![[MKTG]2026年以降のBtoBマーケティングとブランド構築](https://image.listen.style/img/OQsdttJyTPh5SzKaVSCOF_sGSSIYHqoJg6fnRuXMzn4/resize:fill:1200:1200/aHR0cHM6Ly9kM3Qzb3pmdG1kbWgzaS5jbG91ZGZyb250Lm5ldC9zdGFnaW5nL3BvZGNhc3RfdXBsb2FkZWRfbm9sb2dvLzExNDQwNzM5LzExNDQwNzM5LTE3Mjg0NDY3ODIzMTMtMmFhMDEyZDEyNGU1Yi5qcGc.avif)
BtoBマーケティングの現状
BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話-コロンバスプロジェクトの緒方です。
今日はですね、BtoBのマーケティングの今後、2026年のBtoBマーケティング的なことを話をしようと思ったんですが、
少しそのBtoBマーケティングよりもちょっと上位層というか、マーケティングとブランディングとかつセールスみたいなところについてお話をしたいと思います。
ちょっときっかけとしてはですね、ABMの取り組み自体をどのように運営していくかということを考えてました。
そこからですね、企業として本来こういうところに行くべきだよなということを考えて、今発信しようとしています。
そうですね、その背景とかもちょっとお話していきたいかなと思っています。
まず全体としてはあるべき企業のですね、いわゆるBtoBマーケティング、ここでのマーケティングはコトロさん、コトラーさんが言うようなですね、
会社全体のマーケティングに近いですね、商品開発もセールスじゃないや、マーケティングは関われっていうようなことを言ったりしますけど、
でもですね、日本におけるCMOが減ってるみたいな話もあったんですけど、
もっとそうですね、部分じゃないんですよね、マーケティングって、もっと会社のやっぱり活動全体を見ないといけないというふうに思っているんですが、
実際問題やっぱり大変だと思うんですけど、それらができるような流れが今あるかなと思っています。
このコロナ前からの流れを踏まえてですね、そんなことを考えています。
営業とマーケティングの統合
流れとしてポイントとしては、BtoBの日本におけるBtoBマーケティングってウェブサイトを作るだけみたいなところと、
展示会をやるってことと、マーケティブがなくて、マーケ部がなくてですね、営業チームがやっていた展示会みたいな、こんなところかなと思うんですね。
マーケティングっていうようなことを言っていてもですね、広告主体になっていたりとかしていて、統合的じゃない状態っていうのがほぼほぼなんじゃないかなというふうに思っています。
BtoBなのに営業のことよくわかってないとか、営業経験がなくて広告代理店出身とかですね、
ちょっとやっぱり統合的に考えられるような組織編成ではないBtoBマーケティングの取り組みだったりCMOだったりとかですね、
大手のBtoCのブランドマーケットやってた人がCMOになってもそれはずれるかなっていうような状態があったと思うんですね。
ただこのコロナ踏まえてですね、エリード型のパネルマーケティングの取り組みをインサイドとフィールドセールスを組み合わせて分業型でザモデル型で取り組んだりとか、
合わせていろんな広告も非常に出てきましたし、デジタルっていうのが取り組みしやすかったっていうこととか、そこで売上反応などいろいろ見れたっていうことも非常に大きいと思うんですけど、
まだまだデジタルでのマーケティングっていうのはマーケティング全体で言ったらごく一部なので、そうではない領域のことをちょっと視点向けないといけないのかなというふうに思っています。
そんなことがあって今があって今後が見えてくるのかなというふうに思ってますね。
大体今ポイントとしてはお話もしたんですけど、短期的なリージェンの取り組みっていうのと長期のブランド投資、ブランド構築みたいな考え方と、
あとセールスとマーケティングの組織の隔たりですね。これが一緒になってきつつあるのが今だと思いますけど、
その2つの両方の地点、短期のリード獲得と長期のブランド構築、あとは組織的なセールスとマーケティングの隔たりが統合されてきている。
セールスとマーケティングという組織の分割、それらをですね、統合していく流れっていうのが本来あるべき姿かなというふうに思っていまして、
統合されていきつつ、また分割されて分離されて分業されていくのかなとも思ったりもしますが、少なくともですね、
言ったら企業の外資系の企業なんかは、マーコムってマーケティングコミュニケーションっていうような視点での組織が存在していて、
そこではリード獲得のことも考えるし、ブランドのことも考えるし、両方やっぱりやってるんですよね。
それが、その方がやっぱりいいのかなと思ったりします。
セールスとマーケティング分かれてるんじゃなくて、セールスチームのメンバーもですね、
おそらくこの数年でリーダーさんクラスの人はマーケティングの視点も非常に強く持てるようになってきたのかなと思ったりするので、
そうするとですね、そういったザモデル構築の立ち上げに関わった方が、今度大手企業開拓の方でABMの方に取り組みましたと、
しっかり営業側で実績を上げて、話をしているとやっぱりマーケティングの視点が強いから、
じゃあもうちょっとブランド作るとかウェブサイトとか、ウェブサイトの方に行くかというとまた違うかもしれないですけど、
どういうふうにしていくべきかみたいな視点の方に関わってくる、もう少し上位層のですね、
企業のマーケティングの方に関わってくるっていうようなことがキャリアパスとしても見えてくるのかなというのが、
ちらほらあるのかなというふうに思ったりします。
結構退職されたりする方も多いと思いますけど、
セールスフォース、MAが面白いからそこでセールス寄りのザモデルの取り組みやってましたっていう人が独立するみたいな話はよくよく見ますけど、
そうではなく社内会社に残った方っていうのはもう少し広い視点でマーケットセールスを組み合わせてですね、
企業の全体的なマーケティング、その中にはブランドも入ってブランド構築も入ってきますということに取り組んでいけるような、
リソース的な人員的な整備がされてきたのかなというふうに思うんですね。
なので統合されていく流れが非常に強くあるんじゃないかなというふうに思っています。
ただ数字的なKPIでブランド上がっていくっていうのはまだちょっとやっぱり私もイメージがつかないかったりするんで、
サーベイを取ってアンケートの結果をトレースしていって、
自分たちをどう見てくれてるかっていうのを分析して解釈して理解していくのかなっていうのは過去もやってきている流れなんで、
それをCRMに登録するぐらいは今行われてると思うんですけど、
もうちょっと実際の売上にどう繋がるみたいなところはやっぱりなかなか難しいのかなと思うので、
KPIという意味でいうと数値管理っていうところでいうとなかなかまだまだ難しいだろうとは思いますが、
それらも統合して見ていく考えを組織内で分割されるんじゃなくて、
チームとして見ていく流れが出てくるんじゃないかなというふうに思っています。
新しいコミュニケーションの必要性
あとその中の実行においてですね、やっぱり重視しないといけないことは、
デジタル系はやっぱりマーケの担当者さん、
営業系はやっぱり非リタイメントですね、
オフラインのこととして営業の担当者さんというふうにやっぱり人が分かれてしまってると思うんですが、
これらも一体で考えなければならないっていうふうになっていると思っていまして、
特にですね、営業側はマーケの領域の理解もしないといけないんですけど、
ブランド構築などもですね、おそらくウェブサイト作るとかそういう流れのほうが強かったので、
広報さんとかですね、お客さんに合うイメージないですね、広報さんとか。
マーケでもあまり合わないけど、多分マーケ側の方々ももう少し営業寄りだったりとか、
やっぱりお客さんの話をきちんと聞くだったりとかいうことをしていかないといけないし、
一番理解しないといけないのは、現場に落ちていく、受注に向かっていくことで言ったらですね、
人の発注に関する検討っていうのは、
オンライン上よりもやっぱりオフラインで起きていることが多いんだっていうことですね。
そこをしっかり理解してですね、人間とのつながり、
それはそのAVM的なですね、アカウントのその中の方々との関係性をつくっていくではなくて、
ブランド構築的な視点ですとかで言うと、やはり既存顧客とのつながりなどから紹介者が増えるとかですね、
自分たちのファンである方々から、この会社いいんじゃないかと思うよと言われて、
発注検討を始めていただくみたいなことがですね、
多くあるので、それらを踏まえたマーケティングだったり、デジタル上のコミュニケーションだったりを設計していく必要があるのかなというふうにやっぱり思ったりしますね。
なのでマーケティングの方は数字でのリージェンっていうのもあるんですけど、
関係をつくっていくための取り組みっていうのをもっと考えていく必要があるのかなとは思いますね。
獲得系じゃないってことですね。
そういうことを考えないといけないかなというふうに思っています。
あとは既存顧客との関わり。
既存顧客との関わりに関してはABM的な取り組みで受注を増やすっていう流れもありますが、
ブランド構築みたいなところで言ったら、やっぱりユーザー会だったりとか、
あとはやっぱりコミュニティ、ターゲット別のコミュニティを編成していくとか、目的別コミュニティをつくっていくみたいなことは多くなってくるので、
多くなってくるんではないかな、ちらほらレベルかもしれないですけどね。
今日からコースかかるから、規模がある程度ないとなかなかしにくいかもしれないんですけど、
例えば業種別とかですね、企業の規模別とか大手、中堅、中小とかですね、
それらによってやっぱり話す文脈全然違うので、
そこで区分けをしてユーザー会をやるとかコミュニティもやるってしないと、
参加者自体の会話が成立しにくいと思うんですよね。
しにくいと思うというか、実際そういうところはあると思うので、
もっとスモールコミュニティでお客さん同士をこちらもつないでいくっていう活動をもっともっとしていく。
それによって多分紹介が起こっていくので、その流れをですね、やっていくのはBMじゃないんでしょうね。
でもマーケティングのもう少し上位の活動になってくるのかなと思いますね。
でもそういうのが増えてくるとは思いますね。
取り組まないといけないのかなというふうに思ったりします。
あとはそのブランドっていうことを考えたときに、営業マン一人一人のマーケティング視点のスキル、
マーケティングのスキルは非常にもっと高めないといけないかなと思いますし、
自分たちのブランド自体がどういうものであるべきかとか、
お客さんとのコミュニケーションって僕らってこれでいいのかなとかをですね、
やっぱり営業が考えるっていうようなことも必要になるのかなと思います。
新規開拓系と既存顧客系の営業でちょっと違うかなと思いますが、
そのあたりも超えてブランド自体についてマーケティング担当、営業担当もやはりしっかり考えていく。
自分の言葉で語れる、与えられた言葉じゃなくてですね、
自分の言葉で語れるっていうような状態を作るためには、
インターナルなコミュニケーション、インナーマーケティングがとても重要になってくるのかなと思いますね。
社内文化の発信とかで強化していくっていうのが基本になったりとか、
社内の他の部署との交流を活性化させるような取り組みをするとかですね、
ブランド強化とコミュニティの重要性
それも広報がやるのか、マーケがやるのか、総務がやるのかとかいろいろあるかもしれないですけど、
それらの活動は増やしていく流れがあったほうがいいかなと思いますし、
今は部活的なことを1社じゃなくて複数社で、
IT会社サッカー部みたいなのがあったりとか、いろんなそういう時代なのでですね、
カレーブとかそういうのがいろいろある時代なので、
異業種交流も含めてですね、スモールなコミュニティっていうのをもっともっと推進するような取り組みっていうのも、
ブランド強化という視点でも重要じゃないかなというふうには思ったりしますね。
そんなところですかね、そういった取り組みをおそらくやっていく流れが徐々に出てくるのかなと思いますね。
あとSEOとあとAIOについても所感がありまして、今後の流れなんですけど、
SEOとAIOの一つ、
大きな違い、SEOとAIO代替されるみたいなことは言うんですけど、やっぱり違うっていうのがあると思ってまして、
SEOは
トップになれたんですよね。
1位は私っていうのが決まっているから、
あんまり細かくすると非常に精度が逆に言うと落ちる、
ここじゃないなっていうのは増えるみたいなですね、いうような検索結果だったと思うんですけど、
AIの方は逆で、絞れば絞るほど最適化されるっていうような、
つまりですね、検索者と自社がサジェストを推薦される比率などで言うと、
SEOで1位を取った時の影響度の方が大きくて、
AIで非常に多く問い合わせが来ると言ってもですね、
SEOの時の受注数に比べると、
やっぱりだいぶ少なくなると思うんですね。
AIは質、SEOは数みたいな発想なんですけど、
つまりAIはワントゥワンしちゃうからですね、
パーソナイズする力が圧倒的にGoogleのアルゴリズムなんかよりは高いのでですね、
そうすると数稼げない、質は高いけど、というふうになるんですけど、
でも実際に言うと、
AIが出してきたものだけで信頼するかって言ったら多分信頼せず、
人に聞くとか、
ウェブの検索でやっぱりもう1回調べるっていう行動を取ると思ってまして、
大半は、大半というと小さい会社はね、
結局人に聞くとか、
ウェブの検索でやっぱりもう1回調べるっていう行動を取ると思ってまして、
大半は、大半というと小さい会社はね、
結局人に聞くツテがないっていうのが現実になり得るので、
そうするとAIに聞くその情報で依頼はかかるかもしれないですけど、
つまり大手企業からの問い合わせがすごい来るかって言ったらそうではない。
結局インターネットの広告などやってもターゲット外が多いみたいな話って、
いくらでも残ってるわけですけど、
AIでも同じような状況っていうのはになるのかなというふうに思ったりするんですよね。
なのでこのAIに関しては、
精度は高いので発注側からは喜ばしいことなんですけど、
受注側からすると大して喜ばしくなくて、
SEOもやっぱり強化しないといけないかつ、
さっき言った人的なリソースのネットワークっていうのをしっかり作っていかないといけないだろうなというのが考えの元にもなってますかね。
AIはそうなんですよね。
ちょっと違うというか、今まで大体はされるかもしれないけれども、
併用するとかですね、それ以外も活用する。
AIだけでっていうのは非常に少ないんじゃないかなというふうに思って今見てますね。
というとこです。
なので今後の2026年以降のB2Bマーケティングもしくはブランド構築という視点で言ったら、
いくつかですね、ブランドとかマーケットセールスの統合の流れは非常に強くなっていくよねと。
あとは人的なネットワークっていうのが非常に重要で、
そこでの関係構築っていうことの重要性がどんどん、以前もともと重要だったんですけど、
引き続き重要になってくるんではないかなというところ。
コミュニティとかも含めて、いわゆるパーソナライズがどんどんやっぱり進んでいくから、
進めないといけないっていうことですかね。
あとはインターナルマーケティングによって、社内のメンバーとかのそのスキル、複合的なスキルの重要度が上がってくるんじゃないかなというふうに考えています。
ちょっとデルチータル的な側面からの考えではない視点で少しお話しさせていただきました。
SEOとAIOの違い
はい、今日は以上でございます。
またB2Bのコミュニケーションについて、引き続きお話していきたいと思いますので、どうぞよろしくお願いします。
はい、どうでもいい話です。
どうでもいい話はですね、私のランニングの話なんですけど、走る場所とですね、思考について、本当どうでもいいですね。
すみません。でもちょっと参考になるかもしれない。
走る場所が変わるとですね、思考が変わるって話なんですね。
公共週1ぐらいで、最近は週1でもないですけど走っています。
あと家の周りだとですね、墨田川のほとりを走ってるんですよね。よく走ってます。
でですね、最近また新しく5キロ走れるところが見つかってですね、そこを走ってるんですけど、
あとは荒川土手沿いを走ってたりもするんですね。
そうするとですね、また自分の中での思考の違いが出てきてですね、
皇居は、皇居と墨田川のほとり、墨田川テラスという川沿いの走れるところもあるんですけど、みんなよく走ってる。
そこだとですね、やっぱり仕事のことを考えるのが多いんですね。
なんですが、新しく見つけたところとか荒川はですね、自然が豊かなのでですね、空が広いんですよね。
なんでしょう、建物に囲まれている都会感がないというか、それも川沿いなんですけど、
そうですね、どこも川沿いが多いんですが、川沿いが走るところが多いってことかもしれないんですけど、
ちょっと自然あふれるところだとすごい乱に集中できるんですよね。
なんか素になれるっていうか、仕事のことよりも乱のことを考えて黙々と走るみたいな状態になってですね、
これ面白いなと思って、いい走りができますね、そっちの方が。
正しいフォームのことを考えるとか、タイムのこともしっかり見ながらペースキープするとか、そういったことができるというのをちょっと最近感じています。
これはビジネスとかにも関わってくるんだと思うんですけど、つまり仕事をする場所とかっていうのと、
思考特性、家で仕事をするとか、会社で仕事をするとか、カフェで仕事をするとか、お客さんのところで仕事をするとか、
それによって思考のアンテナの向き方などはちょっとずつ違うんじゃないかなと思ってですね、
集中できるできないとか、考えている内容とかっていうのはやっぱり違ってくると思うんですね。
なので、いろんなことを考える人はいろんなところで作業をするっていうのも、仕事をするっていうのも、
とても重要なんじゃないかなみたいなことを思いました。
そとさ、ということでした。
どうでもいい話でした。
では、B2Bのコミュニケーションということで、今後もお話していきたいと思います。
ではでは。
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