[MKTG]ICPの設定方法と真のICP-ABM-6

ABMについて話す6回目。

ABMの取り組みにおいて、ICP（Ideal Customer Profile：理想的な顧客プロファイル）はとても大切です。

しかし、ICPをどのように設定するかはあまり語られておらず、いくつかの要素でプロファイルを明記するにとどまっていることも多いと思います。

ICPは自分たちにとって理想のお客様であり、基準になる指標が定められます。この中には定量的な指標だけでなく、定性的な指標を入れておくことがおすすめです。

Relationship Marketingの文脈で言えば、TrustとCommitmentの2つの言語化について話しました。

【ご意見ご感想ボックスはこちら】

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSc9lSRqQ_ZJ3CGDWbwO5gIZ7BTH6pGX0ehpLRKXw7IZ4SuIiQ/viewform?usp=sf_link

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

サマリー

本エピソードでは、ABM（アカウントベースドマーケティング）におけるICP（理想的な顧客プロファイル）の設定方法について解説します。ICPは定量的な要素だけでなく、企業の文化や意思決定プロセスといった定性的な要素も考慮して設定することが重要です。また、ICP設定の際には、営業担当者だけでなく、社内の様々な部署からの情報を収集し、長期的な信頼関係とコミットメントを築ける顧客像を定義することの重要性を強調しています。

ICP（理想的な顧客プロファイル）の定義と重要性

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話-コロンバスプロジェクトの小片です。 この番組は、B2Bビジネスにおけるセールス、マーケティング、ITデジタル、事業推進などの

様々なコミュニケーションのお話をする番組です。ぜひお楽しみください。 今日は、ABM関連の話の第6弾ですね。

ICP、アイディールカスタマープロファイルの設定方法と真のICPという話を、勝手ながらお話をさせていただきます。

アカウントベースマーケティングだけではないですけれども、

理想的な顧客プロファイルというのを、ICPと言いまして、アイディールカスタマープロファイルの略なんですが、

これを定めましょうというのがあります。 これはなぜ定めると良いかというと、100点満点最高のお客さん像が

定義されていくので、その構成要素といいますか、こういう会社さんが良いよねという指標としても活用できますし、

ICPは100点なので、ほとんどの会社さんが100点満点ではない数字になってくるわけなんですよね。

そうすると、スコアという形で使う会社はあまりないかもしれないですけど、適合度などで優先順位を組み立てていくということは

あり得るのかなというふうに思います。 本来このICPというのは、デモグラフィック、ファーモグラフィック的な要素で活用する、

つまり業種とか規模とかですね、技術環境であったり行動特性、これは最近のデジタルマーケティングの流れが強いのかなと思いますけど、

どういう活動をしているとか、さらにウェブサイト上で自社に来た時に何をしてくれているかというような文脈で言えば、

こういう例えばSNSを見る行動特性が強いとかですね、そういう会社さんの方が適合度が自社に強いとかですね、

動画を見ている、ウェブの活動が多い方が良いとかですね、そういう行動特性、あとは課題ですね、これらの組み合わせだというようなことを言われたりしています。

これで定義がどこかでされているわけではないですし、自社に合う要素というのは自社の取引、過去の取引などを踏まえてですね、

定義していくのがいいのかなというふうに思います。ただ私どもはですね、これを定義するのもそうなんですけども、

そういう企業のプロファイルを作ってもですね、そのやっぱり内面というか、外面はスペック的なスキルプロフィールじゃないんですけど、スキルシートのようなもので見えるかもしれないんですけど、

面接でもですね、それを見ているだけではほとんどわからないというか、わからないこと多いよねというふうになると思ってまして、同じようにですね、企業の方ももっと内面を見ないといけないわけですよね。

例えばですけど、公売行動、企業の公売行動ということで言えばですね、やっぱりバイングセンター、意思決定のですね、グループ、ユニットをちゃんと見ましょうよですとか、組織の構造を見ましょうよですとか、

業界、企業ごとにあったりしますけど、私どもなんかはやっぱり社長さんとか組織構成的にどのような文化かなとかですね、営業寄りの文化、研究開発文化、イノベーション文化、いろいろあると思うんですが、

そういった文化の方向性、変革の試行性とかですね、変化しやすい新しい製品サービスを導入する試行性が強いとかですね、そういったことなどが本来は見ていかないといけないことかなというふうに思っています。

結局もう少しですね、ファームグラフィック的な要素だけではなくて、意思決定していく、社内で公売の検討を進めていくにあたっての理解をしていかなければ、その真のICPにはなっていきませんよというのが感じているところでございます。

なので、ICPを定めた方、定めたのがですね、そういう定め方だけっていうのは少ないかもしれないですけども、そうは言っても、いわゆるペルソナーの視点などで、よくある項目しか並べないということはあまりよろしくないかなというふうに思っています。

ICP設定におけるリスクとリレーションシップマーケティング

アカウントベースマーケティングは特に大きな取引ができる企業さんというのを開拓していくような考えで、収益性が上がるというような背景があって、アカウントベースマーケティングを取り入れられている会社さんが多いと思うんですけど、

これは私かな、やっぱり。歴長くやっているとですね、しかも複数の会社で事業も行っていたり、かつ世の中の競合さん含めて、お客さんの競合さんも含めてですね、世の中のことを見たりしていると、一つリスクがあると思っていて、

これはでも経営とか事業運営でカバーするところだと思うんですけど、ABMはですね、大きな収益性を高めるかもしれないんですけど、収益性を非常に高めてくれると思うんですけども、

いわゆる日発的な法則で、企業数のうちの2割の会社で8割の売り上げを占めてくるというような話があると思うんですが、これもっと見ていくとですね、一番大きい企業さん、一番自社の中で売り上げが大きい企業って、かなりの比率を高める、比率の売り上げになっている場合というのがですね、それなりにある。

各企業さんでそれなりにあるんですけども、ほとんど、例えば8割の売り上げがA社に依存しているみたいなんですね。それは非常に大きなリスクですよね。

それだけの規模を占める顧客がいるとですね、従業員含めてその企業さんのみになってくるんで、他に汎用性が効かないということも出てきたりするんですけど、最終的に問題になるのが、その会社さんとやっぱり取引がなくなったときにですね、払う代表が大きすぎるっていうのが正直あると思っています。

正直、ぶっちゃけ上場廃止になったっていう企業さんもいたり、未上場でも多くの社員さんに離れていってもらうっていうふうになった企業さんもいたり、それ言ったら正直そうですね、私が過去にいた会社もありましたね。残念ながら、そういったことになっていったり、誘導していくみたいな形になっていったりですね。

あとやっぱり倒産に追い込まれた企業もいたりしますね。これらはもちろんですけど、ABM の問題ではなくて経営の問題だったり事業推進上の事業設計の問題だったりリスク、経営リスクをどう捉えるかっていう問題でもありますし、

ABM の推進チーム、その方針ってことで言えば、別の大きい会社を受注してですね、売上の分散を図っていくってことができたらいいんだと思うんですが、やっぱり失注っていうのはですね、突然発生するっていうことと、社会情勢などがあるとですね、複数社で発生してしまうっていう恐怖でしかないんですが、

そういうこともちょっと大きくあってですね、その ABM を特に定量的な決め方で決めていってターゲット企業とかですね、それでうまくいってしまったときに、大きなリスクをはらんでしまうってことはやっぱりあると思っていまして、

だからこそ、うちは当社ですね、リレーションシップマーケティングの重要度をコツコツと伝えているのかもしれないんですけど、ICP であったとしても、理想的な顧客であったとしてもですね、やはり大きな収益を上げてくれるだけではなくて、非常に長く収益に寄与してくれる企業というものを設計する、設定しておくっていうのがやっぱり大事かなというふうに考えています。

当社で言えば、前々回か前回か、相性が良いことみたいなことを言語、言葉として表したんですが、それらをですね、運営していくためには、社員がお客さんのお客さんの課題を自分ごとにできるとかですね、メタ認知が非常に高いとか、コアコンピテンスに設定しているような要素だったりするんですけど、

などなどが僕らとしてやらないといけないことであったりもするし、お客さん側にも求めると言いますか、こういった顧客像であってほしいというようなことを定めていっている部分はあるんですけれども、やはりやっていかないといけないこととしては、ICP なりを定めていくということですね。

そんな社内で言語化されたものがないときには、やはり前回も言ったその数値だけではなくてですね、一番裸んでお客さんのことを理解しているのはやっぱり営業だと思うので、営業の方で例えば利益率が高いとかですね、そういうようなお客さんってどういうような顧客なんだとか、商談の期間が短かったとか、継続率が一番継続率が一番じゃないか。

継続率が高いお客さんというものは、実際に訂正的にどういうお客さんなんだとかですね、あと紹介とかですね、トラブルが少ないとかですね、そういった理由を言語化して実際に落としていくっていうのが重要かなというふうに思います。

そこからは、個社で進めていかないといけないことだと思いますが、訂正的な要素を言語化して、自分たちのお客様の理想的なお客さんというのはどういう会社さんなのかということを見定めていくというのは必要かなというふうに思ったりします。

コミットメントとトラスト理論に基づく顧客関係の構築

少し学術的な視点で話をすると、リレーションシップマーケティングの理論の中にですね、コミットメントトラスト理論というのがありまして、この関係性を持続させる要素としてはですね、信頼とコミットメントだというふうに、この2つの要素が非常に大きいというふうにされているんですね。

さらに裏側の背景などで言ったら、お客さん側の規範も社内の文化のようなものですね。定義されて社内で会話されている、例えば当社であれば外部のパートナーさんっていうのこそ大事にしようというような考えであったりですね。

事業なんですかね、一部スポットでの発注だったとしてもこういうことをして中に入ってきてもらおうですとか、そういった考えがあるんですけども、会社によってはもう業者扱いの会社さんもあると思いますし、どちらが長く売り手からとしても、基本的には発注もとも長くパートナーとは付き合えた方がいいんだと思うんですけど、

逆に言ったら誘着のような問題もあったりするんで、それぞれ考え方あると思うんですが、一応にしてもですね、この信頼とかですね、長く続けられるにはこの信頼とかコミットメントっていうのが大事ですよというふうに言われています。コミットメントトラストビルドですね。

じゃあそれらってどうやって見ていくの?みたいな話になるというか、なりますよねというふうに思うんですけど、やっぱりその信頼っていうのは僕たちのことを信頼している行動、もしくはコミットメントっていうのは関与とかって言われたりしますけど、その関係を維持することに関わってくれる、関与してくれる。

そういった行動をやはりお客様から感じられるかどうか、もしくはリクエストしても喜んで対応していただけるかどうかっていうのが捉えるべきポイントかなと思っています。

例えばその信頼っていうのを自分たちに向けてくれているのか持ってくれているのかみたいなことで言えば、私どもは結構大きな要素は紹介というか巻き込みは非常に大きいかなというふうに思ってまして、自分だけの発注先にしておかないというですね。

部下長さんであれば他の担当者さんも紹介してくれたりですとか、他の会社を紹介してくれたりもすると。もしくは会議にも入ってこいと言って入れてきてくれる。それは吉橋は売り手側としてはあるかもしれないですけど、多数は増えるかもしれないが、営業的には非常にポジティブな行動がそこには含まれていると思いますね。

オープンであるとか、情報が非常にNDAも結んだ上で目標数字も共有されている。自分たちとしてこういうことをしていきたいということが細かく社内資料も共有していただけている。他の担当者さんとも一緒に同じチームの一員として会話をしていただける。そういう会話をさせていただけるみたいなですね。

そういうような長期計画も共有していただけるですとか、そういうような関わりであったり、信頼を向けてくれているぞという行動を見て、この会社さんというのはコミットメント、もしくはトラスト、信頼とですね、うちらへの関わりというのを詰めてくれるかというのをやはり見定めていくのが非常に重要かなというふうに思います。

プラスアルファ、今言ったような訂正的なことっていうのは、外からはやっぱり見えないんですよね。そういう意味で言うとICPは数字的なファームグラフィック的なですね、業界とか売り上げとかそういったことがベースではあるんですけども、本当にその会社さんが自分たちにとって収益性が高い。収益性が高いって言ったらそうかもしれないですが、長いお付き合いをしてくれてLTVが高まっていく。

プラスお客さんもうちらにお支払いいただけ続けるというのは、大きなリターンも当社側から、提供会社、ベンダーなりサプライヤーなりからお客さんに提供されているんだというような状態を作っていけるかにつながってくるかなというふうに思います。

それらを把握するにはですね、数字だけではなくて、実際のところ提案だったり、初回訪問の時、もしくは電話での対応などで聞かれていること、質問されたことですとかが非常に大きな情報源になるんですよね。

なので、これらを営業マントップの営業1人だけではなくて、生産管理、生産側含めてお客様がどういうことを言っていただいて声をかけてくれているのか、などなどがですね、実は本当に必要な、本当に自分たちに理想的なお客様像というものを感じて、

そうですね、現場でもですね、そういった要素というのは出てくるんですよね。なので、営業だけでなく接点を持っている方々がどういう言葉含めてですね、言動をお客様が取ってくれているのか、こういう会社さん、この会社さんはやっぱりこういうところでありがたいよなって、何ですかね、あんまり言わないと思うんですよね。

仕事に直結することじゃなければ、報告なんてそういうもんだと思うんですけど、でもこのお客さんとても良いっていうのは、良い会社、良い担当者さんだって感じるのは、多くの関わっているメンバーも感じることだと思うので、そういった情報を収集してですね、そのICPっていうのを定めていくことができるとすごいいいなと思いますし、

ICPだけでなく関わっているお客様っていうのは、どういう言動を僕らにしてくれているのかっていうのは、一つの窓口、一人の人が感じるだけではなくてですね、他の要素もすごくあるので、

AVMは大きな戦略の中だと思いますし、ICPも非常に大きな道しるべを作る、組み立てる作業だと思う、業務だと思うので、やはり真にですね、理想的な顧客プロファイルを作れたらいいのかなというふうに思ったりしますし、

いろんな会社、いろんな、ごめんなさい、会社じゃなくメンバーに聞いてみていくのがですね、良いんじゃないかなと、訂正的なことをもっと教えてほしいみたいなですね、どんな会社がいいのかっていうようなことを聞いていくっていうのは非常に良いのかなと、カスタマーサクセスとかですね、サポートとかですね、経理もあるかもしれない、経理担当とかですね、

そういった視点でICPを組み立てていくのがいいのかなと、数値だけでなく訂正的なことを見ていきましょうというようなお話をさせていただきました。はい、では以上です。B2Bのコミュニケーションということで、今後もお話ししていきたいと思います。

気分転換とワーケーションの検討

ではでは。はい、どうでもいい話です。今日はですね、2月23日月曜日なんですけども、温かい、とても温かい日は気分が変わるって話です。本当どうでもいい話なんですが、2月23日22度までに上がりましたと。

はい、22度、ごめんなさい、最高気温が22度で、多分22度まで上がってない気もしますけど、私が知る限り、東京の周辺はですね、東京の周辺だけではないでしょうけど、川津桜、少し早咲きの桜がもう咲いていっていまして、私来週、藤沢じゃなくて三浦海岸でもランニングというか大会の方で走るんですけど、

そこは三浦海岸も川津桜がですね、非常に綺麗に咲いてるんですけども、やっぱりその温かい日、今日ですね、この通りポッドキャスト収録してるんですが、外に出たら本当に温かくて良いなと思ってですね、これやっぱ気分が変わりますよねと。

この気分が変わる要素って、天候って大きな影響があると思うんですけど、やはり環境を少し変えるっていうことでですね、気分が変わることもあると思ってまして、それでちょっと仕事をする環境を整えるという意味でも、机の周りを変えるとかですね、時間を変える、朝やってみるとかですね、なんかそういう要素多々あるよなと思った次第でございました。

先日ちょっとワーケーションってうちないんですか?みたいな話をされてですね、ちょっと数年前に検討したことはあったんですけど、ちょっとその時は断念する結果になったんですけど、このコロナも明けてですね、出社回帰って言われてる中であるからこそ、さらにワーケーションっていうものを取り入れる検討をちょっとしてもいいかなみたいなことを思った次第でございました。

今日はごめんなさい、どうでもいい話は以上です。またB2Bのコミュニケーションということで今後もお話していきたいと思います。ではでは。