[MKTG]BtoBマーケティングの目標設定

どうでもいい話は、スキルについて。

さて、BtoBマーケティングの目標設定について話しました。

・KGIは売り上げ。受注数では、ない。

・商談数、見込み数（読み・ナーチャリング数）、リード獲得数

・細かなKPIや改善指標は顧客の心理・思考から考慮するべし。

・インサイドセールスがマーケティングチームにいる場合は、インサイドセールスのヒアリング情報も合わせて考慮する。

・単純な数値だけを追い求めないこと。すぐにうまくいかなくなる。

やっぱり顧客が大切です。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB

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はい、どうでもいい話です。この前ちょっとツイッターで流れてきた話で、スキルですね。スキルがですね、3年間で3割以上、今必要なスキルのうち3割ぐらいが、3年ほどでですね、無関係、不必要になりますよっていう話がありました。

プラスアルファの新しいスキルというのが必要で、それはもっともっと増えていくわけなんですけども、そういうようなことがあるみたいなことが書いてあってですね、これまさにそうだよなと思って、だからこそずっと使える普遍的なものって何なのってすごい大事だよなと。

これがさらに言ったら、いわゆる文化の時代とかですね、先が読めない時代、もしくはデジタルの時代において必要って言ったら、そんなに多くはないけれども、結構本質的なスキルになってくるのかなと思ったり、コミュニケーションだったり、人とのコミュニケーション、結局人間中心っていう風になるとですね、

人に近いところのスキルっていうのはすごく必要なんじゃないかなと思ったりしますよね。書類を作るとかですね、そういった作る作業とかっていうのはやっぱりスキルとして必要になくなっていって、そういったものは代替される、簡易的にテンプレがいっぱいできるとかですね、適切なものを選べばいいみたいな感じになってたりするんだろうなと思ったりして、

このスキルとかノウハウとか、本質的な価値っていうのはずっと見ていかないといけないなと思って、ふとなかなかすごいレポートがあるなと思って、今度話してみたいなと思いました。以上です。スキル磨いていきましょう。では本題いきますね。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。はい、今日はB2Bマーケティング、セールス&マーケティングの中でも、B2Bのマーケティング側のほうですね、の目標設定についてお話したいと思います。

まず、この目標の設定、B2Bのセールス&マーケティングの目的っていうと、売り上げを適切な期間に上げるというようなお話をしました。

B2Bマーケティングの目標設定というようなことで言うと、じゃあどこを設定するのかっていうのは会社さんにもよりますが、基本的にはですね、B2Bのセールス&マーケティングを合わせて考えたほうがいいというのが当社側の考えでして、共通の組織が分かれていることが多いと思うので、その共通の目標っていうとやはり売り上げですね。

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売り上げ、基本的には私どもは売り上げがいいと思っています。

よくですね、受注数とか、受注の数をですね、指標にするような場合もあるのかなというふうには思うんですけど、それですと単価の設定というのがですね、いまいちされないので、営業側からしたら小さい会社が多いよとかですね、そういったことになってきたりするので、

もちろん、ペルソナですとかターゲットをしっかり定めないといけないとすると、やはりそこも考慮してですね、売り上げ額というのを設定することが望ましいというふうに思っています。

なので、もし受注の数というのを指標に入れるとすると、受注数×顧客の単価、もしくは売り上げ想定額というのを顧客の規模などによってですね、定めて管理をしていくというようなことが必要だと思っています。

なのでまず、KGIは売り上げですね、期間も伴う売り上げの数字というのがまず第一になるかと思っています。

KPIなどに関しては、これちょっと組織の状況だったり状態であったり、ビジネスモデルによっても変わってくるのかと思うんですけども、やはり基本ですね、商談の数ですね。

そこから受注の数ですね。そのあたりがまず商談側のKPIが必要になってくるかと思います。

商談を創出するためのKPIということで、見込み、興味、関心層をいかにして創出できるか。それは例えばホワイトペーパーのダウンロードの数ですとか、セミナーの参加のリード数であったりですとか、

メールのマーケティングによる、例えばそれこそスコアリングですとか、属性などの行動を踏まえた興味、関心度の高いホットリードの創出などがマーケティング側の指標にはなってくるかと思います。

その手前で言いますと、情報収集であったり顧客接点、リードジェンをしたリードを獲得したような段階ですね。その数をやっぱり増やすということももちろん必要になったりはしますので、リード獲得で言いますと、

例えば新規のセミナーの参加数であったり、資料ダウンロードの数であったり、お問い合わせの数、お問い合わせは商談創出に近くなってくるのかと思いますけど、そういった数字がKPIになってくると思います。

これどちらかというと今、売り手側の視点でお話をしていったんですけども、もっと細かくKPIを設定していく場合、取れる数字も大体B2Bマーケティングはおよそ定まってはいるので、メールのクリック率、開封率ですとか、セミナーの参加後のアンケート取得率ですとか、いろいろ出てくるかとは思うんですけれども、

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結局、お客さん、どちらかと言いますと考えるべきはお客さんですね。お客さん側の行動とこれを行う、そういった行動を取るお客さんというのは、どのような心理状態、思考状態なのかマインドなのかということが重要になってきますね。

そう考えると、おそらくKPIなどをまず定めていつつも、おそらく営業側、その視点を持っていれば、マーケティングであったりインサイドセールスが運用を続ける中でPDCAを回していくと、新しい施策だったり新しい行動を取ることが出てくると思うんですね。

例えばですけれども、セミナー後のフォローのもちろんコール、お電話だったりですとか、メールなどを行うと、そのときの反応などですね、そういったことも、例えば一つのステップとして非常に重要な指標になってきたりもするわけですね。

それらはKPIまで引き上げるかというのは、施策をやりながらで判断だとは思うんですけども、どちらかというとお客様のその行動がどういうようなものなのかというのを定める必要が、見定める必要があるかと思ってます。

KPIの管理ということでいうとですね。ただ単にとにかくリードを獲得するとかですね、資料のホワイトペーパーのダウンロードを促すとかっていうのも、例えばもちろんですけど既存顧客であれば多いわけですし、多い可能性がありますし、エンゲージメントができている方っていうのは多かったりするんですよね。

でも今年の受注には至らないっていう方であれば、それは今期受注の見込みが立てられるかというとなかなか立てられない。

じゃあそのような方に来期以降の商談の場というのをどのようにしたらいただけるかというのは、また全然数字ではない、定量的な数字では現れないですね、定性的な行動などを持って別指標で持っておく、よく言うのは営業側の読みみたいなものを持っておいたりですね。

そういったことが複合的に入ってくるわけですね。マーケティングの数字で取れる、よく最近ですとオンライン側の行動というのももちろん大事なんですけども、例えばインサイドセールスがマーケティングチームにいる場合は、インサイドセールスが取得する情報っていうのも非常に一時情報で生の情報なので、それは非常に重要なんですよね。

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その情報をどれだけ取れるかっていうようなことのほうが、実は受注までの影響度が多いっていうことも高いっていうことも確認はできているのでですね、そういった指標をSFAなりMAに、どちらかというとインサイドだったらSFAに登録するんでしょうけど、そういった情報をしっかりトレースしていくっていうのがPDCA KPIの管理としては非常に重要なんですよね。

結局受注につながるっていうようなことが、プロセスでいうと顧客側のプロセスでやっぱり課題をですね、しっかり確認、認知して自分ごととして課題を把握して解決してくれるような会社として選定いただければ商談が創出され受注に至るというようなことになってきますので、そのお客様側の心理プロセスということを考慮したKPI設定。

これはもう個社、企業様によって全然違うわけですけども、そこでいうともちろんセールスとマーケティング、両方顧客接点なんでですね、両方捉えないといけないわけですね。

それを結構多くの、ちょっと感じるのはマーケティングということでデジタルデータしか見ないようなことも非常に多いかなとは思っていますので、結局は受注を目指すというようなことであれば、やはりインサイドセールスなりの行動とデジタルデータ両方を組み合わせてですね、顧客の状態を図っていくっていうのが正しい姿かなというふうに思います。

当社なんかはもうどちらかというとインサイド側の訂正的な情報のほうが重要視していて、そこからもう本当に個社の個別のインサイド、状況、タイミングなどを見計らって、基本的にはメールなどのコミュニケーションを通じて商談を生み出していったりということを行ったり、

いろんなコンテンツセミナーなどに接点を持っていただいて推進していくということを行ったりしていますが、そのKGIは目標、そこからブレイクダウンされるKPIというのは顧客側の行動から見える心理思考を踏まえて設計をするというのが大事かなというふうに思っています。

まずは商談の数ですとか、見込みの数であったりとか、単純なリード送出の数であったり、それを見ていくとは思いますけども、すぐにそこだけではよくわからない状態が出てくるので、より理解、顧客理解を深めてPDCAを回せるような目標設定とKPI設定が必要かなというふうに考えております。

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以上です。では、B2Bのコミュニケーションということで今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。