[MKTG]BtoBオウンドメディアのあるべき活用方法

BtoBのオウンドメディアはBtoBビジネスに合わせて設計しなければいけないと思っております。

AIの時代に入る中でどのように運営するべきかといえば、自社のアイデンティティを表現すること。

まさに、自分たちのオウンドなメディアとして位置付けるべきで、数値KPIのためにあるものではありません。

2024年以降のBtoBオウンドメディアを考えます。

○どうでもいい話は、「記憶とAI」という話です。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。

この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。

ぜひ、お楽しみください。では、どうぞ。

BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。

どうでもいい話をします。

きのうかな?きょうかな?きょうか。きょうですね。きょうってすいません。

これ配信が11月29日になるんですが、前日の28日に収録しておりますので、

11月28日ですね。

11月28日の社内の会議で、人気がないラーメン屋をどのようにしたら人気店にできるのか、みたいなブレストを社内でいろいろけんけんがくがく行っていまして、

その中でですね、私の話ですね。私がおいしかったラーメン屋の話をしたんです。

それはたどるとですね、高校生のときに函館に行って、函館の日本最古の店中の近くのですね、

雷雷犬っていう、雷雷犬ってもう漫画の、漫画というか絵本か本の中でしか聞いたことがなかったんですが、

雷雷犬というお店があって、そこで食べたおそらく醤油ラーメンがすさまじくおいしいって記憶がですね、残っていて、

なかなかの体験だったんでしょうね。20、30年前ぐらいですよ。もはやですと。

で、それが一つなんですけど、やっぱりとても不思議なことはですね、自分として感じたのは、それだけ昔のことを結構頭の中でビジュアル化されて覚えてるんですよね。

うおーっていう感覚まで。で、そういった人の中の思考っていうのと、最近すごくいっぱい考えるんですが、AIくんですね。

AIくんは、そこまでのものを把握できる時代が来るのかな、どうなんだろうなってちょっと思ったんですよ。

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ただ、もう10年、20年するとスマホがなくなるっていう話もあるわけで、目にですね、スマホが入るみたいなこともあるわけで、いろいろもちろんこのデジタルのツールというのも変わってくるんでしょうけど、

人の中で生まれた見えない感情まで機械がですね、AIくんがですね、全部捉えて察知できるようになるのかなっていうと、そこはやっぱり難しいんじゃないかなと思ってですね、学習することができないんじゃないかなと思って、

なんかこういう記憶と心理の最後にですね、人間の中に残っているもの、まあ今でも残っているものでいいと思うんですけど、この領域はデジタルではやっぱりサポートはできるけども、代替みたいなことはやっぱりできない領域だよなっていうことを改めて感じました。

すみません、長くなりましたがどうでもいい話でした。はい、こういう領域好きなんですよね。はい、では本題行きます。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス団はコロンバスプロジェクトの方です。

もう2023年もあと1ヶ月ほどになってきております。

来年2024年のですね、B2Bマーケティングどんなことになることやらっていうのをいろいろお話を情報収集して話していこうというふうに何回か前に話しているんですけど、なかなかまとまらなくてですね。

なぜかというとやっぱり2023年混沌としてたのかなということも思ったりしてる。

今日はですね、いろんな情報を集める中で、これはですね、2024年以降も長くトレンドとして続くが、さらなる変化がもたらされるであろうものというのがあります。

それが今日はですね、お話ししたいのはB2Bのオウンドメディアの本来の活用方法ってちょっと書いちゃったんですけど、あるべき姿っていうことかなと思います。

それをちょっとお話ししたいと思います。

まず、B2BとB2Cの大きな違いの一つとしてですね、購買までの期間が長い。長いというか、組織購買のため長くならざるを得ない。

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合意が必要だからですね、組織的な合意が複数名の合意が必要なので、時間がかかってしまうということがB2Bのビジネスでは特性として多くあります。

もちろんそうではないものも多いですよね。ですけれども、かなりのものが長い時間を要する。

長い時間を要するんだけれども、じゃあその長い時間、ただただ時間がかかるのかというと、そういうわけではなくお客様はいろんなことを考えたり、その課題感からは離れたりしながらバイヤージャーニーを歩んでいきますと。

最初は個人かもしれない。個人が課題感を感じて情報収集をして、組織として会話をしていくのかもしれない。でも長く時間がかかるというのが結構大きいんですよね。

B2Cは比較的、これ欲しいなと思ってその日のうちに買うみたいなこともネットであればもちろんありますし、ちょっと買いに店舗に行こうといって買うこともあります。

でもどちらにしてもですね、B2C は特にその傾向はそこそこ強くあると思うんですけども、そのブランドなりをやはり知ってるかどうかっていうのは非常に大きく影響するんですよね。

マーケティングでダイレクトレスポンス的な運営をして獲得するっていうことよりも、やはりその会社さんを知ってるから買うということが大きく影響してきますよと。

小道街でですね、じゃあインサイドセールスやろうとポチポチと言って、今ランディングページがあってそこで問い合わせをするってことはありますけど、やはり知らない会社に問い合わせをするにしても、

でもB2B の購買においてはやはり比較検討が入って、その会社さんなりを見るっていうプロセスが多くの場合、中間であり得ます。もちろんB2C 的な購買をしていただける商品特性、サービス特性、カテゴリーもありますので、

それらはちょっとまた違う傾向がありますけれども、多くの場合は時間がかかる、途中で検討が入る、企業のことを見るということはやはり途中で入ります。そういったことを考えるとですね、この話を戻す、オウンドメディアというものはどういうふうにあるべきか。

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今までというか多くの企業さん、当社もそういう見方では一部見てたことはありますが、やはりそれは良くないなと数年前に思っているわけですけど、SEO 目的のオウンドメディア、それは一要素で結果としてついていることであってですね、

オウンドメディアのあるべきあり方は、私どもが考えるに、やはりコミュニケーションメディアであると。B2B のオウンドメディアはコミュニケーションをする、お客様とコミュニケーションをするためのメディアであるというふうに位置づけるべきだなって思っているんですね。

コミュニケーションをするというのは、やはり相手、ユーザーさん、まだ今までではコロンバスプロジェクトに接していなかった、そういった方々がオウンドメディアにただ検索して末端の記事に一つ触れた、見た、読んだ。

そのときにですね、やはり明確に他者と違うことをですね、つまりアイデンティティをいかにして伝えられるかっていうのは非常に重要に思ってますですね。

B2B のオウンドメディアはコミュニケーションメディアであり、自分たちのアイデンティティを表現するための重要なメディアなんだということですね。

これもまたポッドキャストでも言ってますし、ずっと思ってますけど、SNS は個人のアイデンティティを表現できる、オンラインデジタル上で表現できるものだなと思うんですね。

ブログですとかも、このポッドキャストもそうかもしれません。

でも個人というのを非常に強く感じることができるメディアが、やっぱりこのSNS、個人発信ができるようになったっていうのは大きくパラダイムシフトがこのインターネットで出てきてるわけですけど、SNS でですね、YouTube しかり。

法人が自分たちを表現するような場が同じようにインターネット上であるんですけれども、それをちゃんとやっていない企業さんがほとんどであり、

オウンドメディアも SEO 目的に何なら順位が上がる記事で、アイデンティティがいまいちなくても順位が上がればいいと、そしてその後コンバージョンが取れればいいと、そういうような記事が多くなっているかもしれないですが、

もうちょっと時代が変わってくるかなと。それはやはりこの 2024 年以降の世の中がどうなっていくのかなっていうことをいろいろ考えていったときに、価値観も変わる、オンラインとオフラインの行動も変わる。

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変わるというか、どんどんシームレスになってくることなどでいうと、インターネットの情報取得が、やはり今までは非常に強く検索というのがあったと思うんですが、つまり目的ありきの行動であったんですけれども、

それがもう少し違う別ルートをたどってきて到達するっていう比率はやっぱり増えてくるんではないかなというふうに。

当分はまだ変わらないかもしれないですけど、それが AI 君の ChatGPT しかり AI 君がどんどん身の回りに、おそらく来年出てくる、そういったことを考えたときに、どのようなコンテンツをオウンドメディアで発信しているかっていうのがとても重要。

ChatGPT 君も今、検索上位のものを非常に引っ張ってきてしまうなって感じているので、そういったことを考えるとコミュニケーションツールなのかという考えもありますが、

多分、それらの情報を求めていない人は AI 使わなくなると思うんですよね。

もっと深く、じゃあどうやったら自分が求めている情報、答えがあるのかっていうのを探す方々というのがやはりいて、

そういった方々は非常にエンゲージメントが高くなるというような B2B のオウンドメディアが私どもが考えるあるべき姿かなというふうに思ったりしています。

コミュニケーションツールだということですね。

お客様が何か求めている情報があって、お客様の中にストーリーがあってプロセスがあって考えがあって、とある記事を経由して訪れる。

訪れたときに読んで感じて、なるほどというふうにフィットした瞬間に、やはりこの会社、このメディア、これって何なんだろう、書いた人何なんだろうとかですね。

他社との違いを感じていただけるからですね。

そういったことがオウンドメディアに掲載するべき情報である。

それがあるからこそ、例えばコンバージョンが、コンバージョンというのはマーケティング的にあれですけど、その会社から情報取得したいというウォンツになる、もうデマンドですね。

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かなりデマンドに近いような状態までなっていて、そのちょっと後にはこの会社と仕事したいになっている。

そこから長いかもしれないですけど、ファーストタッチのときにそういったものを生み出す。

それがコミュニケーションツールだと言ってるわけなんですけど、ただ単に情報を取得する、そのコンテンツが欲しいからダウンロードするではなくて、その会社とつながりたいとかですね。

この会社と仕事したいとかですね。

そういったことを起こすのはコミュニケーションでしかないんですよ。

広告ではやはり難しい。

広告では難しいっていうのは、広告のクリエイティブならまだいけるかもしれないですけど、日経に載せるだけでできるかといったら、それは全くできるものではないと。

そのコンテンツが重要で、お客様がどういう状態でそのコンテンツに接触してくれるかっていうのが大事なことなので、

なので、このオウンドメディアをどのように構築して、どのように自分たちを発信して、どのように設計してコミュニケーションしていくのかっていうのがやらなければならない考えだよなということをAI時代を思うと特に思います。

そこで言えば、やっぱり記事はAIで作っちゃいけないんでしょうね。

とも思いますし、今もうクリエイティブまでAI君が画像まで作るし、動画まで作るし、イラストまで作ってくる時代ですけども、

それではないんでしょうね。やはりレンタルポジよりも中の人が写ってる方がもちろんいいですし、やはりオリジナルのコンテンツ、オリジナルの写真、オリジナルのイラストを作るかどうかというのが非常に大きな価値を見出していくと思います。

そこには非常に大きな投資も必要になるかもしれないですけれども、感じる人はやはり感じ取って、LTVが売り手視点でまたあれなんですけども、長くお付き合いいただけるお客様が図太いファンが来てくれる。

そういったようなメディアを組み立てられるのは、今まではB2Bだとやはりセールスだったりプロダクトだったかもしれないですけど、もう一つこのマーケティングのタッチポイントとして言ったらこのオウンドメディア、もしくはやっぱりSNS、この辺りが非常に重要になってくるであろうと。

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これ、昔から変わらないんですけど、本来は。

さらにこの価値というのが注目されたり必要とされるってくるんではないかなというふうに思ったりしています。

私、この経験をしたことが、脳みそを銃で撃ち抜かれたかのようなインパクトが、広告をやっている、PRとかやっている方からしたら、そうなのって思われるぐらいのことかもしれないですけど、

トヨタイムズの今年ですかね、非常に大きなリリースをトヨタイムズだけでトヨタさんは発信したんですよ。

そしたら、そのトヨタイムズの記事がGoogleニュースに載ったり、トヨタイムズの記事として日経に載ったりっていうですね。

今まではメディアにコンテンツを載せるだったのが、トヨタイムズにコンテンツを載せて、トヨタイムズというこのサイトネームまで含めて拡散されるっていうようなことが起きていたのがあったんですよね。

今年だったのか去年だったかは忘れましたけど、これはすごいって思ったんですよ。これは非常に大きな企業さん、さすがトヨタですけど、素晴らしいオウンドメディアだなと思いましたし、

そのオウンドメディアたるあるべきオウンドメディアを体現して活用しきっているっていうふうに思ったのがトヨタイムズでしたね。

それを見てですね、SEO目的のオウンドメディアをやっていてはやっぱりダメだというふうに思ってしまってですね、

やはりコミュニケーションツールとしてどうやってお客様に価値を提供していくのか、どうやって課題の解決をしていくのか、どうやって楽しんでいただけるのか、

そこがオウンドメディアとしてやっていかないといけないし、自分たちをどうやって表現していくのか、自社をですね、そういったことが今後もっともっと重要になってくるだろうなっていうふうに思ったきっかけでしたね。

はい、でもこの2024年以降、AI時代って言いますけど、AI時代にはこのB2Bにおいてはオウンドメディア、SNS、この辺りが今までのセールスとかマーケティングの中で言っても非常に重要度が高まってくるだろうなっていうのは、

今までもそうなんですけどね、ちょっと質が変わってくると思っています。コンテンツマーケティングをやっている企業さんとはあまり言ってることが変わらないかもしれないですけど、やっぱりコンテンツが大事ですね。

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はい、今日はB2Bのオウンドメディアのあるべき姿について、ちょっと持論を展開させていただきました。はい、では今日は以上です。B2Bのコミュニケーションということで、今後も話していきたいと思います。ではでは。