オープニングと推し活ツーリズムの現状
こんにちは、株式会社KAZOORIの矢澤彩乃です。 推し活未来研究所へようこそ!
この番組では、日々進化する推し活をビジネスの視点から、 そして時には私自身の経験も交えながら、楽しくそして深く紐解いていきます。
私は普段、推し活をテーマにしたビジネスや、 ベーシストとしての音楽活動を行っています。
だからこそ、推す側と推される側、 両方の視点から皆さんとこのテーマを共有したいと思っています。
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さて、今回のテーマは、推し活ツーリズムの衝撃、 世界を席巻する海外オタクファン独自の推し活スタイルを徹底解剖です。
これは今まさに、日本のエンタメ業界や観光業界で起きている、 ものすごく熱いムーブメントなんです。
皆さんも街中で人気アニメのTシャツを着たり、 グッズを持っている外国人観光客を見かけること、 本当に増えたと思いませんか?
先日、追い子と一緒に渋谷パルコにあるポケモンセンターに行ったんです。
私は初めて行ったんですが、ジャンプや、 任天堂のコースキーストアまであって、すごい人だったんです。
そして何よりびっくりしたのが、外国人観光客の多さ。
ジャンプショップやジョジョのショップなども外国人で埋まっていて、 日本のカルチャーって本当に世界中に届いているんだなぁって実感した日でした。
今日はそんな海を越えてやってくる推し活について、 地域ごとのスタイルの違いや、 彼らが求めている旅の目的を徹底的に解剖していきます。
インバウンド消費額とコンテンツツーリズムの台頭
まずは少し真面目な数字の話から入りましょう。
ただの数字の羅列じゃないんです。
この数字の裏にある熱量を感じてほしいんです。
2025年の本日外国人旅行者数、なんと推計で4200万人を超えているというデータがあります。
日本の人口が減っていく中で、これは凄まじい数字ですよね。
さらに驚くべきは、彼らが日本で使ったお金、いわゆるインバウンド消費額です。
2025年には9.5兆円規模に達したという報告もあります。
これはもう自動車輸出に次ぐ、日本第二の輸出産業になりつつあると言っても過言ではありません。
ここで非常に重要なのが、以前ニュースでよく聞いた、家電の爆買いのような物消費から、体験にお金を払うこと消費へ急速にシフトしているという点です。
特にアニメ、漫画、ゲームを目的としたコンテンツツーリズムが急増しており、アニメ政治巡礼を目的とする観光客だけで何百万人規模、消費額は4700億円にもなると言われています。
彼らは単に有名な観光地を巡るだけではありません。
推しと同じ空気を吸いたい、作品の世界に入り込みたい、あのシーンの場所に立ちたいという強烈な没入感を求めて、はるはる海を越えてやってくるんです。
普通の観光客よりも滞在時間が長く、地方のディープな場所まで足を運んでくれる、まさに日本にとってありがたい幸福化価値の旅行者なんです。
でも一口に海外ファンと言っても、実は地域によって推し活のスタイルや日本旅行に求める目的が全然違うんです。
ここからはエリアごとの特徴を深掘りしていきましょう。
ヨーロッパファンの推し活スタイル：芸術と精神性の探求
まずはヨーロッパ。特にフランスやイタリアのファンには非常に興味深い特徴があります。
彼らは日本のアニメや漫画を単なる一時的なエンターテイメントではなく、芸術や歴史的遺産として捉える傾向が非常に強いんです。
フランスにはバンドデシネという漫画文化がありますが、彼らは漫画を第9の芸術と呼んでリスペクトしています。
その延長線上で日本のアニメや漫画もまた高度なアートとして消費されているんですね。
先日イタリア人の友人が日本に来たんですが、どうしても行きたいと言っていたのが中野ブロードウェイにあるマンだらけだったんです。
なんで?と聞いたら、ベルセルクという漫画の初版本が欲しいということだったんですね。
店員さんに聞いてやっと見つけたんですが、その初版本1冊約5000円ぐらいしたんです。
それでも迷わず購入して大喜びしていました。
彼曰く、イタリアでもしこの初版本を手に入れようとすると1冊2万円はくだらないと。
この1冊が買えただけで日本に来た価値があると本当に大興奮していました。
その姿に日本のサブカルチャーやアニメが世界中のファンにどれだけ大きな意味を持っているのかを改めて実感しました。
だから彼は日本語は読めないけれど、読めるかどうかなんて関係ない。
そのオリジナルを持つことが至高の価値があるんだと言っていました。
そして、この芸術へのリスペクトは彼らの観光ルート選びにも色濃く反映されています。
欧州のファンが目指すのは単なるショップ巡りだけではありません。
彼らが求めているのは作品が生まれたルーツや本物の日本の原風景に触れることなんです。
その代表例が三鷹の森ジブリ美術館です。
ここは欧州のファンにとってパリのルーブル美術館と同じぐらい重要な聖地です。
彼らはそこでアニメーターの職人芸や手描きのセルの温かみに触れ、涙を流して感動します。
作り手の魂に触れたいという欲求がすごく強いんですね。
また岐阜県の白川郷や日田高山のような日本の伝統的な里山の風景も大人気です。
なぜなら彼らにとってアニメは日本文化への入り口であり、
その背景にある美しい日本そのものを体験したいという非常に知的で文化探求的な旅行目的を持っているからなんです。
つまりヨーロッパ勢の押し勝つツーリズムを一言で表すなら、日本の精神性を探求する旅と言えるかもしれません。
彼らは流行りしたりではなく、日本の歴史や文化の文脈の中で作品を愛してくれているんです。
北米ファンの推し活スタイル：自己表現と没入感
次は北米、アメリカやカナダです。
ここのキーワードはガラッと変わって、自己表現と没入感になります。
アメリカの押し勝つ文化のベースにあるのは、コミコンに代表されるコンベンション文化です。
コスプレをして自分自身がキャラクターになりきって楽しむ。
つまり、押しを眺めるのではなく、押しの世界に参加することが彼らにとっての最大の喜びなんです。
押し勝つは個人のアイデンティティを表現する場であり、同じ趣味を持つコミュニティに属する喜びを確認するパーティーなんですね。
だからこそ、彼らが日本旅行に求めるのは圧倒的な没入感です。
彼らは外から見るだけでは満足しません。その世界に入り込みたい、自分が主人公になりたいんです。
例えば、USJのスーパーニンテンドーワールド。あそこは彼らにとってゲームの中に入り込める有名な場所です。
マリオの世界の住人になれるわけですから、その興奮たるや凄まじいものがあります。
あるいは、秋葉原のメイドカフェやコンセプトカフェ。
ただお茶をするのではなく、ご主人様やお嬢様という役割を演じに、キャストと一緒においしくなーれと魔法をかける、その体験型エンターテイメントに彼らは惜しみなくお金を使います。
最近では、渋谷のスクランブル交差点も重要なスポットになっています。
日本人からするとただの交差点ですが、彼らにとっては多くのアニメやゲームに登場する象徴的な場所です。
アニメで見たあのカオスな場所に今自分が立っているという興奮を求めて訪れ、動画を撮ってTikTokにアップする。
これも彼らにとっては、自分が物語の主人公になるための重要な推し活なんですね。
ただ、この参加型のスタンスは時に日本の文化とちょっとした摩擦を生むこともあります。
それがライブ会場での静寂問題です。
欧米のライブは、スマホで動画を撮影しながらアーティストと一緒に大声で歌うのが楽しんでいる証拠であり、リスペクトの表現です。
でも日本は違いますよね。バラードやMC中はシーンと静まり返り、一言一句聞き漏らす前とする。
これが初めて日本のライブに来た北米ファンには衝撃らしいんです。
え、みんな楽しんでないの?なんで静かなの?と不安になってしまう。
でもこれも強引では強に従えで、通なファンになると変わってきます。
日本のライブは周りの音が邪魔されずに、アーティストの声だけを純粋に聞けるから最高だとこの静寂の一体感を逆に愛してくれるようになるんだそうです。
最近では日本のアーティスト側もグローバル化に合わせて変化しています。
ガールズグループのXGや藤井和さんのように、ライブ中に撮影OKタイムを設けるケースも増えてきました。
日本の規律と海外の自由さが融合して新しいライブ文化が生まれつつあるのを感じます。
アジア圏ファンの推し活スタイル：実利重視と組織力
続いてはアジア圏です。
中国、台湾、韓国、タイなどがここに含まれます。
彼らの特徴は日本との地理的な近さを生かした実利重視と凄まじい組織力です。
まず情報の接種スピードが日本人とほぼ変わりません。
アニメやドラマもリアルタイムで配信されていますし、SNSの情報拡散も早いです。
そのため彼らの放日スタイルは非常に具体的で広頻度です。
例えば台湾や韓国のファンは推しの限定グッズ発売日やイベント開催日に合わせて
まるで隣の県に行くような感覚でフットワーク軽く来日します。
池袋の乙女ロードや期間限定のポップアップストアに行くと
アジア圏のファンの方がスーツケースを引いて行列を作っているのをよく見かけます。
彼らにとって日本旅行は観光というよりはミッションに近いんです。
ここでしか買えない限定品を手に入れることが教えの愛の証明になるからです。
グッズを大量に購入し、それを自国の友人に配ったりコレクションしたりする。
消費の桁が違います。
そして中国のファン。
彼らの特徴は何と言っても圧倒的な組織力です。
中華バーと呼ばれる施設ファンクラブのような組織があり
数千人、数万人単位でファンが結束しています。
彼らは推しの誕生日に膨大なお金を出し合って
新宿の巨大な3D猫ビジョンや駅のポスタージャックなど
いわゆる応援広告、声援いる広告を出行します。
そして今、新しいトレンドになっているのが
自分たちが出した広告を見に行くツアーです。
新宿や渋谷に行って
自分たちが資金を出し合って掲載した広告の前で記念撮影をする。
これが彼らにとって最高の聖地巡礼になっているんです。
ただ観光地を見るのではなく
推しを輝かせている自分たちの成果を確認しに来る。
これはアジア特有の非常に熱く
そして貢献心の強いツーリズムの形ですね。
またタイなどの東南アジアでは
カフェ文化と推し活が独自の融合を遂げています。
彼らは日本のコラボカフェ文化が大好きで
カフェ巡り自体が旅の主な目的になることがあります。
特典のコースターやランチョンマットをコンプリートするために
一日中コラボカフェをはしごするなんてことも珍しくありません。
タイのファンはとてもクリエイティブで
自分たちでカフェを貸し切って
推しのための非公式な誕生パーティーを開いたりもします。
その延長で本場日本のコラボカフェに来ることは
彼らにとって憧れの体験なんです。
こうして見ていくと
作品別聖地巡礼の地域差とオーバーツーリズム
同じ聖地巡礼という言葉でも
地域によって行きたい場所、響く場所が全く違うことがわかります。
最近話題になった作品を例に挙げてみましょう。
まずは推しの子。
この作品のルーツとして知られる宮崎県の高千歩町
天の岩戸神社などがある神話の里ですが
ここは特にアジア圏のファンに人気が高まっています。
なぜならMVと同じ構図で映える写真が撮れるという再現性が
彼らのSNS文化と非常に相性がいいからです。
またアジアにはもともと信仰心が厚い文化圏も多いため
芸能の神様に推しの活躍を祈るという行為自体が
推し活として最高に理にかなっているんですね。
一方で欧米のファンはもっと歴史的背景や
自然そのものを楽しみます。
例えば逃げ上手の若気味の舞台である鎌倉や諏訪
あるいは長野県の古い宿場町
妻子塾や孫女塾を歩く外国人観光客が増えていますが
彼らはそこで侍映画や歴史アニメの世界観を感じ取っています。
特定のシーンの再現というよりは
作品の雰囲気の中に身を置くこと自体を目的に
かなり渋い地方の温泉地や山奥まで足を伸ばしてくれるのが特徴です。
彼らにとっては古い木造建築や苔むした石畳そのものが
アニメ世界への入り口なんです。
ただここで一つ触れておかなければいけないのが
オーバーツーリズムの問題です。
映画ザ・ファーストスラムダンクの大ヒットで
鎌倉高校前の踏切には世界中からファンが殺到し
斜道に出たりゴミを捨てたりといった問題が起きました。
彼らの好きという気持ちは素晴らしいものですが
地域住民の方々の生活を守ることも同じぐらい重要です。
私たち迎える側が彼らの熱量をどう整理して受け入れるか
マナーをどう伝えていくかが今後の大きな課題になっています。
グッズの楽しみ方と文化差：痛バッグとマイ神殿
さて次に少し視点を変えてグッズの話をしましょう。
オタクの仁義ともいえる板バッグ。
鞄を缶バッジなどで装飾するものですが
これにも明確な文化差が出ます。
私たち日本のオタクが作る板場は
いわゆる統一尾です。
同じ種類の缶バッジを縦横きっちりと整列させて敷き詰める。
対して海外のファンの板場はコラージュです。
公式グッズだけでなくファンアートのキーホルダーや
自分で作ったリボン、ロゼットなどを組み合わせて
鞄全体で自分だけの世界観や物語を表現します。
彼らにとって板バッグはクリエイティブな作品発表の場でもあるんです。
同じグッズを持っていても
使い方が全く違うのが面白いですよね。
また海外のファンの部屋紹介動画などを見ると
グッズコーナーのことをマイシュレイン
私の神社と呼んでいるのをよく耳にします。
日本の神道的なイメージが
推しをあがめるという行為にリンクして
彼らなりの解釈で取り入れられているんです。
これもまた文化の面白い価格反応ですよね。
ビジネス的視点と今後の可能性：チケット問題と解決策
さてここまでファンの行動を見てきましたが
最後にビジネス的な視点
そしてこれからの可能性についてお話しします。
今海外の推し活動にとって最大の壁になっているのがチケット問題です。
日本に行ってライブを見たいと思っても
日本のチケット販売システムは非常にガラパコス化しています。
日本の電話番号によるSMS認証が必要だったり
日本のクレジットカードしか使えなかったり
海外からのアクセスを遮断していたりと
ハードルが山ほどあるんです。
行きたくても行けないファンが世界中に何百万人といるんです。
これは本当にもったいない機械損失です。
でも希望はあります。
在庫のような多言語対応のチケットプラットフォームや
私が運営しているプクートのようなサービスが
その壁を少しずつ壊そうとしています。
プクートを使えば日本に来られないファンでも
スマホからバルーンやメッセージを送って
日本のライブ会場に教えの愛を形として届けることができます。
物理的に行けないけど気持ちは参加したいというニーズに応えること
これは実際のイベントで海外ファンが参加してくれたり
その後に私たちの会社に感謝のメールが来たりすることもあり
リアルにニーズを感じています。
そしてチケットシステムを開放して
彼らをリアルな会場に呼び込むこと
この両輪がこれからの日本のエンタメビジネスを
大きく成長させる鍵になるのではないかと思っています。
AIがどんどん進化している時代ですから
きっとこの部分に関しては近い将来
簡単に解決できるのではないでしょうか。
いかがでしたか?
物からことへ、そして見るだけから参加するへ
世界中のファンたちはそれぞれの文化的背景
いわゆるお国柄を反映した独自のスタイルで
日本を、そして日本のコンテンツを全力で愛してくれています。
イタリアのファンが求めた本物
アメリカのファンが求めた没入
アジアのファンが求めた貢献
その形は違っても
根底にある好きというエネルギーは共通です。
日本のおしかつという言葉は
やがてカラオケや絵文字のように
世界共通語になるかもしれません。
皆さんももし街中でおしかつを楽しんでいる
外国人観光客の方を見かけたら
彼らがどんな風に日本を楽しんでいるのか
観察してみてください。
きっと私たちが気づけなかった
日本の新しい魅力が見えてくるはずです。
今日の番組を聞いて
ご自身の周りの海外のおしかつ事情や
こんな外国人ファンを見たよってエピソードがあれば
ぜひハッシュタグおしかつ未来研究所で
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全部読ませていただきます。
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それではここまでのお相手は
株式会社カザオリの矢澤彩乃でした。
また次回お会いしましょう。
ありがとうございました。
