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皆さん、こんにちは。Off Topicでは、アメリカを中心に最新テクニックやスタートアップ、ビジネス情報をゆるーく深掘りしながらご紹介する番組です。
今回は、レッドアントラの創業者、エミリー・ヘイワードさんの著書、Obsessedを読み解くD2Cブランディングの第4話、最終話になります。
Awayの事例から見るプロダクトにフォーカスする戦略や、Uberの機能に感情を植え付けるブランディングなど、話をしました。
その中で、ブランドにフォーカスするっていうのが重要っていうことを、エミリーさんが何回も言ってるんですけど、
フォーカスするっていうのは、いろんな意味でのフォーカスなんですけど、一つがプロダクトのフォーカスっていうところがあって、
Awayが事例として出てくるんですけど、レッドアントラは別にAwayとは関わりがないんですけど、
Awayはプロダクト戦略を活用したブランディングを行っていたと。
わざと一つのプロダクトだけでローンチして、プロダクトではなくて、トラベル旅行への愛情についてのブランディングを上手くしましたと。
そもそも2016年に正式ローンチをしたんですけど、2015年末のクリスマス時期にもともとローンチする予定だったんですよ。
ローンチしようとしたんですけど、間に合わないっていうのが分かって、
Awayの創業者たちが何をやったかというと、事前購入式にして、
事前購入式にするのであれば、別の形でブランドのストーリーを語れる作戦を作れないかと思ってやったことが、
クリエイティブコミュニティにリーチして、いろんなインフルエンサーをインタビューして、それを一つの本にしたんですよ。
The Places We Return Toっていう本なんですけど、若干旅行系の本ではあって、
スーツケースを事前購入した人たちにはその本が付きますみたいな。
その影響もあって結局売り切れて、
このアプローチ自体が結構ブランドのトーン設定を知っていたと思っていて、
スーツケースっていうのはただのストーリーを伝える手法だけであって、
ブランドの目的は旅行っていう共通できる、共感できるパッションをつなげるためのものっていうのを、
そういうふうに伝えているとエミリーさんも思って、
そして一つのスタイルに絞ることによってプロダクトも分かりやすくなったと。
特にアウェーとかオールバーズとかもそうなんですけど、
見た瞬間分かるじゃないですか。
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アウェーのスーツケースって。
見た瞬間分かるじゃないですか。
オールバーズも見るとすぐにオールバーズ入ってるねってなるので、
それもブランディングの戦略なので一発で分かる。
でもそれって複数プロダクトあると若干それって分かりにくくなるので、
特に初期は。
特にアウェーだとスーツケースっていろんな形があるので、
ハードシェルもソフトシェルもあるので、
あえてハードシェルにしたりとか、あえてそういうデザインにしたっていうのも。
それだけに絞ってやってるんですね。
結局追加プロダクトを2016年の秋に出してるんですけど、
それってサイズを変えただけなんですよ。
結局プロダクトは同じで。
しかもそのサイトに各スーツケースの大きさだけじゃなくて、
分かりやすく何着入るかとか、
旅の長さに合うスーツケースはこれですと。
っていうふうな紹介の仕方をしてるんですよ。
いわゆる旅行を軸に、
彼ら全部ストーリーを伝えてるんですよね。
あとはそのHEREっていう雑誌とか、
草野さんもよく読んでると思いますけど。
すごい多分最初に出た雑誌にもインスパイアされてるものだと思うんですけど、
旅行の話もありつつ、
やっぱりブランドのトーンが分かるというのは良いプロダクトですよね。
結局彼らってスーツケースの機能をあんま伝えてないっていうのもそこがポイントで、
旅行っていうところ、
スーツケースがあるからこそ旅行を楽しめますっていう、
感情的なことに押し付けていて、
パリとかでポップアップホテルとかをローンチしたりとか、
知らなかったです。
トラベルブランドとして整理してるかなと思うんですけど、
そこでそのAWAYのやり方もあれば、
もともとすごいあんま感情がこもってない、機能的なものに
感情を追加するっていうところが、
ブランドの位置、作り方でもあるかなと思っていて、
事例でいうとUBER、LIFTがそうだと思っていて、
いわゆるタクシーっていう、
ただのA地点からB地点に行くっていう交通手段に、
感情、喜び、安心とかですね。
っていう感情を埋め込めたのがUBERだと思っていて、
特に決済の部分って払わなくていいんだっていう、
最初にUBERに乗った時の喜び、
あの感情っていろんな人が語るじゃないですか。
それってめちゃくちゃ重要だと思って。
改めて便利ですよね。
めちゃくちゃ便利ですよね。
僕も去年ニューヨーク出張の時に、
ちょっとUBERが拾えなくて、
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仕方なくタクシーに乗ったんですよ。
本当に最悪な体験だったんで。
こういうことなんだと思いましたね。
UBERはタクシーっていうブランドっていうか、
期待値を全部変えたっていうか、
それっていろんな業界で起きていて、
そこの新しい業界を見つけるっていうのも、
一番の戦略だと思っていて、
そのいい事例がキャスパーと思っていて、
今だとフェイスブックだったり、
僕も実際に去年友達と何かやりましたけど、
キャスパーを買おうと思ってるんだけど、
実際にどうっていう会話だったり、
リーサとキャスパーとタフ・タンド・ニードルだと、
どっちのほうがいいっていう会話って出てくるんですよ。
それってマットレスで、
それって昔そんな話って誰もしなかったんですよ。
しないです。
日本で例えば布団の話をするとしてもしないです。
布団の話ししないじゃないですか。
どの布団で寝てるんですかみたいな。
それとこれ比較してんだけど、
どれの布団がいいかみたいなのはないですね。
ブランドが分からないじゃないですか、ほとんど。
確かに。
で、そこって結構重要なポイントだと思ってて、
キャスパーの創業チームがレッドアントラーと会った時、
キャスパーっていう名前もそもそも、
名前がなくて、
キャスパーの名前っていうのはね。
キャスパー確かに。
別のポードキャストでも話してますけど。
そうですね。
レッドアントラーとすると、
そもそもキャスパーのチームと会った時に、
アイディア自体はよかったと思ってたんですけど、
本当に一つのベッド、
元々一つしか商品がなかったので、
一つのベッドでいいのかって思ってて、
ただ考えてみると、
ホテルのベッドって、
高級ホテルのベッドって、
みんなそのベッドいいって言うじゃないですか。
でも、一種類のベッドじゃないですか。
その高級ホテルだと。
と同じことだと思ってるんです。
キャスパーチームが思ってて。
比較をするとかではなくて、
いいベッドとか、
マッタリスを感じたらもうそれでいいって。
それでいいっていうわけで、
やっぱりマッタリス業界っていうのは、
ブランドロイヤリティっていうのがなかったからこそ、
キャスパーにチャンスがあったとレッドアントラも感じて。
確かに。
元々レッドアントラがキャスパーのブランド戦略を作る時に、
購入体験にフォーカスしてたんですよ。
しようとしてたんですよ。
いわゆるeコマースで購入して、
簡単にマッタリスが買えるっていうコンセプトに。
本当にレッドアントラ、
プロダクトの中身まで入り込んでますよね。
めちゃくちゃ入り込んでます。
ただのブランドのマーケティングだけじゃなくて、
プロダクトの課題、品材とっていうのを全部理解して。
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だからこそいいブランディングができると思うんですよね。
確かに。
ただやっぱりいろいろ考え直したところで、
ECで簡単に買うっていう、
この便利さだけだとちょっと物足りないと。
実際にユーザーって、
そもそも欲しいか分かんないマッタリスが早く届いても、
あんまり意味なくないっていう。
キャスパーは、
レッドアントラ、
初期からスリープカンパニーになりたいっていう話をしてたらしくて、
そこでレッドアントラが考えたのが、
この睡眠に関しての考え方。
今までのマッドレス業界、他社を見ると、
マッドレスっていい睡眠、いい眠りっていうのを、
ほとんどのマッドレスを見ると、
いい睡眠できますよっていうことを言うじゃないですか。
でも誰も、そのいい睡眠が取れたことによって、
何につながるかを伝えてなかったんですよ。
で、睡眠の重要なポイントって、
睡眠の後に起きた時にどういう気持ちになって、
その日に何ができるかっていう話が、
睡眠の目的じゃないですか。
いい睡眠を取る理由がありますもんね。
なんとかのためにいい睡眠を取りたいっていう。
なので、そこで、
ブランド戦略が、
いい睡眠がいい人生につながるっていうコンセプトになって、
そこから全クリエイティブ判断が、
この夢の人生を作るために、
睡眠の大切さを強調するっていうコンセプトに切り替わって、
写真とかでは、眠ってる写真って、
よくマッドレス業界は使われると思うんですけど、
眠ってる写真は使わなくて、
よく寝れた人たちがいろんなアクティビティを行ってる写真。
例えばベッドの上でパズルをやってるとか、
本を読んでるとか、いわゆる楽しんでるっていうところをやっていて、
夜の写真を一切使わずに、朝の写真しか使わないとか、
お昼の写真しか使わないとかをやったり、
プロダクト自体も、あれ2色あるじゃないですか。
いわゆる白と青に分かれてるじゃないですか。
あれもわざとやっていて、
当時はマッドレスってただただ白なんですよ。
だからもう分かんないんですよ。
差が分かんないですね、確かに。
そこを、これってブランドですよっていう、
ブランド商品ですよっていうのを見せつけるために、
わざとあの色合いをつけてるんですよ。
あとタッグもついてるんですよ。
あれもわざとやってるんですよ。
タッグってブランドっていう意味なので、
やっぱそういうのも、あれすごい小さいタッグですけど、
確かにないですね。
ないんですよ。
若干面倒くさいとか着たくなるっていう人もいるからだと思うんですけど、
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あえてつけてる理由はあって。
もちろん箱開け体験とかも有名じゃないですか、あれは。
結構、運べるというか。
そうそうそう。
ボックス。
パーンって広がるやつですね。
すごいですよね。
そうなんですよ。
CASPERの広告とかも結構特殊な考え方をやってて、
ちゃんとユーザーのことを考えてやってると思っていて、
CASPERで有名なのってニューヨークの地下鉄を全面的に、
テイクオーバーキャンペーンって言うんですけど、
日本でも電車とかでもやるんですけど、
電車全部が一つの会社の広告になるみたいなのがあるじゃないですか。
それってアメリカでもあって、アメリカニューヨークの地下鉄とかでもあるんですけど、
たまたま彼らが地下鉄の広告を安く買えるチャンスがあって、
それを買って、
当時って地下鉄の広告って、
歯医者の広告とか、
弁護士の広告とか、
たまにジェットブルーみたいな大手企業が使っていて、
当時はDTCブランドって概念があんまなかったので、
そういうのを出してるところがなくて、
キャスパーは広告キャンペーンを考えるときに、
まず第一としたのが、
ニューヨークに住んでる人たち、いわゆるニューヨーカーに対して
プレゼントをしたいですと。
ギフトをしたいですと。
で、地下鉄にみんな閉じこもってるじゃないですか。
ニューヨークの地下鉄に乗ったことあるかわかんないですけど、
あれ本当に臭いですし、ギュギュズメになりますし、
そんなギュギュズメでしたっけ?
ギュギュズメになるときも。
特にラッシャーウォッチとか。
なんで、あんまいい体験じゃないんですよ。
そこの体験を良くする。
時間を潰せる広告っていうのを作ったんですよ、彼らは。
そこでもちろん多少ブランドと合わせたコンセプト作りではあるんですけど、
ニューヨーカーのあるあるをいろんな形で表現したりとか、
いろんなキャラクターを使って表現して、
そのキャラクターたちが後々キャスパーのサイトとかに乗るんですけど、
いろんな動物とかなんですけど、
ニューヨークって地下鉄とかってネズミがよく出るんですけど、
ネズミがキャラクターになったりとか、ネズミがピザを食べてたりとか、
ニューヨークってピザが有名なんで、
そういうのをいろんなものをバリエーションを作って、
それによって最終的には広告を読むために無理やり地下鉄に乗っている人たちもいて、
それは例えばどういう見た目というか、文章、テキスト?
だいたいイラスト系で、
イラストやキャラクターがニューヨークでのワンシーンみたいな、
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地下鉄に乗っている姿とか、ピザを食べている姿とか、いろんな形で出している。
もちろんテキストとかもちょこちょこあるんですけど、
キャスパーの広告だというのはわかるんですか?
マットレスはほぼ載ってないです。
面白いですね。
いろんなブランドってキャスパー、そのキャンペーンを見てコピーをしたいと思う人たちがいるんですけど、
やっぱりキャスパーって単純にユーザーを楽しませるために広告で作っているので、
だからこそ成功したキャンペーンなんですよ。
そこでユーザーが見て、このキャスパーって何だろう?
こんなに地下鉄で楽しませてくれたブランドって何だろう?って思って検索して、
マットレスの会社なんだ、じゃあちょっと買ってみようみたいな感じになるんですよね。
でもそれをコピーして作るっていうのはよくなくて、
本当にユーザーの立場、ユーザーの思いを考えて、
この広告をキャスパーが作ったからこそ成功したと。
そこは若干注意事項ではないですけど。
そのまま真似しても気のしないというか、心に刺さらないものができてしまう。
ちょっと見てみたいですね。検索してみます。
結局ブランドっていうのは生き物っていう風にエミリーさんが言っていて、
どんどん進化しますし、いわゆる創業者から社内を作るチーム文化、
従業員も含めてプロダクト、ユーザーとのコミュニケーション、
すべてが影響されてブランドっていうのが出来上がるので、
もちろん世界がどんどん変わっていく中でブランドもどんどん進化していくので、
それに合わせていろいろブランドっていうのを考えないといけないなという風に言っています。
なるほど。では今回はこんなところで終わりたいと思います。
今日も聞いていただきありがとうございました。
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ではまた次回お会いしましょう。さよなら。
