広告運用の内製化の背景
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で資料を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市までコピーライターをやってます、じんぼうです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
今日のテーマは、広告運用を内製化インハウス化するための、5つの間違いポイントと正しい実践法です。
このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
最近いろんな会社の人と話す中で、広告運用をこれまで代理店にお願いしていたけれども、インハウスで社内でやるところが増えてきているなというふうに思っています。
背景としては、昔は広告運用といっても色々設定画面でデモグラを変えてみたりとか、広告セットを色々と複数作って出し分けで見たりとか、
そういう運用の手間がかかっていたので、これ社内でやるの大変だからお願いしようという感じだったんですが。
マニアックな、キモい世界でしたよね。
気持ち悪いとは言えませんが、マニアックな運用のミリミリとした運用最適化作業がすごくたくさんあって、
結構大変でね、いろいろレポート出したりとか、結構いろいろ大変だったところがあったんですが、
その辺どんどんAIによって自動化をされて、メタであればASCだしGoogleであればPMAXとかそういう形で自動化されていっているので、
そこの部分が、もう自動化してるんだったら代理店依頼しなくていいんじゃないかっていうところが増えてきているのかなというふうに思っています。
あとは内製化することでこれまであった代理店に払ってた15%から20%の手数料が削減できるというところで、
出行量が少ないときは問題ないですが出行量が大きくなってくるとこの15%20%も大きくなってくるので、
その分手数料削減するためにもインハウス化に取り組んでいるところが増えているのかなというふうに思っています。
僕うちのエールコネクト自身、広告運用のインハウス化っていうところはサービス化をしていて、結構成果も上がっているので、
いろいろやっていく中で逆にこういうふうにインハウス化したら間違うなっていうところもわかってきたので、
成功への道筋を描く
どういうやり方をすれば成果を上げられるのかという実践方法を説明できればなというふうに思っています。
エールコネクトさんは代理店ではないということですね。
代理店ではないですね。
インハウス化をするけどインハウスではない人。
インハウス化をする、社内メンバー的に関わるっていうのがうちの支援の仕方なので。
パラドキシカルな感じでいいですね。
そうですね。外中なんだけれども、外付けマーケティングプレイングマネージャーなので。
外中なんだけれども完全に外にいるわけじゃなく中っぽく動くっていうのがうちの仕事の仕方。
なるほど。分かってて分からない感じがいいですね。
僕は常にクライアントの仕事をしてても、代理店にいたこともあるので代理店的指向もわかるんですけど、
でも事業会社にいたこともあるので、クライアントとの仕事においては事業会社っぽく関わっているので、
なのでもうそのサービスを愛して使ってますし、
大体その関わってるサービスのものは定期的にうちに届いたりして、
毎週毎週それを食べながら仕事したりとかしているので。
事業会社の人っぽいな。
そうでしょ?そうそうそう。
そんな感じで仕事をしているので。
なのでね、代理店ってそういう仕事できないじゃないですか。複数クライアントも持ったりするし、なかなかできない。
そうじゃない関わり方をしているので、うちはだから実際外中なんだけどインハウス化した、
インハウスっぽい動きをしているような仕事の仕方をしてます。
その中で得た知見をお話ができればなというふうに思ってます。
本編先に収録しましたが、
神保さん的に今回の内容どのあたりが明日使える効くネタになりそうですか?
僕も広告運用ってタッチする人はタッチするけど、
タッチしない人はタッチしない領域かなと思っているので、
僕は横目で見てる感じなんですよね。
同じチームの中で運用担当とかいるから、
毎日こんなことやってますみたいなのをあげてくるから、
大変そうやなと思いながら。
その辺でどうなんやろうなと思っていることが多かったので、
その辺の解像度がすごく上がるよなっていうところ。
なるほどね。
こうなんじゃないのかなとか、
ああじゃないの?みたいなのが一定整理されたからという感じがするんですよね。
はいはいはい。
だから今の広告運用のリアルが一定体系的に分かるという感じで、
こうじゃないかな、ああじゃないかなが一定解消されるという部分で良かったのではないかなと思いましたね。
ありがとうございます。
あとはじんぼさんと今回の話をしながら思っていて、
広告代理店とか、広告だけじゃないマーケティング業界の業界構造みたいな話もちょっとなりましたよね。
クライアントがいて、代理店がいて、メディアがいてとか、レップがいてとか、
そういう結構最近は減ってきてるけれども、
昔ながらの行動だとある意味多重下請けじゃないけれども、
どんどん色々と下請けに仕事を発注していく中で案件が回っていくとかっていうところと、
でも今は別にそれ下請けとかそういう多重下請け構造にしなくても、
クライアント自身でできるよねみたいな、
そういう過去と未来が入り混じってるからこそ起きている弊害みたいなのも話しながら感じましたね。
そうですよね。
なんでビジネス構造が抜本的に変わっているのにやり方が変わっていないのかみたいな、
そこはそもそも論としてちょっと疑問に思ったほうがいいよねっていうのは。
確かにね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約40分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでPodcastをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
広告運用を内製化インハウス化するための5つの間違いポイントと正しい実現法です。
どんな内容なんでしょうか。
オープニングでも話した通り、内製化インハウス化を進めるところっていうのが最近特に増えてきているなというふうに思っています。
大きなメリット3つあるなと思っていて、
1つはオープニングでも話した通り、当然ながら代理店手数料がかかってたところがかからなくなるのでコスト削減につながりますねと。
やっぱりどんどん広告運用のサイズが大きくなってくる中で、
例えば最初は月間100万ぐらいでやってるときは15%から20%の代理店手数料って15万から20万なのでそんなに大きくないけど、
1000万とか月間払い始めるとじゃあ同じようにパーセントと上がっていくので、
運用手数料で150万とか200万とかそうなってくるとちょっと高いよねという形になってくると。
あのね、パーセントで値段を決めるっていう風習自体がどうやねんと思ったりはしますが、謎風習ね。
まあいいじゃないですか。
そういうところになっていると。
あれはテレビやってた時とかの名残がありますよね。
名残がありますね。
元々広告代理店ってまさにテレビCMとかの広告の代理店をしていて、
そのテレビの枠を買うのは広告代理店経由じゃなきゃ買えないと。
でそのテレビCMを買う上で、
例えば1000万分のテレビCMの枠を買ったら15%か20%とか、
テレビCMもっと高いけれどもそれぐらいの割合を広告代理店で。
高くないよ。15%か20%だよ。
あ、そうなんだ。
あと15%でもあれだよね、制作費は10%とかだったりするから、
タイム提供とかだったら15%いかないこともあるよ。
制作費は別?制作費も含んで15%?
制作費の利益率とあれ違うから。媒体扱い利益率が違うからね。
タイム提供は制作費も払うんだよ、スポンサーは。
それはだいたい10%なんでね。
誰が決めたんだよ。
誰が決めたんだよ。制作費10%って不思議なルールだよね。
制作費は制作にかかるコストの積み上げじゃないかと思うけれども。
それの管理費、誰でもね。
なんで低いのか、いまいち理解できないみたいな。
あとそこの同じ媒体扱ってるのに、
勝手に制作費と媒体費扱いの比率を決めるっていうよくわからない風習があって、
なんでみたいな。
同じ1000万なのに、なぜ勝手に300万は制作費扱いで10%みたいな。
そういうのもあるわけですよ。
なぜみたいな。
謎の業界ルールがあったりしますね。
たぶんその影響でデジタル広告もなぜか非異性みたいになっていて、
ちょっとよくわかんない値段設定ですと。
あとはコスト削減につながるというところと別で、
そのナレッジの蓄積ということで、
社内でやっていると広告運用のナレッジがどんどん社内に溜まっていくけれども、
代理店だと代理店側に溜まっていくけど社内に溜まっていかないので、
そういうのでいいですよねと。
あとは広告運用っていうのは本来それだけで終わるわけじゃなくて、
CRMだったりとかプロダクト改善とかブランディングとか、
そういうところと一気通貫で運用できた方がいいので、
インハウスでやるとそこがつなぎやすいというところがメリットになります。
ただいいことばかりじゃないデメリットみたいなところで言うと、
運用メンバーの退職リスクとか、
リソースがなくなるっていうところは結構ありますと。
やっぱりね、
インハウス化したといって広告運用メンバーが何人もいるとかじゃないので、
一人とか二人とかでやっていると、
そのメンバーが辞めると、
代理店だったら代理店の中のメンバーが変わったとしても引き継ぎでやってくれるけれども、
インハウスだとその社員がいなくなると途端に運用できなくなるというようなところが課題だったりします。
あとは、ちょっとそこでも絡みますが、
俗人化をある程度していくので、
その中で代理店だといろんな会社の広告を見ているけれども、
自社だけしか見てないと外部の知見が入らないので知識が広がりにくくて、
最新の情報だったりとか現状のものにキャッチアップし続けるのが難しいとか、
そういったところがデミリットとしてはあります。
エールコネクトのアプローチ
そんなところで、
広告以外も含めてマーケ全般を見てくれるパートナーであるエールコレクトがいいんじゃないかと思ってたりするところでございます。
なるほど。僕最近そう思ってるんですよね。
ありがとうございます。さすがお目が高い。
そんなところもありますが、
実際、うちの会社でインハウス化というのを取り組んでることとかは結構あるので、
その中でよくある起こしがちな間違いと、それに対する正しいやり方を、
これまでやってた考えをまとめると、ちょうど5つあったので、この5つを紹介したいと思います。
ちょうどの意味がちょっと分からないですけど。
ちょうど5つ。
なんとなく3か5にまとめたい気持ちがね。
コンサル病ね。
コンサル病として。
そうですね。5つはちょうどなのか問題ありますね。
そりゃそうですよ。
ちょうど4つって言っても別に問題ないもんね。
問題ないね。確かに。
僕は5かなと思ってました。
それはあなたの主観ですよね。
そうですね。
じゃあ説明していきます。
1つ目。
インハウス化をしたいと思ったので、
代理店のアカウントとかこれまでの運用を全部1回閉じて、
インハウスアカウントだけにオールインする。1つ目の間違いです。
なるほどね。
社内でインハウス化しましょうって気合が入りすぎて、
いやもうインハウスでいけるんで。
よしやってね。
そうそう。
張り切っちゃいがちなんでね。
これはやっぱり代理店アカウントと並行でやっていくのがいいかなと思っています。
まあそりゃそうですね。
よく考えるとね。
勢いがありすぎるとちょっとやりすぎるってところがあります。
というのはですね、やっぱり代理店のアカウント、
以前から運用してたアカウントっていうのは、
やっぱりそのコンバージョンのこれまでの履歴だったりとかそういうのがたまっているので、
歴史が浅い新しく立ち上げたアカウントっていうのはなかなかすぐに勝てるようにはならないと。
やっぱり2ヶ月とか数ヶ月はちゃんとコンバージョンのマークがたまって動く、
その新しいアカウントが機能するまで時間がかかることがあるので、
そういう意味で並行した方が安全ですよと。
インハウス化もうまくいけばいいんですけど、
うまくいかなかったらそのうまくいかなかった期間の獲得が一気に減ったりとかっていうリスクがあるので危ないですと。
あとはさっきの代理店ってフィー制なので、逆に言うと広告費を抑えると代理店に払う金額も減らせるので、
なんで元々月間1000万出行してたところを月間500万にするとそれだけで代理店に払う金額は半分にできるので、
だから並行して代理店の出行する広告費を減らすだけでも手数料半分にできるってメリットがあるので、
なので並行がいいんじゃないかなというところが一つ目です。
広告アカウントの設定
二つ目、広告アカウントの設定で、多分今多くのメタのアカウントとかって、
ASCっていうAIで自動的に広告を最適化するっていう風なところだけで運用してることが多いと思うので、
新しく作った時もこのASCダイオリで設定しがちなんですけど、最初はちょっと危ないのでやめたほうがいいっていうところがあります。
危ないんですか?
危ないんです。なぜかというとですね、一個前のところとも被ってるんですけど、
インハウスで実施する場合ってその広告のアカウントをゼロから作り直すことが多いんですよね。
つまりその代理店のアカウントをもらうというか引き継ぐってことが一般的にできないことが多いんですよ。
というのは代理店のアカウントは代理店のアカウントに紐づいてるというか、形になっていて、
当たり前のロジカル。
同じことを言っているね。
あれだね、しんじろ派ですか?
いやいやいや、自民党操作戦負けましたので、僕に移ってきたかもしれない。
意思をすいでるわけ?
いやいやいや、いつか総理になってもらいたいとか思ってないけど、しんじろ公文が出てしまいました。
アカウントを作るときに、その広告アカウントは運用しているのはこのサービスの広告が運用しているから、
代理店もそのまま広告アカウントをくれたらいいんですけど、そういう契約にもなってないし、
代理店の会社アカウントに紐づいてるって感じかな?
代理店の会社アカウントにその広告アカウントが紐づいてるので、
パッとそれを切り離して、A社代理店からうちの会社に管理者を移すってことができないので、
一応あれだよね、代理店的には運用ノウハウの流出を防ぐみたいなロジックだよね。
そういうことを言ってきますね。
分かるような分からないようなみたいな感じですね。
そうなんです。だからそうやってロックをかけて他社が入りづらくするっていう業界上の仕組みが
二つの意味があるよね。一つは運用ロジックを漏らさないため、
もう一つは大して頑張って運用してないことがバレないため。
確かに、それもあるよね。
悪い代理店だったらあるかもしれないね。
あるかもしれないね。分かんないからね。
管理画面あんまり開いてないじゃないか、こいつら。
割れる可能性があってね。
効率的な運用方法
実際、アカウントは100本譲って代理店でいいんだけれども、
アカウントの閲覧権限だけでもくださいよって結構僕も以前事業会社でお願いした時あるんですけど、
いいですよって言ってくれる代理店と、絶対に管理画面を渡しませんっていう代理店がいて、
それが分かってからコンペの時とかには、管理画面を見せてくれることって言えるようにしましたね。
そうだよね。代理店側もリスクがあって、代理店の怖いところってたった15%しかもらってないのに、
例えば設定ミスをして1000万、全然違うターゲットにぶっ放しちゃいました。
それ、まるまる補填なんだよね、普通はね。
そうなると、1000万を稼ぐには1億ぐらい運用しないといけないっていうことになるので、
これ15%って言うと相当リスクなわけですよね。
だから紙育ちの人が自慢した方もこの辺で、印刷とかも一文字間違えたらすり直しなんで、
だから100万の印刷費用を補填するには1000万分剃らないといけないから、
10回ぐらいノーミスでやらないとダメなんだけど、
だから目がこえるんだよ、みたいなことも、
俺とか言いがちなんだけどね、すみませんね、ほんとね。
そういうのありますよね。
代理店もだから15%は高いか低いかわかんないよ、
全額補填とか3倍補填とかあるからね。
大手は3倍補填ですから。
3倍補填ほんまにやばいよ。
やばいね。
やばいよ。
3倍補填やばいね。
普通にやってるわけ。
それは誤字脱字があったからってことですか?
そうだよ。
例えばそれをその分の補填するは当たり前だよね、100%補填するのね。
あとは機械損失があるだろうと、
このタイミングでこのメッセージを打ちたかったんだよ。
打てなかったじゃないか、どうすんだよ、みたいな。
それも含めると3倍補填になる。
こわ。
でもクライアントも確認してるわけじゃないですか、その紙の原稿を。
そうなんだよね。
それでいよいよ確認漏れちゃいますのって思うけどね。
ひどい話ですよ。
ひどい話ですね。
なんかそういう責任のなすりつけは良くないと思いますね。
だから広告代理店の人が疲弊するんだよ。
哲也とか寝れないとかそういうことにはある。
確かに。
だから中抜きとか言うんじゃねえよとかって俺たちは思ってるっていう感じだね。
なるほどね。
でもクライアントにその責任感がないっていうかね、
お金渡してるんだからちゃんとやってくれないとかね、
自分の確認ミスを棚にあげてとかはちょっと良くないと思うね。
そうなんだよね。
あとさ、15%払ってるからって言うけどさ、
プリントバック使いとか業者指定されて15%とかって言われたらさ、
俺たちの手数料7000円とかなるんですよ。
そういう仕事もあるからね。
割と大手のクライアントでもありましたが。
大手はね。
そういうのもあるんですよ。
ルールを逆に使われるみたいな。
確かにね。
僕が大手のクライアントとかと仕事しない理由の一つがそれですね。
クライアント側が全く人に当然よりますけれども、責任とかやる気とかがなく、
ただ単にその部署の役割を演じているだけみたいなのはね、
こっちも仕事する気がなくなるからね。
印刷さ、今日夜中には代理店印刷に入庫データを渡さないといけませんと。
夜中中には。
はいはい。
8時とか9時に電話したら、
えっ、あの人帰りました。
帰りました?帰りましたって何ですか?みたいな。
どうすりゃいいんですか?みたいなのはよくある話ですね。
なるほどね。
よくない。
よくない。
まあまあそんな色々事情もあり、代理店アカウントはもらえませんと。
で、じゃあエルコネクトが支援する時はどうやってるかっていうと、
クライアントに広告アカウントを作ってもらって、
そのクライアントの広告アカウントのアクセス権限をもらっているという形です。
そういう形なら広告の運用もできるし、アクセスもできると。
当然ながらこの形なのでクライアントは全部広告の運用中身見れているので、
うちのクライアントはそういうこと言ってこないですけど、
広告運用どうやってるかとか、何をしてるか何をしてないかも当然わかるし、
もし社内でできるようになったとか、他のところにお願いしてますってなったら、
別にエルコネクトのアクセス権限を切ればそのまま継続で運用できるので、
そういう形でやってますと。
そういう形でインハウス化するときに広告アカウントはゼロから作る必要があるので、
そのためにはコンバージョン計測をするために、
Google Tag ManagerでPixel TagっていうコンバージョンをFacebookに返すようなものを埋め込むとか、
初期設定みたいなのはゼロからやる必要はありますと。
それはしょうがないと。やりましょうと。
じゃあ新しくインハウスの広告アカウントを作って運用するときに、
だいたい代理店の今やってるアカウントってさっき言った通りAIで動くASCで成功してるので、
最初からASCにしがちなんですけど、
このASCっていうのはコンバージョンしてる人と似ている人をどんどん当てていこうっていう、
そういう動き方をするので、
ただ新しく作ったこのインハウスの広告アカウントってコンバージョンのマークが溜まっていないので、
そうすると学習する元データがないんですよね。
最初結構CPAが高騰しがちだったりするので、
ある程度そこをそうさせないために最初は一般的な昔ながらの広告手法ですけれども、
類似ターゲティングとか興味関心とかそういったところで運用していって、
コンバージョンが溜まっていったらASCでAIに任せて予算を寄せていくというような運用していくのが、
価値パターンかなというふうに思います。
常に日本柱でやったほうがいいですよね。
ASCだってずっと楽しいかどうかわからないんだから、
ASCの活用とリスク管理
いわゆる手増でもちゃんとやりながらASCが常に勝っているんだったらASCに寄せていいし、
でも全部ASCぶっ込みだったらASCが急に土地狂ったことをやり始めても気づけないよね。
気づけないし、どうしようもなくなると。
もう一回ゼロから作り直すみたいなことにもなったりするので、
類似とASCの両方を持っていく方がいいですね。
さっきジンボさんがおっしゃった通り、確かにASCってたまに土地狂うことがあって、
例えばアドフラウドとかで、本当はコンバージョンしてないのに
コンバージョンのボタンばっかり押してくるみたいな、そういうのに捕まったりすると、
急にCPAはガクンと下がって、
フェイスブック画面の広告管理画面上ではコンバージョンめっちゃついてるように見えるけど、
全然実際売れてないみたいな、そういうことが起こると、
そのASCの学習がバグるんですよね。
変な購入データが増えるので。
そうするとどんどんそっちに寄っちゃって、
そういうことになるとASCの広告セットを一回閉じて、
もう一回再入行とかしないといけないんですけど、
そういうリスクもあるので、やっぱり並行していく方が安全ですという感じです。
価値クリエイティブの重要性
現代だとね、共謀がそれ仕掛けてる可能性もあるからね。
あー、確かにね。
サイバーテロですね。
最近スーパードライ飲めなくなってますもんね。
そうだよ、本当に大丈夫かなと思ってるよ。
だってもうスーパードライが飲めなくなって、他のビールを買い始めたことによって、
他の会社のビールが売り切れになって出荷停止になったりとか、大問題ですよね。
大問題ですよ。
このWBSのWBC本、ワールドビジネスサテライト、
WBSのさ、いまだに分かってないんだけど、
なんかそれを大体、スーパードライの大体で札幌ビールを入れますみたいな取材してたんだけど、
なんか客が、えー、札幌ビールとかっていうのを流してて、
え、これいいの?とかって思っちゃったけど。
そうだね、札幌ビールとしてはね、おいおいって感じだよね。
おいおいだよね。
札幌ビールうまいんですけどみたいな。黒鍋ビールクソうまいんですけどみたいな。
エビスもあるしね。
確かに。なんかね、ただの個人の感想やけど、テレビでね、インタビューで流すとなんかあたかも、
それがみんなの意見みたいに見えるもんね。
見えるっていうね。
これビールのみから言わせると、スーパードライが札幌ビールに変わっても誰も怒らないと思うんだけど、
スーパードライがプレミアムウォルスに変わると怒る人はたくさんいると思う。
そう。
甘いからね、プレモルは甘い。
そこが辛いから。
他は全部だいたい辛めと甘めの間で、どっちか辛いよりなんだ。
だいたいオッケーなんだけど、プレモルは甘いから、
それって確かにスーパードライの店にプレモルを入れましたらみんな怒るのはそれはわかる。
なるほどなるほど。
だけど札幌ビールで怒るのはちょっとよくわかんないって感じ。
じゃあお店の判断としては正しい代替策ってことだね、スーパードライの代替でね。
それはそれはわかってるな、店も。
なるほど。
そういうところで、代替を持っておくためにもASC頼りにしないのが間違いの2番目です。
3番目、クリエイティブ政策で過去の価値クリエイティブの改善は考えないということで、
運用開始を始めるときにどういう風にするかというと、
当然クリエイティブの中でもずっと価値続けている広告の6割ぐらい出行金額を使っている価値クリエイティブと、
全然インプレッションも出てないし、そこからコンバージョンも取れないようなあんまり勝てない負けクリエイティブみたいなのがあって、
やっぱり最初価値クリエイティブ入れた方が良さそうなので、一応価値クリエイティブは入れると。
ただその価値クリエイティブを入れながら、この価値クリエイティブと同じようなものを改善をしようとせずに、
別のやつを考えた方がいいんじゃないのかなというふうに思っています。
まずこの価値クリエイティブを入れるところで注意点があって、これもですね代理店との契約で、
うちのアンケートのためにクリエイティブ作ってるんだから、クリエイティブもそのまま納品してくれたらいいのに、
契約によっては代理店の広告アカウントで運用するのは良いけれども、
そのクリエイティブをそのまま納品して他のところの広告で使ったらいけない契約になってたりするので、
新規政策が必要だったりします。
だからこれも代理店としては運用を他社に切り替えられないように契約上に縛りをしてたりします。
大したクリエイティブじゃねえくせにな。
いやそうなんすよ、僕もねえにか時代に代理店にこのクリエイティブ良かったんだよ、
他のところでも使っていいですかとかって言ったら、いやちょっとそれは難しくてみたいな、
うちの広告でしか作れないような契約になってましたとかね、言われたりして。
でも別に他に使えないでしょ、これうちのサービスの広告なんだからとか思ったけど、
そうですかという感じでしたね。
でもそれもパクリなんだろう、他社の。
見たら作ってると思うんですよ。
そんなちょっとありますが。
でもそういう形もあって価値クリエイティブ一応入れるけど、
一般的に代理店とかの中で運用していく場合って価値クリエイティブが1個決まってるので、
どんどんその類似を作ろうとしていくんですよね。
ちょっとカラー変えてみようかなとか、文章は変えずにバナーの画像を変えてみようかなみたいな。
例えばエニカの時にずっと価値クリエイティブだったのは、
レクサスとかGクラスとかがいくらでこの場所で乗れますよみたいなところがずっと価値クリエイティブだったので、
それに似たような写真を描いてみたりとか場所を描いてみたりとか、
車の背景を描いてみたりとか、そんなクリエイティブの作り方をずっとしていることが多かったんですけど、
ただこれをインハウス化するときにそういうふうにやるのはもったいないなというふうに思っています。
これまではそれで買ってたけど、もしかしたらそれ以外の選択肢もあるんじゃないかということで、
これまでになかった訴求がないかっていうのを調査しながら考えるっていうところがいいかなというふうに思っています。
やっぱりインハウス化の強みってこの調査からクリエイティブ制作をして広告運用して、
そのプロダクトとかいろんなところ全体を通してできるっていうのがインハウス化の強みなので、
価値クリエイティブを改善するだけなら代理店の方が得意だったりするので、
その方法ではなくて、これまでにないクリエイティブの方向性とか訴求がないかなっていうのを
インハウスだからこそ取り入れたらいいんじゃないかなというふうに思っています。
なんで、エルモネクトで関わる場合も同じように一応価値クリエイティブは作っていれるんですが、
UGCの活用と新たなクリエイティブ
それの派生を作るのではなく、調査とかをもとに全く違う訴求とか利用シーンだったりとか、
そっちでできないかなっていうチャレンジをすることが多いです。
ちょっと間違い3ともに近い、間違い4。
クリエイティブ制作でこれまでと同様のクリエイティブの作り方にこだわらないというところがあります。
こだわらないことが間違っている?
同じようなクリエイティブを作ることが間違っているということですね。
なんで、ちょっと違った方法ないかって考えましょうってことです。
代理店が作るものって、クリエイティブを作ることも仕事だったりするので、
だいたい画像とか動画なんですけど、動画って結構撮影費がないので、
だいたい画像のコマ送り動画みたいなのを作ったりとか、
多くは画像の似たようなものを作っていくってことが多かったりします。
でもですね、インハウスでやる上で、これまで代理店に依頼してた時は、
画像制作も15%、20%の費に入ってたので、やってもらったらいいんですけど、
インハウスでやる場合、画像を作るのにも追加で費用がかかってくるって形なので、
逆に言うと、その仕事せずにクリエイティブ作れる方がいいなというふうに思うので、
そういう意味で1つ、UGCを集めるっていうので、前もどっかで紹介したことがありますが、
商品をギフティングとかをして、ユーザーにその商品の紹介動画を作ってもらって、
その中から良かったものを二次利用の許諾をもらってクリエイティブに使っていくとか、
そういうふうにすると、自分でクリエイティブは作らなくてもいい動画クリエイティブができたりするので、
そういうやり方もトライしてみるといいんじゃないかなと思ってます。
あとはですね、UGC集めるのが難しかったりとかするんだったら、
もうUGC風の動画を作るっていうのも手だなと思ってます。
これプロの代理店はあんまりやらないんですけど、成果が出るならそれでいいなと思ってます。
ユーザージェネレイテッドコンテンツね。
そうですね。ユーザーが作った風の動画で、最近やっぱり広告運用で、他社の広告で回っているクリエイティブとか見ても、
ユーザージェネレイテッドコンテンツ的な動画、縦型のiPhoneで撮ったような動画で、
真ん中にテキストが入ってて説明が入っているみたいな、そういう動画が広告上すごく多いんですよね。
よく見ますよね、僕ら普通にね。インスタ見てたりとかTikTok見てても。
数回前に僕が話した、あえて丸々しないクリエイティブディレクションみたいな感じですよね。
そうですそうですそうです。
リアルっぽくて、逆にスマホではナチュラル。
そうそうそうなんです。そっちの方がいいと。
最近僕このUGC風の動画を自分で頑張って作って、それが広告上すごく当たったりしてるんですけど、
これ作る時に、そもそもUGC動画ってなぜいいのかなって要因分析を色々見ながらしたんですよね。
で、その時思ったのは、お客さんってよくマーケで言われる商品を買ってるんじゃなくて便宜を買ってるということで、
ドリルじゃなくて穴を買ってるとか、そういう風にも言われますけど、
このユーザーが作った商品の紹介動画ってすごくどういうシーンで使うかの生活シーンが見えるんですよね。
こういう時に使っていいよ。
例えば、エニカの個人間会社で高級車に乗るっていうことだったら、高級車に使うからデートの時にちょっとおしゃれな感じ見せれますよねとか、
ゴルフ場に駐車場で並んだ時に、軽自動車だとちょっと恥ずかしいけれども、外車だと見栄えしますよねとか、
そのサービスを使った時にどういうシーンでどんなメリットがあるのかっていうところが、すごくわかりやすいように作ってるUGC動画が多いなと思いました。
僕、元々UGC動画ってなぜいいのかなっていうので、
一つはユーザーが言ってるから信頼度が高い。
UGC動画の制作課題
例えば、卓食サービスだったらユーザーが美味しいって言ったら美味しいんだろうなと思うので、
そういう意味で、会社が言うよりユーザーが言ってるから信頼度が高いのがいいのかなと思ってたんですが、
実際、最近思うのは、どっちかっていうと信頼度っていうよりも、作り手じゃなくて顧客目線で作ってるのがいいんだろうなというふうに思ってます。
いろいろ研究すると、このUGCの動画も構成みたいなのがだいたいあって、
最初は例を考えるために、昔も話した眠りやすい成分の入った卓食サービスのUGC動画だとしたらっていう例で話をしていくんですけど、
最初のワンカット目がフックとなるもので、やっぱり動画広告ってパッと見た瞬間に1個目のカットで面白かったら見るし面白くなかったらスキップされるので、
なんでそこでフックが必要ですと。
だいたいフックは例えば、眠りを食事で解決できるの知ってたみたいな、え、なんだろうと思うようなそういうフックがあります。
その後に進化題で、最近なかなか寝つけなくなってきたなみたいな。
次に解決策としてのサービス紹介で、そんな時には眠りやすい成分の入った卓食サービスがありますと。
その卓食サービスのメリットを訴求をしてオファーで締めるみたいな、そういう動画がUGCで作られていて、
そういうのが結構広告で効果が高かったりします。
でもこれ、結果、マーケターがLPを作って言ってるのと同じことなので、
なんかこう、ユーザーが作ってるからいいっていうよりも、ちゃんとよくできた構成の伝え方をユーザー、一般の人が作ってくれてるんだろうなーって感じはしてます。
今回僕はUGC動画作ったので、この2秒くらいの動画をつなぎ合わせて作っていったんですけど、
最初作る時に、やっぱりユーザーさんの作る動画ってすごく綺麗に作られてる気がするので、
自分でiPhoneで撮れるかなーと思ったんですけど、
1個1個2秒くらいの動画なんで、その動画のクオリティってあんまり関係なくて、
パンパンパンパン次に進んでいくので、意外と気にならないなーっていう風に思いました。
一応準備したものは背景だけ必要だったので、
オフィスで撮ったんですけど、オフィスっぽい机とかだとちょっと嫌じゃないですか。
家感があった方がいいなと思ったんで、
Amazonで数千円で、木目とかの背景の紙あるじゃないですか。
それだけはちょっと買ってやりましたね。
オフィスは生っぽさが出るのが嫌だよね。
そうそうそう。そこをちょっと避けるためにそういう形でやって、
ティップスとしては、昼間に太陽光が入ってた部屋で撮ると影が入って存在感が出るとか、
あとこの辺は撮影の時は皆さん知ってると思うんですが、
冷房をガンガン利かせて撮影すれば湯気が取れるとかね。
食べ物系をやる時には湯気があった方が美味しそうに見えるので、
冷房をガンガン利かせたりとか。
あと油を塗ればピカピカ光って美味しそうになるので、
ちょっと油塗ってみたりとか。
でもサラダ油だったんで、その後美味しくいただきましたよ。
この辺は途中で気づいたのでコンビニに買いに行って、油を塗って撮影とかしましたね。
なんでね、UCC動画集めたいけど集められないなと思ったら、
自分で撮ろうと思ったら全然撮れるなって思いました。
そうだね。撮れるけど、年中やってるともう嫌になるからね。
あ、そうね。そうそうそうそう。ちょっと大変。
でもね、作って思ったのは、動画素材だけ複数あれば、
いろんなパターン作れるんですよね。その組み合わせとか文字を変えるだけで。
なんで1個作って1回で終わるんだったらあんまり効率悪いけれども、
1個動画撮ってそれで3個とか4個とかの動画を作って配信できるんだったら、
結構いいかもなと思いました。
そうだね。
インハウス運用の新しいアプローチ
うん。はい、そんな感じで4つ目でした。
で、最後5つ目。改善を広告運用に頼るということが間違いなので、
間違いでやるべきことはLPとかアップセルとか、
他領域も試してノウハウをためていくのがいいかなというふうに思ってます。
広告だけでやっている広告代理というのは広告を良くしていこう。
なんでCPAをどうしようだけなんですけど、
でもインハウスでやると別に広告だけで全てを解決する必要はなくて、
例えばLPを改善することでCVRを変えてCPAを改善してもいいし、
LTVを変えれば許容CPAを上げることもできるというところで、
別に改善すべきところは広告だけじゃないので、
なんでLPを変えるとかそういうところをすれば結果的に良くなると。
あとはLPって全広告を通るところなので、
1個良いLPを作れればメタの広告だけじゃなくて、
Googleの広告も成果が上がっていくという感じになるので、
代理店だと広告のところしか見ていないので、
クリエイティブと広告しか見切れなかったりしますが、
LPも見ていくと改善できるところはすごくたくさんあるなというふうに思ってます。
あとは社内で実施できているので、
広告運用画面で正年代別の比較をしてみたりとか、
そういうことで自分たちでPDCMを回すことで運用ノウハウもいろいろ溜まっていくので、
いろいろと広告と広告以外も試しながらノウハウをちゃんと溜めていくっていうのが、
最後やり方としてはいいなと思ってます。
代理店との関係性の見直し
まとめていろいろと僕の中でやっていることとか考え方を整理して、
最終的に思ったのは、広告運用をインハウス化するっていうのは、
ふと思ったのは、代理店がやっていることを社内でやるっていうふうに考えるのではなくて、
これまで代理店での広告設定だけしかやってなかったとしても、
広告設定だけに頼らず、マーケティング全般を改善する、
これまでにない新しい広告運用方法を作っていくというふうに考えたほうが、
インハウス化はうまくいくんじゃないかなというふうに思いました。
あとは今日話したことって、裏返すと代理店の広告運用の見落としているポイントとも言えるかなと思いました。
うん、そうだね。
確かにね、だから、そもそもこの4マスはさ、
広告代理店通さないと広告は出せなかったからさ。
そうだね、もう構造的にそうだったもんね。
一応その金融機関の支払い補償とかの意味もあっての15%だったから、
あれですけど、今デジタルは別にそんなんじゃないから、
自社でも出せるから、全く必然性はないよねみたいな話です。
そうですね。
そうなると、平野さんの好きな言葉で言うと、手触り感?
はいはいはい。手触り感。
手触り感を確保するには直接やった方がいいんじゃない?みたいな話はありますよね。
そうですね。
だからデジタルの広告って4マスと違うのに、
いろんなところで4マスと似たようなものが残っている。
さっきのフィー制だったりとか、残ってしまっているので、
だったら新しいやり方に切り替えてやっていけるんじゃないかなという風に思いましたね。
そうだよね。
デジタルの難しいところって、
例えばREPとか入ると、
同じ15%でもREPと半々7%とかになっているわけですよね。
はいはいはい。
代理店は7%の利益しかもらえないから、
雑にやるというのはよくありますね。
ありますね。
500万払っているのか、ちゃんとやれよとか言うけど、
代理店的には7%しかもらっていない。
35万円しかもらっていないんですけど、みたいな話なんで。
その辺の騒動も起きるから、健康な関係ではないかもしれないね。
そうですね。
そういうことよくありますよね。
結局どこでお金が使われているのかが見えないというか、
クライアント側としては。
全体で発注してて、
実はここREPと分かれているんだとか、
REPない時もあるし、
他の辺はよくないよなと思いますね。
そうなんだね。
データは特に複雑だから、
誰も正確なところを把握していないという問題があるので、
タンプが多すぎて、
主体的に動く人が一部っていう問題。
そうそうそうそう。
だったら一気通貫で見れた方が分かりやすいし、
そっちになってくるよな。
複雑なところはAIがやってくれるし、
昔みたいに、
REP通さないと買えない媒体とかもなくなってきてると思うので、
あるけどね。
だから直接この場合、
メディアはREP通しはいいと思うけど、
ネタとかその辺は自社で買えるわけだから、
それを普通に自社で買った方がいいよね。
これメディア側も記事行案件取った時に、
代理店を挟むと利益率が減る問題あったじゃないですか。
あったね。
その辺もね、
本当は直でやらせてくれた方が、
メディアは頑張るけど、
代理店入った方がコミュニケーションはしやすいとかね。
そういうのはあるけど。
どうなんだろうな。
僕両方の視点から見てるから、
はいはいはい、そうですね。
両方の問題点があるんだけど、
メディアはメディア側からするとそうなんだよね。
代理店が入ると、
コミュニケーションがしやすくなるというか、
めんどくさくなるのがある。
15%控えるとか20%控えるから、
直でやりたがるのね。
代理店は、
ちゃんと売ってやってんのこっちだろみたいな。
売ってやってんのこっちだろみたいな。
メディアが露骨にそういう顔をするから、
それにメディアの人は気づかれてないと思うけど、
代理店は気づくんですよね。
代理店飛ばそうとしてる感じとか、
めんどくさがってる感じとか、
気づいてるから、
そこはね、メディアによくないぞ、
バレてるぞって俺は言いたい。
なるほどね。
代理店の人はすごいその辺敏感だから。
敏感だよね。
すごい人見るから、
プライベートとかも、
世の中で多分代理店の人の
人の機微を見る目がすると思うので、
その辺全部見抜いてるからね。
はいはいはい。
こいつは淡い奥歯抜こうとしてるな、
代理店で売ってくれた人に対するリスペクトが
15%分もないな、
3%くらいしかないな、
すぐ分かっちゃうからね。
あー。
そうですね。
15%しかもらってないんだから、
15%分くらいは、
チヤホヤしてくれやと思う。
はいはい。
なるほど。
そういう業界の構造がありますね。
構造ある。
媒体社入ってよかった。
85%分も分かんない、
ラッキーって思わない。
一眼圏のおいしさが全然違うやんとか。
あー、なるほどね。
そしたら100%もらうと済んなよって
俺は思うけどね。
うーん。
そうか。
そりゃそうでしょ。
なるほど。
ためついよ、それ。
なるほどね、確かに。
皆さんは今回の話を聞いて
どんなことを考えましたか?
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さて、今週の
明日使える聞くネタ帳、
マーケターの前中ラジオも
そろそろ締めのお時間となります。
はい。
どうでもいい話なんですけど、
僕の趣味は
前から話してる通り
社交ダンスなんですけど。
なぜ?
なぜ?いやいやいや。
趣味社交ダンス。
で、この間
日曜日社交ダンスの大会がありまして、
そのサークルメンバーがやってる大会ですね。
まあとはいえ
何人かな?
100人ぐらい来てたのかな?
サークルメンバーが集まって
順位がつくんですよね。
踊って
フィギュアスケートみたいな感じで
点数がついて
それで順位がつくみたいな
そういうのがありまして
初級クラスの単語とルンバで
4位と5位の入賞を果たすということで
賞状をいただきました。
おめでとうございます。
おめでとうございます。
全然よく分かんないけど
とりあえず手叩いておけ!みたいな
そうそうそう
いやでもね
結構頑張って練習してたんですよ。
週4とか
ダンスの練習とかしてたんで
ちょっと嬉しかったですね。
賞状。
なるほど。
全くちょっとごめんなさい
ピンときてない自分がいるなここに。
いやいやいや。
なるほど。
別に詳しいことは分かんなくていいんですよ。
とりあえず
入賞して賞状をもらったと4位と5位でね。
4位と5位でもらった。
単語とルンバで4位と5位の意味が分かんないんだけど
単語で4位?ルンバで5位ってことですか?
そうですそうです。
正確に言うとルンバで4位で単語で5位でしたけど
そういうことです。
ルンバ部門4位単語部門5位でした。
ルンバの方が得意ってことですね。
ルンバの方が今回はね
僕の中では単語の方ができた感あったんですけど
なるほど。
審査員的にはルンバの方が評価が高かったみたいですね。
なるほどね。
違いが分からないよ。
全然違います。ルンバ単語は。
この話してもしょうがないけど
ラテンとスタンダードって大きく2つ分かれる
単語とかスタンダードはいわゆる
ヨーロッパっぽい感じ?
宮廷で踊ってるような感じの
男女が結構近くで組んで踊ってるやつが
単語とかスタンダードってやつで
ルンバはラテンって言うんですけど
サンバとかそういうのにちょっと離れた
なんていうのかな
見てもらわないと分からないけれども
ちょっと離れた距離で踊っている
軽快なリズムに合わせて踊ってるのがラテンかな
ちょっと見てもらわないと難しいな
なるほど。
昔の芸能人社交ダンス部で
ナンちゃんとかが踊ってたのがラテンですね
なるほどね
分からんかな
これ難しいね
僕はちょっとウンナ見てなかったんで
分かんないんですけどね
社交ダンスの話はここの人も誰も分からないので
あれなんですけど
表彰状っていいなっていう話をちょっとしたいなと思ってて
大人になって表彰状をもらうことないじゃないですか
子供の頃もそんなもらってないけれども
あれってただの紙切れ一枚なのに
すごく喜ばせられる力を持っているって意味で
すごい神だなと思ったんですよ
なるほどね。嬉しかったんだ
嬉しかったですね
最近表彰状なんてもらってないでしょ?
そうだね。もらってないね
もらわないじゃないですか
もらわないね
クライアントに褒められたとて表彰状はくれないじゃないですか
そうだね
でもね、表彰状があるとちょっと頑張ったんだ
社会人になったら社長賞とか取るともらえるけど
超レアじゃないですか
そうだね。MVPとかね
社長はあるかもしれないが
なかなか40を超えてもらうことってあんまないので
そうだね。大体MVPって若い子の兵科仕上げるためにあるからね
若い人が取りやすいような感じになってるからね
なってるなってる
トライバルとかいた時そういう部門長所とか
どちらかと言えば選ぶ側でしたけど
でもその時に思ってたんですよ
これ部門長所とか僕が選んで誰が部門長所ですって言うって時
ことは俺が賞を取ることないよなと思ったわけですよね
まあいいんですけどね
当時宮本さん30歳ぐらいだろ
30歳ぐらい
30歳ぐらいはもう与える側だった
与える側でしたね
もうないね
もうもらえないなーみたいな
それはそれでね、まあいいんですよ
自分じゃなくてね、メンバーが褒め、称えられるっていうのは嬉しいですけど
一方ちょっとなんか俺も結構頑張ってんのになーみたいな
まだ賞状もらいたいぞみたいなのはありましたね
まあね、そういうのはあるよね
俺賞状が欲しいとはあまり思わないけど
確かにね、なんかいい仕事した時に本当にありがたが欲しいよねって思う
そうそうそう、なんかやっぱねそういうのは
賞状なのか別の形なのかはそれぞれあると思いますが
やっぱね、こういいことがあれば賞賛をするっていう思い出に残すっていうのはすごく大事なので
なんか改めて賞状をもらって、こういうのいいなーって思いましたね
うん、なるほどね
まあ一定だからその努力したわけでしょ?
その大会に向けて
あ、そうですそうです
練習しました
週4回?
はいはい
うーん、全然意味わかんないけど
いやーそうっすよね
いやでもそう、僕はね結構頑張ってこの日に向けて
だからね、日曜の大会が終わった後ちょっとなんていうのかな
目標を失ったじゃないけどさ
えー
あーもう大会が終わったみたいな
ちょっとピンと張り詰めてたものが切れたような感じがちょっとだけありましたね
なるほど、全然わからないわ
でも社交ダンスでわかることは難しいけどね
なんか他の、例えば野球とか仮にね自分がやってたらあるじゃないですか
地域大会とかでね、勝てるかどうかとか
あるんじゃないですか?趣味で何かやってれば
マラソン大会出てたらマラソン大会で入賞できるかどうかとか
そう、なんか僕は多分あれなんだろうな
自分幸せの尺度を自分で定義したい人なんですよ
あー
コピーライターだからね
コピーライターそうなんだね、なるほど
だからまあ大人になったらそうすべきだと思って
別に大人質ができないけど徐々にそうなってるから
なんか他者評価とかあんまりもうどうでもいいんだよね
なんかいいコピー書いて喜んでくれるとかそれは嬉しいけど
表彰状もらうとか何かしらの大会で勝ちたいとか
そういうものが一切ないので
そこが目標にならないんだよね
そこで勝つことに意味を感じないとか
自分の尺度の中で満たしていくかどうかでしかないというか
そうするとさ、毎日喜びを感じれるじゃん
自分の尺度の中で達成したであれば
じゃあ毎日祝杯あげれるけど
他者に委ねるとその大会は年に1回だったりするかもしれないね
とかねあるから
ちょっと若干なんかそういうの僕はね
哲学少年だったからしょうがないね
やっぱり他者に委ねたくないみたいなそういうのはあるね
勝ち基準とか
それ昔からですか?
昔は例えばコピーの賞を取りたいとかなかったんですか?
あったあった
何者でもなかった時とか営業だった時は取りたいと思ったけど
営業の時はそうだったけど
やっぱり宣伝会議賞とかにモチベーションが湧かないんだよね
クライアントワークじゃない架空の賞に対して
なんかめちゃくちゃ死ぬほど頑張ろうっていう
モチベーションが湧いてこない
だからいまだにね1000本とか送ってる人とか
なんか見るけどさ全然身が湧かないんだよね
否定してるわけじゃなくて
俺にはそのあれがないっていう感じですよね
そういう考え方もありますね
昔からそうなんだよね
だから例えばゴルフとかも絶対やりたくないのは
ゴルフでホールインワンしてもそんなに嬉しいと思わないんですよ
その感覚はちょっとわかるな
ポーカーとかでも勝っても負けても別に嬉しくもない
惨めでもないみたいな
感情が動かないんだよねそこで
そういうものに対して時間を使いたくないなって思っちゃうみたいな
なるほどちょっとそれは似てるかも
男性ってそういうの好きじゃないですか
ポーカーとかゴルフとかバージョンとか勝ち負けが決まるものが好きで
それで勝った負けたで一騎一遊してるけど
僕もねそこに仮に勝っても嬉しくないし
宝くじとかもね買ってる人いるけど
夢を買ってるんですよとか言うけど
いや別に買っても嬉しいと思わない
そのね仮に1億当たってもむしろどうしようみたいな感じだから
だから買わないけど
人生つまんなくなるかもしれないね1億当たったら
やっぱりヒリヒリしてるのがいいと思うんだよね
ヒリヒリしてる時になんかお仕事とかもらうと
あれのこれはこれで解消するなんて思えるから
なんか充実感があると思って
そこに1億ポンと入ったらつまんねーぞ
ちょっとどうしたら働かんでもやってけんなみたいになるとね
どうしたらいいかわかんなくなるよね
ファイヤーとか全然おもんないと思うんだよね
そうね
やっぱヒリヒリしてるのが楽しいんだと思うんですよ
わかりますね
だからそういう何かしらのギャンブルとか何でもそうだけど
代理戦争みたいなのはつまらないなって僕は思うのね
代理じゃなくてなんか自分でやれよみたいな
日々戦おうぜみたいな方が好きなので
だから仕事自体をそっちにしたいからずっと頑張ってきたわけだから
今そうなってるからもうそこでやれば毎日仕事することが楽しいとか幸せとか
だからいいと思うんだけど
それをね仕事も代理店的な感じでとか他の人の商品を売るとか
感じにくいから何かそういう代理戦争したくなるのかもしれないけど
なるほどね確かに
だから着々ともうそうしないようにめんどくさいこと
ワークライフバランスとかは逆の意味であんまり考えたくないと思っていろいろやってきたんで
そこはねなんか心底だからちょっとピンとこなかったね
なるほどねタイプの差ですね
受賞でお喜びの中水を刺すようで本当に申し訳ない話はありますが
いやいや全然僕は神保さんに褒めてもらわなくてもまた半年後の大会に向けて頑張ろうと思ってますから
なるほど全然理解できないから応援しないけど大丈夫
大丈夫です
応援がなくてもまた半年後に向けて提出していってちょっとでもうまくいったらいいなと思ってます
僕の黄色い声援がなくても宮本さんは踊れる人だもんな
間違いないそうですよね
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ではまた来週の土曜日ポッドキャストでお会いしましょうさようなら
さようなら
