番組の趣旨とゲスト紹介
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、
インドのM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク55回目になります。よろしくお願いします。
お願いします。
スペシャルゲストにお越しいただきました、エヴァン合同会社のCEO、川添隆さんです。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
添さんと呼ばせていただいているんですが、多分知っている方も多いんじゃないかな、
添バーとかで結構皆さん知っている方多いかなと思っているんですけど、軽く自己紹介をお願いしちゃってもいいですか。
はい、川添隆と申します。今、2017年から立ち上げているエヴァン合同会社の代表として、
B2Cの企業であったり、またコマース領域の支援業をやっているようなSaaSとか支援企業のアドバイザリーをやっています。
他には情報システム領域の整理とか、そういったハンズオンで入っているケースもあるので、それを今使い分けながらやっているような感じです。
これまでのキャリアとしては、実践簿系の企業でECを改革していく、短期的に成長させていくみたいなところをやってきて、
実践簿企業なんで、いわゆるオムニチャンネルとか、全社のデジタルマーケティングとか、そういったところをちょっとずつ領域を拡大させていきながら情報を発信したりとか、
そういう機会が増えて、知っていらっしゃる方がいらっしゃるかもしれないですけど、過去はECエヴァンジェリストとか、Eコマース先生とか、そういったのを繰り返しながら、
あとは先ほどご紹介があったZoeバーみたいな、5年ぐらいで24回、今1900人ぐらい来ていただいてますけれども、そういった交流というか、人をつなげる場を作ったりしてきました。
すごいですよね。なんか、EC関係のわかんないけどめっちゃすごい人みたいなイメージです。
今日、Zoeさん来てくれるってなった時に、何聞こうって思って考えたんですけど、テーマ絞らないといろいろ広がっちゃいそうなので、
今日はですね、赤字企業の再生の中で、EC成長どうやってきたの?みたいなのを聞ければ嬉しいなと思ってるんですけど、いけそうですか?
はい、よろしくお願いします。
ありがとうございます。ご経歴的にいくつか有名な企業さんで、ご経歴があるかなと思うんですけど、
リスナーの方がイメージしやすいように、どんな企業で、どういった状況で、社内的にZoeさんの立場がどういうもので、みたいなところから一回聞いてもいいですか?
はい、これは十数年前になりますが、2010年以降から、私はEコマース領域、実店舗企業の中でのECの担当者に絞っていこうというか、キャリアを絞っていこうという形で、キャリアを作ってきました。
それでたまたま入った会社が、1個目の赤字会社という、いわゆる109系のブランドを展開して、クレッジという会社に3年ほどいて、その時は、まず前半は本当に1担当者というかですね、
Eコマース事業をやっている部門の3人のうちの1人の担当者として中途入社をして、その後、改革するぞというのが2011年の後半ぐらいから、社長も変わってさらにファンドとしてもアクセル踏まなきゃいけないというところで、
ちょうどもう赤字に入ってきた段階だったので、それも変えなきゃいけないというところで、そこからはですね、私は1担当者だったのが部門長にバッテキをしてもらって、1年半で売り上げを2倍にしていくみたいなところをやってきたのが1つと。
もう1社、その次に2013年からジョインしたのがメガネスーパー、今だとビジョナリーホールディングスってグループになってますけれども、そこでは部門長からスタートをして、その後は司行役員とか最後は取締役までさせていただいて、この時はもう最初からECの責任者として売り上げを上げていくってことと、
あとはいわゆるデジタルのコミュニケーションというかですね、そういった手段も少なかったので、コーポレーションサイトの更新とかLINE公式アカウントの立ち上げとかをこちらに巻き取って、いわゆるECとデジタルマーケティングみたいなところをやるチームの責任者としてスタートをして、この会社の勢いを共に上げていくみたいな感じをやってました。
これここの2社のお話を具体的な部分も含めて聞ければと思ってるんですけど、そもそもですね、赤字の状況でEC成長って結構カーブル高いなと思っていて、赤字だったら大胆な投資ってなかなかできないと思うんですけど、そこでECに別途していく意思決定をされたのって、そもそも何でなんですかっていうところから聞いてもいいですか?
実際の成功事例と教訓
私自身がまず経営者の立場ではないというのは大前提であり、この2社に共通するのはPファンド、いわゆるプライベートエクイティファンドが入って企業を成長させてバイアップをしていきたいと。なので資本は入ってるっていう状況ですと。
あとはそれを何に使うかっていうところだと思うんで、どちらも共通するのは別にECがメインの会社ではないんで、そこを投資したからといっていきなり全社が上がるわけではないはずですよね。
僕がやってきたことは、まずすぐに結果を出すというか足元の結果を出すというか、売上が上がればもちろん利益も増えるじゃんという理論のことに、足元利益上がってるってことはここにもっと投資をした方がいいじゃないですかっていうところがそれを示していったというかですね。ある意味社内調達をするみたいな感じですけど。
ただ莫大な投資というよりは、例えばメガネスーパーの方は一回やってるんで、その手前のクレジの時の方がやりながらもっと考えていくみたいな感じでした。
最初に先ほどお話ししたように部門長になった時のオーダーは本期中に売上2倍にしてくれる。その時はさっきのECの部門っていう話をしたんですけど、ECの部門がある意味2つに分かれていて、いわゆるモール系というか卸しっぽいモール。
ファッションウォーカーさんとかモバコレさんとかそういったところは別の部門。あとは109ネットとかZOZOとか自社EC楽天はこっちである。そこを2倍にしてくれる。そっちの3、4ぐらいある。
なので最初はどこに投資すればいいかなっていうのはあったんですけど、とにかく最初自社ECとか全然もっと広告のキャップというか、いわゆる検索とかがメインだったんですけど、もっと広告増やせばそこ系の売り合い取れるだろうなとか、
そういうのはある程度見えてたんで、そこはすぐ言ってやってみろ。で、売り合い増えたんで、やったじゃんと。次何やるみたいな。
撮影、その時自社ECをいわゆるフルフィルメントでアウトソースしてたんですけど、撮影を内製化していったりとかスタッフで、当時2010年ぐらいですけどスタッフで撮影したりとか、であとはとにかく早く上げるために店頭と販売のタイミングを合わせるために
とにかくそれにコミットするとか、そういうレーンを作る。あとは他の媒体とブログ媒体とコラボするとかそういうのをやった。で、ただフルフィルメントのアウトソースも運用まで一応アウトソースしてるところとやっぱりスピードが合わなくなってきたんで、
運用自体、システムはこっちで買って、内製化したいですっていう話を、それが結構大きな投資でしたね。それは数百万単位とかじゃなくて、数千万までいかないですけど、
1千万弱とかそれぐらいの、1千万から2千万ぐらいの投資をその時にやっぱり、あとあと言われましたけど、その時に決断したのは結構ヤバい決断だったと思う。当時の社長には後から言われたんですけど。
足元の成果を着実に出して信頼を得て、だから予算がちゃんと増えていったみたいな感じなんですかね。
一回その外に出していたものを自社で撮影するようにみたいな、スピード優先の経費も削れるのかな、そういうこともやりながら。
ちなみに、どこのECから最初に手をつけられました?実写EC、楽天、ZOZOが大きいんですかね。
当時ZOZOはそんなに売れなかった。今みたいな感じじゃなかったというか、いわゆる今でいうとマルキュー系ってあんまりマルキュー系って感じじゃなくて、
間違ったらルミネに入っているブランドとか、ガールズブランド、そういうところってあんまりZOZOでは強くなくて、さっきの109NETさんとかはやっぱり親和性高い。
だから大前提として、試作を連動しないっていう方針だったんですね。例えば店頭でやるようなオフの試作、週末オフしますみたいなのは、
モールでは一切やらないっていう戦略になってたんで、それ全部やりましょうよっていう。
あとは在庫も結構出ししぶるじゃないですけど、今よりも予約がまだそんなにやってる企業も少なかったんで、予約やりましょうとか。
これ両方並行してやってるんですけど、モールに関しては今のマーケットプレイスみたいな感じよりはもうちょっとこっちからアプローチすると、
掲載枠もらえたりとか、メルマが載せてもらうみたいなところ。そういうまだ状況だったんで、こっちからどんどん営業しよう。
営業待つんじゃなくて、こっちから営業すんだよと。枠を取りに行けみたいな。それで売れた分というか、やっぱ売るっていうある程度、
この三打が続いてるところは在庫も出すし、試作も連動しようっていうところで、やっぱり速攻性が出るのはモールは出ますね。
自社意思に関しては、いかに早く出すかというか、店頭と連動させるかとか、そういったところに気をつけました。
その後にメガネスーパーで、実際よく聞かれるんですけど、メガネそんなに売ったんですかと言われるんですけど、
メガネではなくてコンタクトレンズを、僕はそこを注視して売ってきたんです。
最初のスピード感はやっぱりアパレルの時と全然違うんですけど、年少1億ぐらいだったのが、10年ぐらいで10倍ちょっとぐらいになったと思う。
それもほとんどコンタクトレンズで、ほとんどというかコンタクトレンズで伸ばして、だからそれはコンタクトレンズが必ずしも売れやすいというかですね、
売れやすいわけじゃなくて、もうかなりレッドオーシャンの領域だけど、店舗で買う方とやっぱりECで買う方っていう分かれてるみたいな、
両方使うというか結構分かれてるみたいな感じで、なおかつ不安があるというか、ネットで買うのも不安がある。
けれども処方箋がなくても買えるっていうのは知ってる人は知ってるみたいな、なんとなくやっぱ知ってる。
在庫管理と販売戦略の重要性
早く欲しい人もいるんでしょっていう、それも面談、初回の面談ぐらいの段階で早く欲しい人いるんじゃないですかみたいな。
いや、だから実は在庫持ってちょっと発送してるやつもあるんですよみたいな。
あ、そっかみたいな。基本は18中なんですけど、在庫持ってる部分もあるし、送料無料のバーもあるけど、フッターにしか書いてなくて、これなんかよくわかんないみたいな。
あとは処方箋不要みたいなのも、分かってる人と分かってない人いるんじゃないのみたいな。
ということは今こっそりやってそうな謎のことを全部打ち出そうぜと、とりあえず。
お客さんにもっと知ってもらおうと。
なおかつ伝える手段としてはもうサイトのヘッダーに全部その情報載せる。
プラスメルマガとかもっと高頻度で売ってみようみたいな。
それでもう売上が、月勝が3年間600万だったのが、翌月にもうその当月から200万ぐらい上がった。
上がるじゃん。
ってことはもっとやろうみたいな、コミュニケーション取ったりとか、どうやったらこう買う。
多分買うのこういうのめんどくさいから、どうやったら買うのめんどくさくなくできるかなとか。
とか、セールとかもやってなかったんで、そういうセールとかクーポンとかもやってみようみたいな感じで、
施策を増やしていって。
で、売上が上がってきたんで、また同じようにリプレイスしたいです。
なるほど。なんか聞いてる感じ、その時々に必要なことを、成功談聞いてるといつもそうなんですけど、
実店舗との差別化と課題
その時にやるべきことをちゃんとやったらそうなった、みたいなことなんだろうなっていうふうに思うんですけど、
逆に苦労した点とか大変だったこととかがあったら聞いてみたいですね。
苦労した点は、これがまさに樋口さんのこのポッドキャストを聞いてて大きく違うのが、
D2Cというか、ECのブランドをこう作って、そこで起業するみたいな。
その事業体の場合ってやっぱり商品という最大の変数値というか、変えられる。
この間もありましたけど、売るための商品作りもできる。
けれども、実店舗系の企業でECをやるっていうのは、まず商品は変えられないという大前提があって、
なおかつ未だに水が来ないというか、在庫が来ない。
なるほど。
そこが非常に、逆に言うと在庫を獲得するっていうのはかなり重要な活動であり、そこをやらなきゃいけないと。
あとは、やっぱりこの単独で自分たちだけで試作ができるというか、
オーバーラップしすぎるとピッて笛が鳴るみたいな。
そこはだからブランドという枠があったりとか、
実店舗の見え方であるとか、そっちのお客様がいるよっていうことが大前提なんで、
例えばですけど、じゃあメガネを売るのも、いわゆるジンズさんがなぜ売れてるかとか、
あそこは僕からするとやっぱりマーケティング力素晴らしい。
それはメガネスーパーでECをやってきて、ECってどうやったら買えるものなんだろうなっていうのが、
僕の中での答えはですね、金額とかの高よりも、
落ちる前にこれ買ったらどうなるかっていうのが想像できないとダメだと。
当たり前なんです。買ったものが届いて、これを使えるっていうのが想像できてないとダメ。
じゃあその時やってたメガネってどういうものかっていうと、
例えばレンズと度数がこれで合ってるかなとか、
このフレームって本当に大丈夫かなとかっていう、ちょっとでも不安があったら買うわけないじゃないですか。
それが僕の会社に行くと、ジンズさんとかは、
やっぱりそのマーケティング力とか、商品企画とマーケティングが優れていて、
この買っても大丈夫というか。とかあとはプライシングも含めて、
そこのハードルを下げてらっしゃるところもそうだし、
あとは度数が入ってないものでも買える商品を用意している。
その辺が素晴らしいなというかですね。
そういうことをじゃあこちら側としてやりたいってなっても、
なかなかそれは前者的な戦略とは一致しない。
そういうのは非常に苦労というかですね。
考えてもやはりできない領域が存在する。
私ももともとやってたのは実店舗型のお店だったので、
ECの施策とマーケティングの進化
すごい分かりみが深かったです。
安定厳しいはありそうですね。
店舗でそれやるとNGなのでやめてくださいっていうのは、
僕自身がコンサル入っている店舗型の会社さんとかだとかなりあるので、
そこを気遣いながら前者の戦略とECの戦略を合わせていくっていうのは、
EC担当者だと相当ご苦労されるんだろうなっていうのを見ながら搬送してますね。
今いろんな施策の話をちょこちょこしていただいて5つ聞くんですけど、
費用対効果的にどんな施策がめちゃくちゃ良かったのとかあったら、
具体例を聞いてみたいなっていう気持ちで聞くんですけど。
当時ですね。今とやはりこの、特にアパレルに関してはECの、
顧客側の体験の基準が違いすぎるんで、
今やっても効かないだろうなってことはあります。
ただ僕が最初のクレッジに行った時に、
そのお客様ってどっから来るんだと。僕は店から来ると思ってた。
もちろんウェブ、その当時もウェブで見ていきますって方もいらっしゃるんですけど、
実店舗企業のブランドの場合は、最初の購買って基本は店舗で行われることが圧倒的に多い。
店舗の体験こそがブランドの体験になる。
そういうことはこれがECでできなかったらダメじゃんってことです。
だから店でできることは全部ECでできなきゃダメだ。
これ今でもよく言うんですけど、ECの独自性なんてどうでもよくて。
まず第一歩は店と同じレベルにしたい。普通にみたいな。
だから最初にお話したような、店舗と同じ販売日にするとかっていうのは、
これは今の現段階においてもできてるアパレルって、前よりは増えてると思うんですけど、
大きいアパレルほど商社さんが入っててそういうのができない。
それはかなり売り上げのインパクトがありました。それだけで。
なぜならよく考えればそうなんですけど、
さっきの当時は店舗とECのメルマが分けてたんですよ。
だけど店舗側にもECの配信しようみたいなのも、ちょっとずつ緩和されていった。
ただ例えば店舗で今週末こういうのが入りますよって案内出すじゃないですか。
今週末こういう施策やりますよと。
その時にECに形成されてなかったら、この集客効果がもう激落ちしますよねと。
やってる案内は必ずECに載ってますよっていうのを下地として作れれば、
集客効果は同じことやってても格段に上がる。
これはめちゃくちゃコスパがいいというかですね。
これは店舗系のならではの話なんですけど、めちゃくちゃ大変だけどやったらいいなっていう。
あとはこれ福祉的な効果としては、店舗側で再生産の追加オーダーとかかけていくじゃないですか。
これも店舗側とかって、初速例えば3日間今週末の結果でもう来週発注するみたいな。
ECが弱いと単独でやっぱり追加発注できないんで、本当は乗っからなきゃいけないと。
これのタイムラグもあるとECの販売日が遅れて、後にそれを追加したいって言っても追加できないとかになるんで。
乗っかるってことに対しても、これはやっぱ間違いないなみたいな。間違いないなというかコスパが良かったです。
分かるなと思ったのが、最初やっぱり店舗があってECここから始めますのところだと、
EC劣勢なので、店舗が先に売れて在庫取られちゃうみたいなのはすごいよく分かるし、
リピートに乗れないのもすごいよく分かるなと思って聞いてました。
今だと逆のことも起こってそうだなと思うのが、EC専業だった会社が実店舗に出始めている中で、
実店舗の告知をあんまりできてなかったり、同じようなことできてないかもっていうこの逆転現象って起きてそうだなっていうのを何となく聞いてて思いました。
やっぱり司令の経営者と話してても、リアル店舗やりたいけどどうしていいかみたいな形で、
本当この1年ですごい増えたと思うので、そのあたり逆転現象起きると思うと、
ECで当たり前にできてたことを店舗でやりたいみたいな、そういった逆の流れ来そうだなと聞いてて思いました。
ちょっとそれに派生してというかですね、僕が捉えている最近のトレンド、組織的なトレンドに近いんですけど、
世の中的にはOMOをやりましょうみたいな。
オーメンチャネルのさらに先というか、統合してユニファイドコマースもやりましょうみたいな、
そういう流れが市場のトレンドだとすると、僕が見ている組織のトレンドは逆に言ってて、
店舗とECが結構分断しているところが多いというか、散見される。
しかもそれは、これまで僕らとか以前出られてた大西さんとか藤原さんとかの時は、
EC側の人がさっきの店舗を巻き込むじゃないですか、店舗からお客さんが来る。
そっちから水も引くけど、こっちからも送るぜみたいな。
こっち側から店舗を助けるっていうのはおこがましいですけど、
一緒にやるとか、デジタルをもっと活用して全体の事業を上げていきましょうよっていう感じで、
そういうマインドだったんですけど、
最近よく聞くのはやっぱりEC側の責任者の人は、
EC側のことしか考えないとか、予算はもうそっちのことしか考えないとか、
逆にその店舗を巻き込むと大変すぎるんで、ちょっとその施策は…みたいな。
EC側の人が壁作ってるっていうのはちょっと今のトレンドというかですね、
現代のトレンドなんじゃないかなっていう。
確かに大きい会社になるとECの比率もすごく上がってきて、
EC側の人のパワーが強くなってきて、パワーバランス変わってるのもあるのかもしれないですね。
あとは前よりももっとやることが増えたというか、
EC側でどこまでやるかもそうですけど、
ただEC側としてもSNSをやるとか、広告をもっと運用型というか、
検索だけやっててもダメだよねとか、メタもやらなきゃダメだよねとか、
そういうやることが増えて、かつ人もそこに採用できないとか、
そういう背景もあるんだろうなっていうのは、そういうのが全部絡まりあって、
赤字企業の課題
意外とセクショナリズムってまた起きてるんだみたいな感じがしてます。
ECと店舗がそうなりがちなのもわかるなと思いつつ、
そこは経営だったり、ボードの人間がやっていかなきゃいけない部分かなと思うんですけど、
チームで売り上げを作っていくだったりとか、
本当は店舗も一緒になって売っていくみたいなのって、
どうやって作っていくんだろうってすごい抽象的な問いなんですけど。
これはですね、環境という因子が結構大きいなっていうのは、今でも思ってます。
これは誰が言ったというとちょっとあれなんですけど、
僕が経験しても思うのは、中途半端な利益が出てる会社は、
改革がしにくいというかですね、非常に遅い。
けれども、赤字の企業というものはですね、後ろがけみたいなもんなんで、
やるしかないっていうのは行きやすい。
ただし、やはりこの過去の成功体験とかそういうのに引っ張られる人もいるんで、
単独で僕らだけで変えていくというよりは、会社全体で変えていかなきゃいけない。
その企業文化自体を。
もう利益取らないと死ぬみたいな感じになってしまうんで、
そこを全体のマインドチェンジというか、そこは代表とか経営者が発信をしながら、
それを実践する役割として動いていく。
こう動くんじゃ、みたいなのがあったら、
それの模範までいけたかわからないですけど、それに自分が行動を合わせていく。
あとは、その同じような会社の企業文化というか、
新しい企業文化に合わせて自分たちのチームの立ち位置じゃないですけど、
さっきの、石いってもこれまでは在庫が来なくてとか、
全然何か言うこと聞いてもらえないんですよ、みたいな。
その言いたいことは何だったんだろうか。
じゃあ何?できるんだったら何やる?みたいな。
例えば?みたいな。そういう在庫がもらえたら、
いやわかりました、ちょっと話しに行こうと。
自分たちのチームの中でも一個一個、ある意味今までできなかった。
けれども、その一個できるようにする。
成功体験作って、かつそれが結果になったね、というのをちょっとずつ作っていく。
ちょっとずつ気持ちをポジティブにしていく。
何かやったらできるんじゃん、みたいな。
ここは両方ともというか。
あとは、ちょっとこの僕が経験した2社の中でも、
組織の、ECのチームの状況というのは全然違って、
そのアパレルのクレッジに行った時は、もう1年ぐらいで10人ぐらい採用して、
実際は20人ぐらい採用して10人辞めちゃったんですけど、急速に人増やした。
それは、アパレルの場合はやっぱり笹上とか、そこの業務量が多いんで、
そこの人増やさなきゃダメだとか、
EC側も取扱いする商品数が多いんで、
EC側にマーチャンダイザーを置こうとか、ディスタリビューターを置こうとか、
そういう役割をつけていって、売り上げも上げていきながらやっていく。
一方で、メガネスーパーの場合は既存のメンバーの基本は回していくというか、
なかなか採用もできなかったんで、
特に後者の方が、さっきの成功体験1個できることをやったね、みたいな。
成功体験の重要性
よし、もっと行こう、みたいな。そんなノリで。
クレッジの場合は新しい人がどんどん入ってくるんで、
既存の、これまでの話であったり、
逆にもっと突き抜けようとか、業界の中で突き抜けよう、みたいな。
エグゾーンみたいな感じで、
同じ再生でもノリを変えたというか。
なるほど。ありがとうございます。
もうちょっとお話ししたいなと思いつつ、
今回は時間が来てしまったので、これでお終いにしたいと思います。
今日はゲストに来ていただきました、
エヴァン合同会社のCEOの川沢隆さんでした。
ありがとうございます。
ありがとうございました。
リテールトーク、ここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、
質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。
次回もぜひよろしくお願いします。
