00:06
皆さん、こんにちは。Off Topicでは、アメリカを中心に、最新テックニュースやスタートアップ、ビジネス情報をゆるーく深掘りしながらご紹介する番組です。
今回は、D2Cブランドエージェンシーから学ぶ、夢中にさせるブランドづくり、パート3をお送りします。
それ以外にも、顧客に合わせたブランドづくりが、今、需要になっていて、
ブランドって、自分の会社を表現するっていう話ではなくて、結局、顧客がユーザーが最も重要な
存在なので、今の人の自己意識っていうのかな、に当て込めるようにしないといけなくて、
実際ブランドっていうのは、ユーザーがブランドを選ぶことで自己表現をするっていうことではなくて、ユーザーのバリューと合わせに行かないといけない時代になっていると。
ユーザーのバリューと?ユーザーの思いとか、信じていることとか、例えば、僕が環境を良くしたいってすごい思いがあれば、そこに
当て込めたいブランドが、このところに来るっていう話で、もともとだと、ブランドが我々これを信じてます。
はい、どうぞっていう話ではないんです。昔はそうなんですよ。で、それを見たユーザーが、こういうことを信じてるんですね。じゃあそれを僕が買うので、
なので、僕も同じことを信じてます。だったんですよ。今は逆になってるんですよ。ユーザーがこういうことを信じてます。それを見たブランドが、あ、そこに合わせに行きますと。
それは、え?でも、一人一人? 一人一人、もちろんその若干違うんですけど、そこの中の大きなテーマに当て込みに行くっていう話です。
例えば? 例えば、でもオールバースとかもそうなんですけど、あのエヴァレンとかが多分そこのいい事例でして、
あのエヴァレンって初期ってインフォグラフィックで。 あー有名な、タンブラーでめちゃくちゃ立派されたと話題の。
デザイナーティーシャツの生産コストを、ちょっと暴露してたんですけど、
で、いわゆるその、すごい安く本当は作れるんですよっていう話だと思うんですけど、そのインフォグラフィックとそのエヴァレンってその単純にその機能的なコストに見えがちなんですけど、彼らってそういうメッセージでもなくて、伝えようとしてたことってその公平さと正直なところを
03:01
メッセージとして出したかったんです。 で、ユーザ側に立つと
ファッションブランドと今までつない、今までなかったつながり方っていうのをエヴァレンが提供していて、あの
彼、エヴァレンがそのメッセージの言い方で言うと、今までその高く買ってたユーザーっていうのはユーザーのせいではないですと。
それはシステムがたまたまその効率が悪くて見えなかったものが多かったですと。 で、まぁそれをエヴァレンだとラディカルトランスペリエンス、あの
ラディカルトランスペリエンスって言うんですけど。 わざわざちょっと日本語フォークしてくださってありがとうございます。
あのその透明性って言うんですかね。 はい、透明性。
をもとにエヴァレンってその高いクオリティのTシャツを安く売るっていうコンセプトでやったんですけど、ユーザー側からすると今までのそのファッション業界
特にサプライチェーン周りには、ユーザー側が結構問題意識してたんですよ。 当時は特に、いわゆるそのあの
アフリカで子供がその服を作ってるとか、 あのそういう系の問題を結構やっぱ彼らって意識していて
それをやっぱエヴァネインが見て、 あっだったらそこをもう全部正直にあのまっさらにその透明性があったブランドを作った方がいいんじゃないかと。
へー。 というところで彼らがそういうものを作ったんですよ。
なるほど。 だからその考え逆で、やっぱりその顧客ありきでの
ブランドの作り方っていうのが、 これから意識しないといけないことで。
なんかでもアメリカの顧客の
リテラシーというか問題に対しての意識の差って結構あるなって思いました。 めちゃくちゃあります。
日本でも環境問題とかそういう問題に透明性に 気をかけてる人はいっぱいいると思うんですけど
違いますよねまたちょっと。 うーん違いますよね。
アメリカだとなんか 社会的なプレッシャーにもなるんですよね。
結局そのあの例えばその学校とかでその人気のある子どもたちがそれに対して話し始めるとみんな
もう意識しないといけないんだってやっぱなるんですよ。 あのそれが本当に信じているかどうかを置いてそういうプレッシャーになるんでみんな
環境的なことを意識しないといけないんだっていう時代がまさにジェンジとかミネネ世代とか なんですけど
そういうのも若干そのプレッシャーもあってこういうのも生まれています。
なるほど、エヴァーレン確かに。
でえっと まあただもちろんそのあの
メッセージ性だけでも意味ないのでそのプロダクトの重要さっていうのもやっぱりあって あの
06:06
ブランディングっていうのはその自社のバリを伝えるだけだと足りないのでそれがプロダクトと 合ってなければいけない。
でまぁオールバーズとかまさにそれってすごいわかりやすいんですけどオールバーズも結構初期は その環境の良さに関してのメッセージコントロールをめちゃくちゃしてて
出しすぎないようにしてたんですよ。 なぜかというと彼らってまだ靴の全パーツが環境に良い素材ではなかったんですよ。
なるほど。 だからそこを全面的に押しても逆に批判されるんで。
だから徐々に徐々にパーツがどんどん良くなってその環境に良い素材をどんどん作ることによって だんだんメッセージ性をそっちに寄せ始めた。
なんか最近そのエヴァーレンの事業員の透明性みたいなところに バックロというか内部告発みたいな
インスタのアカウントができてちょっと思えてたんですけどなんかそのツイッターで
なんかそのことについて話してる人がいてそういう透明性のっていう話とか エヴァーレンみたいな、エヴァーレンじゃなくてオールバーズみたいな環境の問題とか
ザ・ウィングとかみたいな女性の問題みたいな大きい課題っていうのはやっぱり時間がかかるし その向け方って難しいなとは思います。
めちゃくちゃ難しいですね。でもだからこそ人が大ファンになったりもして逆にそこを失敗するとめちゃくちゃがっかりしますしめちゃくちゃ批判されるので
でも逆にその間を取ると逆に誰もファンにはならないっていう話だと思うんですよ。
なのでそこを寄せないといけないっていうのが大事だと思います。 難しいですけどね。
どこの目も刺さらない問題発症? まさにそうです。
なのでこのプロダクトとの兼ね合いっていうところはレッドアントラのクライアントだったヒンジっていう出上げアプリなんですけど
のブランディングをした時に結構全面的に出たんですけど ヒンジっていうのは人の共通点でマッチしたいっていう思いが強くて
それに合わせてレッドアントラが意外な共通点を軸としたブランド戦略を考えていて
ヒンジってHのロゴなんですけどHのその真ん中の棒線を橋にして
そこで共通のテーマっていうのをアイコンでその真ん中に出すみたいなことを考えてたんですよ
そういう提案を出したんですよ。ちょうどクリスマス休暇前に出したんですけど
09:04
フィードバックを待ってたんですけど1月になってもフィードバックが全然来なくて 何が起きたかというと1月にヒンジが合宿をしてて
ブランド戦略と実際のアイデンティティっていうか 実際のプロダクトとかのことを考えていて
そこで彼らが思ったのがブランドはいいって思ったんですけど
プロダクトが合わないと 今の彼らをやろうとしているブランドには
でそこで彼らがプロダクトを 全部一から作り直したんですよ
元々彼らってTinderの影響もあってスワイプ機能を入れていて
スワイプをするとどうしても人の顔とか見た目っていうのがメインになってしまいますと
そうするとその共通点とかそういうその本当につながりたいっていう気持ちにはならないので
スワイプ機能を全部消して 一からプロダクトを作り直したんですよ
それをレッドアントラに報告してごめんなさいと
ちょっと変わりました
それを見たレッドアントラが分かりましたと
デザインキャンペーンを考え直しますと
そこで考えたのがデザイン to be deleted
いわゆる削除するためにデザインしましたっていうキャンペーンを考えたんですよ
レッドアントラが
結構アメリカでも人気になったキャンペーンだったんですけど
ヒンジのキャラクター
アイコンのHのマークに目がついてるやつですね
ヒンジのアプリなんですよね
そのヒンジっていうアプリキャラクターの役割は
人をつなげることでカップルを作ることで
カップルが作られたらヒンジが死んでしまうっていうキャンペーンでして
例えばキャンプ中でカップルがテントの中で成立
カップル成立になった
これだとヒンジのキャラクターがキャンプファイヤーで燃えてるみたいな
それ結構分かりやすいじゃないですか
でもそこのいわゆるキャンペーンのメッセージが英語で言うと
Hinge wants you to find love even if it kills us
っていうコンセプトで
そこはやっぱりコンセプトがつなげるっていうところがあったからこそ
こういうデザイン
こういうキャンペーンにやり直したっていう話ですね
なかなか自社のアプリのロゴのキャラクターを燃やすっていう
燃やす殺すっていうのがなかなかないですよね
それはなかなか勇気あること
確かに
特にアプリとかだと継続性とかを求めるんですけど
12:03
それをあえてそこと逆行することをやるっていうのが
面白いなと思いましたけどね
そのユーザーからしたら
ユーザーからっていうか
使ってるユーザーからしたらそれは正しいというか
まさにそうですね正しいですよね
いいPRですね
だからまさにそこのユーザーの目的を考えて
そこの会社の戦略と合わせて
確かに
それに全て合わせてブランドを戦略っていうのを作るっていうところですよね
Tinderとは全く別のブランディングというか
まさにそうです
立場が全然変わってきますよね
結局同じ親会社に買収されるんですけどね
Tinderとヒンチって
そうなんですね
それはちょっと
次にコミュニティっていうところで
結局その効果的なブランディングっていうのは
コネクションを作るというところで
ブランドの結構目的って
カルトを作るっていう感覚が大きいと思うんですけど
カルト的ブランドっていうのは
ユーザーの繋がりだけではなくて
ユーザー同士の繋がりとかを作ったりするのが上手いんですよね
ただ今だとコミュニティ作りたいっていうブランドって
多いんじゃないですか
多いですね
ただそれがどういう意味かっていうのを
意外と理解してないブランドが多くて
単純にFacebookのアクティブなページを作るとか
Instagramのアクティブなページを作るっていう話ではなくて
結局デジタル上でインタラクションしなくてもいいと思ってるんですよ
重要なのはユーザーが一緒に
一部何かのムーブメントに入ってる感覚があるのかっていう話で
そこで事例としてスイートグリーンとかレッドアントラが出すんですけど
特にレッドアントラと一緒に仕事してないんですけど
サラダって別に新しいコンセプトではないじゃないですか
特に2001年とかだとチョップドっていう
サラダ屋さんとかがアメリカで人気になったりしたんですけど
スイートグリーンが出てくるまでって
アメリカのOLさんがランチで
机でランチでサラダを食べてる姿っていうのが
結構ジョークになっていて
悲しいランチだなみたいな感覚で見られがちだったんですよ
いわゆるミームも作られてたレベルで
悲しい女みたいな
ひどいですね
ひどいんですよ
スイートグリーンってこれを真逆な世界を作って
レッドアントラもそうなんですけど
お昼のタイミングでみんなスラック上で
誰がスイートグリーンに行って
サラダをピックアップする
みんなの分のサラダをピックアップするのか
っていう会話が生まれるんですよ
スラック上で
そういうコミュニケーションを作れるっていうところとか
15:05
やっぱ素晴らしくて
スイートグリーンのサイトでも
スイートグリーンのゲスト
ユーザーっていうのは
ただあるスイートグリーン店舗に行ってなくて
彼らのスイートグリーン店舗に行ってますと
いわゆるローカル感を出したいっていう話なんですよね
どうやってローカル感を出してるんですか
そこはそういう文明の描き方もあるんですけど
各店舗でローカルのアーティストとか
ローカルの農家から仕入れてるっていうのを
スイートグリーンに出したりとか
さらにサラダを作るのが
例えばサブウェイとかとは違って
複数人ではなくて一人がやってくれるんですよ
スイートグリーンだと
確かに
一人がやることによって
よりパーソナルなタッチを作ってもらえるとか
あとはロイヤリティープログラムがあって
一日間で25万円分スイートグリーンで買うと
だいたいスイートグリーンで13ドルぐらいするんで
ほぼ毎日食べてたらだいたい行くんですよ
それブラックステータスって呼んでるんですけど
それをやると
友達10人用のスイートグリーンパーティーを開催できるんですよ
スイートグリーンパーティー
スイートグリーンテンポで
面白い
そうなんですよ
そういうのもあったり
結局ブラックステータスレベルだと
テンポの従業員が名前を覚えてるんですよ
名前とサラダを覚えてるんですよ
いつものやつって
いつものやつっていう感じで
そこの作り方じゃないですけど
それがコミュニティなんですよ
確かに
スターバックスとかも
スターバックスとかも多分そうですよね
近いですね
そういうのを作るっていうのが結構重要で
いろんな形でコミュニティ感って作れると思って
一つやりやすい形が
コーズマーケティングって言うんですけど
オールバーズとか環境の話とかしたり
トムズとかが靴屋さんの
多分すごい分かりやすい事例だと思うんですけど
靴を買うと一足寄付するっていう感じで
そういうのってD2C業界でも結構使われてて
ウォービーファーカーも最初に
ローンチした時も同じことやってて
ただそこでさっきも言ったように
本当にブランドがそれを信じてるかっていうところが
重要になってくるので
それ次第だとは思いますね
オールバーズとかも結構最近まで疑ってたんで
本当に環境が良いとは何なんだっていう
18:02
本当に信じてるのかっていう
ブランディングというか
引きつけるためにやってるんじゃないかっていう
まさにそうですね
結局それを嘘っぽく出すと
ユーザーってすぐに分かるんで
そこをちゃんとエビデンスとして
プロダクトだったりアクションで示すっていうのが
重要になってくるかなと
オールバーズといえばアディダスと
一緒に靴を作るっていうプレス出してましたけど
あれはもうブランディング大成功って感じなんですか?
あれはお互いメリットがあるんですけど
アディダスとすると
多分過去にあまり取り入れなかった層とか
元々アディダスって
サスティナビリティ環境に良い靴を作るっていうのを
結構目標としてて
リサイクルされたペットボトルを使うっていうのを
めちゃくちゃ言ってたので
そこの作戦加速できるっていう話と
逆にオールバーズは
結構面白い戦略だと思っていて
彼らは多分今後もちろん自社で靴だったり
最近下着とかも出してますけど
やり続けると思うんですけど
これって多分ですけど
オールバーズの次の事業戦略だと思っていて
そこが何かというと
多分今後素材メーカーになるんじゃないかと
素材を売るんじゃないかと
なるほど
いわゆるサスティナブルな素材を
靴だったりTシャツだったり
いろんなブランドを例えばナイキに売ったりとか
そこの有名な事例って
ゴアテックスっていう素材があるんですけど
それでパトゴニアが使ってるんですよ
ゴアテックスですか
ゴロテックスっていうやつだと思うんですけど
それがペットボトルで作られた
かな多分
だと思うんですけど
そういう多分今後素材メーカーとして
拡大するんじゃないかなっていう
確かに
そうすると市場規模ってあっという間に広がるんで
そもそも事業面からするとね
でもなんかお互いハッピーというか
お互いハッピーですし
もっともこれが多分オールバーズがやりたかったミッションかなと
そういうことに関して言うと
確かに
自分で作るだけではなくて
全世界全ブランドが彼らの素材を使ってくれる
なるほどじゃあそういう意味で本当にミッション
強く感じますね
でもそれってやっぱこれまでの規模にならないと
21:00
そういうことってできないので
まずは自社で始めるという感じだったと思います
最初からこういうことをやりたかったかは分からないですけども
なんとなくこういう戦略かなと
確かに
プレスリリースを見た時にこういうことかって思いましたね
でもなんかいい未来ですねそれも
いやめちゃくちゃいいと思います
めちゃくちゃ面白いと思いますし
どんどん活躍してもらいたいのでそこは
ぜひAmazonでもこの素材を提供していただいて
あのコピーしたやつでもうオールバーズじゃない
オールバーズ売ると同じで
もはやオールバーズになるっていう
でも今後例えばそのキャスパーとかマットレスの素材も
そういうのを使ったりとか
確かに
とかでも全然あり得ると思うんで
例えばですからね
でも結構どこの企業も環境面は気にしてますもんね
そうなんですよ
なのでまさに市場も大きくなるタイミングなので
オールバーズとしてもめちゃくちゃいいタイミングで
そういう素材メーカーになれるんじゃないかと
なんか普通にこうファストファッションみたいな
H&MとかZARAとかと提携して
みたいな未来も見えますよね
全然ファストファッションでも環境に本当にいいもので
本当にリユーズするとか
パタゴニアとかまさにそういうことやってますけど
楽しみですね
楽しみですね
そのコミュニティの作り方っていうのは
いろいろあるので
アクティブなレビューページとかで
プロダクトの意見だけではなくて
Tipsとかアドバイスをお互い共有する
コミュニティの事例とかもあれば
プロダクトを実際に利用しているユーザーのストーリーを
Instagramアカウントで投稿して
リアルに毎日プロダクトを使ってるっていうのを
それもコミュニティの一つだと思いますし
コミュニティっていうのは密度によって
コミュニティがどんどん広がっていくと思うので
まさにパタゴニアとかがめちゃくちゃ強いと思うんですけど
そこをいろんな形のコミュニティっていうのがあるので
そこを単純にスラックコミュニティとか
InstagramのDMが多いとか
それだけではないので
グロシェディスってます?
いやグロシェディスってないです
それはそれで一やり方なので
ただそれ一やり方でしかない
それだけではないっていう話ですね
パタゴニアのリメイクのやつとか
あれめっちゃいいですよね
いい話ですね
あれもコミュニティを生むというか
はいコミュニティ
しかもめちゃくちゃブランドにあった話ですし
本当あのブランドはすごすぎます
コミュニティそうですね確かに
次に言語との重要性とインサイダー感っていう話で
インサイダー感っていうのは
ちょこちょここれまで出てきたと思うんですけど
24:03
ブランドで重要なのって
ブランドに投資してくれた
ブランドの商品を買ってくれたユーザーが
インサイダーっぽく感じる
何かの一員になった感覚ですよね
例えばですけど
パタゴニア環境を気にしてない会社に対して
フリースのベストを売らない判断をしたんですよ
去年ですとVCに売らないとかも判断してたり
なんか見かかった気がします
あれはどういうVC
やっぱ環境とかそういうことに投資しない
ってのが多かったりするんで
やっぱそのお金儲けだけのことを考えているVCとかも
もちろんいらっしゃるので
パタゴニア来てVCっぽさ出そうかなって言っている人たちに
売らないよって
売らないですよと
でもちろんそれを見て
パタゴニア嫌になった人もいると思うんですけど
多くのユーザー
特にパタゴニアが環境に関して徹底しているブランドと
理解しているユーザーたちは
もうそれを見ただけで
よりパタゴニア好きになるっていうか
っていうところがやっぱ強いと思うので
インサイダー感を作るっていうのが
共通のバリューとか
コーズマーケティングとか
同じユニフォーム
いわゆる同じものを着ている
アパレル系だとそっちが多いかなと思うんですけど
それ以外に
同じ言語を使うっていうところもあって
いわゆるブランド性格の一部の出し方で
例えばスラングを使うとか
よりカジュアルなトーンを取るブランドとか
もいると思うんですけど
それもいわゆるブランドの
あり方っていうか
性格の一部なので
ただそこで結構気をつけないといけないのって
カジュアルなトーンを使うべきかどうかとか
例えばエキスパート向けのブランドだと
シンプルな言語を使うのって
よくなかったりするので
より複雑
より知識が高い系の人たちをターゲットしてると
シンプルな言葉を使ってしまうと
このブランドって本当に
ちゃんとしてるのって思いますし
例えばですけど
コーヒーブランドとかで
めちゃくちゃ凝ったコーヒーを作ってるブランドだと
コーヒーをめちゃくちゃ詳しい人たちに
コアユーザーになるので
彼らに対して
すごいシンプルなコーヒーの話をすると
あんま響かないんですよ
いわゆるエスプレッソとは
こういう手法で
コーヒーを本当に好きな人たちって
27:00
コーヒーの研究とか自分たちでやるじゃないですか
でもブランド側が
これだけいいコーヒーを出してるのに
すごいシンプルな言葉を使ってしまうと
シンプルな言葉っていうのは
例えばコーヒーを販売してる会社であれば
すごく香ばしくて美味しいよとか
それだけ?みたいなことですか?
そういう感じ
この会社ってちゃんとコーヒー理解してるの?
っていう感覚になるので
もちろんバランスは必要ですけど
マス向けであれば
シンプルな言葉を使うべきだと思うんですけど
誰がターゲットユーザーかによってだと思うんですけど
あとは若手層を使っている言葉を
使いたがるブランドとかっているじゃないですか
でもそこも結構やっぱり気をつけた方が良くて
いわゆる
なんとなくの感覚で言うと
親が若い層の言葉を使っていると
同じふうに見られがちなので
え?みたいな
なんでこんなこと言ってるの?みたいな
その人が言うとちょっと違うみたいな
若ぶろうとしてるよねみたいな感覚になりがちなので
そこは気をつけた方が良いです
ちょっと冷めた感じになっちゃいますよね
そこはやっぱりブランドのどういう性格かによって
そこって使うべきか使わないべきかっていうのが分かれるので
例えば若い人向けのプロダクトを作って
そういう言葉を使いたいってなったけど
なんかちょっと冷めた感じになっちゃったっていう時は
どうすればいいんですか?
でもそういうリアクションになったってことは
多分それって若手層向けのブランドじゃないってことなんですよ
そうそうそういう言葉を使って
冷めた感じになってしまうっていうと
例えばですけど
でもそこを逆に上手く使ってる事例を出すと
上手いと思うんですよ
ニュースレターの
メルマガのニュースを伝えるメルマガなんですけど
女性メイン
女性メイン
女性メインのいろんな政治とかテックとかビジネスニュースが入れるニュースレター
特に政治とかビジネスとか結構重い話なんですけど
逆に彼らってそれをすごいカジュアルなトーンで書いたりとか
ちょっとジョークを入れたりやってるんですけど
そのトーンっていうところは
会う人会わない人って結構分かれていて
でもスキムの創業者たちもそれを理解していて
結構メディア業界から批判浴びるんですよ
ザスキムって
ニュースをバカにしてるっていう話
ちゃんと伝えてないみたいな
でもそういう人は出るのは分かりますと
ただ逆に理解した人ほどザスキム好きになりますよね
30:00
っていうのを彼らがやっぱり理解してて
そこのコミュニティを作るっていうのは
そのブランドが何を持ってるか
そしてそれに共感できるかっていうのが肝になるので
言葉遣いもそうですし色合いとかもそうですし
全てのことで共感できるかどうかっていう話ですね
なるほど
でも確かにそのグロッシーとかも
ちょっと言語化するの難しいですけど
グロッシーっぽい書き方とか
ありますよね
まさにそのグロッシーっぽいマーケの仕方とか
言葉遣いとか
インスタの投稿の仕方とか
サイトの作り方とかフォントとか全てそうですよね
プロダクトもまさにそうだと思うんですけど
それっぽさっていうのが出るかどうかなんですよね
確かに
この雰囲気なんとかっぽい
オールバーズっぽいよねとか
それがぼやっとユーザーが理解してるのって
本当に強いですね
それはもうブランドですよね
確かに
ブランドとして成立し始めてるってことだと思いますね
じゃあ聞いていただきありがとうございました
オフトピックでは
ツイッターやノートなどで配信しているので
テキストとか記事も更新しているので
気になった方は
オフトピックJPのツイッターのフォローをお願いします
ではさようなら
さようなら
