グレッグ・ホクマンさんの経歴と出会い
This is Reina Moro's Podcast. 世界のクリエイティブ思考
Hi everyone. This is Reina Moro. 皆さんこんにちは。ニューヨークと東京を拠点にするグローバルイノベーションファーム
I&CO共同創業パートナーのReina Moroです。 この番組では世界で活躍するトップランナーのクリエイティブ思考に迫り
21世紀を生き抜くヒントを探ります。 今回のゲストはNikeに27年間勤務してチーフマーケティングオークスターを務め
昨年出版したマーケティングとブランディングに関する本 エモーションバイデザイン
クリエイティブリーダーシップレッスンス from a life at Nike 日本語版では感情をデザインする
Nikeで学んだマーケティングが世界14カ国で発売されるほどの大ベストライダーになっている グレッグ・ホクマンさんです。
グレッグさんは現在ブランディングについてのアドバイスを行う会社 モダンアリーナを創業され様々な企業の成長に貢献されています。
僕とグレッグさんが一番最初にお会いしたのはもう21年か22年ぐらい前の2001年か2002年ぐらいだったんですね。
その時僕はですね、RGAという会社に勤めていてまだ20代だったんですが、Nikeのデジタルエージェンシーのクリエイティブチームのリーダーをやっていました。
Nike.comをデザインするという仕事があったんですが、それをプレゼンをしに行った時にNikeポートランドの本社に行って、その時に初めてグレッグさんとお会いしたのが僕とグレッグさんの繋がりの一番最初です。
それから僕は10年以上Nikeの仕事をしていて、そしてグレッグさんもその後2020年までNikeに勤められていたので20年近くミーティングなどで会うようなそんな関係ではあったんですが、
1時間半とじっくり1対1で話をさせていただくという機会はなかなかなかったので、グレッグさんの個人的な追い出しだったりとか、どうしてエモーション、感情が大事なみたいなところもお話の中に組み込まれていて、非常にインスパイアされる、そして新鮮な会話でした。
今回はそんなグレッグさんにチームの創造性を生き出す方法とはについてお話を伺いました。
Nikeでの仕事とブランドのデザイン
So, let's get started.
クリエイティブ・ボイス
One of the first projects that I worked on was redesigning Nike.com
2000年くらいにNike本社で一緒のミーティングに出席をしたことがあるんですが、覚えていますか?
Probably when we met for the first time, I was just starting my journey as someone who is actually responsible and accountable for growing a team.
私は1992年にNikeにグラフィックデザインのインターンとして入社しました。
2000年当時は人生で初めてマネジメントの仕事をするようになった頃だと思います。
Nikeの店舗やイベントなどビジュアルを統括する部署にいたんですが、上司が辞めてしまって、突然アメリカ国内のみならず海外のチームまでまとめる責任のある仕事を任されることになったんです。
Nikeでどんな仕事をしていたか教えてください。
Nikeではブランドのイメージをデザインしてきました。
視覚的なデザインだけでなく、Nikeの価値観や理想をストーリーとして伝えるのが仕事だったんです。
初めてお会いしたときは既にたくさんのプロジェクトを担当されていましたが、その中にNike Shoxというスニーカーのプロジェクトもありました。
グレッグさんご自身がロゴをデザインされたんですよね。
私はNikeにインターンとして入社して、主にロゴのデザインをしていたんですが、チームをマネジメントするようになって、自分自身でロゴをデザインする機会は減っていきました。
Nike Shoxというスニーカーのロゴのデザインは、実は私がデザインした最後のロゴなんです。
もともとは私がデザインするつもりはなくて、2つのデザイン事務所に80種類くらいのデザインを考えてもらいました。
Nike Shoxというスニーカーには、かかと部分にバネを敷き詰めることで、着地したときの衝撃を吸収しながら反発力を高めよう、そうした革新的なアイデアが詰まっていました。
そのため、どのロゴを選んだら革新的なアイデアが伝わるのか。多くのデザインから最終的に3つまで絞り込んで、チームメンバーや関係者で選んでいったんです。
最終的には私のデザインが選ばれましたが、重要なのはそこではありません。
リーダーシップで大切なのは、多くの人の意見を受け止めることです。
ユニークなマーケティング戦略と感情のデザイン
それぞれ違う人生を歩んでいる人たちの意見を取り入れて、ユニークな視点で物事を考えることで、イノベーションが生まれるんです。
Nike Shoxというスニーカーは、多様な声を取り入れたことで、常識を覆すような革新的な製品となりました。
しかも、当時NBAで大活躍していたヴィンスカーター選手が、ショックスを履いてオリンピックに出場したんです。
その時の衝撃と言ったら言葉になりません。
自分より背が高い選手をものともせず、高々と飛び上がってダンクシュートを決めたんです。
ショックスの魅力を伝える上で、これ以上ない筋書きだと思いました。
その他にも、一緒に仕事をした代理店ライデン&ケネディが、天才的なコマーシャルを作ってくれたんです。
サッカー中継の最中に、首にスカーフを巻いた裸の男が乱入してフィールド内を駆け抜けるというストーリーなんですが、
この男がNike Shoxを履いているから、走るのが早すぎて誰も捕まえられない。
小太りの男をみんなが追いかける、そんなユニークなCMでした。
一度見たら忘れられないようなCMです。
リスクをとって安全な領域を飛び出さないと、直感的にみんなの心をつかんだり、ブランドとして自分の居場所を確保したりすることはできません。
話題になって人々の記憶に残るというのは、すなわち感情をデザインすることだと思います。
もし代表作を挙げるとしたら、どの作品を選びますか?
これは難しい質問です。
クリエイティビティというのはチームスポーツですから、私の代表作というよりもチーム全員の功績として評価されるべきだからです。
ただ何か挙げるとしたら、1990年代のサッカーに関するブランドデザインだと思います。
Nikeは当時サッカーのイメージがありませんでしたが、1994年のワールドカップを機に存在感を発揮できるようになりました。
ここからはグレッグさんの老いたちについての質問です。
本の中でも黒人と白人の間に生まれた子供だということ、そして白人家庭で養子として育ったことが書かれていますが、マイノリティとして大変だったことは何ですか?
率直に言うと、仕事をしていて、同じ部屋にいる自分以外の人がみんな白人だということは珍しくありませんでした。
子供の頃を振り返ってみても、マイノリティとして大変だったことはたくさんあります。
ただ、結果的にマイノリティであることが武器だと感じるようにもなりました。
自分と同じように、疎外観を持っている人の気持ちが分かるからです。
Nikeは技術や年齢、人種、体型に関係なく、人間はすべてアスリートなんだということを信念としているブランドです。
ただ、私が仕事をしてきたデザイン、マーケティング、広告といった分野にはあまり多様性がありませんでしたから、私が疎外観を持っている人たちの気持ちに共感できたのは、ブランドにとっても大切なことだったと思います。
グレッグさんもNikeというすごく国際的なグローバルで認められている会社の一員として働いていらっしゃったんですが、90年代の頭にNikeに入社されて、そしてNikeという会社はすごく黒人のアスリートをたくさん起用している会社でもあるので、
他のいわゆるアメリカの一般的な会社に比べたら少しは多様性はあると思いますし、そして多様性、ダイバーシーということをすごく意識はしている会社だとは思うんですね。
なんですが、最近2,3年前でも、それこそブラックライブズマッターの運動がすごくアメリカで活発になった2020年の夏とかなんですけども、Nikeのいわゆる執行役員とかトップを見ると黒人がいないという、そういう状況があってそれが報道されて、
Nikeの黒人をこんなにたくさん起用しているのに、黒人が牛耳しちゃってるのはどういうことかみたいなことがニュースで問題になったこともあるんですが、そんな中でミーティングに行ってもそのアスリートは黒人かもしれないけど、ミーティングの中では彼一人しか黒人がいないみたいな場面も多々あったそうです。
そんな中でリーダーの立場になり、リーダーシップを発揮して、ブランドの構築にあそこまで貢献するっていうのは、もう本当すごく大変だったとは思うんですが、その彼の常にチャレンジしていくという姿勢が、言葉では偉そうには全然おっしゃらないんですが、すごく心の中には、やっぱり子供の頃からマイノリティとして白人社会で育ってきて、そして社会人になってもマイノリティとしてチャレンジしていくっていうのは、
なんかその人生の在り方にも彼の生き方がすごく反映されているなと思いました。
今でこそ、人種や養子縁組のことについてオープンに話せる時代になりましたが、それまでは話題にすることが多分視されていたように思います。
特に養子としての苦労を語ることは、育ての親への感謝が足りない、良くないことだとされる風潮がありました。
実は偶然にも2年前、産みの親に会えるチャンスがありました。
それまで何度も産みの親を探してきたんですが、情報がなくて、DNA検査など科学技術の進歩によってやっと実現したんです。
産みの親を探す旅
私のように産みの親を探す人や、人類を探したい人がDNA検査の結果などを登録するサービスがあって、ある日私のところに母の弟ではありませんかというメールが届いたんです。
そこからいくつか質問をして、私がその人の母親の弟ではなく、17歳の時に産んだ息子だと判明しました。
つまり、メールをくれた人はすごく年の離れた妹だったんです。
まるでご褒美をもらったような気持ちになりました。
ずっと会いたいと思っていた産みの親と会えることになったんです。
でも、何を話していいか全然わかりませんでした。
産みの親と初めて会う時は、そんなマニュアルなんてありませんし、頭が真っ白でした。
でも飛行機に乗って待ち合わせの公園まで家族と一緒に車で向かったら、車を降りた瞬間、母が駆け寄ってきて抱きしめてくれたんです。
そこから一気に打ち解けました。
母はアートとデザインが大好きで、フラワーデザイナーをしています。
私たちの場合はたまたまかもしれませんが、同じものが好きだなんて、遺伝というのはすごいと思います。
そして今、私たちは本当に本当に仲のいい友達になりました。
毎日同じ番組を見てメールをしています。
この経験から、何事にも遅すぎることはないということを学びました。
探しているものが何であれ、関係性を完全にシャットダウンしなければ、この先あなたが求めている繋がりを見つけられるかもしれません。
そして改めて気づかされたのが、環境の大切さです。
育ての親が才能を伸ばしてくれたからこそ、今の私があります。
育ての親は公立高校の先生で、養子を含め5人の子供がいましたから、生活はとても大変でした。
でもそんな中、やりくりをして、私に絵を習わせるなど、才能に投資してくれました。
才能とは、遺伝と環境の両方が揃ってこそ伸ばしていけるものだと思います。
リーダーシップに話を戻すと、チームの創造性を最大限に発揮させるためには、隠れている才能を見つけて、その可能性に歯止めをかけないことが重要です。
これはまさに育ての両親が私に対して実践してくれたことで、彼らから学んだことは本当にたくさんあります。
人生はその瞬間瞬間がユニークなプレイリストのようなものです。
ジムで運動しようと思ったら元気な曲が良いでしょうし、ビーチでリラックスするなら落ち着いた曲が良いでしょう。
もし、オレゴンの美しい景色の中をドライブに行くとき、
1970年代のロックとかレゲエが聴きたくなるかもしれません。
どんな瞬間なのかによってプレイリストは作られていくのです。
今回のグレッグさんとのお話にも挙がった、彼の個人的なバックグラウンドについてなんですが、
グレッグさんは自分のプレイリストについて、
今回のグレッグさんとのお話にも挙がった、彼の個人的なバックグラウンドについてなんですが、
グレッグさんはアメリカのミネソタという州の出身で、実はそこは黒人がすごく少ない町なんですね。
最終的に養子に出されたときに、そのグレッグさんのことを引き取ってくださった家族は、
白人の家族で、黒人の婚欠である赤ちゃんを引き取って育てていく。
そしてほとんど黒人がいない社会で育っていくというのは、
いろんな意味で、僕でももう全然想像ができないような風当たりって言うんですかね。
いろんな社会のプレッシャーがいろんな方向から、本当に若い時から彼は受けていたと思うんですよね。
アメリカのミネソタという、そんなに都会ではない、多様性もあまりない白人社会で、
黒人としてマイノリティとして育ってきたグレッグさんの個人的な経験を、
彼の言葉で聞けたっていうのはすごく貴重で、
産みの親との再会
僕もアメリカにいるマイノリティとしてすごく感慨させられる話でもありました。
グレッグさんにとって、クリエイティビティとは何ですか?
想像性とは、アイデアを生み出し、そのアイデアを応用することです。
少なくともビジネスの世界では、想像性とは、みんなが最大限に能力を発揮できるよう支援して、
そこから利益をもたらすものを生み出すことだと考えています。
それを実現するには、先入観なく、メンバーの意見を受け入れるオープンマインドな姿勢がチームにとって不可欠です。
イノベーションはインターセクションに起きています。
イノベーションとは、多様な知識や、多様な人生経験や見解が交わることではありません。
それらが一緒に起きると、マジックが起こります。
最終的には、自分のクリエイティビティをドライブさせるためにインスピレーションが必要です。
自由に意見を言い合い、相手の意見に耳を傾けて、表面的な思い込みの先に何があるのかをどんどん掘り下げていくんです。
他の人の経験や意見をオープンに受け止めることは、共感へと繋がる最初の一歩だと思います。
イノベーションは科学反応です。
多様な専門性、多様な人生経験、多様な視点、これらが全て揃うと、魔法みたいなことが起こります。
結局のところ、創造性を高めるためにはインスピレーションが必要で、インスピレーションはただ待っていてもやってきませんから、
チームの中で好奇心を持って、相手の話に耳を傾ける必要があります。
好奇心は創造性を加速させる燃料ですから。
ナイキ市場最も優れたイノベーションの一つに、ナイキエアがあります。
これはかかと部分に空気のクッションが入ったスニーカーですが、このアイデアを思いついたのは、
もともとNASAの宇宙飛行士のためにヘルメットを作っていたエンジニアでした。
まさに全く違う分野の専門知識からイノベーションが生まれたんです。
ナイキエアは革命を起こしました。アスリートにも多大な影響があり、歴史に残る発明です。
自分の知っている世界の中で満足してしまうのは簡単ですが、快適さは創造性の敵だと言えます。
チームの創造性を引き出そうと思うなら、メンバーたちに好奇心を植え付けるのもリーダーの仕事です。
そうやって一緒に学んで成長していくことが大切なんです。
ここまでお送りしてきましたレイナモトの世界のクリエイティブ思考。
今回はグレイク・ホフマンさんにチームの創造性を引き出す方法とは、についてお話を伺いました。
21年、22年くらい前にグレイクさんとナイキの本社でお会いした時の僕の印象はですね、
僕はまだ20代だったんですけど、
お若いのにすごく自信がある感じで、
彼は僕よりも全然手が高くて、スポーツマンなので肩幅も広くて、
すごいかっこいい人だなっていう印象を受けたのに加えて、
話すこともすごく落ち着いていて、
すごく自信を持っていて、
すごく自信を持っていて、
すごく自信を持っていて、
すごく自信を持っていて、
すごく自信を持っていて、
すごく自信を持っていて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
才能と環境の重要性
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そんな印象を受けたのに加えて、
そして3つ目は、想像性はチームスポーツ。
この最初の人生というプレイリスト、
これはどういうことかというとですね、
このエピソードでも会話の中でも
皆さんお聞きになったように、
結構パーソナルなことを
話してくださったんですね。
本の最後の章に書かれているんですが、
本の最後の章に書かれているんですが、
金欠黒人と白人の元に生まれて、
金欠黒人と白人の元に生まれて、
そして生まれてすぐ養子に出されるんですが、
そして生まれてすぐ養子に出されるんですが、
親と繋がりがなかったそうなんです。
親と繋がりがなかったそうなんです。
長年親を探そうといろいろ試みたそうなんですが、
長年親を探そうといろいろ試みたそうなんですが、
技術的になかなかそれが追いついてなくて、
技術的になかなかそれが追いついてなくて、
結局見つからなかったっていう日々が
結局見つからなかったっていう日々が
長年続いたそうなんですが、
ようやく最近になってその技術が可能になり、
ようやく最近になってその技術が可能になり、
そして実の親と再会を果たしたということを
そして実の親と再会を果たしたということを
おっしゃられていたんですね。
そしてなんで今まで探さなかったんだろうっていうのは、
そしてなんで今まで探さなかったんだろうっていうのは、
さっきも言ったみたいに技術が発達してなかった
さっきも言ったみたいに技術が発達してなかった
ということもあるんですが、
そういうことに対してグレッグさんは
別にそれが悲しい出来事っていうことは
全然持っていらっしゃらなくて、
人生はその時その時にいろんな
聞いている音楽があると。
人生のプレイリストとイノベーション
それが変わっていくように
自分のプレイリストも変わっていって、
それが人生なんだよねっていうことを
おっしゃっていて、
英語では
Each moment is a unique playlist
っていう言い方をしていたんですが、
その時、瞬間、その時代のプレイリストに
合わせて人生を楽しんでいこうよ
っていうそんなメッセージが
込まれていたのかなと思います。
それが一つ目。
二つ目はイノベーションは科学反応。
これは英語では
Innovation happens at intersections
ということをおっしゃっていたんですが、
これも彼のエピソードがありまして、
彼が共有してくれた話は
内気の内気エアという
テクノロジーがあるんですが、
それは靴のクッショニングのテクノロジー
なんですね。かかとのところに
透明のエアバッグが
組み込まれていて、
それが走る人、もしくはバスケだったり
とかプレーをする人の
膝だったりとか、かかとを守る、足を
守るというテクノロジーなんです。
その根源は
どこにあるのかっていうことを
共有してくれたんですが、それは実は
内気のある人が
内気の中ではなくて、NASAの
技術を見つけて、
NASAが空気を
圧縮して
クッショニングを作るということを
可能にしたということを見つけて、
これって宇宙船だったり
とか宇宙飛行士のために
作られているものだけども、
これはアスリートにも使えるよねということで、
内気にそのテクノロジーを持ってきて、
内気エアというテクノロジーが
生まれたというわけです。
これはそれこそスニーカーのことを
知っている人だったらすごくご存知だと思うんですが、
その後、大大大
ヒットになり、
世界のトップのプロダクトといっても
過言ではないぐらいの大人気を博した
内気エア。
内気エアと創造性はチームスポーツ
そのイノベーションというのは、
化学反応によってできた
という背景があったというわけです。
そして3つ目、
創造性はチームスポーツ。
これもですね、僕も個人的に繋がっている
エピソードがあるんですが、
僕がそれこそ内気の仕事を
始めたのが2001年の
20もう2年前なんですが、
最初に手がけたプロジェクトの一つで、
ナイキショックスという靴の
マーケティングをやったことがあるんですね。
このナイキショックスというのは、
これも新しいテクノロジーだったんですが、
ショックスというテクノロジーで、
靴のかかとにバネのような
構造をしたものが
4つぐらい足の裏側に
あるという、そういうテクノロジーなんですが、
そのロゴの
デザインの
プロセスのことを彼が共有してくれました。
その背景にあったのはですね、
外部のデザイン会社を雇って、
もう50個とか70個とか
100個近いロゴの
オプションを出してもらって、
決めたそうなんですが、その
プロセスが始まる前に、実は
グレッグさんが自分のスケッチブックに
スケッチを書いていた
そうなんです。それはですね、
Sという文字の上と下に
棒があって、
あたかもそのSがスプリン、
バネのような形で
伸び縮みするような、
そういうことをモチーフにしたロゴを
スケッチしていたそうなんですね。
ただ、それはちょっと横に
置いといて、外部のデザイン会社を
選んで、いろいろオプションを出してもらって、
一応こういうスケッチもあるけど、
これに縛られず、他のアイディアも
いっぱい出してね、というふうに
ディレクションを出したそうなんですが、
会社の内部でいろいろ検討している過程で、
どうしてもそのグレッグさんが
スケッチをしたロゴが、
皆さんが気になって、
これってアイディアをすごくシンプルに
まとめているよね、というふうに
皆さんがおっしゃっていて、何回も何回も
ミーティングをかけて、いろんな
案を検討したんですが、
最終的には一番最初に
彼が考案したロゴが
採用されるようになったそうなんです。
なんですが、彼はその当日の
ブランドデザインというチームの
トップになった立場で、自分のデザインを
押し付けるということはしたくない、
というふうにすごく思っていたそうで、
やっぱりリーダーとして押し付けるのは
良くない。クリエイティビティとは
チームスポーツなんだから、チームの
パフォーマンスを上げるために、リーダーとして
インスパイすることが大事なんだ、ということは
30代前半の若い時でも
すごく直感的に分かっていらっしゃって、
それを自分の態度、
そして行動で示されていた
というのは、すごく自然に
リーダーという立場になる
グレッグに存在だったんだな、というのが
そういうエピソードからも伝わってきました。
この3番目の
想像性はチームスポーツ、すごく簡単な
概念なんですが、なかなか
実行するのは簡単ではないので、
皆さん参考にしてみてください。
ではまとめます。
今日のグレイク・ホフマンさんとの会話の3つのまとめ。
1つ目は人生という
プレイリスト。2つ目は
イノベーションは価格反応。そして
3つ目は想像性はチームスポーツ。
ぜひぜひ覚えておいてください。
次回も引き続き
グレイク・ホフマンさんと
感情で共鳴するストーリーテーリングについて
お問い合わせします。
次回もどうぞお楽しみに。
世界のクリエイティブ思考、お相手はリーナウトでした。
デジタルガレージは
危険な海に最初に飛び込む
ファーストペンギンスピリットを
創業以来大事にし続けています。
これからくる
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オープンソース時代を見据えた
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