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今、ブランドシフトのハッシュタグの投稿であったり、お便りも結構寄せられてるみたいでして、
はい、嬉しいことに、結構早い段階からお問い合わせいただいたりとか、お便りされたりとか、僕も知り合いから聞き始めましたっていうタイトルがメッセージきたりとかで、嬉しいです。
はい。私もね、ちらほら聞いてるので、まず皆さんありがとうございます。そして、レイさん、今度これじっくり読んでいきたいなというふうに思っているんですけども。
はい。なので、どんどん皆さんぜひぜひお便りをお寄せください。
はい。じゃあ、レイさん、そろそろブランドシフトの本編を始めていきたいなというふうに思うんですけども、よろしいですか?
はい、よろしくお願いします。
皆さん、こんにちは。I&CO共同創業パートナーのレイナムトです。
I&COのマザワたかしです。
ブランドシフト、誰も教えてくれない経営とブランドの話。
この番組はグローバルインベーションファームI&COが経営をブランドの視点で捉え直すポドキャストです。
ニューヨークのレイナムトと東京のマザワたかしでお届けします。
Alright, let's dive in.
今回のテーマはブランドの基盤となる6つの要素っていうことなんですけれども、これまでブランドとは信頼による差別化っていう話をずっとしてきたと思うんですね。
ただですね、この信頼による差別化っていうのがやっぱりなかなかピンとこないリスナーの方もたくさんいらっしゃるというふうに思っていて、
でもレイさんはそういった信頼による差別化っていうのは設計ができるという話をしているかなというふうに思うんですけれども、
ちょっと今日はこの辺の話をですね深掘りながら事例も交えながらお話しできるといいなというふうに思っています。
そうですね、これもですね、いろんな説明の仕方だったりとかいろんな設計の仕方だったりとかいろんな切り口があって、
100%これだけで大丈夫ですよっていう絶対的な方法論は正直ないとは思うものの、
でもやっぱり型を決めて進めていかないと抽象論になってしまって、
特にそのブランドというかなり幅の広い言葉、意味合いを持った概念を形にしていく。
そしてそれを経営につなげていくっていうことになると、やっぱりある程度型がなかった方が進みやすいと思うんですね。
これも僕もこういう仕事に携わってもう25年ぐらい、25年以上この業界にいて、
いろんな企業の皆さんと付き合いをしてきて、そしてここ10年、15年ぐらいは経営層の方たちもお話ができるようになって、
でもやっぱりこのブランド構築していくっていうのはあれなんですよね、永遠の課題というか、
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今年それができたから、もう次のことに行こうっていうことでもないですし、
その信頼による差別化っていう言葉からも分かっていただけると思うんですけども、
信頼っていうのも一回気づいて、はいおしまいですよっていうものでもないじゃないですか。
ないですね、やっぱり積み上げて。
なので、そもそもこの番組をやり始めたのも、ちゃんとそのブランドという概念、
そしてブランド構築ということをどうやってしっかりやっていくか、
そしてもうほぼ半永久的なこの課題であるブランド構築をちゃんとフォーマット、
もしくはフレームワークを使って効果的なおかつ効率的にやっていけるようなことができないかということで、
このポードキャストをやっているわけなんですけども、
今日はそのブランドの基盤となる6つの要素ということを説明していきたいと思います。
6つというと結構数が多いので、今回と前編と後編に2回に分けて、
僕と高橋さんと深掘りしていければなと思います。
まずは、この6つの基盤となる要素が何なのかっていうところをざっくりと説明させていただいて、
まず最初のまとめをします。
6つというのは、これは全て概念なんですけども、
でもやっぱりその概念をちゃんと言葉に起こしていかないと社内では浸透しないと、
そして社内で浸透しないと外部にも伝わらないですよっていうことで、
この基盤ということを言ってるんですけども、
じゃあこの6つの基盤が何なのかを説明します。
まず1つ、ミッション。
これは社会的使命。
2はビジョン。
目指すべき理想像。
そして3番目、コンセプト。
お客様に提供する価値。
4番目、プロダクト。
象徴的プロダクト、商品もしくはサービス。
これはお客様が受け取る、手に受け取るもの、もしくは受けるサービス、
具体的なその企業を象徴しているもの。
5つ目、オーディエンス。
顧客像の定義。
そして6つ目、メッセージ。
独自の視点ということになります。
でですね、ちょっと6つと言っときながら、
もう1つ実は要素があって、それはネーミングなんですけども、
すべての企業、そしてすべてのブランドが名前が付いてるじゃないですか。
名前もその1つの要素で非常に大事なところではあるんですが、
これはこれで非常に深い話なので、
これは別のちょっとエピソードとして深掘りしていければなと思います。
そうですね、じゃあ今は一旦6つだけで。
6つで、で、今日のエピソードは前編ということで、
この最初の3つを深掘りしていくのが、
皆さんにもお分かりいただけやすいんじゃないかなと思います。
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はい、わかりました。
じゃあそこをちょっと今日はしっかりと対応していくということですね。
わかりました。
これ逆に高田さん、僕と仕事をし始めてもう7年ぐらいになって、
でもその前は全然、全然というわけでもないけども、
もっとこう戦略寄りのところだったりとか、
その前はその金融のところにいたりとかで、
あまりこういうミッション、ビジョン、コンセプトとかっていうのは、
グランドっていう言葉は聞かなかったのか、
もしくは言葉は聞かなかったけども概念的なことは聞いたのか、
その辺どうですか。
私がコンサルティングファームにいたときは、
ちょうど2014年から2019年で、
まだこういったミッション、ビジョン、パーパスみたいな、
それこそ言葉もなくて、
当時でいうとビジョンはよく使われてました。
中継とか、あとは事業開発をするときに、
どういったところを目指すのかっていう問いは、
ずっと立て続けていたので、
ビジョンという言葉そのものよりは、
例えばAs is to beのto be、
to beぞとかっていうふうにこの時は使っていたので、
それがこのビジョンに近いものかなというふうには思うんですけども、
ミッションとかコンセプトっていう言葉は、
そこまでたくさん使われてたわけでもないですし、
特にコンセプトっていう言葉は、
もちろん概念としてのコンセプトって言葉はよく使ってたので、
例えばどういう方向性なのかとか、
そういった文脈ではもちろん使ってたんですけれども、
はっきりといわゆるブランドを作るであったり、
会社を経営していくっていう文脈で、
このコンセプトであったりミッションを使う機会は、
少なかったかなというふうには思います。
なるほどね。
僕がこれをブランドを構築していく上での基盤と言ってる理由は、
このミッション、ビジョン、まずこの3つのところでフォーカスしていくと、
これが言語化されている、そして名文化されている企業っていうのは、
非常に社内での理解だったりとか、
なぜその会社が存在しているのか、
そして何のために働いているのかっていうのことがすごく明確で、
そして一番大事なのは、それが社内に浸透していて、
社員の皆さんがそれを共通言語として持っているかっていうところなんですよね。
これって企業の成長度合いに全く関係せずに、
例えば100年ぐらいある会社でも実はこの辺が迷っちゃう、
迷っちゃったりとか、迷走しちゃう会社も実はすごく多くて、
少なくないところがすごく多くて、
今大成功している、もしくは外から大成功しているように見える会社でも、
実はこの辺が社員の間でしっかり伝わっていないってことはよく見かけるんですね。
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でもやっぱり強いブランドを構築していく、そして成長していくっていう時には、
社員の皆さんが同じ方向を見ていないといけない、
そして共通言語でそういうことを理解しておかないと、
結構行動がバラバラになっちゃうっていうことなので、
僕はすごく大事にしています。
ちょっと一つ一つ説明していきましょうか。
事例も使いながら。
まずこのミッション、社会的使命ということなんですけども、
これは英語で言うとWhyで、Why we exist、なぜその会社が存在するかっていう
問いに対する答えなんですね。
ちょっといくつか、我々がお付き合いがある企業様、
そしてこれは公になっている情報なので、別に機密情報とかではないので、
皆さんも例えばこれらの企業のサイトとか、もしくはGoogle検査とか出てくることではあると思うんですけども、
日本の大企業、そして日本を代表するブランドをいくつか使いながら説明していこうと思います。
まずこのミッションの例なんですけども、
豊田さんの例なんですが、豊田さんは、これはサイトにも書かれていて、
幸せの量産という言葉を使っているんですね。
先ほど言った社内での浸透とかっていうのも、
僕らも豊田さんとお仕事を結構長い間いろいろさせていただいていて、
自然にいろんな部署の人からこの言葉が幸せの量産という言葉が出てくるんですよね。
ものすごく短い言葉で、なおかつその幸せという言葉と量産という言葉っていうのは、
小学生、5、6年生ぐらいだったら大体、少なくとも意味合いとしてはわかる。
わかりますよね。
でも普段だったら、一緒にならないような幸せという言葉と量産という言葉、
一緒に使われないような言葉をあえて使うこと、
そしてそれを豊田さんがいうことでやっぱり説得力があって、
やっぱりあれだけ大きい会社で、
豊田式の生産方法っていうのは日本だけじゃなくて世界にも知られていて、
そこが今までは車を量産するところだったんだけども、
車っていうものだけではなくて、
社会的使命、なぜ存在するのかっていうことを考えると、
やっぱりそれは幸せを作っていく。
それも一人のためだけではなくて、
世界中の人たちに提供していくっていうことで、
この幸せの量産っていうのを掲げられているわけです。
なるほど。
同じ文脈でちょっと別の業界なんですけども、
豊田さん同様大企業で、なおかつ日本を代表するブランドになっている
ユニクロさんなんですけども、
ユニクロさんも我々がお付き合いがあるので、
ちょっと皆さんにはそれを事前にお伝えしておくんですが、
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ユニクロさんの場合はミッションが、
福を変え、常識を変え、世界を変える。
これも僕らが日々ユニクロさんとお付き合いをしていて、
この福を変え、常識を変え、世界を変えるっていうのは、
そのままその言葉が毎日ミーティングで出てくるわけではないんですが、
結構皆さんが問いかける質問だったりとか、
やろうとしている姿勢にはこの言葉がすごく反映されていて、
今までと同じことをやってちゃダメなんだよねっていう、
ある義務感と危機感をこの言葉で自分ごと化して、
そして毎日の業務に立ち向かっているっていうのが、
お付き合いしている中で結構ひしひしと伝わってくるかなとは思います。
レイさん、ミッションっていうのがある意味一つ目に来るっていうのは、
重要だからっていうことだと思うんですけども、
このミッションっていうところが企業経営にとって、
ないしはそこで働かれている社員の方にとって、
一番心に残しておく、とどめておく、念頭に置いておく、
そういった言葉、そういったものという理解をしちゃっていいんですかね。
そうですね。言い換えると、これすごく平たい言い方に置き換えると、
社員に働く理由をちゃんと与えられるか、
それもただの金銭的なことだけではなくて、
モチベーションとして与えられるかっていうことだと思うんですよね。
最近の例で、ちょっと今これ話していて思って、
その高田さんの質問に対する言葉ではなるんですけど、
アメリカで最近結構意外と聞くのが、
急成長しているビッグテック、特にAI関連の企業で、
人の奪い合いがすごいんですよ。
なるほど。
もちろんお金で人を釣ってしまうっていう、
ちょっと言い方は悪いかもしれないんですけど、
そういう状況が起きていて、
それにもちろん魅力を感じて釣ってしまう人たちはいるんですけども、
インタビューとかブログとか見てると、
やっぱりその会社のミッションが何かっていうことを
すごく重視している若い人たち、20代、30代、
それこそシリコンバレーで働いている、
第一線で働いている人たちが結構よく行ってるんですね。
なるほど。
そこで言うと、
ここ数ヶ月話題になっているアンソロピック、
コロナを使っているアンソロピックも、
やっぱりセーフティーファーストということで、
どれだけ安全性の高いAIを作るかっていうことを、
ただ口で言ってるだけじゃなくて、
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CEOから、そして企業の振る舞いから、
それをちゃんと証明しているわけですよね。
なるほど。
だから、ただそのAIを使ってテクノロジーを開発するっていうだけではなくて、
ちゃんと安全性の高いAIを作るっていうことを
非常に重視していて、
で、それって一夜でできることでもないし、
お客さんがそれだけで買うっていうこともないんですけども、
でも実はアンソロピックのクロードに
最近ユーザーがどんどん流れているっていうのも、
その辺のその会社の視点がそのミッションにちゃんと現れていて、
それが何らかの形で名文化、もしくは具現化されているっていうところは、
まずは社員に対するモチベーションがどこにあるのか、
そしてユーザー、もしくはお客様が
なぜそれを選ぶのか、選び続けるのかっていうところの、
それだけが理由じゃないかもしれないけども、
それがやっぱり根源にあるっていうのは、
このミッションに合わさるなと思います。
いいですね。ちょっと余談ですけど、
ちょうどそのアンソロピックの話があったんで、
今動画で皆さん見られると思うんですけど、
アンソロピックフィロソファー、アンソロピックフィロソファーという、
まさにアンソロピックがどういうふうに考えて、
いわゆるアンソロピックの哲学ですよね。
これをあなたの質問にお答えしますっていうような、
そういった動画も公開されていて、
すごくAIの道徳的判断っていうのは、
人間を超えられるのかってあったり、
あるいは、いろんなモデルが出てると思うんですけども、
いわゆる心理的安全性と呼ばれる、
発見しても大丈夫だっていうようなところを、
どれだけ過去のモデルが学習できるかとか、
いろんなこと考えられてるっていうのが裏話が入ってる。
全部英語なんで、字幕とかつけていただいて見ていただくと、
すごくこういうことの積み重ねが、
ある種、大丈夫だろう、確からしい、
そういった信頼っていうところにつながっていくんだろうなと、
少し見ていたので、
ちょっとそのあたりチェック、
皆さんもしていただけるといいのかなっていうふうに思いました。
結構最初話しちゃってるんで、
コンセプトまで落とせないかもね、今回。
こうなるかなって思ってたんで、すいません。
でもやっぱり案の定になりましたね。
じゃあちょっと残りで、
ビジョンとは何なのか、
コンセプトは何なのかっていうことで言うと、
ビジョンは目指すべき理想像で、
英語で言うとAwareですね。
最初がYだとしたらこれはAware。
ビジョンって言うと、
2つ重要なポイントがあって、
1つはビジョンだから、
目に思い浮かべられることができるかっていうのは、
僕結構大事だと思うんですね。
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よく日本の企業のミッションビジョンバリューとか、
パーパスビジョンミッションとか聞くと、
まず目に思い浮かべられないような言葉を使ってる場合が結構多くて、
それは正直なかなか浸透しない、
そしてなかなか腑に落ちないビジョンになっちゃってるっていうのは、
よく見ます。
なのでまずAwareなので、
そしてビジョンなので、
どこになのか、
そして目に見えるかっていうことを想像しながら、
皆さんにこのビジョンっていうことを考えていただきたい。
それが1つ。
2つ目に、
ビジョンって言うと何か壮大なビジョンとか、
壮大なイメージっていうことを想定されるかもしれないんですけども、
別にビジョンイコールスケールっていうことでもないんですね。
もちろん例えば世界一のブランドになるとか、
世界一の企業になるとか、
この業界で一番になるみたいなそういうゴール、
そこにたどり着きたいっていうビジョンを描く場合もあって、
それは大事なんですけども、
例えばさっきの豊田さんの文脈で言うと、
その幸せの量産、
全ての人に幸せを提供するっていう大きいミッションを掲げてるんですけども、
これすごく印象的なのが、
これもう公に言ってるのは、
一人一人の社員に言ってるのは、
各町、そこの豊田さんがいる町の、
その町の一番の車屋さんになろうよっていうことを、
秋代社長から全ての人が言ってるんですね。
だから世界一の車のブランドになろうっていうことは、
正直どうでもいいと。
そうじゃなくて、
我々一人一人の社員としてやるべきことは、
お客様にその住んでる、
そのお客様が住んでる場所の村、
もしくは町、都市の一番の車屋になろうっていうことを、
ある意味ビジョンとして言ってるんですね。
そうすると社員の一人一人、
そして社員じゃなくても、
例えばその車の販売員さんとかも、
我々はこういう思いで仕事しなきゃいけないんだなっていうビジョンが、
その手に届くようなビジョンが描かれて、
それはもう一つのビジョンがあるので、
僕はそのビジョンっていうのは、
必ず大きいことじゃなきゃいけないとは思ってもないです。
その目に見えるかっていうのがビジョンなんで。
それが2つ目ですね。
そして3つ目のこのコンセプトを提供する価値、
What we offerという映画では言うんですけども、
何をお客様に渡すのかっていうことなんですけど、
これはもう一つのさっきの使った事例のユニクロさんの話で言うと、
ユニクロさんにはそのLife Wearという言葉があって、
これ日本語で言うと、
究極の普段着っていう言い方をしてるんですね。
普段着だけだと、もちろんそれはユニクロさんが提供してる商品ではあるんですけども、
それが価値なのかって言うと、そうでもないじゃないですか。
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でも究極であることによって、
これは素晴らしいものだっていうことを、
その社員たちもそこを目指す。
そしてLife Wearという言葉、究極の普段着という、
これはお客様向けの言葉ではあるんですけども、
お客様が究極の普段着を得ることによって、
ただのシャツ、ただのTシャツ、ただのパンツを買うだけではなくて、
究極のものを買ってるという、それが価値になるわけですよね。
だから本当にすごく微妙な違いではあるんですけども、
普段着を提供する会社なのか、究極の普段着なのかっていう、
すごく小さい違いではあるんですけども、
会社の在り方、そしてブランドを構築していくときには、
こういう細かい言葉の違いが大きな差になってくると思います。
なってくると。
なんかLife Wearっていう言葉のちょっと裏にある、
あらゆる人の生活をより良くするための服っていうところの、
私このあらゆる人の生活っていうところも結構好きでして、
このLifeっていうのは当然いろんな人たちがいらっしゃって、
ともするとよくマーケティング論であるセグメンテーションして、
ターゲティングして、ポジショニングするっていうような、
すごく機能的な話になってくると思うんですけども、
あらゆる人の生活を想像したときに、
じゃあその人たちにとっての究極の普段着っていうのは何なのかっていうのを、
ユニクロ全体であったり、ユニクロの社員であったり、
あとはその店舗にいらっしゃる販売員の方であったり、
こういった肩がなりまで浸透するっていうのが、
本当にこの言葉の中に込められた思いだとすると、
私はこのコンセプトすごくそこも含めて、
すごくいいものだったなっていうふうに感じますね。
ちょっとまとめると、ミッション、ビジョン、コンセプトっていうところで、
僕はこういうことをいつも考えているので、スラスラと話せるんですけども、
やっぱりこれぐらいスラスラと話せるぐらいの言葉じゃないと、
なかなか何千人、何万人、10万人以上いるような会社には浸透していかないし、
なおかつ今後どんどん大事になっていくのが、
日本だけの市場だとなかなか限界が、天井が低いので、
世界に出ていくときにそれをちゃんと英語でもどう浸透させるかっていうのは、
すごく大きな課題があると思います。
そうですね。すごく大事なポイント、今日3つでしたね。
まだまだ話したいところがたくさんあるんですけれども、
そろそろ時間が来ましたので、
ブランドの基盤となる6つの要素っていうところを考えてきたんですけれども、
特にミッションのところですね。
これは本当にたくさんお話できてすごくよかったなというふうに思うんですけども、
またちょっとね、今日話し足りなかったところもたくさんありますし、
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あとミッションとビジョン、ビジョンとコンセプト、
どういうふうにここが関連してくるのかっていうところも、
掘りたいところではあるので、
またちょっと別の枠で話しできるといいなというふうに思っています。
ということで、音編は以上になります。
この番組ではですね、恒例のコーナー、
例のニューヨークスナップとして、
レイさんがニューヨークで見かけた風景であったり、
気になった話題を紹介してもらいたいと思っています。
レイさん、今週はどんな写真になりますか?
はい、今これ画面上で見せているのは、
ある銅像が建っている風景で、
その裏側には古い建物があるんですけども、
これクーパーユニオンっていう大学なんですね。
19世紀からある大学で、
これ実は僕も行こうかなとは思っていた大学なんですけども、
学生としてってことですか?
学生として、そう。
ここの今もう一つ写真を見せていて、
これがクーパーユニオンの創設者である、
ピータークーパーという19世紀の人なんですけども、
この大学は1890年代からある大学で、
素晴らしいのは三つあります。
一つは、まず大人向けの学習っていうのは永遠に終わらないと。
大人向けに教育を提供し始めた。
二つ目は、アートとサイエンスを融合する教育を提供するということで立ち上がった。
三つ目は、教育はタダであるべきということで。
今どきな感じの考え方ですね。
タダだったんです。
でも大学って実はアメリカですっごい高額な商売があるので、
何百万円出したら何千万払わなきゃいけないような時代になってるんですけども、
クーパーユニオンは19世紀からタダで教育を提供するってことをずっと100年以上やってたんですよ。
ただ残念なのが、最近になってここ数年学費を請求し始めて、
それはやっぱり金銭的に苦しくなって、
でも2029年からまたタダにするっていうことを
おーすごい。
専務として出しているので、やっぱり教育っていうのはもちろんお金がかかることではあるんですけども、
こういうピータークーパーのような人が今後ももっともっと出てきてほしいなと思います。
そして皆さんもこれもしニューヨークに来られたら、
これはユニオンスケアの近くなんですけどもありますので、ぜひ立ち寄ってみてもらえればなと思います。
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ぜひ行ってみたいなと今年も思います。
レイさんありがとうございます。
こちらの写真はi&coのインスタグラムアカウントのストーリーにアップしてあるので、
気になる方はぜひチェックしてみてください。
レイさんありがとうございました。
続きは次回以降にしたいなと思います。
では次回もよろしくお願いします。
ブランドシフトここまでお聞きいただきありがとうございました。
番組への感想はハッシュタグブランドシフト全てカタカナでxにぜひご投稿ください。
また質問やメッセージなどは番組の概要欄もしくはi&coのインスタグラムにあるリンクからお寄せください。
それではまた次回にお会いしましょう。
ここで皆さんにお知らせがあります。
5月19日火曜日午後7時から僕レイナウトの新聴ブランドシフト信頼で選ばれる時代の成長戦略の出版記念イベントを大歓迎の伝え書展で行います。
この本はブランドを単なる広告やイメージの問題としてではなく経営の本質として捉え直したい一冊です。
タイトルからも想像されると思いますがこのポドキャストと本の内容にはとても深い関わりがあります。
出版記念イベントではこの本にも登場しているヒューマンメイド CEO 松沼レイさんとの対談を開催します。
またモデレーターとしてこの番組の制作パートナーであるChronicles 代表野村拓実さんにもご参加いただきます。
チケットは書籍付きで概要欄のリンクから事前にご登録いただけます。
この日のタイミングに合わせて僕もニューヨークから東京に行きますのでぜひぜひ皆さんのご参加をお待ちしております。
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これからくるWeb3オープンソース時代を見据えたテクノロジーで新たなビジネスを生み出す仲間を募集しています。
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