ホワイトペーパーの制作ポイント
おはようございます。ライターをしたりデザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は、SEO記事をコンバートしてホワイトペーパーにしていく時のポイントみたいな話をしたいなと思います。
僕自身はホワイトペーパーを書く仕事を作る仕事をしているんですけども、
ノートとかにコツコツと、ノートのマガジンという形でホワイトペーパーの制作現場みたいな、
ホワイトペーパーってニッチな話なんですけど、そういうのを書き溜めているマガジンがあります。
一旦こういう音声とかにして、その内容を元に再編集してノートにコツコツしたためているものがあるので、
関連放送というか、読みたいものにノートのマガジンを付けていますので、
何か関連のホワイトペーパーに興味がある方はそちらを見ていただけると、
目で一旦サーッと読めるのかなと思いますので、そちらもよかったら開いてみてください。
今日は、SEO記事をホワイトペーパーにコンバートする時のポイントということで、
ホワイトペーパーって作るのめっちゃ大変なんですよね。大変。
ホワイトペーパーを作る時って、マガジンの担当者さんも予算があれば外部に宅するってことはもちろんするんだけど、
ホワイトペーパーも量産しないと、なかなかメディアと組み合わせたり、広告と組み合わせてやるってなった時に、
いろんな検討段階でお客様に向かっていろんなタイプのホワイトペーパーを作っていく方が、
満遍なくって、効果としては末長くできるんですよね。
なので、ある程度ホワイトペーパーって量が必要だったりもするんですけど、やり方次第ではね。
その時にゼロから全部作るって結構大変なので、ホワイトペーパー作る時にはリサイクルを念頭に置いて作りましょうって話があります。
コンテンツのリサイクルですね。
そのリサイクル元になっているのは、多くが自社でやったセミナー資料だったり、社内の勉強会資料だったりとか、
もちろんSEO記事ですね。
こういったところにも体系だと上手にまとまっていたりもするので、それを切り出してとか、編集してとか、
または何かと何かをくっつけて再編集して作るっていうやり方があったりします。
今回はそのSEO記事をホワイトペーパーにコンバートする時のポイントということで、
実際僕の方でも今ちょうどそのSEO記事をコンバートして作りたいってお客さんが今一緒にやっているプロジェクトもあったりするので、
そこで僕も気をつけているところをご紹介したいなと思います。
ホワイトペーパーとSEO記事、そもそもの前提がちょっと違ったりするんですけど、
SEO記事というのはGoogleの検索結果に表示される、そこから流入をするっていうのが一般的な流入元ですよね。
なのでGoogleに評価されないとそこには検索結果として出てこないので、
ある程度人間の検索意図に応えることもそうだし、アルゴリズムに迎合するっていうことも必要だったりします。
なので例えば情報の網羅性だったりとか必要だったりもするんですけど、
ホワイトペーパーの場合はそういうものって特にないので、余計な情報を入れたりとかしなくてもいいんですよね。
何か狭く深くニッチなものに、ニッチな課題にそれをピックアップして解決するための施策みたいな、課題解決ですよね。
そういうものを取り上げるっていうことができるので、
なのでSEO記事の内容を全部コピペしてホワイトペーパーにするっていうのはあんまり意味がないわけじゃないんですけど、
というよりは何か一つの課題だったりとか、そのものをピックアップしてより深く掘っていくっていうような感じかな。
そういう切り口のまず見つけ方が多いかなと思います。
コンテンツのリサイクルと見せ方
例えばっていうのはちょっとね、やっぱりNADAの関係で出せないんですけど、
例えばホワイトペーパーの作り方っていうキーワードでSEO記事を書いたとしたらですよ。
やっぱり全体像を出すじゃないですか。
その企画やって、構成作って、デザインはこんな感じで、みたいな。
一通りまんべんなくやっぱり必要だったりもすると思うんですよ、作り方。
検索需要に応えるためには。
でも一つキーワードが変わって、ホワイトペーパー、作り方、構成とかデザインって、
もう少しロングテールキーワードになるとさ、それに関して情報って出てくると思うんですけど、
ホワイトペーパーどちらかというとそういうような、ある種特定のジャンルを深掘りしていくようなパターンの方が多いかなと思います。
もちろん全体像を把握するためのものもあったりもするんだけどね。
図解とかを入れたりとかすればより分かりやすくなったりもするので、
そういう幅広いニーズに応えるっていう、定番ホワイトペーパーみたいなもちろんあったりもするんですけど、
どちらかというとリード獲得の時には、SEO記事からコンバートするんだったら、
網羅的な情報はある程度SEO記事で読者として前提として入ってきたりもするので、
よりニッチな、例えばホワイトペーパー作り方なんだけど、
そうだな、ダウンロードされるための表紙の作り方のコツみたいな切り口だったりとか、
ホワイトペーパーの構成の型だよね。
っていうものは結構需要もあったりするので、構成の型だったりとか、
もう少しニッチなところで言うと、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びやすくなるような、
コールトゥアクションのページの構成、作り方とかね、
もうちょっとすごいニッチなものに広げていくと、コンテンツも作りやすいし、コンバートもしやすいので、
そういうようなことをやっていく、深掘るっていうのが一つあります。
あとは見せ方を変えるっていうのはやっぱり多いですかね。
一応内容としては、SEO記事のほうで詳しく書いてるんですってパターンもあったりもするので、
そこでの差別化をどうするのかっていうと、やっぱり見せ方ですね。ここを変えるのが大きいです。
例えば、SEO記事の中で何か解説をすると思うんですよ。課題の解決をしたりとかやり方とかね。
そこには例えば時系列情報だったりとか、準儒性のある内容ってものが含まれているケースもあります。
そういったものはですね、文字で書かれている。
例えば、何月何日に誰々さんが何をした。続いて何月何日に誰々さんが何をした。
みたいな具体例の記事の書き方あると思うんですけど、ここって文字だけじゃわかんないんですよね。
SEO記事で文字情報としては書いてるんだけど、やっぱりそういう時系列情報だったり準儒性のある情報というのは図示する。
フローなのかプロセスなのかっていうことは内容によるんですけど、やっぱり図示する。
そして、読者の理解効率だったりとか新たな気づきを与えてあげるってことがホワイトペーパーにする価値になってくるので、
そこはやっぱりやってあげないといけないかなと思います。
もちろんSEO記事に図解を入れるっていうのはもちろん効果的ですし、
ホワイトペーパーだったらね、なんかこうコンパクトにまとまっているっていうことも、
ホワイトペーパーの機能性
これ一つまた別で話すんですけど、機能性を持たせるっていう意味合いにもなりますので、
SEO記事だとシェアしにくいんですよね。
これダウンロードした後ってお客さんの検討段階にもよるんですけど、
ファイルサーバーに入れて上司にビジネスチャットで、
こんなホワイトペーパーありましたって渡すっていうパターンってまあまああったりするんで、
お客さんの検索シチュエーションっていうのも考えておくと、
絶対そのB2Bの詳細って検討段階が長いんですよ。
詳細の金額も高かったりとかするし、検討のフェーズが必要だし、
倫理にかけないといけないんで、やっぱり担当者の位置一存で物事が決まらないってことを考えると、
SEO記事に書いてあるから検討が進んだってことはまずなくて、
そこでホワイトペーパーとしてダウンロードして、
社内で会談をしたりとか、上司にこういう資料がありましたとかね、
そういうふうに繋げるってことを考えて、
社内の内部で読まれていくってことを考えると、
シェアしやすいホワイトペーパーの方がいいわけなんですよね。
僕もSEOやってるときに、学習管理システムを自社で導入した実績があるんで、
そのナーフをもとにグループ会社にも導入してあげようっていうようなプロジェクトがあったんですけど、
その後は学習管理システムのソリューションを提供している会社さんをバーッと調べて、
ホワイトペーパーをダウンロードして、見比べてどんな機能があってみたいなのを精査して上司に報告するみたいなフェーズがあったんですよ。
であったらホワイトペーパーとしてまとまっている。
記事だけじゃいつ改訂されるかわからないし、
ホワイトペーパーとしてまとまっているというのが素晴らしい、機能的であったという感じがあるので、
そういう機能性としてダウンロードしてシェアしてあげるというのが、
SEO記事とホワイトペーパーの違いでもあったりしますね。
コンバート時の見せ方
ちょっと話が逸れました。
あと見せ方を変えるっていう、コンバートするときのポイントの2つ目として見せ方を変えるのは、
テーマに沿ったチェックリストをつけるみたいな、
もう少し汎用的な話でいうと、機能性をつけてあげるっていうようなことをやるといいかなと思います。
SEO記事では検索意図には答えてあげると思うんですけど、
その検索意図の中でやってるかもしれないですが、
次のアクションの提案にチェックリストをつけてあげるということをやると、
ホワイトペーパーとして機能したりもするんですよ。
例えば、ホワイトペーパー作り方みたいな記事を書いたときに、
その読んだ読者がホワイトペーパーをこれから作ろうとなったときに、
どういうところに気をつけておけばいいのかとか、
文章を書くときのチェックポイントみたいなチェックリスト形式になっていると嬉しいですよね。
業務の安定化にもつながりますし、
そういうホワイトペーパーのチェックリストを作るとダウンロード率が上がりやすくなるんですよ。
チェックリストがついているという機能性を帯びるとね。
なので、そういうことをやってあげたりするんですよね。
あとは、テンプレートをつけるとかね。
あと何だろうな、文章のチェックリストにホワイトペーパーの型のテンプレートだったりとか、
システム開発をしたいお客さんがシステム開発をする相手選び、選定先を選ぶときのチェックガイド、
チェックリストだったりガイドみたいな。
こういうフローでやっていくと間違いのない相手先に発注できますよみたいな。
そういう相手の行動を支えるためのツール機能みたいなのを提供すると、
同じ情報は言っているんだけど、見え方がチェックリスト化されたりしていると機能性を帯びるのでダウンロード率が上がるというような形になりますね。
そんなこんなでSAO記事をホワイトペーパーにコンバートするときのポイントとしては、
見せ方とかもちろん変える、理解効率を上げるために時系列とか順序性のあるものを使い化するということだったりとか、
テーマに沿ったチェックリストだったりとかテンプレート化とか機能性をつけてあげるということを意識すると、
ある程度同じ内容なんだけどコンバートしやすくなったりもするので、
面白かったらそういう感じで考えてみてもいいのかなというふうに思います。
今日はそんな感じで、ちょっと冒頭にも言ったんですけど、
合わせて読みたいホワイトペーパーの話ということで、
マガジン付けてますので、ノートにまとめてますのでよかったらそっちも見てみてください。
ではでは失礼いたします。
