ブランドと価格の関係性：永遠の課題
ちょっと今日のテーマは、ブランドを考えるヒントになる、最近のトピックを紐解きながら、ちょっといろいろ考えていきたいなっていう、そういう回にしたいというふうに思うんですけれども、
レイさんの中で、この辺なんか面白そうなトピックだなとか、あったりとか。
今日話すトピックは、ちょっと前にはなるんですが、アメリカでマックネオっていう低価格のアップルが発売されたんですね。
で、そこから、今まで結構この高額商品として伸びてきたアップルが、低価格のものを提供することによって、若年層だったりとか若者とか学生にアピールしていくっていうのは、
それって戦略的に、そしてブランド戦略、ビジネス戦略、そしてブランド戦略として、いいことなのか、正しいことなのか、もしくはこれは自分のブランドの足枷になっちゃうとか、足を引っ張るようなことになるのかっていうのが気になったので、
ちょっと自治的な最近のトピックで、なおかつこれって結構永遠の課題なんで、話して2人で議論してみるのもいいんじゃないかなと思って、そこだけしか準備してなくて、そこからどういう話になるかちょっと分からないですけど。
分かりました。ちょっとやってみましょう。
皆さんこんにちは。アイアンドコー、共同創業パートナーのレイナムトです。
アイアンドコーのマザワタカシです。
ブランドシフト、誰も教えてくれない経営とブランドの話。
この番組はグローバルイノベーションファーム、アイアンドコーが、経営をブランドの視点で捉え直すポドキャストです。
ニューヨークのレイナムトと、東京のマザワタカシでお問い合わせします。
Alright, let's dive in.
レイさん以前、ブランドっていうところの定義、ブランドは何ではないのかという会話をやった時に、値段が高いイコールブランドではない。
つまり、値段が高いからといって、それが良いブランドかというとそうじゃないっていうような、そういった話をされていたと思うんですけども。
これ、とはいえ、信頼による差別化っていうブランドを考える上では、価格、もちろん品質とバランスにはなるんですけども、
価格っていうのは、一つ商品そのものの価値を決めていく、価値というか位置づけを決めていく、そういった要素になるんじゃないかなというふうには思うんですけれども。
その後、レイさんもう一回振り返りも含めて、なぜ値段が高いっていうことがイコールブランドってことではないっていうのを、この辺ちょっと説明をしてもらってもいいですか。
「高額＝ブランド」から「信頼による差別化」へ
それで言うと、まず従来、昔の定義のブランドっていうのと、今の時代のブランドの定義がこう変わってきてるっていうのが僕の論理なんですけど、昔だと確かにやっぱり高いものイコールブランドだったんですね。
で、例えば車で言うと、あえてちょっとこれ海外の事例なんですけど、ドイツのボルスワーゲン、ついこの間まで、数年前まで時価総額、そして規模では世界一一番大きい車の企業ではあったんですね。
今、トヨタさんが抜いちゃったんですけど、それだけ大きい会社でボルスワーゲンっていうのと、あとフェラーリ、めちゃくちゃ高級なフェラーリで比べた時に、タカさんどっちがブランドとして強いか、どっちがブランドとして人に愛されてるかどう思います?
フェラーリとボルスワーゲンを比べた時に。
難しいですね。その直感的には、さっき言ってたフェラーリっていうところがすごくエンジニアリングもしっかりしてるし、車に対してスペック的にはすごく優れていると思う反面、フォルクスワーゲンさんはたくさんの人に愛されてると考えると、やっぱりフォルクスワーゲンさんの方がブランドとしては強いっていう風に言ってもいいんじゃないかなと。
これはですね、どっちが正解ってことは実はなくて、見方によっては今タカさんが言ったみたいにフェラーリの方がめちゃくちゃ値段も高いし、1台に対する利益もフェラーリの方が実際に多いんですよ、圧倒的に。
フォルクスワーゲンの場合は、タカさんが今言ったみたいに、やっぱり多くの人に使われてるから、値段は1台1台の値段は高くないけどもスケールがあると。
で、時価総額っていうところで言うと、ちょっとこれ数年前のデータなんですけども、ほぼどっちも同じぐらいなんですね。
なるほど。
そう、1台に対する利益、フェラーリの場合は1年間にもう数千台しか売らない。
で、フォルクスワーゲンの場合は何百万台も売るっていうことなので、確かに1台に対する利益はフェラーリの方が全然上ですよと。
で、フォルクスワーゲンは逆の戦略で、いかにどれだけ多くの人に愛してもらうかっていう戦略を取ってるので、見方によってはフェラーリの方がいいブランドだよねっていうふうに見られることの方が、利益っていうこととか希少性っていうところで言うと確かにそうはありますと。
で、ただ、その方程式はずっと続いてたんですけども、特にやっぱりGoogleとかAmazonとか価格だけでは勝負していないブランドっていうのがたくさん出てきて、そこはお客さんとかユーザーに使われている理由は価格とか全く切り離されたところで、例えば利便性っていうところで勝負をしているので、
実は金額がそんなに高くない、もしくはGoogleとかインスタグラム場合だと、ただじゃないですか。
そうですね。
なんだけども、例えばインスタグラムで言うと、もう世界中の何十億人っていう人が、もう1日に何十回、下手したら何百回と使っている。
やっぱりそのインスタを使えば、新しい発見があったりとか、いろんなものが共有できたりとかっていう、そういうその信頼につながってるし、で、なおかつやっぱりここでしかないものが得られるっていう差別化にもつながってるから、
ただのサービスではあるんだけども、ブランドとしてちゃんと成り立ってるっていうのが、これはここ20年ぐらいの現象ですよね。
なので、その価格だけでは、ブランドっていうのが買たれなくなった時代なんですよっていう背景があるわけなんです。
なるほど。
そうですね。これはだから、時代が変わっていく中で、そのブランドの構成する要素というか、変数が結構増えてきてるっていうのは結構大きいことですね。
だから、ブランドシフトっていう名前の意味も、おそらくそこに込められているとは思うんですけども。
これはでも、ただ一方で、ユーザーの目線に立つと、これはいくらなのかっていうところも大事なポイント、やっぱり購入を決めるための一つの決め手にはなってくると思うので、それを提供する側の企業、サービス提供者ですよね。
Appleの戦略：高利益率とボリューム販売の両立
こちらがどういう判断を下すのかっていうのは、聞いていただいている皆さんの興味関心もあると思うので、ちょっとこの先ほどレイさんも言ってたような、Appleの事例を少し材料にちょっといろいろ話してみましょうか。
どうしてこのトピックが気になったかっていうと、Appleのモデルですごいのは、実はさっきのそのフェラーリとフォルスワーゲンの例で言うと、高いものを少なく売るのか、そこそこ安い値段にしてそれを多く売るのかっていう、その選択肢2つ、今までの従来のビジネスはそうだったじゃないですか。
なんですけど、Appleがブランドとしてすごいのは、実はその利益率で言うと、iPhone1台に対する利益率で言うと、あれって実はフェラーリを買ってるぐらいの利益率なんですよ。
大きさは違うけどってことですね。
フェラーリってあれほぼ約半分が利益で、作られてる値段は半分ぐらいで生産されてるんですね。
で、フォルスワーゲンみたいな一般向け、大衆向けの車だと、利益率が下手したら1割以下の場合もあって、そういうとこで勝負してると。
だから、多く売らないと利益が出ないっていう、そうなんです。はぐれた場合の勝負になっちゃってるわけなんですね。
で、Appleですごいのは、利益率も厚くて、なおかつ大量に売ってるっていう、今までは不可能とされていた領域に行けてるっていうのが、Appleというブランドのすごいところではあるんですけども、
それには相反するような戦略として、今この時になって、今までのそのラップトップ、PCよりも圧倒的に安い価格の機種を出したっていうのは、これなんかちょっと僕不思議だなと思って、今日のトピックにしたわけですよね。
ちなみに高橋さん、どう思う?それこそExcelの魔術師である、金融業界出身の、まだ高橋としてはどうですか?
はい。ちょっとその価格面だけでまず見てみると、今回MacBook Neoっていうのが、一般向けが599ドル。教育ユーザーの方々が499ドルっていうので、今MacBook Airが近いモデルだと思うんですけども、それがだいたいM5のチップだと1100ドル。
M4だと899ドルっていうことで、899ドルと599ドルを比較すると300ドルぐらい違う。これ日本円にすると4万5000円ぐらい違うってことで、結構大きな差だと思うんですよね。
で、これまず出た時に直感的に思ったのは、MacBook Airを値下げしなかったっていうのが、結構まず直感的には何か意図を持ってるんだなっていうのは感じたんですよ。要はMacBook Proが既にあって、Airはそれよりも廉価なモデルであるという位置づけで、ほぼ2ラインでやられてたところを、
あえて3つ目のラインで、NEOっていう位置づけで出したってことは、おそらく価格で勝負をしたかったわけではないんだろうなっていうのはすごく直感的には感じたんですよね。そこに何かしらブランドをある意味守るというか、
意識してここに、あえて別ラインで、価格をそれよりも、半額とは言わないんですけど、従来のAirよりは40%ぐらい低いものを出したっていうのは、そこに狙いがあるのかなというのは、まずファーストインプレッションというか、最初の反応としてそこにあったんですね。
なので、ちょっとまだブランドっていうところでどういう意図を持ってかっていうのは、そこまで掘り切れてなかったんですけれども、何かそこの意図は少し感じてたっていうのが、私の思ったことですね。
MacBook Neoのコミュニケーション手法とAppleの変革
僕はちょっとそこまで詳しく分析はしてなかったんだけど、MacBook Airをあえて下げずに、別のラインでMacBook Neoにしたっていうのと、これが発表されたときの展開の仕方が、実はAppleらしくないんですね。
というのは、だいたいAppleとかって、新しい商品を発表するときって、そのAppleのイベントがあって、昔だとSteve Jobsが、実はもう一つ発表があるんですみたいな感じで、ステージの上でプレゼンするんですよね。
今までそれがAppleの新商品の発表の場だったんですけど、MacBook Neoはそうじゃなくて、もちろんAppleのサイトでも紹介はされてるんですけど、Appleってソーシャルメディアの使い方がめちゃくちゃ歪んでて、
例えば、AppleのInstagram行くと、商品の写真がまずない。
まずない。
そうですね。
AppleのInstagramって、ショットフォンiPhoneっていうハッシュタグで、iPhoneで撮られた写真、もしくは動画、それもユーザーが撮った、作った動画をひたすら紹介してるっていう。
iPhoneがいかに優れたカメラがあるのか、自分の表現のツールとして、クリエイティブツールとしていかに優れたかっていうことを実証するために、ショットフォンiPhoneというハッシュタグでそのコンテンツだけをひたすら紹介してるんですよ。
普通だったら、この商品発表しますとか、そういう広告、もしくは告知の場として使うことが多いんですけど、固くなにユーザーがiPhoneを使って作ってるコンテンツを紹介するっていうところだけなんですよね。
そういう結構歪んだ、なおかつちゃんとフォーカスを定められてるコミュニケーション戦略をしているアップルなんですけども、MacBook Neoの時はTikTokで展開し始めたんですよ。
おー、TikTok?
それ僕のちょっと解釈ですよ。
で、見ててるから、今までとも値段だけじゃなくて、位置付けも見せ方もこれアップルだいぶ快適だったなって思ったんですよ。
あー、なるほど。
はいはいはい。
うーん、なるほどね、なるほどね。
そう。
だいぶ、うーん、なるほど。
ブランドを毀損しない低価格モデルの成功例
ある人たちの意見では、これは戦略的に間違ってるっていうことを言ってる人もいるんですね。
っていうのは、今までのアップルの事業って薄い利益薄利多倍のビジネスではなくて、厚い利益のものをたくさん売るっていう普通ではない商売モデルをやってきたアップルが、
なるほどね。
その商品よりもほぼ確実に利益率が少ないだろうと思われるものを売り始めるっていうのって、これ結構戦略的にも今までとはちょっと違う戦略を取り始めてるのが、なんかこういうとこに現れてるんじゃないかなと思います。
うーん、なるほどね。
ああ。
新しいチャレンジになるんですかね、なるほど。
レイさんはずっとアメリカにいるので、多分アップルの歴史を横でずっと見られてきたと思うんですけど、アップルって、マックブックじゃないんですけど、iPhoneで2回結構大きなチャレンジをしてて、
1回目がiPhoneの5C、2013年頃でしたっけ、iPhoneの廉価版でプラスチック筐体で出したんです。何て言ったんだろう、確かUnapologetically Plasticみたいな、そんな打ち出し方をしてプラスチック筐体でバッて出して大失敗したんですね。
当時結構国評された確か記憶があって、でその後にもう1回iPhoneでSE、その3年後の2016年に出したんです。
この時はデザインは結構簡素なんだけれども、中身は本格っていうような、確か打ち出し方をしていて、なんか私がちょっとこれは事実かわからないんですけど、結構その2回の経験、失敗と成功を踏まえて、今回それをマックブックの方、つまりiPhoneじゃなくて、
いわゆるPC筐体の方に成功したパターン、つまりiPhone SEでしっかりとプレミアムのポジションを崩さずにしっかりとやったっていうところが結構大きかったのかなと思っていて、なんかそのAppleらしい成功のパターンの1つとしては、ある意味その同じものの廉価版で出すんじゃなくて、
別のラインとしてやっぱり出すっていう、先ほどお伝えしてたその安い版じゃなくて、例えばiPhoneSEだとコンパクト版みたいなその位置づけを少し変えながら出したっていうのは、ある意味Appleのそのブランドを大きく崩さずにしっかりと広い層まで捉えられるっていう成功パターンだったのかなとは、ちょっと歴史から見るとそういったことも言えるのかなというふうにはちょっと思いました。
ちょっと聞いて聞きながらですけれども。だから、もしかするとそれプラスさっきのそのプレミアム感を維持したまま、ソシャルでの打ち出し方とかも工夫をして、よりこれまでよりも広い層に対して、ちゃんとブランドは崩さずにやるっていうのは何かAppleらしい成功の方程式を見つけたのかなというのはちょっと感じましたね。
そう、だからそれで言うとちょっとこれ話ずれちゃうんですけど、やっぱりその価格戦略ってこれもいくらこうデータを使ってもなかなか読めない領域の一つだと思うんですよ。
そうですね。はいはい。
で、ちょっと今話してて思ったのが、去年ちょっと似たような話で、ネットフリックスって今までそのネットフリックスの大きな売りが月額の料金を有料で払ってもらうことによって、ネットフリックスを見れば広告見ずに見放題ですよっていう。
モデルがそれが差別化であり、それがまあそれこそ信頼による差別化であって、ずっと伸びてきた会社じゃないですか。
なんだけども、去年からかな、あえて広告が入ってるんだけども、月額の料金が安いモデルっていうのを出して、サービス発表して、それも今までのそのブランド戦略が言うと間違いなんじゃないかっていうことは言われたんですけども。
でもね、それはね、結果的には成長につながってるんですよ。
今、結構言ってますよね。
ちょっと今、パッドデータはないんですけど、新しく登録してる人たちで、安い方で、なおかつ広告が入ってるプランを選んでる人が実はすごく多いんですよね。
なるほどね。
かといって、ネットフリックスのブランドに築いたってことはないわけで。
なるほど。
そこもなんか、さっきのアップルの話に戻すと、高田さんが言った既存の例えばMacBook Airを下げた、値段を下げた、ではなくて、
新しいLINEにして、新しいプロダクトとして、それも見せ方も変えて、今までは違う。
で、そのターゲット層も変えて売ってるっていうのは、僕はね、これは正解なんじゃないかなと思います。
うーん、なるほど。
これがね、どう出るかっていうのは、もうあと1年、2年ぐらいちょっとかかるかもしれないですけど、この戦略がどう出るかっていうのは結構注目ですよね。
Appleの過去の挑戦とブランド維持のバランス
だからそれ言うと、逆にもう一つ今話してて思ったのが、アップルでここ数年大失敗してるのがある。
えーっと、大失敗してるやつ?
それこそフェラーリ戦略で。
高い利益で少ない数を売るっていう戦略で。
Apple Vision Pro。
Apple Vision Pro、あー。
VRの。
VRゴーグルですね、はいはいはい。
そうそうそうそう。
で、あれって、他の企業は1000ドル以下で、数百ドルで売ってるのに、アップルはあれ4000ドルとか5000ドルとかなんかめちゃくちゃ高い。
そうですね。
で、売り出したんだけども、全然売れてない。
うーん。
これは難しい。
ちょっと要素的にはこのVRARが少しね、今少しマーケットとしては小さいのもあって、ちょっとうまくいかなかったですね。
うーん。
これはちょっとどういう、今後ね、それこそVRARがまた盛り上がってくるのか次第かもしれないんですけど、直近だと大きな失敗ですもんね。
そう。だから、なんかその、やっぱりそのね、ああいう上場してる企業っていうのは成長し続けることがある意味、使命にもなっちゃってるんで、どうやって成長するか。
で、それもその、信頼を崩さずに、ただ安いものを多く売ればいいっていうことでもなくて、そのバランスってすごい難しいと思う。
難しいですね。
まあでもそのブランドが信頼による差別化っていうことで、ある種そのユーザーであったらお客様がその企業、サービスに対して置いてる信頼を崩してしまうと、逆にそのブランドがどんどんこう確立していかなくなってしまうので、
打ち手は単純な価格を上げ下げするって話もそうですし、その上げたなら上げたなりのその理由だし、逆に下げたんだったら下げたものがどういうことを意味してるのかっていうことをきちっとユーザーに届けるように伝えていかないと、
なかなかそこの一方的に企業側が発信したりプロダクトを出すだけでは、たぶんその自分たちの信頼につながっていかないっていうことだと思うので、そのあたりをこういったブランドは特に意識してやっていかないといけないのかなっていうのは今日特に感じましたね。
NYスナップ：安さと美味しさを両立する「ロスタコス」
はい、というわけで今回はレイさんブランドの価値と根付けの話というところについてトークしてきたわけなんですけれども、最後にリスナーの皆さんが今日からビジネスに生かしてもらえるお持ち帰りポイントをちょっとまとめてもらいたいなというふうに思います。レイさんお願いします。
はい、今日の話は結構数字の話だったり値段の話だとか結構ビジネスの話で、皆さんにちょっとこれ気にしていただけるといいなと思うポイントはですね、やっぱりこれだけその価格っていうところとブランドっていうところの密接な関係が今日の話で皆さん感じ取っていただけたんじゃないかなと思います。
で、やっぱりその大事になるのは成長するとか成功するとかっていうそのビジネスやってるではそういうことなんですけども、あの高いからブランドなんだ、安いからブランドじゃないんだっていうことでは実はなくて、戦略的にどうやってブランドを構築していくかそこには価格戦略も含まれているからビジネスとブランドの密接な関係っていうのは無視できないですよっていうことでございます。
ということで、本編は以上です。この番組では恒例のコーナーでレイさんのニューヨークスナップとしてレイさんがニューヨークで見かけた風景や気になった話題を紹介してもらいたいと思ってます。
アイアンドコーのインスタグラムのストーリーですね、アップしているのでぜひ気になる方チェックしてみていただきたいんですけれども、レイさん今週はどんな写真ですか。
これはですね、なんだこれって思われるかもしれないんですけど。
どっかの屋台というか、街の屋台みたいな感じですね。
ちなみにちょっとこれ話す前に、僕がねカリフォルニアに住んでたときに、ニューヨークとカリフォルニアのギャップっていう話で、カリフォルニアでおいしいピザを食べるにはいくらかかりますかっていう質問があるんですね。
おいしいピザ、なるほどね。
それいくらかかると思います。
おいしいピザか、なんとなく日本円で4500円ぐらいだから30ドルぐらいかなって思いました。
500ドル。
500ドル、桁が違う。
ていうのはなぜかっていうと、西海岸でおいしいピザ食べられません。なのでニューヨークに行かなきゃいけないっていう。
ジョークですね。
冗談なんですよ。
面白い、なるほど。
逆に同じノリのジョークで、ニューヨークでおいしいメキシカンを食べるにはいくらかかるかっていうと、これも500ドル。
これは別にさっきのピザのジョークはよく言われてるジョークで、今僕が言ってるのは、ニューヨークって実はメキシカンがね、メキシコ料理がおいしくないんですよ。
そうなんですか。
なんでだろう。
カリフォルニア系の人はすごくおいしいんだけど、カリフォルニアはメキシコで生まれたメキシカンがすごく多いんだけど、メキシコの国境に面してるってこともあって、なのですごくオーセンティックなメキシカンが食べられるんだけども、ニューヨークは食べられないんですよ。
僕も20何年以上住んでるんですけど、なかなかカリフォルニアに行った時に、あ、メキシカンってこんなおいしいんだって思ったの、今は誰にも覚えてない。
そんなに違います?
そう。
食べたいな。
それでようやく最近になっておいしいメキシカンが食べられるお店が、今日の安いものをたくさん売るのか、高いものをちょこっと売るのか、高いものをたくさん売るのかっていう、ブランドと価格の話にも関係するんですけど、ロスタコスっていう、
ロスタコスっていうんですね。
メキシカンのチェーンなんですよ、ニューヨークにある。
チェーンなんですね。
チェーン店。
そうそう。
ところどころにあるんですけど、結構安くて、その場でオーダーしてその場で作ってくれるんで、
いいですね。
熱いままでタコスとかそういうものが食べられるお店で、
で、これ僕のオフィスにあるところのお店の風景を撮ったんですけど、
おすすめですっていう話と、
ここはブランドが、彼らが提供している商品、これはメキシカンが安くておいしい。
新鮮で安くておいしい。
それがこのお店のブランドになってるっていう、そういう話もあったんで。
ちょっと今日は、しばらく前に撮った写真なんですけど、
ちょっと話につながるなと思ったので紹介してみました。
いいですね。
ちなみに1タコスいくらぐらいなんですか?
5ドルぐらい。
5ドル。
日本円にすると700円とか800円とかになっちゃうから高いなと思うかもしれないですけど。
結構大きいんじゃないですか?
アメリカのやつは結構大きい。
1個2個食べれば十分なランチになる。
じゃあやっぱ大きいですね。
私はリーズナブルというか、すごくいい意味で。
いつ行っても混んでる。
それだけ人気なんだ。
このお店結構偉いなと思うのが、どのお店行っても品質がちゃんと担保されてる。
そうなんですね。
だからその辺はちゃんとプロダクトにこだわってて、
その品質をどうやって保つかっていうのも、たぶん裏でちゃんと管理してるんだなと思う。
そうですね。管理設計されて、どこでやっても同じ品質で。
素晴らしい。いいですね。ロスタコスですね。
ちょっと今度行った時に食べてみようと思います。
ニューヨークで500ドル払わずに5ドルで食べれるメキシカン。
5ドルで食べれる。100分の1ですね。楽しみだな。行ってみたいな。
ありがとうございます、レイさん。
次回予告と番組情報
じゃあお続きは次回にしましょうかね。
はい、そうですね。では次回もよろしくお願いします。
ブランドシフト、ここまでお聞きいただきありがとうございました。
番組への感想は、ハッシュタグブランドシフト、すべてカタカナでXにぜひ投稿ください。
また質問やメッセージなどは番組の概要欄、もしくはアイ&コーのインスタグラムにあるリンクからお寄せください。
それではまた次回にお会いしましょう。
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