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This is ReinaMoro's Podcast. 世界のクリエイティブ思考
Hi everyone. This is ReinaMoro. 皆さんこんにちは。ニューヨーク、東京、シンガポールを拠点にするグローバルイノベーションファーム
I&CO共同創業パートナーのレイ・イナモトです。 この番組では世界で活躍するトップランナーのクリエイティブ思考に迫り、21世紀を生き抜くヒントを探ります。
今回は、僕が気になったクリエイティブ作品を紹介する、注目のクリエイティブです。 今日もこの番組のプロデューサー、竹村由紀夫さんと一緒にお届けしたいと思います。
はい、レイさんよろしくお願いします。 今日の注目のクリエイティブ、何を取り上げましょうか?
スーパーボールとナイキのブランドメッセージ
そうですね、アメリカでは2月にスーパーボールが行われて、例年通り試合の合間のテレビコマーシャルにも大きく注目されました。
このスーパーボールというのは、最後に残された企業の、特にマーケティングだったりとか広告の最後の取り出みたいな立ち位置になりつつあるんですね。
というのも、昔はいろんなタイミングで年間祝日だったりとか理由を作って、民間の人たちに何らかのメッセージを打ち出して、
そしてその企業をアピールするとか、サービスを紹介するとか、商品を織り込むっていうのが、例えばクリスマスだったりとか新年だったりとか、母の日、父の日、バレンタインズデーみたいな感じで、そういうタイミングがたくさんあったんですね。
それもそれで今も残ってはいるんですけども、そういう話題とかって、どんどんどんどんオンラインに移ってしまって、いわゆるマスメディア、
ちょっと変形のないように言うと古いメディアにはなりつつはあるんですけども、その何万人何百万人というマスの人たちが見るような機会っていうのが、もうすごく減ってしまったんですね。
そうですよね。
アメリカだけではなくて、例えばサッカーのワールドカップ来年にやりますけど、そういうものだったりとか、去年フランスであったオリンピックっていうのも、毎回だんだん話題が減ってきてしまって、
オリンピックはテレビで見る人も日本だとは多いとは思うんですけども、なかなかそれをこうまとめて同じタイミングで見るっていうのもだいぶしなくなって、それを唯一同じタイミングで何百万人もの人が見るっていう唯一の機会がアメリカのこの1月2月にあるスーパーボールだと思うんですね。
なるほど。
今日は僕が注目したスーパーボールのコマーシャルを紹介しながら、発泡美人にならないブランドメッセージの重要性についてお届けします。
では早速いきましょう。
So, let's get started.
例年スーパーボールのCMはもう本当に豪華で時代を象徴している作品が多いというふうに言われていますが、今年レイさんが一番気になったのはどのコマーシャルですか?
今年ですね、僕が一番気に入った作品、結構これダントツでいいなと思ったものなんですけども、ナイキのSoWinというコマーシャルなんですね。
これは日本語に直訳すると勝てばいいじゃんっていう言葉なんですけども、ナイキはですね、実はスーパーボールにコマーシャルを出すっていうのはまず滅多にやってこなかった企業なんですよ。
あ、そうなんだ。なんかすごい意外ですね。
なんかね、ナイキといえばブランディングとかナイキといえばコマーシャルみたいなイメージを持たれている方も少なくないと思うんですが、実はですね、スーパーボールでコマーシャルをナイキが打ったのは前回は27年ぐらい前だったらしいんですね。
えーそうなんだ。
そうなんですよ、1997年か98年ぐらい。
だから全くこの晴れ舞台でナイキだったら出すみたいなイメージがあるかもしれないんですけど、今までほとんどやってこなかったんですよ。
へー、なんかスポーツの祭典だからナイキは絶対出してそうっていうふうに思っちゃいますけどね。
まさしくそういうイメージがあるんですけど、これは最近のエピソードでも取り上げたナイキがここ1、2年調子が良くないというのも背景にあると思うんですけども、やっぱりちょっとナイキのイメージを取り戻さないといけないという危機感がナイキの中にはあるんですね。
で、スーパーボールでコマーシャルを打てばそれが良くなるのかっていうわけでもないんですが、でもやっぱりこれ冒頭にもお伝えしたみたいに唯一1年間の中で同じタイミングで同時に何百万人、アメリカの場合だと1億5000万人ぐらいの人が一気にこの数時間テレビの前で見るっていうタイミング、唯一これしかない。
で、そこに半分かけではないですけども、コマーシャルを打つ。で、あれも作るのも安くないし、作ってからもちゃんとメディアフィーっていうのを払わなきゃいけないんですけども、あれはですね、8ミリオンなので12億円ぐらいですかね。
あ、放送券を買うだけで。
そう、そのメディアフィーというのが1本8ミリオン、12億円なんですよ。
おお、すごい金額ですね。
だから相当やっぱりその企業としての財力がないとなかなか打てない規模ではあるんですけども、ナイキのような大企業でもそれは安くないお金なので、それを使おうという覚悟を決めた背景にはやっぱり最近ちょっと危機感を感じて何とかしてイメージを取り戻さなきゃいけないっていうのがまず大きな理由としてあります。
女性のエンパワーメント
でですね、今回これ僕がすごく良かったなと思った理由いくつかあるんですけども、このエピソードのタイトルの発泡美人にはならないブランドメッセージの重要性っていうところに直結するんですが、メッセージがすごくはっきりしてるんですね。
まとめて言うと女性のエンパワーメントなんですけども、もうちょっと詳しく話すと、このタイトル勝てばいいじゃん、So Whenということなんですが、そこに出てくる人たちは全て女性のスーパーアスリートの人なんですね。
陸上選手だったりとかバスケットボール選手だったりとかサッカー選手、テニス選手、それから体操選手といろんなスポーツで世界的に活躍している女性の選手の人たちがたくさんフィーチャーされてるんですけども、その人たちはこんだけ素晴らしいパフォーマンスを見せているのに何らかの形で常に文句があったりとか批判が出てくると。
だから何をやってもなかなか勝てる状況には世の中がなってないっていうのがナイキが社会に対して表しているメッセージなんですね。
なんだけども、そんな文句を気にせずに、そしてそんな文句を言われずに、もう勝てばそれが説得になるんだから勝てばいいじゃん。
You can't win, so win っていう、勝てないんだから、何やっても勝てないんだから、ただ勝てばいいっていう、そういうすごくシンプルでなおかつ本質的なメッセージを世の中に映し出しているという。
僕は個人的に男性の目線からなんですけども、すごくいいなと思ったんですね。
周りの女性の人たちに聞いてもすごく良かったっていう人が大半ではあるんですが、結構興味深いなと思ったのが、もちろんはっきりとした目線、そしてはっきりとした意見、視点で物事を語っているので、それに対して全ての人が賛同するかっていうと、そうでもないわけじゃないですか。
でですね、ここ最近のこのことをオンラインで見てたりとか、あとオンラインで僕もちょっと投稿してみて反応が来てみて、それを見てみると、もちろんこれがすごく良かったっていう女性の人もすごく多くいるんですけども、その中には、いや、こんなエンパワーメントのメッセージってもうNikeからもたくさん聞いてるし、いろんな企業がいっぱいいってるからもう疲れたと。
で、こんなそのエンパワーメントのメッセージを我々女性に対して振りかけるのじゃなくて、もっと本質的に女性のためになることをやってほしいみたいな意見の人たちもパラパラとですけども出てきて、あ、確かにそういう目線もあるなっていうのはすごく感じて、その今の社会を反映したりとか、その社会に対しての自分の視点っていうのをちゃんとしっかり持っていることの大切さ、重要性。
ただそうなると、それに全ての人は賛同はしてこないんですけども、でも少なくともその企業、そしてブランドとしてのスタンスははっきりするわけじゃないですか。
それは重要なんだなっていうことを改めて気づかされましたし、あとテレビコマーシャルという30秒だったりとか60秒という、もうこうある意味枠にはまったここ何十年、3、40年ずっと使われてきた方程式をまたナイキがそれを使ってるわけなんですけども、ある意味その古い、いい意味でのナイキのやり方に立ち戻って、
ちゃんとしたメッセージを込めた表現で、プラスその企業のブランディングアピールにもなるっていうことがすごくうまくまとまっていた。僕はこれ素晴らしいなと思いました。
やっぱり女性は社会の中で頑張っても頑張っても足を引っ張られて、なんか頑張っても頑張っても文句言われて、もうじゃあ勝てばいいじゃんっていうのってスポーツだけじゃなくて社会の中でもいっぱいあると思うので、このナイキのCMの表現って本当によくできているなっていうふうに思いました。
ちょっとこれ裏側の話をすると、実はこれを監督している人も女性で、2年前に大ヒットした、特にアメリカで大ヒットしたバービーの映画の監督なんですね。
だからそれこそ20年前とか25年前のナイキのコマーシャルの作り方って正直男性目線で男性が作ったものがほとんどだったんですけども、そういうところもちゃんと見えないところでもエンパワーしてるっていうのは大切だなと思います。
ONのコマーシャル分析
他にも気になった作品があるということなんですが、次にピックアップするスーパーボールのCMどんなものですか?
続いてご紹介するのは、これもスポーツブランドではあるんですけども、すごく対極的なナイキのコマーシャル、表現の内容もメッセージもすごく対極的なことを言っているON、ランニングシューズのONなんですね。
日本でもここ数年でかなり人気が出ているブランドだと思うんですけども、コマーシャル自体は30秒ですごく短くて、内容もメッセージ性が強かったかっていうとそうでもないんですね。
何かっていうと、テニスのスーパースターのロジャー・フェデラ、そしてその隣にセサミストリートのエルモが座ってるんですね。
そのエルモとロジャー・フェデラが話している、たわいもない階段みたいなところに座って会話してるんですけども、まずテニスの話をちょこっと雑談して、そっからエルモがこの靴ってQLっていうのっていう風なところから始まるんですね。
そうそう、ONのロゴを見たことのある方ならわかると思うんですけども、ONってONと書きながら、そのONのところにちょっとQみたいな点がついていて、ある角度から見ると確かにQに見えるんですよ。
ONのロゴってQの点が上にくるので、いわゆる普通のQは下なんですけども違うので、そこでQNと読ませずにONと読ませるのかなっていう風に見せてはいると思うんですけども、確かにこれってQNなのっていう風に言われても全くおかしくないデザインではあるんですね。
で、どうやら企業の中でもずっとこれってQNなのっていう風に昔から言われてたらしいんですけども、それをトピックにとってエルモがこれQNだよね、QNだよねって言って、ロジャー・フェレラーがこれONだよ、ONだよっていう風に説明して、
エルモがそうなのね、分かった、君の言いたいことは分かった、アルファベット読めないかもしれないけどテニス選手としてすごいよねみたいなことをエルモがちょっとからかうんですけども、そういう可愛らしいコマーシャル、ほんの30秒のコンパクトなものなんですよ。
これ僕が取り上げた理由っていうのはコマーシャルっていうよりかはそのブランド戦略とかその企業のコミュニケーション戦略っていうところで、コマーシャルの内容のさらにその周りにある戦略を見ると、
ナイキはその、やっぱりナイキってブランドの名前の意味があれ、ギリシャ語で勝利って意味なんですけども、そこに立ち戻ってそうWIN、勝てばいいじゃん、勝つしかないよねっていうことを言ってます。
それとは逆にONの場合は、これは英語で言うとsoft winningって柔らかい勝ち方みたいなことを最近提唱していて、勝つっていうのもバリバリなアスリートが、それこそ世界陸上とかNBAのバスケットとかそういうワールドカップとかっていうところで勝つだけが本当の勝つ意味じゃなくて、勝つっていうのはいろんな意味があって、
そのエルモのような柔らかい存在でも、彼が勝ったと思えばそれでいいじゃんというような、その勝つっていう意味の定義の仕方からONは全然違う視点で、最近そのコミュニケーションとかブランド戦略を作ってるんですね。
へえ、そうなんだ。
そう、だからこれも今日のテーマの発泡美人にはならないっていうところにつながるんですけど、ちゃんと自分の視点を持って、全ての人にはこれは賛同しないかもしれないけども、ちゃんとはっきりとした視点をコミュニケーションして、そしてそれを貫くっていうのは大事なんだなということで、反対の事例ではあるんですけど、2番目のものとして紹介してみることにしました。
なるほど、もうナイキは王者にならないと勝ちじゃないみたいなぐらいの力強さを感じますけど、ONのCMは本当にセサミストリートみたいな、スニーカーとかそういうスポーツシューズのCMでエルモ出そうってなかなか思わないですもんね。
ジープのコマーシャルのバランス
そう、だからあれはですね、なんか意外性のところでもすごくこう、いい意味での期待外れ。そのナイキが有名アスリートを出すみたいなところは、それは期待通りじゃないですか。
そうですね、もう王道ですね。
そして気になる3つ目、何かピックアップしていただけますか?
はい、これはですね、そのナイキとONとは全然違う文脈なんですが、ジープ、車のジープのコマーシャルなんですね。これは60秒のコマーシャルで、俳優のハリソン・フォード、これはインディアナ・ジョーンズとかスターウォーズに出てる世界的に有名なハリソン・フォードがカメラに向かって、
そして山の中の荒野にいて、ジープに乗って、運転しながら観客に語りかけてるっていうことなんですけど、これがですね、まあその今トランプ大統領になってしまって、DIがどうのこうのみたいなことがあるんですけども、そのKEOの広告だったりとかマーケティング戦略でどこまで個人個人のあり方を尊重するとかっていうのを表現するかっていうさじ加減がすごく微妙だったと思うんですね。
そうですよね。
1年前とか2年前とか、ビルド企業とかが、いわゆるそのメインストリームじゃない人を起用して、でもそれがなんか批判を買っちゃってしまったりとか、そういうこともあったんですけども、この僕ジープがすごくそのバランスをうまく今回表現したなと思ったのは、その表面的にはそのアメリカンなジープというブランド、そしてそこにすごくアメリカンな言ってしまえば白人男性を使ってアピールする。
でアピールするという、ある意味マジョリティの人たちにアピールしているやり方でやってはいるんですけども、彼が観客に目を向けて語っている内容を聞いていると、やっぱ個人個人の自由を尊重しようよっていうことをオブラートにすごく包んではいるんですけども、ちゃんと言ってるんですね。
で、別にそのDIがどうのこうのとかマイノリティがどうのこうのとかは言葉に出しては言ってないんですけども、使っている言葉の裏側にはそういうことを、僕は少なくともそういうことを言ってるなっていうことを捉えることができて、これだけメジャーでこれだけアメリカンなブランドで、なおかつそのいわゆるそのマジョリティという人たちが支持するようなことを言いながら、
マイノリティである人たちにもちゃんと共感を得るような言葉遣いで、それもスーパーボール、それもジープというすごくある意味老舗のブランドのプラットフォームを使って、いろんな人にその自由っていうことを伝えるっていうのをすごくバランスをうまくとってやれていたコマーシャルだと思いました。
なるほど、やっぱりトランプ政権になって、企業のDEI、多様性離れっていうのが今すごく言われていて、昔だったら私たちの会社は多様性を尊重するんですっていうのを怖だかに言っていたような会社たちが、みんなその方針を取りやめて、逆になんか多様性を尊重してますって言えない世の中になっていて、
やっぱりそのマイノリティの人たちは結構疎外感を今感じていると思うんですよね。そんな中で個人の選択を尊重した方がいいよっていうメッセージって、ある意味マイノリティを受け入れてくれているっていう、温かく迎えてくれている会社なんだなっていうふうにジープに対して印象を持つ人たちも結構多いっていうことですよね。
ブランドメッセージの意義
そこのバランスがすごく絶妙だなと思ったのは、今日この話で発泡美人にならないっていうことで、ちょっとなんか矛盾していることを言っているような感じかもしれないんですけども、発泡美人ってどっちかっていうと、こっちにはこういう顔を見せて、こっちには別の顔を見せるみたいなところがあるじゃないですか。だから発泡美人ですよね。
なんだけど、このジープのコマーシャルは同じ顔を一つの顔でいろんな人に対応できるっていうちゃんとした視点がある。それがいろんな人に共通して共鳴するような表現の仕方になっていて、オーディエンスに対しての尊重がすごくはっきり出ているので。
なんかすごく知性を感じるスマートな方法ですよね。
そう、串に言うのは簡単なんですけど、すごい絶妙なバランスを企業のメッセージとしてこれは取れてるなと思った。なかなかできないことですね。
では今回のスーパーボールからは3作品を取り上げていただきました。
こちらの作品のウェブで見られるURLは番組の詳細欄に載せておきますので、ぜひ皆さんもご覧になってみてください。
さて、ここまでお送りできましたレイナモトの世界のクリエイティブ思考。今回の注目のクリエイティブは発泡美人にならないブランドメッセージの重要性をテーマにお送りしました。
レイさん、これ今回すごく面白かったですね。なんかテイストの違う作品がいろいろ出てきて、去年の時は今年は全体的にこういうテイストですっていうような形で、いろんなカラーというよりは流れみたいなのをご紹介いただいたように思うんですけれども、
今回はなんか本当に色とりどりだったなという感じがします。
そうですね。スーパーボールに流れるコマーシャルって60本ぐらいあるので、そうなんですよ。すごい数が多いんですよ。
その中の今日お伝えしたのは3つだけなんですけど、いろんな表現だったりとかいろんなコミュニケーションがあって、もちろん僕が今取り上げた良いものもあればっていうようなちょっとわかんないとかっていうのももちろんあるんですけど、
でもやっぱりその良いところを見ると企業のあり方だったりとか企業のコミュニケーションの仕方だったりとか、あとその社会で今何が起こっているか、それに対してどう対応していくかみたいなちょっとのヒントにでもなればなと思います。
私もなんか日々アメリカのニュースとかは特にトランプ政権になってから毎日何かしら報じられているのでいろいろ見る機会があるんですけれども、このスーパーボールからも今のアメリカっていうのがよくわかってとても面白かったです。
次回も引き続き注目のクリエイティブ、ハーフタイムショーについて取り上げます。どうぞお楽しみに。世界のクリエイティブ志向、お相手はリーナモトと
竹村由紀子でした。
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