UXの根本的な問い：行動の意義
こんばんは、KOHIMOTOの藤本ゆかです。 今日は、UX、ユーザー体験について考えてみたので、お話ししていきたいと思います。
テーマは、「人は○○に動機づけられて行動するのか?」 っていうところで、
最近、人の感じ方から行動意志が生まれるプロセスについて、ちょっと考えたり調べたりしている中で、
人は意義のある行動に動機づけられるっていうふうに思って、その言葉をもう少し掘り下げてみたいなと思います。
ユーザー体験というと、よく使いやすくするだったり、迷わせないみたいな言葉がウェブ上のUXみたいなところで出てくると思うんですけど、
もちろんそれはとっても大事なことで、ただそれ以前にもっと根本的な問いがあるんじゃないかなと思っています。
それは、その行動はユーザーにとって意味のある行動として成立しているのかということです。
ここが成立していないと、どれだけ動線を整えても、人は本当の意味では動かないし、
動いたとしても納得しないので、ブランド意識が下がったりするんじゃないかなと思っています。
まず人の行動について考えるために、アリストテレスの哲学に出てくる混合的行為の話を取り上げてみます。
例えばこんな話があります。銃を突きつけられて、金を出せと訴されたとします。
この時人は言われるがままにお金を出していて、ではこのお金を出すという行為は本当に自分の行為と言えるのかっていうお話なんですけれども、
確かに手を動かしてお金を渡しているの自分ですが、その行為は自分の内側から自発的に生まれたものではなく、強制されたものです。
つまり行為は起きているけど意義は成立していない状態ということですよね。
ここがとても重要だと思って、意義を成立させるっていうのは内側で発生することなんだっていうふうに思っていて、
その行動に対して人はなぜ自分がこれをするのか、それをした先に何があるのかという意味が自分の中で納得している必要があるんだなと思いました。
これがユーザー体験の話にもかなり通ずるものがあるんじゃないかなって思っていて、
なぜなら人はいつも無意識にこれは自分にとってどんな意味があるのかを行動に対して問い続けているからです。
ここから見えてくるのはUXの定義は単に使いやすさを設計することではないということです。
もちろん使いやすさは大事です。
でもユーザー体験の本質は行動の納得感を設計することなんじゃないかなと思いました。
例えばフォームがわかりやすかったりボタンが押しやすかったり画面遷移がスムーズだったりしても、
それは大事だし摩擦を減らす設計としてユーザー体験の向上にはなるんですけれども、
そもそも摩擦が少ないだけでは根本的に人は動かないと思います。
例えばそのサービスを使う理由がわからなかったり自分に何のメリットがあるのかわからなかったり失敗したら損しそうだなとか
自分が損しそうだなと思った瞬間に人の手は止まってしまうんじゃないかなと思っていて、
つまりユーザー体験で本当に根本的な改善をしたくて設計するとしたら
ユーザーが納得して行動できる状態をどう作るかなのかなと思いました。
行動の意義を削ぐUX：不信・不安・強制
では行動の意義を削ってしまうUXにはどんなものがあるんでしょうか。
大きく分けると不審・不安・矯正なお3つがあると思います。
まず不審です。不審の主な原因5つを紹介していきます。
1つ目は情報が足りていない。2つ目は説明が曖昧。3つ目はどこか裏がありそう。
4つ目は料金の条件がはっきりしていない。5つ目は誰が運営しているのかわからない。
こういうことでユーザーの頭の中では本当に大丈夫っていう不審が生まれてしまいます。
すると本当に伝えたかった価値が素晴らしいものだとしても
警戒心が前に出てしまうっていうことがありますよね。
なのでユーザーは行動の意味を考える前に自分を守ろうとするので
不審を生むUXではどれだけ魅力的な言葉を並べても行動は生まれにくくなってしまいます。
そして2つ目に不安です。失敗しそうとか損失そうとか
あとは間違えたら戻れなそうとか選んだ後に後悔しそうとか
未来に対する行動で自分にマイナスアクションがあるとき不安が生まれて
不安が強いままではユーザーの意識は未来の価値ではなく未来のリスクに向いてしまいます。
本来ならこれをやったら便利になれそう、これをやったら自分の気持ちがポジティブになれそうとか
思ってほしい場面でも不安要素がちょっとでもあると
いやーやめとこうっていう判断になってしまいます。つまり不安は行動の意味を奪ってしまうんです。
そして3つ目が矯正です。
例えば急かしたり断りづらい雰囲気を作ったりキャンセルしにくくしたり
こういう体験は一時的にはさっきのその金を出せっていうのと一緒で人を動かせるかもしれません。
でもそれは意味があって動いたんではなくて逃げ場がなくて動いただけで
ドクターカーネギーの心理学の本で人を動かすっていう本があるんですけど
それにも通ずる視点なんですけど
本当に人が前を向くため
本当に人が前向きに動くためには相手に自分で選んだと感じられる余白が必要なんです。
納得感を持って。
人は命令されたからではなく納得して自分にとって意味があるって感じた時に手が動きます。
だからユーザー体験においても矯正をするんじゃなく
理解し比較させ断ることができる状態を残すことが結局自発性につながるっていう話になってくると思います。
行動の意義を増幅させるUX：選択・未来・善
では逆に意義を増幅させるユーザー体験っていうのは何なのかなって考えた時に
大きく3つあると思っています。
一つ目は自分で選べた感です。
人は自分で選んだと感じられるとその行動に意味を見出しやすくなります。
大事なのはただ選択肢を並べることではなくて
選択肢の中から自分に合うものを判断できるこの状態があると
人は自分の行動を自分のものとして受け取りやすい認識になります。
二つ目は未来が見える感です。
これをしたら次に何が起こるのかとか
どんな連絡が相手から来るのかとか
申し込んだら何が進むのかとか
未来の想像がクリアになると人は安心して動けます。
逆に未来が見えないと人は手を止めてしまいます。
これはウェブサイトでもアプリでも
なんだろ、よく言われてることかなって思ってます。
ユーザーは今見えてる画面だけを見てるのではなくて
行動のその先にある未来を想像しているからです。
で、三つ目はいいことをしている感覚です。
これは大多数が
遺伝子的にいい行いをしたいって思う遺伝子が人にあるらしくて
でも大きな正義とか大義である必要もないのかなって思ってみて
例えば自分にとっていいものは家族にとってもいいよね
家族にとっていいものは他のみんなにとってもいいし
誰かの役に立ったり、あとは地球の環境に対していいとか
そしたら自分にも還元されるし
理想の社会に向けた行動や応援したいものを選べている感が募って
自己効力感みたいなノリもつながるし
こうした小さないい行いの感覚があると
行動に意味が生まれやすくなります
人は得をしたいわけではなく、いい選択だった
これは自分がした選択がいい選択だって思いたい生き物なんだと思います
だからユーザー体験においても機能的なメリットや損得だけじゃなくて
その行動がどんな良さにつながっているかを伝えることがすごく大切だと思います
多分そういう気持ちがなかったら東日本大震災の時にボランティアあんなにも集まらないし
人の行動ってそういうことがすごい含まれてるなって思ってます
UXの出発点：善の定義とAI時代の選択
そして最後にもう一歩踏み込むと
UXの出発点には善の定義があると思ってます
なんか少し大きな言葉に聞こえるかもしれません
でもどんなユーザー体験にも実はそのサービスが考える良い状態が埋め込まれています
その行動はユーザーの何を良くするのかとか
ユーザーの周りの人にどんな良い影響を与えるのかとか
社会や世界に対してどんな方向性を持っているのかとか
そういうものが曖昧のまま導線を磨いてUXを意味する場合も多いと思うんですけど
これからの時代選択肢がすごい増えた中で
自分が何を選ぶかってなった時に
その際みたいなものって自分の
善に従ってアクションをするっていうことになってくると思うので
そこはユーザー的につながる前提なのかなと思ってます
ユーザーの行動を意味ある行動として成立させるためには
自分にとっての幸せ
自分の周りの人にとっての幸せ
そしてそれが広がって社会や世界にとっての幸せをどうつなげるのか
この定義がUXユーザー体験の設計の出発点になったりするんじゃないかなと思ったので
お話ししていました
AIによって商品も情報もサービスもコンテンツも
作りやすくなったのでこれからさらに増えていくのかなと思って
その中で価格競争にも限界があるので
意義のないものは選ばれにくくなると思います
なぜなら選択肢が多いほど人は単に便利なものではなく
自分にとって意味があるもの納得して選べるものを求めるようになるからです
だからこそこれからのユーザー体験では
なぜそれを選ぶ意味があるのかを設計することが大切になりそうですよね
人は意義に動機づけられる
そしてユーザー体験はその意義が自然と立ち上がる状況を整えること
そんな視点から今日はユーザー体験の出発点や前提についてお話ししてみました
関連情報とまとめ
関連する話として以前の記事で
ZENへ向かうは人の進化の過程で形成された遺伝的なプログラムなのか
でもなぜ人間の行動がそういうのに結びついているかっていうのについて
生物学の観点から掘り下げたプログラムがあったりとか
あとはAIによって選択肢が増える時代にどんなことが選ばれるかについても解説しているので
気になる方ぜひ読んでみてください
ではここまでお聞きいただきありがとうございました
また次回
ではでは
