ABテストのABC
みなさん、こんばんは。あした使える、聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち点を模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
淡路島でコピーライターをやってます。じんぼうです。よろしくお願いします。
さて、今日のテーマは、ABテストのABC、デジタルマーケの基本のキなのに、ほとんどの人が間違っているという困った現実、というテーマなんですが、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう?
新しい年ということでね、切り直して考えた時に、今年はちょっとAから順に話していくと、システムを取ろうかと。
Aから順に、Zまで行く。
そうだね。まあ嘘ですけどね。
はい、ちょっとびっくりしました。
僕のね、立ち位置というか仕事のポリシーみたいなところがあって、これまでいろいろな歴史の中で培われてきたやり方とかスタイルとかってあると思うんだけど、
いろんなジャンルのそういうものを、ちょっと捉え直しってのは僕の広告とかの基本的なテーゼなんだけど、捉え直しと最低限。
はいはいはい。ジンボーさんからよく聞く言葉ですね。
そう。だから捉え直しとか言い出したら、もうジンボ教の信者だなみたいな。
わかるわかる。
すごい可愛いなって思うんだけど。
あんまり使われない言葉やもんね、捉え直しって。ジンボーさんと喋るときにしかあんまり出てこないけど、とてもいい言葉だなと思う。
もう悟って、DNA入るときに、入るちょい前ぐらいに悟って、面接でめっちゃ言いましたもんね。
捉え直し。
そう、なんとかパレットメディアは捉え直しをするためのシステムであるみたいなことを言って。
なんでそれ今でも変わってなくて、捉え直しと、あと最低限そのアウトプットとしてしたいと思ってて、それが自分のミッションだと思ってるわけです。
わかりやすい話からやった方がいいかなって思ったときの一番わかりやすい話がABテストだなって思ったんですよね。
あー間違っていると。
そう。
ABテスト。
捉え直さんとアカウント。
今、ビジネスパーソンの一番多くの人が多分ABテストやったことがあるんじゃないかなと思ってる中で、そのほとんどが間違ってるジャンルがABテスト。
なるほど。
ジャンルじゃないな。
確かになんかね、ABテストぐらいやって、ちゃんと検証したの?って言われるもんね。
そうそう。検証したか、じゃあオッケー。みたいな感じじゃん。
ABテストすればオッケーみたいなね、ところもあるね。
そういうとこあるんで、タイトルね、いいタイトルだよね。
ABテストのABC。
陰を踏んでますね。
踏んでますね。
ちょっと前回タイトルの話をしたんで。
あ、なるほど。そこの気合が入っているタイトル。
ちょっと力んでやってみました。
そのABテストのABCを知らなければ、
わりとね、そのABテストやったか、やりました、じゃあオッケーみたいな感じで、
作業自体が自己目的化しちゃってることって、わりと99.9%だと思うんですよね。
で、それってなんか、本質的な学びが得られなくて、
メディアで言うと、じゃあ読者理解とかがそれによって一歩も進まないので、
やった感はあるんですよ。
それ以外何も残らないみたいなことになりがち。
なるほどね。
一番勘違いしやすいことかもね。
なんかやった感出るから、
一応ABテストやってこっちが良かったって、だからこれにしましたって、
何がしか学びがあったかのように出るから、
じゃあそれでいいねってなるけど、
本当にいいのかっていうのは全然わからないから、
危険な果実だよね、ABテストの結果ってね。
そう、危険な果実ですよ。
そういうの危ないよね。
間違ってるのに合ってる気にさせるやつって危ないよね。
危ない危ない。
それはさ、みんながラーニングするから、どんどんずれていく。
で、僕も授業部にいたこともあるので、
仮取りのクリエイティブのCRO、クリエイティブオプティマイゼーション?
やったことあるんですけど、実際やってみて思ったのは、
一般的なバナーのABテストってダメだなと思ったんだけど、
やっぱダメだなと思ったんですよね。
全部XYZテストなんですよ。
ダメなものの比べ合い。
XYZっていうのはダメなものを表している。
そうそう、ABが良いものの比べ合いをすると、
XYZはクソなものを比べて、
こっちの方がちょっとマシでやるっていうのを検証しているに過ぎない。
だからそこのクソなものを0.1%改善してもダメなわけですね。
どこにもたどり着かないわけですよね。
だからそもそもの発想点を変えなきゃいけないのかなとかってよく思ってて、
本来広告的な発想でいうと、心を動かすにはどうすればいいかなみたいな、
割と根本的なところから考えてやるみたいなことが多い。
広告の良くないところはその発想でやってこれしかないと思ったら、
ABテストの危険性
テストしないことなんだけどね。
でもそもそもの視点がダメだとどこにも行かないので、
そういう意味ではやっぱり広告発想は使えるのかなと思うんですね。
なるほどね。
本編でも紹介しましたけど、発想を変えると0.1%改善100回分ぐらいの
CTR、CVRが上がるとかっていうのがあるので。
なのでPDCAサイクルでいうと100周分すっ飛ばせるみたいな、
そういうことになるので。
これすごいよね。ほんまに100回やろうと思ったら、
3ヶ月とかは言うにかかる。もっとか。1年ぐらいかかる。
1年もかかるんちゃうかな。
これすっ飛ばせるのすごいよね。
そうだよね。あと普通に100回できるタフなやつだったら欲しいけどね。
そうね。100回できないよね。やらせないと思うからね。
やらせないね。
ちっちゃい改善を100回とか、給料払うのもったいなくなるからね。
そうだよね。なので、今回は言いたいこといろいろあって、
一番言いたいのはAVテストより本質的なことがあるでしょうっていう話なんですけど、
それはそれである。その発想でいくと、だからAVテストはしない方がいいと思う。
できればしなくて済ませられるようなターゲットインサイトの理解までいきましょうって話だよね。
で、やるんだったらちゃんと正しくやりましょうっていうことですね。
という、その2つをお話をしたいので、それを話した上で、だから皆さんにAVテスト間の捉え直しをしていただきたいなと思っていますね。
なるほど。いいですね。
ということでね、本編別撮りしてますからメモさんにはもうすでに聞いていただいておるのですが、
どんな点で明日使えるネタになりそうですか?
確かにね、僕もAVテストの概念は結構変わったなと。
小さな改善やっててもしょうがないなと思って。
6倍とかそれぐらいのインパクトが出るものを出していかないといけないし、
それが本当に出るんだったらAVいらないってことになるし、
あとは、その6倍を出すための学びを得るために、
AVテストって本編の中でもあった通り、どちらがいいかを選ぶのではなく、
調査であったりとか、理解をするためのものなんだっていう風に考えると全然やり方が変わるので、
これまでAVテストやりましたからってやった感があったのと、
全然目標は違うから手段は一緒だったとしても、全然やり方はこれから変わるので、
AVテストっていろんな人がやると思うんで、広告とかメールとか、
どのメディア、どのマーケティングでも使うと思うから、
その視点で考えると、だいぶ明日からの成果の作り方が変わるんじゃないかなと思いましたね。
あとは良かったですよ。
あとは最後に紹介してもらったジンボさんのコピーがめっちゃいいなと思って、
そういうパターンもあったかと思って、さすがだなと思ったね。
割とね。
フォトフォリオで書いてないところでもいいコピーいっぱい書いてるんですよ。
なるほどね。
いやーいいね。
なんかこう、全然考え方が違うなと思ってたし、
これはね、チャットGPTに聞いても出てこないアイデアだね。
そうね。人間様だからこそひねり出せるコピーだね。
そうね。捉え直しているもんね。
とても勉強になると思います。いいと思いますね。
やっぱABCですからね。新年の1月にふさわしい。
まずはこっからっていう意味で。
そうだね。
いいと思いました。
このように多分、いろいろ当たり前のようにやってる作業とか、
思考停止になっちゃってること多いと思うんですよね。
そうね。
だからやっぱ捉え直しが大事なんですよね。
ジンボのキーワードね。
そうそう。
いやーいいよね。
僕のテーマは人生は捉え直しだと思ってるんで、
全部それで説明ができると思うんですよ。
成長も捉え直しの積み重ねだし、
広告も捉え直しじゃないですか。
そうですね。
広告で言うと、新商品です、ドーンっていうのは意外と少なくって、
もうみんな知ってるよみたいな商品を、
今年、じゃあ担当してくださいとかって言われるわけじゃないですか。
知っとるかな。
だから認知、認知って言ってみないといけないけど、認知は取ってんだよみたいな話なんでね。
僕がその時に思ったのは、認知じゃなくて捉え直しだなって思ったんですよ。
ほとんどの広告も捉え直しなのね。
それはその商品の捉え直しでもあるし、
その商品の前段となる、
例えばルンバだったらお掃除間の捉え直し。
掃除間を変えた上でルンバを訴求すると、
その新しい、いいなと思ったスタイルの中にはルンバ必要ねって思われるところなんで、
そういうところですね。
全部僕は人生も何でも、広告仕事も捉え直し一択で生きておる人間ですね。
捉え直しの重要性
素晴らしい。いいですね。
僕もジンボーさんと喋るとその後僕もミーティングとかで捉え直しをよく使いがちになるから、
影響を受けちゃってるなぁ思うんですけどね。
僕のKPIは他人の企画書に何回捉え直しって言葉が出るかっていう。
それは影響力はかれるね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約35分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、ジンボーさんの今週のピックアップ。
テーマはこちら。
ABテストのABC。デジタルマーケの基本の基なのにほとんどの人が間違っているという困った現実です。
では早速お話を聞いてみましょう。
はい。ちょっとねオープニングでも問題定義した通りなんですけど、
今回はABテストの基本、つまりABCですね。
の話をしたいと思いますが、ほとんどはね、もうABCのAでつまずいてますよね。
最初からってことね。
最初から。
ABのAのことなのかABCのAのことなのかどっちやねんってなってるから。
ABCのAですね。
ABCのAね。はいはい。
基本の基がなとらんっていう話。
なるほどね。
ですよ。
ABテストってテストは科学的にやらないといけないじゃないですか。
なんだけど、よくあるABテストって、まずバナーのデザインが違います。
でキャッチも違います。
なんかCTAも違いますみたいなのを比べてたりするんだけど、
それってそのこっちが良かったこっちが悪かったってそのCTAの差は出るけど、
それなんでその差が出たんだっけってのが変数が3つも4つもあるから分かんないじゃないですか。
分かんなくなるね。
ABテストの基本的な誤解
うーん、なんか割とみんな真面目にこういうことやってるんでね。
あー。
だから逆にちゃんとしたABテスト、つまり比較対象箇所以外は全く同じにするっていう基本をちゃんと守ってるABテストってすごく少なくて、
大丈夫かなっていうのがまずするんだよね。
確かにね。
ここですよ、ABテストのABCのAはここ、比較対象箇所は揃えましょう。
箇所以外は揃えましょうっていうことですね。
だから何を比べるのかっていうその検証テーマが描けないと思うんだよね、そんなに変数だらけだと。
なんかABテストのことを良いやつが残れば良いよねテストだと思っている人もいるけど、そうではないもんね。
でって感じなのね。
うん。
次に繋げようとすると、比較対象箇所以外は同じにして、あ、この初級だったらこっちが良いんだ。
クリエイティブだとこっちが良いんだ、CTAだとこっちが良いんだっていうのが分かって、じゃあその方向でここはこう変えていこうっていうことができるから、
まあ確かに特に広告系だとこういう間違いは多いかもね。
そうね。なんか前提としての問いがないからだと思うんだよね。
問いがないというのはなぜかというとその前提となる深い議論やり施策がないからで、ここまで考え詰めたけどどうなんだろう、ここはテストかけなきゃ分かんないなって思ってテストかけるもんだと思うんだよね、本来は。
だから今現実にやられているエビテストはとりあえず10案考えてみました。良さそうな5案を回しましょう。CTRが良いやつを選びましょうみたいな感じなんで、CTR選手権になってるんだよね。
それ何が分かるの?っていう話なんだよね。何もラーニングがないので。
ないよね。次に繋がらないよね。一番良いやつが分かって終わりだもんな。
そうなんですよね。こういうことやってると、僕の前々回のタイトルの話もちょっとしたかもしれないんだけど、CTRが良いものが良いんだっけって話なんですよ。
はいはいはい。
投入をバカみたいに取ったってクソみたいなトラフィックだったら意味がないし、ちゃんとターゲットを連れてこないと意味がない。
っていう中で言うとCTRって一つの変数でしかなくて、もっと別のところに議論というか考えることはいっぱいあるんだけどもみたいな話だよね。
だからわかりやすいから、CTRが一番良いやつが良いクリエイティブだみたいな話になりがちなんだけど、それは前から僕が言ってるKPIは人をバカにするっていう現象で、それで何が分かったの?みたいな。
だから仮説なき検証は意味がないってことですね。ということなので。
なんかもうね、手段が目的化してそうなっちゃってるんだろうなぁ。あるね。
ビジネスの中にもいっぱい思考停止はあるんだけど、多分世の中で一番多い思考停止はABテストのABCが抜けてるっていうところかなとは思いますね。
ABテストの本来の目的
ちゃんと科学的にやりましょうっていうのがまずありますという中で、もう一個、これもほとんどの人は意識してないが、ABテストだって2段階あるんですよ。
これは広告と一緒だけど、広告はWhat to sayですね。そもそも今回のこのコミュニケーションで何を言うのかっていうこと。何をどういう構造で言ったらどういうふうに態度変容がされて商品を買ってもらえるのかっていうことを決めて、その次にHow to sayですね。
それを促すにはどのように言えば一番ちゃんと伝わるだろうかっていうその2段階の決めをしなくてはいけなくて、What to say決めてからHow to sayを検討しないと議論がちゃんと積み上がっていかないわけですね。
ほぼほとんどの場合において、What to sayは飛ばされ、How to sayから考え始めるので、コピー、広告はぐちゃぐちゃになるんだけど、それはだからABテストも言えていて、ABテストってほとんどHow to sayのABテストしかしないんだよね。
だけども、やっぱりまずは何を言うべきなのかっていうそのWhat to sayのABテストから始めないといけないんですよ。
What to sayのABテストで言うと単純なCTR比較って全く意味がなくて、例えばちょっとワクワクさせる気持ちに指すものと、ちょっと恐怖感あるもの、どっちがいいんだろうなみたいな、そもそもどっちでやったほうがいいかなみたいなアプローチをまず探りましょうみたいなことだとすると、
なんかそれってそもそも全く属性の違うものなので、興味の間口が全然違うんですよね。
違うね。
だからそもそものCTRもなんか母数が全然変わってくるわけですよね。
だからそこで単純にこっちのがCTR高いからいいっすよねっていう選び方はちょっと乱暴というか意味がないですよね。
そうね、CTRだけじゃ全然わかんないよね。
うん、わかんない。
例えばさっきの今の例だと、例えば台所をきれいにするものだとして、台所がすごくピカピカになってすっきりするよねっていう風に言うのか、台所が汚れていると不健康になるよっていう風に恐怖訴求するのが客観です。
同じ商品でも言い方が2つファット性ありますね。
で、CTRは例えば恐怖訴求の方がCTRは高いかもしれないけど、でも商品を買うかってなったときに、商品は買わないかもしれないし、全然CTRだけじゃそこは評価できないよね。
ブランド的にはやっぱりポジティブな感触とともに買ってもらった方がいいから、どっちかというと恐怖訴求は避けたいよねって思ったときに、でも恐怖訴求の方が圧倒的に高い場合はちょっと考え直した方がいいかなって思うから試してみようとか。
そんな感じなんで、どっちかにちょっと比重というか、CTRが2倍以上上がったらちょっと恐怖訴求を考えようとか、新作を入れないとあんまり意味がないんだよね。
スーパーさでやっぱり恐怖だとかってなったら、なんかね意味がないっていう感じですね。
なるほどね。そもそもCTRじゃダメだよね、そもそもABとして。クリックだけだもんね。商品を売るって考えたら、その後のその記事を読んでどうさ態度変容したかとかだから、そもそもCTRだけだと釣りタイトルにしたらいいじゃんって、だからハウトゥーセイばっかりになるけど、何の検証もできなくなるよね、そればっかりやってるとね。
そうなんだよね。だからよくありがちなのが、なんか言葉の反射係数でABテスト終わるみたいなのがよくあって、僕らがいたメディアとかだと女性向けメディアじゃないですか、女性向けメディアだとだいたいレシピとか入れると伸びるんですよね、タイトルとかに。
で、やっぱレシピは伸びますねーみたいな、ABテストの答えだったりするんだけど、いやそれってさ、みたいな、当たり前やろみたいな。でなんか、客席でも堂々と、いやーうちの読者はレシピって言葉が反応しましてとか言うんだけど、いや横にいる女性見れば全部そうだわって思って。
確かにね。そういう、なんかクリックされやすいキーワードとかあるよね。俺もSNSのメディアの運用してて、この商品言った時だけめっちゃクリックされるなーっていうのが宇多摩の石鹸だったね。
そうそうそう、宇多摩の石鹸だね。
そういう、なんていうかやっぱり興味関心が高いというか、なんかあるんだなーと思ったけどね。でも別にそれを発見することに何の価値もないよね。てか知ってるしみたいな。
そう当たり前なんで常識なんですよ。だからそこは逆に排除してテストしないと意味がなくて。そういうなんか、僕がさっき言った反射係数っていうのは、タイトルを見てる時と記事本文を読んでる時っていうのは人間のモードが大きく変わると思っていて、タイトルを見ている時はスキャンモードなんですよ。
で、クリックして記事に入った時にリードモードになるんですね。文字を読んで理解するっていうモードになるので、スキャンモードの時の読者は割とその反射で動く、積水反射でクリックするので、宇多摩の石鹸とか、IKEAとか、北欧とか、無印とからしくは大体積水反射で反応するんですよ。
真のターゲットインサイトの追求
伸び出た伸び出たそのワード。
そんなん何回かやったら分かんじゃん、目指しで。そこはだから反射係数としてメモっときゃ終わり、以上終了で、以降のエビテストではそんなものは検証しないっていうのが普通の話なんだけど、多くの編集部では、多くのデジマの現場では、やっぱり宇多摩の石鹸はないですねみたいな話になってて。
宇多摩の石鹸の先にも表現のバリエーションがいくつかあって、宇多摩の石鹸が伸びたのか、その先の表現バリエーションが伸びたのかもよく分からないみたいなエビテストが多いんですよね。だからね。
そうだよね。やっぱりエビテストって、そのテストをすることによって何らかの学びがあり、次のアクションが決まるっていう、その学びがある量が大きかったりとか、次のアクションが決まる量が多いものが良いエビテストだと思うのね。
ってなった時に、そのABCDって色の作ってやって、Eが一番CTR良かったからこれにしましょうっていうのは、ネクストアクション1個しか決まってないし、学びもゼロだから、一番最低ランクで。でもこう、エビテストをして、例えばファットゥーセイの検証してたら、ファットゥーセイでこういう人にはこれが刺さるしこういう人にはこれが刺さらないっていうのが分かれば、じゃあネクストどうしようか。
この人たちにはこういう装置ができるよねっていうのとかの、もう分かるから、そういう、もうだから何のためにエビテストするのかっていうの自体から問い直した方がいいね。
そうだよね。なんか今のエビテストが、とりあえず、なんかABのうちどっちかを決めて先に進めるエビテストだとすれば、本来やるべきエビテストは、そういう表層的なものではなくて、ターゲットの真相真理を理解する、検証するためのエビテストであるべきなんですよね。
そこで本来検証すべきは、例えばこの商材であれば、うちの読者とかターゲットに対しては、なんかペインで刺すか、あるいはちょっと肯定してあげるかとか、あるいはベネフィットでも、機能ベネフィットではなくて、情緒ベネフィットなのか、自己実現ベネフィットなのか、そのどっちがいいのかなとかっていうところとか、
どうして欲しいのかな、どうして欲しがってるのかなっていうところを仮説を持って試さないといけなくて、そこで数字が出たら、いわゆるターゲットインサイトっていうものの理解が一歩進むから、ターゲットインサイトが進めばその先のうちで全ての精度が上がるので、
ってことをやりながら徐々に徐々にユーザー理解を深めていくってことをやらなきゃいけないんだけど、反射ケースのテストだとマジでそれないんだよね。
たしかに。だから、ABテストっていうのは良いものを選ぶことではなくて、調査であるっていうふうに思い返した方がそもそもいいよね。
そもそもいいと思うね。あと僕すごい思ってたのって、なんかありがたいなと思ったんでね。マーケティングとかメディアもそうだけど、自分のお金使わずに大規模な社会調査をやれるっていうことなんですよ。
こんなにありがたいことはないと思っていて、ある意味特権だと思うから、その社会調査ができるときもそのメディアがあるときだけだしいるときだけだから、そのときはマジでしまなこでやった方がいいと思うんだよね。
自分のいろいろ仮説を考えて、試してみて、やってみる。で、そうだね。
たしかに。ある意味アンケート調査の代わりにやってるみたいなもんやもんね。
そうそう。だからメディアの人とかって本当はアンケート調査を毎日やってるようなもんなんだよね。だからそこに自覚的になれば学べることは無限にあるし。
でもそうじゃない。日常なんとなく当たり前やってるから、あんまりラーニングしないんだけども、すごい面白いというかね。相手はだから数万の読者ですから、誤数も十分にあるし、
その中で自分の仮説を発見して、それをクライアントに当てて、えーとか言われるとめっちゃ気持ちいいんだよね。
そっちの方が本質的な仕事の楽しさだし喜びにつながると思うので。
たしかに。
まずはそれをやった方がいいですね。
そう思うね。
ということで、まずはABテストやるならそうした方がいいよねっていう話ですね。
そもそも僕ABテスト死ぬほどやってきたんで、もうあんまり実際はやらないですね。だいたいわかるから。
ABテストの注意点とPDCAサイクルとクリエイティブの違い
逆に言うとABテストってやってる間はダメな方はいってロスが発生することが確定するってことじゃないですか。
だからこれしかないっていうのを作り、それをやればいいのが基本だと思うんだけど。
自信がないときとか迷ったときはテストさせてくださいって言ってやればいいと思うんですよという感じですね。
だからCTRで仮に見たときに60%のものと30%のものでテストしたら、60%のやつが最初からわかるのであれば60%をやれば効果がずっと出続けるのに、
60%と30%でやったら結果数値は45%になっちゃうから、意味ないよね。意味ないというか15%ロスしてるよねってことだよね。
だからやんなりこうしたことはないっていうことをまずは念頭に置きましょうっていうことですね。
あとはやることを前提にしてるときの一番のデメリットって、僕はこれを事業部的クリエイティブと代理店的クリエイティブって言ってるんだけど、
いわゆる事業部的クリエイティブの問題だと思うんだけど、ABSでやるからとりあえず60点の作りましょうみたいな。
改善していくんだからさみたいな。61、62点とかって改善していくみたいな感じでやるんだけど、そんなにPDCAサイクルを何週も回す余裕ねーわって感じなんで、
結局60何点で終わるんですよみたいな感じですよね。それはいかんでしょう。意味ないよねっていう話なんで、
一方代理店クリエイティブっていうのはPDCAなんてあんまり念頭に置いてなくて、一発で決めるみたいな。
まず100点のものを目指して作り、結果80点90点になるみたいな感じ。
あーなるほどね。
なぜ事業部的クリエイティブと代理店的クリエイティブというのは、なぜ事業部的は改善型で代理店型が100点目指すっていう形なんだろうか。
それはカルチャーの違いじゃない?
代理店ってだってホームランバッター、ホームランしか評価されないから、事業部はどっちかというとAVテストをやるっていうこと自体が評価されるからですね。
PDCAをやってるかどうかが評価軸のすべてなんで、だからここをこれぐらい改善しましたって一連の取り組みに関してすごく評価するじゃないですか、事業部って。
だけど最初のこれはどうなんだっけみたいなところってあんまり問われないんですよね。
なるほど、そっかそっか。だから事業部ってのは自社で例えばメディアを持っているとか、そこにおいてやっているから、そのAVテストをしていくことによって努力が評価されると。
代理店の場合はそうではなくてお客さんからお金をもらって納品をするから、最初に60点のやつ出したらその瞬間においおいってなるもんね。
そっか。
でそっから改善していくんですとかっていやいやいや最初からええもん出せよってなるから。
なるなる。
なるね、立場の差が。
最初から100点出せるから代理店さんに頼むんでしょーって。
なるよね、なるなる。
で事業部ってどっちかというと競合がないじゃん。みんな正社員だから、別にそこで最初のクリエイティブがどうだからって仕事奪われたりしないので、最初はだからむしろ普通でいいんだよね。
ちゃんと改善したって言えたほうがいいからっていう。
B2Bマーケティングにおけるエモい表現と自己実現ベネフィット
まあそれちょっとあるね。なんか最初からうまくいくと評価されない問題はあるもんね。
簡単なことをやったんじゃないのってなるから最初難しくてこういう改善をしてうまくいったんですって言ったほうが評価されるもんね。
そうそううん頑張ってるなってなるじゃん。
なるなる。
代理店それやったらじゃあ他の代理店さんに頼まないといけないから難しいんだけど。
そうだね、確かに。立場の評価形態の違いが生んでるこの状況はね。
立場が違うカルチャーが違う。でまあどっちもどっちだなと思うから組み合わせがいいと思うんだけど。
だから代理店クリエイティブやってやりっぱなしにしないってことだよね。
ああそういうことね。
まず80点取ってそれを81点82点に上げていくPDCAのほうがいいんじゃないかなって。理屈上はそうなりますよね。
はいはいはい確かに。
それをやったらいいんじゃないって僕なんか思ってて。
だから代理店的クリエイティブで言うとバナーとかでも割とエモかったりとかドキッとさせたりとかキュンとさせたりとかして
なんかコンバージョンも取れるんだが同時にそのバナーによってブランド認知も取れるみたいな
そういうことも全然できると思うんですね。
昔僕も事業部にもいたことがあるからメルマガとかでCROをやったりとかもよくしたんだけど
メルマガのCROっていうのは?
クリエイティブオプティマイゼーションかな。
メルマガでどれくらいクリックされるかっていうのを検証していく。
そうそうそこはコンバージョンまで取ってたんだけど
開封率×開封からのLPAのCDRをまず取って
その先にコンバージョン数件発生するからCVRを見るんだけど
よくB2Bとかのメルマガだと
例えばこの時はマーケッターとかの口座ですね
ちょっと高め個人で払うんだったらちょっと勇気いるなぐらいの口座のやつで
よくある講師の顔出して何とか口座みたいな何とか募集開始みたいな
そういうクリエイティブでやった時の開封一旦省きますよ
クリックが100件だとするじゃないですか
ほかの企業はだいたいそういうクリエイティブでやってますよと
その時にやったのはちょっとエモ目に振ったんですよね
時期的には確か新入社員とかその辺だったような気がするんだけど
女性が夕日の外を見てるみたいな会社のオフィスからみたいなレンポジだよね
レンポジとコピーの組み合わせでどこまでいけるかなと思って
やったのがメッセージが憧れのマーケターになれた
これからは憧れられるマーケターになろうかっていうメッセージを出したんですよ
あんまり細かいことは書かずに何とか口座みたいなことだけ書いて
100のクリックが600に跳ねてパラパラっとコンバージョンも入ってみたいな感じだったんだね
だから普通のエビテストって100を110にするとか120にするとか
だけどアプローチを全然変えることで普通に100が600になるんですよね
600から700に上げるとかってやった方が生産的じゃないですか
全然違うね
コミュニケーションの勝利とB2Bマーケティングの未開拓領域
ABを改善に使ってやるのと確信に使うのと全然違うもんね
そういうABやらないといけないよね
6倍とか変わるABじゃないもの多いもんね
変わっても10%20%変わるかなってAB多いから
変えるなら6倍ぐらい変えようと思ったら全然視点変わると思うね
こういうことがあるのだって知ったときにやり方も変わるしABテスト感も変わると思う
バナーが青か黒かとかそういったことはどうでもいいわけですし
絶対6倍変わらないもんね6倍変わったら計測ミスってるもんなそれ絶対
6倍ってこれも他の広告のときに言ったんだけど
6倍ぐらい変わるようなツールがあったときに10倍変わったのかな
そのときにPDCAで言うとこれ100週分ですよねっていう提案打ち出しをしたんだよね
0.1%改善するんだったら100回やってようやく達成するみたいな
その過程をショートカットできるよみたいなことを言ったんだけど
PDCAっていうのは視点が大事だから視点がクソだと何週回しても意味がないので
あとはクリック率が100から600に6倍になりましたというときって量的に6倍になってるじゃないですか
だけど送客された一人一人はやっぱり違うんだよね印象がね
量的に6倍に跳ねるからにはそれなりの一人一人の歓喜された感情も
6倍なのかわかんないけど強い感情持って入るじゃないですか
だからその最終コンバージョンというのは量的な6倍以上に倍加率が上がってくるんですよね
ここもあんまり意識されないけどね
量が6倍に増えたってことは質も6倍なのか何倍なのかわかんないけど
一人一人の感情も熱いんだよっていうことも割と大事な視点なんですよね
確かにブランド意識も変わるしね
いやでもいいねさっきのオフィスで夕日を眺めてる中でのコピー
なんか宣伝会議とかのコピーでよく見るような
そうそう宣伝会議のコピーをちょっと100倍よくしてる
でも確かに話を聞いてそういうセミナーとか教育系のやつって
まさにおっしゃる通りでこういう講師がいますっていうプロダクト訴求というか
こういう製品ですっていうスペック訴求してるものばっかりだけど
そういうエモい感じの訴求って宣伝会議のOOHぐらいでしか見ないから
デジタルで来たらちょっといつもと違うなって思ってクリックしちゃいそうな気はするね
そうだよねここは狙いはいくつかあるんだけど
まずは講師訴求の場合機能ベネフィット訴求なんだけど
それを自己実現ベネフィット訴求にしますっていうところと
あとは一旦肯定するマーケターの女性で
マーケターになりたい人が多いじゃない女性特に
一旦自分がこれまでやってきた努力を肯定してあげて
肯定されると共感が得られるじゃないですか
その上で次を示すでもその次もめちゃくちゃ共感値の高い提案にする
だから憧れのマーケターになれた
次は憧れられるマーケターになろうって
すごくそれを端的に示していて
自分のこれまでおめでとうこれからもっとやろうみたいな
なるほどねいいコピーだね
いいなってめちゃくちゃ素直に行動に移ってくれるっていうことなんですよね
僕は割と好きなんですよね
あんまりやってないけどやりたくもないと思ってる部分はあるけど
でもやったらやったらハマるんですよね
通常の楽しいからね
でもそれいいよねある意味でいうと
その商品が何かを何も言ってないいいけれども
でもその商品への興味を沸かせるっていうのは
まさにコミュニケーションの勝利というか
どんなプロダクトでも言えるから素晴らしいね
コピーとしては素晴らしいね
あとはもう一個文脈的に言うと
B2Cだとエモい表現とか自己実現ベネフィット
冗長ベネフィット的なものに指す表現ってよくある
コミュニケーションってよくあるんだけども
B2Bは少ないじゃない?
そとんどないよね
だからそこの異物感って広告って異物感なんで
そこめっちゃ立つんですよねそういうアプローチにすると
だからここ未開拓領域だから
やっていけばいいんじゃないかなと思うんですよね
確かにそうねあんま見ないもんね
でもねB2Bも評価をするのは人だからね
そういう意味で
エモいってところから入るのは大事だろうな
僕最初その仮説を引き下げて
B2Bのマーケティングの会社に入ったんですよ
B2Cで死ぬほど記事行とか作って
行ってその型というのができたんで
こういうことをこういうふうに翻訳すれば
ちゃんと行動も得られるみたいな
これは多分同じ人間だから
Bでも言えるだろうと思ったんですよね
同じフレームでやってみたら
やっぱBでも行けたんですよ
同じ人間だから
ビジネス時間の時だけ急に人間変わるってやつがきて
僕少なくとも見たことないから
そうだね
普通に一緒なんで
根っこ捕まえるってことですよね
何に困ってんのかなとか
本音だよねなんかモヤモヤしてる
どこにモヤモヤしてるんだろうなっていうところを捕まえて
そこ指摘してあげて
こうしたらって提案するっていう
これ基本動作なんだけど
それやるだけでも随分変わるんだよね
今ちょっと覚えてる例以外にも
割といろいろメルマがやってて
めっちゃ跳ねたんだよね
だからコピーライティング的な発想なのか
なのか分かんないけど
この辺にも割と応用が効くような気がしてますね
だからワットゥーセイをどうするかっていうところやもんね
他社の研究と参考にしながらアプローチを変えること
よくあるハウトゥーセイをどうするかとかも全く関係なく
講師の紹介は全くそもそもしてないわけだから
そういうのやらないとね
何でか分かんないけど
他社もこういう風なクリエイティブだから
うちもこういう風な感じで
みんなマジで同じじゃないですか
マジで同じことを
せっかくマーケターに
憧れのマーケターになったのに
なんで同じことやん
普通に吐きそうになるからそういうことをなぞってたら
他社の研究とかって
間違ってるものを研究しても間違ったことにしかならない
普通に思うので
丁寧に他社を見て
例えば価格帯とか
そういうのは他社を見て参考にしなきゃいけないけど
訴求とかは他社は
いかに他社と外すかっていうのが大事なはずだけど
でもいいね
その外し方はだいぶ外れてるルールから
真っ直ぐ考えたら出てこなくていいね
真っ直ぐ考えたら
講師用のバリエーションちょっと変えてみようとか
大企業スタートアップに変えてみようとか
そういうのはありえるけれども
そもそもエモく振るとかって
だいぶクリエイティブジャンプがあるから
とてもいい仕事かね
なんかBtoBだからより効くっていう感じかな
今表現が一変等の中で
コピーの差別化と創造的なアイデアの重要性
ちょっと経緯の違うものをぶち込んだら
めちゃくちゃ目立つみたいなところもあるよね
でも広告ってそもそも差別化するためにやってるわけじゃん
講師の中身のグレード感で差別化するっていうのって
めちゃくちゃどんぐりの成果なんだけども
アプローチ表現を差別化したら
差別化完了じゃんそれみたいな感じで
根っこから考えましょうってことですね
いいと思うとても参考になるね
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか
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さて今週の明日使える聞くネタ帳
マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります
以前ちょっと話したと思うんですけど
いくつかいろんな新しい会社の方とお話をしていて
新しい出会いとか新しい取り組みとかを
ちょっとポツポツ始まっていくわけです
めちゃくちゃワクワクするんですよね
これからやる提案ってこれまでの提案とか
自分の経験を踏まえた上で提案をするから
自分的にも過去ベストのものを提案できたりもしたりもするじゃないですか
っていうのもあるし
それを試した時に相手がすごく喜んでくれたりとか
思いのほかプロジェクトが膨らんだりとか
っていうダイナミズムみたいな経験を目の当たりにすると
なんかワクワクしてくるんですよね
いいね
その中で最近改めて思うんですよね
マーケとか広告の仕事っていいなって思うんですよね
素晴らしい
いろいろありますけど
1個ここが最高だなと思うのは
特にコピーとか表現系は分かりやすいと思うんだけど
普通っていい仕事をしたら感謝されるじゃないですか
やりがいを得てみたいな感じ
だけど僕でいうといいコピーを出したりとかすると
例えば社長がずっと考えてきたけど
到達できなかった一言
これしかないやんみたいな一言とかを提案したりすると
感謝じゃないんだよね
すごい感動されたりするわけですよね
感動すごいね
感動されたらこっちも感動するじゃん
みたいな感じ
だから感謝される仕事はあるけど
感動される仕事ってそうそうないと思ってて
これ醍醐味やし
それはズームで感動が伝わってくるんですか?
マーケティングの達成感と充実感
ズームでも伝わってきますよ
だってさミッションとかビジョンとかバリューとかって
一発で決まんないことが普通だと思うんだけど
一発でこれですねって決まったりすると
ゾクッとするよね
俺がこれしかないと思って提案して
向こうもこれしかないですねって受け取ってくれたとき
ゾクッとするねとか
素晴らしいね
ヤナイさんユニクロのヤナイさんが
佐藤嘉島さんのコピーかなデザインかなロゴかな
の提案もらった時に
もうこれしかないなって一発で思ったって言ってたから
そういうのあるんだねやっぱりこう
めっちゃ考えてて
その中でこれだなってスパンって決まるものがね
ある
ABとか関係ないね絶対ない
ABテストとかそこに絶対挟みたくない概念だよね
そうだね絶対ないね
まあいいよなって思う
これはなんか一回この味を味わっちゃうと
毎回欲しくなるんですよね
だからモチベーション管理なんていうくだらんこと考えなくていいくない
マインドベストの仕事をしようってナチュラルに思えるので
なんか幸せな仕事だなって思うんですよね
もはや仕事なのかみたいなね
趣味を超えた
ドーパミンが趣味より全然出るので
もういいなと思うんだよね
いいね
いやなんか思うのは
40代以降のキャリアの在り方ってこうじゃないとダメだなと思ってて
そんなに簡単じゃない誰でもできるわけじゃないけど
そういう状態を作れてるのは幸せな状態だなと思ってて
20代とかでいい作品を作るのってそんなに簡単じゃないじゃん
20,30代とかの色々積み重ねを経て40代になってくると
自分としてもこれはいいだろうと思えるものが作れるし
実際相手に出した時もこれはすごいですねって言われるものを作れるし
そうすると仕事が楽しくてよりどんどんやりたくなるっていう
40代だからこそできるし
でもそうじゃない40代もたくさんいるからさ
中間管理職でよくわからない部下の苦情だけを聞いてるみたいな人もいるだろうから
それと比べるととても幸せなキャリアの在り方だよな
今今は思いますね
デタッチメントコミットメントで言うと今すり減っている中間管理職も
一旦デタッチメントするとかもいいと思うんですよね
なんか難しいかもわかんないけどね家庭とかあるとね
でもジンモさんもそれで悩んでた30代の頃もありましたもんね
そうそう悩んでないと多分ダメだと思うし
僕もね全然書けなかったし書きたいって思ったけど書けなかった10年ぐらいがあるので
だからあがく苦しむもだえるみたいな時間って絶対必要だし
だから書けるような時にめっちゃその価値が一番自分がわかると思うんですよね
なんかよく言われるコピーが書けるっていう状態って
悟りに似てると思うんだけど悟ったっていう瞬間はゴールではなくて
それはスタート地点に過ぎないんだよねそっからどう深めていくのかという話と一緒で
コピーもコピー書けるようになったねって言われるのは
早い人でデンパクのクリエイティブに運良く配属された人で
30歳前後でだいたいTCC新人賞っていう
安定して複数の良いコピー広告を書きましたねっていう人に贈られる新人賞っていうのがあるんだけど
だいたいだから5年ぐらいかかるんだよそういう優秀な人でも純粋にそれに取り組んでたよ
それだけをやってきたとしても5年かかると
5年かかるだから脳内にそういう回路を作らないといけないからね新しく
そんなに簡単な話ではないけどもそっからがスタートなんだよね
そっから自分のスタイルとか深めていってみたいな話なんで
そこまでは一定時間かかるんだけど
僕だと営業とかやってたからそんなに純粋にコピー書いたりとか
っていうのはその隙間に社協したりとかやるから
その辺時間かかったんだよね10年かかって
メディア入って割と脳品アウトプットをガーッとしたときの
インプットちゃんとしてたから割とこうかっていうのは早かったけど
でも志してからで言ったら10年以上経ったわけですよ
今それをどこまでいけるかなっていうのを試す時期なんで楽しいよね
いや楽しいよね
俺もマーケターになって12年とかかな
だからやっぱり10年ぐらいは1個のことをある程度できるって
その中で自分はこういうことやりたいなって思えるのに時間がかかるなと思いますね
その時は試行錯誤だし大変だけど
それを抜けるとふと一気にいろんなものが晴れるような世界があるなって思いますね
急に進むよね段階がね
そうなんだよね不思議
1個ずつ積み上げていくっていうんじゃなくて
なんかある瞬間にスパンと抜けるように広がる感じはするんだよね
あるよね壁を突破したのかわかんないけども
そうだね別にファンファーレが鳴るとかもないし
ただ単に自分の中だけで感じてるものだけど
なんかあるねその抜ける感覚ね
なんだろうね
気づかずハグレーメタルを踏み潰してたみたいな
そういうのあるよね
なんかあるんだろうね
逆にね今これを聞いていただいてる2,30代で
いろいろとねやっぱ悩みが多いと思うんですよね
これ今後コピーライターどうしようかなとか
マーケターとしてキャリアを作るのか他のキャリアにしようかとかって悩んだりすると思うんですけど
続けてると10年続けてるとどこかで抜ける瞬間があるんじゃないかとは個人的には思いますね
そうですね
なんかコピーライターとかなんとか屋さんみたいなのって
あくまでもねこれまでの切り分けなんで
本質的にはやっぱり抽象化とか言語化とかあんま変わらないところだよ
みんなちょっと専門領域が若干違うとか
スキルコピーライターで言うと言い回しとか
こなれた言い回し最短の言い回しとかを
知ってるから納品力が上がってる状態っていうのはあるかもしれないけども
基本的な本質を掴んで整理してとかなんとかっていうのは一緒だから
どの今営業にいても広報にいてもデジマンやってても
そこだと思うんだよね
AIが来てビビってるみたいな時でも
そこはやっとりゃいいんだと思うんだよね
その本質って何でしたっけ
そうだね
そこでAVテスト
他社はこういうAVテストやってるから
うちもこんな感じのAVテストっていうのじゃないことをできる人が
多分AIじゃない人なんで
その時のキーワードが捉え直しですね
そうだね
ぐるっと回った結果捉え直しの話を
でもそうよね
本編で話したみたいな悪いAVテストは
AIがどんどんやってくれるし
すごいパターンを多分How to sayをあらゆるパターン試して
やってくれるとかはできるけど
How to sayを変えるはできないもんね
意味不明
挑戦経験がいるもん
そうそう
逆にHow to sayを変えるようなものがAIが出てきた時には
人類が滅ぶ未来を想像しちゃうね
ここまでわかっちゃうんやって思うから
そうだね
今回本編中に提案したいもので言うと
就職活動の辛さとかさ
先の見えない孤独感とか
それを抜けた時の達成感とか
そういう人生経験がなければ
絶対つけないじゃない?このHow to sayは
そこは絶対に作れないし
身体感覚に行きたい感覚のないAIには
そうだね
あとそういうことの方が
人間としても仕事をした時に充実感を得られるよね
そうそうそう
めっちゃ嬉しいからね
仮説当たったーって感じだもんね
それは絶対いいよね
負けのいいとこはあれだよね
みんなで喜び合えるとこだよね
それはあるよね
まさにエイルコネクトのミッションですから
捉え直しの重要性
みんなで乾杯するっていう
すごい活気的なことをやったら思い出にもなるじゃないですか
なるね
そこまで行く仕事をやりたいなと思うんですよね
確かにいいね
いけんじゃないですか
どんどん僕らも捉え直しをやり続けているわけじゃないですか
今見えているのにプラス見えるものが
50歳になってくるとさらにあるんじゃないかと思うと
ちょっと楽しみですね
なんか副理効果もこういうところで働くと思っていて
捉え直しを100個続けた人と1000個続けた人だったら
1000個続けた人の方が
1001個目の捉え直しの幅はさらに広くなるんですね
広くなりそうだね
そこですよね
まずは自分自身で現象を抽象化して捉え直せる機能を取り付けること
これはだから30歳ぐらい早い人はそのあるよね
そこからコツコツと自分なりの解釈を積み上げていく
これを何個積むか
僕は1日1個か2個か必ず積むという習慣をしているけど
そういうことをやっていくと
あるときティッピングポイントでまだね
1000まで積んだなと思ったら一気に5000まで跳ねたりとかするじゃないですか
そういうことをやっていくと
そういうことをやっていくと
そういうことをやっていくと
いいですね
10年後もアラフィフになっても
アラフィフのときに見える世界で
捉え直しの話はまたしましょうか
そうだね
このペースでいったらアラフィフには悟りの境地ですな
行くはずよね
でもまたそのときはそのときで見える世界があるんだと思うけどね
アラフィフになっても
またAVテストで悩んでるかもしれない
逆に狂って一緒に回って
アラフォーとして思ったときに
50歳のときの今のキャリアとしてあんまり見えない
どういう自分になっているのかサラリーマン時代は見えなかったけど
それが見えていったりとか
自分が50歳になったときにこういう50歳になれるといいなっていう
50歳になったときに
自分が50歳になったときに
こういう50歳になれるといいなっていう
50歳になれているといいなとは思うな
今はそれがないがゆえに
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バイバイ
