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サンフランシスコ・デザイントーク。この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社のCEOが、日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、様々なトピックについて、深く話します。
ということで、Brandonさん、本日もよろしくお願いします。 本日は、変化の早い今の時代に企業が生き残る方法について、実際にある事例をもとに話していけたらなと思います。
サンフランシスコに住んでいると、物事の変化が早すぎて、恐ろしいくらいに数年経つと世の中が変わっているんですけど、日本に行くと、あまり変化が速くないなと思っているんですね。
ただ、時代の変化って本当にどんどん速くなっていて、アメリカだと企業の平均寿命って15年くらいらしいんですよ。なおかつ、フォーチュン500というトップ500社の平均寿命が15年で、なおかつ50%以上が15年以内に亡くなっているんです。
それくらい強烈に世の中が変化していって、テクノロジーとか世の中が変わるじゃないですか。それに変化させ、順応していかないと企業って生き残れないので、業務の形態とかサービス内容って実はどんどん変わっていますよという話なんですね。
一番短いものだと、アップルって、スウジ、アップル製品何か持っていますか?
はい、今のiPhoneです。
iPhone、アップルといえばiPhoneな感じの会社じゃないですか。代表的商品。2000年くらいまでアップルの社名ってアップルじゃなかったんですよ。
そうなんですか。
アップルコンピューターズだったんですよ。それくらいにコンピューターの会社だったんですね。パソコンの会社だったんですよ。それが、具体的な数字とか分からないんですけど、アップルの収益のブレイクダウンを見ると、圧倒的にモバイルサービスの方がiPhoneとかAirPodsとかの方が売り上げが主流になって大きくなっているはずなんですね。
ということは、ここ数十年でアップルってパソコンの会社から違うモバイルデバイスとかサービスプラットフォーマーとしての企業に変化しているんですね。
これって、業界で言うとピボットしたという表現がされるんですね。スタートアップとかでよく、サービス最近ピボットしたんですよとか言う利用家の方とかいて、それどういう意味かというと、提供するサービスを変えましたという言い方をするんですけど、これは結構奥深くて、何をもってピボットとするかとか、ピボットの種類とかが分かるので、今日ちょっとそれを説明しようかなと。
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もう一個例に出したいんですけど、世界で一番成功している日本企業って何でしょうか。
トヨタ。
トヨタ。
次に。
次に言った方がいいですか。
はい、どうぞ。
任天堂ですね。
誘導尋問になっちゃいました。
任天堂って、ここ最近特にさ、スーパーマリオの映画できたりとか、ゲーム会社以上にキャラクターとかでもすごい知名度上がってるから、アメリカ人で任天堂知らない人少ないぐらいになってきてるんじゃないかな。
そうですね。
任天堂って名前知らなくてもスーパーマリオはすごい知名度あるじゃないですか。
そのぐらい世界的な素晴らしい企業だと僕は思ってるんですけど、任天堂って実はすごいピボットしてるんですよね。
うん。
ピボットって事業変換をしてるんですよ。
任天堂って一番最初何の会社だったか知ってます?
ゲーム。
設立時。ゲームじゃないんですよ。
ゲームじゃないですか。
ゲームって3,4回ピボットした後なんですよ。
あ、そうなの。
一番最初って、ゲームっちゃゲームなんですけど、花札屋さんだったんですよ。
花札。
花札ってカルッタじゃない、トランプみたいな絵が描いてある。
はいはいはい。
で、お正月とかにプレイしたりとかする、お金かけたりする人もいるらしいんですけど、昔ばっくちショコアで使ってたちっちゃい絵札みたいなやつなんですね。花札みたいな。
で、今でも花札買うと任天堂って書いてあるんですよ。
へー。
まだ作ってるんですけど実は、任天堂って花札。
そうなんですか。
花札屋さんから始めて京都のね、京都のちっちゃい花札屋さんだったんですよ。
そこから何回か業務を、新しい業務とかをやってるんですよ。
僕が調べた限り、タクシー、食品、ラブホテル、おもちゃとかいろんな事業やってって今のゲームにたどり着いてるんですね。それが任天堂っていう会社の歴史だったり。
そのウェブサイト見に行っちゃったんですよ。
はい。そうそうそう。
で、これピボットしたってことなんですけど、ピボットに関して結構勘違いされがちなことがあって、
業務を大きく変えたらピボットだと思われがちなんですけど、軸を定めとかないといけないんですよ実は。
ピボットするときに。
任天堂の場合は人々が楽しむものっていう軸があって、花札も任天堂スイッチも楽しめるじゃないですか。
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そこのビジョンは変わってないですね。
業態を変えてるっていう。ビジョンはそのままに業態を変える。
うちの会社ビトラックスもデザインで世の中を良くするみたいなビジョンがあるから、最初ウェブデザイン会社だったんですけど、最近はほらサービスデザインとかUXデザインとかワークショップとかやってるじゃないですか。
はい。
業態変えてるんですけど、軸を定めてるっていうことなんですね。
こういう感じでピボットした会社って結構多くて、他にもいくつかあるんで紹介できればなと思うんですけど、
例えばですね、タイヤのブリジストン。ブリジストンってタイヤあるじゃないですか。
タイヤ。
タイヤ。
車のタイヤ?
車のタイヤの一番有名な会社って日本のブリジストンって会社なんですけど、
それもともと造りとかゴムの靴とか長靴とか作ってて、そのゴムの技術を活用してゴムタイヤを作ったりとか。
あと日本のコンビニのローソン。ローソンってあるじゃん。
はい。コンビニの。
コンビニの。ローソンもともとアメリカの会社だったんですけど、オハイオの牛乳屋さんだったんですね。
そうなんですか。
そうなんですよ。ローソンさん。
だからロゴ。
ロゴが牛乳屋さん。
あそこからジェネラルストアっていう雑貨屋さんみたいなのをやって、
日本に進出した、商社を通じて進出したときにコンビニになっていったとかあるんですね。
で、例えばあとはね、そうだな、インスタグラムとかも実はピボットしてる例でして、最近の例と。
もともとチェックインアプリだったんですけど、場所を選んで、ここにいますよ。
それを写真ばっかりアップするもんだから写真アプリに変えたりとか。
あとはYouTubeももともと違ったんですよね。
デイティングサイトだったって。
YouTubeが?
YouTubeだったりとか。
フェイスブックもそうじゃないですか。
大学のホットワンノットみたいなかわいい子の写真を選ぶって。
なんですけど、業務形態を徐々に変えていって、今の形になるみたいなものがあったりとかするんですよね。
あとは、そうだな、古い歴史でいうと、アメリカに銀行がいくつかあると思うんですけど、
ウェルズファーゴっていうサンフランシスコの銀行は、もともとは輸送、配送業をやってたんですね。
ゴールドラッシュの時に西海岸から東に金とかお金を運んでたんですよ、馬車で。
なのでロゴに馬車とか書いてあるんですけど、盗賊に遭うんですよ、運んでる途中に。
これやってられないってことで、銀行っていう仕組みを作れば、お金とか金を運ばずにトランザクションができるってことで、ブランチを作っておけばね。
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チェックだけで、なんで危なくないみたいなこととかあったりとかして、
業務形態を変えるっていうのが、時代に合わせて変えることによって、会社が生き残ることと成長することを達成することができるんですね。
ピボットって、今聞いた感じポジティブというか、もっと成長するためにやるものな感じなのかなと思うんですけど、
今やってるものがうまくいってないからピボットせざるを得ないみたいなのもピボットのうちにあります。
たくさんあります。むしろそっちのほうが多いんじゃないかな、苦肉の策としてしんどいみたいな。
知り合いのスタートアップも、もともとそれこそマッチングアプリみたいなのをアメリカの会社なんですけど作ってて、
なかなかうまくいかなくて、お金がどんどんなくなるんですよ。
それで途中で気づいたのは、これ結構スタートアップってお金かかるなってことで、
経費を削減するようなサービスにピボットを変えて、それで成功した会社とかもあって、
このままだったらきついってなって、苦肉の策で変えるケースも多いですね。
あとは友達の知り合いの日本の会社とか京都の会社なんですけど、
もともとお茶を入れるかごを作ってた会社があって、お茶を運ぶためのかご。
そこからいろんなお家にお茶を運んでたんですけど、時代が近代になるにつれ、
じゃあお茶を入れるためのガス缶作ろうって言って、ガス屋さんやって、インフラみたいなのやってたんですよ。
ここ20年くらい前に、30年前にガス缶通してたんだったら、インフラ詳しくなったから、
これからインターネットの時代だって言って、インターネットサービスプロバイダーに変えたんですよ。
それかご屋って会社なんですけど、かご屋っていう検索するとサーバーの会社なんですね、今。
インターネットサーバーの会社なんですけど。
名前変えないんですね。
ピボットなんで軸はちゃんとしてるね。
もともとは家具を作ってた会社。
どういう軸なんですかね、全部プロバイダーみたいなのが格としてあるんですかね。
そうですね、家に届けるっていう。
それぞれのお家に何かを届けるっていうので、インターネットサービスも回線を届けるっていうことで変化したっていうのがあるんだけど。
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そのピボット、さっきスージーが聞いたのがすごい良い質問で、どういうきっかけでどういう感じでピボットするのかっていうので、
僕はたまにサービスのワークショップとかで説明するピボットの種類が4つあって、
プランA、プランB、プランC、プランZってあるので説明しようかなと思ってて、
プランAっていうのはピボットしないケースなんですけど、
最初に始めたサービスを同じものを基本的には続けられるようなケース。
これはGoogleとかそうなんですよね。
Googleって結構最初から検索じゃないですか。
他のGoogleなんちゃらがどんどん増えてるんですけど、サービスの根幹にあるのは検索っていうことなので、
Google社はまだ大きくピボットしてない会社なんですね。
プランAは当初の予定どおりのサービスがあります。
プランBっていうピボットの仕方があって、
これはサービスを変えずにサービスの提供価値とかターゲット層を変えるっていう例なんですね。
これ一番わかりやすいのがUberっていうサービスでして、
もともとUberって、今はタクシーの代わりに乗ったりするじゃないですか、アメリカでは。
ライドシェア。
ライドシェア。ライドシェアの代表なんですけど、
もともとは車が一般の人の車じゃなくてリムジンだったんですね。
リムジンの時間菓子みたいな。
なのでサービス内容はすごい似てるんですけど、
価値がタクシーより高くて高級な車に気軽に乗れる。
もっとリッチな。
リッチ層向けだったんですよ。
それをプランBのピボットさせて、タクシーより安く手軽に乗れるものに変えたんですね。
バリューを変えたんですよ。
それがピボットなんですけど、
日本だとUberってライドシェアっていうのがあんまり受け入れられないので、
Eatsの方が流行ってるじゃないですか。
これもピボットさせた例っていうか、
人乗せられないんだったら食べ物運ぼうって。
これもピボットの例ですね。
プランCっていうのがサービス自体を大幅に変えたケース。
これがさっきのインスタみたいなものとか、
任天堂とかが、
根幹となるビジョンはあるんだけど、
やってる内容を変えちゃうケースっていうもの。
最後はプランZっていうのもあって、
飛びましたね、アルファベットが。
理由があって、
Zってアルファベットで言うと何番目の文字か知ってます?
一から数えてたらきりないけど。
何番目ですか?
最後じゃないですか。
XYZでしょ?
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最後?
何個だっけ?
26なんですけど。
カットしますよ。
Z、26個目ですね。
最後ってことは終わりってことです。
やめるっていう。
それもピボットなんですね。
ピボットって厳密には言わないけど、
サービス終了ですね。
サービス終了させるっていうのも結構重要な判断なので、
プランAでGoogle出てきたので、最後もGoogleで言うと、
Googleって新規事業を出しては潰してるのはすごい多いんですけど、
Googleグラス。
前ちょっと話しました。
この前話したARグラスなんですけど、
ビジョンプロよりかっこいいんじゃないか説のある、
GoogleグラスはプランZ最終の文字、
ピリオドって打っちゃって、
一回やめたっていうケースが。
それも大事な?
大事です大事です。
事業って始めるの難しいんですけど、
やめる方がもっと難しくて、
勇気がいるし、ちょっとかっこ悪いじゃないですか、
もう終わっちゃいましたみたいな。
それってやっぱりやめる勇気ってすごい重要で、
日本の企業とかってそこは結構苦手で、
クライアントさんとかと話すと、
リビングデッドのようにまた存在してるサービスとか、
使用付けでどうこうとか言葉があるらしいんですけど、
一応放置してるみたいな、
まだあるっぽいけど誰も使ってませんみたいな、
音があるんですけど、
それを勇気持ってぶった斬るっていうのも、
ピボットで変換させるか、
できないんだったらやめるって方がいいよねっていう話で。
サービスデザインとかデザイン志向のワークショップやってると、
いつまで経ってもしがみつくケースって出るんですよ。
絶対このサービス受けるはずだみたいな。
どんだけユーザーリサーチしてもいい反応出ないのに、
いや俺たちはこれを絶対やり続けるみたいな。
そういう時にピボットしたらどうすかっていう風にアドバイスして、
軸はキープしておくんだけど、
ちょっとユーザー層変えるとか、
バリュー変えるとか、
サービス自体はちょっと変えてみたらっていうアドバイスをする時があって、
そうしないと頭がね固くなっちゃうんですよ。
なので少しずつサービスの形を変えるっていうことがいいんじゃないかなっていうことですね。
ピボットするのって何回も出てますけど、
軸をちゃんと持ってるのが第一前提というか、
軸がない状態でふわふわとピボットすると、
ブランドの大事にしてるものをなくしてしまうというか、
難しいブランスだなってワークショップやりつつ思ってるんですよ。
そうなんですよね。
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言語化できてない状態でコアが価値が、
いろいろちょっとここ変えてみるかみたいなのを、
コア以外のところをいじくりまくってても、
軸がないからふわふわって効くなっちゃうみたいなのがよくあって。
その軸を世の中に対して提供する価値をビジョンにしてそれを軸にするか、
技術的な部分を軸にしてるケースとかもあって、
さっき冒頭出てたトヨタも実はピボットしてるんですよ。
トヨタの歴史を調べると、
一番最初の頃って旗織り機なんですか?
旗織り機?
旗織り機って布とかを、
鶴が使ってるやつ。
あれのオートメイテッドバージョンね。
鶴が足でやるんじゃなくて、自動的にぐるぐる回るやつ。
それってエンジンの元になってるっていうか、
機械的なぐるぐる回って自動的に織る機械だから、
そこから自動車の時代が来たので、
自動車ってものにピボットして、今のトヨタの姿が。
旗織り機会社のままだったらどうしてもやっぱり、
今の時代生き残れないじゃないですか。
それを途中で、これから自動車が来る時代だからっていうので、
自動車に変換させたりとか、
あとはブランド的なビジョンでピボットしたケースもあって、
ティファニーってあるじゃないですか。
ティファニー&コート。
はいはい、水色の。
あれってもともと作ってたものって、
一つのジャンルしか作ってなかったんですけど、知ってます?
ジュエリー。
ジュエリーじゃないですよ。
今でもその製品のカテゴリーって残ってるんですけど、文房具。
ティファニーの文房具。
ティファニーのペンとか、パンチ、シルバーのやつがあるんですけど、
あれってもともとティファニーが文房具屋さんで始めたっていう、
そのビジョンをそのまま名残として残してるっていうか。
なのでティファニーに行くと文房具がまだ売ってるんですけど、
文房具屋さんから始まりましたよっていう、
そのブランドステートメントだったりとかするんですよね。
ちなみにブランドで言うと、
ナイキって超有名じゃないですか。
ナイキももともとは自分たちで作ってなかったですからね。
日本のスニーカーの輸入販売代理店とか。
そうなんですか?代理店?
オニツカタイガーってあるじゃないですか。
ま、アシックス。
あれに惚れ込んだナイキのファウンダーのフィル・ナイトが、
日本から輸入してアメリカで売るっていう業種をやってたんですよ。
それで自分たちも作るぞってピボットさせて、
メーカーになったんです。
すごい、日本。
日本すごいですね。
日本がすごいんですよ。
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日本のクオリティに惚れ込んだ人が始めたのがナイキだったりするので。
お世話になってますね。
会社の歴史とかブランドのストーリーとかを見ると、
ピボットするポイントっていうのがいくつかあって、
それが興味深いんですけど、
日本の企業はピボット苦手なんですよね。
あんまりね、歴史ある割にはやってることが変わらない。
会社が多くて。
それをピボットさせながら時代に合わせていくのが、
うちの新規事業を作るサポートサービスだと思ってるんですけど、
ピボットまでいくケース少ないですよね。
新規事業として追加するケースあるんですけど、
そっちに振り切るっていうのが、
これからは何々カンパニーに変えますって言ってるケースで、
日本の企業はまだまだ少なくて。
勇気がいりますね。
勇気がいるんですよ。
そういうのをこれからどんどん必要になるし、
うちの会社としてもお手伝いできればなと思っている次第だということになります。
2エピソード連続で案件終わりになりますが、
いいと思います。
案件待ってます。
いいと思います。
ありがとうございました。
このエピソードを楽しんでいただけた方は、
ぜひ高評価、チャンネルフォローよろしくお願いします。
また、サンフランシスコデザイントークでは、
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています。
番組概要欄にあるGoogleフォームからお送りいただけますので、
お便りお待ちしております。
最後までお聞きいただきありがとうございました。
次回もお楽しみに。