドとか雑誌もそうだよね、ちょっとうちは向けみたいな、うちはサークルみたいな、
そういうのを意図してるんであれば理解できるかなって感じですかね。そうじゃなければなんでかなって感じはしますよね。
ブランディングの中においてのネーミングっていうのは、そういう位置づけがあるっていうところですね。どういう役割を果たすのかみたいなところを簡単に3つぐらいちょっと代表的なところを考えてみたんですけど、
1つは一番中心的な機能だと思うんですけど、そのブランドのUSPを凝縮するっていうところがあると思っていて、
USPっていうのはユニークセリングポイントで、特徴とか競合の商品とかブランドにはない持ち味みたいなものですよね。
だからそこを押すことで買ってもらう理由づけが多分一番しやすいポイントですよね。
僕は割と好きなブランド名をパッと挙げると、スカイライン、車でいうとフェアレディZとか、
あとアルコールね、日常品でいうとビオレとかリゲイン16時代カルピスポリンキー、パックンチョ、ポッキーとか、この辺りいいネーミングやなと思うんですけど、
全部パッと響きとかイメージでブランドのUSPを凝縮してるなーって感じがするんですよね。
音の響きとか地面で、もう簡潔にその商品、ブランドの特徴を表現していて、他にはない固有の響き、音の響きもまとってるみたいな、パックンチョとかすごいよね。
パックンチョはわかりやすいね。
素晴らしい響きをまとってると思いますよね。
それをまとわせることで何が受け手に起きるかというと、読み書きまずしやすい、認識しやすいっていうのがあるし、
で、心地よい響きなので親しみが湧きますとか好きになりますっていうことですね。
で、結果覚えやすいっていうことですね。
なのでブランドのUSPを凝縮する一点のリズラと響きをまとわせることで、
エネミーが本来果たすべき、覚えてもらうとか認識してもらうとか、そのあたりが結果的にフルに達成できるっていうことですね。
なのでまずはブランディングとかっていろいろありますけど、最初の一歩はいい名前をつけますってのが大事で、
じゃあその名前とロゴの一点を軸に、それがその後パッケージをまとわせて、
その後POPとか反則物をつけて、で、広告クリエイティブとかをつけてみたいな感じで世の中に出していくんだけど、
その一点が基準になって軸になってブランドの世界観っていうのが徐々に広がっていくっていうことだと思うので、
そういう意味でもすごく大事だなと思いますね。
なるほどね。このブランドのUSPが凝縮できているかは結構、感度がいいって言いますよね。
カルピスとか、カルピスって英語で言うと豚の小便みたいな、そういう話はないって言ってたっけ?
あ、そうだっけ?
そうそうそう。
カルピスはお小便だもんね。
そうそうそうそう。みたいなので、ネーミングどうやねみたいなことを聞いたことはあって、
成功するネーミング戦略
でもなんか日本人感覚からするとカルピスってすごくこう、いい響きに聞こえるよなぁと思って、
そこをそう感じる、その言葉にそう感じるかどうかって結構センスがあるよね。
そうですね。文化的な背景とかもありますもんね。
カルピスは牛のおしっこですね。カウピス。
カウピス?カウとカルは違うだろうと思うけどね。
でも英語で読むと似てるんじゃない?
へぇー。
多分カウピスみたいな感じで言うとそういうことになるんじゃない?
なるほどね。
だから海外ではカルピスじゃなくてカルピコっていう名前で販売されてるらしい。
カルピコ。なんかいまいちこう、冴えないね。
日本人感覚からするとなんかちょっとね、カルピコ?みたいな気がするけど、
やっぱそこは人によって、言語感覚が国によって違うもんね、ここはね。
そうですね。グローバルで売るときは結構大変ですよね、ネーミングってね。
そうね。ポッキーもなんだっけ、ミヤビじゃなくて別の名前で売られてたと思う。
あ、そうなんだ。
ミカド。
ミカド?
ミカドっていうお菓子で売られてる。ポッキーじゃなくて。
ポッキーはなんかあれなんだ、お菓子の意味があるわけですね。
海外ではミカドっていうのはもともとヨーロッパではメジャーな日本をイメージしたゲームで41本の棒を使って行われる。
そのゲームで使う棒がポッキーと似てるからミカドっていう名前が付けられたようだ。
あーなるほど。既存前提意識をうまく応用したんだな。日本のお菓子であるみたいな。
あとなんかポッキーが、ポックスっていう英語に近くて、ポックスが梅毒とか水暴走とかイメージする言葉であんま良くないらしいね。
だからポッキーを避けたかったっていうのはあるみたい。海外はあるよね、こういうことはね。
あるねー。だからあれだね、英語とかはメジャーなところだとドーンで行けるけど、日本語みたいなところからマイナーなところから出すと割とギャップが大きいから、割と翻訳の必要が多いって感じがあるんだろうね。
予想外すぎってね。
宮崎駿の天狗の城ラピュタのラピュタの部分もスペイン語では陰梅にあたることからスペインでは天狗の城っていうタイトルになってるらしい。
そうなんだねー。
やっぱいろいろあるんだねー。
ラピュタ自体は海外のその辺の物語から来てるはずよね、名前はね。
そうよね。
難しいね、その辺もね。
難しいね。
だから国ごとに訳し分けていくってことなんだよね。
ってことだね。そうするしかない。
大変ですね。
だからグローバルに合わせて一個作るんだろうね、ポッキーも。海外では全部どこでもミカドで売ってるだろうからね。
あとはネーミングの役割の2つ目としては、ネーミングって言うけど、それ自体はキャッチコピーみたいな役割を果たす場合もあって、時にはめちゃくちゃ最強のキャッチコピーになっている場合があるというところですね。
古典的な例で言うと、40年前ぐらいのフレッシュライフっていう筋があまり増殖しない靴下ですよね。
フレッシュライフ自体は全く売れなかったんだけど、通勤快速っていう名前に変えたんですよね。
通勤快速の速は、電車の速度の速ではなくて、足にして通勤快速っていう文字入りをしているわけですよね。
通勤が快適な足。
快適な足をした。
まあわかりやすくしたのと、ちょっと遊び心がありますよね。
わかりやすいね。
あと最近の例で言うと花セレブですよね。
これはいいネーミングよね。
花セレブね。花が漢字でセレブがカタカナのこの組み合わせ感も含めて非常に素晴らしいのと、
パッケージも動物の鼻周りのヌンヌンしている感じを見せるのもハマってますよね。
これも元々はモイスチャーティッシュってそのままやみたいな感じの商品名だったらしく。
で、いずれも解明した後売上が10倍ぐらいになったらしいんですよね。
だからまあまあ10倍ぐらいになるわなっていう話なんだけど、元も低かっただろうしみたいな感じなんですけど。
やっぱ店頭に置かれる商材はネーミング超大事よね。
パッケージの真ん中にドーンって書くし、そのことによってイメージが一発でわかるもんね。
そうですよね。
どこに売られていてどんなパッケージでってほぼほぼわかるから、後は商品特徴がネーミングに現れていればいいやんと思うかどうかが決まるってことですよね。
キャッチコピーになるネーミング考えれたらいいけど、なかなか思いつくのが難しくなるよね。
フレッシュライフもモイッシャーティッシュも機能説明的には十分役割果たしてる感じがするので、悪くないよねっていう感じは多分会議室ではすると思うんだよね。
結果論で言うと確かに通勤快速花セレブの方がいいよねって話にはなるんだけど。
でもちょっとクリエイティブジャンプが両方ともあるよね。モイッシャーティッシュみたいなこと考えてる中で花セレブは出てこないし、中でもいいジャンプだね、これはね。
そうね。ベネフィットが割と凝縮されてる感があるっていうのがいいと思って。フレッシュライフっていうよりもより通勤快速の方が心地よい感じがする感じはありますよね。
あと漢字が効いてるよね、どっちもね。花セレブもそうだけど、文字面自体でロゴマークっぽい感じ?オーラが出てるみたいなところも割と大事かなと思うんですよね。
漢字は表意文字ですよね。カタカナとかひらがな表音文字で音をそのまま表現していて、漢字とかその表意文字なので形自体が意味を持っているので、花セレブって書けばなんとなく花がある感じもするし、
通勤快速の快っていう字が快適の快になっていることによってすごく心地いい感じが、読まなくてもふとイメージで湧くとかあるから、そういう意味で漢字はその意味では伝わりやすいですね。
そうですね。あとは以前話したやつで言うと異物感っていうのもあるかもわかんないですね。通勤快速だと連写の通勤快速という4文字をすでに知っている分だけ、この最後の文字が足になることで、「お」って思うとか。
5時見つけたみたいな気になるもんね。
なりますよね。
おっとみたいな。で、なんだろうっていう風には思うね。
ネーミングの重要性
思いますよね。花セレブもこの異常な組み合わせってないもんね。花っていう漢字一文字にセレブっていうセレブ、すごい高級な3文字のカタカナを組み合わせるっていうのもすごい異物感があるので。
そうだね。
その辺りが強烈にベネフィットしてるのが強いんでしょうな。あと多分ね、日本人は4文字に弱いと思うんですよ。漢字4文字、4文字熟語があるじゃないですか。
あー、そっかそっか。
無印良品とかもやっぱり4文字熟語っぽく捉えられると思うんで、あれは強いんだと思うんですよね。
なるほどね。
で、あともう一個は、ネーミングによって売れる場合もあるし、ネーミングによって僕の言い方で言うと、そのジャンル自体が捉え直されることもあるよなっていうのがあって、
僕の一番生々しい記憶で言うとプロ野球の市郎さんの登場ですよね。市郎さんがだから94年に出てきたんですけど、
パンチ佐藤と一緒に大木監督が売り出したんですけど、
へー、そうなんだ。
そうそうそう。今年からオリックスはこの2人で行きますよみたいな感じで売り出したんですけど、
プロ野球選手といえば、やっぱり苗字で登録するとかっていうのが普通だった時代に、名前だけで出すっていうのとカタカナ表記にするみたいなのってめちゃくちゃ新しかったんですよね。
で、それが市郎っていう選手の軍の抜けた感じとちょうど合ってたんですよね。
だから野手としても完全に既存の野球選手の野手の概念を根本から塗り替えるアイコンみたいな感じに市郎ってなったんですけど、
そこまで行ったのは市郎本人の実力ももちろんですけど、でもやっぱり市郎っていうことでコールされて、グリーンスタジアムのコールはかっこよかったからね、当時すごく。
イチローの影響
へー、そうなんだ。
そこでやっぱり市郎自体も気合が入ったというかっていう部分もあったと思うし、市郎は当時3年目で、1年目、2年目もちょいちょい一軍には出てたんだけど、
南部ぐらいの平凡な打率で、で3年目この年に一気に210本ヒット打って、打率3割8分5リングまでいってみたいな感じで、
我々が知ってる市郎はこの年に立ち上がったんですけど、それはこのネーミングとともに立ち上がったっていうことですよね。
そうか。よく考えると鈴木市郎だからすごい平凡というかよくある名前なんで。
そうですよね。
名字も鈴木で名前も市郎って、もう下手したら名前の例とかに出てくるぐらいのよくある名前だったんだね。
それが市郎ってカタカナで書くだけで全然違う、唯一無二やもんね、市郎はね。
そうなんですよね。
これはすごいね。
名前の記入例で一番多分使われてるんじゃない?
そうだね。
平凡すぎて、逆に市郎さんとか減ってるけどね。
新しいマーケティング用語
減ってる、そうね。
ぐらいの感じですけどね。
逆にやらないかもしれないけど。
いやでもこれ大木監督は売り出そうと思った時、最初頭抱えたのかな?
うちで売り出そうとしてるやつ佐藤と鈴木やんみたいな。
なんでこんな一般的なわかりやすい名字しかいないねんっていう。
もっと違う桑田とかさ、そういうのいればわかりやすいのに。
そうだね、確かに。
鈴木と佐藤は一番二番やんみたいな感じで、これは困ったな、じゃあちょっと名前変えるかみたいな風に思ったのかな。
確かにね。
佐藤っていうのもあったからかもしれないね。
このままじゃあかんって思うね、鈴木と佐藤では。
すごいよね、一郎はまだわかるけどパンチとかマジで関係ないからね。
関係ないよね。
どっから来たんやろっていう。
もう一個あれだよね、一郎に期待をしたような気もするんだけども、一郎だけに勝わすと重いかなっていうのがあったじゃないですか。
だからパンチってキャラも目立つ人がいたから、そことこうね、便乗でやることで負荷も減らしつつ斬新さを生むみたいな感じもあったかもね。
なるほどね。
パンチパーマかららしいですよ、トレードマークの。
そうそうそう、パンチはね、佐藤さんはね。
わかりやすいけどね、野球呼ぶときにそれでいいの?あだ名で呼んでいいのかみたいな気にはなるね。
そうだね、当時アナウンスでどう呼ばれてたのかパンチは全然記憶にないけど、一郎は覚えてるねやっぱね。
なるほどね。
ネーミングの世界は深いってことですね。
なるほどね、はいはいはい。
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さて今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
本編でネーミングって言っても多分社内用語とか社内の尺度、精度みたいなところもネーミングだよみたいな話しましたけど、
そういう意味で業界用語も割とネーミングだと思うんですよね。
そういう意味ではイケてる業界用語が増えるとその業界もイケてくるというか活性化してくるところもあるのではと思うだけですよね。
なるほどね。
マーケティング業界はとても業界用語が多い世界ですもんね。
多いですよね。イケてるのかどうかはよくわからないけど、まあ多いよね。アイドマイザースとかCPCCTRとか、まあ多いよね。
そういう言語を作ることによって新しいマーケティングをどんどん作り出している感はあるもんな。
ありますよね。大事だと思うのは、それが一定その大事な概念だったりとか、みんなが踏まえておくべき前提だったりするよっていうことにもなっていくから、
それはそれでこの業界のレベルを上げたりとか、会話のコミュニケーションスピードを上げたりとかっていうのもあると思うんですよね。
だから大事だけど、でも乱理するのは良くないし、あとイケてない言葉とか間違った概念があるのも良くないと思うので、
新しい言葉には保守的にならざるを得ないレッスンみたいな感じがありますよねという中で。
最近になってまた僕は嫌いな感じの、絶対にこれは流行っていただきたくないというマーケ用語が出てきまして、
WBSで先週見たんですけど、キダルトっていう方なんですけど、知ってますか?キダルト。
知らない。何このドラクエの魔法みたいな。
どっちかというとファイファンの魔法かな?キダルトって全然想像できない。
確かに、ドラクエファイファンの魔法っぽいね。ニフラム系だね。
分解するとキッズ×アダルトで、アニメとか好きなおじさんみたいな感じらしいんだよね。
子供みたいな感じだとか、趣味を持つ大人を指すみたいで、そこに一定の市場があるので、
そこを狙っていくみたいなマーケティングのことをキダルトって言うんだって。
分かるが、音の響きがちょっと気持ち悪すぎないか。
キッズ×アダルトでキダルトですって言われたら分かるけど、キダルトって言葉に、子供のような感性、趣味を持つ大人っていうことの互換が含まれてない感じがするんだよな。
そうだよね。全然外れてるよね。
普及する感じはしないね。
オタクで良くない?って思わない?
あとアニメを見る人がキッズって言うのもちょっとおかしくない?って感じもするよね。
多分にミスリードというか偏見に満ちているというか、バカにしているというか、
そういうバカにした目線で顧客見ていいの?みたいな。
そもそもそういうこととは違ってきてますけど、アニメのコンテンツ自体もね、だいぶ子供寄りじゃなくて大人寄りになってるもんね。
子供じゃ理解できないアニメも結構多いからね。
めっちゃある。ソウソウのフリーレンとか子供じゃ分からないよね。
あれは大人の方が分かると思うよ。
くぐりたい気持ちは分かるけど、どうやらセンスなさすぎ野郎問題。
オタクとか大きなお友達とか僕大好きなんだけど、
言い方としてなんか面白いなって思うんだけど、気だるとはちょっとマジやめてくださいみたいな感じ。
まあ大丈夫、すぐ消えていきますよ。
消えたのか。
同族で僕が嫌なと思ってたのが、3年前、2021年くらい流行ってたホカンスってことですね。
なんか聞いたことあるけど何のことか分かんないな。
ホテルでバケーションをする?バカンスか。ホテルでバカンスでホカンスなんですって。
普通のことじゃないの?ホテルでバカンスって。あ、家の近くのホテルってこと?
いやだからあれじゃない?滞在型の旅みたいな感じだと思うんだよね。
現地に行ってその周辺の観光地をガンガンで歩くのではなくて、
そこのホテルの中心に、基本的にはホテルでゆっくりするみたいなバカンスのことだと思うんだけどね。
なるほど。
でもホカンスって、これも気だるとと一緒だけど、言いたいことは分かるが語感が全く伴ってないよねみたいな。
ホテルでバカンスをするその豊かな感覚が一切込められてない、こもってない。
すごい貧しい言葉になっていると思っていて、これダメでしょ?ホカンス。
確かにね。やっぱだから言葉って、作能的に理解するものではなく感じるものだから。
ホテル×バカンスを略してホカンスですって言ったらいいもんじゃないんですよってことだな。
そうなんですよね。
作能的には別に2つ合わせて短くしたっていうのは分かるんだが、感じれないと意味がないもんね。
そうだよね。
パッと聞いた時の沸き上がる情緒があるから、それが本来意味したいことと真逆だったら成立してないよね、言葉としてね。
そうだね。
だからこの2つは気だるととホカンスは韓国発信だと思うんだよ。
あ、そうなんだ。
韓国のマーケティング業界から来てるっぽくて、ちょっとだから語感が違うのかなっていうのもちょっと思った、僕は。
そうだね。言語としての語感が違うのかもね。
言語感覚が違うのかも分からない。だから英語とかヨーロッパの言葉でよう分からんけどなんとなくいい感じとかなんとなくこんな感じでしょみたいなのは分かるじゃないですか。
だからそこが若干前提が違ってるのかもしれないって思ったけどね。
この2つの例だけだから分かりませんが、その可能性はあるかなと。
ここはだから作った人がセンスがなかったのか。
どうなんだろう。ホカンスって結果そんな流行ってないよね。流行ってないと思いたいけど。
そんなに名前知らないか。
そうだよね。そういう意味で気だるとも消えてくれたらありがたいって感じだね。
割と流行ってるけど、僕は好きなのはグランピングってあるじゃないですか。
グラマラスキャンピング、グランピング。
グラマラスなんだ。
そう言われるとそうか。
グラマラスって日本人的に言うとちょっとなんか違うじゃん。すごい豊満な女性みたいなイメージがあるじゃないですか。
豪華っていうイメージよりは。
語源を聞いたらどやねんと思うけど、グランピングって言葉自体もそんなあの感じがしないんだよな。
いわゆるグランピングが指してるイメージではない気がするというか。
へー、そうか。
グランピングはグレートキャンプ的なイメージ?グラマラスというよりもイメージで、なんとなく互換は感じてたけどな。
なるほどね。
今度行くんすよ、グランピング。なんか初めて。
でもこれはグランピングって言葉に騙されてると思ってて。
高いんすよ、グランピングって。普通にホテルと泊まるぐらいの金額するんすよね。
そうやろね。
そう。で別に、たぶんまだ行ったことないけど写真見て俺が推測してる限り、別にちょっと豪華なテントでベッド的なものがあるだけで、
たぶん大してキャンプと変わらないけど、グランピングという名前をつけるだけで、キャンプだったら一家族で4、5000円なのが4万とか5万取れるわけですよ。
だからこれはキャンプ場としてはめっちゃいいビジネスやなと思うけど、でも消費者としては大して変わらんのちゃうかと思うけど、
でも流行ってるからグランピングというものが。一度は体験してみるかと思って今度行ってみるんやけど、
どれぐらいグレートキャンプなのかはちょっと体験してみて、また話すわ。
そうですね。いかにグラマラスかどうかをちょっと教えてください。
そうだね。でもこれはグランピングという言葉、グランピングがいいか別にして別の言葉を作ったことは確かに革命ではあると。
そうね。グランピングは他に好きであるというよりは僕もわかるけど、でもなんかあんま好きじゃない。
最近めっちゃ多いよグランピング施設。たくさんできてるし、費用も取れるし、
これはすごいビッグビジネスってほどじゃないけど、普及した考え方だなと思う。
ホテルなんかはよほど価値はあると思うけどね。
文庄マンション的な感じじゃなくて一等賢いのでホテル行きましょう。
もう全然滞在の時間は豊かなと思うよ。
グランピングもレベルによるよね。エアコン効いてるグランピングもあるし、
多分俺が今度行くグランピングはただの高いテントに泊まるだけなんちゃうかなって思ってるんだよな。
まあでもテント張るとかそういう面倒くささがないとかあるじゃないですか。
それはそうね。確かにそれは面倒く…やらなくて良さそう。
割とそこはあると思うよ。写真撮れたらいいみたいなの多いから。
なるほど。
ぽい風景、シーンが撮れます。体験できます。でも手間はないですみたいなニーズがあるんだと思うんですよ。
確かにそこはあるかもね。俺はそっちタイプじゃないけどそういう人はいるね。そういうニーズはあるね。
いるだろうね。
なるほどね。
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ではまた来週の土曜日、ポッドキャストでお会いしましょう。さよなら。
さよなら。
