津田さんとパーソナリティの出会いと関係性の構築
倉貫です。 中山です。 ザッソウラジオは、倉貫とがくちょこと中山さんで、僕たちの知り合いをゲストにお呼びして、雑な相談の雑草をしながら、有効おしゃべりしていくボットキャストです。
2026年7月のゲストは、株式会社ファンベースカンパニーの代表取締役社長CEO、津田正康さんです。よろしくお願いします。 よろしくお願いします。
では最初に津田さんをご紹介させていただきます。 津田さんは長らくネスリ日本でブランドマーケティングを担当されていました。
中でも津田さんの代表的なお仕事として知られているのが、コーヒーのオフィス向け宅配サービスのネスカフェアンバサダの立ち上げです。
ブランドのファンをアンバサダとして巻き込むその取り組みは、新しいマーケティングの手法として広く注目を集めました。
2019年2月にネスリ日本を退社された後、ファンベースカンパニーに創業メンバーとして参画され、
現在は代表取締役社長CEOとして、ファンとの長く続く良い関係性をベースに、中長期的に売上価値を高めていくファンベースの考え方を発信するとともに、
企業支援を行っていらっしゃるということで、改めましてよろしくお願いします。
ご丁寧にありがとうございます。
僕は初めましてなんですけど、学長とは以前からのお付き合いって感じですか?
そうですね、学長ね。
慣れそめ。
慣れそめ。
一番最初は、一番最初は多分10年ぐらい前。
そんな前になるの?
そうですね。
アンバサダーの人だった時ですよね。
学長もレモン部の。
僕もレモン部の人。
それで、宣伝会議さんで、僕が2冊本出したんですけど、2014年と15年。
消耗戦を抜け出すやつと、あとはコラボ競争を主に作る方の競争のテーマのやつで、
そこでレモン部の話とかを事例で載せたの、宣伝会議さんのイベントで喋った時に、
一緒に登壇する形で、津田さんがNESCAFEアンバサダーの話をしてたみたいな。
そうですね。競争っていうテーマでね、一緒の感じだった感じ。
お客さんとの競争みたいなやつですよね。
そうですね。
それでFacebookつながって、
で、そんな、その後あんまり別に。
そうですね。
ないですね。
私がNESCAFEで卒業して会社作る時に、
ヤホーブルーイングさんに会社の中でどんなことをしてるのかっていうのを聞きに行ったんですよね。
じゅんじゅんさんに。
で、その時に、ジャイキリ本の話とか、
くらみきさんの雑草の話を教えてもらって、
これは全部取り込もうって言いまして。
で、中山さん久々だけどこういう活動もされてらっしゃるんだなと思い出しまして。
その後会社のメンバーと一緒にチームビルディングのワークショップを久々に受けに行って、
学長と再会したっていうのが、再会の始まりみたいな感じですかね。
それが何年ですか?
2019年。
2019年。
チームビルディングのワークショップはあれですか、TBP?
なんかICCの。
ICCですね。
ICCのやつか。
あそこの事務所でやってくれていて、そこに行って、
あれってだから本番でやる前のテストですかね。
そうですね。
そうだそうだ。
そうですそうです。
それに参加させてもらって、私もそこからICCと縁ができて、
今ワークショップさせてもらってるんですけど。
そうですよね。
なので結構この数年でまた再会したっていうか、そういうところですよね。
ICCでちょっとすれ違うというか、遠目に見かけたりとかする。
そうですね。お互いワークショップやってるんで、絶対に絡めないって。
そうなんですよね。あんまりお互いのやつを見に行ったりとかしにくいっていう。
そうですね。なのでうちのメンバーは、学長のワークショップには結構参加させてもらってますけど。
それで最近、里直さん。
うんうん。
プロジェクトの会長ですね。
はいはいはい。
里直さんと一緒に会社をファンベースカンパニーに立ち上げたんですけど、
AIの本、里直さんが出されて、そこで僕感想を書いたら、
Facebookで里直さんとつながって、里直さんがやってるバーに遊びに行くことになり、
共通の知り合いの人が行こうよって言って連れてってくれて、
で、里直さんと初対面でワーイっていうやつを投稿したところで、
津田さんがいいなってリアクションしてくれたりとかして。
そうですね。
じゃあ、家近いしご飯行きますかって言って、一回鎌倉でご飯。
そうですね。
だから先月、先月ぐらいですよね。
先月ぐらいですね。
で、その鎌倉でご飯食べたっていうのを津田さんがFacebookにアップしたら、
また二人の共通の友人がいいなって出てきて、
今度鎌倉行くとき朝ご飯行こうって言って、一昨日行ってきたばっかっていう。
最近だから僕めっちゃ津田さんと、津田さんとばっか会ってます。
ご飯食べてますね。
そんなプライベートでご飯とかあんまり行ってないのに、津田さんと立て続けに行ってます。
また三人の写真をあげると、また四人に増えるんですから。
そんなご縁で始まりました。
ご近所なんですね、住んでるところも。
そうですね。私が葉山なので、近くですね。
ファンベースと学長のコミュニティみたいな話と遠からず、近からずみたいな。
いや遠からずどころか、ほぼ同じ。
これ言ってることは同じことなんですか?表現が違うだけ?
そうですね、そうですよね。
やっぱり人間、現場主義と言いますか、人が大事で、
やっぱりそこに寄り添っていったり、人と人をつなげていくってことが大事ってところは本当に一緒だと思いますね。
ファンベースとは何か？従来のマーケティングとの違い
だからよく最近聞く、コミュニティマーケティングみたいな話とはまた別なんですか?
僕この辺が最近よく聞くキーワードなんで、どこがどうなってんのかなみたいな。
コミュニティマーケティングと言えば大島さんとか。
そうですね。
わかんないけど、これ突っ込むと、実は仲悪いですとか出てきたらちょっと。
全然仲悪くなくて仲良いんですけど本当に。
僕らはあんまりファンベースっていう言葉に結構こだわっていて、ファンベースマーケティングって自分からあんまり言わないんですね。
マーケティングって言葉が、マーケティングっていろいろあるんですけど、僕もずっとマーケティングやってきたんですが、
人を操作する系のマーケティングみたいな、あんまり良くないジャンルのものもありまして、
そうなりたくないなーっていうのでつけてないだけなんですけど。
でも大島さんがやってらっしゃるのは、マーケティングの手法としてちゃんとコミュニティを使っていこうっていうやり方なので、
それはそれでやっぱりかなり広がってきてると思いますし、
ファンベースはあまり手法としてコミュニティだけに閉じてるわけではないので、
いろいろやっぱりやり方はありますので、そこの結構違いがあるかなと。
なのでファンベースって割と手法じゃなくて概念っていうふうに捉えていただくとわかりやすいかなと思うんですけどね。
その違いがちょっとありますね。
私もずっと全職でもマーケティングやってきてたんですけど、
一通り全部マーケティング手法と言われるものは全部手を出しまして、
一周回ってもやっぱり最後は自分たちのブランドを応援してくれる人を大事にすることが大事なんだなって気づいて、
やっぱこれなんじゃないかということで今ファンベースをやってるんですけど、
でもなんかもうこの数年でかなりファンとかコミュニティとかっていうところがかなり広がってはきている。
ありがたいことなんですが、広がってくる中でごちゃごちゃになってるっていうのはやっぱりありますね。
なので僕らからあんまりそれは違います、これですって言うのもちょっとめんどくさいというか。
そうですよね。いろんな人が自分なりのファンベースなのかコミュニティマーケティングなのかを使って言ってはいるが、
たぶん手法論みたいなところに落ちちゃうと、
たぶんあんまりそこで戦ってもしょうがないなみたいな話もなるし、
でもブランドなりをいいなと思ってくださったり、愛してくださる方を大事にしていこうみたいな考え方みたいなところだとしたら、
いろんなマーケティング手法を大企業の中でされた中で、結局そこに戻るみたいな。
今その話を聞いて、違うでしょっていう人はいないですよね。
ファンの方を大事にするとか、共感してくださる方を大事にするって誰も反対できないし、
もうそうですよねとしか言えないから、やっぱり一番大事なところはそこに戻ってくるっていうか。
そうですね。とはいえ、じゃあそれで成長できるのかって食い下がってくる方はいらっしゃるんですけど、
私も実務やってましたし、僕も理系なんで、全然お花畑で言ってるつもりはなくてですね。
自分が事業やってる時もやっぱり新規と既存とお客さんがいらっしゃる時に、
新規を例えば月間何万人増やしても、そんなに売り上げて中長期的に伸びなくて、
既存の方が離脱していっちゃったりすると、そのベースが作れてないと、
どんどん新規が出てはやめみたいなのが繰り返されるだけで成長できないっていうのが、
もうまざまざと数字で見てて実感していたので、
やっぱり既存の方を大事にしていくと自然と新規もやめなくなるみたいな。
そこはやっぱり実感とデータを持って説明してますね。
そこも反論の余地がないかもしれないですけど。
ファンとの対話体験の重要性と社員への影響
そうですね。みんなだし、やりたいことってそうだったなみたいな感じがしていて。
なのになんでみんなそうじゃない、いわゆる本質大事だってわかってるのに、
そうじゃないものにみんな行っちゃうんでしょうね。
楽聴。なんで楽聴?
やっぱりあれじゃないですかね。
お客さんとフェイストゥーフェイスで対面でやり取りをして、
目の前のお客さんが、お前たちの会社のことマジで好きなんだよねとかって言ってくれたみたいな。
かつ何なら自分がやったことに対するフィードバックをくれたみたいな、
そういう体験があるかないかで、結局違うかなっていう気がしてて。
ていうのも、ヤホーブルーイングとか、今有名になってきた超宴っていう。
イベントね。
お客さん、ファン的なお客さんがいっぱい軽井沢のキャンプ場に集まって、
1000人とか、一番多い時は5000人とか、お台場に集まったりとかしてたんですけど、
コロナで開催できなくなって数年あったじゃないですか。
で、その間に入社してきた人って、やっぱその対面でお客さんからそうやって言ってもらうっていう体験してなくて。
で、去年ぐらいか、去年一昨年か、再開されるようになったんですけど、やっぱこういうことかってなってましたもん。
ファンのお客さんってこういうことかって、やっぱコロナ中に入社した人たちが手触り感ある感覚として、
理解をしてたみたいなことが起こってたりとかするので、やっぱ一時情報っていうか、会議室でファンの話をしてたところでみたいな。
めっちゃわかります。
ありますよね。
なんか私たちが日々いろいろなお客さんとご一緒してる時も、すごい担当の人は本読んでくれて、ファンベースやりたいですって来てくれて、
とりあえずちっちゃくファンの方をお呼びして、ファンミーティングみたいなイベントやってお話聞きましょうみたいなことをやるんですけど、
ずっと反対してる上司の方がいて、何の意味があるんだみたいなことを言ってる人がいて、
当日その方も同席されて、ファンの方のお話を聞くと、180度の態度が変わって、
ああいう人を大事にしなきゃいけないんだよなって。やっぱファンだよなとかってなるんで。
学長がおっしゃってたように、熱量高いファンに会った経験があるかどうかっていうことで、
結構価値観を変えていくというか、なんか結構泣いちゃう人とかいるんですよ。
それまでずっとある、例えばインターネットサービスをしていて、ユーザーさんに会ったことがなかったと。
ユーザーさんの中でも熱量がすごい高いファンに会うと、そのファンの方からこういうとこが好きなんだって話を聞くと、
泣いちゃうんですよね、社員さんね。それは何でかっていうと、自分が10年ぐらいかけてやってきて、
いろんな仕事のことをちゃんと覚えてくれていて、それが刺さっていたという手触り感が、
10年間ずっとなかったんですよ、その人。なんだけど、なんか初めて仕事の手触り感を、
一人のファンのお話から吸収されて、なんかこう自己肯定された感じになるんですかね。
なんかそれで気持ちが溢れてしまったみたいな方もいらっしゃったりしますので、結構インナーにもいいというか、
社員さんのモチベーションを上げるにもよく、ユーザーさんの中でも熱量高い人と会うのはすごくいいんじゃないかなと思うんですよね。
新規顧客獲得と既存顧客維持の整合性
100分は4件しかずですよね。
既存のお客様を大事にして、関係性を大事にしていくみたいなことをやりつつも、
さっきの話で、とはいえ新規のお客様を増やしていかないと、
いけないわけじゃないけど、求められがちだとは思うんですよね。
新規のお客をどう獲得するのか。
マーケティングも、本当に言うと別に集客をマーケティングと言わずに、
お客さんの設定をどう作るか、お客さんにどうやってもらうかということが本来のマーケティングなので、
そこまで射程を広く言えばそうなんだけど、
でも、とがく現場では短期的にマーケティングして集客しろみたいな、
新規お客獲得どうすればいいかみたいな話になりがちな気はするんですけど、
そこと今の長期のお客様を大事にするっていうところは、
どううまく整合性が取れるのか、現場の皆さんそこを悩みそうな感じはしてはいて。
私はずっと言ってるのは、既存のお客さんがこういう熱量高い人がどういうふうに出来上がっていったかっていうのを知る必要がまずあって、
何が価値として感じられていて、何がトリガーになったのかっていうところを知っていくと、
再現性というとあれですけども、やっぱりそこに向かった道筋が作っていけると思うんですよね。
例えばそういったこと、既存の方から学んだことを新規向けのコミュニケーションにも入れていくとか、
最初からそれを入れておけば、ボタンの掛け違いがないというか、
それに共感する人が入ってきたら絶対離脱率は下がるはずなので、
そういったコミュニケーションとか新しいサービスとかを作っていくことが、
中長期的には新規を増やすし、効率も良くなるんじゃないですかっていう話をしてますかね。
実際僕もスカイアンバサダー時代やってたことなので、既存のアンバサダーでもめっちゃあって、
それを得たいろんなアイデアをテレビCMに入れたりしてたんですよ。
そうしたら実際コンバージョンも上がるみたいなことが普通にあったので、
それはそうしたらいいのになって思いながら、なかなかできてないところはあるんだと思いますね。
どうしても広告になってくると、一個一個の獲得効率みたいな話になってきちゃうんで。
ファンが言ってることをエモーショナルに書くよりも、何千円とか無料とか押し出したら獲得効率いいだろうって話なんですけど、
でもそれって1年後の離脱率までちゃんと見たときにどうなのっていう検証まで多分できてないと思って、ほとんどのところが。
それはした方がいいと思いますね。すみません、すごいテクニカルな話しちゃいました。
ファンベースを構成する価値とAI時代の展望
僕が思っているのは、このお店なくなると困るって思ってくれる人がどんだけいるかっていうのがやっぱ、結局は一番大事なことだよなっていう。
他の店で買えばいいだけなので、別になくなったことにも気づかれもしないみたいな。
そういう存在ってそもそも存在意義なかったっていうことだよねっていう。
それこそ楽天のECとかでも、別にAmazonでも同じもの買えるじゃんみたいな。
本当に消費財とかだと安いところで買えばいいってなっちゃうかもしれないけど、
もうちょっとそこじゃないとこのお店でしか買えないのか、なくなってほしくない店みたいなのを作るのって、構成要素って何があるんでしょうね。
ソニックガーデンって考えるとしたら、まずビジネスモデルっていうか商品サービスが違う。
商品サービスが違う、そうですね。
日向井自宅開発やってるのはうちだけですからね。
そう。で、やっぱそういうのがいいなって言って、ソニックガーデンと一緒に仕事し始めたら、
めちゃくちゃ担当の人いい人じゃんとか、仕事進めやすいじゃんとか、
ちゃんとチームビルディング的にしっくりくる擦り合わせしやすいじゃんみたいな、そういう信頼関係が。
人ですね。
そうね。で、そのたまたま担当の人が良かったっていうのはあるかもしれないけど、
担当変わったりとかした後に、その後の担当の人も良かったみたいな。
そうすると多分、なんか組織文化みたいなものがね、意味があるからそういうことが起こってんだろうなみたいな。
そんな感じですかね。
仕組みと人とカルチャーみたいな。
ベースでは機能価値と情緒価値と未来価値っていう3つの価値に分類するんですけど、
機能価値がまさに先ほどのいいサービスとかね、機能的な部分で、
情緒価値っていうのは人への共感とか理念への共感っていうことです。
未来価値は結構サステナブル的な取り組みとかも入ってくるんですけど、
そのブランドとか企業がどれくらい社会とか未来に貢献しているかっていうところなので、
そういう価値で分類していくことが多いですね。
企業とかブランド。
やっぱり機能価値はどうしても陳腐化しちゃうので、
これからは情緒的な価値を作っていくことが大事っていうことは、
話している理念とか人とかが大事になってくるっていうところですかね。
あと楽天でいうと、やっぱ店長コミュニティっていうのがいっぱいあって、
楽天出展したおかげで人生で友達が増えたっていう、
仕事の話を真剣にできる友達ができたっていう体験ができたのは楽天出展したおかげだからなみたいな、
そういうふうに思ってくれてる人結構いる気がします。
それってそうですね、そこでしか得られないものだったりしますよね。
本当AIが出てきて、機能的なところってだいぶ差がなくなる可能性もあるし、
生産性とか生産能力も変わらなくなってきたときに、
情緒的価値が大事になってくると、
もう何週間も経って結局人柄なのかみたいな。
人徳なのかみたいな。
そうですね。
人徳だけは変えないやつだなみたいな。
なのでどんどんAIで効率化して、もっと人が前に出ていくとかね、
もっとファンに会うとかお客さんに会うっていうのをやっていった方がいいと思うんですけどね。
なかなかでもちょっとこのAI話は直近雑草ラジオでかなり盛り上がっているので、
今日出そうかとか迷いながら。
さすが、ちゃんと聞いてくださっている。
なんでもそっちに持って行っちゃう。
わかります。
ちなみに昨日、なんか世界一優しいサッカーの味方っていう本を読んでたんですけど、
やっぱサッカーの世界も戦術的な学習がみんなそっちにワーって走っていって、
戦術的にはあんまり差がつけられにくくなっているので、またこの時代ですってなって。
その戦術を打ち破れるこの力を持っている選手がやっぱり重要みたいな。
戦術はね、AIで極め切れますもんね。
そうですね。
そっか。
で、どこも似たような戦術は学んでいるので、差がつかないと。
結局は売ってる人、売ってる人の魅力みたいな商売に置き換えると。
人の魅力か。やっぱり武力、知力の次は魅力という。
チャーミングさですね。
チャーミングさ。
チャーミングさ。
あるのかなみたいな感じはしますね。
BtoBにおけるファンという言葉の捉え方
僕、あとファンベースで、コミュニティマーケティングとかもそうだし、
コミュニティという表現だったりするんだけど、
ファンという言葉を、例えば僕らの会社だと法人系のビジネスなので、
B2Bでも同じようにファン的、僕らのファンになってくださるお客さんがいて、
僕ら成立してみたところも当然あるんですけど、
自分たちでお客様のことをファンと呼んじゃうことに、
ちょっと抵抗感があるんですけど、そこってどうですか?
僕らファンベースカンパニーって言ってるんですけど、
僕がこんな言っていいか分かんないんですけど、
言葉にはこだわりないです。
ぶっちゃけたところで。
何と呼んでいただいてもいいと思うんですけど、
大事なことは先ほどのマインドの部分で、
やっぱり既存のお客さんとか、
自分たちに共感してくれる方々を大事にしていきましょう。
そこをベースにしていきましょうという話をしているので、
分かりやすいんでファンって言ってますが、
やっぱり企業さんによっては、社内でちょっとファンって使いにくいんだよねっていう、
雰囲気の会社だったりとか、
そういう業種だったりとかあるので、
そこは無理して使わなくていいですよということは。
そうですね。
社内で僕らのことのファンになってもらおうという掛け声を言えるけど、
お客様に対してファンになってくれてありがとうっていうのが恥ずかしいっていう。
ファンミーティングとかってやれないなみたいな。
そうですね。
思い切ってそこを恥ずかしがらずにやってくださる企業も結構あります。
BtoBとかでも。
もうちょっと恥ずかしいんですけどファンミーティングやりますみたいな、
そういう感じはやっぱりありますね。
ファンとかじゃないですけどって言われたらちょっと、
恥ずかしいなっていう気持ちもあるんですよね。
言ってみたけどちょっと恥ずしたみたいなの。
恥ずかしいかもしれない。
そこまで好きじゃなかったんだみたいな。
告白するみたいな感じがする。
好きでしたよねみたいな。
そこまでじゃないですけどみたいな。
はっきりさせたくないタイプ。
白黒つけずに。
僕らのお仕事ずっと続けてくださってるってことはきっと好きですけど、
好きだと思ってますけど。
明治的に聞くとちょっと違ったら恥ずかしいんで言わないですみたいなぐらいの感じ。
確かに確かに。
リトマス試験師みたいなね。
はっきりしちゃうところはあるかもしれないですね。
あとはファンにするとかファンにさせるとか言い出すとちょっと怪しい感じになってきますよね。
それはもう絶対に使わない言葉でして僕らも。
ファン化とかも言わないですね。
向こうが言われて嫌な言葉は絶対言わないようにしましょうって言っていて、
囲い込むとか、
ファンにさせる、ファンにするっていうのは言っちゃいけなくて。
結果としてファンになってくれてるっていう状態がいい。
理想はやっぱりお客さんの方からファンですって言ってくるのが一番理想ですよ。
そこから言わずに。
でも絶対ソニックガーデンのファンいらっしゃいますよ。
そう信じつつ、白黒つけないスタンスで。
それも多分カルチャーというか独自性だと思います。
まとめと今後の展望
ということで、第1回だいぶ撮れなか、
僕と須田さんほぐれた感じがします。
ほぐれた。よかった。
はい、ということでまだ続きます。ではまた来週。
さようなら。
