後ろめたさを肯定するアプローチ
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、R4マーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
同じ島でコピーライトをやってます。じんぼうです。よろしくお願いします。
さて、今日のテーマは生活者の狂気を一気に開く、心の重荷を下ろす後ろめたさを肯定するアプローチです。
さあ、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
はい、そもそも広告ってコミュニケーションをあの手この手を使ってやるんですけど、何のためにやるかっていうと、
まあ生活者の気持ちの中に入っていくためにやるわけですよね。
だから、これ家でしようっていう訴求だとダメなんで、
ホンダ翼になんかちょっとゲーさせてみたいな感じとかで、
これ好きかもみたいに思ってもらうとか、
そうやっていろいろくすぐったりとか、くすっとさせたりとか、
気持ちを揺さぶって何とかして生活者の気持ちの中に入ろうとするわけですよね、みたいなことですね。
で、多様なアプローチはありますけども、
以前はね、くすぐり表現みたいなことを割と具体的なことも含めて紹介をしたりもしましたという中で、
今回はちょっと新しいアプローチの方法をご紹介したいんですけど、
割と固くなるというか、自分は関係ないねと思っている生活者が、
お!と思って一気に胸筋を開くみたいな方法の、割と強いアプローチでもあるなと思う一つとして、
今回紹介するのは、後ろめたさを肯定するアプローチというのを紹介したいと思っています。
で、これは今よく特にあれですかね、デジタルマーケティング的な界隈のコミュニケーションとか、
B2Bのコミュニケーションでは、ほぼこれ一遍止めな感じでよくある、
ペインをネチネチつくようなコミュニケーションとかってよくありますけど、
確かにね、ネガティブ商材とかはね、多いですよね。
B2Bとかサース周りとかのあれでいくと、テレビCMはほぼこれですよね。
なんとか担当が、「もう無理ー!」とかって言って、そこでこれ大丈夫?やったー!みたいな。
そうですね、確かに。B2BのCM、みんなそうですね。
みんななんか、こんなんじゃダメだって紙をね、ばら撒いたりするようなことばっかりやってるね。
やってるよね。B2Bはまだ早々期だっていうのもあるからですけど、
そういう、でも和風がマジで一遍とっていうのはすごいことだなと思うんだよね。
今しか見れない景色だと思っといた方がいいと思うけど。
なるほどね。
これからどんどん新しいアプローチが生まれてくるから、その中でもやっぱり、
B2Cだと割と当たり前ですし、B2Bだとこれからどんどん生まれてくるだろうと思いますが、
後ろめたさを肯定するアプローチっていうのは鉄板なので、
ぜひマスターしとけばいいのかなって思ってますという感じですね。
あらゆるコミュニケーションの重要性
なぜこれが良いかというと、受け手ってね、B2BモードでもCモードでも、
ONでもOFFでも一人の人間なんで、そんな変わらないわけですよ。
人間に対してコミュニケーションを取るのであるっていう意味では全く変わらないので、
そこはあんまり意識しすぎない方が良くて、
人間だから人間的な弱さ抱えてます、コンプレックス抱えてます、
小さな悩みとか無限に抱えてるわけですよ。
常にモヤモヤしてるわけですよね。
っていう前提でどういうコミュニケーションを取りますかっていうのは、
2Cだと当たり前なんだけど、2Bとかデジタルコミュニケーションだと忘れがちだけども、
そこを思い出すというか、ちゃんとやることで圧倒的なパフォーマンスを出せる。
0.1%のBDC改善じゃなくて、5倍とか500%とかパフォーマンスを上げることができるので、
そういうアプローチの発想の切り口の一つとして紹介したいという感じで、
ぶっといアプローチですという感じですね。
後ろめたさを肯定してあげること。
後ろめたさっていうのは人間的な弱さ、コンプレックスですよね。
それを分かってるよって。
それを分かった上で、「それいいじゃん、何が悪いの?」って言ってあげるってことですよね。
そうすることで、なんとなく抱えちゃってるコンプレックスとか、
ネガな気持ちみたいなものを許してあげて、ブランドがね。
心の重荷をちょっとだけ下ろしてあげて、みたいなことをコミュニケーションによってやってあげるわけですね。
確かにそうだなとか、そんなに悩めなくてもいいかもね、みたいな感じで思ってくると、
これは立派な情報サービスになるわけですよ、みたいな話なんで。
ネチネチペイン付いてくるブランドよりも100倍好きになれるわけですよね、みたいな話だったりはします。
ぜひコピーライターとかマーケターとかは、
こっち系のアプローチの腕を磨こうとしてほしいなと思っています。
マーケターがターゲットとしている成果下の日々生きている世界っていうのは、
本当にね、以前も言いましたけど、正論やべき論に溢れているわけですよね。
だからあなたはこうならなければいけないとか、あなたはいい会社に行かなければとかね。
べき論べき論べき論でどんどん自分の本来のポテンシャルというか、
生き生きしたエネルギーは閉じ込められているわけですよね。
すごい狭苦しい世界の中で生きているわけですと。
余剰犯どころじゃないぐらいの中で生きていますという感じなので。
今の生活を無難に続けるためにはそれを受け入れるしかないんだけども、
でもやっぱり制約が多すぎるので、制約と感じていないぐらいだけども、
ほぼほぼの自由は奪われているので、もやもやしているわけですよね。
これしなきゃいけない、あれしなきゃいけないという正論は鉄壁で強いんだけども、
でも別軸の最もらしい正論があれば、それを盾に戦えるわけなんですよね。
それを盾に戦うことで、視点が開けたりとか、そこにスペースが生まれたりとか、
ちょっと自由な感じで、ちょっと新しく仕切り直してみようかなという気持ちが生まれたりするわけですね。
という提案もあって、そういう提案をするのが素敵なブランドコミュニケーションであって、
それを具体的な商品ですね、アイテム付きで提案するのがブランドコミュニケーションの本質だと思うんですよね。
なるほどね。
時代の変化と広告戦略
という意味において、わりと今一番強いアプローチの一つだと思う、
白目たさを肯定してあげて、一気に成果者の仲間になるみたいな、
そういうアプローチを今回は紹介したいと思っています。
本編先に収録してますが、宮本さん的には今回の内容っていうのは、
どの辺りで明日使えるキーフネーターになりそうでしょうか。
これやっぱ確かにおっしゃる通り、最近こういうアプローチ出てきてるなって思ってます。
僕が最近見てよく出てくるなと思う広告が、ED治療薬の広告で、
ツイッターのタイムラインで出てくるんですけど。
あなた、よー、ターゲティングされてますね。
なんで俺にターゲティングしてるかわからへんけど、
ツイッターの広告で、ホリエモンがタクシーみたいなのに乗ってる絵で、
テロップみたいなやつで、EDになったら人間終わりですか?みたいなことを聞いてるわけ。
で、ホリエモンがバカじゃねえの?EDになって人間終わるわけねえじゃねえかよ。
病院行って薬もらってこいよ。っていう広告なんだよ。
いやでも自信とか持てないんです。いいんだよ、薬飲めばいいだけなんだ。
すぐ行くだけじゃないか。今すぐ行けよってホリエモンが言ってるっていう広告で、
これもこれまでね、ED治療薬とかって、すいませんみたいな感じとかあったけど、
ホリエモンが勢いよく、病院行くだけなんだから何恥ずかしがってんの?バカじゃねえの?みたいなアプローチで、
肯定をしているというか、全然これまでと違った目線を見せてくれるっていうのは、
多分いいんだろうなあと思って。
だからね、確かに俺のツイッターによく出てくるわっていうアプローチを紹介してたので、
で実際ね、普通にEDの話されても全然興味持たないけど、
やっぱね、ちょっと面白いんだよね、ホリエモンがそうやって言ってる話とかが。
だからついつい見ちゃうし、多分クリックもされるし、広告効果いいんだろうなあと思うから、
そういう意味でやっぱり、ネガティブを、ペインを作ってのは興味を引く上ですごくいいアプローチだけど、
でもペインだけだと、広告を見た後の読語感がよくないので、
それを悪くするのではなく、ペインを肯定してあげるっていうアプローチは、
読語感を良くして購入につなげるっていうのはとてもいいアプローチだなあと思いましたね。
今の例は、後ろめたさを肯定すると同時にあれだね、
もうホリエモンのネイティブ広告って感じがするよね。
そうそうそう、ホリエモンの強さもある。だからホリエモン以外ではできないけどね。
ホリエモンだからこそできるし、ホンマに売ってそうやし、ホリエモンは。
だからその意味ですごいキャスティング含めてドハマリしてるけど。
ホリエモンチャンネル内で流したらもう最強に効くだろうね。
最強だろうね。
レイモンチャンネルタイアップの名物企画みたいな感じになるじゃないですか。
だから多分ね、タイアップでやったやつの動画買い取ってんのかなあ、ぐらい?ってCMにしてるのか、
オプションでそういうのをつけてる。
やってるのかもしれない。だからそれぐらいの感じ。
だからちゃんとしたCMっぽくないのもよくて、タクシーの中で喋ってるだけっていう。
本当にね、後ろに背景とかちゃんとあってやってたら広告だなってわかるけど、
なんかYouTube見てる感覚で説得されるっていうのはすごい面白いなと思って。
だからその意味でアプローチとして面白いし、
あとは今回本編で紹介したアプローチってやっぱり時代の変化をうまく捉えてるなと思って。
そのペインを肯定するっていうのもやっぱり時代の変化とかにうまく合わせて、
確かに10年前だったらこれネガティブだけど、今だったらネガティブじゃなく言えるよなってことってきっとたくさんあるので、
そういうアプローチで考えるっていうのは面白いし、
なんかクリティカルヒットを打つ一つの手法の考え方の軸かなーって思いますね。
そうだねー。
まあサボりだってね、ノンアルだって、お一人様だって、確かにね。
今っぽいよね、なんかね。
そうなんですよね。
だからこれを20年前に同じCMやったら多分受けなかったし、むしろ炎上したかもしれないけど、
これからこそ受け入れられるし、消費者の心に響くものっていうのは面白いなと思いますね。
確かにね。
なんか堀江門の話でいくと、ひろゆきとか、
ウェブ論断もウェブ論断って割と最強のタレントになってたなと思ってて、
割とみんな見てるんだよね。しかも世代も問わず、上も下もみんな見ているし。
まあ見ちゃうもんね、ショート動画で勝手に流れてくるからさ、別に止める方法がないよね。
テレビCM以上に勝手に流れてくる。
YouTubeとかも見て、割と20分30分とか見たりしてて、成田祐介とか含めて、割とみんな好きだったりするので、
この間もエコリングのCMにそのひろゆきが出てて、ひろゆきも普段の感じの画角で、
あの画角でエコリングをボロクソに言うみたいな、「え、やばいっすよね?怪しいっすよね?」みたいな感じで、
このボロクソに言うことで、中古品販売のウサンクサさみたいなところを、
後ろめたさを肯定するアプローチの紹介
あえてボロクソに言うことで逆に透明性がありそうな感じを演出するみたいになってて、
僕はああいうウェブ論断的なキャラとか空気感とか、
あれをうまく使ったコミュニケーションっていうのはこれからめちゃくちゃ来そうな気がするよねみたいな。
確かにね、来そうなことはありますね。
結構危険やけどね、ブランドによっちゃね、できるブランドとできないブランドはあるだろうけど。
そうだよね、だからそもそも根がイメージがあるだろうっていうブランドは、
そこから逆転の罵しをあげるには、そういうアプローチが一番最大だと思うんだよね。
なるほどね、確かに。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。
本編は約30分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じんぼさんの今週のピックアップ、テーマはこちら。
生活者の胸筋を一気に開く、心の重荷を下ろす、後ろめたさを肯定するアプローチです。
では早速話を聞いてみましょう。
今回のテーマは後ろめたさを肯定するという、いくつかね、心をくすぐるアプローチとか紹介してきた中で、
新手の私の推奨アプローチですね。
割と特殊な事例ではなくて、キャッチコピーとかでは普通に使われるのが、
ペンをつくのではなくて肯定をしてあげましょうみたいなことなんだけど、
それの一歩、ちょっと後ろに下がってるみたいな感じで、
よりネガティブなところからグワッと後ろめたさを肯定してあげることで、
より深く消費者、生活者の気持ちに近づけるよみたいなアプローチ例ですねという感じです。
マウントレーニアの事例
ちょっと例を聞かないとパッとイメージが湧かないね。
まあそうだよね。
今回は最近のね、ちょっと光ってますねみたいな例を3つぐらいピックアップしてますが、
まず一つ目が、割とこれですよって僕は思ったのが、
マウントレーニアっていうコーヒーのブランドありますよね。
森永乳業のブランドですけど。
森永乳業なんだ。なんか海外ブランドだと勝手に思ってたな。
まあね、マウントもレーニアも英語ですからね。
コンビニとかで売ってる、ペットボトルとかじゃなくてカップの紙パックコーナーの横とかにある感じのやつのイメージだけどマウントレーニアって。
なるほどね。
飲んだことある。結構好き。
いいよね。名前が美味しそうだもんね。
美味しそう美味しそう。自然いっぱいでね。
だからちょっと森永乳業なんやって聞いて、ちょっとなんかそんなジャパンな会社がやってたいなって思って。
なんかスタバとかそういうイメージだったけどって思った。
森永乳業もなんかすいませんって言ってるよ。
いえいえって感じですね。
マウントレーニアの今年のブランドメッセージが偉大なる人休みっていうブランドメッセージなんですって。
コーヒー系ってさ、そういう感じじゃないですか。
なんかほっとついて一時を楽しむとかさ、そっち系の商品ではあるんだけども、その中でも小休止、一休みを肯定するみたいなところに割と今回はフォーカスをしてますっていうのがマウントレーニアの今年のブランド展開ですわみたいな感じですね。
これだけでもまあまあまあそうですよねみたいな。
日常の中で例えば人休みしましょうよとか、一息つくのって大事ですよねみたいなこと言われたって、まあそうだよねって話じゃないですか。
後ろめたさを肯定する感を足すにはこのマウントレーニアのアプローチがいいなと思うんですけど。
マウントレーニアは日常の中のサボり時間、人休み時間じゃなくてそれをサボり時間って表現してるわけですね。
そこまで言うとだいぶちょっとネガティブワードになりますね。
人休みは別にいいよね。ちょっと休んだ方が法律いいかもとかプラスの言葉だけど、同じ言葉でもね。
タバコ休憩も人休みだったら別に認められるけど、仕事サボってるっていう風に言ったらだいぶネガティブな表現だもんね。
そうだよね。人休みだったら別に勤務規定には引っかからない気がするけど、サボりはね、ちょっと引っかかる感もあるじゃないですかみたいな。
そうね。だってサボりってサポタージュでしょ?元々の言葉としては。仕事を拒否してるみたいな感じだもんね。
そうそう。だからそこまであえてネガティブにガッと振ることで、人間だものって感じですよね。
なるほどね。
人間ってやっぱりルールルールルールを全部守れるわけじゃないわけですよ。ルールを逸脱するからこそすごい跳ねたりもするわけで、
平均的にルールを守ってればいいでしょっていうことだと思うんだよね。社会人的にはね。だからそこの問い議論をちゃんとわかってますよみたいなことも含めてコミュニケーションするには、
それを全部言ったら長いんで、サボり時間大事だよねとかって言ってあげると、あ、わかってるなーこのブランドって思うわけですよね。
いやでもこれも時代ですね。24時間働けますかの時代にこんなCMやったら多分炎上するじゃないですか。
でもね今だからこそちょっとね、ご自愛カルチャーじゃないけど、ライフタイムバランスとか、まあまあストレス抱えて無理するよりは自分の時間取った方がいいんじゃない的な社会的背景にぴったり合ってる感じがする。
そうだよね。バランス感大事だよねみたいな。
今っぽいね。もうここまで言えるんだね。サボってもいいじゃないっていうね。まあでもそうね。いや確かにそうだなって受け入れられるけど、
でもこれって例えば20代の頃、俺らが20代の頃でもちょっと受け入れられないというか、サボるのはあかんやろみたいな感じだった気がするけど、
もうここまで来てるか、多様性半端ねえなって思ったね。
宮本さんはね、エキセントリック少年ボーイだったからね。
それはまあ、そうかもね。
必死の20代でしたね。まあコンサル時代ですから。
そうだよね。
確かにね。なるほどね。
キャスティングはプライベートでも仲のいい須田まさきさんと中野太賀さんを起用してて、撮影中に息抜きしてる二人の様子を描きながら、サボりっていいよねみたいな世界観を描いてる感じなんですよね。
キャスティングの流れがいいなと思ったんだけど、今2025年だけど、2023年にこの須田まさきさんのキャンペーンはスタートしていて、その時のPRイベントに須田さん出た時に、マウントレーニアと須田さんの生年月日がほぼ一緒らしくて、
1993年の2月に生まれてるんだって、このブランドと須田さんは。だからそのPRイベントでボロっと、なんかダチみたいな感じですわみたいな、
例えば中野太賀みたいなことを言ったらしいんだよね。なんか本当に仲がいいらしくて、中野太賀さんは。だから2年後実際二人が共演するCMが実現したみたいな感じらしいんだよね。
最近よくあるけどね、リラックス感とか自然体感とかを出す時に、あえてそのめちゃくちゃ仲の良い、普段から仲の良いタレント同士を寄与するとか、あるいはそのタレントさんと、タレントじゃないタレントさんの本当の友達を寄与して部屋のみのCMを撮影するとか、なんかそういうの割とありますよね。
なるほどね。じゃあ演技で作った仲の良さよりもやっぱりリアルな仲の良さっていうのが大事ってことですね。
そうですね。
まあでもちょっとわかる気がするなあ。
説得力出ますよね。
別にね、多分演技で仲良くやっても伝わるだろうけれども、でもやっぱりSNSとかがあるからさ、実際それでね、その後のSNSの交流とか全体を含めてやっぱり滲み出ることが今の世の中的にはあると思うんだよなあ。
このキャンペーンを見て学べるのは、炎上しないようにみたいな感じで無難な言葉を選んだら誰にも届きませんって話なんで、これを意思を持ってあえて背徳観をまとった言葉を使うんだっていうことを決めるわけですね。
サントリーのノンアルシリーズの展開
炎上するかどうかぐらいはさじ加減でわかるよって話なんで、そこの意思決定ですよね。
それをすることでメッセージの意思をまずは尖らせることができて、だから生活者からは強い共感を得られるわけですよね。
ということかなあと思うんですよね。
なるほどね。
まあでもこういうサボってもいいんじゃないみたいなものは今の時代感的にはきっと炎上とかしないんだろうなあ。
そこも一つの見えてる世界というかね。
もし仮に企画会議で話をしたら、50代のおじさんとかがね、サボってもいいんじゃない、さすがにやりすぎじゃないかとか言いそうだけどね。
そうだよね。サボっちゃダメだろうとか言いそうだよね。
人安にはいいけどサボるのはダメじゃないとか言いそうだけど、いやいや今の世の中的にここぐらいまでなら大丈夫なんだよって言える。
言えることは大事だね。
正論の話してるんじゃねえんだよ。
そうそうそうそう。
話はありますよね。
あるね。
まあそこで中間になるとかっていうのはこういうことですよねっていうことだよね。
同じ言葉遣いをするとか、同じ価値観で語りかけるとか、そういうことの延長で一休み、一息じゃなくてもう一歩踏み込んでちょっとサボるかみたいな感じの。
呼びかけをしてみるっていうのはまあいいですよね。
なるほどね。
いいですね。
まあこんな感じの例で、もう一個いいですねって思ったのが、サントリーのノンアルシリーズの前回で、ノンアルってね、これまではどっちかというとこうなんていうかな、飲みたいけど飲めないみたいな。
そうですね、車の運転があるからノンアル飲みますみたいな。
なんかその妥協ですよね。
でもこれでも十分楽しいのだみたいなアプローチが多かったわけですね。
そうですね、だからビールとかもできるだけビールに近い感じがいいし、だからアルコールに近い方がノンアルはいいっていうイメージはありましたね。
そうですね、だから飲用シーンもどっちかというと、仕事が終わってオフの時間なんだけども、なかなかアルコールを飲めないような場合とか、これから運転しなきゃいけないとか子育てがあるからとか、そういうシーンでもアルコール気分を味わうのだみたいなアプローチが多かったわけですね。
確かにそうですね、そういうイメージはありますね。
だからごまかすというか妥協だったわけですけど、サントリーの今年のノンアルシリーズの展開としては、そうじゃなくてみたいな攻めのノンアルみたいなコンセプトをちょっと出してきてるわけですね。
攻めって何っていうと、オンの時間帯にノンアル積極的に飲もうぜみたいな感じ。これから仕事ある、会議ある、打ち合わせある、頑張らなきゃいけない、気分上げていこうみたいな、ノンアル飲んじゃえよみたいなアプローチ。
なるほど、じゃあ利用シーンが増えるってことか。
そうそう、昼の時間帯までガガッと押し寄せていくわけですね。
そうか、なるほどね。ノンアルだから別にいいじゃんだし、アルコール飲んだ感も出るし、いいよねってことか。
そうそう、アルコールを気分がポヨーンとして使い物にならないっていう感じじゃなくて、テンション上がるみたいな、攻めのモードに切り替えるスイッチとして使ってるわけですよね。
なるほどねー。
タグラインもよくて、心だけブワーッとしたい時もあるよねっていうタグラインをやってて、これまでハイトック感だったノンアルであっても飲んじゃいけないよねみたいな、そういう雰囲気を攻めの楽しみにしようぜみたいな感じで振り返る発想を提案してるみたいな。
へー、面白いね。なんか前、すごい前に紹介したアメリカのブランドでリキッドですって言って、缶が外側はビールっぽくて中身はただの水っていう。
ノンアルコール飲料の新しい使い方
でもそれを、それは飲んでると、中身は水だけどそれをクラブとかで飲んでたら、見た目はアルコール飲料っぽいし、リキッドですみたいなその強い言葉だから、水を飲んでても別に恥ずかしくないみたいなのがあったけど、それに近い感じというか、ノンアルでいいよねっていうのを押し出すのは面白いね。
そうだよねー。
こういうシーン。でもね、それで利用シーンが深まると飲料の消費量も増えるし。
確かにねー。
例えば会議の時とか、例えばね、ブレストしましょうみたいな会議の時に、糖分取った方がいいからチョコレート置いておきましょうかみたいなのはあるけど、絶対そこには流石にソフトドリンクじゃないですか、並ぶのは。
そうだねー。
コーラとね、ウロン茶は並ぶけど、ビール飲んだらね、ブレストにならないからね。流石にアルコールは置けないけど、ノンアルを置くのはなんか新しいアイデア生まれるかもしれないし、酔っ払いもしないし。
うん。
確かにいいアイデアな気がするね。
なんか会議の主催者の意思が伝わりますよね。
この会議は飲まないけど、飲んだ気分でやるぞみたいな。
なんかそういうのがパッと伝わりますよね。体験と同時にね。
そうですねー。
シュワッと伝わる感じがしますね。
やっぱりね、そこはノンアルがあると。なんかね、アルコールは当然入ってないけれども、なんかちょっとそういう気分はなるから。
これは利用心訴求としてすごく面白いね。
やっぱビール的な味わいでシュワッとすると、やっぱ僕みたいにもう20年も洗脳されてるとさ、やっぱちょっと酔った感じするよね。
フワッフワッとするもんね。
そう、俺もする。なんか、あれ、俺車運転していいんだっけ?みたいな感じになるもん。
感じになるよね。
ノンアルのビール飲むと、全くアルコールは入ってないはずだけれども、なんだろうね、気分的にちょっと高揚感もあるし、ちょっと酔った感出るもんね。
酔った感出るよね。だからそういう機能価値というのはあると思うんだよね。
味だけじゃなくて気持ちもちゃんと、ちょっとホロッと酔えるみたいな、ホロッとした気持ちにはちょっとシフトが入るので、それをよりオンの時間に使っていこうよみたいな提案だと思うんですよね。
こういうのって、やっぱりノンアルカテゴリー周りのパーセプションのボトルネックはそこにあると思ってて、
日本人的な気まじめさというか、ノンアルであってもオフに飲みましょうよみたいな気まじめさを、いやいや、オンにあえて飲むことによって気持ちが立ち上がるんだよみたいな、そういう使い方をしようよみたいな、
そういう気持ちを作っていくとか、そういうモードを作っていくのは、提供側の仕事なんで、サントリーはそれをやってるってことですよね。
いいですね。利用心訴求として、新しくていいね。これが流行ってくると、今まで缶コーヒー飲みながら仕事するのは別によかったけど、缶ビール飲みながら仕事してるのはあかんかったけど、ノンアルビールだったらいいよねっていう文化は作れるかもしれないもんね。
うん、作れたらいいなーって思いますけどね。
別にテンション上がらへんから、ノンアルビール飲んでる気分ででも頑張って仕事するわって、全然ポジティブな話だと思うけどね。
会議室でさ、昼の2時くらいに、「じゃあ!」つってプシュって開けてさ、飲んで、「ぷはー!じゃあ話しましょうか!」みたいな感じでやると、随分気持ち変わると思うんだよね。
随分変わるね。
酔っ払ってないのにも関わる。
そうだね。
これによって生まれるアイデア全然質的に変わると思うので。
確かに。
そういうことだと思うんですね。
この日本人的な真面目?気真面目?無意味な気真面目ってよくありますよね、日本人にはね。
ありますね。周りに気を使ってできないっていうね。
この辺はね、誰かが打破しないといけないんですよっていう感じはするよね。
僕は日本で初めてノンアルコールビールを出したクライアントに、10年以上前ですけど担当してて、興味を抑えきれず聞いたことがあるんだよね。
これなんか昼間社内で飲んでいいんですよねとか。
その担当の人にね、ノンアルコール作った人なら、ブランド担当ならいいって言ってくれるんじゃないかと。
でもね、やっぱりさすがにって言ってました。
あ、そうなんだ。
ちょっと意外だったけどね。
でもやっぱそうだよねみたいな。
ビール会社とかね、お酒の会社、どこもねやっぱり真面目だからね。
真面目だしね、そういう飲酒運転とかに他の会社より厳しいもんね。
うん。
確かに。
当社の人とか別に車で帰らないけどね、電車で帰るけどね。
別にいいはずなんだけど。
さすがにね、ノンアルでも昼間に社内で飲むのは、十何年前言ってましたね。
へー、そうか。
じゃあ時代が変わってきたってことですね。
まあどうだろうね、サントリーはその時から飲んでたのかもしれないね。
すごいね。
あとまあ今はね、どうなのかね、今は割とカジュアルにやってる可能性もありますよね。
別にサントリー限らずね、どこも。
なんか今となれば許される気がしてきたな。
まあ増えましたよね、ノンアルというもの自体が増えたし、市民権も得てきて。
昔ってなんかあんまりなかったから、もうほんとビールと区別がつかないというか感じだったけども、
普通にね、温真会とか行ってもビールと合わせてノンアルビールもあったりするぐらいだから、
市民権得てきたからこういうのありな気がするな。
そうですよね。
まあそういうタイミングで一気にパーセプションを変えようみたいなところもあるのかもしれませんね。
という感じですね。
これもだから後ろめたい気持ちを、昼間にノンアルでも飲んだらどうかなみたいな、
そういうのをちょっと覆すみたいな、肯定するみたいなアプローチですね。
ファミレスデニーズの戦略
もう一ついいなと思った事例が、ファミレスのデニーズのアプローチなんですけど、
ファミレスって一人で行きづらいじゃないですか。
行きづらいですよね。家族連れとかね、友達連れとか多い。
そもそも家族で行くもので、友達だったら二人でギリ行けるかなみたいな感じで、
一人で行くって勇気はあんまないよねみたいな。
そうですね。確かにちょっと入りづらい。
やっぱりね、そこは吉野屋とかラーメン屋とかとは違うハードルがありますね。
なんかね、ファミレスって妙に明るいし見通しがいいのでね。
なんかその分周囲の眼差しも気になったりもするのでみたいなところもありますよね。
デニーズは最近はね、とはいえ一人利用客がちょっと増加傾向だったらしいんですよ。
で、一人利用客は、でも思うよね、一人で行ってる俺歓迎されてないんじゃないかなとか思うところでね。
大学生の時になんかね、ドリンクバー飲みながらずっと勉強するとかはあったけどな。
でもカウンターがないからね、やっぱりテーブル席をどうしてもいただいてしまう関係上、若干どうなんだろうみたいな気持ちはありますよね。
混んできたりするとね、すいません僕一人利用人席使わせていただいてみたいな気にはなるね。
その時にデニーズ的にはそう思ってるだろうなって思ったところでね。
その一人利用客はすいませんって思ってるだろうなって思ったと思うんですよ。
だからいいんですよっていうことを伝えるために、この迎えに行くキャンペーンを始めたわけですね。
お一人様のお客様をね、ウェルカムウェルカム来い来いと。
デニーズはそういうお客様もウェルカムだよっていうことを言うために。
まずそのお一人様デニーズ顧客に対してソロデニーさんっていう名前をつけたんですね。
なるほど。
ソロデニーさん向けのキャンペーンで、ソロデニーさんもいっぱいいるけど、こんなソロデニーさんもあんなソロデニーさんもウェルカムだよっていうことを伝えるために。
6種類かな。スポーデニーさん?スポーデニーさんってなんだっけな。
スポーツ…スポーツデニーズだろうね。
あとデニーリモさんはリモートワークするデニーズ利用者ね。
あーなるほど。デニーズリモートのデニーリモさんね。
リラックスさんはジャージで来るような人だよね。
はいはいはい。
デニーモニーさんは朝デニーズをする人ですね。
あーモーニングのデニーモニーね。
デニーアドリは甘えどり客だね。
デニーシメさんもいて、これはお酒飲んだ後で最後シメる人だね。
あ、そんな人いるの?居酒屋でお酒飲んでデニーズでシメるっていう人いるの?
いるみたいだね。シメパフェとかさっき貼ってるからね。
そっつけもいるんだろうね。
そんな6種類具体的にペルソナーを切って、こういう人ってあなただけじゃないよって言ってるわけですよね。
ウェルカムだよって言ってるんで、それを定義した上でそれぞれ向けのメニューを開発したらしいんですよね。
ここまでやられると、ちゃんと俺も行っていいんだ、私も行っていいんだってなりますよね。
そうですね。だって自分向けのメニュー作ってくれてるわけだもんね。
じゃあ一人で行ってもいいんだとはなりやすいね。
でもデニーズ的には一人客を増やしても一人しか来ないから、家族4人で来てくれた方がいいわけやん。
1回来たら4人分売れるからね。
でもソロデニーを狙おうとしたのは、こういう人1回確保すると頻度多いのかもね、一人顧客の人とかね。
あとは思ったのは、混んでるとき来なさそう、この人たち。リモートワークする人は平日昼間とかだし、
デニ森さんもモーニングだから、朝だから。
多分その家族連れで混んでる時間じゃない、空いてる時間を埋めるのにこのソロデニーさんを来てもらうと、空き時間の席の利用数を増やすっていうのに利きそうな気がするな。
マクドナルドも朝マックもやったし、昼マックとかはもちろんやってるから、
その隙間の時間帯を埋めるために今カフェ訴求してるじゃないですか。
フラペチーノだったり何だったり、もうマックはカフェですみたいなことを一生懸命やってて、やっぱりその一環なんだろうね。
昼だ夜が来るからね。
その間の時間を埋めたいみたいなことだろうね。
スポーツするのもスポーツ終わった後だから、夕方とかの時間だろうし。
ちょうどデニーズがあんまり人がいっぱいいないときにソロの人にたくさん使ってもらうっていうのはすごい良い施策だろうな。
空き時間の、普通はこれまでカフェに行ってたような人たちをデニーに来てくださいっていうような提案ですよね。
個人の利用促進
確かにね、デニーズ行きゃ何でもあるからね。デザートもあれば、ちょっとお腹減ったらピザもあれば。
そうなんだよね。
確かにね、行っちゃいいよね。
僕も就職活動のとき、お金なかったんで、マンボウっていうのかな、あれ。漫画喫茶に泊まって。
あー、ありましたね。今でもありますよ、新宿とかにたくさん。
そうだよね、朝まで泊まってシャワーがあって1000円ぐらいで泊まれたんだけど。
そうそうそう、当時安かったね。
渋谷のマンボウを泊まって、20年前の話なんですけど、そっから渋谷の三山坂を残り切ったところのデニーズ、今はなくなっちゃったと思うんだけど、
青山学院横のデニーズに行き、マンボウを追い出されるからね。
そこで時間を潰して面接に行ってましたけど、そこでSPIの問題集を勉強してみるかして、6時間ぐらいいたことよくありますけどね。
窓から、なんだあれ、撮影してるな、東京やな、みたいな感じで思ったりとかしたけど。
やっぱり当時からデニーズのドリンクバーは優秀で、いろんなね、一通りのものはありますけど、100%果実とか野菜ジュースとか、そういうのもあるから、めちゃめちゃ健康にいいんですよね。
デニーズに居座れば居座るほど健康にいいという。
なるほど。そうね、ドリンクバーはね、追加費用かからないからね、長期滞在するにはとてもコスパが良かったよね。
そうなんだよね。だからここにあれだね、リクデニーさんをちょっと入れてほしかったよね。
リクルート活動中デニーさん。
確かにそのままありよね。
当時ね、今の東急ハンズの前ぐらいにあったマンボウから宮間坂を登る、大通りじゃなくて裏通りから登って行ったところに、昔コンビニがあって歯磨があったんだけど、すごい警察がいて、
コンビニの駐車場の車止めのところに枕にするような感じで人が寝てて刺されてるんだよね、なんかね。
血だーみたいな感じで。
事件?
事件ですよ。なんか妙に機嫌がいいんだよね。
刺された人は?
妙なホルモン出てるのかわかんないけど。っていうのを横目にしながら僕デニーズに向かって、東京数回目だったんで、東京ってやっぱすごいなーとかって思ったんだけど、それ以来そんなことなかったけどね。
東京住んでもそういうことはないしね。
そんなことはそうそうないね。
なかなかないよね。確かに。
意外とね、そういう事件に遭う、東京だからって事件に遭うこともないし、意外と芸能人に遭うこともそんなないしなー。
そうだね。
もっとあると思ってた。どっかに住んでるはずやのに、ほんとここ5年ぐらい会ってない気するしね。
あ、そう?
街中で。
下北いたら江本明さんとか週1ぐらいで会えるけどね。
あー、でも住んでるエリアもあると思う。
そうだね。下北はマジで20人以上会ったね。
へー、すげー。
そうだな。ワンオクロックとも野球したりしてたし、下北はすごいねやっぱね。
それは下北がすごい。東京かというより。
そうかもね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
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さて、今週の明日使える聞くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
なんかあの、令和あるあると言いますかですね。
リアルでのコミュニケーション
令和あるある、はい。
なんかZoomだけであって、お仕事して納品して請求書出して、じゃ、みたいな案件もすごい増えてますよね。
そうですね。
なんかね。
まあ積極的に会いに行かないと普通にそれで終わるよね。
終わるよね。それで十分完結するしさ、みたいな。あんまり過不足も感じないので、まあそうっすよねみたいな感じで。
で、僕もだから最後に所属していた会社のお仕事は未だにずっともらっていて、
ここで言うとだから社員の一人とは一緒にずっと行動してたんで、要は知ってますけど、どうも初めましてみたいな感じの人が出るわけですよ。
その人も初めましてって言われてからはもう2年ぐらい経ってんだけど、リアルでは会ったことがない。
いつも打ち合わせとかオリエンとか一緒にやってて、俺のこと何回も紹介してくれてるのに会ったことないとか。
でも東京に行った時もリモートだから声かけづらいんだよね。
僕が行きます、会えますかって言ったらリモートなのに出社しなきゃいけなくなるかもしれないとかいろいろ考えるじゃないですか。
なるほどね。はいはいはい。
そういうの考えるとあんまりリアルでも会いに行きづらい感じもあったりするみたいな感じではありますけど。
確かにね。うちはコンセプトとして社内メンバーみたいにクライアントに関わるがコンセプトなので、
ズームだけで仕事できるけど必ずプロジェクト始まったら飲みに行くっていうのはやってて、
それがあるからリアルの関係もあるけど、なくても成立はするからね。
なくても成立するよね。
そうなんだよな。
令和的な不思議な距離感でなっとるなと思いながら、会う人は会うけどね。
でも会わない感じのお互いの環境とかだと本気で会わないので、みたいな感じかなと思ってて。
この間また新種の令和あるあるっていうか、新しい人生で初めての体験価値を味わったんですけど、
それはある会社に片足を突っ込んでて、もう3ヶ月4ヶ月くらいになるんですけど、
マーケティームも全員個人事業主みたいな感じなんで、
僕も含めてみんな得意分野を持ち寄って一個の事業とかを推進してるわけなんですけど、
そこのメンバー20何人とかいるわけですけど、毎週顔合わせてるし、毎日会議してる人もいますみたいな感じだけど、
リアルで会ったことないんだよねーみたいな感じ。
まあね、騙しじゃないと思うけど、実はみんなAIでしたみたいな話。可能性としてはみたいな。
まあ確かにね。なんか最近海外で面接した人が実は外国人だったかな?
とかで言って、全部AIとかで作り立てるから、なんかアメリカの人かなと思って話してたら、
実はロシアの人とかでスパイが入社しようとしてたみたいなこととかがあって、
でもそういうのも気づかなかったとかあるから、今後はね、もうAIが発達してくると、
リアルに合わないと本当の本物の人間かわからなくなる世界が来るかもしれない。
そうだね。いやでもどんどんね、AIも成功になってくるから、まあ疑いだせばキリはないよね。
キリはないね、本当にね。直に会う以外はね、わかんないね。
なんかそんな感じの関係性で、まあちょっと東京に機会があったんで、あったんだけど、
だから一気にいつもズーム越しの人と30人ぐらい会うわけ。
はいはいはい。
なんか脳がバグる感じがありますよね。処理能力の限界を超えるっていうかさ、
あーこの人こんな身長なんだとか、この人こんな感じなんだとか、
あーこの人思った通りとか、この人意外とでかいとか。
そうか、そんだけの人たちに、ズーム上では知ってるけどオフラインで一気に会うっていうのはなかなかない経験かもね。
そう、まあ一人二人はあるけど一気に30人ぐらいはちょっとバグるよね、脳が。
なるほど。
面白かったけど。
そうだね。思ったより背高いんですねとかね。思ったよりそうじゃないんだとかそういうのはあるよね。
あるよね。なんか面白かったなあ。
背の高さが一番感じるかなあ。
そうなんだよね、背の高さですよね、やっぱね。
思った通りの感じの人とさ、でもズームって背の高さは本当は分からない。
分からない分からない。
大きそう小っちゃそうとかさ、なんだよね。
そうそうそう。
なんかタッパーありそうな声の人とかさ、いるじゃないですか。
いるいる。
意外とちっこかったりとかするので、なんかその辺マジで面白いよね。答え合わせ一気にするみたいな感じで。
確かに。
いやそうだよね。
俺そういえば思うのは、結構リアルな職場ではさ、俺って疲れてること多くなかった?分からへん。
前の会社とかで、なんかすごいいつも真面目そうに仕事してて話しかけづらいんですっていうことをよく職場の人に言われてたわけ。
でも飲み会に行ったら明るい人ですよねみたいなことを言われてて。
リアルだと隠せないからさ、その時の自分のそのままが出るけど。
今ってZoom会議で、それぞれのZoom会議の時に会ってるから、その瞬間だけテンション上げればいいのよね。
だから俺多分結構昔よりもパフォーマンスが出てるというか、いい自分をアピールできてんじゃないかなという感じはしている。
Zoom芸人になっとるわけじゃない?
そうそうそうそう。結構テンション上げさが上がり下がりあるからさ。
職場とかでずっとテンション上げておくのしんどいから、飲み会とかも最初の90分バーンテンション上げて、残り30分ちょっと寝てたりするぐらいの感じだから。
電池切れるからさ。
そういう俺にとってこのZoomでこうやって会議できるようになったってことは、とてもありがたい環境変化な気がする。
確かにね。Zoomは切れるけど、オフィス行ったら一度入ったら10時間ぐらい切れないもんね。
ずっとその外向きテンションで続けないといけないっていうのは結構当時しんどかったんだよな体力的に。
そうだよね。オフィスってどうなんだろうと思うよね。
思う思う。それを毎日毎日ってね。とはいえアメリカとかでオフィス会議どんどん進んでるから、これからもそっちの方向なんだろうとは思うけど。
あとはこの仕事やってると、昔って客先に行ってたやん大理県の人って。あれめっちゃ非効率やったなと思うから、それがなくなっただけでもありがたいね。
東京、この間も地下鉄乗ったりしたけど、乗り継ぎとかもさ、結構ガチで歩くよなあれ。
歩く歩く。そうそうそうそう。歩く。
びっくりしましたけど、めちゃめちゃ歩かされましたけど。
一駅ぐらい歩かされてるよねこれみたいな。
うん、普通にあるよな。
あるある。
タメ池三能からなんかどっか、片上杉かなんか。
あーそうそうそうそうあれめっちゃ遠いめっちゃ遠い。
めちゃめちゃ歩くよねあれ。
うん。地下道作ったら駅の一帯やと思うなよっていうぐらいめっちゃ遠いね。
めっちゃ遠いよなー。あれは乗り継げるんかと思うやんって思うぐらい。
そうそうそうそう。客先行ってた時は1日3軒アポやったらもうそれで1日潰れるし。
そうだよね。
それ以外何もできないから、まぁ実質他は移動時間やから3時間しか働いてないのに8時間分の時間を消費するって感じで。
すごい非効率的やったよなーと思う。
そうだよね。あとまぁちゃんとさ何があるかわからんから割と余裕持っていくじゃないですか。
そうそうそうそうなんですよそうそうそうそう。
15分ぐらい待ちぼうけーみたいな。そろそろ入っていいかなみたいな。そろそろ上がろうかみたいな感じね。
すごい効率悪かったあの時。
あるよねー。
なるほどね。いやでもいいですね。こういうリアルで会ってね。ちょっと気分が変わりますよね。こういう機会があるとね。ずっとズームと比べてね。
そうだね。1回リアルで会っとくとまたなんか以降のやり取りも変わりそうな気がするよね。
確かにね。あ、そうなんすよね。1回会うかどうかがすごい大事だなと思って。
だからクライアントとかもだいたい最初に飲み会とかして必ず1回は会うんですけど、じゃあ毎月会わないといけないかっていうとそんなことはなくて。
1回こうリアルな場で会ってお酒とか飲み会わしてたらその後はしばらくズームでいいっていう感覚はある。
そうだよねー。まず1回会っときましょう。であとはまあまあ1年1回はなんかのタイミングでちょいちょい会っときゃまあそれ十分な感じはするよね。
すると思う。まさにその前紹介した西井さんがやられてる代表されてるシンクロって会社は基本社員はいつもはズーム会議でしか会わないけど年に何回かある旅行で会うんですって。
その旅行とか合宿とかがあってどっかみんなに行きましょうって言って。
でそこでその仲間意識というか共通認識みたいなのを作って仕事するときはみんなバラバラで家とかそれぞれのところでやりましょうっていう形で全然それでいけるよなーって思う。
そうだよな。会うからっつって別に仕事する必要なくてね。
新しい働き方の可能性
そうそうそうそう。
仕事はいつもやってるんだからね。
そうそうそうそう。
会うからこその会う臨場感の最強の高め方を時間の使い方をやればいいわけだよね。
その辺も令和ならではの議論ですよね。
コロナがなかったらね。この世界を築くことがなかったからね。ズームがある世界にならなかったらずっと築かなかったもんね。不思議。
だから僕はクセンチャーの時とかズームとかなかったのでテレビ会議とかでね大阪と東京のなんかシステムの避難訓練みたいなやらなきゃいけなくて大阪支部と東京支部つないでとかテレビ会議システムとかでそれ用のなんかめっちゃ高いシステム借りてやったりしてたけど時代が変わってね誰でもズーム使えば無料でつなげるとかすごいよね。
いい時代になりましたね。
本当にいい時代になったと思う。まあでもねなんか体がしっかりしてる人とかそれにパワー営業のできる人とかそれズームによって力を発揮できなくなった人もいるかもしれないけどね。
確かにね。キャラ営業は確かにね。
そうそうキャラ営業はね。リアルの方がしやすい。ズームでキャラ営業ちょっとね、受けるかわからへんから。
ちょっと画面が小さすぎるよね。
そうそうそうそうちょっと伝わらないですねみたいなのがあるかもしれない。
中身化してますよね。
まあそうですね。
世界はね。
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ではまた来週の土曜日ポッドキャストでお会いしましょう。さよなら。
さよなら。
