LTV時代のマーケティングの価値
みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳、マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ間で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打点を模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
アワジシマでコピーライターをやってます。ジンボーです。よろしくお願いします。
お願いします。さて、今日のテーマはLTV時代のマーケティングの価値筋
ポッキーとガッキーに学ぶ青春の1ページに残すブランド戦略です。さあ、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
これからの日本のマーケティングって人口が減少していきますっていう社会がまず出たしあって、
でも大体のマーケティングって日本で戦うじゃないですか。ノベスティックな仕様で戦っていくぜっていう感じなんで、
最近LTVとかっていう言葉がよく聞かれると思うんですけど、必然的にそこのLTVの重要性が増していくっていう構造になっているんですよね。
つまり、一人のお客さん、一人の人間から生涯どれぐらい買い続けてもらうかっていうことですよね。
本当のライフのLTVが重要になってきますということでもあるよね。
青春の重要性
っていう中で本当の意味のLTVを伸ばすのに大事になっていくのが、ブランドコミュニケーションいろいろやりますけど、タイミングが割と重要になってくるなぁと思っていて、
若いうちにやったほうがいいと思うんですよ。なんでかっていうと、たかんな時期に聴いた曲って、世代を問わず誰でもやっぱりその時に聴いた曲は、生涯を通して割と心の曲になるじゃないですか。
確かにね。僕ら世代ならミスチル・スピッツとか。 そうそうそう。
そうですね。確かに。 親世代だとユーミンとかチューリップとかその辺かな。
別にね、今聴くとかじゃないけど、でもやっぱり一番ベースとなっている曲とかで、たまに聴き返すとやっぱりいいなと思ったりとかする曲になるので、やっぱりそこの時期にブランドコミュニケーションも入れておくと、割とその大事なブランド、特別なブランドとして残れると思うんですよね。
っていうことですね。 今回のテーマの青春の1ページに残すブランド戦略というのは、昔レピーからティーム系のメディアがあって、
最近調べたらティーム系ではなくなってましたけど、ライフスタイルメディアになってましたけど、当時レピーの広告をした時に書いた僕のタグラインなんですけど、
それめっちゃ気に入ってて、だから今回使ったって感じなんですけど、青春の1ページにブランドが残せたら、勝ちじゃんみたいな発想ですね。
なるほどね、はいはいはい。
で、何がいいかというと、まず多感な時期にブランド接触するので、青春はね、光と影っていうこの後出てきますけど、
青春の影っていう歌もあるように、やっぱり切実な感情と一緒に青春の1ページの記憶に割と鮮烈に残せるんですよね。
だから、まあ強いですよっていう話と同時に、それを10年20年経ったら、大人になってからやっぱり10年20年前を起点に考えたりとか振り返ったりとかするので、やっぱり時間のレバレージが低いんですよね。
だからそこのプレミアムな価値みたいなものもどんどんぶどまりが上がっていくし、みたいな。
まあ何よりあれですね、参入障壁がクソ高いというか、その青春時代にコミュニケーションしたかしてないかは、後から何しようと取り返しがつかないので、もう青春のこのブランドですは、1回取っちゃったら勝ちなんですよね。
そうだね。
青春は一生揺るがぬブランドになるので、いいんですよね。
確かに。青春といえばポカリだけど、ポカリは別にね、今の40代50代でも別に飲みますからね。
飲みますよね。ポカリを飲んで、青春のあの時期思い出すとか今ないかもわからないですけど、僕だとこの間も話したが、チョコジャンボモナカを食べると大学生の頃思い出しますね。
なんかそういうのはありますよね。
あるね。お金がなくてね、スティックパンはすごい安くて、パン食ってる感あって良かったなとかあるな。
うん、ありますよね。
まあなんかそういう記憶に紐づく消費ってのはあると思うので、その中でそれをこうあえて作っていくみたいなアプローチっていうのは熱いんじゃないかなと思いますね。
確かに。
という感じでね、本編別撮りしてますので宮本さんには収録で聞いていただいてますが、どういう点で明日使える効くネタになりそうですか?
そうですね、なんかこう最初にあった通り人口減少とかの中で、どのブランドも若者向けのブランドにしたいと思っていること多いと思うんですけど、若者向けのブランドにするってすごいターゲットが広いというか、ふわっとしてるけど、青春の1ページに入るブランドにしようっていうのは、
なんかだいぶ絞られるというか、多分こうコミュニケーションは制服を着ているだろうし、なんかこう部活とか文化祭とかしてそうだなとかってイメージが湧くから、なんかその観点で考えてみるっていうのは一ついいなっていうふうに思いましたね。
あとはなんかそうさっきもあった通り、その青春の1ページにあったら大人もずっとそういうものを見て思い出すきっかけにもなるので、すごくお得なブランドの作り方というか、高校生から大人まですべてをターゲットにコミュニケーションし続けられるという意味で、
強いナショナルブランドとしてはそこを取ろうっていい戦略なのかもなと思いましたね。カップヌードルとかも結構若者向けというか、この辺の世代向けに青春的なメッセージ出すじゃないですか。
別にね、詳細としてはそうでなくてもいいというか、多分メインで食べてるのはそこじゃないと思うんですよね、きっと。
お腹減る世代なのかな。でもポッキーだよね、お腹減ったら。 お菓子とかパンとかね。カップヌードル食べなくはないけど。 学校にお湯ないからね。
なかなか買えないし食べれないと思うけど、でも常に青春の1ページのブランドとしてのブランド意識を作ることによってブランドが年を取らないというか、カップヌードルなんて昔からある商材だけどずっと若者向けに受けてたりするのは、やっぱここの青春に向けたコミュニケーションを常にやってるからだと思うので。
その意味でナショナルブランドの強いところはここに入れないかなって考えるのは戦略な気がするなぁ。
青春の1ページに残すとかっていうと、やっぱり漠然と若者向けっていうよりはやるべきことの解像度が若干上がりますよね。
めっちゃ上がると思う。
なんかアルバムにプレイスメントできるにはみたいなそんな発想になっていくと思うんだよね。
卒あるに。
そうね、確かに。
それぐらいのアイテムになるための存在価値をどう訴求するかみたいなポカピタやってみたかったなポカピタ。
ポカピタね、俺らの時にはその文化はなかったなぁ。
なかったね。
あとはこれ別にどれもその商材じゃなきゃいけないことは全くないじゃないですか。
今回ね、カロリーメイト、ポッキー、ポカリ、NTTドコモ紹介してますけど、別にNTTドコモのこのキャンペーンをソフトバンクがやっても別によかった話。
別にできなくこともなかったと思うんだけど。
でもあえてそこを自社でやることによって青春というかそういう中根のマインドシェアを取っていくっていうのは大規模なCMとかでコミュニケーションするんだったらいい施策だよなぁ。
なんかね、広告考える時に他社でも言えんじゃないかっていうのは割と考えがちですけど、先に言ったもん勝ちだと思うんですよね僕はね。
例えば話で言うと、結婚決めるのに世界中の異性からまずプロポーズを受けてから考えますかっていう話だと思いますね。
そんなことになる人はいないからね。
いないからね。たまたまね、60億の半分、30億のうちからたまたまでやった何人かからプロポーズを受けて結婚を決めるわけじゃないですか。
そうですよ。だし出会ってる異性のほとんどと可能性があるわけじゃないからね。
ないからね。
逆にない人の方が多いからね。
だからその中で言える関係性っていうのとタイミングっていうのとちゃんと言ってくれたっていう事実が大事だと思うので、
そういうブランドコミュニケーションも結構一緒だったりすると思うんですよね。
なるほどね。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。本編は約36分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じんぼうさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
カロリーメイトの事例
LTV時代のマーケティングの価値筋。
ポッキーと楽器に学ぶ青春の1ページに残すブランド戦略です。
ではどんな話なんでしょう。
青春の1ページに各種は残そうといろんなことを毎年やっておりますっていう話なんですけど、
今年一番注目したいというか、というのはDCC年間のグランプリを取ったものなんですけど、
DCC年間は1年前のものを総ざらえして評価するので、
オンエアは去年ですね。
わりとSNS上でも話題になっていたカロリーメイトのクリエイティブなんですけど、
カロリーメイトは毎年4月に受験生向けのテレビCMキャンペーンを売ってたりするんですよね。
4月にやるんだね。
夏に部活とか別の側面でやったりしていて、
受験生向けのキャンペーンはもう10年くらいやってるみたいで、
去年はわりと話題になったシリーズというかクリエイティブですね。
ちょっと特徴としては、美大受験をやる女子高生をモチーフにあげてるんですよね。
だから一般入試の女の子、理系の女の子と美大を目指している女の子の2人をキャスティングして、
この2人の会話を描いているみたいな感じでしたね。
これでTCCという東京コピーライターズクラブの年間というのがあってね、
すごい1000ページくらいの分厚い図鑑があって、
1年のいいコピーを編集しているものがあるんですけど、
それの全領域で一番良いコピーですっていうものがグランプリってやつですね。
これはカロリーメイトの光も陰も栄養にしてっていうタグラインのキャンペーンですね。
わりと青春の1ページのコスブランド戦略という、
僕が勝手に作った、デッチ上げた戦略の中でも主力の一作にノミネートされるのではないかというところですね。
このタグラインもいいんですけど、CMの中でわりとこういう青春系って、
何を切り取るかっていうのがすごい大事だと思うんですね。
わかるわかるっていうあるあるシーンの中で、
ふと出る表情だとか、シーンだとか、こういう時にエモいよねみたいな感じとか、
そこの切り取りが大事だと思うんだけど、
今回で言うと、その美大受験をしている女の子が理系の子に話すセリフがあって、
それがすごいいいなと思って、
理系の子がちょっと悩んでるというか、スランプになってるみたいな感じの時に、
消しゴムってさみたいな、問題を解けずにめっちゃ消してるみたいなシーンの後に、
その美大志望の女の子が言うわけね。
消しゴムってさ、間違いを消すものじゃなくて、光を与えるものなんだってって言うんですよね。
カロリーメイトの深いメッセージ
デッサンってパーッと書いた後、その消しゴムで光をファーッと出していくらしいんですよね。
確かにね、そうね。
全然知らなかったですね。
鉛筆で書いた後に、消しゴムで消すと白い状態のところが浮き上がってくるから、
光を描くっていうことだ。
そうそうそうそう。
そう言われるとそうかも。
そうすると光の演出が消し方のニュアンスによって作れるんでしょうね。
とかって言うのって、確かに僕らたどってないけど、
美大を目指す女の子、雪自身に目指す女の子は、いろんなものを吸収したいと思ってる中で、
多分先生がホロって言った一言がすごい刺さったというか、
そこの、あ、そうなんだって思ったその瞬間を切り取ってるんだけど、
そこの拾い方がすごい上手いなと思って。
確かにね、もう忘れちゃってるけど、
当時だってそういうふーんとかって思ったことってあると思うんですよね。
そうね。
そこの一つを切り取ってるんだけど、それが広告のメッセージともすごく一致していて、
でね、別に大人にとってもそうかって思うじゃないですか。
なるほどみたいな。
なんかそこが上手いなと思ったですね。
なるほどね。
あとね、BGMが、すごいなんかいい感じのBGMなと思って全然気づいてなかったんですけど、
プリキュアって書いてるんですよね。
BGMが?
プリキュア主題歌を、そうそう、なんかピアニストの墨野ハヤトさんっていう方が、
すごいかっこよくしっとりアレンジしてプリキュアの主題歌を弾いてるんですけど、
へー。
それ上手いなと思って、この子たちが幼少期の頃にちょうどプリキュアって始まってるんですよ。
ふーん。
で、アビリオンに聞いてたアニメソングが、
高校生になった時にしっとりと改めて聴かせ直してあげることで、成長を表現してるってことですよね。
なるほどね。
なんかカロリーメイトのことは何も言ってないけど、ちょっとカロリーメイトらしさはあるね。
そうね。
ポカリでやるとちょっと、なんていうのかな、もっとポカリやスポーツ寄りというか動きがありそうで、
カロリーメイトはなんとなく確かにこういうデッサンやってたりとか受験勉強してる性的なものの中にあるイメージはあるなぁ。
そうね。
あとデッサンとかって割とこのカタカタと手を動かすシーンとかあるじゃないですか。
だから割とアクティブ、動的なんですよね。
その間に女の子がハムとカロリーメイトを食べるシーンが一瞬挟まってるんだけど、それとかも絶妙なんですよね。
へー。
なんかその辺もいいなっていうのと、光も影も栄養にしてっていう、栄養が多分カロリーメイトと絡んでますよね。
確かにね。
なるほど。
いやーカロリーメイト確かに俺受験生の時食べてたなぁ。
そうそう。
食べなくなったなぁでもカロリーメイト。
カロリーね。宮本さんカロリーいらない感じだもんね。
いやいや、いるんですよ。
逆にね。
定期的にカロリーを摂取しないと死ぬので、脂肪がないから。
サンドイッチ2個しか食べれないもんね。
そうそう。だからその代わり1日4回食べたりとかね。
結構塾とか行ってね、お腹減った時カロリーメイト結構な頻度で食べてた記憶があるなぁ。
今度食べる時はちょっと消しゴムってさぁみたいな。
光を与えるものなんだってみたいなちょっとあるあるを挟みながらちょっと食べてみたらいいんじゃないですか。
ちょっとでも僕はだいぶ長い間食べてないけど、
久しぶりに食べてみたいなと今僕は思ってますね。
仕事しながらカロリーメイトもいいかもって思った。
確かにね。
そういう女子高生に指すものだから、
インサイトとしては不安感で、特にあれだよね、受験勉強中の高校生に指しているので、
不安感があるけど、不安感って実は希望と一緒なんだよっていうことのメッセージでも実はあるんですよね。
なるほどね。
だから思春期って未来が無限の可能性に開けているので、
無限の可能性があるということは、裏を返せば自分自身が未規定であるっていうことなんですよね。
そうだね。
未規定性が増せば増すほど青春の影は大きくなるということですよね。
なので、本来光が強ければ影もね、くっきりと明確に濃くなっていくので、
本来両者は同じものだっていう気づきというか、そこを与えているものなんですよね。
だから、辛いことも希望の裏返しであって一緒なんだよ。
すげえ深いね。
そうそうそう。
めっちゃ深いね。
せいだか合わせのんで、でもそれがもうどっちもあんたの青春だよっていうことを言ってるってことだね。
深いよね。
深いね。
いいことだけを言うんじゃなくて、影もってあえて言ってるのっていいなと思うんですよね。
でもそこに対して、あの頃の思春期って影の部分とどう向き合うかっていうのはすごい辛いじゃないですか。
確かにね。
そこに対する一個の気づきで心を軽くしてあげるっていうのは、いいよね。
それがそういうことを言ってくれる存在だからメイトになれるってことなんでしょうね。
カロリーメイトのメイト。
伴奏者っていうことになろうとしてるメッセージだと思うんですよね。
なるほど。
そんな感じみたいですよ。
カロリーメイトは夏は部活とかバイトしていえば決めて、別のキャンペーンもやってて。
今年は部活性に向けてチームメイトっていう、カロリーメイトのメイトにかけてそのテーマでやってるみたいですね。
アンケート取ると部活やってる理由はいろいろあるけど、チームメイトの存在をあげる生徒が多かったみたいなんですよね。
なるほどね。
わかるけどね。
わかるわかる。
わかるよね。
そうだね。
そういうことで始まってるみたいですけど。
そんな感じで。
ポッキーの音楽テーマ
2つ目の事例はポッキーですね。
青春のコミュニケーションではポッキーなんで、今年のコミュニケーションテーマは音楽らしいんですよね。
昔からそうやったんちゃうの?
楽器が踊ってるやつも音楽やったんちゃうかっていう気もするけど。
この今年ってのは2024年のこと?
2024年。
じゃあまだポッキーの日とかはこれからだけど、今年のテーマは音楽なんだ。
そうそうそう。
でね、って思うじゃないですか。
最近はね、あんまり踊ってないみたいね、ポッキー。
あ、そうなんだね。
確かに楽器以来見ないね、ポッキーダンスね。
実はね、楽器って靴なし寄りとかもあって、数年踊ってたんだけど、買う人って実はお母さんなんですよね。
保護者が買うから。
だから最近はポッキーはお母さんが娘と会話する糸口に、みたいなそういう文脈でCMやってるみたいで。
宮沢リエが娘に話しかけるみたいなCMとかやってるんだけど。
あと11月11日ポッキーとプリッツの日に関して言うと、あれはSNSが普及して割とみんながそういうタイミングで盛り上がれるようになったからできたみたいなんですね。
だから2000年代はそういう土壌があんまりなかったので、そうじゃなかったってことですよね。
なるほどね。
トライバルメディアハウスは昔ポッキー&プリッツの日の支援をしてたので、あれをSNSでどう盛り上げるかとか、十何年前ですけどやってましたよ。
あ、そうなんだ。
プリッツが拗ねるキャンペーンとかは僕大好きですよね。
ポッキーばっかり言ってみたいな。
ポッキー&プリッツの日なのに!みたいなね。
拗ねるはずるいですよね。
とてもSNS文脈だよね。
そうね。
上手いですよね。
今年の音楽はポッキーのCMの文脈で言うとダンスとかはあるわけで、なんでそういうダンスとかリズミカルな感じだったかっていうと物性ですよね。
食感がカリッと食べて、バリバリ噛むみたいな。
そこのリズミカルな物性を軸にやってたみたいですね。
音や音楽やダンスでみたいな感じでやっていたらしくて。
今年のコミュニケーションテーマは、ポッキーって楽器じゃんっていうメッセージらしくて。
へー。
食べ物じゃん。
違うの?
食べ物が楽器にしちゃいけませんって教えられたけどね。
確かにね。ポッキーで木金叩いたら怒られるよね。
怒られるよね。木金がチョコレートだらけになるもんね。
そうだよね。
世代や国境を越えて人をつなぐ音楽&ポッキー。音楽もポッキーもそうだよっていうことを訴求するらしいですね。
ポッキー音楽祭をやるみたいで。
へー。
一押しアイナージーエンドさんとかを迎えて、ポッキープリッツの日に今年はやるらしいですよ。
うーん。
それを聞くとちょっと11月11日が楽しみというか、どんなことをするんだろうと思うなあ。
へへへ。
やっぱ記念日持ってるって強いよね。
強いっすよね。
1個のお菓子であるのに関わらずね。
うーん。
これ僕バルスの法則って呼んでるんですけど、1ヶ月とかクールでやるよりも1日とか1回のCMチャンスとかに盛り上げを集中させた方が効果ありますよね。
特にこういう商材はね、毎月とかそもそも無理やから、1年に1回、何もないよりは1年に1回盛り上げタイミングを持っていて、誰もがポッキーといえばポッキーの日っていうのがあるのは強いよなあ。
強いっすよね。
集中トーカーのタイミングをどうするかみたいなのって割と大事だと思うんだよな。多分SNS時代だとより大事だと思う。
大事やね。
これやっぱトッポはトッポの日にできなかったっていう悔しさをずっと感じてるのかな。
そうだろうな。
だって別にトッポもさ、1日ポッキーと変わらない形状やからさ、11月11日がトッポの日であってもおかしくなかったのに、ポッキーとプリッツに取られたがゆえにトッポはトッポの日を作れてないもんね。
そうね。トッポがグレ出したらいいんじゃないの。もうちょっと不良化したら多分食われるんじゃない?この1111の仲間に。
確かにね。
拗ねるぐらいじゃちょっとぬるいぜみたいな。
確かにちょっと面白い。SNS文脈っぽい。これメーカーが違うのか?ポッキーとトッポって。あ、違うんだね。ポッキーは居酒グリコでトッポはロッテなんだな。
あ、ロッテなんだ。
会社が違うからちょっと難しいだろうね。同じ会社だったらポッキー&プリッツみたいな感じで拗ねたりとかね、そういうのもあり得るけど。
そうね。先に取ったら強いですよね、こういうのは。
強いよね。
あとこのフレーズですよね。ポッキーって楽器じゃんっていうフレーズって、やっぱりどう考えても楽器を意識してますよね、これね。
まあそうね。あのダンスをね、思い…あ、楽器ね?楽器。
楽器。楽器だよね。
楽器ね。でも楽器は出てないでしょ、もう。さすがに。
もちろん出てない。
ポッキーの成功と影響
出てないよね。
でも召喚してるよね、イメージの中では完全にこれね。
なんかダンスってやっぱり楽器が第一弾だったみたいですね。
なんかそれまでも話題になってなかったにしろやってたのかなと思ったら、あれが最初のダンスCMだったみたいで。
楽器もね、当時ドラゴン桜とか出てたけど、そんなに全然売れてなかったけど、あれで一気に売れたんで、もうポッキーも楽器も一緒にブレイクしたんですね。
なるほどねー。
うん。
なんかね、あの美少女は誰だみたいなね、そういう話題になってたもんね、当時。
なってましたよねー。
うん。
なんかね、ダーリテンの後輩が、「ちょっとジョーさんあのCMちょっとヤバくないですか?」って言ってきたから、僕もなんかちょっと先輩化でふかして、「お前全然わかってないなー」つって。
おー。
ああいうものやったらそんなもんださ、誰がやっても可愛いに決まっとるじゃないか。
ははははは。
言ったら、やっぱ楽器だったから良かったんだね、あれ。
まあそうねー。大ブレイクしたもんねー。
今となって恥ずかしい会話です。
踊ったら誰でも可愛いんだよ、つって。
誰でも可愛いわ、つって。
まあでもあれだよね、ああいう楽器が振ることによって、タクトのようにポッキーを持つことがなんかイケてるよね、みたいなパーセプションが生まれましたよね。
うふふふふ。そうねー。
うーん。
なかったのかな、タクトのように振るっていうのはねー。
昔はなんかウイスキーに漬けるとかなかったポッキーとかが、そっちの大人に向けて売ってたんですよね、ポッキーってね。
ポカリの青春キャンペーン
スナックのお菓子だったんだよね、スナック。
はいはいはい。
スナック、夜のお店の方のスナック。
ああー。
今もそうよね、スナックとかそういうところにはあるイメージはね、ポッキー。
まああるだろうね。
うーん。
それがまあ放課後のお菓子にもなったっていうことですよね。
ああー、なるほどね。
まあそういうのもまあうまいですよねー。
あとはまあ青春のコミュニケーションといえば、ど真ん中はポカリセットかなと思うので。
そうですね、ポカリはど真ん中ですねー。僕あのフィールドオブビューの歌が流れてますよ、ポカリの。あれ違うかな、多分合ってると思うけどな。
いやそりゃそりゃそうだろうけど、そりゃ90年でしょ?
あ、そうそうそう。
俺が青春時代の時の話。
無限にあるだろう、そりゃディーンの瞳そらさないでとかさ、無限にあるだろう。
あるねー。
直近で言うと、コロナ悪形前後の割とポカリのCMとかは時代を反映してるなーって感じがしましたね。
23年春のキャンペーンで、ちょうどだからゴルイに移行する直前ぐらいですね。
ゴルイに移行したのは5月8日かなんかで、ゴルデンウィークを境にみんなマスク取り出したんですよね、2023年の。
で春は、もういいんじゃね?みたいな雰囲気の時ですよね。
青春がそろそろ再起動するんじゃないかみたいな感じで、このキャンペーンのコンセプトも再起動のファンファーレとしようみたいなコンセプトのCMらしくて。
これがね、電通の古川さんっていう人が入ってるんだけど、多分古川さんっぽいなーと思ったんだけど、
昔九州新幹線のCM、2011年くらいやったやつは、今回のキャンペーンは祝祭です、みたいな。
そういうコンセプトで全部まとめたらしいんだけど。
そうなんだ。
伝説のCMよね。3.11で放送されなかった、1回しか放送されなかったけど、
新幹線が走っている車窓でみんなが踊り踊ったりとか、九州新幹線やった!みたいになってるやつよね。
あれはインパクトあったね。
今回は再起動のファンファーレだっていうことらしいんですよね。絶対古川さんが言ってると思う。
CMの内容は、できなかった青春ですよね。みんなでプール掃除したいとか、思いっきり廊下をダッシュしたいとか、体育館でライブしたいとかっていう、
テンポよく10個ぐらいシーンを描いていくんですよね。できなかった青春をマスクを取ったみんながパパッとやっていくみたいな感じの、
夢の中なのかCMの中で叶えていくみたいなシーンですね。
その中でポカリの行動喚起シーンも入れて、ポカピタしたいみたいなシーンを入れてて、
ポカピタって知ってる?
知らない。ポカピタってわかんない。
青春の中でやり過ごしたんですけどね。後悔ですけど。
ポカピタなんてなんやろ。
ポカリ、カバンから飛び出して冷えたポカリを友達のほっぺたにピタッて当てるっていうコミュニケーション。
ポカピタって言うんや。
ポカピタって言うみたいですよ。
青春やな確かにそれ。これはポカリじゃなきゃダメやね。アクエリアスじゃダメだな。
アクエリアスはCGレモンでいいんじゃないの?
いやいやいやポカリでしょ。
上手いなっていう感じがしますね。
今年2024年は既に翌月からはすっかり解放されてるわけですよね。コロナ禍のね。
そうだね。
上手いのはキャストを変えてないんですよね。女子高生。
そうなんだ。
メインキャスト2人の女の子が池畑安二さんと椿さんという2人なんだけど。
今回はその2人にフォーカスして、なんか海にバーンと2人に出かけていくみたいな感じのCMなんですよね。
そこになんかピクセルアートみたいなのを組み合わせたりして、コンセプトとしては学生の生命力が発露する瞬間みたいなのを表現するみたいな感じらしくて。
スローガンは潜在能力は日々の中っていうスローガンでやってますね。
なんかSNSで動画見たな。バスに乗り遅れて、バスを追いかけるために近道しようぜって山道走っていくんだけど、
その間にVRで映っているのか、いろんなキャラクターがそこにバンバン出てきて、ずっと追いかけていって、早く早くみたいな感じの動画を見たね。
ウェブCMかCMでもやってるのかわかんないけど、それとテレビCMは海に行くっていうやつをやってて。
VRのは多分ピクセルアートじゃないから時期が違うのかもね。
このシリーズの狙いというか、何をしたいのかというと、コピーライターの人がコメントしてたんだけど、
ポカリを今の若者の日常に置き直すアプローチをしたかったって言ってて、ああなるほどねって感じはしますよね。
どういうことだろう。今の若者の日常に置き直す。
今の彼女たちの気持ちの中にポカリを置き直すってことだよね。
そういうことか。なるほど。
23年で言うと抑圧された気分の中にポカリを置き直し、24年はそこから解放された高校生の心の前に置き直すってことだと思うんですけどね。
青春と大人の思い
こういうのを見て思うのは、いい広告ってターゲットって言いますけど、対象となる生活者の代弁者になってるなって思うんですよね。
だからちゃんと抑圧されたぞっていうのを描くっていうことですよね。
でも私たちは頑張るぞっていうことを描くっていうこと。
それはやっぱりコマーシャルっていう何億もかけて企業が大きな声で言ってくれるからカタロシスを生むし、社会に対して問題提起も生むわけじゃないですか。
あんなに青春を禁止していいの?みたいな問いかけて誰かがしなきゃいけないと思うんだよね。
学生はなかなかそれを声に出す方法がないけど、だからどっかの学生に寄り添うブランドが代弁してくれるっていうのがすごい力になると思ったりするんですよね。
なるほどね。
確かにこの中に若者だった人たちは本当にもったいなかったというか、しょうがないけど学校も行けないしとかあっただろうから、そこは抑圧された何かあるよね。
ありますよね。
なんかそれがめちゃくちゃ明白に出ていてズドーンってくる。大人たちがズドーンってくるのが、これはみなさん見たかな。
NTTドコモの卒業生100万人の当時っていうCMなんですけど、これは卒業する3年生の当時ですね。
2023年に卒業する子たちとかな。
ちょうどコロナが3年ぐらいあったから3年間ずっとコロナ禍だったっていう高校生がいるわけだ。
そうそう、一番高校の生活を奪われた代の、だから100万人だよね。
はいはいはい、そうだね。
1世代だからね。
100万人くらいだからの当時っていうのがあって、これはえぐられますよ。
当時だからあれだよね、一人の女の子が、当時だから読むんだよね。
消えた試合、消えた文化祭、消えた修学旅行など。
悲しい。
みたいな、すげえズドーンってくるんだよね、これ。
慣れた青春をめっちゃ上げていくわけ。
大人たちはそれらを普通に堪能してきてるわけじゃないですか。
そうだね。
私たちはそれ堪能してないよっていうことを言ってるわけですよね。
ってことを示した上で、これがタグラインだと思うんだけど、青春とは密そのものだったのですっていう言葉を途中にパッと入れる。
めちゃくちゃ決まるんだよね、これ。
いやまあそうだよね、間違いないよ、密そのものであるよね。
そう。
そりゃそうだよ。
3密とかさ、密がダメとかって、それは青春そのものをあんたたちが禁止したっていうことなんだよっていうことを明確に示すわけだよね。
これは完全な反撃ですよね。
その後に大人の皆さんが思い描くような青春じゃなかった。
でも私たちは失ってばかりではありません。
代わりに得た大切なものだってたくさんありました。
っていうふうな感じで聞いたらいいですね。
めっちゃ刺さりますよね、どっちも刺さるよね。
刺さるね。
若者も多分そうだ、そうだ、そうだって感じだと思うし、大人もすみません、すみません、すみませんって感じ。
しょうがないけどね、行き場のない行き通りというかね。
確かにそうだけどしょうがないけど、でもまあ3年間だからね、長かったよね。
長かったよね。
しかも大人の3年間じゃなくて、高校生の3年間ってもうかけがえらない3年間を奪われてるわけじゃん。
二度と取り返せないし。
他世代はもうそれを辿ってると思って、前提としてこれからもコミュニケーションしてくるんだろうけど、
お前ら覚えてるよって話だったもんね。
運動会とかしてねえから俺たちみたいな。
確かに、そうだよね。
途中のその前半はみんな新しい同級生ができて、最初にクラスに貼られた名前は全然見覚えのない名前だったけど、その名前がまあいつしかすごい大事な名前に変わっていきました。
っていうのが前半なんでね。
途中コロナになって、その後の写真がみんなマスクの写真ですみたいな。
でコロナの話になっていく。
でもマスクの中でも抑えきれない笑顔は印象に残ってますみたいな、そういうストーリーなんですけど。
もうめちゃくちゃいいなあって思いますよね。
まあそうだよなあ。
青春に寄り添うブランド戦略
であの去年DNAの時に新卒採用してて、その時は大学生のほとんどコロナ禍で過ごした人たちの面接やったから、普通さ、就活の面接って大学生の時にどんなことをしましたかとかって聞くけど、
コロナ禍で何もできなかったんですけどってなるから、高校大学の時に何してましたかって聞いてたもんね。
そこまで範囲広げないと、社会的に何かをする機会が長いからさ、しょうがないんだと思うけど、まあ時代だったよね、こういうね。
青春の1ページに残るブランド戦略っていうのは、今の若者の気持ち、この瞬間瞬間のモーメントの気持ちにいかに寄り添うかみたいなところがめっちゃ大事になってくると思って。
寄り添うだけじゃなくて、やっぱり彼ら彼女たちが言葉にできないとか伝えきれないところを伝えてあげるっていうのが大事なんでしょうね。
そうだね。
それが大人としてやるべきことなのかもね。
これはどこの年?いつ今年?去年?
これ去年だと思いますね。2023年だと思うんだけど、どっちかな?2022年かもわかんないね。
もう今はYouTubeで見れないんで。
なるほど。
リンクあってるけど、Facebookの動画1個見に来てないけど、YouTubeじゃ見れないんですよね。
じゃあもうキャンペーンとしてはタイムマイン終わっているわけだ。
そうですね。
CMで見たのかな?僕見た時はさっきの青春とはミスのものだったんですが、やっぱりここ1発目見た時にガーンときましたもんね。
そうだね。
コロナ明けてよかったですね。
その青春を奪うのは良くないですよ。しょうがないけど。
でもこういうプロモーションって大人も共感できるというかね。そういうのはありますよね。
出てくるのは高校生とかだし、別に多くの大人が自分なりの青春を持っているので、そういうのを見るとそれを思い出すきっかけになりますよね。
そうですね。
学生生活とか受験とかってみんな辿ってるので、結局キットカットとかで言うと受験生向けのキットカズみたいなキャンペーンをやってるけど、あれって受験生に向けてやってるが、でも受験って家族ごとじゃないですか。
まあそうね、確かに。頑張ってねってキットカット買うのは親だったりするもんね。
親だったりね。あと受験生と同じくらい親も不安じゃないですか。
まあそうね。
頼むから買ってくれとかね、思うわけで。
そうだね。
記憶とブランドイメージ
ああいうところに寄り添っていくのは受験でアプローチで言うと受験生に向けてるようで実はオールターゲットだったりしてるのかなとかって思ったりするけどね。
確かにね。
キットカットってさ、キットカツだけどさ、一方でキットカットされるっていう意味もあるじゃないですか。足切りみたいな。結構ギリギリやなと思うんだけどね。
まあそこはもう見なかったことにしてもらって。
邪推であるみたいな。上手いけどね。
みなさんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか。
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さて今週の明日使える聞くネタ帳マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
僕割ともうおじさんなんですけど。
知ってます知ってます。
あらほを曲げた2人が毎回言ってますからね。
おじさんでも夜遊びとかめっちゃ好きなんですよ。
いいですよね夜遊びはね。
中でも群情って知ってます?
知ってますね。夜遊びいろんな曲聞くからこれが群情っていうのにはなってないけど絶対聞いたことあると思う。
知らず知らず知らす知らすってやつ知らない?
あーはいはいはい。
これいつも最初聞いた時知らすの曲だと思って。
すごいマニアックなところにフォーカスするなと思って。
知らず知らずなんでねあれね。
あーはいはいはい。
そこまで歌詞軸を聞いてなかったから。
みたいですよね。
群情って言葉も確かにそうだよ。
よく考えてみれば青春の群れなんですよね。
で群情っていうことなんですよ。
群情色ってそういう意味があって。
てことかーと。
だから僕イコールでもそのまま結びつけてポカリのCMソングだと思ったんですよ。
勝手に。
しかももうそれを思い込んでたんで脳内細菌性を100万回ぐらいしてたんですけど、
なんか違うかったみたいです。
あそうなのポカリでは使われていない。
使われていない。アルフォートっていうチョコレート菓子のCMソングだったみたい。
全然違う。
でもなんかもう僕の中ではもうめっちゃいい感じの夜遊びの群情を使ったポカリのCMがすり込まれてるんですよ。
へーそれでもすごいやっぱポカリはすごいね。
そこまでのイメージがあるってね。
なんか他のいい曲も全部ポカリに取り込んじゃうみたいな引力はありますよね。
でもなんかね群情っていう曲はすごいポカリっぽいからだと思うんだけど、
マーケティングの未来
僕もなんかしつこく探したんですよ。おかしいなと思って群情絶対ポカリやったやろうと思って調べたら、
ポカリではなかったんだけども、
マッド動画めっちゃ作られてて、
ポカリスエットの動画に群情の曲をかぶせてるやつ。
へー。あ、そうか。だからポカリ夜遊びで検索するとたくさん動画は出てくるけど、
マッドなんだね。
そうそうそう。夜遊びに他の曲はあるかもしれないけど、夜遊びの一番ポカリっぽい群情はないんだよね。
実際は。だけどマッド動画はくそーあるっていう感じで。
へー。じゃあ同じように思ってる人がたくさんいるわけだ。
そうそう。
いわゆる共同幻想的な感じかなと思って。
でも僕は絶対にそのマッド動画は見てないんだよ。
うーん。
愛でそれで検索とか多分しないから、勝手に自分の中で群情とポカリを組み合わせてCMを作ってたんだけど、
記憶って怖いなというか。
そうね。確かにそういうことあるよね。
イメージの方が強いから、事実よりもそのイメージに寄せて記憶するもんね、人間ってね。
そうっすよねー。
本編でも出ましたけど、ガッキーの第一弾のCMのダンスするCMも、
なんか久々に見てみたら、YouTubeで、なんか僕の思ってたのと違ったんですよね。
どういうこと?
なんか、あ、こんな感じだっけみたいな。
どっちかというと、靴梨織バージョンの絵とか、そっちに今のガッキーがぴょんぴょんしてるようなイメージを僕は持ってたんですよ。
だけどなんかずいぶん背景も違うし、ガッキーも素朴だし、なんかあ、こんな感じだったんだと思って。
だから自分がめちゃくちゃ知ってる戦列だったって思ったあのCMも、実はその後めちゃくちゃ美化されてるんだよね。
編集して、脳内編集して。
やるよねー。しかも編集されていることに気づかない。
勝手にどんどん良くしていくみたいな気がくって怖いなと思いましたね。
怖いねー。
でも逆に言うと、そういう戦列なイメージを作ったもん勝ちやもんね。
そうねー。大きなそのベースのイメージを作れば、後は時代が、時間が経つごとにそれが煮詰まっていくというか、醸成されていっていい感じになっていくわけですから。
確かに。僕この間ね、新幹線のホームかな、なんかの駅看板で、ホカリの広告貼ってたんですよね。
すごいシンプルで、多分本編にも出てきた女性2人の写真が写ってるだけで、下にポカリのロゴがあって、タグラインの潜在能力は君の中ってちっちゃく書いてるだけ。
ポカリじゃなかったら何のこっちゃらよくわからへんというか、女子高生が写ってるだけなんやけど、そこにポカリって書いてあるだけで、青春やなみたいに思う。
すごいブランド連想というか、あるなーって思った。思わず写真撮ったもんね。なんかいいなーって思って。
心奪われすぎでしょうよ。
やっぱポカリなんだよなー。
だから前々回の話のモンタージュだね。
そうだね。
女子高生2人とポカリのロゴ、スローガンで成立するんだよね。
成立する。
意味が爆発するんだよね、そこでね。
勝手に想像していろんな青春を考えちゃうもんなー。
そうですね。青春CMはいいよね。今の青春してる子にももちろん刺さるけど、おじさんも青春してたわけだからリマインド効果ありますよね。
ブランドは必ず年を取らない。常に高校生は若者であり続けるから。そこもいいよねー。
そうっすよねー。
でも意外と難しいのかな、そこに入っていくのって。もっといろんなブランドが狙ってもいいところな気がするけど。
まあでも社内通すの難しいだろうな。人口少ないじゃないですか、そこの高校生とかって。
確かに。
多くの商材が多分四五十とかの方がボリュームゾーンだと思うので、その中で高校生に絞って青春でとかってやると、社内で決済取ろうと思った時に、ターゲット近くね?とか言われるんだろうねー。
言われるんだろうねー。
やっぱりリーチで考えると説明がつかなくなっちゃうから、意味で考えないといけないね。
ってことだね。四五十の人も青春のことを思い出せるから、別に高校生が出てるけれども、四五十の人にも共感はいるんですっていう説明ができるかどうかだなー。
そうだね。うちの父親はいつかはクラウンっていうコピーが昔あったじゃないですか。
この若年、二十代三十代の男に対してクラウン買えるようになるぜみたいな憧れを早めに植え付けておくっていうコミュニケーションがあって、それは当然その世代にも指すし、あとは今クラウン買おうかなと思ってる四五十もなんかくすぐるじゃないですか。
そうだね。
せんぼを作ることで、せんぼされたい側の行動を完結するみたいな。
あるね。あとクラウン乗ってる人もいい気分になるよね。
そうそうそう。
いつかはクラウンの先に俺はいるんだぜって思うもんね。
思いますよね。
あと嫁ブロックを防ぐとかいろんな効果があると思うんですけど、若者向けで言うと昔はマイファーストソニーっていうスローガンがあったらしくて、だから自分の高校生なのか中学生なのかで初めて買ってもらうソニーのブランドなんだろうなみたいなことを期待させるなのか、
そういう高校生版いつかはクラウンみたいなコピーがあったらしく、確かにそれもいいなと思ったんだよね。
ウォークマンとかラジカセとかそういうことだったんだろうと思うけど当時は。
そうやってちょっと先の憧れの対象をまず埋め込んでおいて、ようやく手に入れたぞって思ったその感動って一生忘れないっていう。
忘れないね。
確かに。アイワとかじゃなくてね。
アイワとかじゃなくてね。
ソニーはちょっと嬉しいよね。
嬉しいよね。
いいもの持ってる感あるなあ。
めちゃめちゃ嬉しいよね。僕ソニー買えたの大人になってからやけどね。
そうね、俺もソニーはあんま持ってなかったなあ。アイワとかばっかりやったなあ。
コンポはもうアイワ一択でしたね。
あれソニーの子会社だからね。機能はいいけど割と性能もいいんだよね。
困りはしないけど、自慢できるブランドでは別になかったよね。
そうだね。
安かったからね。今もそういうのあるのかなあ。
まあでも強いよね。これは高校生よりもっと早いだろうけど。
若者のブランド選択への影響
一番最初にiPhoneを持つのかAndroidを持つのかによってきっとそれこそLTVレベルで変わるだろうし。
そうですね。確かに。
化粧品もあるらしいね。最初は親が買ってあげることが多いらしいんだけど、
その時にどのブランドを使い始めるかでずっと高校生を使い続けるとか、最初のきっかけはデカいらしい。
そうなんですね。
車とかもあるよね。車とかも親のブランドと苦手やもんね。
そういうのはないですか?ジンボさんはハスラーじゃないですか。
ハスラーはもともと決めてたんですけど、クラマのことは父親の方が詳しいので、
ハスラーでもターボ付きを買えって言われて、ターボ付きをめっちゃ探しました。
ターボ付き少ないんですよね。大変やなと思いながら。
でも親父も乗りたいかなと思ってターボ付きを探しましたけど、全然乗ってないけどね。
でもターボ付きで良かったと思います。
走り、加速が全然違いますもんね。
ターボ無し乗ったことないんだけどね。
オートマって大体わかるじゃないですか。Kのオートマの加速はわかるから、それとは全然違うので。
確かにターボいいなと思いました。
確かにそういう親の影響をね、青春の時期、最初の勾配は大きいよね。
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