価格設定の基本概念
けんすう
はい、というわけで価格編の後編ですけれども、ちょっと前回までのまとめをお話しさせていただくと、僕の中だと自分都合のもの、例えばいくらかかってるとか、強豪がいくらかみたいなものではなくて、相手が考える便益と独自性の方が大事であって、
掛け算というか、全体の100%より下のところが価格の範囲だよ、みたいな感じで捉えてるんですけど、これで合ってますか?
尾原
そうですね。おっしゃる通りで、これ掛け算なんですよね。先ほど、前回ではものすごくわかりやすく言うと、相手が感じる便益×相手が感じる他では買えないという独自性という掛け算ですよと。
前半というものは、まず相手が僕らのサービスでどんだけ変化するんですか?という変化量が相手と自分が生み出すプラスの総量で、そのうちの何%を価格としてうちに喜んで払ってくれるの?というこのパーセンテージがうちしか提供できなかったら、究極そこで生まれた変化の90%はうちが価格でもらって。
相手の変化の10%でも他でできないんだったら、相手が10%変化できたんだったらラッキーじゃないですか?というふうに思ってもらえるっていうことが究極の価格設定における掛け算だと。
けんすう
なるほど。これだけでもだいぶアップデートありましたね。自分で言うと。ハイパー企業ラジオはあるあるなんですけれども、やっぱり自分目線で考えがちだけど、お金を払う相手目線で考えると、そうはならんやろっていうのをちゃんとしろうねってことだと思うので、今回もそれでしたね。
尾原
そうなんですね。結局価値は相手が決めてくださるものであると同時に、相手が他選ばれへん、あんたのとこしか買えへんわっていうものも相手の視界からでしかわかんないんですよね。
けんすう
わかる。僕なんかこの前折り畳みスマホのPRか何かに出たんですけど。
尾原
僕らにとってはね、折り畳みスマホを使わない人は、「え、なんで?おかしくない?」っていうくらい当たり前なんですよね。
けんすう
当たり前なんですけど、これについて話せる人、使いこなしてる人っていうのがやっぱりあんまりいないらしくて。
尾原
おかしいな。僕の周りで100%なんだけど。
けんすう
そうなんですよ。だから、すごいお金をもらえるんですよ。
尾原
なるほどね。希少性高いもんね。
そうなんですよ。
しかも折り畳みスマホを使ってない人の目線で見たときに、折り畳みスマホがいかに素晴らしいかっていうことを伝えれる人っていないもんね。
けんすう
そうなんです。だから普通の取材だと、例えば1万円とかのところを何十万円みたいになるとかがやっぱり起こるんですけど。
僕の知ってることをしゃべるっていつもと同じやつなんで、コストとかって当然変わらないし、他と比べても変わらないはずなんだけど、そこですごい価格が上がるっていうのはまさにここですよね。
尾原
そうですね。しかも今の例ってめちゃめちゃわかりやすくて、やっぱり折り畳みスマホって結構25万円くらい日本だとして、高単価なのでほっとくと売れない。
けれども、ケンスが知っている折り畳みスマホの変化の仕方を聞くと、「25万円、むしろ安くね?」って思ってしまうぐらい、相手に対して変化の量も提供できていた上で、
その変化の量を心躍るように相手に伝わるって伝えれることができる人っていうのが日本では荒吉さんとケンスさんって2人しかいなくて、荒吉さんは自分の事業にお忙しいのでなかなかそういうお時間を提供しないから、世の中にケンスしかいないから、そこの付加価値分は総取りしたほうがいいっていうことになるので、
おそらくケンスが売った折り畳みスマホが25万円、1個25万円で、おそらくケンスが伝えることによって1万台ぐらい動くので、本来的に25億円売れて、その構成費に充てられる構成としては2.5億円ぐらいの付加価値が生まれているので、本当はケンスはその仕事は2億円を取った。
顧客理解の重要性
けんすう
喋るだけで2億円。その計算おかしいだろうと思ってたんですけど、今。でもあれですね、その場で。
尾原
それによって相手は今まで動かなかった利益が5千万円増えるわけですかね。
けんすう
そういうことですね。計算は置いといて。でもその場にいたスタッフの1人買ってたんで、もう次の日に。そういうことですよね。
尾原
そういうことですね。
けんすう
面白い。
尾原
なので、どうしてもスタートアップとかを考えるときに、市場規模を大きく考えなきゃいけない呪いってやつがあってですね。
けんすう
ある。あるよ。
尾原
市場規模を大きく考えれば考えるほど、独自性が少ないところで売らなきゃいけないのかなって思う呪いにかかるんですよ。
ある。
本質的に言えばビジネスっていうのは売る量かける利益なので。結局、しかも利益ってやつは日本の事業って結構営業利益率1%とか3%でやってるビジネスが多いわけですから。
そうすると、もし売り上げの単価を10%増えると、今まで利益が3%しか出なかったビジネスが単価10%上げれたら利益13%出るようになるので。
けんすう
全然違う。
尾原
そうすると利益4倍になるんですよね。そういうふうに考えると、実はある程度規模が取れる独自性をどうやって探すのかっていうことが、モーカルビジネスの本質になったりするわけです。
けんすう
難しそうでもそこ。
尾原
そう難しいけど楽しいんだよ。というわけで前編はできるだけわかりやすく、しかもケンスから小原さん、やっぱり相手にお伝えするポイントは2つまでに絞らないと急激に利益率上がりますよっていうことをずっと言われたので、前編は2つに絞って話をさせていただいたんですけれども、
後半戦はどうせ好きなやつしか聞かないから、ずっとずっと価格ってどうやって決めるのかって本当に素敵なんだよっていう手加減のしに価格について暴走する回ですね。
けんすう
楽しみ。何から喋りますか?
尾原
そうですね。前編でまずお伝えしてなかった3個目の掛け算ですね。価格っていうのは相手から見た時の便益、かける相手から見た時に他の手段がないっていう独自性、かける理解っていう話。
けんすう
言ってましたね、前回。
尾原
つまり何かっていうと、最後、価格の量ってどう決めればいいんですかっていう時に、それってコスト削減の量か、相手の売上げが上がった量か、相手のリスクが減った量か、この3つでとりあえず出すっていうのは簡単じゃないって言ったわけなんですけど、そもそもお客さんがそれを理解してるケースって少ないんですよね。
けんすう
いや、わかる。理解できてないから売れないみたいなの結構ありますよね。
尾原
だから結局相手がさっきの便益×独自性の掛け算は、相手が認知してくれている便益の量×相手が認知してくれている確かにお前しかできへんわっていう独自性の認知によってしか上限が決まらないので。
けんすう
わかる。例えば、うちの会社のロゴを頼んでやってくれたデザイナーさんってめちゃくちゃすごくて、すごいんですけど、よくわからない人から見たら、デザイナーってロゴみんな作れるじゃんと思ってるので、5000円と何百万円を比べて、この違い何?みたいになっちゃうみたいな。
ただ、日本だとこれが知名度とかブランドの話に全部集約されて、あの人有名だからみたいなので価格が決まってると思ってるみたいなのあるなと思いました。
尾原
そうですね。だからロゴを高く売るためには、どうして本質的には、僕がロゴを使うとお客さんがサービスを使っているだけで、他のサービスじゃなくてあるっていうサービスを認知してくれますよね。
そのロゴとサービスの内容が一致してるので、ある側が提供してくれる、こんな漫画があるんだっていう、普段見つけられなかった漫画が見つかるっていう喜びだとか、そういうサービス自体のベネフィットが相手に伝わりますよっていうことだったりとかっていうことが、このロゴと他のロゴだとこっちのロゴの方が伝わりますよねっていうことがまず理解できなかったりするわけなんですよね。
さらに言えば、じゃあこのロゴを使うことによって、結果的に本質的な自分たちのサービスが、あれ、あのサービスってなんでサービスだっけって忘れて2回目検索できないとか、ないしはその人にそのサービスの良さみたいなことが伝わらないことによって何が起こるかっていうとリピート率が減るわけですよね。
ってことは、相手の変化量っていうことを本当にちゃんと換算するなら、僕がロゴを使うとサービス名がきちんと覚えられて、かつサービスの良さみたいなところの本質が伝わりやすくなるので、普段1回目から2回目へのリピート率ってだいたい半分ぐらいのユーザーが離脱していきますけど、
僕のロゴを使うと、それが40%で10%も削減できるんですよっていうことが変化量としてお伝えできるかもしれないわけですよね。これが今僕が論理的に言ったことだけでも、途中から件数めんどくさっていうふうになってるし。
けんすう
いやいや、なってないですよ。でも、マジでって思うだろうなとも思ったんですよ。
尾原
そうそう。あともう一つは、お前それ言うけどさ、それ信じれるかどうか別じゃん。ましてや他ではうまくいったけど、うちでうまくいくかどうか別じゃんっていう疑問が湧いちゃいますよね。
けんすう
そうですね。計算できんだろうかとか、それ正しいんだろうかみたいな。でも一方で出発点だなとも思ったんですよ。そこまで説明して、実際違ったとしてもどこが違ったか後で確認できるっていうのはすごい大きいなと思いましたね。
尾原
なのでそこを発掘するためには、相手がこちらの変化の量とうちしかできないということを理解できるようにいかにその届け方を考えるかっていうこの理解のレバーもめちゃめちゃ実は大きいし。
けんすう
そうですね。
尾原
実はこの理解のレバーを簡単にすればするほど付加価値が取れるわけですね。
けんすう
そうですね。うちの会社でグローバルでコミュニケーションするっていう場を作ったことがあるんですけれども、やっぱり生成AIによって翻訳の精度が上がって安くなったからできますっていう説明したんですが、どんぐらいそれって変わったのかみたいなのが理解できないとよくわからないと。
一緒にやってくれた翻訳系のツールを使っている会社さんはすごくちゃんとしていて、DeepLだと専門の翻訳家が点数つけると何点だったけど、うちのシステムの生成AIでやると90点が出ますみたいなのがあると、この差なのねっていう。
それを信じるかどうかちょっと置いといて、やっぱり30点違うんだなっていうのがわかるだけで全然話が違いますよね。
尾原
そういうふうに専門家による見解はこうですっていう形で理解を促進するようにしたり、あと対象者が2社で言ってたらそれは偶然かもしれないけど、
弊社クライアント300社の平均コスト削減時間が14時間ですって言われると、300社ぐらいやってればそうだよねっていうふうになるかもしれないしっていうふうに。
この理解のレバーというものをどれだけ相手に伝わりやすくするかっていうのが一つ営業だとかマーケティングの中で、実は掛け算の効率が全然違ったりするんですよね。
けんすう
そうですね、確かに。そうやって資料がブラッシュアップしていって売りやすくなるっていうのはよくやってることですよね。
尾原
そうなんです。さらに言えばこの独自性っていうものを理解しやすくするっていうときにアナロジーの手法みたいなものが使われていて。
例えばわかりやすい話で言うと、シルク・ロソレイユってサーカスあるじゃないですか。あれの単価って1席1万円ぐらいから始まって、いい席になると3万円とかになってくるわけなんですけど。
これ普通のいわゆるサーカスって、もうちょっと相場を知らないかもしれないんですけど、昔あったボリジョリサーカスみたいなサーカスだと5,000円ぐらいなんですよね。
めっちゃ高いじゃないですか、シルク・ロソレイユ。これどうすれば理解をできるようになりますかねっていう話で。
価格設定の具体例
けんすう
確かにね。お客さんが感じる正当性みたいなところですよね。
尾原
シルク・ロソレイユは何をやったかっていうと、そもそも便益というものを、いわゆる動物が主役で子どもたちがみんな集まってワイワイするっていうサーカスっていうものから、便益っていうものを大人がナイトショーとして楽しめるエンターテイメントっていう形で、
サーカスなんだけれども、大人たちが夜楽しむものっていうふうに、まず便益をずらしたんですよね。
こういうのが、今日は主眼じゃないんですけど、いわゆるブルーオーシャン戦略に向けるバリューカーブってやつで、これはぜひね、わかりやすい本が出ているので、漫画でわかるブルーオーシャンとか読んでいただければ。
そうすると、シルク・ロソレイユってサーカスですって言ってるように見えて、価格に関する類似の考え方がラスベガスにおけるナイトショーに変わるわけですね。
けんすう
なるほどね。
尾原
そうすると、ラスベガスにおけるナイトショーだったら、他のナイトショーはだいたいこのぐらいの値段ですよねっていうと、1万円普通じゃんっていうふうになるので。
けんすう
確かに、よくありますね。対象の商品を買えると全然価格が変わるみたいな。ありますよね。普通の喫茶店なのか、最近TSUTAYA系列が、CCCさんがやってるシェアラウンジ。これは仕事の場所ですよってなると、やっぱり単価が変わってくるとか。
尾原
あと、そもそもさっきのスターバックスみたいな話で言うと、コーヒーを売る場所ではなくて、時間と場所を提供するっていうことになると、ホテルでのコーヒーの値段っていくらだろうみたいなふうになるわけですね。
けんすう
そうかそうか。ホテルだと1000円だけど、スターバックスだとなんと500円というふうに見ると、むしろ安いじゃんってなるし、逆に言うとコーヒーだけで言うとコンビニの100円のと5倍じゃんになっちゃうけどっていうことですね。
尾原
コンビニのコーヒーだと、コーヒーっていう飲み物を素早く買うっていうのは、それはコストプラスの考えだってだから100円ぐらいでしょ。でも、自分らしいサードプレイスとしての時間を提供するっていうところだと、自分の中で他に比較できるものってホテルのカフェじゃんと。
けんすう
ホテルのカフェだったら、それは場所代として1000円ぐらい払うのが当たり前じゃんっていう中、スターバックスだと、私生活も仕事も両方頑張る人が自分らしい場所をとってるっていうところの彼らにフィットした上でホテルのような時間が過ごせるっていうところで、500円だったら安いよねってなるわけですよね。
尾原
確かに面白いな。
こういうふうに自分の独自の性が発揮する便益に関して、同じような形態のサービス、特に高額をそれで提供しているサービスっていうことを探していくことによって、理解のレバーが下がる。
こんなことを考えていくっていうやり方をやっていきましょうっていう考え方があって、この辺はさっき言ったBlue Ocean戦略って本は実は3回ぐらいアップデートされてまして。
みんな思ってる、さっきのシルク・ド・ソレイユみたいな棒グラフが並んでるグラフばっかりイメージすると思うんですけど、最新版ではどうやって価格を上げていくために市場の境界線を引き直すかみたいなことが非常に実践的に書かれてたりするんで、そういうのを見るとすごい良いと思いますよ。
けんすう
でも、比較の対象を変えるっていうのは、理解のレバーを下げる一番シンプルなものですよね。ディズニーランドもそうですよね。
ブルーオーシャン戦略
尾原
そうです。ディズニーランドっていうものも、単なる遊園地っていうよりかはもうリゾートに行ってるという形ですよね。
けんすう
そうですよね。そこですもんね。
尾原
そうすると旅行がライバルになるので、旅行の費用のトータルで考えたら、遠くに行って別世界を楽しむっていうのに普通に行っても安くて3万円ぐらいかかるのが、1時間ぐらい電車に乗って行けば現地でお土産含めて2万円ぐらいでそれだけの別世界を楽しめるんだったら旅行より安いじゃんになるわけ。
けんすう
そうですよね。海外旅行とかがライバルとして考えるとすごい安いとも言えるってことですね。
尾原
そうなんです。そういうふうにブルーオーシャン戦略の中ではコストプラス方式ではなくて、価格マイナス方式でビジネスを考えろっていう言い方をしてて。
お客様が価値を感じて喜んで払っていただく価格を先にありきで、そこからそれを実現するためにはいくらコストかかるんだっていうところで、これだけの収益性があるんだったらめっちゃ儲かるじゃんっていうふうに考えましょう。
で、じゃあその時に価格を決めるための理解がしやすい価格の決め方っていうところで言うと、やっぱり今言ったように大体産業から選びましょうね。だったり業界の中の他の高級車を出してるみたいな戦略グループから考えたり。
内緒はそういうものに気軽にお金を高く払ってくれるっていう買い手のグループがいるじゃんっていうことだったりとか。内緒はコーヒーそのものでは値段を払わないけれども、コーヒーを飲む時間にはお金を払うよねっていうようなプラスアルファのバリューチェーンですよね。
そのものではなくて、その周辺にある保管サービスでお金を払ってくれてる場所がないんじゃないかということだったりとか。あともう一個大事なのが、機能志向と完成志向を切り分けるって感じですね。
けんすう
機能志向と完成志向。
尾原
要はコーヒーで目が覚めるっていう機能だけだと完コーヒーなので100円になっちゃうわけじゃないですか。でもそうじゃなくて、自分の時間を過ごすみたいな感情的な価値だったり、あと社会的な価値ですよね。
けんすう
スターバックスでMacを使って独自のノートでカリカリ書いてる俺好きみたいなクソみたいな野郎どもの社会的な価値が、いやクソじゃないですよってちゃんと言ってください。
完成ってフィーリングの意味ですね。
尾原
フィーリング。そうです。
なるほど。
けんすう
ファンクションとフィーリングですね。
ファンクションとフィーリング。確かに。
尾原
だからファンクション価値とフィーリングでお金を取ってる市場は、じゃなくてフィーリングとかエモーションとかっていう感性感情価値っていうところだったりとかソーシャルっていう社会関係にお金を払うっていうところに着目すると、
単価が取れる、理解しやすい単価が取れる場所が行われるよみたいなこともあったりします。
けんすう
面白い。
尾原
っていうこの5つに着目しようっていうのがあるし、もっと暴走していい?
けんすう
もう好きに喋ってください。
尾原
ありがとうございます。
で、さらにこの感情価値と社会性価値っていうのってめっちゃ発掘できて、これの超おすすめ本が影響力の武器なんですよね。
けんすう
名著。
名著ですね。
尾原
この影響力の武器に関しては中田津彦さんがYouTubeで解説してくださってるので、ぜひそれを読んでいただければですけし、このロバート・チャルディの影響力の武器も、実は日本語版だと第3版まで出てるのかな。
アメリカだと第4版まで出てるので、実は結構更新されて事例がめっちゃ増えてるので、ぜひぜひ読んでくれればってマニアックな話をするんですけど、
この中に人間がついつい普段とは違うことをやってしまう6つの心理学的原理っていうのが書いてあって、これがめっちゃついお金払っちゃう社会性価値だったり感情価値に直結するんでしょ。
けんすう
はいはいはい。
尾原
これが1個目がまずえぐいのが、プライドが持つ一貫性っていうのがあって。
けんすう
プライドが持つ一貫性。
尾原
これ分かりやすいので言うと、何か理由つけて誰かに1回おごっちゃうと、その後なぜかそいつとミーティングする時はコーヒーで俺が持つみたいなことないですか?
けんすう
まあありますね。今回から払ってって言うとすっごいケチリになったような気持ちになるのでできないですね。
尾原
これがプライドです。1回何かでお金払っちゃったりすると、それをやらなくなったらそいつ自分らしくないんじゃない?とか、勝手悪くない?っていう一貫性が生まれちゃうんですね。
けんすう
確かにあるわ。
尾原
これを徹底的に追求したのがキャバクラですから。
けんすう
まあまあそうですね。
っていうプライドが持つ一貫性みたいなものって、実はお客様商売だけじゃなくて、例えばソーシャルゲームなんかにはめちゃめちゃ使われるとしますし。
尾原
世の中的にすごいって呼ばれてるインフルエンサーの方が、いでこ兄さん買うならやっぱオルカン買っとけみたいなことを言われると、不安だけどわからん。
だからとりあえずその周りが取ってる行動を取ろう。じゃあ周りが取る行動の中で一番この人と行動を合わせとけばいいのは権威ある人だよね。
しかもこの人のYouTubeなんとなく毎日見てるし、ダンなんとかみたいな話があったりするわけなんですけれども。
けんすう
いやわかる。
尾原
当初は自己判断で。
けんすう
すっごい僕のマシュマロっていう質問サイトでもめちゃくちゃ兄さんに関する質問が来るんですけど、僕兄さんは別に詳しくないけど、答えてるからみんな不安だから正解欲しくてやってるみたいなのがあります。
尾原
ケンスはいつもマシュマロに真摯に答えてくれるからみたいなので、行為によって防御も甘くなってるし、いつもケンスが何か教えてくれてるから、ケンスの言ったリンクでケンスのアフィリエイト報酬にもなるかもしれないし買ってあげようかなみたいな偏方性が覚えてる感じ。
けんすう
確かにありますね。
尾原
ケンスの指示において1回行動をしてしまったから、ケンスの言ってることに疑いを持ったら、今まで俺ここまでケンスのポッドキャスト聞き続けたのにもったいないなみたいなことに不安を感じる一貫性とかですね。
なるほど。
すげえ、ケンス怖い。6つの影響力を行使しまくってる。
けんすう
うまくいくプロセスというか、この辺がいろいろ入ってますね。うまくいってる人とか。あとレアだと価値が上がるとかは、例えば時計とかだとみんな100本限定とかでしか今売らなくなっていて。
尾原
そうですね。
けんすう
これはわかりやすいですね。
尾原
もう希少だから価値が上がるんだろう。実際それを実現しているのがネットの独自性の話につながるんですけど、オークションとかダイナミックプライシングがあることによって、美人投票じゃないですけども、レアだから価値上がるでしょって言ってみんながオークションで買うので、実際にレアだと本当に希少性が可視化されちゃうようになっちゃったんですよね。
そうすると、一回オークションでこの値段がついたら、将来本数が少なくなったらもっと上がるだろうって言って、さらに高く買っちゃうみたいな人が増えるっていう。
特にこの影響力の武器であるレアだと価値が上がる希少性っていうのは、ネットの独自性であるオークションとかダイナミックプライシングによって加速されてくるっていう話もあるんですよね。
ネットの独自性
けんすう
ネットだと価格が決まるのが独自になるってことですか?
尾原
そうですね。ネットの独自性はものすごく乱暴に言っちゃうと、ダイナミックプライシングで市場が値段を決めてくれるっていうものが1個目。
1個目と2個目がネットの独自性として何回かお話ししてる限界費用ゼロって言って、1万人お客さんいても10万人お客さんいてもあんまり費用変わんないから、だったらある程度無料でばらまいてもいいんじゃねっていうこの2つがあるんですよね。
けんすう
まあ、後者はわかりやすいですよね。昔はソフトウェアって家電量販店とかで売ってたけど、別に1個作るのに1回プログラム作っちゃえばコピーしてできちゃうし、今やもうネットで買えるので、ほぼ1個売ろうと100個売ろうと変わらないみたいなのがありますよね。限界費用ゼロ。
尾原
そこから入ると、なので逆にフリーミニアムっていう話が出てきて、結局ネットの中で1人当たりのお客さんで見たときにお金がかかるのどこですかっていう話をしたら、さっき言ったように開発費自体は1万人用が10万人用が100万人用が変わらんよね。
お客様が1人利用するときのサーバー費用みたいなもので、1人当たりのコストって100円とか200円とか、結構ソフトウェアを動かす費用ってどんどん安くなってるから。
実はお客様1人当たりで一番コストがかかる部分って、お客様を集めてくる集客費が一番コストかかるから、だったらここを無料で配ることによって集客費を下げるっていう逆転の発想がフリーミニアムなんですよね。
けんすう
分かる。僕がAIで議事録取るツールを使ってて気に入ってるんですけど、1人招待すると5枠もらえるんですよ。
尾原
そういうパターン。
けんすう
それを700人以上集めて、多分3年ぐらい無料で使えるんですけど、これ僕は超得したなと思ってるんですが。
尾原
協力の武器がひどすぎる。
けんすう
ただ1人当たりの単価が多分2000円とかなんで、集客費を考えると全然得なんですよね。
尾原
そうですね。
けんすう
こういったカットもできますね。
尾原
そうやって100人集めると、5パーセントぐらいの人がお試しでは、普通の人はこんなインビテーションで5枠追加するみたいなだけで一生使い切れますみたいな集め方できないので、
普通の人はインビテーションで5回使えたら、もっと使いたくなるって言って、5パーとか10パーの方が有料登録してくれれば。
それで普通常、1人当たり2000円ぐらいインターネット広告だと集客できるところが、無料枠を配る分だと実質1人当たりにかかってるコストって、
裏側のサーバ費用は100円ぐらいしか使ってないとすると、5枠使ったとしても500円だから、実は4分の1のコストで集客できますよってのがフリーミニアムなんですけど。
これね、みんなちょっと誤解してるのが、フリーミニアムってあくまで手段だから、後ろに目的がセットじゃないとダメなんですよね。
だからわかりやすいのは今みたいなライフタイムバリューベースで見たときに、フリーミニアムだと収益帯が合うかどうかっていう話で。
けんすう
そうですよね。集客が一番コスト高いから、集客を下げる手段としてこういう手段を使いましょうっていうだけなので。
尾原
っていうのが1個目で。でも本質的にはフリーミニアムの本質は、そのフリーミニアム集客でやってると、仕組みが回って仕組みで勝手に成長し続けるようにちゃんと持ってってるって話で。
ネットワークエフェクトの重要性
けんすう
はい、そうですよね。
尾原
つまり、ネットワーク。
けんすう
エフェクトですね。だから無料で使えるからいろんな人が使うし、いろんな人が使って紹介するからどんどん集客できるみたいなことがどんどん。
尾原
やっていくと、例えばスラックみたいに結局周りが使ってるから、僕らもスラックを使わざる得ないようになると、どんどん勝手に広まっていく。ネットワークエフェクトが回り始めるし。
けんすう
そうですね。だからそこのセットもフリーミニアムだと、目的の一つとしてそういうのもあるってことですよね。
尾原
そうですね。フリーミニアムは手段なので、1段階目が他の集客手段よりも安く上がるっていうところのライフタイムバリューで考えましょうね。
2段階目はそうやってフリーミニアムで無料で広げると、結果的にネットワークエフェクトが回り始めるので、ネットワークエフェクトが回り始めればほっといてもどんどん使ってくれるし、
使い方の量とか質も上がってくるから、必然的に課金プランの方に誘導しやすくなるっていうことですね。
けんすう
だから我々がよく言っている仕組みでかつフェーズに行けるよねってことですね。
そうですよね。
尾原
なるほど。
っていうみたいに考えていくっていうことが大事だし、最後もう一個のネットの独自性のダイナミックプライシングっていう話だけして、ちょっと今日の暴走は1回終われればなんですけども。
けんすう
ダイナミックプライシング。
要は単純に言うと、お客さんがいくらまでだったら払えるんやっていう、お客さんがいくらまで払えるんやっていう限界をネットだとオークションみたいな感じでできちゃいますよねっていうのが1個目の革命の訳ですよね。
尾原
今までオークションをやろうとすると、この日のサザビーズに集まってください。この商品を買う人は札をあげてください。
っていう形でやらなきゃいけなかったので、買いたい人のマックスの金額を決めますよっていうことの費用が高かったわけじゃないですか、手間が。
けんすう
それがネットだと、自分がウェブにアクセスして1万5千円までは勝手にビットしてってねみたいなことを設定することができるようになったおかげで、オークションっていうものはほっといても一番高い値で売れるような仕組みができたし。
尾原
実は皆さんよくクリックしているGoogleとかYouTubeとかFacebookとかの広告っていうものも、どの広告が表示されるのかっていうのはこのオークションの仕組みの中で一番効率よく高く値段を払ってくれる広告がたくさん表示するっていうものが裏側でできてるから。
ある種、独自性を作って値段を高く売るっていう行為をネットのシステムがやってくれるようになったんですよね。
けんすう
そうですね、そういうことですね。海外のUberとかもわかりやすいですよね。ニーズが高いときはノルノリお金がかかるみたいな。
それが次に起こったのが、オークションでいくらだったらネットではお金を払ってくれるっていうのが予測できるようになったから、その予測プログラムに基づいてオークションなんかしないんだけれども、いっぱいお客さんが乗りたいけどタクシーの量が少ないときは1.5倍にタクシーの値段がなりますよっていうのがダイナミックプライシステム。
そうすると今度別の話が生まれてきて、逆に言うとダイナミックプライシングに身を任せていろいろテストしたら、どうもこのタイミングに自分がタクシーで運転してたときは1.5倍値段取れるなとか。
尾原
つまり自分の独自性を市場に身を任せて、値段が高くなるようにいろいろ改善してたら自分の独自性見つけれるっていうふうにインターネットでは変わったわけです。
けんすう
おもしろいですね。つまりここの部分で独自性を出すためにこの人がいないところで運転しようみたいな、Uberの運転手さんがやる必要なく、なんかこの辺走ってると高いなとか、朝は高いなとかを学習しやすくなってると。
尾原
そうなんです。
けんすう
そうするといろんなプレイヤーが独自性を発揮していこうとなる結果、市場がめちゃくちゃ効率的になっていくっていう。
尾原
だから後から、なんかわかんないんだけど、ダイナミックプレイシングで値段が高いところをうろうろしてたら、後から理由はわかるっていうふうになるわけですよね。
例えばわかんないけど、渋谷区のある特定地域に関しては、8時半から9時のUber代が高くなるなみたいなことが起きて、そこで運転しててお客さんに話聞いてると、
スタートアップ業界の偉い人は、保育園にお子さんを送っていて、送って終わってからの会社に行くときにUberを呼ぶんだ、みたいな特殊な需要がわかって、なるほどみたいな話になるかもしれなくて。
そうすると、もしかしたら、じゃあそこでもいつも行かれてるんですか。じゃあ僕だったら月額で平日毎日行くができますよ、みたいなことの契約をすることでビジネスになったりするかもしれないし。
けんすう
確かに保育園の送りのときのこの20分だけそこの需要がいきなりアップするみたいなことが多分起きていて、そこを見つけられるし、そこ見つけたらそこ専用のサービスをやることによって特殊性が生まれるっていう。
その人だったらあと単価もうちょっと払えるかもみたいなところで、じゃあアルフォードで行くのでリモート会議どんどんやってください、みたいなことになると2倍単価払ってくれるかもしれないっていう。
尾原
世の中にダイニアミックブライシングがネットのおかげでできたおかげで、後から独自性を観察して見つけてその独自性に合わせて提供するベネフィットの方を独自拡張すればビジネスになるみたいな現象が起きてるっていうのは、これはネットのめちゃくちゃ面白くてオバラがずっとハックしてるところなんだよね。
けんすう
なるほど。
尾原
もうちょっと尊敬してくれよ。
けんすう
すぐハックしちゃいますからね、我々は。
尾原
みたいな感じで、厳厳にしゃべれるのが価格の世界の面白いところね。
奥深いっすね。
こういったブランド価値とかなんとかのみんながなんとなく言ってるものを6つの影響力の武器で分解したりとかしましたけれども、それ以外にもいろいろブランドプレミアムってなんとなく言ってるものって分解できたりするし、あともっと大事なのがドラッガーの競争の原理っていうものの中で、結局独自性確立してもですね、ライバルにパクられたら終わりだし。
けんすう
はいはい、確かに。
尾原
お客さんって当たり前と思っちゃう。お客さん飽きちゃって、もっとかかちくれっていうふうになったりするので、そういう中でどうやって独自性を持続させ続けるのかみたいなことこそが戦略だったりするので、その辺はいい事例の中で一度語りたいなって思いますね。
けんすう
どっかの企業の辺で語りたいですね。
尾原
ちなみにこの辺を知りたい方に関しては、今回いろんな例によって本を参考にさせていただいたので、参考文献をお話しさせていただいて終わってていいですか。
けんすう
はい、了解です。
尾原
はい、ありがとうございます。今回に関しまして、やっぱり便益×独自性っていう話に関しては大原が大師匠の西口克樹さんの一番わかりやすい本が、マーケティングを学んだけれどもどう使えばいいかわからない人へっていうこの本ですね。
あと、価値は相手の変化量っていう言い方を含めて、ポッドキャストの中でも紹介しましたけど、菅原経営さん、菅原経営さんがやっている高利商売。
薄利多売じゃなくて厚利益で小さく売るっていう方がいいんじゃないっていう本ですね。これもすごくよくまとまっている本なので、ぜひ読んでいただければですし、あとはポッドキャストの中でもご紹介しましたけど、影響力の武器については第3版が2014年に出ているので、こちらも参考になりますし。
あと今日話してない、先ほど言ったドラッガーの競争の原理をきちんと実装されてるっていうところで言うと、星野リゾートがやべえんですよ。星野さんがピポットで3回に分けて、自分たちの勝ち戦略をものすごくわかりやすく語ってくれてる回。
とにかく1回目がハクビなので、ぜひそれを見ていただければですし、影響力の武器に関しては本が結構分厚いので、これを見るのが大変という人は中田アッちゃんの影響力の武器のYouTubeがわかりやすいかなと思います。
けんすう
ありがとうございます。
尾原
あとブルーオーシャン戦略もね。
けんすう
ブルーオーシャン戦略ね。
尾原
新版の方ですね。
けんすう
ちょっと読み直…結構昔の本ですけどね。
尾原
意外とだからさっき言ったように、ちゃんとネットに合わせてアップデートされてるんでしょうね。
けんすう
それ知らなかったです。
価格設定の重要性
尾原
さらに言うとブルーオーシャン戦略って英語になっちゃいますけど、本家のページに行くと事例集とかめちゃめちゃフレームワークとかむちゃくちゃわかりやすく書いてあるので、Google翻訳使うと読めたりもするのでお勧めだったりしますね。
けんすう
はい、というわけですね。価格編前後編でしたが、いやー面白かったですね。
尾原
検証的には一番どれが気にしましたか?
けんすう
やっぱり最初のよく言う、自分目線じゃなくて相手目線じゃないとダメだよねっていうところで。
尾原
モントスは死ぬほどやらないんですよ。
けんすう
と言いつつも、やっぱりコストこんぐらいかかるから値段こうなるよねとか、確か調べたら1900円だったら1900円ぐらいかなみたいなのをめちゃくちゃやってたなと思ったので。
やっぱ便益×独自性×理解みたいな方程式をちょっと頭に入れるだけでもだいぶ違いそうだなと思いましたね。
尾原
そうですね。相手から見える便益、相手から見える独自性が理解できるかっていうことをくどくやるっていうことで、特に価格に関して言えば一番のトラップは、自分にとってはその価値って当たり前すぎてあんまり価値がないってついつい思っちゃうでしょ。
そうなんですよね。
でも相手にとってはめっちゃレアじゃんとか、いやいやそんなことまで提供してくれるのっていうところに忠実になるっていうことなので、ぜひ日本人の方にとってはインパクトがある回になればと思います。
けんすう
そうなんですよね。やっぱり自分がやってることであんまり自信持てない、こんなの普通じゃんと思ってるからコストとか競合調査で調べた結果で安売りしてるみたいなの、すごいありそうだなと思いました。
あなたは自分が思ってる以上にあなたはおかしい人ですから、あなたのおかしさは独自性につながってるということでございます。
こんな感じですかね。
はい。
というわけでありがとうございます。めちゃくちゃ勉強になりました。
尾原
はい、ありがとうございました。
けんすう
はい、ありがとうございます。
