マーケター・オブ・ザ・イヤーとは
日替わりコメンテーターによる解説で日々のニュースを掘り下げるブラッシュアップ、毎週火曜日は日経BP、日経エネルギーネクスト編集長の山根小雪さんです。山根さん、おはようございます。
もう頭が日本シリーズでいっぱいでね。
行くの?
行きます。
いいでしょう、いいでしょう。
仲石も行くみたいなんで。
あら、今日私は行きます。
私も行きます。
私は落選しました。チケット申し込んだけど。
あちこちの抽選に入れまくって当てました。
負けられない戦い。
2024年に2勝した後に4敗してますから、今日は大事。
松本春党首位に頑張っていきましょう。
頭は日本シリーズでいっぱいなんですが、今日はマーケターオブザイヤーというアワードをご紹介しようかなと思います。
マーケターオブザイヤー、どういうものですかね?
ヒット商品じゃなくて、ヒット商品を生み出した人。
マーケター、マーケティングをした人。
商品を企画して、その商品をどうやったら売れるだろうかって言って、ヒット商品にしていくっていう。
なるほど、面白いですね。
そういう人をですね、人に注目してやるアワードがあるんですよ。
これ実は私が所属している日経BPがやってまして、
日経BPというと、この時期は来月になると日経トレンディーヒット商品2026出てくる。
2027ヒット予測も出てきて、これ毎回コーナーでも紹介させていただいてるんですが、
これが出てくる、ちょっと前の、ちょっと1ヶ月前の10月に、
今年2026年、間違えた、2025年9月から2026年8月までに発売された商品やサービスで結果を残したマーケターを許しますと。
なるほど、昨年下半期から今年の上半期くらいなイメージですね。
そうですね。
その、仕掛け人オブザイヤーってことですよね。
です、正解。ありがとうございます。
なるほど、誰だ!
誰だ!
花王「ビオレキッズスタンプUV」の商品設計
大賞、KAO。
KAO?
ビオレキッズスタンプUVを手掛けたお二人。
KAOヘルスビューティーケア事業部門の小林達郎さんと、KAOグローバルコンシューマー部門の鈴木愛香さんのお二人が大賞を受賞されています。
知ってます?ビオレキッズスタンプUV。
UV、日焼け止め。
子供用の日焼け止めで、ポンポンポンポンってやると、肉球型で日焼け止めが出てくるっていう商品なんですよ。
これがね、今年3月の先行発売で1ヶ月で21万本出荷。その後、勢いを取られず売上計画費2倍。わずか数ヶ月で3度増産。
すごい。大ヒットしてる。
ヒット商品に乗ってくるんじゃない?っていうやつなんですよ。
で、これなんでこんなヒットしたかっていうと、子供が日焼け止め塗るのを嫌がると。
顔が調査したところによると、3歳までは日焼け止め70%以上の子供が塗ってるんだけれど、4歳になるとこの数字がガクッと落ちるらしいんですよ。
自我が芽生えてきて、嫌だ塗りたくない!っていう風になっちゃう。
なんだけどそのタイミングくらいからちびっこたちはどんどん活動的になってお外に行くので。
紫外線を浴びる機会が増えますよね。
で、パパママからしてみたら塗りたい!子供嫌って言う!どうしよう!っていうところで何を考えたかっていうと、子供が自分で塗りたいって思うような商品にしようと。
なるほど。
ということです。
で、動画でいろいろ子供たちが日焼け止めを塗る塗らないやってるところの動画を撮って調査をしたと。
で、このマーケターの方々がですね。
例えば日焼け止めで笑顔のマークを子供のお手札にぴゅって書いてあげると、子供が喜んで塗るっていう様子を見たり。
あー。なるほど。
あとチューブをぴゅってやったら、力の入れ加減がちびっこたちうまくいかないからブチョッて出て。
あー。
出た!
それがもう子供が超嫌みたいな。
なるほど。
なので、適量を子供がぴゅって出せるようにしよう。
それから日焼け止めを塗るっていうこの親子のストレスのかかるやり取りをコミュニケーションの時間に変えましょうっていう発想の転換で何をしたかっていうと。
まず、ちびっこが握りやすいようなチューブのボトルはどんなのかっていうことを考えたと。
大人がやると普通のチューブだったりポンプだったりするじゃないですか。
ちびっこの小さな手で何歳の力でもちょうどいい塩梅で出るようにっていうことでね。
下からぴゅっぴゅってスタンプみたいに出てくるんですけど、上のチューブの形がすごい工夫されてるらしいです。
金型15回作り直したみたいな。
へー。
で、しかもおもちゃ売り場に行ってこうやって眺めてたらぬいぐるみとか人形とかが子供の目線でみんなこっちを向いてると。
あー。
それでチューブににゃんこの顔つけてるんですよ。
なるほど。
かわいい。
そう。
かわいい。
いっぱいありますよね。
で、これ副耳効果があってにゃんこの顔がついてるとちびっこがにゃんこの顔は持ちたくないって言ってお腹のところを持つらしいんですよ。
へー。
お腹持つとちょうどよく出る。
へー。計算されてる。
すごい。
すごいですよね。
めっちゃ上手くいってる。で、しかも出したら肉球なんですよ。
かわいいし楽しくも出そう。
なんかも出したくなりますよね。
私ねちょっとねSNS見てみたらなんかおちびっこがママポンポンするみたいな。
あー。
ペタポンするみたいな。
自分で飛躍の目パパパパパパンでのせてるちびっこみたいな。
なるほどね。
はい。もうお母さん大喜び。
まんまとだね。
ですね。
すごいね。
ということでこの容器この商品を作った顔のお二人大賞でございます。
おめでとうございます。
ありがとうございます。
発想だなあ。
そうですね。
切り口ね。大事。
で、他にもですねトータルであともう6人かないらっしゃるんですけれども
ちいかわの世界観を守るマーケティング
今日ちょっと時間の関係で中井ちゃんが好きそうな商品からマーケターをご紹介しようかなと思いまして。
はい。その2。
なんだろう。
はい。
ちいかわ。
あー。
今年はまたね映画がヒットしてるし。
本当ですよね。大ヒットですよね。
今度もう台湾とか韓国でも映画上映するらしいですよ。
まあまあIPビジネス戦国時代の中でこんなに売れてるキャラクターあんのみたいな感じですよ。
ジャラジャラつけてますもんね。
ジャラジャラつけてますよね。
皮についてるでしょなんか。
ついてますね。
ドラえもんとかアンパンマンとかピカチュウとかあるけどそういうこうなんですか。
もう王者のキャラと神残魔のキャラの中で言うと神残魔の中で頭ボカーンって飛び出たよね。
ちいかわはっていう存在みたいですね。
超神聖な感じのねスーパーノバだ。
これをですねやってらっしゃるマーケターの方。
これキャラクターライセンスのプロデュースやキャラクターの企画開発を手掛けるスパイラルキュート代表取締役の川上洋一さんという方。
この方もアワードで受賞されましたと。
この方ね、すごい日本キャラクター大賞を全部で1,2,3,4,5,6,7回も受賞してまして。
2013年ナメコ栽培キット。覚えてません?
覚えてます。
私も覚えてるナメコ。
あった。
スマートフォンに入っているゲームのアプリからナメコをこう育てて。
ナメコのキャラ?
ナメコのキャラ。
そうなんですよ。
文字入力のしめじとは違うんだよね。
しめじとは違います。
精一杯の引き出し開けたらそれだった。
ナメコ。
2015年コップのフチコ。2019年コーペンちゃん。
あ、知ってる?
コップのフチコはわかるよ。
知ってます。
あ、そう。
いろいろ仕掛けてヒットしてるんだ。
22年から、22,24,25,26、チーカワでキャラクター大賞を受賞しております。
すごい。
これね、なるほどなと思ったんですよ。
なんでこの人が手掛けたことでチーカワはこんなに大人気になったのかっていう。
これやっぱりチーカワって漫画からスタートしてるじゃないですか。
原作に対してやっぱり思いを持っているファンの方はものすごい沢山いる。
キャラだったり、キャラの行動だったり。
うんうんって言ってね。
やっぱりマーケターとかやると、俺がプロデュースしてやるみたいな。
なるじゃないですか。俺の色。いらないんだよ俺の色なんて。
そうね。
とにかく一切ファンの中にあるチーカワ像に手を加えないよっていうことを彼は徹底してるんです。
素晴らしいね。限り徹することができるんだ。
もうとにかくコラボやるって言っても何やるって言っても原作の中にあるキャラじゃなきゃダメとか、原作の中でやってるような行動じゃなきゃダメとかっていうすごい明確なルールがあって。
そうじゃないものはダメ。でも原作にのっとったものだったらOK。
だから意思決定めちゃくちゃ早いのでどんどんいろんなコラボが生まれるよ。
っていうことらしいんですよ。
だからやっぱり排除していくことが大事。
大事なものを守ってファンの人たちがチーカワってこうじゃないよねみたいな。8割こうじゃないよって言わさないっていう。
そこをね吐き違える人いるのよ。何が大事で何がヒットしてるかっていうね。
その核のところを吐き違えてね。
もうなんか今ホンホンホンホンって頭いろいろ思い浮かんじゃいますよね。
素晴らしいですねそうやってね。
中井ちゃん崩れてない?チーカワの世界観。
崩れてないです。
やっぱこれだよね。
そこがやっぱりものすごい大事で。
だから例えばそのコラボ先でチーカワのブランドをリスクするような問題が発生したらものすごい他社とは考えられないスピードでは。
他社では考えられないような爆速で契約の見直しとか撤退するっていうことらしいです。
あとこの川上さんがすごいのは需要を読み切ってるって言うんですよ。
キャラクターグッズとかって大量に需要を超える量供給されちゃうと一気に飽きちゃう。
でも欲しいときに全く手に入らないと。
買えないじゃないか。
転売やだとか言って燃えちゃう。
このやっぱり微妙な塩梅でものを供給するっていうのもめっちゃ大事らしいです。
ゴンチャのティーへの転換
というわけで。
あれ?なんかもう一個紹介しようと思ったのにすごいいい時間になってきちゃった。
全速力で1分であと1個。
じゃあ3つ目はゴンチャ。
ゴンチャいきますか?
ゴンチャいきます。
タピオカの。
分かってるよ。
今すっげえ上からめちゃって俺見たよ。
違いますよ。
タピオカの。
でもね先輩、今はゴンチャはタピオカ全メニューを押してない。
何ですかね。
ゴンチャジャパン代表取締役所長の角田さん。
これね、今回受賞されてます。
彼がもうタピオカブームでものすごい良かったんだけどゴンチャ。
ブーム終わって売り上げピークの3分の1まで落ちた。
それがブームってもんですよ。
それからもうバリバリ売り上げ伸ばしてて54ヶ月連続更新中。
いやこれがですよ。
タピオカを全面に出すのをやめた。
一番の武器なのに。
と思うじゃないですか。
そしてコーヒーを売るのをやめた。
もううちはティーだと。
ティーを自由に楽しむ店なんだ。
ゴンチャの茶。
そう、茶。
ティーって言ったら紅茶だけじゃないよ。
ウーロン茶とかプワールとか色々あるじゃないですか。
元々はやっぱりアジアのお茶じゃないですかね。
それでシーズンの限定とか出すときは22年からやってるらしいんですけど
トッピングとしてのタピオカ使用禁止。
あえてタピオカの店じゃない。
うちは色んな自由にお茶楽しむ店なんだって。
よくそんな転換というか。
出すタピオカができましたね。
元サブウェイの社長だったらしいんですけど。
これで10代20代の女性を中心に爆発的な人気。
中井ちゃんのど真ん中。
疲れてちょっと糖分が欲しくなった時にはタピオカ。
お腹の空き具合に合わせてちょっと軽く飲み物だけだったらお茶だけにしてますし
ちょっとお腹空いてるなと思ったらずっしり行きたいからタピオカ入れようとかで。
これ私も変えてます。
こなしてるね。
いろんなニーズに合ってるってことですもんね。
しかも中井ちゃん世代はタピオカブームも知ってるはずなんだよ。
知ってますね。
タピオカブームを知ってて大人になった女性たちもずっとお客さんでいてもらおうって言って
大人向けのあんまり甘すくないようなお茶も最近出したりして
ブームで掴んだ客も掴まえたままだぞ。
そしてコーヒーチェーンとは差別化するぞということで。
グローバル企業なんですよ。
アジアとか世界30カ国2000店舗あるグローバル企業のゴン茶ですが
どうやら日本がグローバルナンバーワンになりそうだということです。
AI時代に求められる人間のマーケター
というわけで今日は
まず3つの商品のヒット
ヒットの裏側にいる仕掛け人の
マーケターをご紹介しましたけど
結構AI前世なんでね
逆に人間系の仕事でストーリー作ったり
余計なもの排除したり
こういうところって人じゃなきゃできないからですね。
こういうマーケターの役割がより求められるな
じゃないとヒット商品が確立的になっちゃって
面白くなくなっちゃうので
やっぱ人間の仕事って大事だね
という話でございました。
山根さんありがとうございました。
日経BP、日経エネルギーネクスト編集長山根紗友希さんでした。