コンセプトデッキとは
[音楽]
こんにちは、ゼロトピックです。
ゼロトピックは、TENXの代表であるヤモトが経営や日々の気づきについて話すポッドキャストです。
今回は、Taburiを撤退してStayLineに移った時のことを前回、ポッドキャストで平田さんとお話ししたんですけど、
その中に出てきたコンセプトデッキってなんだ?みたいな質問を結構な数いただいたので、
そこにどういうものを書いて、どういうものをコミュニケーションしたいのかということを少し話したいなと思います。
[音楽]
はい、ということで、コンセプトデッキというか、事業のコンセプトみたいなものを事業を作る時の初めにドラフトアップするということをずっとやってるんですけど、
それについて話そうかなと思っています。
このコンセプトデッキとかなんかちょっと大それと名前がついてるんですが、言うのはただのドキュメントなんですよ。
そのドキュメントの中にいくつかの項目を自分の中で持っていって、その項目について書いていくっていう、本当ただそれだけなんで、
なんか特別なことでもないし、割となんかプロダクト作るとか事業作るとか結構大きい試験っていうわけじゃないですか、
それをやる人にとっては結構普通に、てかそれない中でどうやってやるの?みたいな、結構難しいものなんじゃないかな、難しいもの?
必須なものなんじゃないかなというふうには思っています。
じゃあちょっと具体でどういうこと書いてるのかっていうのを少しご紹介できればと思っているんですが、どうしようかな、
Stellaのコンセプトデッキ
Tablyのものと、あとTabicleっていう一瞬で閉じたサービスと、あとStellaのものとあるんですけど、
TablyのものとかTabicleのものとかって、さすがに書いたのがTablyは2017年の6月だし、
Tabicleは2018年?9年?9年か。9年の5月とかになってるので、だいぶ古いんですよね。
なので一番新しいのが僕らで言うとStellaなんで、Stellaのそのコンセプトデッグが、まあ言ったら一番洗練されてるというか、新しいものになってるかなと思いますし、
これについて僕も逐次、年に何回か編集をして、今の形、Stellaのバリュープロポジションというか、市場とか顧客から見た時のポジショニングってどんどん変わっていくんで、
初期に書いてたものから一つのドキュメントを、当然変更履歴が残る形でアップデートし続けてるんですよね。
これについてまだ自分の記憶もフレッシュなので、このStellaを元にちょっと話そうかなと思ってます。
今ね、それを開きながら話してるんですが、目次っていう項目の中に大体10個項目が書いていて、一番上がカスタマー、だから顧客は誰なのかってことを書いてます。
その下にミッションが書いてて、僕はプロダクトごとのミッションみたいなものを、事業ごとのミッションみたいなものを書いてます。
3つ目が、なぜこのモデル、事業モデルなのかっていう、なぜそういうモデル、なぜそのカスタマーなのかってことを書いていて、
4つ目がペインポイント、カスタマーが持ってるペイントポイント。5つ目がプロダクト、今回で言うとStella。
6つ目がWhy We Winって書いてて、なんで我々が勝てるのかっていう、その市場において影響力を発揮できる理由。
7つ目がビジネスモデル、8つ目がマーケットへのペナトレーションをどうしていくかっていう、ゴートゥーマーケットの話ですね。
9つ目がユニットエコノミクスで、これ面白いのはPLじゃなくて、UE、ユニットエコノミクスから喋るっていうのが、このドキュメント大事にしていることで、
10個目にやっとストラテジーというか、対処理と話が来るっていう、これで全部でまとまりで10個のコンセプト。
多分この1から10の流れみたいなのは、もうちょっと変えたりすることもある気はしてて、
なんかストラテジーとかが頭に来たり、マーケットの話が頭に来たりすることがあるんですけど、
プロダクトのことを考える時とか、事業のことを考える時って、僕はその誰の何をどうやって解決するのっていうところが一丁目一番地で、
その誰の何をの課題の部分の深さがないと、いくら市場の話をしてても薄っぺらいというか、
非常の空論味が出てしまうので、割とカスタマのことから大事に考えていく結果、
そのカスタマにどうなってほしいのかっていうのが、ミッションとかになったり、それをどう実現していくかっていうのがプロダクトになったりしていくんで、
今回の流れは割とぐちゃぐちゃしてるなって今振り返りながら見て思うんですけど、
Stellaのカスタマー
カスタマから入っていくっていうのは結構自分っぽい、自分流だなっていう感じはしてます。
どういうことを書いているかっていうので、そんなに隠すこともないというか、公開上とほとんど同じなので、
上からちょっと読んでいくと、カスタマのところで言うと、Staylerは2つの顧客がいますってことを書いています。
1つ目はAPIとかアプリケーションとかオペレーションツールを提供する小売事業者さん、これをパートナーと呼びますと。
2つ目がエンドユーザー、アプリとかウェブを提供するエンドユーザーたるお客様っていう、
それぞれカスタマは呼び方を変えて、小売事業者パートナーっていう呼び方とお客様っていう呼び方で、
この2つをカスタマと言ってるよっていうことを書いてますね。
特に小売事業者パートナーの中については、巨大モールであるGMSとか、スーパー、SM、コンビニ、CVS、
ドラッグスターDGS、ディスカウントスターDSなど、膨大なSKUを日替わりで管理して、
ユーザーへワンストップショッピングを提供している業態をメインの小売事業者パートナーと呼んでるよ。
なので、ユニクロはちょっと違うよとか、ミトリはちょっと違うよねとか、
なんかそういう小売って言うと150兆円くらい日本だと資料があって、
ものすごい色んなプレイヤーさんがいるんで、山田電機とかもね。
その中における我々のメインターゲットっていうのは、膨大なSKUを日替わりで管理して、
ミッションとパートナー
ユーザーへワンストップショッピング、要は1回の買い物で10点20点っていうバスケットビルディングを通じて買い物をするっていう方を
提供しているよっていう、そういう業態を提供しているよ、
そういう業態を対象としているよという話をしています。
次の項目がミッションで、ミッションは10Xのオンライン小売体験を提供することですというふうに書いてます。
それはさっき言ったお客様とパートナーに対してどういう視点で10Xであるのかっていうことをそれぞれに書いていますね。
3つ目がなぜパートナーを必要としているのかっていう、
ここでカスタマーに2つあるといった、1つの小売事業者となるパートナーっていうのが、
何で必要なのかっていうことについて答えるっていう項目を設けていて、これ結構特殊な項だと思うんですよね。
B2B2Cやってるからとか、ステラーの事業モデルだからとか、
ここについては多分タビリーとかでこのデッキを書こうとしたら、出てこない項目かなっていう感じはします。
なぜパートナーモデルかっていうと、相互の強みを生かし保管することで、
ネットスッパーというサービスのレンドを高めるためっていうふうに書いていて、
それは具体的にどういう強みとかメリットを生かし合うのかっていうことを書いてます。
例えばエンドユーザーから見ると、すでに信頼がある、名前があるリテールのブランドで売り場が提供されるため安心して使えるとか、
あるいは、テイクスは強みである戦略とかソフトウェアとかオペレーションとか顧客開発とか、そういうところにフォーカスできると。
高齢者からすると逆に商品の物流とか店舗配達配送といった供給力であるいは、そこで持つ力顧客基盤をいかにデジタルで生かすかっていう観点で強みを生かせるっていう、
その形でそれぞれが保管の関係にあったり、それによってさっき言ったカスタマーとミッションに対して到達することがより合理的にできるってことを書いている。
さらにこの補足で、食べ来る時にいろんな実験したけど、なんか自分でやるのがきつかった。パートナーモデルがベストだって判断したよっていう背景もちょっと触れてたりしてます。
プロダクトとビジネスモデル
4つ目がですね、ペインポイントですね。ペインポイントっていうところは、なんか市場の話とさっきのカスタマー2つの話と、なんかその辺を書いていて、
例えばまずカスタマー、お客様から言うと、例えばUXが悪いとか配達枠がすぐ埋まるとか、受け取り条件シビアだとか、なんかそもそも近くのお店はネットスーパーやってないとか、
それアクセシビティの問題があるよね。小売の方からすると、なんかステークソルダーがめちゃめちゃ統合して事業作んなきゃいけないんで、
難易度超高いし、コストも高いし、経験した人材もほとんどいない。大変だよねっていうことがペインポイントとして書かれてて、
こういうものをクリアに解決する方法として、5つ目のプロダクトのStaylerがあるよっていうことを書いていますと。
プロダクトのところはめちゃめちゃすっきりですね。ほとんどなんか産業文字を書いてるだけ。
Staylerはスーパーマーケット、ドラッグストアなど、小売チェーンがECを立ち上げるためのプラットフォームです。
うんたらっていうぐらいですね。で、Why we winっていう、なぜ我々が勝てるのか、なぜそのコンピューターに勝てるのかってことを書いていて、
なんか僕らのコンピューターって、例えばカスタマーに2社いますと。
で、特にお金を誰からもらうかっていう観点で言うとパートナーですよね。
なのでパートナーから見た時の10Xと横並びになるものって何があるのかってことをこの項目では書いています。
例えば僕らで言うと、楽天全国スーパーってモール型の、要は楽天にネットスーパーみたいなもの出店できるっていうサービスを楽天がやってたりとか、
例えばエッセイ屋さんがゼロから作ったりとか、なんかそういう中でいろんなサービスを提供していってるんですけど、
そのどこに強みがあって、どこがチェックできてて、どこが10Xがより強いかみたいなことをしっかり書いてたりします。
これは刻一刻と我々も市場の解像度が変わっていってるんで、今貼ってある仕様結構陳腐化してますね。
これは新しいものに変えなきゃいけないなっていう感じはします。
どうやってその活化の中には、相対的な優位をどこに持つかって話と、
あるいはその優位性をどうやって深く、長く保つかっていう、その元の話と2つ書かれてますね。
7つ目がビジネスモデルで、誰からどうやってお金をもらうか、どの財布からいただくかってことを書いてるんですが、これはなんかすごいシンプルなんで、あんまり触れてません。
市場のペネトレーションで、Go-to-marketをどうやっていくかとか、あとKSF、Key Success Factorという、Go-to-marketにおけるそのキーサクセスファクター、
あるいはこれECなんで、どうやって要はGME伸びていくかっていう、そこの重要なファクターってなんだみたいなものを書いていますね。
僕らでいうとパートナーの数が増えて、その店舗の開設率が増えて、店舗あたりのキャパが増えて、そこに受注率がかかって、アープがかかって、結果GMEが出るって感じだと思うんですけど、
手前に行けば行くほどすごい弱いんですよね、日本は。
なんで、まあ契約というか、ネットスーパーそもそもやってません。
市場ペネトレーションとアクセシビティの課題
やってるけど100店舗のうち1店舗しかやっていません。
で、1店舗でやってるんだけど1日20件しか配達できませんみたいな、その手前側のアクセシビティはすごい弱いっていうことが書かれていて、
なんかこういうものを解消するために、当然なんですけど、パートナーの問題を解決するってことと、
またそのそれが解決された世界の上で、こういうの事業者が良い体験を受けられるっていう、なんかその順番が大事だよね。
で、こういう流れがあるからこそ、これをいろんなパートナーに広げていけるしとか、あとはゴートマーケットできるよねっていう話が書いてますね。
ユニットエコノミクスは、ネットスーパーのユニットエコノミクスを我々書いていて、
そもそもパートナーが成功しないと我々チャンスするっていう、まあわかりやすい構造だと思うんで、
どうやってパートナーが成功するかってことを考えると、パートナーが見た時のネットスーパーのユニットエコノミクスみたいなものを書いてます。
これと別に、我々の売上というか、我々に入ってくるもので見た時のユニットエコノミクスみたいなのがあるんですけど、
これはちょっと考え方が全く違うので、どっちかというとエンドユーザー、お客様からパートナーが受けるLTVと、
そこにかかってくるキャックみたいなものの中で、このLTVパワーキャックみたいなものを上げていくかみたいなのを書いていて、
最後10番目がストラテジーで、ここは中継を作ったんで、中継に預けますみたいな感じになってます。
今ちょっと読んだんですけど、これ多分内容的には2021年の夏ぐらいのもので、一旦止まってはいて、
結構ここの内容自体も割と陳腐化してるんですが、逆に言うと、2020年にこの事業を始める、
始めるって意思決定したのは2019年末とかなんで、2019年末に書いた時はもっと荒かったし、市場の解像度も低いし、顧客の解像度も低いみたいな状態だったんで、
もっと仮説的なものが書かれてたんですけど、徐々にやっていくとこういうのって自分たちの元にファクトとかエビデンスとか実績が集まっていくんで、
実績を元に少しずつブラッシュアップしていくと、例えばですけど、初期考えてたものと実績が少し溜まった時の間のギャップって何が出るかとか、
あとは実績が溜まった後と実績がもっと溜まった時のギャップって何が出るかっていう、
自分の考えの差分を整理するってとこにはすごく有意なのかなっていう風に思います。
でも難しいのはこれを醤油を醸造してる樽のように煮詰めて作り続けていくとか、メンテし続けるっていうのは、
ドキュメントって難しいじゃないですかね。
なんで、どうすんだろうな。
最後までメンテしきったみたいな経験は自分にもないです。
事業・プロダクト作成時のアプローチ
ないんですが、はじめ書いておくと、どこの市場にどういう発車角度で入っていくかっていうことの当たりはまずつく。
それはすごい良い効能があるんじゃないかなって思っていますね。
はい、というところですかね。
これが自分が事業とかプロダクト作る時のコンセプト、デッグみたいな形で書いてるもの。
当然なんですけど、はじめ立ち上げる時にこれ全部書けるかというと書けないので、
はじめはやっぱりカスタマーのことをとにかく書いていくっていう。
ペンポイントは何でっていう。それをどうやって解決してっていう。
なんでそのペンポイントがあって、その構造って変えられないのかとか。
そういうとこから発想を得ていく、着想を広げていくっていう。
そういう形が良いんじゃないかなというふうに思ってますね。
はい、ということで、多分これが気になる方って、
起業家とか、なんか事業新しく作りますとか、新規事業を拝命しましたとか、
なんかそういう方が多いんじゃないかなと思うんで、
そういう方にとって参考になればいいかなと思って話しました。
ご質問等あればぜひお願いします。
それでは。
