オーリー・ウォルシュの紹介
This is ReinaMoto's Podcast. 世界のクリエイティブ思考
Hi everyone, this is ReinaMoto. 皆さんこんにちは。ニューヨーク、東京、シンガポールを拠点にするグローバルイノベーションファームI&CO共同創業パートナーのレイ・イナモトです。
この番組では、世界で活躍するトップランナーのクリエイティブ思考に迫り、21世紀を生き抜くヒントを探ります。
今回のゲストは、クリエイティブ・エージェンシー・インビジブル・ダイナミックスの創業者、オーリー・ウォルシュさんです。
オーリーさんは、2025年、つまり今年、アドウィーク市の世界のトップクリエイター100人にも選ばれました。
彼のクリエイティブ・エージェンシー・インビジブル・ダイナミックスが、ここ数年、GAPのキャンペーンを毎シーズン手掛けていて、
ついこの間、彼らが手掛けたベタインデニムというデニムのキャンペーンが、すごい大ヒットをして、
なんと4億回も動画が再生するという、ちょっと不知現象になったんですね。
今回は、そんな世界で最も影響力のあるクリエイティブ・ディレクターの一人、オーリーさんに、動画4億回再生、GAPキャンペーンの裏側についてお話を伺いました。
では、始めましょう。
クリエイティブ・ボイス
皆さんも、インビジブル・ダイナミックスのエージェンシー・インビジブル・ダイナミックスについて聞いたことがあるかもしれませんが、
簡単にご紹介をお願いします。
どんな仕事をしているんですか?
インビジブル・ダイナミックスは私の会社で、私はファウンダー・CEOで、
私たちはブランドトランスフォーメーションと呼んでいます。
インビジブル・ダイナミックスというクリエイティブ・エージェンシーを経営して、
ブランドに変革をもたらす手助けをしています。
そのブランドが文化的に必要不可欠な存在となるためにはどうしたらいいか、
またどうやったら顧客体験を向上させることができるのかなどを考えるのが私の仕事です。
具体的には、顧客のブランドへの愛着をさらに深めたり、
購買意欲を高めるために、そのブランドの根本的な存在意義を問い直して、
それを製品に反映させ、店舗やオンラインでの販売環境を改善しています。
インビジブル・ダイナミックスのブランドに関しては、
インビジブル・ダイナミックスのブランドに関しては、
インビジブル・ダイナミックスのブランドに関しては、
ブランドに対して文化的出入りが必要または定義されている、
どう考える仕組みをしたいですか?
ブランドは根基じゃなくて、
その могуそのブランドがどこまでおそれらでプレイしても都是かすごくホントに、
mindful 学習のきっかけがあれば、
まずブランドの本質を改めて問い 直して 文化の中に本物の存在感を発揮
できる領域があるかを見極める 必要があります そしてブランド
にとって本当に意味のある文化 的な領域でメッセージを発信するん
です 今はブランドにとって逆に チャンスが増えていると感じます
ナイキがマスメディアを使った キャンペーンでマイケル・ジョーダン
を起用して文化に切り込んでいった 時代には莫大な予算が必要でした
ただ今はそこまで費用を使わなくても SNSなどを使って顧客と繋がる
ことができるからです
Gap の仕事ではどんなことを心がけ ていますか
私たちは2年半前からGapの仕事 をしていますが幸運なことに
Gapは現在絶好調です 20年ぶりとなる7四半期連続の成長
を遂げて株価も跳ね上がっています そしてこの成功の裏側には
文化に上手に適合できたことや 消費者の認知度を上げられたことがある
と思っています マーケティングだけではなくて
ブランドのあらゆる要素と向き合いました 製品が顧客にとってどんな存在なのか
を問い直して繰り返し来店したくなる ような環境を作ったんです
私たちはGapの新しいCEOと一緒に 消費者が望む製品と体験を提供
できるようあらゆる努力をしてきました まず第一にブランドの北極性となる
ような指針を明確化しました 3年後にどうなっていたいのか
イメージを言葉で共有したんです そして新しいCEOをはじめ役員の
人たちに3年後のイメージを実現 するためにはどんな投資が必要
かを説明しました みんなで将来のビジョンを共有して
信念を持って進んできたんです
Gapのデザイナーが変わったことは どのような影響をもたらしましたか
ブランドにとって最も重要なのは やはり製品です そのため新しい
成功からの学び
デザイナーに変わったことで大きな 影響がありました 彼はラグジュアリー
ブランドの経験を持つ素晴らしい デザイナーなので製品へのこだわり
が非常に強くGapの製品クオリティー もぐっと押し上げてくれました
またハリウッドセレブなど芸能人 とのつながりも持っていて彼らに
着用してもらうことでブランド としての存在感を際立たせることも
できました 歴史を振り返ってみてもGapはファッション
エンターテイメントの先駆者でした 今年大きな反響を呼んだK-POPグループ
のCatsEyeを起用したキャンペーン もファッションエンターテイメント
という原点に立ち戻って製作しています デザイナーと製品チームとマーケティング
チームが緊密に連携してGapらしさ とは何かを考え製品のストーリー
を伝えているんです
ベターインデニムの動画が4億回 も再生されるとは思っていません
でした リリースした最初の週にTikTokの
トレンド検索で1位になってインプレッション 数の合計は80億を超えましたそして
上がり続けています 多くの人たちがCatsEyeのダンス
を真似た動画をSNSに投稿して世界 的な広がりも見せていますこれは
あらゆるクリエイティブ要素の 質の高さが人々の心に刺さった
結果かもしれません創造性卓越性 そして物語性こそが世界が必要
としているものなんだと思います ちょうど時期的にアメリカンイーグル
が女優のシドニー・スウィニーを 起用したキャンペーンGreat Jeans
で賛否両論を巻き起こした直後 だったのでそれとは対照的にポジティブ
なメッセージを発信できたのは よかったです
過去を振り返るとAppleが当時ライバル だったIBMやMicrosoftを敵に見立て
たキャンペーンをしたことがあります がブランドが敵を描くことについて
どう思いますか
ブランド構築やコミュニケーション の観点から見るとライバルを敵
として描くのはあまり良いアプローチ だとは思いません敵を描くなら
ライバルブランドではなくもっと 人道的な機器を選ぶのがいいの
ではないでしょうか例えば戦争 的に見立てて我々はこの戦争に
勝つというミッションステートメント を掲げればチームを結束させる
力になりますただこれもブランド 側が意図しないニュアンスで伝わって
しまう可能性があるので難しい 場合もあります
ここまでお送りしてきましたレイナモト の世界のクリエイティブ思考
今回はインビジブルダイナミックス のオーリーウォールズさんに動画
4億回再生ギャップキャンペーン の裏側についてお話を伺いました
まずこの4億回というのがどういうこと なのかというと例えばブランド
のキャンペーンとかで動画を作って 規模にはよるんですが100万回以上
のビューを取るというのはなかなか 大きい会社でも簡単なことではない
ですしそこに達するとオーという ふうに社内でも思われるぐらい
のスケールだとは思いますそれが またその10倍の1000万回10ミリオン
ですね英語だと1000万回行くとそれは すごくいいところまで行ったね
ということになるんですが今回 この4億回再生ちなみにこれはいろん
なSNSだったりとかYouTubeを全部 ひっくるめての4億回なので一つの
プラットフォームだけではないん ですがそれでも100万回行くのも
1000万回行くのも結構なことなのに 1億回行ったとしたらそれは大
成功のうちに入るんですそれが 4億回っていうことはとてつもない
数字なわけなんですこれを今この 時代に特に大企業のブランドっていう
のが昔に比べて信頼されなくなった 今一つの会社もしくは一つのブランド
がそこまで一気に動画とかを広める っていうのはなかなか狙っても
できることではないんですそれを 今回オーリーの会社インビジウル
ダイナミックそれからクライアント ダイナミックギャップがやった
っていうのは僕もブランド構築 とかブランド戦略とかマーケティング
とかにいろいろ関わってきてこういう ことにはレーダーは張ってるんです
けども本当最後ここまで認知度 が上がったキャンペーンっていう
のはなかなかここ数年でないん じゃないかなっていうぐらい規模
がある成功したものですなので 今回オーリーワウスさんに話を
もちろん他の仕事でいろいろ話を することはあるんですけども彼が
最近手がけた仕事別の仕事で裏 側の話を聞くっていうのはなかなか
最近はできてなくてそれを今回 できたっていうのが僕も個人的に
楽しみだったんですが皆さんの ちょっとこれ参考にもなるように
じゃあどういうところがその成功 に繋がったのかっていう今回彼
との話からの三つのテイカーウェイ を今日は共有したいと思います
キーテーカーウェイまず一つ目は 原点回帰二つ目は持つべきものは
敵ではなく視点そして三つ目は ブランドを語るよりプロダクト
で語るこの三つが今回オーリーさん との話での僕なりの学びでした
まず一つ目のこの原点回帰はこれは 別の回でも話したことではある
ので皆さん他のエピソード聞かれている 方は聞いたことはあると思うん
ですがやっぱりなんだかんだで そもそもその企業がなぜ生まれた
GAPキャンペーンの原点回帰
のかそしてなぜ成功したのかどういう 文化的背景でその時代に刺さって
いったのかってことを考えるのって すごく大事だと思うんですね
ギャップの場合は僕がそれこそ アメリカに来た90年代後半とか
2000年前後っていうのはすごく勢い に乗っていて売ってるものもかっこ
よかったしコミュニケーション とかマーケティングでやってる
こともすごくかっこよかったん ですねそれがもう25年ぐらい前の
話なんですけども今回このベタイン デニムのキャンペーンが打ち出
された時にその25年ぐらい前のこれは カーキーパンツのキャンペーン
があったんですがその時のギャップ に戻ったよねっていう声がすごく
多かったんです僕もその時大学生 ぐらいだったと思うんですけども
それをアメリカで初めて見てすごく ギャップっていけてるブランド
なんだなっていう印象を持った のは覚えてるんですけどもそういう
思いを与えてくれるそういう話題 を作ってくれるっていうのはギャップ
というブランドから生まれてなかった っていうのが10年ぐらいの背景
なんですけどもそれが今になって ギャップって廃れちゃって昔の
元気な頃のギャップには戻れない じゃないかって言われてたのが
今回このベタイン電キャッツアイ というkpopのグループを起用した
キャンペーンがものすごくバズ ったっていうところでそこの原動力
になってるのがその原点回帰の 考え方で20年前25年ぐらい前のギャップ
の良さは何だったのかっていうこと をうまく表現してコミュニケーション
に落とせた企画なんじゃないかな と思います
プロダクトからブランドを語る
なので今回のキーテックウェイ の一つ目原点回帰はもちろんプロダクト
っていうところもあるんですけども そのときのギャップらしさが何なのか
っていうことをうまく今の時代 に反映して表すのだなと思います
それが一つ目二つ目は持つべき ものが敵ではなく視点をということ
なんですけどもこれは僕も彼と 仕事をして競合ではないんですけど
被さるところもたくさんあって われわれがブランドを構築する
ときに一つ思っているのがやっぱり ブランドっていうのは視点がしっかり
なきゃいけないんですけどもそういう ときにじゃあそのブランドの敵
は何なのかっていうことを結構 会話でするんですね
そのこともオリーと今回の対談 で話には上がったんですけども
彼が言っていたことでそういう 捉え方もあるしそういう捉え方
って大事なんだなって思ったのは ブランドとして敵を持つことは
それはいい方向に遭われることも あるんだけども気をつけないと
無駄な争いになってしまって良くない 模範になることもあるから敵を
持つのは良くないっていうのを 彼は結構はっきり言っていたん
ですね 敵っていうのもいくつかの種類
があって例えばスポーツとかだと 相手のチームとかそういうもの
があったりとか政治的な話になる と国が敵だったりとか別の宗教
が敵だったりとかそういうこと になっちゃうのでそういう人と
人との争いもしくは組織の組織 の争いで敵を作ってしまうとそれは
不毛な世の中に良くないことになって しまうと
彼が言っていたのはそういう敵 を具体的な組織とかチームとか
相手を敵として持つのではなくて 概念として敵を持つ
彼の英語の言い方でhumanistic enemy という言い方をしていたんですけ
れどもそれは何かっていうとちゃんと 自分の視点を持ってこういう概念
は賛成するそしてこういう概念 は例えば人種差別は反対するそれが
敵なんだっていうその概念として の敵を持つのが必要でその組織
とか人とかを敵に回すべきではない ということを彼は言い切っていました
それは僕も何かそういうことは 思ってはいたんですけどもそういう
ふうにはっきりは言葉には出して いなかったので持つべきものは
そういう敵ではなくてちゃんと 自分の視点を持ってそこを軸に
ものを作っていくのは大事なんだ なっていうのは今回彼との話で
改めて思いましたそれが2つ目3つ 目はブランドを語るよりプロダクト
で語るということなんですがこれは どういうことかというと一昔前
は10年とか20年前はいわゆるマス 広告とかマーケティングとかで
ブランド構築っていうのがある 程度できていたんですねただ今
この時代ここまで透明性が高くて そして情報のスピードも速い今
だといくらその世界観とかそういう イメージでブランドを作ったと
してもそれは一瞬で例えば何か すごいバズったとしてもそこに
そのプロダクトがないと結局その イメージだったりとか世界観が
崩れちゃうっていうのはあっという 間なんですね今回取り上げたこの
4億回再生になったGapのキャンペーン ももちろんそのイメージとかっていう
のはあるんですがちゃんとある のがその根本的な根元にあるの
がこのデニムのプロダクトでこの キャンペーンの名前もベルリンデニム
という方をしていてやっぱりデニム がいいよねっていうそれでキャッツ
アイというすごくホットなKポップ のスターたちを使って寄与して
Gapならではのデニムのプロダクト を着て音楽に合わせて踊っている
でもそこにあるのはもちろんキャッツ アイっていうヒーローもいるんです
けども一番本質的なヒーローはデニム のプロダクトそれで語るっていうこと
をしているのでそのGapが持っている 信念とかももちろん大事なんですけ
れども最終的に売るのは概念とか 考えではなくて物を売っている
会社なのでそこをちゃんと起点 にプロダクトで語るっていうこと
をこのキャンペーンが抑えている っていうのはそこは専門的なこと
ではあるんですがこの21世紀における ブランド構築に実はすごく大事
なことでブランドで物を語って しまうと下手するとその裏側に
何もなかったりとかプロダクト がないと見抜かれてしまって逆
効果になるっていうことが結構 あるのでブランドを語るではなくて
プロダクトで語るっていうアプローチ は今のブランド構築そして成長
戦略に非常に大切な考え方なん じゃないかなと思います
今日の3つのテイクアウェイまとめる とまず1つ原点回帰2つ目持つべき
ものは敵ではなく視点をそして 3つ目ブランドを語るよりプロダクト
で語るでしたもしこの番組を気に 入っていただけましたらApple Podcast
やSpotifyで5つ星の評価をいただ けると嬉しいですそして次回も
引き続きオーリーウォーシュさん にお話を伺いますどうぞお楽しみ
に世界のクリエイティブ思考お 相手はリナットでした
デジタルガレージは危険な海に最初 に飛び込むファーストペンギン
スピリットを創業以来大事にし 続けていますこれからくるWeb3オープン
ソース時代を見据えたテクノロジー で新たなビジネスを生み出す仲間
を募集しています番組詳細欄にある リンクよりぜひご覧ください
