ブランド投資対効果の課題と本日のテーマ
レイさん、これまでブランドというところを少し歴史も紐解きながら、考え方も紐解きながらいろいろ会話してきたんですけども、
とはいえ、実際に日本の企業の最前線と言いますか、現場の皆さんっていうのは、結構その実際問題、お金をかけたから簡単にブランド構築できるとか、
じゃあブランドとマーケティングってことを考えたらどういう関わりがあるのかなっていうところで、結構実際の現場っていうのはその効果の見せ方であったり、
効果の感じ方っていうのが難しいというか障害というかハードルが結構大きいんじゃないかなっていうふうには思ってるんですけども、
なんかもうちょっとこの辺を深掘って話していきたいなというふうに思うんですけども、どうですかね?
いや、ポドキャストにできるぐらい、本にできるぐらい、そしてもうブランドとかそういうことに関する本ってもう数えきれないほどあるぐらい掴みどころのないトピックとして非常に深い話でもあるし、
この番組の趣旨でもあるのが、じゃあそこを解きほどいていって、じゃあどうやってビジネスに活かしていけるかっていうところなので、
一つのエピソードだけではなかなか簡潔性はないんですけども、まず今日はそのきっかけになる、じゃあどうやってそれを図るのかとか、どうやってビジネスに活かしていくかっていうところをちょっと深掘りできればなと思います。
いいですね。分かりました。じゃあレイさん、そろそろブランドシフト本編を始めていきたいなというふうに思います。
はい、よろしくお願いします。
皆さんこんにちは。アイアンドコー協同創業パートナーのレイナムスです。
アイアンドコーのマザワタカシです。
ブランドシフト、誰も教えてくれない経営とブランドの話。
この番組はグローバルイノベーションファームアイアンドコーが経営をブランドの視点で捉え直すポドキャストです。
ニューヨークのレイナムスと東京のマザワタカシでお届けします。
今回のトピックは、そのブランドの価値っていうのがどういうふうにしたら測っていけるのか、現場の皆さんにとってもやっぱりここってすごく大事なテーマですし、
もちろん投資をするっていう以上はそれに対しての評価というところもすごく求められるというふうに思うんですけれども、
結構これどこから会話を始めたらいいかってすごく難しいなというふうには私は感じていて、
レイさんまずどの辺の切り口から話していくのが良いのかなというところからちょっと話を始めていきたいなというふうに思うんですけれども、その辺いかがですか?
これは最近数週間前、1、2ヶ月くらい前にそれこそ日本である方と話していたときに、その方は結構役員レベルに近いマーケティング担当の人で、
予算作りをするときに経営層の人だったりとか、いわゆる経理の人たちと話すときに、ブランディングとかブランドって必要なの?
ブランドの定義と経営層への切り返し方
その売上につながってないと、結果になってないと、それいくらお金かけてもなかなかね、だいたい毎期こんだけとか1年間これだけっていうそういう時間軸とあと数字で見るので、そこが連携してないと証明がしにくいことですよね。
その方がマーケティング担当という立場の中で、結構な規模のある日本企業で悩まれていたのは、ビジネスとブランドをどうつなげれば、そしてどこのレバーというかボタンを押せば、このブランドのボタンを押せば、こうやってビジネスが上がるんだよということを証明したいっていうふうに。
おだしょー 証明したい。
証明したい。
その彼は3ヶ月とか半年とかだけじゃなくて、やっぱり1年間ちゃんとやって、それを2年とか3年とかやって、これをこうやれば、こっちのブランドのボタン、このボタンを押せば数字が経営の数字が上がるんですよみたいなことを数年かけて証明したいんですよねっていうご相談を受けたんですね。
まずそこから言えるのは、もちろんこれだけスピード感がある世の中で、1年以上、数ヶ月先も見えない世の中になっちゃって。
おだしょー 難しいですよね。
そうそうそう。1年、2年、3年っていう軸で考えると、すごく気の遠くなっちゃうような話なんだけど、でもまずそれぐらい落ち着いて、そしてそれぐらいコミットしていかないと、経営っていうのも、例えば6ヶ月で売上が倍になったとしても、それが続かないと結局衰退しちゃうと。
っていうところはあるので、残念ながらであれかもしれないんだけども、時間がかかる話なんですよね。
そう。で、2つ目にその人と話してて、僕が思ったのは、これはそれこそ前回のブランドとは何ではないのかっていう話に結構直結することなので、もしそちらの回を聞かれてない方がいらっしゃったらぜひ聞いてほしいんですが、
そもそもやっぱりそのブランドイコールイメージとか、ブランドイコール人気とか、ブランドイコールアテンションとか、そういうことをね、この間話したような、その基準で見てしまうと、結局イメージが良くなったとしても、そのイメージが何らかのことで崩れちゃったら、選ばれなくなるわけだし、人気があったとしても人気をずっと続けるっていうのは、
その表面的な人気なのか、その本質的な人気なのかっていうことで考えると、ちゃんとやっぱりその軸がないと、選ばれるだけじゃなくて選ばれ続くっていうのが結構大事なところだと思うんですよね。
で、それで言うと、やっぱりその僕がすごく最初からこだわっているのは、その信頼による差別化、信頼って一夜にしてできるものではないと。
だからやっぱりその続けるっていうところが大事で、そのどうしてそのブランドの定義をちゃんと今この時代になって再定義する必要があるのかっていうところに戻ると、やっぱりその信頼による差別化っていうことがブランドだから、ブランドってのは人気とかイメージとかじゃないんですよ。
で、信頼による差別化が必要だと思いますかっていうふうに経営者に聞いて、それを必要じゃないって言ってるから結構終わってると思うんですよね。
そうですね、なるほど。
だからその人に言ったのは、そもそもそのブランドの定義を多分踏み違えてますよと。
ああ、そこか。
だから人気とか認知度とかそういうレンズで見ちゃうと、どうしても短期的なもの差し上がってしまうと。
でもブランドを信頼による差別化として捉えると、それが企業にとって必要だと思いますかっていうふうに経営者に聞いた場合に、それを必要じゃないっていうふうに言っちゃう経営者はいないはずなんですよね。
確かにね、そうですね。
だからブランドっていうことの理解が必要で大事だっていうところを僕は結構強く言いたいとは思います。
Airbnbの事例：パンデミック下の広告費削減と流入維持
なるほど。ちなみにちょっと事例が海外の事例になっちゃうんですけども、少し関連する話で面白いなと思っているのがAirBRじゃないですか。
2020年の結構数字が面白くてですね。
2020年?
の第一四半期にパンデミックの対応でですね、マーケティングの予算を前年の同期比で50%以上削減してるんですよ。
約8億ドルから3億ドルぐらいですね。
50%以上?
してるんですよ。実はトラフィックがですね、9割以上が直接的な流入。
基本的にマーケティング予算を半分に削ったのに、直接流入が落ちなかったっていうところで、
これCEOのブライアンが直接的に発言されたので、多分そうなんだと思うんですけども、
要はマーケティング費用をかなり大きく削っても入ってくる直接的な流入は変わらなかった。
むしろそんなに落ちてもいないっていう点があったのが結構面白いなっていうふうに思っていて、
なんかそのレイさんが言うような単純な売上を上げるというよりはどっちかっていうと、
そのブランドってのは資産。そのブランドに対しての資産っていうふうに考えていくと、
なんか面白い話になってくのかなと少し思ったんですけども、
この現象ってレイさんアメリカにいたので、よくその状況も日本とはまた違う状況でお分かりだと思うんですけど、
どういうことなんですか、メカニズム的には。
実はそれ僕詳しく知っている話で、
ちなみにこれリスナーの皆さんに一応言っておくんですけど、
ここはね僕と高橋さんが打ち合わせを事前にここまでしてなかったので、
高橋さんがこの話を持ち出すっていうのは全く知らなかったんですけど、
ちょうどそのパンデミック2020年の時に、
デザインのトップだった人が僕の友達なんですね。
ティマレンっていうその時のヘッドデザインで、
数年エアビーに行ってその後転職して、今はマイクロソフトにいるんですけど、
彼はニューヨークに住んでて、
実は今年の4月からコーネル大学で、
それこそブランド、プロダクトのブランドっていうのを一緒に教えるんですよ。
そうなんですか。
それはごめんなさい、余談なんですけど。
彼がちょうどそのパンデミック中に、
パンデミックの多分半年とか1年以内前にエアビーに入社したんですね。
で、しちゃったら半年くらいでパンデミックになって、
ブライン・シェスキーに頼まれたのが、
まず君のチームを6割人員をカットせよ。
ごめんなさい、6割がちょっと覚えてないんだけども、
めちゃくちゃな数をまずカットしてくれと。
はいはいはい。
で、マーケティングには投資はしない。
でももう根本的なところでエアビーの体験を良くする。
そしてこの状況を乗り切るための作戦を一緒にデザインしてくれっていう風に
ブライン・シェスキーに頼まれたの。
で、そのパンデミックになって、今でも結構覚えてるんですけど、
4月ぐらい、2020年4月ぐらいに、
もうユーザーが、お客さんがほぼゼロになって、
で、これってもうホテル業界ももう壊滅状態ですと。
で、エアビーもこれで終わりかっていう風に言われたんですよ。
はい。
なんだけど、その1年後にはエアビー上場してるんですよね。
おー、1年後。
信頼による差別化の重要性と多角的なブランド計測
そう。
はいはいはい。
で、彼らが何をやったかっていうと、
で、いろんなこともちろんやったんですけど、
そのいろんなところのコストカットするとか、
その時は、実はエアビーの航空会社を作るとか、
そういうところまでに手を伸ばした。
どんどんどんどん伸ばすってことで。
で、旅行の会社だから、航空会社もあれば、
そこに人を運べるっていうロジックで、
そういうところにも手をつけたんだけど、
それもなくして、
そのエアビーの根本的なところを改善しましょうと。
はい。
いろんなことをやるんですけども、
例えば、その時にデマンドが明らかに変わったのが、
それまではすごく短期的なステイ、滞在のリクエストが多かったのが、
パンデミックに入って、長期的な2週間とか1ヶ月とか、
下手したら数ヶ月のステイをしたい人たちが結構出てきたと。
おー。
で、そういうところに対して、UI UXを変えていったりとか、
表側ではパッとは見えないんだけども、
そういうところに変えましたと。
はい。
で、もう1つ彼らが気づいたのは、
一時的には確かにデマンドはグワッて減ったんだけども、
あれってデマンドと需要と供給のビジネスだから、
そうですね。
泊まる人がいなきゃいけないし、
あとその泊まる場所を供給する人たちがいなきゃいけないと。
はい。
で、パンデミックになって彼らが気づいたのは、
長期滞在を提供する法屋さんとか、
そういう物件を持っている人たちがいたんだけども、
今まではそのエアビーのオーナーじゃなかったんだけど、
提供するときのサインアップ、登録するのが2週間くらいかかった。
レイのニューヨークスナップ：ラジオローとタイゾーパーク
あー、長かったと。
そう。
自分は物件を持ってます、それを貸し出したいです。
で、実際にそれをちゃんと貸し出すところまでサインアップ登録が終わるには2週間もかかったと。
なるほどね、長かった。
で、それを15分で終わるっていうところまで持ってたんですよ。
だいぶショートカットですね。
そうそう。で、そしたらその需要と供給のところも改善されて、
広告とかマーケティングにも力入れずに、
その根本的な、いわゆるプロダクトの根っこが改善されて、
で、1年後には上場までできるところまで持ってたわけなんですよね。
なるほどね。
これ、言い換えると、認知を取るっていうことが悪いわけではもちろんないと思うんですけども、
たまたまこういったパンデミックっていう状況だったので、
認知を取るというよりは、そこの投資を少し抑えてでも、
自分たちのプロダクトであったりサービスっていう体験であったり、
そのものっていうものにある種投資を振り返って、
そこを突き詰めていった結果、
それがある種エアビーの信頼につながって蓄積していって、
それがその翌年の徐々につながっていくっていうような、そういうことなんだよね。
そこでもう1個付け加えると、エアビーが出てきたもう十何年以上前は、
ウェブみたいな会社はすごく稀だったんだけども、
それからいろんな似たようなビジネスがどんどん出てきて、
差別化ができなくなってきましたと。
エアビーじゃなくても、そうやって民泊みたいなサービスは、
もう2020年の時には結構あって、
で、その貸し出す人たちが登録するのに2週間かかっても、
それでも良かったっていうのは、
そこは別にみんなも同じようなことやってたんですよね。
同じようなことやってて、で、同じぐらいに多分時間かかってやってたんじゃないかと。
で、そこを劇的に改善することで、
エアビーで登録するとこんなに簡単なんだと、
他のとこだったら1週間とか2週間かかるのに、
エアビーだともう携帯でちょちょっとやっちゃって、
もう15分で登録できるっていう差別化ができて、
で、それはそのエアビーを利用する人、そしてエアビーを提供する人、
どちらからも信頼されて、それが差別化になったっていうところも、
結構キーだと思うんですよね。
なるほどね。
だから僕、そのブランドってことを語るときに、
信頼だけじゃなくて信頼による差別化っていうのは、
これ高須さんも聞いてると思うんだけど、結構クスパック言ってるのは、
結局他のところと同じことをやってても言っててもしょうがない。
そういうことですね。
っていうところで、そこの辺は。
で、それで考えると経営者の人たち、
もしくはブランドってその見せ方だよねとかって、
で語っちゃうと、もちろんそこにお金かけなくてもっていうところになるんですけども、
信頼による差別化が必要じゃないですかって聞いたときに、
いやもちろんそうですっていうことになるべきで、
そこに労力そしてお金をかけない手はないっていう。
そういうことですね、なるほど。
これちょっとレイさん、今日のテーマに少し戻してみると、
とはいいながら、
例えば経営企画のチームであれば、
要は会社全体の売り上げであったり、
費用であったり、利益を見ていくと思うんですよね。
で、じゃあマーケティングチームとかになってくると、
今度はどう獲得していくかっていうユーザーの獲得指標みたいな形で、
エンディングと次回予告
いわゆる経営を物差しとなる指標っていうのはすごくたくさんあると思いますし、
それぞれの費用対効果っていうことも見ていかなきゃいけないとは思うんですけども、
そういったときに今のこの話を踏まえたときに、
その費用対効果っていうものを、
やっぱり日本の企業を結構支援させていただいて私からすると、
どの国もそうなんですけども、
やっぱりすごくそこがある種ビジネスをやっている以上すごく大事なポイントで、
そことはやっぱり向き合っていかなきゃいけないなっていうのはすごく感じるんですよ。
これって一言では話せない、語りきれないテーマだとは思うんですけども、
どういうふうにアドバイスをしていってあげられると、
良い議論に社内になっていくのかなっていうところを、
もう少し深掘りたいなと思ってまして、
Airbnbみたいに社長の方がいいから、
チームは削減していいからっていうふうに言える会社もそんなに多くはないと思うんで、
これはどうなんですか、トップダウンからやっていくべきなのか、
やっぱりむしろボトムダウンでしっかりと各事業部の方々が、
やるべきことをちゃんと今言ってた、
信頼による差別化をどう作っていくかということで、
目の前の事業と向き合っていくのか、
大きな話としてはその2パターンがあると思うんですけども、
この辺りどうですかね、礼さん。
日本の企業にも向けてっていうメッセージかもしれないんですけど。
はいはいはい。
これもちょっと最初に言ったことにつながるんですが、
やっぱりその結構概念がいろんな理解のされ方をしてるし、
そしていろんな測られ方もしているので、
絶対的な計測の方法とか絶対的な数字っていうのはまずないんですね。
いろんなここ30年、1990年代ぐらいから、
いろんないわゆるブランディングっていうサービスを提供するようなところが、
いろんな軸で数値化をして、
このPodcastを聞いていらっしゃる方で、
例えばマーケティングに関わってる方だと見たことのあるような
ブランドランキングみたいなのは結構たくさんあるんですね。
ありますよね。
それは各社がいろいろ数字をいろんなところから引っ張ってきて、
それをある一つのリストだったりとかランキングだったりとかにして、
じゃあこの指標で考えるとこういうランキングになりますよねみたいなリストは。
それは僕はすごくいいことだと思うし、
我々もその仕事をする上でそういうランキングとかは常に見ていて、
仕事には使ってるんですよね。
だからまずそういう指標があるっていうことを、
もちろん知っていらっしゃる方も多くはいると思うんですけども、
もし知らなかったらそういうところにちょっと気を向けてみるのも必要かなとはまず思います。
なぜそのブランドが大事なのかっていうところを具体的に数字として、
そしてできるだけ可視化して見ていくときに、
これ今まであまりされてなかったことなんですけども、
我々が最近気にし始めているのが、
そのブランドの認知度とかブランドの規模とか売り上げとかだけではなくて、
じゃあその企業がどういう人に支持されているとか、
どういう人たちをつながっているとか、
その文化的にどういう立ち位置があるかっていうところにも結構注意を払ってるんですね。
一つ結構メジャーな例で、
でもあまり語られないことではあるんですけども、
例えばの例で言うと、
そのアップルっていう世界一のブランドの一つですけども、
企業がありますと、
それに対抗するサムソンという韓国の企業があって、
ここ、そうですね、
過去10年ぐらいは結構その会社の規模だったりとか売り上げだったりとか、
時価総額だと競い合うような立場でもあります。
その2つは。
でですね、
そのマーケティングとかっていうところから見ると、
例えばその認知度だったりとか、
そのアップルもしくはサムソンの商品を検討する確率みたいのをとか、
グーグルの検索とかで見ると、
アップルとサムソンって実はほぼネック間ネックで、
逆にサムソンの方が上回ってるところも数字的には少なくはないんですね。
ただ、
これもちょっと一つの数字はあるんですけども、
じゃあ、そのマーケティングとかっていうところにどれくらいお金をかけてるか、
特に広告みたいなところにどれくらいお金かけてるかっていうところを見ると、
実は、
サムソンの方がアップルよりも5倍の広告費をかけてるっていうのがいく分確率になります。
でも、
スマホの売り上げ全世界もしくはアメリカで見ると、
トップ5の最も人気のあるスマホのうち、
4つがアップルなんですよね。
iPhone。
で、
アップルとサムソンを比べると、
アップルは基本スマホはiPhoneしかありません。
で、
サムソンはギャラクシーを筆頭にいろんなものがあります。
数はすごく多いです。
でも、
人気がある。
人気というか選ばれている。
人気って言うと語弊があるのであるんですけど、
選ばれているブランドって言うと、
アップルの方が圧倒的に強くて、
選ばれ続けているっていうところも、
やっぱりアップルが強いんですよね。
だから、
ちょっとまとめると、
そういう結構多角的な見方をしないと、
一つだけの数字で、
これだから絶対このブランドが強いんですよとか、
この価値があるんですよっていう見え方はできなくて、
たくさんの方法から見て、
そして、
アップルがなぜ選ばれ続けているのかっていうところを見ると、
これもちょっと別のエピソードにしてもいいぐらいの話なんですけども、
結論から言うと、
どういう人に支持されていて、
どれだけカルチャーの中で存在感を出しているかっていうのが、
一つの数値として見えてくると。
見えてくると、なるほど。
だから、ブランドっていうことと商品っていうことと、
あとカルチャーっていうその3方向で見ていかないと、
選ばれ続ける理由の根拠にはならないんじゃないかなと思います。
なるほどね。
そこをもうちょっと掘りたいですけど、
今日はちょっと時間がタイムアップになりそうなので。
そうですね、これはちょっと別のエピソードでまた深掘りしましょう。
はい、わかりました。
ということで、本編は以上になるんですけども、
この恒例のコーナー、
レイのニューヨークスナップっていうのがこの番組にありまして、
レイさんがニューヨークで見かけた風景であったり、
気になった話題を紹介してもらいたいというふうに思っています。
さあ、レイさん今日は準備できてますかね。
今日はですね、こちらなんですが、
これはですね、まずほぼ100%
日本人の人は見たことも聞いたこともない、
めちゃくちゃニッチな。
100%ですか。
ほぼ100%。
これは。
ちょっと何を見せてるかってことを説明すると、
夜なんですけど、あるお店のショーウィンドウ的な写真で、
上にはレディオロー、ラジオの列、レディオローというネオンサインがあるので、
ネオンサインですね。
そのショーウィンドウの向こう側には、
無数のモニターが砂嵐的な画面が流れてるものだったりとか、
色が変わるものだとか流れてます。
これ実は動画もあるんですけども、
これずっと流れ続けているんですね。
こういう感じで。
これは、僕がほぼ毎日通るような。
場所のところ。
これギャラリーなんですね。
何のギャラリー?
これ、たえぞーパークっていう、
韓国系のメディアアーティストのギャラリーなんですよ。
アートが好きな人は、これ結構たまらないと思うんですけど、
これは予約しないと見に行けないギャラリーで、
でも予約すると、
この彼が自身がプライベートツアーしてくれる。
中に入って。
このビルの中が結構広いんですか?
すごく小さいです。
本人が、自ら。
本人が。
なので、もしこういう、
ちょっと前衛アート的なものではあるんですけど、
僕はこういうのが好きなので、
ちょっとこれ背景をちらっと説明すると、
なぜレディオローっていうのかっていうと、
結論から言うと、
実はニューヨークには、
ニューヨークの秋葉原的な場所が、
1960年代まであったんですね。
そうなんですか?
そうそう。
これ今見せてる写真は、
1900、どれくらいだろう?
多分、2、30年くらいの写真で、
ラジオを売ってる。
ラジオとかのパーツを売ってる通りが、
コートランドストリートっていうのが、
ダウンタウンにあるんだけども、
そこがラジオロー、ラジオの通りっていう風に、
昔言われていて。
電気街みたいなね。
そうそう。
そういう感じがあったんですか。
現代的にアレンジをして、
アートとして表現してるのが、
さっきのギャラリーなんですよ。
面白いですね。
実はこれも知らなくて、
今日何を紹介しようか。
このギャラリーのことは知ってたんだけど、
ラジオローのことは知らずに、
調べたら、
そういう、
1920年代くらいから、
秋葉原的に、
ラジオさんがずらずらと並んだ道が、
ダウンタウンにコートランドストリートにできて、
1966年まであったらしいんですけども、
貿易センターができるタイミングで、
この道もなくなってしまってっていう。
面白いですね。
こういう歴史的な背景も、
僕は知らなかったこともあるんですけど、
アートが興味あったりとか、
歴史が興味ある人は、
こういう見方をすると、
ほぼ絶対っていうぐらい、
知らない。
データも知らないぐらいだから。
めちゃくちゃ人気なんですけど、
もし時間があったら、
このラジオローの、
タイゾーパークっていう方の、
インスタのところから、
コンタクトができて、
アポが取れるので。
そういうことですか。
インスタ経由で行きたい方は、
申し込んでいただいているということですね。
レイナモトに聞いたと言って、
アポ取っていただいて。
名刺はあるんですか、タイゾーパークの。
でもちょっと会ってみます。
ということで、
めちゃくちゃニッチな情報でしたが。
確かに。
こちらの今の画像は、
i&coのインスタグラムアカウントのストーリーに
アップしているので、
気になる方はぜひチェックをしてみてください。
面白かったです。レイさんありがとうございました。
今日話し切れなかったこともありますけれども、
また続きは、
次回以降にしましょうか。
そうですね。では次回もよろしくお願いします。
ブランドシフト、
ここまでお聞きいただきありがとうございました。
番組への感想は、
ハッシュタグ、ブランドシフト、
すべてカタカナで、
Xにぜひ投稿ください。
また、質問やメッセージなどは、
番組の概要欄、もしくは
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それではまた次回にお会いしましょう。
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