自己紹介と会社のビジョン
皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する皆さんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市までコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
なんかしれっと自己紹介されましたが、なんか顔変わりました。
イメチェン?髪切った?
髪まだ切ってないですけど、ちょっとイメチェンしようと思いまして。
8月に社員を採用しまして、新しく入った社員の方と一緒に新たなミッションとかビジョンとかスローガンとかその辺を見直した中で、
これまでスタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現するっていうスローガンで言ってたんですけど、
それをスタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチームっていう会社紹介にしようということになったので、
ラジオでもちょっと今日からこの呼び方に変えていきたいと思っております。
伝わるじゃ足りなかったわけだ。
そう、文化に変えたいなと思って。伝えるぐらいじゃそんな大したことないから。
もう普通に、でもね、iPhoneとかも最初は誰も知らないというか、ニッチな商材だったのに今じゃもうそれがないと生活できないぐらいになっていたりとか、
カーシェアってものもタイムズが最初に始めたときは誰がカーシェアですんねん、レンタカーあるじゃんって言ってたのに、
カーシェアっていうのが普通になっていったように、やっぱりこうそういったこれまでなかった新サービスが文化になるような
マーケティング支援をしていきたいなという思いを込めてスローガンを変えました。
なるほど。
あと先に定着した社会のことを言ってるわけだよね。
データの活用法
そうですそうです。そこまで僕らは作っていくんだという熱い思いを。
これでやっぱり余談ですけど、一人で会社やってるのと社員ができると、そういうビジョンの作り方はちょっと変わりますね。
自分が良いというよりも、やっぱり世の中としてそれがどうなのかっていうところをすごく考えるので、
そういう世の中に対して何か言っていくミッション、ビジョンバリューとは何かとか目標は何かっていうことをより考えるようになります。
一人じゃないもんね。何人かが人生の少なからぬ時間を使うわけなので、投入するに値する何か成果を言語化しないといけないってことになるんでしょうね。
そうなんです、まさに。
それまで会社の目標とかどういう状態を目指してるんですかって聞かれた時に、上場を目指してるとかじゃないので、そうすると目標難しくて、
20人ぐらいで儲かったら社員旅行に行くような会社にしようと思ってるんですって言ってたんですよ。
でもその一人目の社員が全然楽しくそうじゃないっすねみたいな。別に社員旅行行きたいって思わないですよねって言われて、
ふと自分も立ち返ると別に社員旅行に行くために会社立ち上げたわけちゃうしなと思って、別に旅行行きたかったら明日行きゃいい話やからさ。
明日行きゃいいよね。
そうそう。
旅行代ぐらいの給料を払った方がいいよね。
そうそう払った方がいいし、別にお金はあるし、全然ハードル高くないなと思って、これじゃあかんなと思っていろいろ考え直して、スローガンもこう変わったっていうそんな感じなんです。
なるほどね。
ブランドパワーの必要性
そんな話は置いといて、今日のテーマを教えてください。
今日のテーマはブランド力を数値化してPDCA、ブランドパワーという新指標です。このテーマを取り上げた理由からお聞かせいただけますでしょうか。
結構スタートアップ系の話が続いたので、広告ブランディングとか、あとは大企業とかコモディティ商材でやってるマーケティングというようなテーマにちょっと振り返っていこうかなというふうに思ってます。
で、このブランディングとか広告っていうところで大きく2つ課題があるなというふうに思ってて、1つ目がブランディングの課題で、ブランディングといえばね、なんかアーカーのブランドエクイティモデルとか、
ケラーのブランドモデルとか、いろいろブランディングの本で有名な教授が書いた話があるんですけど、結構勉強してもなんとなくわかった気になるけど、じゃあどう生かしたらいいのかっていうのはすごいわかりづらいなと思ってるんですよね。
特に効果測定できないものはPDCAができないので、効果測定指標からブランディングを定義すれば試作に活かしやすいんじゃないのかっていうところが思ってる部分です。
2個目が、これ前ジンボさんともちょっと話しましたが、広告における認知ってなんやねんとか、それって売上につながるのか問題っていうのがあって、例えば電車広告とか掲載すれば、確かにその広告って多くの人に見てもらえるんですけど、
見てもらったらそれで認知されてるって言えんのかとか、それで売上につながるのかっていうのは結構よくわからなかったりするし、つながるものもあればつながらないものもあって、どう評価したらいいのかわからないなと。
でもやっぱりそこって認知って言葉が曖昧すぎるっていう部分もあって、ジンボさん前認知じゃなくて認識って言葉もあったんですけど、それをもうちょっと分解して認知とはこの指標とこの指標とこの指標なんだっていう風になっていると、もっと認識が合わせやすいのではないのかなという風に思ってます。
そんな中で、ブランドパワー、ブランド力を数値化するマーケティングの指標というマーケティングの本がありまして、この本が今言った2つの課題に答えてくれやすいなという風に思ったので、今回は紹介したいなという風に思ってます。
著者は木村玄さんという方で、ユニリーバーに2009年に入社して12年間、ラックスとかダブとかのブランドマーケティングを経験されている方です。ロンダも本社で、ダブも担当してグローバル全体のブランド戦略設計をリードしたりとか、そういうことをしていて、2021年7月からユニリーバーグループのプレミアムスキンケアを扱うラフラジャパンの代表取締役をされている方です。
あとは2021年から株式会社ブランディズムを創業して2Bから2Cまで幅広くマーケティングのサポートを行っている方です。なので、いわゆるシャンプーみたいな、コスメみたいな、コモディティの商材というもののグローバルマーケを経験している人の話なので、
僕もスタートアップとか、まだまだコモディティ化してない商材をやることが多いので、そういったマーケティングとはちょっと違うなという感覚もしつつ、でもアーカーとかキャラみたいな教授が書いた本じゃないので、そういった部分をブランディングとしての学術的なことも知った上で使える形にするにはという観点で書かれていた本なので、
ブランド力の数値化
その点で使い勝手が良い、役立たせやすいな現場にというところがありました。
本編別撮りしているのでジモさん収録聞いてもらいましたけど、どの辺が明日使える効くネタになりそうですか?
ブランディングって一番難しいのって、概念的にはわかるけど、フワッとするじゃないですか。
フワッとするんですよね。
結局ほぼそのブランディング的なものに関わるのは現場の人なので、現場の人がどう自分の業務に落とし込めるのかなっていうのを考えたりするのが多分一番大変だし、コストがかかることだと思うんですよね。
アーカー教授のブランド論はそれぞれでありがたいし、多分抽象度が高いからあらゆるブランド、あらゆる企業に通定する原則なんだけど、それだけじゃ全然足りなくて、そこと実業とのブリッジが必要で、
今日の話はユニリーバっていう日用化粧品とかのコモディティ商材を通して、ブランディングとプロモーションのブリッジをどうするかみたいな、そういうところの色々探った中でこういうふうな尺度があればいいんじゃないかとか、こういうふうな概念に分解すればそこが見えるんじゃないか。
みんなでお互い共通認識ができるんじゃないかとか、そのあたりの試行錯誤を教えてもらえるみたいなところになるのかなと思ったので、その辺ですかね。
たしかに。やっぱりちょっとP&G味もあるなというか、グローバルのコモディティ商材のマーケをしている人の他の方が書いている本とかとも似てる部分もあるし、やっぱ考え方似てるけど、やっぱりそういうところってすごくマーケティングとかブランディングに関して研究してたりとか教育もしっかりされているので、その点の学びはあるなと思いましたね。
たぶん僕らよりもより効果測定難しい領域だと思うんですよね。ECとかなら購買してくれた人がバイネームで見えるのでわかりやすいけど、普通にコスメとかシャンプーとかって大体コンビニとかドラッグストアとかそういうところで買ってると思うので、
結局いろいろやったけど何が効いてこの商品が売れたのかとか、すごく測定難しい領域だと思うんですよね。マーケティングも多分オフライン、テレビCMとかが多いと思うので、大きくバンって網を張ってそれによってどういう効果があったかを見える化しないといけないので、
やっぱりその辺は測定が難しいからこそコモディティ商材は進んでいる部分もあるなと思いますね、マーケティングが。
なんかね、広告代理店の提案で言うと認知が上がれば必然的に単純接続効果で好意度も上がり、好意度が上がれば必然的に購買も上がるみたいな、割と40年前ぐらいの図式で提案したりするんで、そこよりは割と解像度が高い感じがしますよね。
やっぱりね、そういう提案を代理店から受けた事業会社のマーケターとしてこれ本間なんかなっていうのはあるんだと思いますよ。その認知って本当に売上に繋がったのかを何とか数値で評価をしたい。評価しないとやっぱりその事業会社のマーケターも予算を取りにいけないと思うので、予算を取りに行くためにもちゃんとこのテレビCMが効果があったんだってことを示したい。だから頑張ったんだと思います。
事業会社マーケットっぽい話ですよね。逆に言うと代理店はそこのデータをほぼもらえないから、そこまで言及できない点があるでしょうな。
確かにね。代理店もブランドリフト調査とかはやるけど、逆に売上との相関はそこまでなくてもね、こういうのが上がりましたとか認知が上がりましたっていうので。
あとは重会議分析しかしようがないんですよね。この時にこういう広告を投下して、実売データをもらえるから、実売とどう関連があったかっていうのを測るしかないよね。
でもね、いろんな施策一気にやってると思うから。
事業会社で勝手にやってることもあるからね。
あるあるしね。なんかインフルエンサーがバズったかもしれないしね。
まあ難しいよね、あの効果測定ね。
難しいね。
そういった中でどう効果を測定してブランディングを考えているのかというところの参考になればいいと思います。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。本編は約35分あります。途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
ブランド力を数値化してPDCA、ブランドパワーという新指標です。
さてどんな内容なんでしょうか。
はい。
オープニングでも話した通り、ブランディングとかブランドとかっていうのは結構効果測定難しかったりとか、数値化が難しくてどうしたらいいのかわからんっていうのがあるので、
そこを結構解き明かした本としてこのブランドパワーの本がすごい参考になったので紹介します。
この本の中でどういう形でブランド力を数値化しているかというと、ブランド力って結局売上げにつながらないといけないので、まず売上げの構成要素っていうのを分解しています。
売上げの構成要素っていうのは大きく2つに分解されて、1つは製品の見つけやすさ、買いやすさ。
コンビニ商材とかであればコンビニとかにちゃんと置いてあるのか、配下率とか。
店に置いてないと買いたいと思っても買えないので、ちゃんと店に置いてあるのかどうかっていう製品の見つけやすさ、買いやすさっていうところが1つ目。
で、もう1つがブランドパワー。これがブランド早期とかブランドイメージとか、これから詳しく説明をする項目で、まずはこの2つが売上げを構成してますよねってところを書いてます。
まあそうですよねと。そこは誰も多分異論がないと。ところだと思います。
じゃあこのブランドパワーというものは何でできているのかというと、それはブランド早期×ブランドイメージでできてます。っていう風に言ってます。
で、このブランド早期とブランドイメージの中身を分解すると、ブランド早期っていうものは4つで構成されていて、
1つ目が女性早期率。これはそのカテゴリー、例えばシャンプーっていうカテゴリーで知っているブランドを全て選択してくださいっていう風に言ったときにチェックが入るものは女性早期ですね。
これは助けるなるなので、項目があれば選べるというのが女性早期率ですね。
ブランド認知の測定
で、2個目が純粋早期率で、これはその例えばシャンプーっていうカテゴリーの中で思い浮かぶブランドは何ですかと聞かれたときに、何も選択肢がなくても純粋にその人が思い出せるものを純粋早期率です。
これ割とハードル高くなりますよね。純粋早期率ね。
シャンプーってどんなブランドあるっけってなかなか言えないよね。
僕割と女性に飲んだ友達とかに使ってるシャンプーのこと聞くこと好きなんですよ。
セクハラですね。
そうなの?
いや違うか。シャンプーはいいか。
仕事で割とシャンプーいっぱい担当したから、シャンプー面白いなと思って、どういう人はどういうシャンプー使うのかなっていうのがすごく。
オリエン熱入れていろんな人のオリエン聞くと、ユーザーの顔を知りたくなるじゃないですか。
確かに確かに。
どんなシャンプー使ってるのって聞くこと、割と定番で聞くんですけど、意外と自分の使ってるシャンプーのブランド名知らない人多いですよ。
美容院で置いてるあれを買ってますとか、なんかそんな感じ。
そうよね。
うん。
水槽機難しいよね。
水槽機は難易度高いね。
女性槽機もね、名前だけでパッと浮かぶかっていうとね、なんかパッケージを見せれば、はいはいこれこれみたいになるけれども、名前までね、ちゃんと完璧に覚えてるかっつーと結構難しかったりすると思うなぁ。
難しいですね。
いかに僕らが低関与に生きてるというかね、ということですよね。
いろんな商品に対して。
ユニリーバーで言うと、ラックスブランドの中にもいろんなサブブランドがあるので、僕はラックスの中のボタニカル、鼻のボタニカルシャンプーとか担当してたことがあって、それで言うと、そのユーザーがこれがラックスであるって思ってるかどうか怪しいよね。
あー確かにね。
なんとかっていう、その時はボタニフィークっていうブランドだったんだけど、ラックス系だと思ってない可能性が高い。
あるあるあるあるね。
そういうのもあるよね。
そこも含めて、どこまで覚えてくれてるかっていうのは結構難しいよね。
あとはそれを広告で言ってるかどうかっていうのもあるしね。
そうね。
そう、そんな難しい純粋早期率。
ブランドイメージの評価
で、次3つ目が早期集合率、エヴォークトセットなので、シャンプーといえば思い浮かぶブランドの中で購入候補に入るブランドは何ですかという形ですね、が3つ目のエヴォークトセットで、最後の4つ目が購入率。
直近何ヶ月内に購入したブランドはどれですかっていうような形で、早期というものをこの4つの段階で測定をするというのがブランドパワーの1つ目の測定ですと。
なるほどなと。確かにこれが高いかどうかって大事だよね。
そもそも早期集合に入らなかったら思いつかないから買うこともないからね。
そうですね。まずは早期できるものであることっていうのは最初の一歩ですよね。
最初の一歩ですね。なのでこれを作るために結構いろんな会社が広告をしているというような感じですね。
なのでこれを作っていきましょう。確かにそれは早期はあった方がいいなっていうのが1つ目。
で、ブランドパワーはそのブランド早期とブランドイメージの2つに分かれるので早期は今言った4つですと。
で、次ブランドイメージスコアというものはこれは大きく2つあって、そのカテゴリーの中で購入するときに重視される要素。
これをポイントオブパリティっていうらしいんですけど、というもののスコアが高いかどうかっていうのと、
もう1つがポイントオブディファレンスで略してPOTと言われる、他の5ブランドに対して自社ブランドの特徴として認識されているものは何なのかってこの2つがブランドイメージですと。
なので、例えばシャンプーで言うと香りであるとか滑らかになるとか、匂いと。匂いも一緒か香りと。
なんかそういう多分シャンプーを選ぶときの購入する際に重視するポイントっていうのがあると思うので、そういうものがポイントオブパリティ、POTですね。
それがちゃんと満たされているのか。そのポイントが高いければ当然良いし、低ければ良くないしっていうようなところが1つありますと。
これはあれだよね。だから他の競合ブランドも歌ってるようなことっていうことですね。
そうですそうです。ポイントオブパリティは他と一緒なので、他の競合ブランドも歌っている、シャンプーで言えば泡立ちとか汚れが落ちるとか。
そういうところがちゃんと他のところも同じように計測をして、例えば競合は泡立ちが良いと思う人が50%で、自社ブランドは70%ならば、
この部分については競合よりもうちの自社ブランドの方が良いなと思えるというようなポイントですね。
もう1つのポイントオブディファレンスが自社ブランドのイメージが競合よりも高い。
他社ブランドはそんなことは言ってないけれども自社ブランドだけ言っているというようなポイントですね。
例えばエイジングケアとかそういうのは全てのシャンプーが言っているわけではないので、
そういったエイジングケアとかを自社のブランドは言っていているならば自社ブランドの強みとして競合優位性としてそういうのを出していくと。
そのポイントがどれだけ高いのかっていうのでイメージを測るというやり方をこのブランドパワーとして定義をしています。
広告戦略とPDCA
なのでこのブランドというこれまで測りづらかったやつをブランドパワー、ブランド早期、4つの項目で測るブランドスコアと2つの項目で測るブランドイメージというので測りましょうというのがこの本に書いてあるブランドパワーの測り方です。
でじゃあなんでその測り方がいいと僕が思ったか、なんで使い勝手がいいと思ったかっていうと、まず一つ目はですねここに好意度とか推奨度が入ってないっていうのが使いやすいなと思ったんですよね。
結構これまでSNSとか広告とかでブランドリフト調査とか広告接触した人は接触してない人に対してブランドに対する意識が変わったかとか好意度の調査とかしたことあるんですけど、
結構この好意度とか推奨意向とかって上がったらどうなのかっていうのは売り上げにどう相関するのかっていうのは結構まあわかりづらいんですよね。
なので結果評価が難しくてブランディングの活動して好意度とか興味で上がりましたって言ってるけどこれって売り上げにどう繋がっているのかわからないっていう部分があるんですが、
今回の場合はそれをすごくわかりやすい購入率とかそういう形でとっているのでPDCAをしやすいなというふうに思っています。
広告とか打つ時もその広告ってさっきの早期とかであれば純粋早期を上げようとしているのか、女性早期を上げようとしているのか、早期率集合に入るエポークトセットに入ることを目指しているのかっていうところを目的を決めて、
実際広告打った時にそのスコアが上がっているのかどうかっていうのをちゃんとPDCAをしていきましょうっていうふうに書いてて、それができるのがすごくこの測り方はわかりやすいなというふうに思っています。
あとはこういう活動としていいなと思ったのは、認知の解像度が上がるなというふうに思ってて、ジモさんも前の回で認知じゃなくて認識ですわって話してたじゃないですか。
そうですね。
このね、認知ってよく使われるけれども結構人によって定義が違ってたりしますよね。
認知にもいろいろ段階があるので、単に名前を知っている知名度で言っている人もいれば、もうちょっと理解とか好意度まで含んだ概念で言っている人もいるので、
割とね、一言で認知ってすごい危険なタームだからっていう感じがしますよね。
この報告は認知を上げるためにやっているんですって言った時に、会議室にいる全員の頭の中の何が上がるのかっていうイメージが人によって違うっていう。
結構よくあるので、それがよくないなと。
そこが、この認知というものはさっきの早期スコアで言うと、認知に関わるものは女性早期率か純粋早期率か早期集合率、この3つなので、
この3つのどれかを上げる活動なんですっていうことを言えると、すごくアクションとしてわかりやすいし、認識が変に伝わることもないだろうなと。
そうですね。
例えばテレビCMとかで、〇〇だったらこれこれみたいな、例えば名刺管理システムだったらエイトとか、なんかそういうこう、あるじゃないですか。
ありますね。
タクシーCMとかね、B2B多いですよね。
B2Bはもう完全にこの〇〇なら〇〇を取りに行く段階ですよね、今は。各ブランドっていうのかな。
そういう勝負が多くて、あれは何なのかっていうと、そのブランド純粋早期を上げる活動で、例えば名刺管理をしようというふうに人事の人が考えたときに、
名刺管理の仕組みって何があるんだろうって思ったときに、もし純粋早期で名刺管理だったらエイトとか、なんかそういうふうな頭の中に入ったら、最初から指名検索してくれるので、そういう意味ですごく価値があるので、そこを上げようとしていると。
ですね。なのでそういうところがすごく認知の中でもわかりやすいなと。
そうですね。純粋早期なのか、エヴォークトセット、早期集合率なのかどっちなんだろうね。
あー。
なんかどっちかというと、早期集合率、エヴォークトセットの方なのかな、なんかその3本の指に入るぐらいの、まずはブランドを目指しましょうみたいなことをやってる気がするんだよね。
あー。
圧倒的ナンバーワン以外はね。
うんうんうん。
そういう意味で言うと、これはどっちなのかな。純粋早期なのか、早期集合率なのか。
まあ本の中では純粋早期って言ってたけど。
これは純粋早期で。
まあでも、当然早期集合率も上がるよね。そこが入ってくるとね。
そうだよね。カテゴリーの中でパッと思い浮かぶものの中に入るってことね。
純粋早期は多分ナンバーワン的な意識になるってことだと思うから。
そこか。
そうですね。で、どっちかと言えば早期集合に上げるときには、まあなんかそれのメリットとか他との違いとか。
例えばちょっと面白いCMとかを作ったりすると、記憶に残りやすくなったりとか印象も残るので、そういう意味で早期集合率に残りやすくなりますよねと。
うんうん。
イメージスコア、ポイントオブパリティとか、その商品に感じているイメージっていうものと、早期スコア、相関をするんですよね。
まあそうですよね。あのちゃんとイメージがあればあるほど思い出しやすくもなるので。
うん。
まあなんとなくね、あの名刺管理で言う、さんさんので言えばなんとなくCMで言ってる言葉が思い浮かびますよね。
うん。
あれ早く言ってよーってあのね、おじさんが言ってるやつ。
孤独のグルメ的な顔が浮かびますよね。
そうそうそうそう。孤独のグルメの人が言ってるCMのイメージが浮かびますもんね。
浮かびますよね。
やっぱこれは早期も作れてるし、同時に名刺の管理によって効率化するみたいなことがイメージとして伝わってるってことかなというふうに思います。
うんうん。
なのでそういうのを重視すると。で、なんか僕最近その旅行系の広告の案件とかもやってる中で、早期率っていう風にするとすごく整理がわかりやすいなというふうに思ったんですけど、
例えば香川県を、僕の出身地ね、香川県を旅行先に選んでもらう広告を考えましょうってなった時に、
女性早期率はまあ100%じゃないですか。旅行先のね、県48個挙げたら、まあ全部に多分つくだろうから、女性早期率100%です。
でじゃあ純粋早期率ってなると、まあ香川県ね、思い出せない人まあまあいると思うので、純粋早期率は多分一定課題はあるけれども、
でもじゃあ香川県の旅行先を選んでもらう広告するときに、旅行といえば香川県っていう広告をしても、まあなんか多分ダメじゃないですか。
そうね。香川県っていうよりもうどん県っていう方がいい。純粋早期率は高いもんね。
確かにね。それぐらいうどんが強い県だからね。
旅行先っていうとなんか微妙かもかもね。うどん食いに行くは立派な旅行なんだけども。
そうだね。その意味でそのカテゴリーエントリーポイントが、旅行ってなると香川県ってね、観光地が浮かばないもんね。
そうね。なんかあったっけって感じするよね。
そう。まあね、ほんと島ぐらいかな。
香川県じゃないね。
まあ一応香川県内のね、島。名古屋島とかね。
名古屋島とかね。
まあでも、わざわざ旅行先としてって考えるとね、北海道とか沖縄とかね、見るところたくさんあるから。
まあね。
島なんて別にね、愛媛県にも広島にもありますからね。
あるね。
そうなんですよ。やっぱりそこは結構難しいところはあって。
でも、じゃあ香川県を旅行先に選んでもらう広告で何をすべきかっていうと、早期集合率を上げるっていうのは多分課題で、
香川県を旅行先に選ぶメリットとかを伝えたりとか、まさにね、うどん県とかで、うどん食べに行くっていうそういうことを早期させて、
フィンランド観光の広告戦略
じゃあちょっと今度の週末、三連休とかにどっか行こっか、香川県もありかもなーっていうふうに思ってもらうような広告を打ちましょうと。
そうするとこれまで認知のために広告を打つみたいな言ってた言葉が、認知じゃなくてこの早期集合を上げるためにやるんだとなってくると、施策がだいぶ絞られてくるかなというふうに思います。
うん、なるほどね。今回何をどう上げることで全体的な認知が上がるのかっていうのが具体的になるわけですね。
そうそうそうそうそうなんです。
今のところまだこの女性純粋なんとかなんとかがまだ浮上してないけどね。まだ難しいけど。でもまあありますよね。
あるよね。そうそうそう。で、この早期集合を上げる旅行の施策ですごくいいなと思ったのが、フィンランドの観光をフィンランド航空かな、どっかがやってる広告ですごくいいなと。
これメッセージ伝えたらこれ早期集合に入るなというふうに思ったのが、フィンランドにトランジットで観光に来ませんかっていう訴求してたんですよね。
ヨーロッパに行くときに結構フィンランドで乗り継ぎをしてドイツに行ったりフランスに行ったりするっていうのが便利らしくて、
しかもフィンランドの首都のヘルシンキの空港っていうのはヘルシンキと街が結構近くて、トランジットに6時間もあったら美しい北欧の街の雰囲気を味わえるらしいんですよね。
なるほどと。これまでドイツとかフランスとかイギリスとか行こうと思ってたけど、乗り継ぎでフィンランドちょっと味わえるんだったらフィンランド行ってみようかなと思いやすいと思うんですよね。
絶妙な距離ありますもんね、フィンランド。
絶妙な距離、そう。
だからフィンランド航空は逆にフィンランド観光を謳ってないんですよね。
そうなんですよ。
フィンランド観光行きたいと思ってる人はあんまりいないから、全体の海外旅行ニーズの中でスーパーだからオーロラとか見たいとかって思ってるけど、それがフィンランドと結びついてないよね、感じで言うと。
そうじゃなくてドイツに行くにもスイスに行くにも結局は直行便じゃなくてこっちの方が実は早かったりするよみたいなこととか。
あとは乗り継ぎの方が若干その直行よりも休憩ができますみたいなメリットがあったりね。
でちょっと街の観光挟めますみたいな。フィンランド付きヨーロッパ旅行みたいな感じにするとか。
そうお得感あるよね。
お得感ありますよね。
確かに北欧とドイツ、フランスとかだいぶ雰囲気が違うと思うんで、僕も行ったことないんであれですけど、これ知ってたら8年前ぐらいにヨーロッパ旅行行った時にフィンランドちょっと寄ってたかもしれない。
僕1回寄ったことありますけど本当に良かったです。
そうですか。
フィンランド、ヘルシンキ経由でその乗り継ぎの日は別にお金かからずに一泊できるわけですよ。
まあホテル大学あるけどね。
で翌日トランジットの便に乗って行けばいいから、1日だからヘルシンキで過ごせるわけです。
あれだよね、白夜だから夜が長くて、夜10時ぐらいまで明るいので普通にだから昼の3時ぐらいにヘルシンキ着いて、空港出て街出たらチェックインしたら5時ぐらいだけど、そっから割と十分楽しめるみたいな。
オリンピックセンターの公園に行ったら普通にリスとかが木の周りを走っててめっちゃメルフェンやんみたいな。
そんなタイムを半日過ごせましたみたいな感じでした。
いいね。
割と最高です。
そういう広告とかはすごくフィンランド観光、フィンランド旅行を作るのにめっちゃいいですよね。
そうですね。
これって効果測定っていう意味では早期集合に入りやすくなるだろうなというふうに思うし、
さっきのブランドイメージの調査でもトランジット先としてはどこがいいですかっていう調査で、フランスとかスイスとかよりもフィンランドの数値を上げるっていうことをやっていけば、
必然的に早期集合に観光者が増えるっていう、そういう広告とかブランド価値の上げ方っていうのができるだろうなと思いました。
市場育成の手法
そこをうまく設計できるのがこの測り方の面白さだなと。
あとはこの本の中にケース別の対策っていう形で、
じゃあそのブランドパワーを測った上で、それぞれこういうケースだったらどうしたらいいのかっていうのが書いていて、
その中で2つご紹介をすると、1つが商品を買うっていう、
例えばシャンプーとかってカテゴリーが小さくて、カテゴリー自体の認知形成が必要なもの。
これはさっきの効果測定をすると、早期から全ての数値が自社も低いけれども競合も低いと。
つまり同じようなサービスの認知、早期自体があんまりないっていうような新規のサービスですね。
そういう場合はどう考えるのか。
具体例で言うと、例えば数年前、コロナ始まる前ぐらいのオンラインデリバリーとか、
QRコード決済とか、今では普通になってますが、数年前はあんまり普及してなかったなと。
あとは昔から市場はあるけれどもビッグプレイヤーが出ていなくて、
カテゴリーが未成熟な家事代行とかパーソナルトレーニングジムとか、
そういうのも具体例として挙げられていて、
こういうケースの場合はどうしたらいいのかっていうのはアクションの例も書いていて、
それは自社ブランド名の認知獲得とカテゴリー育成を同時に行うことをやった方がいいと。
具体的には、例えばUber EatsだったらフードデリバリーをUberするっていうようになんとなくなってますよね。
これってフードデリバリーっていうカテゴリーを広げることと、
Uber Eatsっていうブランド名を広めるってことを両方やってるので、
そういう形で自社のブランド名を広げるだけじゃなくて、
カテゴリーも広げましょうよっていうことがこのフェーズにおいては必要であると。
もう一つのアクションが一番手の認知を獲得するっていうことで、
例えばメルカリだったら後発サービスだったけれども、
CMで認知を一番一気に取ったってところがあるので、
そういう意味でこういうまだまだカテゴリー自体が大きくなってないところは、
その中で後発であっても一番手の認知を獲得するのが大事であるっていうことを書いてましたね。
これ言うとあれだね、BRカテゴリーってあるじゃないですか。
微妙なアルコール、微弱なアルコールっていうのかな。
微炭酸のBのアルコール。
微炭酸のBのアルコールジャンルとかってまさに今これ取り組んでますよね。
確かに確かに。
とはいえ各社そんなに潤沢な予算があるわけでもないので、
関連する競合メーカーが一緒にこれを啓発しようとしたりしているっていうのは最近話題になってましたよね。
スマ撮りなんとかみたいな感じで、
ホロと朝日とヨナエナエルとあと何社かぐらいが一緒に各社のBR系のドリンクを提供するバーみたいなのを立ち上げてみたいな感じで、
一緒に経営もやってたりしますよね。
だからカテゴリー認知しつくない場合はそういうコラボ的なものも割と聞きやすい感じはしますよね。
そうですね。カテゴリーが大きくならない限り自社のブランドの市場も大きくないので、
カテゴリーを大きくしつつ自社の認知も取れ対向っていうのがこのケースにおいては重要ですと。
あともう一個のケースであったのはそのブランド認知が弱くキャズムを超えられていないっていうケースで、
認知獲得と差別化
これは競合は早期が高くて結構売れてるけれども、自社はまだまだ新しくできたもので早期が低いようなもの。
具体例としてはインフルエンサーの発信とかSNSキックで売れるようになったコスメとかスキンケアブランドとか、
あとB2Bのスタートアップの特定の会話で人気なものとか、そういったものとかっていうのは一部の人は知ってるけれども、
でもみんながみんな知ってるわけじゃないので、コスメとかスキンケアなんてカテゴリーは大きいけれども自社はまだまだ早期が取れてないっていうところがあるので、
こういうところの場合はまずは認知を取っていく必要があるので、ブランド名の認知を獲得をしていくとか、
または顧客を広げていくために既存顧客の層とは異なるターゲット顧客に施策を当てていくとか、
まだまだ知られてないところが大きいので、ポイントオブディファレンスの競合に対する違いを出すよりは、
まずはこのサービスってそのカテゴリーを興味ある人、みんなが興味ある普通のことができるよってことを伝えた方がいいってことを書いてましたね。
結構ケースとかそのカテゴリーとか早期がどういう状態なのかによって打ち手も異なってくるなあというふうに思うので、
これを自社と競合のさっきのブランドパワーっていうのを計測をしておくと、何をやって何をやらなくていいのかとか、
今やるべき打ち手は何なのかっていうところが明確になりやすいかなというふうに思いますね。
だからあれだよね、これと言うとセカンドから3番手ブランドみたいなところがどう戦っていくかみたいな感じですね。
1番手のブランドが一定認知取れてるんだったら、そこに乗っかるのもあれですよね。
そこの文脈を一定使いつつ乗っかりながらちょっと差別化をかけるみたいなのが効率いいよね。
まずPOPを伝えるとかもそういうことですよね。
1番のブランドがこのカテゴリーといえばここが一番重要だよねと思ってるところに乗っかって、
うちでもそれできますよって言って、じゃあこっちでもいいかなって思ってもらう作戦ですよね。
結構このブランドパワーの数値をとっておくとどんな戦略を選ぶのかっていうのもちょっと変わってくるなというふうに思いました。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
TwitterGenXのマーケターの前中ラジオかLINEコミュニティで教えてください。
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください。
誰でも匿名で気軽に参加できます。
さて今週の明日使える菊根田町マーケターの前中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
前々回90回の時に第100回で何か記念イベントしたいねみたいな話をしてて、
LINEコミュニティでもコメントいただいてて、
アドビュージアム行きたいですっていう話があったので、これは企画せんとあかんなということで、
じんぼうさんもねちょうど東京に来るタイミングがあるということで。
そうなんですよね。
というわけで皆さんメモの用意はいかがでしょうか?大丈夫ですか?
別にね概要欄に書いてるからメモらなくても大丈夫ですけどね。
来月11月23日土曜日の17時から勤労感謝の日にまずは新橋のアドミュージアムに行って、
その後6時からオフ会で飲むっていうのをやろうと思います。
いいですね。初対面だけどもお互いの勤労感謝しあってね。
そうそうそう。いつも広告の方々は夜中まで働いてたりもするかも。
最近はどうかちょっとわかんないけど。比較的労働時間も長いかと思いますので。
最近も変わらないみたいですけどね。
変わらないですか。
私のフィールドワークによると。
じゃあ勤労感謝しないといけないと思うので。
あと先人たちの勤労を感謝するっていうね。
確かに広告というものはね。過去のいろんな人の積み上げによってできているわけですもんね。
そうですよね。
確かにそれはアドミュージアムに行く価値がありますね。
江戸時代からの勤労をまとめて感謝できるという。
そうですね。こういうのがあったからこそ今があるんだっていう。
確かに思えるかもしれない。
なんで全然アドミュージアムから来てもらってもいいですし、その後のオフ会飲み会だけの参加でも全然OKなので。
僕らもそんなに偶然とかでない限りリスナーの方に会うことはなかったので。
ちょっとね一度どんな方々が聞いていただいているのか。
ジンボさんは会ったことないんじゃないですか?リスナーの方に。
会ったことないですね。
ないですよね。
島の外の人にほとんど会ったことがないです。最近はね。
これね、いいですよね。多分リスナーの方も声は聞いたことあるけれども、
この雰囲気というかね、僕らはyoutubeとかで顔出しでやってるわけじゃないので、そこを見るとまたイメージが変わるかもしれないですね。
ちょっといいように変わってくれたらいいけどね。
こんな人たちがやってたんかみたいになるとあれやけど、そんな普通やからあれやけど。
別にね、FMで喋ってるわけでもないから、そんななんか妙な理解されてないと思う。
そうね、理解はされてないね。そのまま喋ってるからね。
なのでちょっと概要欄にも申し込みフォームを書いておくので、ぜひ一緒に行きたい方はご応募いただければと思います。
アドミュージアムの方はちょっと人数が多すぎるとぐちゃぐちゃになりそうなので、一旦8名ぐらいまでですね。
4名でじゅんぼさんと僕の2グループに分かれて回るみたいな感じを想定してて、参加者多数の場合は抽選とかにしようかなとは思ってます。
18時からの飲み会オフ会の方は別に、何人集まっても店を予約しとけばいいだけなので、そんなね、すっごい数にはならないと思うけど、皆さんとお話ができれば楽しみですね。
そうですね。意外とだからこういうのって地方で聞いてる人も多いと思うんだよね。
あー確かにね。
東京組だけになっちゃうかもわからないけどね。
まあそうですね。あ、でもね、一応土曜日の夕方なので、東京にわざわざ来てオフ会に参加してくれたりすると。
そんなやつはおらんだよ。
いやいやいや、わかんないよ。そんなことまでしてくれるとありがたいね。
そうですね。逆に緊張するわ。
緊張するな、確かに。そこまでのものを感じていただけるのかっていうふうになるね。
そうですね。なんか勤労以外のことをいろいろ感謝しないといけない感じですね。
確かに。
まあでも僕はリスナーの人に4,5人は東京で会ったことがあるので、なんかイベントとか副業の応募とかしてくれたりとか、もっといろんな人と交流ができると面白いなと。
でね、みんなだいたい広告とかマーケティングとか、専門でやってる専門でやってないに関わらず同じような課題観とかテーマを持っていたりするので、そこのトークとかも盛り上がるし、同業のマーケティングトークができるんじゃないかなと思います。
そうですね。そもそもこれ始めた理由もそういうの面白いよねっていう話からだし。
そうですね。だから僕らが飲み会っていうか、普通に飲みに行ってずっとマーケトークやってるのっていいよねっていうところから始まってるもんね。
そうね。普通にね、配信土曜日午前中してるくせに、何真夜中ラジオだねみたいな話もあると思うんですけど。
確かに。
いやいや、ノリ、世界観がそっちなんですみたいなことだからね。
テイとしては、前日金曜の夜に真夜中に飲みながらトークしてるっていう設定だと思ってましたよ。
なるほど。そんな打ち合わせしたっけ。
したと思うな。
忘れてますね、私。
真夜中にやったやつを土曜日の朝に配信してるから、そういうタイミングだと僕は思ってましたよ。
ちょうど今思い出しました。そうでした。
思い出した。
そうでしたね。
そうね、じゅんぼさんが言ってました。
ですね。
まあなので、100回の放送はもうちょい先なんだよね。12月何日かなんでね。
そうですね、12月中旬だったと思いますよね。
その時の収録には間に合うのかどうかぐらいの感じね。
ちょっとね、わかんないけどね。
1回の時にちょうどだから、この間のイベントがどうこうみたいな話ができるのかもわかりませんね。
それはきれいですね、それはね。
ラジオでもこういう人とこんな話ができてみたいなことをちょっと振り返ったりできたらと思ってますね。
そうですね。
まあいろいろ喋っても、飲んで覚えてない可能性もありますからね。
まあそこもね、ご愛嬌というか、楽しかったらいいよねっていう感じですね。
飲み会は回避制となりますが、ぜひ概要欄の方に申し込みフォーム書いておくのでご応募ください。
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ではまた来週の土曜日、ポッドキャストでお会いしましょう。さようなら。
さようなら。
