![[MKTG]ABMとリードマーケティング ABM-2](https://image.listen.style/img/OQsdttJyTPh5SzKaVSCOF_sGSSIYHqoJg6fnRuXMzn4/resize:fill:1200:1200/aHR0cHM6Ly9kM3Qzb3pmdG1kbWgzaS5jbG91ZGZyb250Lm5ldC9zdGFnaW5nL3BvZGNhc3RfdXBsb2FkZWRfbm9sb2dvLzExNDQwNzM5LzExNDQwNzM5LTE3Mjg0NDY3ODIzMTMtMmFhMDEyZDEyNGU1Yi5qcGc.avif)
ABMの基本
BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。
この番組は、BtoBビジネスにおける セールス、マーケティング、ITデジタル、事業推進などの
様々なコミュニケーションのお話をする番組です。 ぜひお楽しみください。
では、前回に引き続き、今日はABMに関する 第2回ということでお話したいと思います。
ABMとリードマーケティングの違いを お話したいと思っています。
前回、第1回として、ABMって何だっけ、 そもそもということを調べて話をしましたが、
ABMというのは、もうもとはそうですね、 大手企業が言い出したらしいんですけど、
やっぱり大事なお客さんに集中して、 他社に対して買っていく。
さらに自社の売り上げ、顧客内のシェアを 高めていく、そういう戦略でした。
背景としては、広大効果悪いよね、 みたいな話が上がっていったようで、
マーケティング自体の考えとかも だいぶ変わってきてたんでしょうね。
ITも出てきてた2003年なんで、 もうちょっと前からなんで、
やっぱりいろんなデータが取得できたり、 いろんなデータを基にして分析をしたりするようなことが
よくできてき始めていた頃なのかな というふうに思います。
もともとの今日のテーマのですね、 リードマーケティングとABMというものを
ちょっと話したいと思うんですけど、 まずそうですね、リードマーケティングっていうのは
どちらかというと、今一般的なんですかね。
B2Bのマーケティングっていうと、 まずリードを集めてっていう
いろんな会社さんも多いので、 まずリードを集めて、
そこからインサイドセールスがワンタッチして お客さんと関係構築して
商談作って受注して、 その後はカスタマーサクセスが
アプセルクロスしていきますよ みたいなそういうモデルですね。
でもリードマーケティングの そもそもの発想自体が
やはり数にあると思ってまして、 つまり100なり1000なり1万なりのリードを集めて
その中の数パーセントの方々に販売をしていく、 売上げを作っていくというですね。
でも確率論的に一定の率でですね、 販売できる企業さんというのが
見つかっていくわけなんですよね。 なのでそういう組織と運用をしていくと。
リードマーケティングとリードを活用した リードマーケティングの中における営業、
セールスというのも組み立てていっているのが 今中心に言われている。
SaaS が非常にコロナ含めてすごい伸びたので、
SaaS のビジネスのマーケティング手法というのが B2B のスタンダード、
B2B マーケティングのスタンダード みたいになっているかもしれないんですけど、
世の中 SaaS のビジネスが多いわけではないわけなんで、
商売として儲かるビジネスモデルだと思うんですけど、
そうではないやり方を考えていかないといけないというのは絶対的にありますし、
一定の売上になってきてそこから事業を伸ばそうとしたら、
また違う取り組みをしていかないと、
もっと深くお客さんに入っていかないと売上を作っていけない。
逆にお客さんに入っていけば売上ができてくるんだということを
わかり始めていたところで ABM という発想が出てきたのかなと思うんですね。
リードマーケティングの展開
リードマーケティングってやはり第一に数というのが非常にあるかなと思います。
ABM に関してはやはりお客さんとの関係性の深さ、
より深くお客さんに入り込むものもありますし、
マーケティングの取り組み自体もお客さんのためのセミナーをしたりですとか、
お客さまに寄り添ったコンテンツを用意するですとか、
さらにいえばアカウントのお客さんの組織もしくはグループなどを理解したコンテンツを用意するですとか、
社内の A さんと B さんと C さんが役に立つような
ドキュメンテーションをしていくですとか、
そういう関係構築をしていくとか、担当も割り振るとかですね、
そういったことを行ってセールスもマーケティングも運営していくというのが ABM です。
なので深さと質が違う、そもそも言うとやっぱり数が違うということですね、
が大きいかなというふうには思います。
もう一つはやはり深くお客さんと関わっていって、
一社から多くの売り上げを作っていくというような発想ですね。
昔のビジネスっていうのは、
もともと産業革命で物をいっぱい作れるようになって、
多くの人に多くの物を届けていくっていうような発想がやはり中心だったビジネスの時代があるのでですね、
やはりそういうふうになるのは全然不思議じゃないんだけれども、
B2Bで言えばですね、ちょっと違う領域もありますし、
つまり商売っていうのはスタンダードだけじゃなくて、
自社に一番合うビジネスの組み立て方っていうのができればですね、
こんな私どもみたいにABMまで勉強してとかですね、
リードマーケティング、インサイドセールス、マーケティング全部やる必要はなくて、
自分たちで一番フィットするマーケティングのあり方っていうのを発見して、
それを深く深く探求していく方がやっぱり重要だよなというのはやっぱり思いますね。
なんですがリードマーケティングとABMというのはそういうような違いがあります。
私ちょっと最近ですね、とある結構元々のお客さんなんですけど、
結構部長さん?部長ですかね。
ABMの3段階モデル
マーケティングリーダーさんでですね、その方が元々営業の方でですね、
広告代理店業界っていうかその界隈にいた方がSaaSの会社に入ってですね、
結局退職されたんですけど、なんで退職したんですかって聞いたらですね、
SaaSの会社のマーケティングはお客さんとの関わりが薄いって言葉があったんですよ。
えーっと思って、でも確かにそうだよなと。
営業を受けててもそう思いますよねやっぱり。
プロダクトがしっかりしていればお客さんはプロダクトでいいよっていうことになってくると思いますし、
売上を作っていくんだったらですね、小さい会社にかまっていても、
売上なんてそんなSaaSだったら1万円で売ってたものがいきなり10万円100万円になるなんてことはないわけなんでほぼほぼ。
なんで関わりが薄いっていうのはあると思いますね。
でもこれは非常に端的にリードマーケティングを取り組むSaaSとですね、
広告代理店などで取り組んでいたお客さんへの対峙をしてですね、
こちらがちょっとABM型モデルなんですよね、広告代理店とかっていうのはですね。
の大きな違いだよなというふうには感じた次第です。
そんな言葉でございました。
はい、なんでリードマーケティングとABM、数と深さが違うっていうのが一番のポイントかなと思います。
ただリードマーケティングとABMが違うよと言ってもですね、
実は前回ご紹介したアメリカのそのABMを提唱した、
いつまって読むらしいんですけど、その後勉強していつまらしいんですけど、
ITSMA、ITサービスマーケティングアソシエーションかな、
という団体は実際のところですね、
SMB型からミッドサイズからエンタープライズまで3段階のABMがあるってことを実は提唱しています。
それはワントゥーワンの、ワントゥーワン的なモデルからワントゥーフューっていうモデルからワントゥーメニーっていうふうに分けていて、
ワントゥーワンっていうのがつまり企業の中でも1人、つまりですね、
社長を落とせば、社長から制約をすればですね、
おのずと入っていけて一定の売り上げが上がってくるっていうようなモデルですね。
ただやっぱり社長さんからですね、受注するっていうのはそんな簡単ではないです。
社長も変わった方多いんでですね、やはりしっかり対応していかないといけない。
でもどちらかというとマーケティング領域というよりもセール領域のカバリングスペースが多いというかですね、
マーケット行ってもなかなかね、リード獲得してもその後つながらなかったりするんで、
やっぱりセールスが非常に重要なモデルですね。
ワントゥーワンのSMB向けのABM。
ワントゥーフューっていうのはミッドサイズで、ここになると組織としてやっぱりセールスとマーケティングがしっかりいて、
運営していかないといけない。
ワントゥーメニューになるともっと社長レベルでの付き合いというのをやっていかないといけない。
かつマーケティングもですね、先ほども言ったセミナーを一社向けにやるですとか、
より深いコミュニケーション、マーケティングコミュニケーションを深く行っていくということが必要だったりします。
そんな形ですね。
なので、モデルとしていつまさん、ITSMAはSMB、ミッドサイズ、エンタープライズのような3段階のABMがあるんだというふうに言っているわけで、
決してですね、ABMというのは大手企業向けのマーケティング手法、
セールスマーケティングの考え方ではないというのは一つ念頭に置いておかないといけないかなと。
ただ正直、ワントゥーワンになってくるとセールスの施策になりがちなんでですね、
マーケティングというものの関わりが薄くなると思うので、
それをABMと呼ぶのかみたいなことはあるかなと思います。
この3段階がですね、いろんなドキュメンテーションとかコンサルティング会社さんが、
ワントゥーワンだとだいたい売り上げは200万とか500万とか1000万とか、
いくらで考えましょうみたいなこと書いてあったりはするんですけど、
そこの、なんでしょうね、この規模だったらこうしようっていうのはあまり問題ではなく、
自社の収益性と投資、人材の配置、あとはその投資に対して、
ABMの重要性と組織
何ヶ月でいくらの売り上げが結局上がって、LTVがどうなっていくのかっていう、
当たり前のですね、そういうビジネスの収益構造というのをよくよく考えてですね、
あとはターゲットとなる企業さんが市場にどれだけいるのかっていうことを考えて、
実際に具体でですね、企業名も書き出してですね、
それで自分たちにとってどこがどういうやり方がいいのかって考えるのがいいかなと思います。
なんでABMが大手企業だけっていうものだと考えるのではなくてですね、
SBMBでもじゃあアカウントに深く入り込んで売り上げを上げていく、
でもそんな一社からね、ちっちゃい会社さんから営業一人ついてですね、
一社から一社年間で売り上げてって言っても赤字になってしまうと思うんで、
それをそうは言ってもある程度効率的かつ深く入っていくためには、
広報支援的なマーケティングの組織、広報支援的な運営っていうのがやっぱり必要になるでしょう。
ということでセールスとマーケティング、どちらも共同になって推進していきますよね、
というような話になってくるわけですね。
実際のところ日本の製造業とか大きい会社さんは、
実はマーケティングチームがないっていうのも、
実は営業主体でマーケティング担当みたいな人が営業チームの中にいてっていうのは、
実はABM的な組織の一つの在り方なんじゃないかなっていう気は正直してたりはします。
もう一つリードマーケットとABMの違いみたいなところはあるんですけど、
今言ったリードマーケットの発想とABMの発想は全然深さがやっぱり違う、
数も違うわけなんですが、
もう一つの大きなポイントとしてはやはりセールスとマーケティングが
共にワンチームで運営していくっていうことではあります。
さらに調べていくとマーケティング側の論調が文献的にも非常に多いんですけども、
私の主張というか体感というか今までやってきた経験からもですね、
ABMは営業主体でないとおそらくうまくいかないんじゃないかなというふうなことを思っています。
何ならセールスの部長さんがマーケティングチームに移動して、
もちろんマーケティングのことも勉強して理解をしている方がですね、
移ってマーケティング側からセールスをちゃんと動かすというようなことであれば
マーケティング側からでもいいですよ。
でも多くはやはりセールス側でマーケティングを動かす方がいいんではないかと思いますが、
これもまたですね、セールス側にマーケティングの理解がある方が必要で、
結局はどちらも理解している方は必要なんですけど、
どこから、素地がどこかというとやっぱり営業経験者だというふうに思っていますし、
ターゲット企業さん、ターゲットアカウントのですね、
売り上げを多く作ってきた方というのが非常に重要になってくるかなと思います。
その方はどちらかというと個人でですね、比較的個人に近い方で、
形で社内を動かして今まで売り上げを上げてきた方なんじゃないかなというふうに思うとですね、
それを自分がやってきたノウハウを社内でチームとして運営していくにはどうすればいいかというですね、
ここもパラダイムシフトが必要なんで、
ABMはなかなかみんな変化していかないといけないので、結局組織の問題になってくるんですね。
人の問題になる。思想を変えないといけない。
今までやってきたことと全く違ったりするんで、
そういったことを取り込まないといけないというのがあるし、
リードマーケットとABMの違いからもそうですが、
お客さんとのコミュニケーションの変化によってですね、
大きな売上の差が変わるのがABMの発想だったりしますが、
それを取り組むにはやはり人の側の変化も必要ですよということですね。
ちょっと長くなりましたが、主体としてはセールス側の経験者が必要だというふうに思っていますよということでございます。
リードマーケティングとABMの違い
今日はちょっと3つ話させていただきました。
リードマーケットとABMの違いっていう話から、
とはいえABMはリードマーケがSMB向けで、
ABMが大手向けだけっていうわけではなく、
SMB向けのABMっていう発想も全然できますよと。
それは収益性を考えましょうということですね。
もう一つはセールス、営業経験者というのが非常に重要で、
アカウントベースのマーケティングとかって言われてますが、
実際のところはセールスの力が非常に重要な取り組みになってくるので、
リーダーさん、ABM推進する社内のリーダーというのは、
営業担当出身が絶対に必要だというふうに考えています。
今日は大きく3つ話をさせていただきました。
引き続きABMについてお話ししていきたいと思います。
B2Bのコミュニケーションということで、今後もお話ししていきたいと思います。
ではでは、どうでもいい話です。
どうでもいい話は今日はフルマラソンの話なんですけど、
実は収録しているのが今日はですね、
12月6日土曜日で、明日12月7日日曜日にですね、
結構寒い予定なんですけど、湘南国際マラソンを走ってきます。
はい、そんな前日にこんなポッドキャストを撮ってるっていうですね、
ただこの後ちょっと走って、5分、5キロくらい、5キロ、5分10分はちょっと走って、
体をほぐしてですね、早く寝て、
明日早くもう5時くらいに出発して、きちんと9時から走って、
1時くらいにちゃんと帰りたいなというふうに思っております。
もう一つですね、このフルマラソンに関してちょっとお話がありまして、
これ今2025年、スポティファイってですね、
1年の振り返りみたいなことをですね、配信者に出してくれるんですね。
多分ユーザーにも出してるのかもしれないですが、
あなたが一番聞いたカテゴリーはこれだとか、
あなたが好きなアーティストはこれだとか、どんだけ聞いたんだみたいなのが
出てきてるんじゃないかなと思うんですけど、
その中にですね、フルマラソンの両カテゴリーでナンバーワンみたいに言われたんですよ。
ちょっと言い方違うかもしれないんですけど、
でもマラソンを走っている方が結構聞いていただいてるっていうことをですね、
知って驚きましたっていうスポティファイの統計でですけどね。
ありがとうございます。
こんなどうでもいい話でしか話していませんが、
フルマラソンも引き続き今後も走っていきたいなと思いますので、
たまにはどうでもいい話までぜひ聞いていただいたら、
フルマラソン的な話もしていますのでですね、聞いていただければと思います。
はい、では明日マラソン大会頑張ってきます。
ということで以上です。
はい、ではB2Bのコミュニケーションということで今後も話していきたいと思います。
ではでは。
