はじめに：推し活未来研究所とJリーグのテーマ紹介
こんにちは、株式会社KAZAORIの矢澤彩乃です。 推し活未来研究所へようこそ。
この番組では、ますます盛り上がりを見せる 推し活をビジネスの視点から、
そして時には私自身の経験も交えながら、 楽しくそして深く紐解いていきます。
さて、本日のテーマはこちらです。
【戦略解剖】Jリーグ100年構想の正体
「地元のチームを一生の推しに変える最強のマーケティングとは」です。
私は普段、推し活をテーマにしたビジネス、
例えばファンの皆さんがイベントを一緒に盛り上げられる プクートというサービスなどを提供しています。
それと同時に、ベーシストとしてアーティストさんのバックバンドで ベースを弾かせてもらっているので、
推される側の気持ちも色々と感じることがあります。
そんな推す側と推される側、両方の視点を持つ私だからこそ見えてくる 推し活の面白さや可能性を皆さんと共有したいなと思い、
推し活未来研究所を始めました。
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Jリーグの地域密着とコミュニティ形成
はい、今回はですね、ちょっとスケールの大きいテーマをお届けします。
Jリーグ、日本のプロサッカーリーグですね。
この番組でもたまにお話ししてるんですが、 私サッカー好きで色々と試合は見てるんです。
でも日本代表選とか、欧州リーグが多いんです。
実はまだJリーグについてそこまで詳しくないなと思って、
でも調べれば調べるほど、これがもうめちゃくちゃ面白かったんですよ。
実は以前お仕事で地方のスポーツイベントに関わったことがあって、
その時、地元のおじいちゃんおばあちゃんから小学生まで、
みんなが自分の町のチームのユニフォームを着て、目をキラキラさせて応援してたんですよね。
あの光景を見て、これって完全に推し活だなと思ったんです。
しかも試合が終わった後も駅までの道で、みんなが今日の試合の話をしていたり、
地元の居酒屋に集まって反省会してたり、チームが勝てばやったーって盛り上がるし、
負けたら負けたで、次は頑張って欲しいよねって。
この一体感、まさにコミュニティですよね。
今回深く調査をしていたら、Jリーグって実はその推しを作るための仕掛けが、
ものすごく戦略的に設計されていて、
街作りとかスタジアムの作り方とか、もうマーケティングの教科書みたいなことをやってるんです。
今日はその全貌を前編後編の2回に分けてお届けします。
前編ではJリーグの市場がどれだけ伸びているかという数字の話と、
2026年に控えている大きな制度変更について。
後半ではファンを一生の推しに変えるスタジアム作りの最前線に迫ります。
サッカーを知らない方でも全然大丈夫です。
推し活やマーケティングに興味がある方なら、きっとへーと思ってもらえる内容だと思いますので、
ぜひ最後までお付き合いください。
Jリーグの現状：市場規模と成長
まず最初に、Jリーグをあまり知らないよという方のために、ざっくりとした説明をさせてください。
Jリーグっていうのは、1993年に始まった日本のプロサッカーリーグです。
今年で33年目ですね。
開幕当初から掲げてきた理念が、100年構想というもの。
これはスポーツを通じて、もっと幸せな国にしていこうというすごく壮大なビジョンなんです。
具体的にどういうことかというと、Jリーグは単にサッカーの試合をするだけじゃなくて、
日本全国の地域にサッカークラブを根付かせて、そのクラブを中心に街を元気にしていこうと、
100年かけてそういう文化を作っていこうという考え方なんですね。
でもこれを今の時代のマーケティングの目線で見ると、ちょっと違った景色が見えてくるんです。
この100年構想って、実はものすごく高度なコミュニティエンゲージメント戦略なんじゃないかと。
つまり地域住民を巻き込んで、地元のチームを一生応援したくなる推しに変えていく仕組みが制度レベルで組み込まれている。
推し勝つの本質って何だろうって考えた時、大事なのは一家制の興奮じゃなくて、持続的な感情の繋がりだと思うんです。
1回だけすごいライブを見て感動するのと、何年もずっと応援し続けるのとはまるで違いますよね。
Jリーグの100年構想は、まさにその持続的な繋がりを地域全体で作り出す仕組みなんです。
その証拠を、まず数字で見ていきましょう。
さて、2025シーズンのJリーグの年間挿入乗車数、皆さんどれくらいだと思いますか?
答えは、約1300万人です。
これ、過去最多の記録なんですよ。
1300万人ってちょっとピンとこないかもしれないんですけど、東京ディズニーランドとディズニーシーの年間入場者数が合わせて約2700万人くらいと言われているので、
ざっくりディズニーに行く半分くらいの人がサッカーを見に行っている計算になりますね。
これってすごい数字ですよね。
しかも、ディズニーは日本で2つしかないけれど、Jリーグのクラブは全国に60近くもあります。
北は北海道から南は鹿児島まで、それぞれの地元に行ける推しがいるわけです。
この分散型のエンターテイメント網って、考えてみるととんでもないプラットフォームですよね。
そしてここからが面白いんですけど、トップカテゴリーのJ1だけじゃなくて、J2が前年比111%、J3が112%と、下のカテゴリーの方がむしろ伸び率が高いんです。
これは何を意味しているかというと、一部の大都市のビッグクラブだけが盛り上がっているんじゃなくて、
地方の小さな町のクラブにも着実にうちの町のチームを推す人が増えているということなんです。
推し勝つってアイドルとかアニメだけの話じゃないですよね。
サッカーの世界でも自分の町のチームがそのまま自分の推しになっている。
これはもう地域全体を巻き込んだ一大推し勝つムーブメントだなと思います。
しかも注目してほしいのが、2025年のJ1の最終説は、1説あたりの合計入場者数が28万人を超えたんです。
ちなみにあまりスポーツに詳しくない方のためにお伝えしておくと、この説というのはシーズンの何回目の試合という時の数え方です。
つまりJ1の最終説の試合、合計10試合で28万人以上、平均すると1試合約3万人のお客さんが入っているということなんです。
シーズンの最後の最後にこれだけの人が集まるというのは、最後まで推し続けるファンの熱量の証拠ですよね。
これって推し勝つでいう、最終回はリアタイで見届けたいという心理に近いと思います。
推しの1年の集大成を自分の目で見届けたい、その感情がこの数字に現れているのかもしれません。
売上の面でもJ1の中堅クラブが30億円から40億円規模の売上を出していたり、推しに対してファンがちゃんとお金を使っているし、地元の企業もスポンサーとして投資をしている、このエコシステムが回り始めているんですね。
先日ユニクロがJリーグのオフィシャルパートナーになったんですが、社長の矢内浩次さんが就任会見の中で、サッカーには人々をつなぐ力があるとおっしゃっていたんですよね。
大企業がサッカークラブに投資する理由って単に広告を出すためだけじゃないんです。
クラブを通じて地域の人々と感情的なつながりを作れる、そのつながりの媒介社としてのサッカークラブの価値が、ビジネスの世界でもどんどん認められてきているんだと思います。
推し勝ちビジネスをやっている私としても、数字だけの広告効果じゃなくて、この街が好き、このチームと一緒に頑張りたいという感情がビジネスを動かしている。
Jリーグの変革：シーズン移行と課題
これが推し勝ち経済の本質だと思うんです。
さてここからはJリーグが今まさに取り組んでいる大きな変革の話をします。
それがシーズン移行です。
シーズン移行って何かというと、簡単に言えばリーグ制のスケジュールを大きく変えるということです。
今のJリーグは2月に開幕して12月に閉幕する、漢字で春と秋と書いて春秋制なんですが、これを2026年から8月開幕、5月閉幕の秋春制に変えるんです。
開幕の時期が変わるだけでしょって思うかもしれないんですけど、これが実はものすごく大きな話なんです。
世界のサッカー、特にヨーロッパの主要リーグ、イングランドのプレミアリーグとかスペインのラリーガとかは秋に始まって春に終わるスケジュールで動いてるんですね。
選手の移籍市場もこのスケジュールに合わせて開いたり閉まったりする。
ところが日本だけ半年ずれているから、例えば日本の優秀な選手がヨーロッパに移籍しようとしてもタイミングが合わなかったり、
逆に海外からいい選手を日本に呼びたくても、向こうのシーズンの途中で来てもらうことになるから、なかなか来てもらえない。
Jリーグの野村義和チェアマン、会長はJリーグを世界と戦う舞台にするとはっきりおっしゃっていて、世界のサッカーカレンダーと同期させることでリーグ全体の競技レベルや魅力を上げていこうと。
これを推し活的に読み解くと、推しの対象であるリーグそのものの品質を世界基準に引き上げるための根本的な環境整備なんですよね。
もっとすごい試合が見たい、もっと世界で活躍する選手が出てきてほしいというファンの思いに応える決断でもあるわけです。
実際Jリーグは長い期間をかけて全クラブと議論を重ねてこの決断に至ったそうです。
それだけ大きな変革だし、いろんな立場の人がいるから簡単には決められなかった。
でも世界で活躍する選手が増えて、子どもたちが世界を目指せる環境を作るという目標のために前に進む決断をしたんですね。
推し活で言うと、推しにもっと大きなステージに立ってほしいというファン心理がありますよね。
地元のバンドが全国ツアーに出るとか、地下アイドルがメジャーデビューするとか、
それと同じで日本のサッカーが世界でもっと輝いてほしいという思いがこの大改革の原動力になっているのだと思います。
ただこのシーズン以降には大きな課題があったんです。
それが雪の問題です。
日本って南北に長い国じゃないですか。
東北や北海道、北新越のように冬に大量に雪が降る地域があります。
そこにもJリーグのクラブはあるわけです。
秋春戦になると12月から2月の真冬にも試合をしなきゃいけない。
ピッチが雪で埋まる。
お客さんが寒くて来られない。
選手のコンディションも心配。
雪国のクラブにとってはものすごい判例なんですね。
想像してみてください。
マイナス10度の中、吹雪の中でサッカーを見に行くこと。
どんなに好きなチームでもさすがにつらいですよね。
観客が来なければ収入が減る。
収入が減ればいい選手は集められない。
チームが弱くなるとさらにお客さんが減る。
負のスパイラルに陥りかねないです。
これってJリーグが大切にしてきた地域密着っていう理念と
世界基準を目指すっていう理念が正面からぶつかってしまう問題なんです。
地方のクラブを大事にしたいけれど、世界と戦うにはスケジュールを変えなきゃいけない。
この両立をどうするのか。
Jリーグが出した答えは、なんと総額50億円の助成金です。
課題解決：インフラ投資と地域密着の両立
高設地域にあるクラブ、全部で12クラブが対象で、
1クラブあたり最大3.8億円。
この助成金で何をするかというと、ただ雪を避けるためのお金じゃないんですね。
体感性に優れた天然芝居の張り替え、ブランドを覆う特殊シートの導入、
優雪のための散水設備の整備、ハードウェアを根本から近代化するんです。
第1号としてJ3のガイナーレ鳥取さんがスタジアムのグランド新設工事に着手するそうです。
さらに面白いのが、この50億円の予算は将来的に雪だけじゃなく、
夏の猛暑対策にも使える可能性があるということ。
日本の夏ってどんどん暑くなってるじゃないですか。
観客が安全に快適に試合を見られる環境を年間通して作るための投資でもあるんです。
これ押し勝ち的に言うと、星に会いに行きやすい環境を整えるということですよね。
どんなに好きなチームがあっても猛暑や極寒でスタジアムに行くのが辛かったら足が遠のいてしまいます。
ファンの会いに行きたいという気持ちに寄り添うインフラ投資、これが50億円の本質なんだと思います。
ライブの現場でも同じことが言えると思うんですけど、会場のアクセスが悪かったり空調がひどかったりすると、
どんなにアーティストのパフォーマンスが良くてもまた行きたいとは思いにくいですよね。
押し勝つのリピート率を上げるには、コンテンツの質だけじゃなく、そこに行くまでの体験全体をデザインする必要がある。
Jリーグはまさにそれをリーグ全体の制度としてやっている。
しかもこの助成金って、ただお金を配って終わりじゃなくて、使い道もちゃんと指定されてるんですよね。
体感性の芝生、特殊シート、優雪設備、プロフェッショナルなインフラ投資。
これによって雪国のクラブも世界基準のピッチで試合ができるようになる。
地域密着と世界基準を50億円で両立させようとしている。この発想がすごいなと思います。
まとめと後編への展望
はい、ということで前編の内容をまとめますね。
まず2025年のJリーグは年間1300万人以上が来場して過去最多を更新。
しかも地方の小さなクラブほど伸び率が良くて、地元の推しが全国に広がっている。
次に2026年から始まるシーズン以降、世界のサッカーカレンダーに合わせることでリーグの競争力と魅力を高めようとしている。
ただ雪国のクラブとの間には難しいバランスがあって、それを50億円規模のインフラ投資で解決しようとしている。
ここまでの話だけでもJリーグが単にサッカーの試合を運営しているだけじゃなくて、
ファンが押し続けたくなる環境を制度レベルで作り上げていることがわかると思います。
数字の裏には必ず仕組みがある。
1300万人という数字は偶然じゃなくて、地域密着の理念、世界を見据えた制度改革、気候格差を是正するインフラ投資、こういった戦略が積み重なった結果なんです。
でもこれまだ序章なんですよ。
後編では、2026年に開催される特別な大会のちょっとぶっ飛んだルールと、ファンを一生の推しにするスタジアムの最前線をお話しします。
スタジアムにホテルがくっついていて、部屋からピッチが見えるとか、365日人が集まるスタジアムとか、
押し勝つの概念が変わるような話が出てきますので、ぜひ後編もお楽しみに。
いかがでしたか?
今日はJリーグの市場規模とシーズン以降という大きな変革についてお話ししました。
番組を聞いての感想や、私の地元にもJリーグのクラブがあるよ、うちの町のチームを応援してます、みたいなエピソードがあったら、
ぜひハッシュタグ、おしかつ未来研究所でシェアしてくださると嬉しいです。
それでは今日のおしかつ未来研究所はこの辺で、後編もぜひ聞いてくださいね。
また次回お会いしましょう。ありがとうございました。
