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この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部由里が、2度のM&A経験がある連続企業家樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク81回目です。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
広告投資の意思決定
今日はですね、数字を整理した上で大胆にすべき広告投資の意思決定という話です。
由里さん、何やってますか、最近。
めっちゃオープンクエスト。最近そう、流行っているのかわからないですけど、バイブコーディングっていう、生成愛と喋りながら作りたいプロダクトを作るみたいなのをチャレンジしようかなと思って今やってるんですよ。
すごい。
結構生成愛使うんですけど、アイディアの壁打ちみたいなのもやったり、アイディア出しとかそういうところから、本当に文章の誤字脱字を指摘してもらうとか使ってるんですけど、結局やっぱりスプレッドシートの関数を書いてもらうとか、また今後書くのとかも多分得意なんだろうなと思ったので、ちょっとバイブコーディングやってる人とかも出てきてるんで、なんぼのもんかなと思ってやってみようと思ってやってるっていう感じですね。
そんな感じなんですか?
結構イライラしますね。
めちゃめちゃイライラしていて、全然進まねえじゃんっていう感じなんですけど、やろうというのは、やっぱり日々の業務でコンサルしていたり、運用代行しているので、ルーティン業務が結構多いんですよね。
例えばZOZOの売れ筋ランキング、ファーストセラーのデータをブワーって取ってきたりとか、あとはストアレコードに入っている売り上げとかあらりのデータを元に手法を作るみたいなところの下調べみたいなところを、結構まだ今アルバイトの人とか社員の方にやってもらっているんで、その辺は自動化できるよねと。
エンジニアの方にちょっと作ってもらうっていうよりは、自分でできればもっと業務効率化になりそうだなっていうので、ちょっとチャレンジしてるんですけど、なかなかうまくいかなくてイライラしてます。
これすごい難しいなと思ったのが、僕自身結構書けるんですよね、このスクレーピングコードみたいなのをRubyで書いていて、全職でも書いてたし全選職でも書いてたんで、分かる領域からやろうと思ってやってるんですけど、なかなか意図したコードをChatGPTに書いてもらって、貼り付けてちゃんと動くようにするってすごい難しいなと思って。
一応今の手で行くと、もうまるっと任せて一行もコード読まないし書けない前提でやろうと思って、見ないままChatGPTに依頼をして、エラーが出たらそのエラーを丸投げして直すみたいなことをやってるんですけど、ちょっと先が見えないというか、自分で書いた方が早いんじゃないかなって今思い始めてます。
エラーを指摘しても直してくれないんですね。
直してくれるんですけど、直ってないんですよ。
でもそれっぽく回答は書いてあるんで、直ったのかなと思って実行するとエラーでみたいな。
スプレッドシートの完成でも同じことが起こったんで、結構ここは聞き方とかちゃんと分かった上で読んだ上でここが間違ってるとか、こういうふうにした方がいいよっていうのを分かった上でやらないと多分なかなか読めるまでいかないんだろうなって思い始めてます。
じゃあまるっとふわっと投げてもダメで、ここのここをこう直せみたいな指示じゃないとダメってことですか?
もうちゃんと僕自身の方がチャットGPTOより分かってる前提で物事を進めないとダメですね。
ちょっと画数のコード書いてもらうとかそういうものとは全然違いそうですね。
そうですね結構大変ですね。
ありがとうございます。
リテールトークのオフ会が10月8日にあるのでまだ枠空いてるので、もしご予定つく方はぜひお越しくださいという告知でございます。
10月8ですね。はいでは本題いきたいと思います。
今日は数字を整理した上で大胆にすべき広告投資の意思決定という話です。
直近クライアントニッシャーで広告やりましょうみたいな話になっていて、結構数字を整理せずになんとなくの雰囲気で議論が進んでいって
なんとなくじゃあこのぐらいで進めますかみたいになりそうだったんで、ちょっと一旦立ち止まって計算してみたらなんかいいんじゃないですかみたいな話をして
数字を整理して話をしたら結構大胆な意思決定ができたので、そういうことって結構多いかなと思うので
そんな話を事例として紹介できればなと思ってます。
アパレルブランドA社の事例
アパレルブランドA社って話をしていたのが楽天市場に出店してますと、結構広告費月間かけていていろんな広告を試してますと
その中でいまいち成果につながってないものがあるから別の広告の振り向け先っていうのを検討したいなっていう話になってました。
その中で楽天アフィリエイトの上位パートナーの両立アップ施策っていうのがあるのでそれを試してみようかっていう話になったんですけど
あんまりちゃんと計算せずになんとなくこのパーセンテージですかねみたいな感じで決まっちゃいそうだったんで
ちょっと一旦整理しましょうっていうので持ち帰って数字出して再度話したらいい話になったのでそういう感じですね。
楽天アフィリエイトの両立アップっていうのはちょっとそもそもの確認なんですけどアフィリエイターさんに対してキャンペーンするみたいな感じですか?
結構あれ見たことないですか?インスタグラムのリンクで楽天ルームみたいな感じでリンクが貼ってあって
その人がチョイスした商品を紹介しているページをやっているんですけど楽天ルームっていう
やってました
そんな話もしてましたよね
そうだやってましたあれか
あれですあれです。楽天アフィリエイトの両立アップ施策って基本的にもう全商品アフィリエイトの対象で決まっていて
ジャンルによって2%から4%のアフィリエイト費用っていうのがもうデフォルトでかかっていますと
両立アップっていうのはこのアフィリエイトの両立2から4%デフォルトでかかっているものを
上位のアフィリエイターさん向けにアフィリエイト両立を8%とか10%とか20%とかみたいな形で
任意のパーセントに高めることができて期間も結構柔軟に設計できるという形なんですよね
やっぱりアフィリエイトを僕自身も起業する前の準備段階で結構やってたんですけど
この両立って結構意識するじゃないですか
何パーセント10パーセントももらえるんだったらこんだけ売るとみたいな
そういうところを意識するので両立を高くするとより商品を紹介してもらえる人が増えるみたいな形になるので
両立アップをすることで新規のアフィリエイターさんだったり上位の方に限定しているので
本当にアフィリエイトでたくさん物を売っている人にリーチできるっていうのがいいところ
当然普通の両立よりもアップするからアフィリエイトの費用が余計にかかりますよというような感じです
どんな話をしてたかというと楽天市場の担当の方と広告どこに振り向けるかみたいな話をしてたんですけれども
通常4パーセントなのでなんとなく倍ぐらいまでですかねみたいな感じで
ふわっと話が進んじゃいそうになったんで一旦計算してみましょうみたいな感じで何パーセントにするかっていうのを踏みとどまりましたと
デフォルトで4パーセントの場合ってちょっと今表を見ていただいてると思うんですけど
皆さん見えにくいので口で説明するんですけど売上1000万円の店舗と仮定して
アフィリエイトの経由売上が20パーセントだとするとアフィリエイト経由の売上って200万円でこの200万円に対してアフィリエイトの両立がかかるので
例えば4パーセントデフォルトの4パーセントだと200万円かける4パーセントで成功報酬8万円ですと
で売上1000万円だとするとアフィリエイト費用の比率って8万円割る1000万円で0.8パーセントってなると
これはベースのアフィリエイトの報酬費用の比率ですとこれは絶対かかる金額ですよと
で例えばこれをじゃあ10パーセントに上げたらどうなるかみたいなシミュレーションを同じようにしていくと
アフィリエイト経由売上が20パーセントで変わらせていくと1000万円の場合200万円のアフィリエイト経由の売上です
で上位のパートナーの比率上位パートナーだけ10パーセントにするんで上位のパートナーの比率が50パーセントだとすると
100万円に対しては10パーセントかかるなと
で残りの100万円に関しては変わらず4パーセントなので100万円かける10パーセントの10万円と
100万円かける4パーセントの4万円でアフィリエイトの費用で14万円になります
で前回の4パーセントのデフォルトの時が8万円だったので14万円に上がっちゃいますよ
ただ一方で全体の売上1000万円から見ると8万円と14万円で0.8パーセントが1.4パーセントぐらいになるインパクトしかないんだなっていう整理ができましたと
だったら20パーセントぐらい突っ込んでもいいんじゃないですかみたいな話になって
同じように計算して1000万円の売上200万円のアフィリエイト系売上で計算すると
結論から言っちゃうと24万円になりますとアフィリエイトの費用が
1000万円に対しての費用の比率でいくと2.4パーセントになるので
意外に費用のインパクトないよねっていう整理になりましたと
しかもアフィリエイト両立を上げることによって売上が全く変わらない想定で計算してるんですよね
もしこの結果になったら効果なかったんでやめましょうっていう感じになりますと
上げたことによって売上も伸びてアフィリエイトの費用の比率も
許容できる範囲に収まるのであれば他の広告よりも良かったみたいな形で
振り返りができるんじゃないかなっていうので
一旦20パーセントでどうですかねみたいな形で進んだんですよね
結構この20パーセントも払うとアパレルなんで原価が35から40パーセントかかってて
クーポンで売引もして広告費20パーセントかけてるって思うと
相当センシティブになっちゃうんですけれども
全体で見るとあんまりそんなにインパクトないよねっていう整理ができて
だったら大胆にやったほうが施策の効果としては分かるよねっていう話で進んでるっていうような感じです
4パーを7、8パーにしとこっかっていう話だったけど
20パーセントまで上げても全体からするとそんなにインパクトがないと分かったのでやってみよう
それこそアフィリエーターさんからしたら見え方全然違いますもんね
4パーと20パーだったら全然違いますよねやっぱ
万円売れて400円と2000円なんで相当インパクトあると思うので
新規で紹介しようと思ってくれる方がかなり増える両立なんじゃないかなと思って
やってみようっていう風になりましたと
そこで新規予算が獲得できる結構日にちも柔軟に設定できて
1ヶ月まるまるじゃないみたいな形もできたと思うので
これは試す価値がありそうですねっていう話になって
8パーでお茶を濁そうとしてたのが20パーに引き上げて
だったら新規の比率がこんぐらいになっててほしいなみたいなので議論がさらに進んだので
非常に良かったなと思ってますと
こんな形で一個一個数字に落として議論したり話をしていくと意思決定もクリアになるし
さらにこういう風になっててほしいよね新規の比率がこんだけ上がってほしいよねみたいな
一歩進んだ議論も生まれるようになるので
本当アピリエート両立20パーセントって結構大胆に思える4パーセントから言うと5倍なんで
そういう試作内容も計算してしまうと結構大したことないなみたいな感じで整理できるので
雰囲気じゃなくて一個一個こういう試作やるときって
いったんこのインパクトみたいなのを仮説立てて検証事前にすると
何というか本当に意味のある大胆な意思決定できるなという風に思ったっていうのが1個目ですと
確かに
アパレルブランドB社の運用
同じような話がアパレルブランドB社でも発生していて
元のクライアントさんでトップラインを大きく伸ばしていきましょうみたいな形で
ECAに対する広告費用も結構かけて
広告費の比例をかけて売上を大きく伸ばすっていうことを意思決定としてやっていて
そこの支援をさせてもらってましたと
一方でそこから利益重視の運用に切り替えるみたいな形で
ECAの投資は一旦中断して広告費用もほぼゼロにしてますと
本業が卸しであるのでそっちに集中しましょうみたいな感じでやっていたので
ECAのトップライン伸ばすっていう支援が中断してたっていう形です
一方でやっぱりECAで売上上げて固定費も含めて黒字化を目指したいなみたいな形で
再度コンサルという形で支援をお願いされて入ったっていうそんな経緯ですと
入ってみたらいいんですけれども
ECA事業だけで見ると赤字だから広告費用あまりかけたくないんですよねみたいな話になってしまって
とりあえずできることあんまりないなと思って
じゃあどうしますかねみたいな話になりましたと
一方で過去の実績結構売上げ大きく伸ばしていたので
過去の実績を考えるとここまでは絶対伸ばせますよみたいなただ広告費いりますと
それもやって伸びなかったらすぐやめるみたいな形で止めることもできるので
ちょっとそこはやってみましょうよみたいな話を持っていこうとしてましたと
どういう整理をしてたかというと
広告未実施で今現状こんな売上げ減価で売上げ総利益出て
半間費の手数料と物理費用と広告費かかって
限界利益でこのぐらい出てますみたいなところを現状整理しますと
過去の実績というか過去の実績があったので
それをもとに広告実施するとこのぐらいまで伸びますよっていうのを
プランを作ってご提示したっていうのが内容ですと
広告未実施の現状だと固定のファンの方だけがSNS経由で購入している状態なんで
売上げは100万円いかない50万円ぐらいと
で減価が大抵35%で売上げ総利益で32万5000円
販売手数料5%と物理費用10%ぐらいかかっているので
限界利益で25万円みたいな
それを放置じゃないですけれどもやっているみたいな状況でしたと
広告費を売上げの10%かけましょうみたいな話をして
現状の限界利益25万円を達成するとしたら
売上げがどのぐらい伸びればいいかっていうと
62万5000円50万円が62万5000円になれば
広告費用10%かけてもいきますよっていう話をして
だったらやってみましょうよみたいな
これいかなかったらもうやめちゃって
僕らの支援なしでもいいので
まずは一旦変動費的に広告費用比率10%を
使うものとして使わせていただいて
ちゃんと伸びるかを検証してやらせてくださいと
その後ちゃんとこれで伸びたら10%使って
過去の実績的に下昇300万円とか
1000万円弱ぐらいまではいっていたので
1000万円超えてた時ってものすごい広告費を突っ込んでいたんで
10%にするんだったら300万円ぐらいまで
伸びるんじゃないかなみたいな形で
その時限界利益で120万ぐらい残るみたいな
計算になるので
現状の20万よりも全然100万増えるみたいな感じなので
これだったらやってもよくないですかみたいな話をして
じゃあちょっとトライしましょうっていう話になりましたと
数字の整理と意思決定
結構限界利益100万伸びるところまで出してくれると
赤字の状態から広告投資再開しようと思うと
結構リスクを感じやすいところだと思うんですけど
こういう裏付きが見えてるとよっしゃってなれますよね
そうなんですよ
ここの広告費を固定費的に捉えちゃう方も
まだまだやっぱり卸しをやっていて
昔ながらの経営者の方って多いので
ここはあくまで変動費的に使えますよ
伸びなかったら止めるようなオペレーションできますよ
みたいな形にすると
興味を持ったらやってもいいかなって思ってくれる方が
多いなっていう感じでは思ってますね
なるほどですね
裏付けっていう部分もそうですけど
一定この仮説を持つみたいな意味でも
数字で整理するのはすごい大事なんだろうなと思いました
そうなんですよね
数字で整理しないと結構なんとなくの雰囲気で
広告は固定費で怖いからやめましょうみたいな話であったり
4%今かかってるんだったら
倍の8%ぐらいで見てみますかね
みたいな話になりがちなんですけど
やっぱりある程度結果を出すとか
効果を実感するみたいな時には
大胆な意思決定とか投資が必要になるかなと思っていて
数字っていうので整理すると
結構大胆にやってもそんなにインパクトないね
みたいな先ほどの楽天のアフィリエイトの話であったり
変動費化できて限界利益100万増えるんだったら
絶対やったほうがいいよねみたいな
そういったところの進むべき道がすごいクリアになるんじゃないかな
というふうに思ってます
結構赤字の会社で黒字に再生するプランみたいなところとか
大手企業の一部署で赤字みたいなところの
ECブランドみたいなところを支援していくときも
どう数字改善すると一番効果あるのかみたいなのを
売上とか費用構造全部整理しながら手を付けていくと
冒険と感性のバランス
もちろんすごい大変なんですけれども
やるべきことが結構明確に分かるな
みたいなところは思ったりもしてます
これ慣れもあると思ってて
私自身はあんまり得意じゃないんですけど
仮設検証を繰り返すことで年度が上がっていく
うちの会社だと年度って言葉をよく使うんですけど
この年度が上がっていく年度を高めていくことによって
いい意思決定ができるようになるんだろうなって思いますね
まさにいいですね年度って言葉
ハンターハンターみたいですね
まさにそういう感じで本当に何度も何度も繰り返して
計画を立てて実績見て振り返って
精緻にしていくみたいなところもそうですし
こういう試作ベースでもこういう結果になりそうだな
みたいなところを考えて実行していくと
本当に年度高まっていくっていうような形です
結構この検証するときも
小さい変化率だと結果も変化も小さいので
本当にそれが広告の効果だったかどうかって分かりにくいので
やっぱり結構大胆にいっぱいかけてみるみたいなのは
すごい大事だと思うので
ただそれも会社に損害を与えるような
大きいマイナスになると良くないので
あらかじめ数字として整理して
このぐらいの損ででも一方で試作としてはインパクトある
みたいなところが結構見つかったりするので
そういったところをやると結果が出て
ちゃんとそれが試作のインパクトだって分かりやすく出ると
さらに年度の高まりが早いのかなというふうに思っています
一方で数字数字っていう部分でもないのが
このブランドビジネスだったり
小売りの難しいところでもあるなと思っていて
防衛的な意思決定とかそういうところをやりながらも
最後は結構感性とか感覚で
ゴーしなきゃいけない部分があるので
その一方で前段の前さばきの部分は
僕はどっちかというと得意な領域なので
きちんとしてあげてこうしましょうっていうのは
提案できるようにしたいなというふうに思っています
ありがとうございます
数字を整理した上で大胆にすべき広告投資の意思決定という話でした
ありがとうございます
リテールトークここまでお聞きいただきありがとうございます
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので
質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです
番組内でご紹介させていただくかもしれません
次回もぜひよろしくお願いします
