ホワイトペーパー制作の背景
おはようございます。ライターをしたり、デザインをしたり、在宅個人事業主として働いているこばやしです。
今日は若干専門的な内容になってしまうので、興味がある人だけ聞いていただければなと思うんですけども、
ホワイトペーパー制作で必要なマーケティング視点ということで、お話をしてみたいなと思います。
ちょっと僕がノートを書いていて、ホワイトペーパーの制作現場というカテゴリーというか、
マガジンにまとめているホワイトペーパーの仕事の話をしているマガジンがあるので、
それをちょっと今年、去年くらいからちょこちょこノートの運用を頑張ろうと思って書いているんですけども、
なかなか真っさらな状態から書くって結構しんどくって、最近音声配信とAIである程度ドラフトが作れるので、
今日はノート用にドラフトを作ろうかなと思って話しています。
あわせて聞きたい関連放送じゃなくて、ノートの宣伝も後でしたいなと思うんですけども、
リンク概要欄に貼ってあるので、もしよかったら気になる方はそちらから適当で読めます。
今日の本題としてはホワイトペーパー制作で必要なマーケティング視点ということで、
ホワイトペーパーは企業のB2Bマーケティング施策の一つで、よく使われているんですけども、
それの仕事をする間にあたって、僕はライターとして文章を書いたりとか、
そのまま引き継いでデザインを整えて最終の品をするというところまでやっているんですけども、
そのマーケティング視点というものが結構必要だったりするので、
どういうところが必要なのかというところをちょっとかいつまんで説明したいなと思います。
これからホワイトペーパーの制作をやってみたいなとか、
先日ライターコミュニティのほうでもホワイトペーパー制作講座、講義をやったので、
その関連で少しだけ聞いていただいている人もいらっしゃるかもしれないので、
ちょっと深掘り、スピンオフみたいなのをしてみたいなと思います。
B2Bマーケティングの理解
ホワイトペーパーを制作するときには、まずB2Bのマーケティングを知るというところが必要になるかなと思います。
B2Bのマーケティングってめちゃめちゃ広いので、
どういうところからやるべきなのかなというふうにかいつまんでみると、
そもそもB2Bマーケティングって本当にいろいろあるんですよね。
オウンドメディアを運用することもそうだし、
広告を回していくということもそうだし、
ウェブサイトを運用する、あとはコンテンツマーケティングですよね。
あとはセミナーマーケティングだったり、展示会みたいな結構幅広いマーケティング手法があります。
ホワイトペーパー、ホワイトペーパーもホワイトペーパーマーケティングと言われてるんですけども、
これに関連するとですね、まずその基礎になるものが、
B2Bのマーケティングプロセスみたいなことから学んでいくといいかなと思います。
これはですね、書籍があるんですけど、
B2Bマーケティングの基礎知識っていう本ですね。
名だたるB2Bマーケターの人がオムニバス形式で書く詳しいジャンルを書いている内容ですね。
書いている、ブックライティングをしているのは稲田さんという、
こちらもB2Bマーケティングのライターコミュニティの講義をされていて、
非常に有益なノートを発信されている内容のライターさんなんですけど、
結構バイブル的に何度も読み返しています。
この本の冒頭に出てくるのがB2Bのマーケティングプロセスみたいな話なんですけども、
B2Bのマーケティングって会社さんなので、
基本的には何か課題を解決したいというところから入ります。
課題、何とかしたいな、業務効率化したいなみたいな、
そういう課題から入って認知だったり、
一般的なマーケティングのファイルを認知して、
さらに興味を持って、じゃあうちに合うのかどうかみたいな、
どんどん商談化に近づいているマーケティングプロセスがあって、
その後商談化のプロセスになるという感じなんですけど、
全体の流れをまずは分かっておくといいかなと思います。
端的に、結構ステップ8個ぐらいあるんですけど、
パンパンパンと言ってしまうと、認知ですね、認知。
知ってもらうということですね、タッチポイントになる部分になるんですけど、
これ知ってもらって、気になるなと思ってサイトに訪問してもらって、
そこで何かコンバージョン先ですよね、資料請求だったり、
こういったところでホワイトペーパー出てくるんですけども、
そういったもの、リード獲得の過程があって、
その後リードが獲得できたら、実際ナーチャリングということで、
メルマガだったりとか、追加のホワイトペーパーだったり、
セミナーのご案内とか、この辺りはすごくたくさんいろいろな内容があったりします。
そこで対面しないセールス、インサイドセールスという言い方をするんですけども、
今は結構インサイドセールスが主流になってきているので、
この辺りでそういったところのセールスみたいなのが始まっています。
コンテンツによる訴求だったりとか、そういったところが含まれるかなと思います。
それを経て商談、そして契約みたいな感じのフェーズになってくるので、
ホワイトペーパーはこの中でいうとリード獲得の部分が一番多く活用されていますし、
ここがやっぱり企業さんとしてはコンテンツをプレゼントするので連絡先をくださいみたいなことがあります。
まずは全体概要を知りましょうという話ですね。
その後必要になるのはホワイトペーパーの企画だったり構成を考えるために、
誰向けに書くのかというところを企画していく必要があります。
これを考えるためには、ある程度マーケティングパネル、
ユーザーさんの問い合わせの角度だったり、問い合わせ制約までの距離みたいなのを見計らう必要があります。
これはSEOライターの方であればキーワードを見て、
これはノークエリーを知りたいだけだなとか、
これはバイクエリーを買いたい、政府に近いキーワードだなというものって結構わかっていると思うんですけど、そんなような感じですね。
その逆三角形を思い出していただいて、上から広く潜在層、まだお客さんになり得ていない人がたくさんいて、
その後に純潜在層みたいな、なんとなく悩みや解決したいなというふうに思っていて、
プロデューションがあれば気になっているみたいな、そんな感じかな。
その後実際、潜在層があって明確層みたいな、自社の製品について興味を持っていて、比較検討したいみたいな、
そういうようなマーケティングパネル、逆三角形のユーザー層というのが分かれていきます。
やっぱりユーザーの属性が変わることによって、響くコンテンツ変わります。
これは生地だろうとホワイトペーパーだろうと変わらずで、響くものが変わります。
なので誰向けのホワイトペーパーを作るのかというのは、そういうところの属性も見る必要があります。
やっぱりよくあるのは、ノウハウ提供とか課題解決みたいな、割と万能型と呼ばれているものがあって、
これは結構潜在層向けに書かれているものがありますね。
どういうことかというと、まっさらな潜在層向け。
自社の商品を知らないし、悩みがあるかも、悩みに気づいていないという感じかな。
そういう人向けに商品を売ったりマーケティングをしていくにあたっては、
制約までのコストがかかるので、マーケティングコストが長期的にかかっちゃうし、お金もいっぱいかかっちゃうので、
制約に転じたときに、あんまりCPCが高いという言い方をしたりもするんですけど、
制約までにかかるコストが高すぎて、なかなか黒字に転化しにくかったりとか、そもそもそこにリソースを割くべきではないという判断もあったりするので、
やっぱりある程度、重きを置いてマーケティング活動をするにあたっては、
純潜在所向けの、悩みはあって解決したいと思っているけど、具体的には解決策がわかっていないみたいな、
そういう方向けにコンテンツを刺していった方が、制約までの距離も近いですし、リードの獲得もしやすいので、
コンテンツによるリード獲得
そういった方向けの課題だったりノウハウみたいなものを提供するホワイトペーパーを作るお客さんが一般的には多いかなというふうに思います。
なので、そういうファネルみたいなところは知っておく必要があるということですね。
会社さんによっては、大手企業さんといろいろな潜在層向けに調査データ系のホワイトペーパーを出したりとか、
明確層向けにサービス資料を整えていたりとか、導入事例集を出していたりとか、
製品比較みたいな、比較して選びたいという方向けのコンテンツを出していたりとかするんですね。
ただ、やっぱり優先順位、コストを割く優先順位というものがあるので、
スタートアップ企業だったりとか、何か新しいサービスを展開したいという企業様の場合は、
あまり最初に導入事例とかが多分そもそも少ないので、そもそもそんなホワイトペーパーを作れませんということもあり得るし、
調査レポート型みたいな、制約から遠いものからリソース作家というとそういうわけでもなくて、
やっぱり一定程度の製品概要資料みたいなのを整えた上で、
ノウハウ提供型、課題解決に関する潜在層向けのホワイトペーパーを作って、
新規のリードを獲得していく。その後はセミナーをしたりとか、メルマガを打ったりとか、
そういう感じで顧客教育をして、制約、商談化まで持っていくというようなことがあり得るかなというふうに思います。
なので、いろいろなユーザー属性がいる、企業の属性があるということを踏まえた上で、
成果が出るまでのコストですね、そういったところを考えて優先順位を決定して、
御社の場合だとこういうフェーズにあると思うので、こういうようなコンテンツを作るのをまず優先した方がいいでしょう、
みたいな感じで企画立ったり構成を立てていくというのがやるべきことかなというふうに思います。
はい、今日はそんな感じでホワイトペーパー制作で必要なマーケティング視点ということでお話をしてみました。
併せて聞きたい関連放送にですね、主にライターさん向けの内容なんですけれども、
ホワイトペーパーのライティングとSEOのライティングの違いということで関連放送を載せておりますので、もしよかったらこっちも聞いてみてください。
あとちょっと冒頭でも申し上げたんですけれども、ノートですね、ホワイトペーパー制作の裏側みたいな、現場みたいな、
あのーことをですね、ちょこちょこ書いているので、ノートのマガジンこっちもよかったら覗いてみてください。
はい、ではでは失礼いたします。
