デザイン経営の基本概念
サンフランシスコ・デザイントーク、この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社のCEOが、
日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、様々なトピックについて深く話します。
今回は、デザイン経営のプロダクトマーケットフィット検証と、実際の具体的なステップについてお話をしていくんですが、
こちら視聴者さんの大輝さんからのリクエストです。ありがとうございます。
ということで、本日もよろしくお願いします。
じゃあまずちょっとおさらいというか、これ確か前回のデザイン×ビジネスのパート1で少しお話をしたんですが、
プロダクトマーケットフィットとはのところからもう少しおさらいできたらなと思います。
質問自体が結構難しい言葉が並んでたなと思っています。
スタートアップとかデザイン業界だと馴染みがあるキーワードなんですけど、
一般的にはあまり知られていないので、その基本から話せればなと思います。
そうですね。商品やサービスを作るときに、それが世の中で受け入れられるかどうかを検証する手法とか概念で、
プログラムソリューションフィットというのと、プロダクトマーケットフィットという2つの段階、ステップがあるんですね。
これが専門用語になって、ちょっとわかりにくいかもなので説明すると、
まずプログラムソリューションフィット、PSFというのを検証しろと言われていまして、
まずはプログラムというのは課題とか問題ですね。
これはお客さんとかユーザーが考えている課題に対して、自分たちが提供しようと思っているソリューション、
解決策が合致しているか、提供できているかというのを検証すると。
それがOKになったら次のステップとして、プロダクトマーケットフィットという、
そのソリューションを内包しているプロダクト、商品、サービスが、
マーケット、市場、世の中に受け入れられるかどうかを検証するステップになるんですね。
なのでスタートアップとかで、今PMFを探っているところですとか、かっこいい言い方をする人とかいるんですけど、
その意味は自分たちが作ろうとしているものが世の中に受け入れられるかどうかを確認中ですというふうに言っているってことなんですね。
結構そしたらビジネスサイドというかお金とかのお話なんですか?
そうですね。投資家の人とかVCみたいな人に聞くと、例えばどういうスタートアップに投資しているんですかとか聞くと、
PSFがクリアできているところとかPMFが分かっているところとかクリアしているところに投資してますよとかしたいですよって言ったりするんです。
それで言うと、アメリカのVCというスタートアップに投資する会社はいくつもありますけれども、
そこのトップレベルの会社の一つにアンドリー・セン・ホロウィッツという会社がありまして、
偶然うちのビートラックスのオフィスの隣のビルに入っている会社なんですが、そこのファウンダーのマーク・アンドリー・センという人がいまして、
この人はネットスケープというブラウザを作った人、その会社を作った人なんですけど、
その人が言っているのはスタートアップで一番重要なのはPMFを達成することだと言っているんですね。
一番重要なんですね。
一番重要だって、そこがメイン。
実際のところ、80%ぐらいのスタートアップがダメになっちゃう理由はPMFが達成できていないことらしく、
これがクリアできるとかなり軌道に乗っているというかですね。
PMFがちゃんとつかめていれば、世の中に受け入れられるという確信があるので、
ものづとヒットする商品やサービスが生み出せるということなんですね。
スポーティファイとか、ストリーミングで音楽聴きたいというユーザーのマーケットのニーズに合った商品であったからヒットしている。
そういう概念になります。
これがPMFのプロダクトマーケットフィットが何ぞやという意味でありました。
実際ではどういうふうに検証するか。
どういうふうに検証していくかですね。
プロダクトマーケットフィットの検証方法
これ10個一応ステップというか知っておくべきポイントというのがあって、
ボリューミー。
あるのでちょっとペースよくテンポよくやっていこうかなと思います。
まずそれを検証するときに使うものがプロダクトバージョンがアルファベット3文字のものがあるんですが、
スウジは知っていますでしょうか。
これを使って検証したよっていうアルファベット3文字。
私も知ってる。
多分知ってる。
スタートアッププロダクトを作ることに関わったりとか、
うちみたいな新規事業のワークショップをやるときには
必要とされる機能を持っている最小限のスケールの商品のことを英語で。
ミニマムライカボでしたっけ?
違う。
ラバボ?
違う。それちょっと違う。
それもあるんですよ。じゃなくて、
バイアブルですね。
MVPと言われるものがありまして、ミニマルバイアブルプロダクト。
いきなり商品をガッツリとしたものを作るっていうのは結構お金と時間がかかってしまって、
それを作っているうちにプロダクトマーケットフィットの検証できないと時間かかっちゃってお金かかっちゃって、
それだけでいっぱいいっぱいなので、
より手軽にその商品が受けるかどうか確認するための単位バージョンみたいなものの概念があって、
それがMVPと言われる。
最小限でその商品サービスが提供しようとしている価値が伝わるバージョン。
いわゆる超シンプルバージョンというか、
これはMVPなんですけどとか言ったりするんですけど、
最小限のものをまず作ってみろということを言われるんですね。
例えばよく言われるのが、A地点からB地点に移動することに
世の中の人が興味あるかどうかを確認するために、
車を作っていると時間がかかるので、
より簡易的なものにしていこうという概念図みたいなのがあるんですけど、
車輪とかハンドルとかエンジンじゃない。
それパーツだから。
その移動するという最小限の価値を伝えるんだったら、
多分スケボーぐらいでいいんじゃない。
バイクでも自転車でもいいんだけど、
もっと簡単につけるんだったら車輪についたスケボーで
歩くよりも早くたどり着けるかどうか、たどけるかどうかは
スケボーを世の中に出してみて、
世の中の人がそれにどう反応するかを見て、
プロダクトマーケットフィットを確認しましょうみたいな概念があるんですけど、
MVPというのをまず作ってやります。
これが前提ですね。
それをもとに、まずスタートアップとかのピッチで考える
一つ目のポイントというのがあって、
僕も企業家のメンタリングとかやってると、
最後の方にTAMという言葉を使って表現されているのは、
アルファベット多いですね。
本当に多いんですよ。あんまり好きじゃないですけど。
わかりにくいんですけど、TAMとかです。
TAMサムランチャーなの?
TAMサムランチャーなの?
これ、僕も最近までどういう意味かわからなかったんですけど、
トータルアドレッサブルマーケットでしたね。
なんとか、想定できる市場のサイズがどのくらいあるのか、
まず理解しておきましょう。
なんとかミリオンダーラーとか、なんとかビリオンダーラーとか、
市場規模ですね。市場規模。
それをまず理解するということですね。
次に、順番じゃなくてもいいんですけど、
これ単純な話なんですけど、MVPとか販売したり、
無料サービスでもいいんですけど、世の中に出したときに、
いくら売れるかとか、いくらユーザーがサインアップしてくれたか、
セールス&サインアップという概念ですね。
あとは、使ったユーザーがどれだけ使い続けるかという
カスタマーリテンションですね。
これも一つシグナルになりますね。
1日で飽きちゃうのか、1ヶ月使ってくれてるのかによって、
サインアップしてくれたけど1日でドロップしちゃうと、
あんまり勝ちないっていう、プロダクトマーケットフィットないかも
というような概念になっておりますね。
次に、またアルファベット3文字出てくるんですけど、
CLVとかLTVとか言うんですけど、
カスタマーライフタイムバリューっていう、
LTVはライフタイムバリューなんですけど、
ユーザーが使って、使い続けて、その人の人生全部で
どのくらいのお金を使いそうかとか、
価値を提供してくれそうかという概念なんですよね。
これよく無料サービスとかフリーミアムっていうサービスで、
ユーザーが無料で使い始めてもらって、
あとあとでお金払ってもらうときに、
その人の人生全部で言うと累積すると
いくらくらいのお金が1人に当たり獲得できるかという概念。
これを知って、プロダクトマーケットフィットの
シスに出てくるという概念ですね。
次に、今度、獲得、ユーザーはたくさん集められるんだけど、
それに対してめちゃくちゃお金がかかる場合とかもあるので、
ちゃんと認識しておきましょうということで。
アルファレットさんはCPAって言うの。
CPA。
CPAはちょっと一般的ですね。
コストパークイジション。
1ユーザーを獲得するのにかかるお金。
広告であったりとか、リワードみたいなものであったりとか
あるんですけど、20ドルキャンペーン、
あげるキャンペーンとか、そういうののコストはいくらかかるか
ということですね。
あとは、ニーズのデマンドを探るための
シグナルというのがあって、
さっき言ったサインアップとかもありますけど、
クラウドファンディングだったらいくらバッカーが
集まるかって言い方をするんですけど、いくら
購入じゃないな、予約か、日本語で言うと。
あれがいくつか集まるかとか。
あとはサービスがリリースされる前の
ウェイトリストみたいなのを作った場合、
それにウェイトリストが何に集まってくるかとか。
そういう事前のシグナルでニーズの高さ、
デマンドとかニーズの高さを探る、
シグナルを探るというやり方がありますね。
それによって、うちの会社なんかもよく
デジタルサービスだったらLPで
カミング数みたいな感じでウェイトリストに
名前載せたりとか。
あとは物理的プロダクトだったら、
たまにクラウドファンディングに投げて
3ヶ月後とか半年後にリリースするけど、
事前先行予約、先行オーナーとっておくと、
ケースバイケースですけど、100万円ゴールにして
100万円以上集まれば、これプロダクトマーケット
フィット結構掴めてるかもね。
そういうポジティブシグナルとして
捉えたりしますね。
裏技的なプロダクトマーケットフィットの探り方
あとは、これってプロダクトマーケットフィットを
探る方法の、ひとつ裏技みたいなのがあって、
これ、僕の知人でサンフランシスコシリコンバレーで
企業化みたいなのをやってて、
ベストセラーの本を書いた人がいるんですね。
ティム・フェリスっていう人がいて、
今はポッドキャストとかもやってて、
企業化に対してのインフルエンサーとして
超有名人になってるんですけど、
ベストセラーの4HWで書いてるんですね。
頑張らずに賢くやっていこうみたいな本、
ライフハックの本なんですけど、
そこにプロダクトマーケットフィットを
図るために裏技があるよっていうのが書いてあって、
それは何かっていうと、
LP作って、ランディングページって作るじゃないですか。
商品の。
それに対してGoogle広告とか売って、
それで人を集めてきて予約させるっていうのを
やったりするんですけど、
LPに載せてる商品とかサービスが
まだできてないのにLPだけ先に作っちゃって、
アイデアがあればアイデア分のLP作れるんで、
製品化されてなくても。
だからいわゆるダミーっていうか、
できてる想定のLPを作るんですね。
それとGoogleのクリック広告を合わせて
広告キャンペーンみたいなのを回すんだって。
それで一番クリック率とか、
ランディングページのトラフィックが多かったものを
活かして残りを没にする。
そこから作り出す。
そうすると製造コストゼロで
プロダクトマーケットフィットが
理解するっていうか掴みやすくなる。
MVPすらいらないかも。
LPがMVPだとみなすんだよね。
最近だとちょっとしたプロダクトのデモ動画みたいなのも
CGとかAIでも作れるので
商品が存在していないのにできたかのように見せる。
そこに人々が反応するか反応しないかで
プロダクトマーケットフィットを探るっていう方法があって。
そのやり方をありますよね。
書いてあって。
それって結構よしよしで
気軽にコストかけずに検証できる一方で
ユーザー側からするとどれが本物かわからないので
本物だと思ってサインアップしたり
クラウドファンディングで購入したら
できたものが全然違ったりとかできなかったっていうケースが
俗質とかも実はしてるんですよね。
僕最近会社でも知らせたんですけど
キノコの山の
エアポッツみたいなやつ。
翻訳機能付き。
翻訳機能付きの
なんていうの?
イヤバットのイヤフォン。
日本語でなんていうかわからないけど
ワイヤレスイヤフォンみたいなやつ。
あれすごいかわいいなと思って
欲しいと思ったんだけど
あれフェイクじゃね?って言ってる人も
CGでLP作ってたんで
たぶんね。
本当か?みたいな声が出てたけど本当だったらしい。
今作ってる最中?
クラウドファンディングで
オーダーしようと思ってたら1日で売り切れてた。
作ってるんじゃないかな。
まあいうやり方ありますよね。
あとは
もうちょっとあるんですけど
商品を世の中に出したりとか出す前とかに
どれだけメディアの人に注目されるか
メディアが反応するかどうかっていうのを
PMFの検証になりますね。
あとはうちでよくやってる
フォーカスグループみたいので
生成的な反応を見て
ユーザーリサーチで反応を見るとか
あとは
SNSとかで動画とか画像を載せた時のコメント
ポジティブかネガティブか
こんな感じなんですね。
項目が
10個ですね。
さすがです。
そんな感じで
プロダクトマーケットフィットを検証する方法がありまして
スタートアッププロダクトとか
新規事業とか作るときに
ここをどうクリアするかっていうのが
みんな一番悩むし
MVPの重要性
一番重要なポイントなんですよね。
っていうのは
作る人の主観が強すぎて
絶対これみんな欲しいだろっていう風に
本人は思ってるんですけど
市場がどう反応するかっていうのは
また別の話なので
ここがねいつも悩ましいところだったりする。
やっぱりMVP
何かしら作った状態で
それを当ててみないと
当ててみて数字を
やっぱり見るしかないんですかね。
そうなんですけど
これもまたトリッキーで
そのMVP
万能説と
MVP使えない説みたいなのが
最近あって
MVPってその価値が伝わるかどうか検証
すればいいんでしょって元々言ってた中で
いやMVPの
クオリティ次第で
ユーザーの反応変わるじゃんみたいな
特に
ユーザーエクスペリエンスの部分で
MVPってそういう簡易版だから
雑に作ってもいいよっていう概念なんだけど
それでユーザー体験まで
そがれてしまった場合に
多くの商品
ユーザーがいいと思って市場が反応する
理由の一つに
そこがMVPだからっていう理由で
犠牲になっちゃうと
そもそも価値にしてたものが伝わらない可能性があるんですね
例えば
ワイヤレスのイヤホンとかヘッドフォンで
新しいもの作った時に
例えばBluetoothとのつながりが
すごい悪かったり切れちゃったりすると
その商品の性能をどう超えるも
Bluetoothにつながりにくいっていうだけで
ユーザーがもう使いたくないと
言うじゃん
フォルスシグナルが来ちゃうので
間違ったシグナルが飛んできちゃって
誰も欲しがらないっていう結論をするのは
MVPの体験クオリティが悪いからじゃないか
これをそこだけは絶対抑えろって言ってたのが
PMFの検証方法
この前話したAirbnbでして
AirbnbはどんなにMVP初期バージョンでも
ユーザー体験だけは最終的な
製品版と同じくらいの体験を
最初からデザインしとけと
そこにユーザーは反応するわけだから
UXだけは絶対犠牲にせずにMVP作って
そのUXにポジティブな反応してるってことは
その体験をスケールを上げていけばいいだけだよ
っていう話をよくしています
ミニマルラバブルですよね
そうなんです
いいオチだったなと思って
ミニマルラバブルにした方がいいんじゃないか
MVPって元々エンジニア的概念なんですよ
バイアブルっていうのは価値あるって意味なんだけど
機能するっていう感覚で考えられてたんですよね
これよくリーンスタートアップとかエレクレースとかの
リーンスタートアップっていう本にも書いてある
MVPってやつなんですけど
これが少しユーザー体験とかデザイナー視点になってくると
いや機能するだけじゃなくて愛されなきゃ意味ないじゃんって言って
ミニマムだけど愛されるプロダクトでラバブルになったっていう
難しいですねお金はかかっちゃいますからね
そこどこにお金お金っていうかリソースを割くかなんですよね
僕なんかはデザイン会社的に言うと
開発ゴリゴリ時間とリソース割くぐらいだったら
プロトタイピングツールで表側のユーザー体験だけでもいいから
伝わるものを張りぼて
モックアップでもいいから作るべきだと思ってる派なんですけどね
後ろにデータベースとか入ってなかったとしても
なのでMVPの概念と作り方をもとに
PMFを検証していくんだけど
MVPミニマムバイアブルからラバブルまで持っていって
それをもとにさっき言った10の項目を検証していくといいんじゃないかなと思っております
ありがとうございます
10個おさらいするべきか
結構ボリューミーなんで
10個おさらい30秒ですると
想定されるマーケット規模
次に売り上げとサインアップですね
5個目がカスタマーのリテンション率
カスタマーのライフタイムバリュー
次がコストパワークイジション
CPAですね
次にデマンドのシグナル
ニーズのシグナルですね
次がLPとかへのトラフィックとか
反応ですね
メディアプレスのカバレッジと
フォーカスグループとかでの反応
そしてSNS等でのコメント
これで10個まとまりました
綺麗にまとまりました
ありがとうございます
大輝さんもリクエストありがとうございました
ありがとうございます
このエピソードを楽しんでいただけた方は
ぜひ高評価、チャンネルフォローよろしくお願いします
またサンフランシスコデザイントークは
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています
番組概要欄にあるグーグルフォームから
お送りいただけますのでお便りお待ちしております
最後までお聞きいただきありがとうございました
次回もお楽しみに
