![[MKTG]ABMを深堀する ABM-1](https://image.listen.style/img/OQsdttJyTPh5SzKaVSCOF_sGSSIYHqoJg6fnRuXMzn4/resize:fill:1200:1200/aHR0cHM6Ly9kM3Qzb3pmdG1kbWgzaS5jbG91ZGZyb250Lm5ldC9zdGFnaW5nL3BvZGNhc3RfdXBsb2FkZWRfbm9sb2dvLzExNDQwNzM5LzExNDQwNzM5LTE3Mjg0NDY3ODIzMTMtMmFhMDEyZDEyNGU1Yi5qcGc.avif)
ABMの定義と重要性
BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの尾形です。
この番組は、BtoBビジネスにおける セールス、マーケティング、ITデジタル、事業推進などの
様々なコミュニケーションのお話をする番組です。 ぜひお楽しみください。
はい、今日はですね、最近ちょっとお話も見え隠れしている アカウントベーストマーケティングに関しまして
何回か話していこうかなというふうに思って 話していきます。
今日は1回目ということでですね、 ABM、アカウントベーストマーケティングの
その定義などについて話をしたいと思います。 やっぱりお話聞いていると
形から入っている会社さんがやっぱり 多いんじゃないかなというふうに思いまして
その実行するときにやはり思想とかですね そもそものこの考えってどこ目指しているの
みたいなことを定義から一応確認しておくというのは 非常に大事かなと思っていまして
その定義を理解した上で自社のアカウントベーストマーケティングを 組み立てていくということがやっぱり
大事かなと思うのでお話をしていきたいと思います。
ITSMAとマーケティング辞書
私も改めて勉強になったことがいろいろあるので 聞いていただけたらと思います。
まずアカウントベーストマーケティングっていうと そもそもちょっと調べたこととしてはですね
誰が言い出したのっていうのがありまして 調べてみましたと。
そしたらITSMAというアメリカの組織があるんですけども ITサービスマーケティングアソシエーションかな
というITMAかというところが提唱した 一番最初に提唱したそうです。
ここで言っていたITSMAが言っていたことは 今ですね文献探してもちょっとなかなかなくて
一旦諦めちゃったんですけど ITSMA自体TechTargetさんに買収されたのか
その組織の一部になってるかなんかでですね ソフトウェアの思想として組み込まれてるっぽいんですけど
ちょっとドキュメンテーションとかはなかったんで 興味ある方とかご存知の方いたらいろんな
文献には過去の文献にはいろいろ載ってるっぽいんですけど また調べてもらえたらと思います。
ITSMAがこれちょっとCCAIが出してきてくれた Jimnyが出してくれてきてくれた内容なんですけど
この一言に集約されるみたいなことで出てきたんですが 個々の重要アカウントをそれ自体が一つの市場として扱うこと
というのがあったようです。ちょっとよくわかりませんが これを見たのとですね
もう一個ですね 私がいつも使っているマーケティングの辞書 OxfordのDictionary of Marketingだったかな
の辞書でですね アカウントベースマーケティングを調べたんですけど
ぶっちゃけなかったんですよね。なかったんですけど カスタマーセントリックマーケティング
顧客中心マーケティングの説明の最後の方に アカウントベースマーケティング
別名アカウントベースマーケティングみたいなことが書いていました
なのでこのカスタマーセントリックマーケティングについてもちょっと紹介したいと思います
このOxfordのマーケティング辞書ではですね こんなことが書いてありました
マーケティング計画の側面の一つ これ日本語にちょっと翻訳しちゃってますけど
マーケティング計画の側面の一つで 個々の顧客をそれ自体が一つの市場として扱うものです
これはITSMAが言っている内容かと思います
ABMの展望と背景
アプローチとしては 調査及びマーケティング技術の全範囲が
公正部門から対象となる個人に至るまで 顧客のあらゆる側面に対するマーケティングに使用されます
調査及びマーケティング技術の全範囲が 公正部門から対象となる個人に至るまで
顧客のあらゆる側面に対する マーケティングに使用されます
主な目的 これはなかなかなもんだなと思ったんですけど
サプライヤー 売り手 供給者にもたらされる 顧客支出の占有率 シェアを増加させる
お客さんの財布の中の支出 財布というか出費というかですね
投資と言ってもいいかもしれない そのシェアを増加させるということですね
ウォレットシェアとか言いますけど そこのシェアを増加させる
通常は同じクライアントから多くのクライアントに より多くのサービスを販売することによって増加させると
でも一つのサービスをいろんな部署で 使ってもらうというのもあるんでしょうけども
多くのサービスを販売することによって みたいなことが書かれていますね
もう一つは顧客関係を改善すること
クライアント内でのブランド認識と 継続的なロイヤリティを向上させること
これが主な目的であるというふうになっています
繰り上げを上げていくという視点と
結果を作り上げる行動の 訂正的な状態を目指す状態としては
顧客関係の改善とブランド認識 継続的なロイヤリティ向上
この辺りがあるというふうに書かれていますね
そんなことが定義として 書かれているものですよということになります
実際のところ この定義からだと 具体的に何をやるのみたいなところが難しいんですが
簡単に言うと 一社に対して セールスとマーケティングの組織
どちらもこの売上げのシェアを 売上げというか支出のシェアを
高めていくための行動を とにかくとにかく行っていくという
一つの市場として扱うということなので つまり一社に対してそういった活動をしていくと
シェアを上げれば上げるほど 売上げが上がっていくわけですが
やはりその一社の顧客から 売上げを作っていくことのほうが
圧倒的に評価対効果が高くなってくる
かつ大手企業というのは 小さい数社よりも
圧倒的に支出額も多かったりするので その取り組み自体が評価されたり
横展開しやすかったりするんですよね
事例ができればやっぱり 企業内で事例ができて
別のところでも使えるってなったら やっぱり発注していただきやすくなったりするわけなので
そういったことを目指していきますよということですね
このABM じゃあこれで結局 大手企業開拓っていうことでですね
いろんな部署にコンタクトをしていくとかですね
アウトバウンドで部長さんとつながっていく みたいなことはあるんですけども
アウトバウンドのBDR的な運用もですね 一部入ってくるわけですね
ただ そもそもそういった具体に落ちたところの話というのは 結構多いと思うんですが
その上位にあるような やはりところで言うとですね
私はこれはもう組織運営だなというふうに思ってまして
ザモデルにも近しい発想だと思うんですけども
個々の実行の具体 もしくは一つのチーム
例えば営業のチームとか マーケティングのチームといったときの
何をするかというのは結構あると思うんですけど
もうちょっと上位層でいったときの 営業とかですね マーケティングなどを巻き込んで
逆に言ったら部長や経営陣まで巻き込んで 開拓をしていくと
そういうことになるとですね やはりこの取り組み自体を統括している方っていうのは
組織のことを考えなければやっぱりできないんです
できないと思ってまして これがそのABMを取り組むときの
非常に重要なポイントになるかと思ってます
昨今 このコロナを越えてザモデルも越えて
取り組みが非常に B2B の企業が増えてきている中で
営業とマーケティングの壁みたいなことを 昔は言われてたと思うんですけど
最近はだいぶなくなってきているというような 感触はやっぱりありまして
その視点で言うとできそうなんですけど
やっぱりABMに関しては お客さん自体が大きな組織であることなども含めてですね
ザモデルのような取り組みの リードマーケティングの延長のようなものとは
全然やる内容も発想も思想も 全然違ってくるので
ここはパラダイムシフトを起こして どういう方が組織のトップに立つのか
というのが非常に大事なのかなと思います
お客様と組織の各関係者とどう関わって
どのように組織の中でシェアを高めていくか
先ほどのブランド認識 継続的なロイヤリティの向上をしていくかというのは
非常に重要かなというふうに思っています
組織デザインですね
もうちょっと実はこのABMの背景で言うと
もともとはワントゥーワンマーケティングみたいな話が
もう90年代 1990年代ぐらいにあって
そこからですね やっぱりその企業さんとか
どちらかというとやっぱりマーケティングの会社とか
ITの会社とか広告の会社さんが
一社開拓 一社に対しての開拓というのを結構行っていって
成果が上がってきたというような事例が
複数やっぱり出てきて
先ほどのカスタマーセントリックマーケティングなんかは
そうですね いつぐらいなんだろう 2000年代
2000年代前半ぐらいですかね ぐらいで出てきて
さらにそれらの情報をまとめたのが
ITSMAがABMとして
言葉としてまとめたみたいなところがあるようですね
そんな時代背景もありますが
そこから考えると
一応ITSMAが発表したのが2003年に
提唱したらしいんですよね
なので今はもう2025年なんでですね
ABMの重要性と現状
日本ではもう20年後ぐらいにできてきているのかなというような
ようやくなんですか
その概念などが現場の方で
言葉としても流通して
具体になってきている
コロナの間でもABMどうだったんでしょうね
大手企業はでもずっとやってるかなと思うんですけど
結構中堅的な会社さんも取り組み始めているのかなという気がしています
ただ実態としては
ABM小さい会社でもですね
小さい単位では同じような概念で
運営している会社っていうのは結構あるとは思うので
大なり小なりこのABMのエッセンスを持ちながら
開拓している資料開拓というかですね
大手企業開拓をしているような会社さんはやっぱり多いんではないかなと思うんですが
結構俗人的に行っている可能性はやっぱり高いと思うので
それをいかに組織で継続的にですね
運営していくためには色んな思想を一致させて
皆である程度のベースの知識だったり
運用の仕方だったりを定義しながら
進めないといけないというようなことにはなってくるかなと思います
今ABMでいうと
そうですね やっぱりここの営業だったりマーケティングがですね
営業やマーケティングが
リードマーケティング的な発想で運営をするとですね
やっぱり一社開拓難しいというふうに思ってまして
それとは異なる やっぱり一社一社に対して
それこそワントゥーワンのマーケティングでですね
担当者さんが欲しがる情報って何だろうとかですね
そういったことをやはり本当に
顧客の理解もマーケティングが行うし
セールスはもちろんですけど
そういった複合的にというか
色んな手段を持ちながらですね
セール的な側面 マーケティング的な側面を
共に運用していくっていうのが結構重要かなというふうに
中でいうとやはり思想が大事だなというふうに思うので
この思想に関してはまた別途
どんなことを考えないといけないのかみたいなことを
ポイントいくつか抑えて話をしていきたいなというふうに
思っています
ABMっていうのが
先ほどの一番情報として
言葉として分かりやすかったのは
僕の顧客中心マーケティングの辞書のところかなと思いました
一社一社のアカウントを
それ自体が一つの市場として扱うと
シェアを上げると
顧客関係改善
クラウント内でのブランド認識と
継続的なロイヤリティ向上
この辺りを念頭にやっていかないといけないです
最近の流れでいうと
最近のじゃないですね
今後ある流れでいうとサービスマーケティングとか
当社もちょっと前にいろいろ話して
ちょっと前からというか
リレーションシップマーケティング
関係性の構築によるマーケティングとかですね
その辺りの文脈からにもこのABMは通じてますし
ワントゥワンマーケティングもありますし
今ようやくこのプラットフォームとかですね
概念とかいろんなことが
日本の中で言えばですね
組み立って大手企業だけじゃなく
中小企業中小中堅企業あたりも
取り組むようになってきてるのかなというふうには
ちょっと思っています
そんな背景があり
今が注目されてるのかなと思いました
少なくともそのですね
小さい会社さんの開拓だけではなくて
やっぱり大手企業さんの開拓をしないといけないっていうのが
この2025、26あたりで
強くいろんな会社さんが捉えてることなのかなと
そうすると圧倒的に競争になってくるんで
人が大事にもなってくるかなと思ったりしますが
そんな言い続けてのABMを
今後少し何回か話していきたいと思っております
競争と顧客関係の構築
今日は以上です
ではB2Bのコミュニケーションということで
今後もお話ししていきたいと思います
この後どうでもいい話に続きます
ではでは
はい、どうでもいい話です
どうでもいい話は衣替えの話です
今今日収録は11月29日土曜日にして撮ってるんですけど
先週その11月の最終週で飲み会何回かやったんですが
日によってやっぱり暑い寒いの
寒暖差がそこそこ大きいなという中でですね
飲み会したらですね
簡単に言うとまだヒートテック使ってませんっていう人がいて
私はバリバリヒートテック使ってるので
走る時もランニング用の温かいヒートテックじゃないですけど
温かい何ですか
下着を着てるわけなんですがスポーツ用なんです
そんなことからそんな私からすると
えーっと思って
まだ着てないんですかと思ったらですね
その隣の人も
私も暖房とかエアコンとかつけてませんねとか
えーっと私は衝撃を受けてしまったんですけど
やっぱり最近なんですかね
今年はなんですかね
寒さとか暑さとかの衣替えのようなものを
ちょっとその前にですね
やっぱりやってしまったので私
家族は知らないですけど
私は少なくともそういう入れ替えを少ししてしまったんでですね
やはり手に取るものが長袖ヒートテックが中心になっていたりして
上着もですね
スプリングコートじゃないですけど
薄手のコートみたいなの私持ってなかったりするので
いきなり冬コートになっているのもあってですね
いきなり冬モードに入ってるんですが
まだ秋というかね気温が高めに20度弱ぐらい
18度ぐらい出る日はやっぱりまだまだあるけど
朝は5度ぐらいになる日も出てきてるので
なかなか難しいなと思いながら
本当に人によってだいぶ違うんだなっていうのを実感しました
っていう話でした
売れ行きとかどうなんでしょうヒートテック
ちょっと落ち着いちゃってるんですかね
でも今売り時なんだと思うので
結局売れてるのかなと思いながら
ごめんなさい調べてないですが
衣替えは人による差が激しいなっていうのを感じた次第でした
以上です
ではP2Pのコミュニケーションということで
今後もお話していきたいと思います
ではでは
