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皆さんこんにちは、草の幹です。 宮武哲郎です。
Off Topicでは、最近気になった海外のスタートアップやテックニュースをゆるーく話をするポッドキャストです。
今回は、キャスパーやオールバーズを手掛けたD2Cブランドエージェンシーから学ぶ、愛されるブランドについて話をしたいと思います。
今回は、D2Cのブランディングっていうのをテーマに話をしていきたいなと思っていて、
前にTwitterで私が、今回は本をメインに宮武さんに解説してもらうんですけれども、
レッドアントラっていうD2C、冒頭にもあったようなオールバーズとか、D2Cブランドを手掛けているブランディングエージェンシー、マーケティングとかをやっているところがニューヨークにありまして、
その共同創業者の方が本を出していて、これ宮武さんに解説してもらえないかなっていうのをリプをこそっと送ったら、
読んでいただいて、しかも結構読みたいです、聞きたいですっていう方結構いましたよね。
特に日本のD2C業界の方とかは特に。
やっぱり皆さんも読みたいなって思っている方も多いと思うので、今回はそのレッドアントラの方の英語のタイトルでいうと、
エミリー・ヘイワードさんっていうレッドアントラのファウンダーの方が出していて、日本語化してほしいですね。
日本語化するんですかね。英語だとobsessed building a brand people love from day oneですね。
それを翻訳すると。
翻訳すると、直訳すると取り憑かれるとか、心を奪われるとかっていう意味なんですけど、
矛盾にさせるようなブランディング作りっていうのを作り方みたいな本ですよね。
そうですね。まさにそこが、そこをどういうふうにやったらできるとか、成功事例とかをベースに色々解説してくれてるっていう感じですね。
なるほど。じゃあいきますか、まず。
本の流れとしては、いろんな会社の事例が載っている感じなんですか。
会社の事例はいくつか紹介はしているんですけど、レッドアントラっていわゆる代理店じゃないですけど、エージェンシーなので、自社のクライアントの事例もあれば、そうじゃない事例とかもあるので、
単純にレッドアントラのエミリーさんがリスペクトしているブランドとか、やっぱりいっぱいあるので、そこの話とか、その中でも分け方が、ブランドを作る上でどういう要素を組み込むかとか、
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どういうことを考えるべきかっていうところで分かれていて、その中で事例をいくつか紹介しているっていう感じですね。
なんていうか、ブランドに対してこういうところが面白いよねっていう。
まさにそういうことですね。
その中でも、やっぱり彼女が最初に言っているのが、ブランドを初期から考えるっていうところをレッドアントラがコンセプトにしているんですけど、
レッドアントラは多分、クライアントの半分ぐらいがロンチ前なんですよ。
ロンチ前から携わってブランドを作るんですかね。
まさにオールバーズとかキャスパーとかも同じだったんですけど、ロンチ前からのブランディングを初期から作ることによって、そこが意外と重要だったっていう話で、
特に今ですと、特にD2C業界なんかそうだと思うんですけど、すぐに凶暴って立ち上がっちゃうので、
もう簡単にブランドを作れる世の中になっちゃってるので、
その中で、どういう風に優位性を作るっていう中で、やっぱり愛されるブランドっていうのが一つの軸じゃないかっていうのが彼女の仮説で、
その中で、そもそもブランドとはっていうところから考えないといけないっていう話で、
結構ブランドとはって思うと、ロゴとかフォントとか色合いとか、
ビジュアルのグラフィックとか。
まさにそこを考えがちなんですけど、それは単純に外部的に見せてるもので、もちろんブランド一部ではあるんですけど、
ブランド全体ではないので、見るものより感じるものが大事っていう話で、
さらに作るのが難しそうとか、
めちゃくちゃ難しいです。
設計するのが難しそうな話ですね。
かっこいいロゴっていうことではなくて、そのロゴを見た上でどう感じるかっていうところまで、
ちゃんと計算してそれを作りに行かないといけないという話の思いですね。
良いブランドは感情的なコネクションを作れるブランド。
なるほど、かっこいいロゴとかそういう話ではない。
そうなんですよ。
彼女も結構、ナイキっぽいロゴ、スーシュマークみたいなロゴを作ってほしいっていうリクエストが結構くるんですよ。
それではないです。
そうじゃないですか。
しかもブランドっていうのは、すべてのユーザーとのインタラクションがカウントされるんですよね。
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カスタマーサポートと話すタイミングも、
サイトでショッピングしてる時のサイトの見た目とかも、
例えば創業者のインタビュー記事がメディアで出たとしても、すべてブランドに関わるんですよ。
確かに。
なので、そこをちゃんと理解した上で、ブランドっていう作り方を説明したいっていう話なんですよね、彼女としては。
そこを逆に分からなければ、
たぶん今後、彼女が言ってることに関して結構、果てのマークがいっぱい浮かぶかなと思うので。
まずそこの前提知識を共通で持ってないと難しいっていう。
いいブランドっていうのは、何かを売ってるようには見えなくて、ユーザー側からすると。
どちらかというと、何かに納得させようとしてる。
何かに納得させようとしてる。
何かのビジョンとかバリューとかを、こういうことを我々信じてますって言って、
共感しますか?っていう感覚でユーザーと接してる。
なるほど。
いわゆるこの商品買ってください、ではないんですね。
そこが結構、若干ブランドを売り込みたいっていう人と、
いいブランドと悪いブランドの、悪いブランドっていうのもあれですけど、の違いかなっていうところですね。
確かに何かその、D2Cのブランドで成長してる会社ってこう、ビジョンというかこういうことを私たちは信じてますっていうのがすごく明確にあって、
何かこう、いい意味で押し付けてはないし、
だけどその、彼らが信じてることがすごく、誰が見てもわかるっていうのはありますね、確かに。
そうなんですよ。まさにそれで、しかもそれをユーザーが理解して、ユーザーが逆に主張するんですよ。
そのブランドを見てってこと?
そうです。例えばその、グロシエを、パーカーを着てる人は、
グロシエに共感してます。
共感してますっていう話じゃないですか。
確かに。
それを明確に表してますし、逆に周りから、グロシエを着てるとか、オールバーズを履いてるとか、
見ると、なんとなくイメージがつくんですよ。
あ、この人はこういうことを信じてるんだなと。
それは、やっぱりブランドがそういうバリューとかミッションがあるからこそ、そこの共感を得てるんですよね、みんな。
確かに。
パタゴニアとかがまさに一番、たぶん古いブランド、古いブランドっていうのはあれですけど、
昔からやってきてる。
では多分、めちゃくちゃ明確にそこのブランド作りが上手くて、
確かに。
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っていう感じだと思いますね。
面白いですね。
それをDTCのブランド、いろんな話があって。
そうですね、いろいろ見てきた中で、
レッドアントラが、例えば新しいブランドを、いわゆるこれから立ち上げますみたいなところと、
初めてのミーティングの時に企業家に何を聞くかっていうと、
まず質問するのはサービスとか競合の話ではないんですよね。
どういう未来を作りたいですか?みたいな質問ですか?
では全くないんですよ。
そういうのももちろん後々聞くんですけど、
最初に解決しようとしている課題について聞くんですよ。
VCみたいですね。
まさにたぶん、我々前職でした。
女子とかでまさにやってたかなと思うんですけど、
課題がないかっていうところで。
ちょっとでも意外ですね。
VCの人からすると、ビジネス的な意味でそういう質問するのはわかるんですけど、
デザインとかブランディングの会社が解決、
質問するのはわかる、一番最初の重要な質問なんだっていう感じはしました。
逆にエミリーさんからすると、
そこがわからなければブランドのアイディアが作れませんという話で、
ただその質問をするじゃないですか。
大体99%の回答が、課題ではなくてソリューションの話をされるんですよ。
例えば新しいジムのコンセプトを作っている企業家だと、
クオリティの高いトレーニングを安くするジムを作りますみたいな回答を出すんですよ。
でもそこではなくて、
まずは消費者のインサイトとか課題を理解しなければいけなくて、
オンラウドとかでも誰のどんな課題をどう解決するかっていう話を、
永遠と企業家に話すように、
彼女も課題のところを3つの項目に分けていて、
まずはターゲットユーザーが誰か。
これは属性ではないんですよ。
いわゆる30代女性で働いているOLさんとかっていう話ではなくて、
ユーザーの考え方、性格、行動っていうのを、
最初のブランドチャンピオンが誰かっていうのを描きたいんですよ。
ブランドチャンピオンとは?
いわゆるアリアドプターが誰か。
最も共感してくれる層が誰かっていうのを、
ターゲットの属性ではなくて考え方と行動で表すのが大事っていうのを彼女が言っていて、
次に課題が何か。
最後にブランドアイデア、どうやってブランドの課題を解決するのかっていう話なんですよね。
でもマーケティングって確かにそうですよね。
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まさにそうですよね。
それにたどり着くのに、
彼女なりの手法があって、
それは、これもオンラウドでもやってたと思うんですけど、
なぜを聞き続ける。
詰められるわけですね。
ただ若干違うのが、
なぜの一番最後で、
いわゆるユーザーの最終的な需要、ニーズにたどり着くっていう話なんですよ。
最終的なっていうのは?
そこはだいたい死になるんですよ。
死ぬことっていう。
いわゆる死ぬ恐れがあるからこういう行動をしてるっていうのが最終的に出てきやすいんですよ。
分かんないです。難しくて。
たとえを言いますと、
ヘンリー・フォードっているじゃないですか。
車を作った人ですね。
例えば彼が、このなぜっていうのを追求した場合にどうなるかというと、
最初にみんな馬に乗ってたので、
でも馬が遅いですと。
なぜ馬が遅いことが重要なの?って聞くと、
だいたい移動するのが時間かかりますし、遠く移動できないみたいな回答になるじゃないですか。
それに対してなぜそれが重要なの?って聞くと、
回答が人生を楽しんで何かをやってる時間より移動時間の方が長くなってしまうっていう回答になって、
なぜそれが重要なの?ってなると、
もうすぐ死ぬからそれまでいろんなことやりたいですと。
短い人生の中で馬に乗ってられないみたいな話になる。
いわゆるブランドとして重要なのが、
感情的なニーズにたどり着くことなんですよ。
機能的なニーズだと物足りないんですよ。
ただ早く車に乗れる、移動できるだけじゃん。
だけじゃ足りなくて、いわゆるベーシックな人間のニーズにたどり着かないと、
ブランド作りができませんと。
彼女としてはコアドライバーとかいろんな形を呼んでるんですけど、
根本的なニーズにリーチするのが重要ですと。
そこを例えばですけど、別の事例で、
実際のレッドアントラのクライアントでいうと、
KEEPっていう脱毛系のスタートアップを手伝ったんですけど。
一瞬修正です。
先ほど宮武さんが脱毛系と言っていたんですが、
脱毛予防のスタートアップということを言ったくて、
正しくは抜け毛対策を事業としているスタートアップが正しいです。
なので引き続き脱毛の話を2人でしてるんですけど、
本当は抜け毛対策のスタートアップっていうところを踏まえて、
聞いていただけると嬉しいです。
KEEPは若い男性をターゲットしていて、
若い時に治療をすると脱毛ってより効果的なので、
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だから若い男性にターゲットしてたんですけど、
元々のレッドアントラ側の仮説が、
なぜ若い男性たちがソリューションを避けていたのかっていうと、
恥ずかしいからとか、
既存のビジネスは大体上の層の男性をターゲットしているので、
自分たちに合うものがないみたいなことだったと思ったんですけど、
いろいろヒアリングとかした中で気づいたのが、
男性全体、特にアメリカ、日本もそうだと思うんですけど、
よほど緊急性の高いものじゃない限り、
ソリューションを求めませんと。
医療的なソリューションは。
いわゆる腕が火傷レベルのものじゃないと、
医者に行かないし、そもそも医療以外にも、
例えば迷子になったときに、
誰かに道順を教えてほしくない。
聞きに行かない、そもそも。
自分で何とかやりたいみたいな。
そこの裏で、いわゆる自分の弱みを見せる恐怖心。
死の恐怖心とすごい近いんですけど。
でも確かにギリギリまで入社いかない人とかいますよね。
僕もまさにそうですけど。
大体の人もそうだと思うんですけど、
その気持ちすごいわかります、私も。
そうなんですよ。
そこのいわゆる弱みを見せる恐怖心っていうところを、
きっかけにレッドアントラがブランド戦略を立てて、
それを逆にするのがいいんじゃないかと。
いわゆる助けを求めるっていうことは弱みではなくて、
いわゆるアクションを取ることが誇りを持つことにできるんじゃないかという話で、
いろんなことをやり継げる男性っていうコンセプトを見せ方ですよね。
素敵ですね。
この戦略がキュアで言うと、
for the man of actionっていうアクションを取る人っていうところで、
自分の人生をコントロールできることを祝おうっていう。
へー。
コンセプトを作ったんですよね。
面白いですね。
そうなんですよ。
なんで脱毛を直すっていうのは弱みではなくて、
かっこいいアクションを取る男性がやることだっていう。
へー、ブランディングされてる。
そうなんですよ。そこがやっぱりそういう。
なんかアクションを取りたくなりますもんね。
そうなんですよ。
でもやっぱりそこって恐怖心のところまで、
弱みを見せる恐怖心にたどり着かなかったら、
そもそもこういうブランディングって多分してないんで。
ちょっと若い人向けのブランディングにしてみたいな感じになってしまいそうですもんね。
そうなんですよ。
そこのコアのユーザーの需要っていうところを理解しないといけないかなっていう。
面白い。
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いかがだったでしょうか。
今回のD2Cブランディングのシリーズは3回に分けてお送りします。
次回は2014年のAirbnbのリブランディング事例と、
実際にレッドアントラーが担当したオールバーズのブランディングのストーリーをご紹介します。
では、さよなら。
